农产品营销渠道优化
摘要:
分析了现有农产品营销渠道的基本模式及存在问题，提出了优化农产品营销渠道的 6点措施，
即拓展农产品产销体系、大力发展农民合作组织和行业协会、加强对农产品生产者进行生产管理和产品
营销知识的培训、完善农产品批发市场功能、开发农产品网络营销平台、加强农产品营销渠道配套服务
设施建设。
关键词:
农产品;营销渠道;优化
近年来，农产品滞销的事情屡屡发生，土豆滞销、大蒜滞销、芹菜滞销、香蕉滞销……这些农
产品滞销的消息引起了各方的高度关注。政府也采取了不断加强农产品信息流通等措施，但农产品销售
困难的现象仍然没有得到根本解决。从当前来看，我国农产品市场上出现滞销的原因大多是因为营销渠
道不畅造成的，并不是农产品无处可销。因此，从优化农产品营销渠道的角度来解决农产品销售难的问
题应该会更加直接和有效。
1现有农产品营销渠道的基本模式
1．1农产品运销模式这种模式是在县乡一级的集贸市场上，农产品生产者面对面地和消费者进
行交易，交易的双方信息在一定程度上是对称的，但营销渠道中，农户和个体经营户为主体，规模较
小、组织化程度也低，渠道辐射窄。这种模式中没有中间渠道环节，因袭，虽然交易费用不高，但交易
的时间长、效率低、且耗费精力过多，尤其是对一些鲜活性与季节性农产品，常常会导致销售困难、增
加销售风险。
1．2多层中间商模式该模式中，主要利用中间商把农产品向市场来推广，以实现所有权向流通
领域的转移，这种模式中渠道成员的合作很少、信息对称比较差，容易出现农产品盲目生产的状况。而
农户在这种模式中只是市场价格的被动接受者，他们对技术及营销方面的投入非常少，中间商主要以贩
卖为主，往往不够重视农产品的加工与包装等环节，农户获利少，因此生产积极性不高。
1．3内部关系交易型模式该模式中，加工企业与销售公司是营销渠道中的主要成员，成员间交
易关系简单，农户一般不直接参与流通和产品加工的增值利润，销售公司和加工企业对农业的服务较
少。这种模式在不同地区经营的状况差别较大，经营水平较低。
2现行营销渠道模式存在的问题
2．1营销渠道长，成本高，效率低营销渠道由生产者经过多级批发商与零售商后到达消费者，
渠道层级多，导致了一系列不良后果:如成本增加、各级营销渠道成员对行情变化的敏感度弱、价格波
动大、农产品在流通中损耗与变质严重等。以蔬菜类产品为例，从蔬菜种植者到消费者家中一般要经
历:菜农、中间商(包括产地中间商、批发商、市场中间商)、零售商、消费者等若干环节。其中每多一
个环节都必然增加渠道成本。再加上目前的生产技术条件落后、自然灾害频发、加工不足等因素，必然
使营销渠道成本居高不下。另外，农产品的营销渠道过长，相关利益群体多，会造成农产品供需信息流
通不畅，导致整个渠道效率较低，浪费现象层出不穷。
2．2营销渠道的参与主体竞争力不强当前参与农产品营销渠道的主体以农户和私人个体为主，
他们大多文化水平不高，缺少科学的生产经营理念，信息获取渠道有限，经常以经验来判断生产，盲目
跟风现象严重，直接导致其对市场的变化趋势缺乏科学的分析与预测，再加之农产品的生产者和经营者
且分布分散，很难形成规模生产，因此，市场竞争能力普遍较弱。
2．3营销渠道的组织功能不健全以农产品批发市场、农贸市场为主导的营销渠道体系，在农产
品的集散与销售方面发挥了重要作用，但没能有效解决农产品产销环节中存在的小规模生产和大市场需
求的矛盾。我国当前的农产品生产多是分散式的以家庭为单位的小规模生产，农田面积小、品种多，而
城市中对农产品的消费具有集中性的特点。因此，怎样将分散的小批量的农产品集中起来满足城市的消
费需求，成为了农产品营销渠道中亟待解决的问题。
2．4农产品生产集中度低，流通半径小家庭经营在生产经营上虽然具有灵活性和主体能动性的
特点，但因为规模小、分散度高，使得农业产业组织的资源在超小规模上配置，存在了内外部规模不经
济、竞争行为多于合作行为等弱点。我国农产品的销售呈现出了很强的地域性限制，农产品大多都在产
地附近销售，产品外销比重有限，常常会出现农产品在产地销售过剩、而在其他销售地短缺的尴尬局
面。
3农产品营销渠道优化的措施
3．1农产品产销体系的优化农产品产销体系要优化，实现农业科学合理的增值，就需要培养有
示范效应的技术水平高的龙头企业，建立合理的利益分配机制，进行营销方式的创新、提高营销能力，
不断完善土地流转机制。还可以从农业内部分化出各种专业性企业，如种子公司、农药厂、农场、牧场
与加工厂等，使农产品产销体系中各成员组织以企业化形式存在和运营，从而实现产品的生产、加工与
销售的有机联系，保证农产品顺畅流通的实现。产供销一体化可以大大减少营销渠道的中间环节，降低
渠道成本，提高效率。
3．2大力发展农民合作组织和行业协会积极建立健全各类农业合作组织，充分发挥这些组织在
生产、技术推广、销售和信息咨询等方面的作用，积极应对市场上的各种变化，节约交易成本。大力发
展行业协会，促进同行业之间在生产、加工与贸易各环节的协作，让企业和农户联合起来，提高其进入
市场的组织化程度，促进农产品营销渠道组织主体的形成。当前很多地区的农民合作组织或行业协会名
存实亡，多是由于缺乏营销渠道的主体地位与功能，管理上松散，政策上的支持与引导不足，损害了农
户的参与积极性。因此，应切合实际的发展农民合作组织与行业协会，充分发挥它们在指导生产与销售
方面的作用，提高效率，降低成本，实现组织利益的最大化。
3．3对农产品生产者进行生产管理和营销知识的培训加强对农产品生产者的培训力度，如陕西
省从 2014年开始进行的职业农民培育就是很好的实践:根据农业生产经营者的不同类型，采取理论指
导、实践帮扶相结合，切实指导农户的生产，解决他们在生产过程中遇到的实际问题。最后，根据培育
对象的特点和培育时间的长短由相应的机关进行职业农民的认定，目前认定的级别有初级、中级和高级
三种类型。通过认定的职业农民，具备了相关的生产管理和产品营销知识，竞争能力大大增强。同时他
们还可以在相关政策上享有一定的优惠，极大的调动了农户的生产积极性。
3．4完善农产品的批发市场功能，大力推进超市经营和连锁经营现在的批发市场只是买卖双方
产品交易的简单场所，很少利用到拍卖、期货、与样品交易等先进方式，因而其在营销渠道中市场价格
形成、提供信息与服务、等方面的作用没有完全发挥出来。今后应不断完善批发市场在促进经营现代化
等方面的功能，采用公开拍卖、代理销售和期货交易等方式，形成以批发市场为基础的农产品期货市
场，使市场价格充分反应供求变化状况，逐步建立农产品价格形成与信息传播的机制。与此同时，增强
市场的软硬件设施，合并重组小型批发市场，不断改善农产品批发市场的外部经营环境。超市经营有利
于对农产品质量的全程监控，能更容易满足消费者的需求，而且在环保与税收方面具有较强优势。连锁
经营在集中采购、配送等方面的优越性很强，且能与生产加工企业、农副产品基地直接联系，统一进
货，形成规模经营，有利于降低成本，增强企业竞争能力。
3．5开发农产品网络营销平台，拓宽农产品流通模式建立网上销售渠道，实现农产品信息的广
泛传播，为农产品提供安全快捷的交易平台，能降低农产品交易费用，提高效率。用数字化信息处理系
统，将现实的农产品直营店和网络营销结合起来，建立起以店面展示带动网络营销、以网络营销影响店
面销售的双赢模式，这样可以减少中间环节，加快流通速度，实现生产者与消费者的“点对点”交易，
实现利益和效率的双重优化，促进农产品产业化发展。
3．6加强农产品营销渠道配套服务设施建设农产品营销渠道的优化还需要建立起与现代农产品
营销渠道相适应的配套服务体系来加以保障，如商品检测体系、加工服务体系、物流配送体系、金融结
算体系、信息服务体系等。根据本地区实际情况，还可以考虑建立农产品营销管理中心，在农产品市场
开拓、农超对接与参加会展等方面进行综合协调与指导。同时建设配套的农产品展示展销中心，具体完
成营销管理中心的各项职能，这样不仅解决了农产品销售难的问题，还可以促进生产性农业向经营性农
业的转变。
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作者：李曼 单位：西安职业技术学院
