1 引言
品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。
探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。当今世界有许多十分知名的品牌，我
们能向他们学习些什么？麦当劳是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓。
那么它是如何做到的呢，在品牌战略运营上又有哪些过人之处呢？
2 品牌战略经营概述
什么是品牌
品牌是一个复杂重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的
态度。很多人对于品牌的概念是模糊的。实际上，品牌是一个综合、复杂的概念，
是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市
场营销协会曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或
者设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳
务，并使不同竞争对手的产品或劳务相区别开来。[1]
什么是品牌战略
什么是品牌战略？企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市
场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。品牌就是一种
价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。[1]
什么是品牌战略经营
品牌战略经营说的就是：如何使企业很好的推广品牌战略，更好的运用品牌，
为企业获得更长远的发展，奠定坚实的基础。如麦当劳企业的品牌战略经营，已
经比较成功，在全世界大部分国家和地区已经认可了它的品牌。[2]
3 企业品牌战略的意义
品牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象（ CI） 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的
企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。
品牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领
先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“海尔冰箱”的海尔集团、
生产“可口可乐”的可口可乐公司。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业
形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 [3]
品牌战略可以促进产品销售
营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以
很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品
牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可
能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非
品牌的同类产品。 [4，5]
品牌战略可以提高员工向心力
品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知
名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精
神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财
富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的
满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有
助于企业其它 工作的顺利开展。
品牌战略有助于提高经济效益
品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用
品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生
产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售
阶段利用品牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品
牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产
的作用。[4，5]
品牌战略是区域经济发展的龙头
品牌战略可以 一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为
核心，形成“互联网络”。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；
２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借
品牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环
境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成品牌产品系列，促进相
关产品的崛起。[6，7]
4 麦当劳品牌战略经营现状
麦当劳品牌战略经营的优势
充满活力的麦当劳人力资源管理。
麦当劳的人力资源管理有一套标准化的管理模式，这套管理模式具有鲜明的
独特性。在麦当劳工作，最基本的就是要了解公司的理念，了解工作伙伴，了解
各种日常制度，积极学习和寻找更好的工作方法。麦当劳最崇尚的是“坚毅”。麦
当劳创始人雷。克罗克常说：“世上没有东西可取代坚毅的地位。有才能而失败
的人比比皆是，才华横溢却不思进取者众多，受过教育但潦倒终生的也屡见不鲜。
唯有坚毅的人无所不能。” [8]
建构网际沟通 麦当劳有谱
其实，无论景气如何衍变、经济局势如何吊轨，有一项时代进展趋势是不容
小觑的，那就是—E 化时代的来临，为了因应，似乎每个企业都会将之列入未来
重大实施策略之一。麦当劳虽是传统产业，但规画因特网的兴建，早在四年前即
已着手世界性的研究，期望在网络科技进入稳定、成熟的阶段时，运用更有效的
方法跟所有年轻的 E 世代做更好的接触。[8]
因应经营环境 以动制动
麦当劳一向对顾客与供应体系有相当程度的承诺，包括最近被评估为亚洲最
佳雇主，台湾麦当劳在成长的过程当中需要做一些变革，就是如何让同仁能够在
自己未来的事业上做价值的肯定、获得一个很好的机会重新再出发。所以，可以
预期的是：在麦当劳全球计划中，台湾麦当劳也会做部分的调整，这些调整包括
质量上的调整、统合战力及如何能够更有凝聚力。换句话说，针对需要辅导的同
仁会做再训练与调整；对门市中心的营运，会更强化加盟系统，毕竟加盟的伙伴
是独立自主的中小企业或个人经营，所以在效率与个人的创业精神上应该也会有
其营运上的优势；而针对麦当劳中心的新进员工，则加重门市中心的责任，激发
大家更高的爆发力、机动力与冲劲。[8]
麦当劳品牌战略经营的不足
对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点：
品牌形象。
调查表明，大多数消费者仍然认为，麦当劳是家庭聚会的地方，多年积淀的
传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰
的 3 个餐厅试点出售"切尔尼戈夫"清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着
孩子的面喝酒不适宜。 [9]
竞争手段。
质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，但这种优势
随着竞争对 手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，
在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组
合等问题，麦当劳要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞
争优势。
扩张问题。
麦当劳全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速麦当劳在中国扩张的计划，
计划 2004 年在中国新开约 100 家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量
的新店。一直以来，麦当劳凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构
的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出
相应调整。而且，麦当劳现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。
[9]
引发麦当劳品牌战略经营的不足的原因
由于市场环境发生变化以及麦当劳不能变革创新与时俱进，自上个世界末起
麦当劳的经营业绩一路下滑，其股市价值最多时缩水 70%。在过去 10 年，麦当
劳一直、一味的保持着强劲的扩张势态。分析人士认为，麦当劳售卖的食品单一，
其价格也似乎一层不变，且始终保持在一个较高的价位。在激烈市场竞争及消费
者口味求新求变的情况下，一些美国本土快餐企业适时推出新鲜口味的食品，并
定期推出优惠措施，降低食品价格，赢得美国本土顾客的欢迎。而麦当劳一味加
大开店速度，又缺乏花样繁多的食品及新颖的促销策略支撑，其墨守成规的结果
是老顾客逐渐流失，业绩大幅下滑也在情理之中。[9]
5 麦当劳对自身品牌战略经营不足的对策分析
麦当劳品牌经营的核心战略
人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的
需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，
这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容： [9]
选择目标市场
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的
规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，
企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景
看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中
保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，
正确选择目标市场是创品牌的前提。
战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌战略的可行性方案，作为
品牌战略规划，具体内容通过看麦当劳品牌的行销“4P” ：
产品设计开发
企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌
产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。
如麦当劳在有了其完美“设计”后，质量方面显得更为重要：
（1）产品实体；食品的冷藏时限是配送至门市中心后 5 天，冷冻则为 30 天；
每一分店一星期进货 4 次；不过顾客用不着担心会有存货产生，因为通常一次的
进租货量会在 3 天内用完。此外，为让顾客能够享用口感美味一致的食物，每样
食品调节器理后皆会留有一定的保存时间。如汉堡是 10 分钟、薯条与鸡块为 30
分钟等等，超过保存时间的产品，一定不会送到顾客手中。
（2）产品服务：严密控制温度，未达到食品安全温度的只有被淘汰的下场
了。所以在重重把关之下，麦当劳的产品都是新鲜、多样、热腾腾且调理合适的，
并确保每一位顾客在任何时间都能享受到品质相同、口感相同的麦当劳美味。
（3）产品品牌/包装：总公司统一制定的麦当劳产品的研究设计、组成、命
名、包装，造就成为现在为大家报熟悉的麦当劳。中国的麦当劳较世界其他国家
的有所不同。
价格
品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利
器，更是树立品牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格
的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；①定价目标和方法应以
销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应有长期的战略目标，不
拘泥于暂时的得失；①定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，企业在
灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折
扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。
下面看看麦当劳的定价策略
（1）基本价格：产品销售的价格有一套标准的商业公式，当然这是麦当劳
的商业机密。不过基本上是依照成本加上合理的利润，再考虑同业市场价格、汇
率变动、顾客接受度等等因素而成的。正因为详密的考虑，使得在某些不景气的
经济市场上，麦当劳依然能稳稳地前进。
（2）折扣价格：各式组合套餐、有时效性的折扣券。
（3）付款方式：因为消费的金额不大，所以要求顾客以现金付款。
分销
分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企
业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施品牌战略中，应在权
衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场
覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造品牌的基本立足
点。
麦当劳的分销通路：
（1）存货控制：麦当劳拥有专门的供应商和配销中心，从生产、配销到质
量管理，都是连续作业，并要求最高水准。配销中心采用最先进的他储理念和科
技设备，负责将仪器原料及应用工用，经过集中仓储后，再依科学的配销技术分
别运输配送至各分店。这不仅能确保供货品质，而且能提高存货周转率，有效降
低存货成本。
（2）行销通路：麦当劳各分店的成立，除了要提供给顾客更方便的购餐环
境以外还要考虑企业内外部的成长，所以地点的选择很重要。一个地点的结构和
组成条件是决定企业成功的因素。麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一
样的，不同的是地点的组成条件。如有些分店是设在大都市百货公司内，有的则
位于进驻乡镇。在大都市百货公司内，因为容易聚集人潮，所以存在着很大的同
机。
（3）储存/运输设施；同存货控制所述。
促销
这是品牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在
利用促销策略实施品牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推
广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目
标，产品、市场等影响因素；①公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立
足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；①在人员推销时，要建立和管理
好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
麦当劳的促销：
（1）广告：麦当劳在促销上的广告方面，大部分采取电视传播媒体和各分
店的宣传品、看版、店头广告（POP）以及柜台人员的销售。传媒的广告效果是
很好的，虽然广告费用庞大，但此成本可让各分店分摊。至于店内的广告，则又
加深了顾客的印象。当然由于第一线的柜台人员更能直接的传达广告讯息，活动
的促销也就更成功。而在公关方面，总公司有所谓的公关部门，与各门市中心负
责人和顾客接触。了解顾客需求的则是接待员，他（她）他会在座位间走动，不
时的关心顾客，同时提供最好的服务，并主持小朋友的生日餐会等等。
（2）促销活动：麦当劳在在各省的分店，每月皆推出不同的促销产品，这
样的促销活动皆是全省一致的。除了全省一致的促销活动外，还有区域性及单店
性的促销活动。区域性的促销活动通常在特写的区域内方能实行，例如“麦香鸡
优惠活动”即可。
以人为本强化管理
实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产
品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：
企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的
基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。
企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改
革意识、创新精神。品牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国
内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，麦当劳内部有套独特的人
力资源系统，处处体现这以人为本强化管理的理念。
优质服务
品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重
视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。
首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市
场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企
业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品
竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，
赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完
善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和
解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第
三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优
质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增
加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，
否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾
客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形
象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
企业品牌维护辅助战略
企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否
则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一
是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌
逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。品牌
蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌
商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，
创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品
牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是
强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段
保护品牌不受侵害。[10]
在此方面，买当劳通过企业内部员工加强品牌维护的管理，财务经营上对品
牌的战略管理，以及市场上时刻注意维护品牌，做好服务、售后服务等方面的管
理，把企业品牌的维护做得很好，是值得学习借鉴的。
6 麦当劳品牌经营对我国企业的启示
麦当劳的经营，有它的成功，也有失败，我国企业需要学习它的成功，但更
需要学习的是它对危机的处理，对失败的总结、应对。在品牌管理上注重品牌的
核心战略，注意建立、推广品牌，同时关注品牌的维护战略，使品牌战略经营更
好的发展运行。我国企业在自身品牌的战略经营中，不妨多多借鉴麦当劳等成功
企业的品牌战略运营，使自身发展的更快、更好、更强。[11]
结论
品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、维护战略是品牌战
略中不可或缺的二个组成部分。没有核心战略，整个品牌战略便失去了基础，只
重视核心战略而忽视维护辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没
有维护辅助战略，品牌将很难持久永恒。
因此，实施品牌战略的企业应正确理解和处理二者之间的关系，有计划有步
骤地循序推进，这样能通过品牌战略管理更好的促进企业的发展。
致 谢
感谢所有曾经教育和培养过的老师们，感谢他们给予我知识和教会我做人的
道理。本次学年论文得以很好的完成，特别的感谢周凯指导老师及同专业多位学
友的帮助，正因为他们，使我在完成的过程中少走了许多弯路。在以后的学习、
生活中，我会谨记他们的教诲及帮助。
参考文献
1 余鑫炎.品牌战略与决策.东北财经大学出版社,2005：39~57
2 陆娟.市场营销学.南京大学出版社,2007：221~257
3 苏勇,林展圣.中小企业品牌战略.中国财经出版社，2006：99~107
4 李芳.名牌战略与创新.中国名牌，2001（9）
5 赵红梅.中小企业品牌运营与管理.商业时代,2004(6)
6 邵景波.中国企业理念与管理误区.中国软科学,2005（5）
7 钟 玲.中小企业应重视无品牌策略.管理研究,2006（11）
8 张敏琴,李珊珊.麦当劳成功的秘诀——CI 策略的引入.商场现代化, 2006(8)
9 王慧青.SWOT 分析法在麦当劳公司中的应用.文史博览(理论), 2007(7)
10 李忠卫.战略管理. 东北财经大学出版社,2007(1)：119~137
11 方云梅.麦当劳的成功管理经验对我国企业的启示.现代企业, 2007(1)
