中国科技论文在线 #移动互联网业务品牌竞争力评价管理研究 *张健，曾剑秋（北京邮电大学经济管理学院，北京 100876） 摘要：在当前科技高速发展，信息迅速传播的时代，品牌成为企业竞争的主体，企业对品牌竞争力的关注提升到战略高度。当品牌能给顾客带来价值优势时，品牌才能持续拥有市场；同理，只有具有相对企业价值优势的品牌才能获得企业的支持而成长。 本文从关系资源的角度简要地阐述了品牌和品牌竞争的本质和内涵，讨论了品牌竞争时代市场区间划分及品牌消费经济价值问题，建立了相应的模型。在这些理论探讨和总结己有的品牌竞争力评价体系基础上，结合品牌竞争时代的特征，构建了基于市场竞争优势的品牌竞争力模型和相应的评价指标体系，并将模糊综合评判法和层次分析法相结合，对品牌竞争力进行测评。同时，给出了建立品牌竞争力序列的思路和方法。 关键词：移动业务；品牌；品牌竞争力；评估 中图分类号： THE EVALUATION OF BRAND COMPETITIVENESS MANAGEMENT OF MOBILE INTERNET SERVICE Zhang Jian, Zeng Jianqiu (Economics and Management School, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876) Abstract: Nowadays, science develops fast and information spreads quickly around the world. Brand has been to be the core competence therefore brand competitiveness has been up to the strategy importance of a company. When a brand can bring more consuming value than other brand, people will choose this brand for a long time which is the same as the brand impact on enterprise. Then the two parts can promote the brand to be formed a competitive thesis briefly deseribes the essence and conient of brand and brand competitiveness from the perspective of relation resourees, discussing the market interestion in the brand competition era and economic value of brand consumption and constructs corresponding model. Based on the theoretieal study and summarization of the existing evaluation system of brand competitiveness, this thesis builds abrand competitiveness model based on the market competitive advantage and establishes the corresponding evaluation index system by combining the eharacteristies of brand competition age. Further, this thesis evaluates the brand competitiveness by combing the comprehensive fuzzy evaluation method with the AHP. At the same time, this thesis proposes the sequence of brand competitiveness. Key words: mmobile sevsrce; brand; brand competitiveness; measure 0 引言 随着3G技术与业务的不断完善，经过两年来的发展，3G移动数据业务的种类和数量都得到了极大的丰富，但也造成了企业产能过剩，供大于求的市场现状。因此，如何对新业务进行正确、合理的评价将在很大程度上影响运营商未来的产品策略和市场推广。 有关专家进一步指出，从品牌产品的市场占有率、品牌的扩张趋势、品牌企业的集团化和多行业、全方位发展战略以及企业实施品牌战略的显著成效等四个方面来看，我国已经进入了品牌竞争时代。 基金项目：国家自然科学基金(70773012) 作者简介：张健（1985-），男，研究生，主要研究方向：通信企业竞争力研究. E-mail: @ - 1 -
中国科技论文在线 1 联网背景下移动业务特点及评估管理意义 移动网成为互联网的网络和用户平台，尤其是在3G之后，传输速率的提高为互联网提供了最强有力的技术驱动力，使其拥有了最广泛的用户和应用基础。与之相应，互联网为移动网提供强大需求驱动力，将移动网带向宽带、开放、社会化应用。 移动互联网及其发展机遇与挑战 在过去的近二十年当中，世界各国都在建设自己的移动互联网，各个国家由于国情、文化的不同，在移动互联网业务的发展上也各有千秋，呈现出不同的特点。从全球来看，过去十年是移动互联网飞速发展的十年，移动互联网用户规模和市场规模都在迅速的扩张，移动互联网用户渗透率也在稳步上升，具体如图1-1所示。 单位：百万%45014%%移动互联网用户规模%移动互联网用户占比12%%32310%%2508%%%1832006%%1501274%86100592%425000%20012002200320042005200620072008数据来源：Strategy Analytics, 2009 图1-1 全球移动互联网用户规模发展趋势 对于中国而言，过去的十年是移动互联网起步的阶段，同时也是快速发展的阶段，尽管3G网络建设的滞后使得中国的移动互联网发展水平甚至落后于全球水平，但是从用户规模来看，中国移动互联网同样增长迅猛，如图1-2所示。 单位：百万465011%%移动互联网用户规模10%45移动互联网用户占比%9%%348%357%%266%255%%20174%153%%101012%%%1%00%20012002200320042005200620072008数据来源：Strategy Analytics, 2009 图 1-2 中国移动互联网用户规模发展趋势 尽管移动互联网用户规模迅速增长，在部分国家和地区甚至超越传统互联网用户，成为地区内网民的主体，但是移动互联网却远没有像传统互联网那样伴随海量的用户基数而形成巨大的市场规模。 - 2 -
中国科技论文在线 随着3G技术的普遍应用，电信运营商将在网络升级换代方面投入巨额资金，电信基础设施，特别是接入与终端成为争夺的重点，可以说谁掌控了用户，谁就掌握了主动。移动互联网给传统电信运营商带来了空前的挑战，随着3G技术的成熟，移动数据带宽问题将得到解决，移动终端智能化程度将成为运营商移动互联网发展的瓶颈，智能手机的产业化程度和速度将直接影响移动互联网业务和用户的发展。 网络融合背景下移动业务的新特点 预计未来3年，随着移动互联网技术的成熟、资费的下调及上网带宽和速度的提升，用户对移动互联网的需求会进一步被激发，中国移动互联网产业将会继续呈现快速增长的态势。移动互联网业务正朝着信息化、娱乐化、商务化、行业化4个方向发展。 （1）信息化，随着通信技术的发展，信息类业务也逐渐从传统的文字表达的阶段向通过图片、视频、音乐等多种方式表达的阶段过渡。 （2）娱乐化，从日、韩等国的移动互联网业务的发展情况来看，包括无线音乐、手机游戏、手机动漫和电视等在内的无线娱乐类业务增势强劲，成为移动运营商最重要的业务增长点。 （3）商务化，为了满足广大用户移动炒股、移动支付和手法邮件等需求，移动运营商全面加大了与金融部门的合作力度，手机银行、手机钱包、手机彩票等移动支付业务的应用步伐逐步提速。 （4）行业化，在全面服务大众用户的同时，移动运营商全面加快了服务行业信息化的步伐。在全面了解不同行业信息化需求的基础上，开发集团短信、集团E网、无限DDN、移动定位和移动虚拟总机等行业应用解决方案。 移动业务品牌竞争力评价管理的意义 我国移动业务收入占电信业务的比重一直保持在60%左右，移动业务作为未来电信竞争的主要方面，维护公众信心是企业得以生存和发展的基本条件，品牌能增强公众的信任感与安全感，增强企业公信力，因而移动业务品牌管理相对于管理其他方面就更为重要。 移动业务品牌是企业本身在电信产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被客户熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同，以使客户对其所属企业本身形成偏好、信任感和依赖感。移动业务层出不穷，品牌可以消除客户感知的购买产品的风险，其品牌不仅有可识别性还有产生信任感和安全感的作用。业务品牌是电信服务个性化差别化的体现，还体现了企业信誉和形象。 此外，3G牌照发放后，市场上同时存在三家具有全业务运营资格的电信运营商，其在移动业务市场的竞争将日益加剧，而这种竞争则表现为各家日益增长的广告支出。在巨额的广告支出背后，企业能否达到既定的目标，消费者是否会对企业宣传的业务品牌买单，以及如何调整企业的品牌战略都将成为全业务运营中企业需要考虑的重点。 品牌竞争力评估对品牌管理和品牌战略实施有着重大的意义。管理者对品牌竞争力评估的重视，会对移动业务的运营状况了解更为全面，为品牌战略的进一步实施提供参考。借助品牌评估，进行品牌资产管理能够促进品牌资产及企业所有资产的开发与利用。 - 3 -
中国科技论文在线 2 移动互联网背景下移动业务品牌竞争力评价管理 品牌竞争力的评价思路 假设品牌竞争时代的某移动业务市场有n种同类的竞争业务，现需要对该市场各业务品牌的竞争力进行评价，建立该类移动业务的品牌竞争力序列。 考虑到业务品牌竞争力构成的层次性和复杂性，以及品牌竞争力的相对性。本文采用模糊综合评判法和层次分析法(AHP法)相结合的方法对品牌竞争力评价进行研究。总体思路是： （1）采用模糊综合评判法来测评出各品牌竞争力构成的12个分力评定值，作为进行不同品牌间同类品牌竞争分力比较的依据； （2）根据前文品牌竞争力的构成模型，采用AHP法测评各分力重要度向量，最终确定各品牌竞争力的总权重； （3）通过各品牌竞争力总权重的比较，确定各品牌竞争力分值，从而进一步建立整个市场的品牌竞争力序列。 品牌竞争分力综合评定量的测评 建立评价指标体系 根据前文对各分力内涵的阐述，结合对前文几种常见的评价模型的研究成果的评述，建立如下指标体系，见表2-1: 表2-1 品牌竞争力评价指标体系 一级指标 二级指标 三级指标 业务质量 业务力(f) 业务价格 1业务服务 业务的进退市难易度 市场生命力（f） 2业务生命周期 市场占有力 市场中的地位 市场领导力（f） 3（A) 对市场的影响程度 1市场占有率 市场份额增长率 市场获利力（f） 销售量增长率 4销售额增长率 利润率 组织机构设置情况 人员、设备和经费投入度 管理力（f） 5市场售后服务和应急机制 市场研究分析能力 知名度 亲和力（f） 美誉度 6市场稳固力 信誉度 (A) 2品牌受媒体关注度 受支持力（f） 政府支持度 7其他社会组织的支持度 消费者对品牌的喜爱 忠诚力（f） 长期重复购买倾向 8购买同类产品时的品牌间比较时间和次数 市场开拓力 传播力（f） 品牌文化建设情况 9(A) 3传播投入 传播范围 - 4 -
中国科技论文在线 传播强度 异地品牌消费群体规模 辐射力（f） 10异地品牌消费群体稳定性 向其他业务延伸能力 延伸力（f） 11向其他市场的延伸能力 品牌联合情况 联合力（f） 关系资源交换平台建设和运营 12与竞争对手合作情况 测评品牌竞争分力的综合评定量 （1）确定因素集F和评定集E 因素集F={f, f, f, …, f}； 12312评定集E={e}，相应的数值化结果集合WE={W}=l, 2, …, b. yy（2）形成隶属矩阵R和确定权重向量WF 邀请若干名专家，采用德尔菲专家法对n个业务的因素集分别进行评定，确定相应的分值。 如对市场获利力(C)进行评价，隶属矩阵R=(r)，x=1, 2, 3, 4, 5; y=1, 2, 3.其中W为市14xy场占有率等三级指标相对于市场获利力(f)的权重。设E={强,中, 弱}，其数值化结果集合为4WE={5, 3, 2}。评价见表2-2: 表2-2 市场获利能力评价表 评价结果评价等级强(5)中(3)弱(2)评价项目及权重市场占有率（W）1111213rrr市场份额增长率（W）2212223rrr销售量增长率（W3）313233rrr销售额增长率（W4）414243rrr利润率（W6）515253rrr 依次类推，建立各二级指标的隶属矩阵和权重向量分别如下： R={r}，W={W}, ijxyijjx i=1, 2, ... n; j=1, 2, 12; x=1, 2, ...a; y=1, 2, …b 其中i表示业务的个数，j表示二级指标的个数，x表示各二级指标所属的三级指标个数，y表示评定等级数。 （3）计算各二级指标的综合评定量U 计算综合评定向量公式为： S=WFR (4-1) iiij U=WEST (4-2) ii其中WF为第i个业务的各二级指标评价项目的权重向量。各二级指标的综合评定量U，i作为后面进行相关判断矩阵构造的判断依据。 - 5 -
中国科技论文在线 运用AHP测评重要度向量 建立评价系统的层次结构模型 根据上述研究结论，建立评价系统的层次结构模型，如图2-1： 图2-1 n个业务品牌竞争力评价结构模型 构造两两比较判断矩阵 （1）判断矩阵标度定义 判断矩阵A=(a)。a是要素i与要素j相比的重要性标度。 ijij判断矩阵标度定义见表2-3: 表2-3 判断矩阵标度定义 标度 含义 1 两个要素相比，具有同样重要性 3 两个要素相比，前者比后者稍重要 5 两个要素相比，前者比后者明显重要 7 两个要素相比，前者比后者强烈重要 9 两个要素相比，前者比后者极度重要 2,4,6,8 上述相邻判断的中间值 倒数 两个要素相比，后者比前者的重要性标度 A-B判断矩阵和C-D判断矩阵的构建参照上述标度。 D-C判断矩阵的构建参照各二级指标的综合评定量U。 （2）构造企业品牌竞争力评价结构模型的两两比较判断矩阵 判断矩阵见表2-4: 表2-4 判断矩阵表(a):A-B判断矩阵 A BB 123Ba a a 1111213B 2212223B 3313233 - 6 -
中国科技论文在线 表2-4 判断矩阵表(b):B-C判断矩阵 B C B BB ii1i2i3i4Caaaa i111121314C i221222324C i331323334Caaaa i441424344 表2-4 判断矩阵表(c):C-D判断矩阵 C D DD…… D ij123nDaa a ……a 11112131nD…… a 22122232nD ……a 33132333n……………… ………… ……Daaa ……a 4n1n2n3nn （3）进行一致性检验 a.计算一致性指标. 计算公式为: 1(AW)i(4-3) λmax≈∑nWiλMAX−n =(4-4) n−1i=1，2，…，n b.查找相应的平均随机一致性指标. 1-9阶.见表2-5: 表2-5 平均随机一致性指标 n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 . 0 0 c.计算一致性比例. 计算并要求: =<(4-5) 计算重要度向量Wio 考虑到品牌竞争力是一个相对指标，因而采用方根法，公式为： 1 ⎛⎞nn⎜⎟ aij∏⎜⎟ j=1o⎝⎠W=i1 nn⎛⎞n(4-6) ⎜⎟aij∑∏i=1⎝i=1 ⎠i, j=1,2…n 得出W=(W，W，W…W)。 io1o2o3ono- 7 -
中国科技论文在线 建立品牌竞争力序列 建立静态序列 静态品牌竞争力序列指移动业务市场中同类业务的品牌竞争力强弱的排名情况。 通过将该市场n个同类的移动业务重要度向量W进行计算，可将W作为各业务品牌ioio竞争力的测评值，W值越大，表示其品牌所具有的竞争力越强。通过对其进行排序，便可io以得到该类业务市场中各业务品牌竞争力的静态序列。品牌竞争力序列可以有效地帮助企业的市场部门对市场现有的各项业务进行优劣势，有的放矢地进行品牌拓展和宣传。 建立动态序列，进行品牌竞争力预测 为进一步计算n个同类业务在不同时期的品牌竞争力测评值，可以通过建立动态序列来测评各品牌的动态变化。 在静态序列的基础上，再进一步进行回归分析，得出回归方程y=f(t)，不但可以对同类业务在历史时期的品牌竞争力进行相关检验，还可以对业务未来品牌的竞争力水平做出相关预测，指导企业未来业务品牌营销战略的制定。 3 移动业务品牌竞争力评估实证分析 为更好地介绍移动业务品牌竞争力评估方法—品牌竞争力序列，本文分别选取三家电信运营商针对年轻群体提供的动感地带、联通新势力和天翼时尚套餐进行实证分析。 三大移动业务品牌竞争力的测评 企业品牌竞争各分力综合评定量测评 根据建立的评价系统层次结构，根据对三种移动业务的调研，结合相关专家评分，三种移动业务2009年的业务品牌竞争各分力综合评定量如表3-1: 表3-1 三种移动业务品牌竞争各分力综合评定量表 业务评定量动感地带联通新势力天翼时尚套餐项目业务力市场生命力市场领导力市场获利力管理力亲和力受支持力忠诚力传播力辐射力延伸力联合力 重要度向量测评 （1）构造两两比较判断矩阵并计算重要度 - 8 -
中国科技论文在线 根据企业品牌竞争力评价结构模型，参考有关研究结果，结合有关专家对权重的附值，以及表3-1的分力评定量值，构造判断矩阵见表3-2: 表3-2 三种移动业务品牌竞争力评价结构模型判断矩阵及权重一览表 (a):A-B判断矩阵及权重一览表 OA B B W 1231λ= maxB11/.= B 3 1 5 .= .=< B 1/2 1/5 1 3(b):Bl-C判断矩阵及权重一览表 OC B C C 14W 111121314 λ = .= 4 C 1 1 3 .= 2 C 1/3 1/3 1 .=< 1 C 1/4 1/4 1/2 14(c):B2-C判断矩阵及权重一览表 OC B C C 24W 221222311 λ = .= 1/3 C 1/3 1 1/2 .= 1/2 C 1/2 2 1 .=< 1 24(d):B3-C判断矩阵及权重一览表 OC B C C 34W 331323311 λ = .= 1/2 C 1/2 1 2 .= 1/5 C 1/5 1/2 1 .=< 1 34(e):C-D判断矩阵及权重一览表 OC D D D W 111231λmax = .= .= D 1 .=< D D D W 121231λmax = .= .= D 1 .=< D 1 3OCDDD W 131231λmax = D 1 .= .= .=< D W 141231λmax = D1 1 .= .= D2 1 .=< D D D W 211231λmax = .= .= D2 1 .=< D3 1 OCDDD W λmax = 221231- 9 -
中国科技论文在线 .= D1 1 .= .=< D3 1 OCDDD W 231231λmax = D 1 .= .= D 1 .=< 1 D DD W 241231λmax = D11 .= .= D 1 .=< 1 DDD W 311231λmax = D1 .= .= D 1 .=< D 1 3OCDDD W 321231λmax = D1 1 .= .= D2 1 .=< D D D W 331231λmax = .= .= D 1 .=< D D D W 341231λmax = .= .= D 1 .=< D 1 3注：其中，D1、D2和D3分别为动感地带、联通新势力和天翼时尚套餐的业务品牌竞争力 （2）计算D1，D2，D3的总权重 根据表5-2，可计算得到: D1的总权重W =； 1OD2的总权重W =； 2OD3的总权重W =； 3O重要度向量W =(，，)。 品牌竞争力序列的建立 将上述重要度值作为其品牌竞争力测评值，按大小进行排序，可得到2009年度三种业务品牌竞争力序列，如表3-3: 表3-3 2009年三种业务品牌竞争力序列 业务品牌 品牌竞争力排名 品牌竞争力测评值 动感地带 联通新势力 天翼时尚套餐 3 其中品牌竞争力评定值大的，表示品牌竞争力相对较强。结果表明，三种业务品牌竞争力序列中，按强弱依次为动感地带、联通新势力和天翼时尚套餐。 - 10 -
中国科技论文在线 进一步，通过对2004年至2007年上述3种业务品牌竞争力进行测评，得到如下动态序列，见表3-4: 表3-4 2004-2007年动感地带和联通新势力品牌竞争力测评值表1 年份测评值 2004 200520062007 业务 动感地带 联通新势力 从表3-4可以看出，2004年至2007年，动感地带业务品牌在我国年轻人群体市场具有最强的竞争力，并且相对稳定。联通新势力品牌在年轻人群体市场的业务品牌竞争力序列中基本居于第二位。因此，所得出的三种业务品牌在年轻人群体市场的业务品牌竞争力序列与这个阶段三种业务的市场占有量比率排名基本一致。 4 提升移动业务品牌核心竞争力的方法和途径 企业应注重核心竞争力的培育和提升，发挥和巩固现有核心竞争力，发展未来核心竞争力。通过对自身核心竞争力的评价，电信企业可以正确认识其综合力，针对自己的薄弱点采取有效的措施进行调整、改进，这样才能在激烈的市场竞争，朴稳固自身的地位，保持独特的核心竞争力。 以创新树立电信企业核心竞争力 企业创新不单纯是技术上的创新，而是以观念创新为先导，制度创新为前提，技术创新为核心，战略创新为指引，产品创新为载体，管理创新为保障，市场创新为归宿的各种创新机制有机结合的全面创新体系。创新是现代企业充满活力的源泉，是企业获得持久竞争优势的基本驱动力，是企业发展战略的核心，是企业保持核心竞争力的力量之源。 (1)打造品牌形象，提升移动业务核心竞争力 树品牌、创名牌是人们在市场竞争条件下逐渐形成的共识。品牌的创立、名牌的形成有助于人们通过品牌对产品、企业加以区别，通过品牌形成品牌追随，企业可以通过品牌扩展市场。品牌已经成为企业有力的竞争武器。 业务的核心竞争力，要通过两种整合来实现。一是产品功能与用户需求的整合；二是企业体制与市场机制的整合。而品牌是连接产品和用户的桥梁，品牌营销则正是企业体制与市场机制整合的切入点。中国电信行业相对于其他行业引入竞争机制的时间相对较短，行业中的品牌相对较少，电信企业的品牌经营才刚刚开始。随之竞争激烈程度加大，电信企业的品牌大战己经可以预见。因此，电信企业更要及早意识到如何通过品牌打造来提升自身核心竞争力。 （2）通过BPR铸造移动业务核心竞争力 作为一种基于信息技术的、为更好地满足顾客需要服务的、系统化的、企业组织的工作流程的改进哲学及相关活动，业务流程重组突破了传统的劳动分工理论的思想体系，强调以“流程为导向”替代原有的“职能为导向”的企业组织形式，为企业经营管理提出了，一个 1表中竞争力测评值是依据竞争业务间有关竞争力指标比较得到，是相对值。表中竞争力测评值用于针对年轻人业务市场范围内比较，不是业务品牌综合竞争力的测评。 - 11 -
中国科技论文在线 全新的思路。 企业以市场开发和客户服务流程为核心，重新构造组织，提倡组织内部灵活、变通、合理分权，一让员工有一定的决策权，同时改变企业直线职能制的组织管理体系，建设信息化支撑的扁平化的组织结构，使按职能分工制度变为合作与协调，使大规模生产变为灵活制造，企业从而得以高效运行，进而提升了企业的核心竞争力，进而在表层上增强业务的品牌竞争力。 强化市场营销能力，提升移动业务核心竞争力 （1）坚持以市场营销为中心，抢占更多的市场份额 中国运营商应充分利用3G牌照发放环境下的发展机遇，采取灵活的政策和措施，抢占更多的市场份额，提高规模效益。要建立以市场营销为中心的经营机制，建立一支得力的营销队伍，健全按营销成果分配的制度 （2）树立服务是战略资源的观念，建立以客户为中心的服务体系 伴随着全业务运营的整体趋势，如何高度重视服务工作、特别是对大客户的服务已经成为一个非常重大的、紧迫的现实问题，只有建立起以客户为中心的服务体系，不断提高客户的满意度，扭转中国电信在这方面的劣势地位，才能在全业务运营的市场竞争中立于不败之地。 以知识管理提升企业核心竞争力 知识管理能够更有效地利用知识来提高个人或组织创造价值的能力，使企业员工更好地发挥自觉性、能动性和首创性，对企业核心竞争力的提高起着积极的促进作用。随着市场竞争越来越激烈，企业不断地将知识管理渗透到企业的各个核心业务之中。企业利用知识管理努力创造一种以人为本、以知识生产力为基础的，在更高层次上统领企业各种资源配置的有机系统管理模式。 知识流是核心竞争力的基础，形成企业核心竞争力的知识体系不是短时期内形成的，而是组织在经营过程中长时期的积累，是组织内部富有个性化技能和经验知识的体现。技术活动、组织活动和市场活动三类价值活动通过知识流的传播相互影响、相互作用。核心技术与企业发展的基本目标相一致，与企业生产经营、组织管理、市场营销等其它价值活动相互协调和相互促进最终形成核心竞争力。 5 总结 中国移动通信市场发展将近20年，市场形态从卖方到买方，竞争形态从封闭到开放，品牌竞争在这一历史过程中逐渐引起重视。中国电信市场的客户品牌的竞争力也经历了一个从无到有，从小到大的过程，目前都拥有自己的市场客户群，竞争力也在稳步提升。但多个品牌在生命发展过程中，会面临定位和目标人群模糊的问题，这将导致各种驱动因素难以实现品牌承诺。 强化客户品牌的培育将是今后品牌工作的重点，品牌新形象的建立，需要继承品牌原有的服务、业务优势，结合品牌新的定位和不断丰富的新服务、业务，与目标客户建立共同的信仰和价值观，从而建立与客户的情感联系。为了塑造卓越品牌，我们可以再次凝练细分市场、调整品牌结构、组合驱动要素，最终实现品牌承诺，让客户更加依赖品牌，为企业创造更多的附加价值。 - 12 -
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