德意志银行
● 德意志银行简介
全球：
◆ 总部设在法兰克福
◆ 成立于1870年，历经两次世界大战以及东西德分治
◆ 现为德国最大的银行和世界上最主要的金融机构之一，全球具有广泛影响力
◆ 1872年进入中国
◆ 1981年作为第一家德国银行在北京建立代表处
◆ 2004年就获得了中国海外基金融资的保荐人资格
◆ 2005年入股华夏银行与嘉实基金
◆ 2008年1月1日于北京正式注册成立法人银行 – 德意志银行﹝中国﹞有限公司
◆ 2009年1月与山西证券公司联合建立证券公司
中国：
● 为什么是德意志银行
市场地位
2008年第四季度巨额亏损
48亿欧元，全年亏损39亿
欧元，成为德银自二战以
来的第一次年度亏损，并
且相比2007年87亿欧元的
利润反差极大
财务状况
资料来源：普华永道《外资银行在中国》
第一部分 现状分析
一、外部环境分析
1、宏观环境分析
2、行业环境分析
3、竞争对手分析
二、内部资源能力分析
1、资源分析
2、特定优势分析
（一）经济环境：
● 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析
开放政策： 监管政策：
（二）政策法规环境：
实施《外资银行管理条例》
全面开放人民币业务，不再受地区和
客户限制
小结：存在监管束缚，但国家全面开放了人民币业务，机遇良多
资料来源：中国统计局网站
小结：金融危机下中国经济仍保持了相对较稳发展，国际经济地位加强，但经济增长速度降幅较
大；全球经济环境恶化使企业家投资信心受挫，银行业景气指数下降
社会基础构成： 文化意识取向：
（三）社会文化环境：
城市年收入超过25万元的富裕家庭数目
正以每年16％的速度递增，08年已达
160万户；08年可投资资产1000万人民
币以上的高净值人群高达30万人
儒家文化传统，偏好安全性，以未来为
导向，勤俭节约，一般优先考虑储蓄；
关系意识浓
小结：社会富人阶层扩大；居民偏向于厌恶风险，信赖熟悉的银行机构
● 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析
（四）技术环境：
网络技术：
网络技术的发展促进了网络经济的
发展，中国银行业正在实现向虚拟
银行的巨大跨越
业务处理技术：
数学分析技术、工程技术、管理技术等
多种技术引入，使银行的融资技术、避
险技术、分析技术和管理技术得以发展
小结：高科技和信息网络机遇与挑战并存
资料来源：2009年4月份麦肯锡调查
中国银行业
经济环境政策法规环境
技术环境
社会文化环境
中国银行业宏观环境的PEST分析
存在监管束缚，
但国家全面开放
了人民币业务，
机遇良多
金融危机下中国经济
仍保持了相对较稳发
展，国际经济地位加
强，但经济增长速度
降幅较大；全球经济
环境恶化使企业家投
资信心受挫，银行业
景气指数下降
社会富人阶层扩
大；居民偏向于
厌恶风险，信赖
熟悉的银行机构
高科技和信息
网络机遇与挑
战并存
● 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析
（一）中国银行业竞争强度分析：
供 方
企业
政府
普通
消费者
内部职员
买 方
企业
政府
普通
消费者
新进入者
替代品
资本市场、财务公司、信托产品
传统基金、货币市场共同基金
保险分红
议价能力 议价能力
威胁
威胁
现有竞争者
（资金产品 、服务产品）
● 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析
五力维度 分 析 强度
供方议价能力
1、资金的供给者（企业、政府、普通消费者等）：理财观念转变，资金去向
渠道多
2、服务产品的供给者（商业银行内部的人力资源）：”跳槽”
强
买方议价能力
1、批发业务买方（企业、政府等）：购买量大、转移成本低、掌握信息能力强
2、零售业务买方（普通消费者）：价格接受者，但转移成本低 强
新进入者威胁
1、存在规模经济及绝对成本优势，构筑起结构性进入壁垒
2、开设银行受政府限制，准入条件严，构筑起政策法规性进入壁垒 弱
替代品威胁
1、作为资金来源的替代品：资本市场（股票债券）的发展分流银行资金来源，
财务公司的出现减少了企业存贷款需求
2、作为理财产品的替代品：证券公司的代客户理财产品、信托公司的信托产品
基金公司基金、货币市场基金、保险公司分红业务发展繁荣
强
同行业竞争者
竞争程度
各性质银行数量众多，实力强劲，市场增长速度快，产品同质性高，顾客转移
成本低
强
小结：中国银行业竞争态势十分激烈，外资银行银行需要利用适宜的战略来提高竞争地位，应
对激烈的竞争环境
● 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析
（一）中国银行业竞争强度分析：
● 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析
（二）中国银行业战略集团竞争能力分析：
资料来源：《中国银行竞争战略研究》
战略
集团
08年
资产总额
占全行
业比例
同比
增长率
总负
债
不良
贷款率
优势 劣势
国有商
业银行
万亿元
% %
万亿元
% 1、发展较成熟完善
（网点多、业务全、客户多）
2、拥有国家信誉支持
3、国内知名度高
1、同质性高
2、退出壁垒高
3、存在历史
包袱
股份制
银行
万亿元
% %
万亿元
% 1、反应迅速敏锐
2、创新能力强
3、历史包袱小
1.风险管理机制
不健全
2.再融资压力增
大
城市
商行
万亿元
% %
万亿元
% 1、推出业务针对性强
2、地方政府支持
3、“市民银行”观念深入人
心
1、业务单一
2、经营范围窄
外资
银行
万亿元
% %
万亿元
% 1、资金实力雄厚
2、资产质量水平高
3、服务质量好
4、创新能力强
5、全球化经营优势
6、混业经营优势
1、本地网点欠缺
2、本地化难度大
（二）中国银行业战略集团竞争能力分析：
小结：股份制商业银行与城市商行发展迅速、国有商业银行根基雄厚，外资银行必须发挥
优势、规避劣势，应对其他战略集团的竞争
● 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析
资料来源：银监会《2008年中国金融市场发展报告》
比较项目 德意志银行 渣打银行 法兴银行
进入中国时间 1872年 1858年 1981年
中国分行数量 3家 15家 5家
业 务
私人与工商企业管理
金融交易业务
私人投资管理
个人银行
私人银行
中小企业理财
企业及金融机构银行
商业银行业务
个人银行业务
战略重点 投资银行 中小企业融资 个人银行
愿景
提供最好的金融解决
方案，以提升客户财
务价值
为顾客提供卓越服务 专业（核心）
和创新
（一）基本情况比较：
● 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析
小结：渣打银行和法兴银行的市场动向显示出他们各自的战略意图，前者致力于个人业
务、黄金及保险，后者着重于零售银行业务
（二）竞争对手市场信号：
● 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析
◆ 正式发行首张人民币借记卡——智通卡；此外，不断扩张营业网点并
陆续推出网上银行、电子帐单、电话银行等服务
◆ 首批获得上海黄金交易所会员资格的外资银行之一
◆ 携手中德安联推出“安享丰年养老金险（分红型）”产品
渣打银行
◆ 在华首家零售银行落户北京金融街
◆ 在华逆势扩张5个月连开3家零售网点
◆ 与光大证券推进结构性产品合作
法兴银行
第一部分 现状分析
一、外部环境分析
1、宏观环境分析
2、行业环境分析
3、竞争对手分析
二、内部资源能力分析
1、资源分析
2、特定优势分析
在全球拥有超过8万
名员工，员工流失率
低于%；专业人员
知识能力强
人力资源
2008年全球资产
22020亿欧元，相比
2007年增长14%，金
融资产高达16238亿
欧元，变现能力极强
资金资源
拥有遍布全球的营销
网络和先进的银行信
息平台
技术资源
德国人严谨的办事风
格为世人认同，德意
志银行百年积累下来
的声誉颇佳
声誉资源
资料来源：2008年德意志银行年报以及德银中国网站
全 球
雇佣400名员工，拥
有实力超强的产品研
发团队和咨询人才
人力资源
根据中国银行管理条
例，注册资本金至少
10亿人民币，母行的
强力支持
资金资源
依托全球营销网络和
银行平台，拥有三个
分行三个支行两个代
表处
硬件资源
目前在华外资银行中
拥有一定知名度
声誉资源
小结：德意志银行在全球范围内资源丰富，是其中国市场上的强劲支持后盾
中 国
● 资源分析 特定优势分析
小结：德意志银行在全球范围内具备私人银行以及资产管理方面的特定优势
资产管理业务排名私人银行客户业务排名
● 资源分析 特定优势分析
资料来源：2008年德意志银行年报
第二部分 战略规划
一、SWOT扫描
二、现行战略评估
三、战略转型探析
四、新战略规划
1、业务体系完备、可提供综合服务、业务创新能力强
2、经验丰富、口碑颇佳、品牌美誉度高
3、创新与研发能力强、资源可全球共享
4、在私人银行及资产管理领域具备强劲竞争力
5、已于08年在华成立法人银行
1、文化的低调和内敛，扩张比较慢
2、在中国品牌知名度不如主要竞争对手
3、服务网点少，与顾客接触的方式单一
优 势（S） 劣 势（W）
1、中国的富人阶层队伍扩大，对资产保值增值需求
强烈
2、中国人倾向于规避风险，金融危机加强了该意识
3、中国市场上的私人银行及资产管理业务刚起步，
存在广阔市场空间
4、中国政府对人民币业务全面开放
机 会（O）
1、金融危机严重冲击着投资银行业务
2、中国银行业竞争十分激烈，内资银行在零售业务上
具有不可企及的优势
3、跨国企业的文化冲突问题
威 胁（T）
通过SWOT分析可看出，外部环境的威胁（尤其是金融危机）严重冲击着德
意志银行的投行业务；而外部环境中又存在着发展私人银行及资产管理的机
会；据分析显示，德意志银行在全球的核心竞争力存在于私人银行及资产管
理领域，恰好可与市场中存在的机会匹配。这是德意志银行进行战略转型的
基础。
● 基于内外部环境的SWOT扫描
结论
● 现行战略评估
1950年—1970年：
做大商业银行业务，巩固本土市场
1970年—1990年中期：
拓展欧洲业务
1990年中期以后：
泛大西洋发展战略,
现行全球战略：
投资新兴经济体、实施“双重心”战略
，即在投资银行、资产管理和私人银行
业务方面发展全球业务。
现行中国战略：
集中突破投资银行业务
中国市场主营业务：
为大型政府项目、各类企
业进行融资
(证券交易与承销)
现行战略缺失：
1、投行业务受金融危机影响较深，
未来几年内企业股市融资的需求下降
2、未能充分利用中国富人阶级迅速
崛起的机会
3、未能产生范围经济，没体现全能
银行固有优势
● 战略转型探析
1、必要性：推力与拉力的联合作用结果
现有战略
与变化了的环境不匹配
中国富人队伍扩大
资产管理需求增加
存在诱人的市场机会
战略转型
推
力
拉
力
2、可行性：外部环境与内部资源能力的匹配
中国富人队伍扩大
资产管理需求增加
存在诱人的市场机会
德意志银行在私人银行
及资产管理方面具备竞争
对手难以模仿的特定优势
匹配
外
部
内
部
现有战略：集中突破投资银行业务
调整战略：扩大多元化范围战略
引入全球特定优势，充分发挥范围经济（全能银行）优势
◆ 战略内容:
1、转移业务重心，重心转向私人银行和资产管理业务
2、扩大客户群体，争取更多富人阶层
3、本土化人力资源
4、规划匹配的营销策略，建设渠道和品牌
● 新战略规划
◆ 战略愿景：成为中国私人资产管理上顾客的第一选择
◆目标：战略目标——成为私人银行与资产管理市场的领导者
◆ 战略评价：
1、符合全球战略布局
2、与当前环境匹配，市场潜力巨大
3、拥有特定优势支撑以及财务实力支持
德意志银行资产管理与私
人银行部门
数据 备注
收入（百万欧元) 9315 来自全球年报
计提准备前利润 1432
毛利率 % =利润/收入
资产 130753
资产周转率 % =收入/资产
德银中国预计可管理资产 = 3 0 0 0 0 0 * 1 % * 1 0 0 0
根据09年麦肯锡报告
假设德银中国获得1%的市场
德银中国预计收入 213000 万RMB
德银中国预计利润 32802 万RMB
备注：2009年4月份麦肯锡发布了一份中国富人调查报告，报告中指出，2008年中
国可投资资产1000万人民币以上的高净值人群高达30万人。他们都是银行资产管
理与私人银行部门的潜在客户。
德银中国雇佣400多人，拥有3家分行，该部门的预计利润将会是非常可观的。
财务评价：
● 新战略规划
第三部分 实施方案
新战略
组织架构 产品研发 营销策略人员配置
财 务 支 持
匹配
◆ 对下设业务部门进行调整，成立私人银行与资产管理部
◆ 适当分权，提高私人银行与资产管理部的自主性，更好满足市场需求
◆ 加强部门间交流，实现客户资源共享
（一）组织架构的匹配：
● 实施方案
◆ 实现人才本土化，以充分把握本土客户的需求
◆ 派遣培训师对中国员工在私人银行与资产管理业务上进行高质量培训，
实现核心专长有效转移
◆ 培养员工在私人银行方面的高端服务意识，营造高质量服务的工作氛围
（二）人员配置的匹配：
◆品牌推广：品牌推广外包给品牌传播公司，打造专业化、高端的品牌形象
◆价格组合：价格上对产品进行高差异定位，并基于目标顾客群体的非价格敏
感性以及德银私人银行与资产管理的独特优势，采取声望定价与撇脂定价策略
（四）营销策略的匹配：
● 实施方案
◆ 适当引入全球已经成熟的产品和服务
◆ 加强德银中国的私人银行与资产管理产品研发团队，针对本土客户的特定
需求，为中国客户开发个性化产品与服务
（三）产品研发的匹配：
◆分销组合
1、一般财富管理产品上采取直销方式，建立专业的直销团队，为顾客提供专业
到位的一站式购前咨询
2、个别产品上采取与中资企业合作的方式，如在养老保险与产继承方面，与拥
有强大销售网络的中资保险公司合作
3、在富人集聚或剧增如深圳、温州等大城市或新兴城市增设银行网点，以更近
距离接近目标客户
4、加强网上银行系统建设，增加网银功能，提高业务便利性
● 实施方案
（四）营销策略的匹配：
◆促销组合
1、利用德银在中小企业上的强大客户资源，挖掘对私人银行与资产管理业务
持有需求的中小企业主资源
2、举办金融论坛、赞助社会精英活动等（如高尔夫），更有效推广品牌
3、加强与政府的联系，争取政策法规对公司进入私人银行与资产管理业务领
域的支持
4、制作高阅读价值的内部刊物并向贵宾客户定期投递
2008年 相比2007年
资产 22020亿欧元，其中可变现资产16238亿
欧元 相比2007年增长14%
负债 21705亿欧元，其中吸收来自机构和企
业的存款1030亿欧元 同比增长15%
经营活动现
金净流量
371亿欧元 同比上升倍
风险 资本充足率提高到了% 这高于银行在危机发生之前的资本充足水平
现金 现金及现金等价物653亿欧元 同比上升倍
1、德银中国的注册资本最低限额为10亿元人民币或者等值的自由兑换货币，由其总行
无偿拨给不少于2亿元人民币或者等值的自由兑换货币的营运资金
2、金融危机释放了部分证券交易的资源
小结：从资金来源来看，德银中国有强劲的资金实力以实现战略转型
母行财务实力：
德银中国财务实力：
● 实施方案（财务支持）
Thank you
