Chapter 9.
區域銷售與營業管理
學習目標：
一、體認個客化旅遊銷售時代為何？
二、何謂區域管理制度？
三、何謂營業管理？
四、營業目標管理之要點為何？
五、如何開展市場區隔？
六、銷售輔導的工作內涵為何？
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一、個客化的旅遊銷售時代
﹝一﹞形成不同區隔市場。
﹝二﹞不賣商品賣概念。
﹝三﹞提升旅遊商品品質與服過程。
﹝四﹞創造高附加價值旅遊商品。
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五個銷售策略：
第一、矩陣式的利基市場，雖然市場規模
小，但潛力大。
第二、不是賣旅遊商品，是賣概念之賣點
訴求，為利基市場提供有力的定位。
第三、旅遊銷售重點集中在品質與服務。
第四、旅遊商品價格結構是『硬體』、
『軟體』與『人性』的銷售技術。
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二、何謂區域管理制度
﹝一﹞、區域制度的種類：
1、開放式區域制度
2、封閉式區域制度
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﹝二﹞、區域管理制度的功能：
1、能夠開發更細緻的市場。
2、強化區域內密著程度，即『深耕程度』
3、易於建立穩健的通路系統 。
4、易於實施企業銷售活動與銷售促進計劃。
5、防止價格混亂和越區銷售不當交易行為。
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﹝三﹞、區域管理的具體計畫：
第一步驟：
把全國旅遊市場區隔成若干大區域。
第二步驟：
根據區域內購買特性和市場需求的相異點，
再把大區域區隔成中區域 。
第三步驟：
依據中區域內客戶的立地位置；
客戶(agents)數量與客戶條件為基礎資料 。
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﹝四﹞路線銷售的設計與管理
1、路線銷售的意義
『路線銷售』指每天或每月按照一定區域路線上之客戶，加以巡迴拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標。
『路線銷售員』指定期於一區域內、對於一路線上的客戶，進行訪問以及市場調查等銷售活動的人員。
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2、路線銷售的功能
﹝1﹞、對客戶提供定期、定點、定時服務
﹝2﹞、掌握每一旅遊零售商的銷售態勢與
銷售量的變化，進而作為設定未來
銷售目標的根據。
﹝3﹞、作為旅遊新產品上市及實施促銷活
動的路線及零售點選別基礎。
﹝4﹞、能徹底瞭解旅遊零售商的銷售速度
﹝5﹞、作為旅遊銷售績效調查的依據。
﹝6﹞、管理技術儲存在旅行業公司組織內
，使接任者馬上進入狀況。
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3、路線的規劃與設計
﹝1﹞、根據銷售地圖事先規
劃出商圈或區域範圍
A、根據行政區域例如：街道、
村里、鄉縣。
B、根據山川地理、自然環境。
C、根據商業習慣。
D、根據銷售的效率。
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﹝2﹞、建立區域內每一客
戶基本檔案資料
A、透過旅遊市場調查方式。
B、透過銷售員旅遊市場開拓，以逐
家訪問方式建立起客戶別資料。
C、蒐集競爭品牌或相關品牌現有路
線別的客戶資料。
D、整理、過濾上一任銷售員留下的
有用資料。
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﹝4﹞建立制度化的區域管理體系：
A、銷售地圖
B、區域管理體系，客戶別交易動態紀錄
C、建立路線別客戶基本資料一覽表
D、區域別路線管理客戶數一覽表
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產 北區策略
品 中區策略
策 南區策略
略
通 北區策略
路 中區策略
策 南區策略
略
迄今
為止
從今
開始
區 域 策 略
北區策略
中區策略
南區策略
產品策略
通路策略
價格策略
產品策略
通路策略
價格策略
﹝五﹞區域策略為區域銷售之
基礎
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三、何謂營業管理
四個P的組合
‧ 價格(price)
『價格結構體系表』『價格制度』 『市場貢獻度』
商品(product)
『商品計畫』（merchandising）
『推』、『拉』的銷售方式
『消費組合』的行銷理念
銷售通路(place)
銷售促進(promotion)
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『通路』、 『促銷』：
『營收管理』 『暢銷品』
『促銷品』 『主力商品』
Overbooking比率程度
以『溝通』
來加速客戶的理解與信賴感
永久的『顧客關係的建立』
旅行業流行的事件（event）活動和企業形
象廣告都是促銷策略，也就是一種溝通行為。
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﹝一﹞、營業目標形成之要訣：
1、經營者為目標設定的發動者。
2、提出共同關心的焦點──市場成長率。
3、業務部對市場成長率資訊收集。
4、以市場經營對成長率做深入評估。
5、以展開性手法做決策的基礎。
6、將目標重新沙盤推演，評估其達成效果
7、造成目標與競爭者的關係，不是經營者與業務
部的抗爭。
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『指標動態法』
如果旅遊市場的成長率預估為10%的成長，
來年的目標就不可能低於10%的成長，否
則必然使旅行業本身失去市場的占有地位，
這是解決目標應該成長多少的最有利方式，
所以稱之為。
可以解決目標設定問題，旅行業經營目標的設定是由經營者提出，業務部主管沒有任何意見，在與業務部經理溝通中瞭解到銷售員業並不在意公司的目標是多少。
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﹝二﹞、責任目標之分配技巧：
1、責任額的分配基礎
﹝1﹞責任區規劃以市場競爭為導向
﹝2﹞業務主管對市場要深入瞭解
﹝3﹞責任區有調換的制度
﹝4﹞明確規定遊戲規則
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2、責任額分配的原則及技巧
﹝1﹞可達成目標銷售額＋勉強再增加的業績
＝激勵效果的目標銷售額。
﹝2﹞經過開展性的分析，任何目標的分配一
定有追蹤考核機制，達成100%或業績
目標達成90%的風險，如何防備？
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﹝三﹞以『銷售早會』
報確定責任額
1、銷售會報的成因分析
2、創造事前全面性的沙盤推演
3、交換責任區經營之構想及經驗
4、實踐自我的想法
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﹝四﹞、銷售控制之要訣：
責任區之劃分
區域行銷之運用
『早會』與『晚會』之管理技巧
﹝1﹞、早會之規劃
﹝2﹞、晚會之規劃
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﹝五﹞、業績目標管理之技巧：
創造內部的良性競爭
業務部各組間或各分公司競爭的創造
嚴格的遊戲管理規範、幹部的專業輔導 ----證明業績達成的可能性
塑造旅遊市場上的目標競爭者
運用責任制、非薪工制才能激發動能
高額獎金的驅動---各項可以自行控管的獎金項目或帶團機會
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﹝六﹞、責任區的經營：
1、責任區的經營要對業務人員的認同
2、責任區成功經營要素
3、責任區經營是區域銷售的具體實現
4、以獎金制度帶動對目標的認同
獎金制度有多重關鍵性的意義：
﹝1﹞、強力推動對銷售員目標的自我管理
能力與工具。
﹝2﹞、以級距性的獎金額度提前讓銷售員
形成攻堅的動力。
﹝3﹞、更重要的是完全由自己控制目標的
設計。
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五、市場區隔的展開
﹝一﹞、立地性、經營規模、經營體質與
市場區隔化的關係：
1、立地特性
2、經營規模
3、經營體質
旅行業的經營經管制時期、開放觀光與加
入WTO的發展軌跡，可以分析出一條銷
售的演進的變化：從『大量行銷』→『區
隔行銷』→『集中行銷』→『個人行銷』。
未來的銷售主流當然是『個人行銷』。
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﹝二﹞、市場區隔的種類：
1、防衛市場
最佳的防衛就是『攻擊』。
2、開拓市場
積極地找出對手弱點加以痛擊，同時避開
對手的優點 。
3、效率市場
很典型的小區域市場，客戶本身購買能力
不強，雖然本公司產品在該零售業者的銷
售情況良好 。
4、待機市場
在客戶購買能力和本公司佔有率都低的情況
下，似乎不必在短期內積極地展開銷售活動。
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六、銷售輔導的工作內涵
拜訪客戶數與次數的檢討項目-----------------
﹝一﹞、每天的拜訪客戶數。
﹝二﹞、每個月的總拜訪客戶數與次數。
﹝三﹞、A級客戶每個月總拜訪客戶數與次數。
﹝四﹞、B級客戶每個月總拜訪客戶數與次數。
﹝五﹞、C級客戶每個月總拜訪客戶數與次數。
﹝六﹞、每月處理客戶抱怨之總客戶數與次數。
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﹝七﹞、銷售員的出勤時間檢討項目
如下列舉例 ----------------------
1、拜訪會談時間或比率。
2、交通移動時間或比率。
3、內勤時間或比率。
4、休息時間或比率。
5、會議時間或比率。
6、處理抱怨之時間或比率。
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問題與討論
1、試述旅遊銷售時代的特性為何？
2、何謂區域管理制度？
3、何謂營業管理？
4、營業目標管理之要點為何？
5、如何開展市場區隔？
6、銷售輔導的工作內涵為何？
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