2021-2025 年中国运动鞋履行业
痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业痛点营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 运动鞋履行业痛点营销战略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 运动鞋履行业痛点营销战略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国运动鞋履行业市场深度调研........................................................15
第一节 鞋履定义及分类 ......................................................................................................................15
第二节 我国运动鞋履行业监管体制与政策法规 ..............................................................................16
一、所属行业分类及依据 ............................................................................................................16
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
（1）中国境内相关的主要法律法规及政策 ..............................................................................17
（2）中国香港相关的主要法律法规及政策 ..............................................................................19
（3）越南相关的主要法律法规及政策 ......................................................................................19
四、产品进口国的政策分析 ........................................................................................................19
（1）产品进口国的有关进口政策 ..............................................................................................20
（2）进口国同类产品的竞争格局 ..............................................................................................20
第三节 我国运动鞋履行业主要发展特征 ..........................................................................................20
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................20
（1）客户资源壁垒 ......................................................................................................................20
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................22
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................22
（5）规模壁垒 ..............................................................................................................................23
二、行业技术水平、特点及趋势 ................................................................................................23
（1）新材料技术 ..........................................................................................................................23
（2）生产自动化技术 ..................................................................................................................23
（3）信息技术 ..............................................................................................................................23
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................23
四、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................24
五、运动鞋履行业主要经营模式 ................................................................................................24
六、运动鞋履所处行业与上、下游行业之间的关联性 ............................................................25
（1）原材料行业关联性分析 ......................................................................................................25
（2）客户分析 ..............................................................................................................................25
第四节 2020-2021 年中国运动鞋履行业发展情况分析....................................................................26
一、全球鞋履消费市场规模 ........................................................................................................26
二、全球运动鞋履市场规模快速增长 ........................................................................................26
三、全球运动鞋服消费分布情况 ................................................................................................28
四、全球鞋履制造发展历程及供给情况 ....................................................................................29
（1）世界制鞋产业转移过程及现状 ..........................................................................................29
（2）鞋履生产供给情况 ..............................................................................................................30
（3）东南亚制鞋业崛起 ..............................................................................................................30
五、运动鞋履行业发展特点与趋势 ............................................................................................31
（1）专业化分工趋势明显，品牌运营与制造分离模式成为行业主流模式 ..........................31
（2）知名品牌运营商更倾向于与大型运动鞋履制造商合作 ..................................................31
（3）运动鞋履制造向劳动力资源丰富的国家和地区迁移 ......................................................31
（4）运动鞋履产品更强调功能、时尚、环保 ..........................................................................32
（5）运动鞋履生产自动化程度提升 ..........................................................................................32
第五节 2020-2021 年我国运动鞋履行业内主要企业分析................................................................33
一、裕元集团 ................................................................................................................................33
二、丰泰企业 ................................................................................................................................33
三、钰齐国际 ................................................................................................................................33
第六节 企业案例分析：华利集团 ......................................................................................................33
一、华利集团的竞争优势 ............................................................................................................33
二、华利集团的竞争劣势 ............................................................................................................37
三、公司科技创新特征、科技创新与新旧产业融合情况 ........................................................38
第七节 2021-2025 年我国运动鞋履行业发展前景及趋势预测........................................................39
一、行业发展前景 ........................................................................................................................39
（1）全球人口总数增长，为鞋履制造行业的发展奠定了坚实的基础 ..................................39
（2）全球人均鞋履消费量仍有较大增长空间 ..........................................................................40
（3）各国政府对体育运动产业政策支持以及运动消费观念的增强拉动运动消费支出增长
........................................................................................................................................................40
（4）运动品牌的渗透率提高，运动鞋履市场规模扩大 ..........................................................40
（5）专业化分工愈加明显、运动鞋履品牌企业与制造企业呈集中化趋势 ..........................41
（6）科技进步推动行业发展 ......................................................................................................41
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................42
三、主要客户在确定供应商时的主要考察因素 ........................................................................42
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（1）劳动力成本上升 ..................................................................................................................43
（2）人才储备不足 ......................................................................................................................43
第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44
第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究 ..............................................................................44
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................45
二、模型构建 ................................................................................................................................45
三、数据分析 ................................................................................................................................46
四、结论与建议 ............................................................................................................................47
第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究 ..................................................................................48
一、“痛点”的市场定义 ..............................................................................................................48
二、“痛点”形成的过程分析 ......................................................................................................48
（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 ................................................................49
（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 ................................................................................49
三、“痛点”营销策略研究 ..........................................................................................................50
（一）情绪落差视角 ....................................................................................................................50
（二）期望落差視角 ....................................................................................................................50
四、结语 ........................................................................................................................................51
第三节 “痛点思维”的四大核心 ......................................................................................................51
一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................52
二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................53
三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................54
四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................56
第四节 爆品营销的“痛点法则” ......................................................................................................57
一、痛点的界定 ............................................................................................................................58
二、痛点的提炼 ............................................................................................................................58
三、痛点的检测 ............................................................................................................................60
四、用户痛点挖掘铁律 ................................................................................................................61
第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................62
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................62
一、长远性 ....................................................................................................................................62
二、竞争性 ....................................................................................................................................62
三、全局性 ....................................................................................................................................62
第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则 ......................................................................................62
一、社会性 ....................................................................................................................................63
二、科学性 ....................................................................................................................................63
三、实践性 ....................................................................................................................................63
四、前瞻性 ....................................................................................................................................63
五、创新性 ....................................................................................................................................64
六、全面性 ....................................................................................................................................64
七、动态性 ....................................................................................................................................64
第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据 ......................................................................................64
一、国家产业政策 ........................................................................................................................64
二、行业发展规律 ........................................................................................................................65
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65
第四节 影响痛点营销战略的主要因素 ..............................................................................................66
一、影响痛点营销战略的主要因素 ............................................................................................66
二、诱发企业痛点营销战略失败的因素 ....................................................................................67
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
三、企业痛点营销战略规划需规避的误区 ................................................................................68
第五章 企业制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................69
第一节 公司制定痛点营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................69
一、公司制定痛点营销战略规划要点 ........................................................................................69
二、规划企业痛点营销战略前的准备工作 ................................................................................69
第二节 公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ..............................................................................70
一、公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ............................................................................70
二、正确制定企业痛点营销战略的步骤 ....................................................................................71
三、企业痛点营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................72
第三节 构建痛点营销战略研究体系 ..................................................................................................72
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................73
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................73
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................74
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................74
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................74
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................75
第四节 科学制定痛点营销战略规划 ..................................................................................................75
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................75
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................76
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................76
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................77
五、科学制定痛点营销战略 ........................................................................................................77
六、降低风险 ................................................................................................................................77
第五节 制定痛点营销战略需注意事项 ..............................................................................................78
一、企业痛点营销战略制定需注意的要点 ................................................................................78
二、制定痛点营销战略目标注意事项 ........................................................................................78
三、制定痛点营销战略规划的注意点 ........................................................................................79
四、制定痛点营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................80
五、不同阶段企业痛点营销战略的规划 ....................................................................................81
六、制定企业痛点营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................81
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................82
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................82
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................82
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................83
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................83
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................83
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................83
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................83
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................84
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................84
第六章 2021-2025 年中国运动鞋履企业痛点营销战略探讨与建议........................................................85
第一节 通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................85
一、什么是痛点？ ........................................................................................................................85
二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................86
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................86
四、如何发现痛点？ ....................................................................................................................86
五、如何寻找痛点呢? ..................................................................................................................87
第二节 循行业“痛点” 施精准之策 ................................................................................................88
一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ............................................................88
二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ............................................................................89
三、强化终端助力 实现线上线下推广。 ..................................................................................90
四、追求极致，踏实有序的发展。 ............................................................................................90
第三节 将“痛点”化为“卖点” ......................................................................................................91
一、看名企怎样对待痛点 ............................................................................................................91
二、直击痛点 成就卖点 ..............................................................................................................92
三、从客户、产品和市场利用痛点 ............................................................................................93
四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” ........................................................................93
五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ............................................................................................94
六、注重甄别痛点的价值 ............................................................................................................94
第四节 大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ........................................................................95
一、数字化是趋势 ........................................................................................................................95
二、大数据平台是良药 ................................................................................................................96
三、建立科学的人群数据管理体系 ............................................................................................97
第五节 新媒体时代下企业痛点营销研究 ..........................................................................................98
一、新媒体时代营销的特点 ........................................................................................................98
（一）信息量大，顾客精准度高 ................................................................................................98
（二）推广形式多样，覆盖面广 ................................................................................................98
（三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ................................................................................99
二、新媒体时代下痛点营销分析 ................................................................................................99
三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ........................................................................................99
（一）准确定位，合理使用新媒体平台 ....................................................................................99
（二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ........................................................................................99
（三）进行新媒体的有效结合 ..................................................................................................100
第六节 基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺...................................................................100
一、USP 理论和用户忠诚度......................................................................................................101
二、“痛点”视角下的微信公众号 ............................................................................................102
第七节 先谙需求 再解痛点 ..............................................................................................................104
一、方便是唯一的消费需求 ......................................................................................................104
二、使用环境成为产品普及的天花板 ......................................................................................105
三、根据实际情况做出产品改良 ..............................................................................................105
第八节 利用用户怕点营销 ................................................................................................................106
第七章 2021-2025 年中国运动鞋履企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨 ....................110
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................110
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................110
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................111
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................111
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................111
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................112
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................112
三、结束语 ..................................................................................................................................113
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................113
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................113
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................113
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................114
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................114
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................115
第三节 构建痛点营销战略推进体系：稳准推进公司痛点营销战略实施 ....................................116
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................116
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................116
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116
第四节 构建痛点营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................117
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................117
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................117
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................118
第五节 构建痛点营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................118
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................118
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................119
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................119
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................119
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................119
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................120
第六节 构建痛点营销战略动态调整机制：完善痛点营销战略的主要措施 ................................120
一、完善痛点营销战略 ..............................................................................................................120
二、完善企业痛点营销战略的有效措施 ..................................................................................121
三、企业痛点营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................121
第七节 持续变革是痛点营销战略的精髓 ........................................................................................122
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................125
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................125
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................125
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................126
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................126
六、小结 ......................................................................................................................................126
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
第一章 企业痛点营销战略概述
第一节 运动鞋履行业痛点营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋履行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国运动鞋履业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运动鞋
履行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
运动鞋履行业市场调研
企业痛点营销战略的基本类型与选择
企业痛点营销战略规划制定原则及依据
制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动鞋履企业痛点营销战略探讨与建议
企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨
构建运动鞋履企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动鞋履行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来痛点
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋履行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及痛
点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 运动鞋履行业痛点营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
二、研究方法
本运动鞋履行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋
履行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
视。
通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国运动鞋履行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 鞋履定义及分类
鞋履为双脚提供支撑和保护，减少凹凸不平、粗糙或锐利的接触面的影响，除基本防护功能
外，也具有时尚装扮功能，人们亦会在不同的场合下按功能和风格选择穿着不同的鞋子。鞋履基本
由鞋面、鞋垫、防震片（非必有）、底台、大底构成，其具体构造图如下：
鞋履按功能及穿着场景，可以分为三大类，具体如下:
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
运动鞋是根据人们参加运动特点设计制造的鞋子，运动鞋注重功能，强调缓冲、减震、防滑、
高弹、力量推动等，同时，运动鞋融入大量生活化、休闲化、时尚化的设计元素，使运动鞋履产品
不仅适用于特定的运动，也适合在日常生活中穿着，运动鞋很好地承载了消费者对功能性、时尚
性、舒适性及健康生活方式的追求。
第二节 我国运动鞋履行业监管体制与政策法规
一、所属行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）和《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017）, 运动鞋履属于“C19皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业”。
二、行业主管部门、监管体制
中国境内制鞋行业的行业主管部门为国家发展和改革委员会，负责产业政策的研究制定、产品
开发和推广政府指导，以及项目审批。越南鞋业投资主管部门为计划投资部，多米尼加鞋业投资主
管部门是出口和投资中心，缅甸鞋业投资主管部门是缅甸投资委员会。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
三、行业主要法律法规及政策
（1）中国境内相关的主要法律法规及政策
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
（2）中国香港相关的主要法律法规及政策
（3）越南相关的主要法律法规及政策
越南为公司的主要生产基地，在越南投资鞋履生产的相关法律主要为《投资法》，该法是一部
针对国外企业到越南投资的法律，包括简化行政审查手续、为外商投资者提供更加优惠的投资政策
等，其内容包括：
① 该法明确对外商投资者的投资保障，对外商投资者的资金及财产保障、知识产权保护、财
产转移以及相关政策法律改变时对投资保障和纠纷解决等方面都做出详细的规定。
② 该法注明对越南投资的相关优惠领域、地区以及该地区投资的具体政策扶持，有利于外商
投资者根据自身状况做出适宜的投资产业和地区选择，降低投资成本，增加投资效率。其中优惠投
资领域主要是越南鼓励发展的高新技术产业、农业、劳动密集型产业、基础设施与文化、教育事业
等；优惠地区主要是经济发展落后地区及相关经济区如经济区和出口加工区等。
③ 该法规定在越南投资的税收政策，外国投资企业和越南内资企业都采用统一税收标准，对
于不同领域的项目实施不同的税率和减免期限。如特别鼓励投资项目所得税率为 10%，减免期限为
4-15年；鼓励投资项目所得税率为 15%,减免期限为 2-10年；所有优惠税率最长不超过 15年，过
优惠期后按普通税率征税;普通投资项目所得税率为 20%，减免期限为 2年。对于投资额达到 3亿
美元，或年销售额达到 5亿美元，或提供就业岗位 3,000个以上的企业，越南政府给予所得税“四
免九减半”的特殊优惠。
四、产品进口国的政策分析
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
（1）产品进口国的有关进口政策
产品主要出口国为美国和欧盟，美国和欧盟的鞋履主要依赖进口。公司产品的生产基地主要位
于越南，通过集团内的香港子公司等进行销售，越南几乎拥有全球大多数发达国家的 GSP优惠关税
率，越南还参与了包括《跨太平洋伙伴关系全面进展协定》（CPTTP）、《区域全面经济伙伴关系协
定》（RCEP）等一系列自由贸易协定，目前，美国、欧盟进口原产地为越南的鞋履产品关税为零或
处于较低水平。越南与欧盟签订《越南与欧盟自由贸易协定》（2020年 7月 1日正式实施），约定
欧盟对越南消除大部分进口关税，越南对欧盟出口鞋履享受零关税。
越南与美国于 1995年 7月建立外交关系，越南于 2007年加入世界贸易组织（WTO）,2013年
7月双方确定为全面伙伴关系，2016年 2月越南签署加入跨太平洋伙伴关系协定（TPP），美国在
2017年 1月退出 TPP后，美国与越南签署海关互助协定以及众多经贸合作协议等，以促进双方贸
易的发展，美国与越南也在多次会晤中表示要建立双边自由贸易区以及签署相关协定，截至目前，
美国与越南尚未签署正式的自由贸易协定。
美国鞋履进口的关税采用基准税率加额外税率税制，美国鞋履主要依赖于从中国、越南等国进
口，美国对进口原产于越南的鞋履产品采用基准税率（纺织橡胶类鞋为 0%%，合成皮革类鞋
为 %-10%），而对原产于中国的鞋履产品关税采用基准税率加额外税率（额外税率为 %-
15%），因此，虽然美国与越南尚未签署正式的自由贸易协定，但美国对进口原产于越南的鞋履产品
关税税率依然相对较低。
（2）进口国同类产品的竞争格局
运动鞋履的产品销售国主要为美国和欧盟，美国与欧盟的运动鞋履的生产厂商较少，鞋履主要
依靠从中国和越南等亚洲国家进口。
第三节 我国运动鞋履行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）客户资源壁垒
全球知名运动鞋履品牌企业在选择合作的制造商时很谨慎，考量的因素众多，制造商需同时满
足客户对开发设计实力、快速响应能力、批量生产能力、产品质量性能及准时交付能力等全方位要
求。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
①对首次合作的运动鞋履制造商进行严格甄选
品牌运营企业在选择新的制造商时，一般会进行 1年左右的考察和验厂，重点考察合作生产商
的开发能力、生产能力、质量管理、交货期、劳工保护、环保与社会责任等情况。具体的考察流程
与考量因素如下:
丰富的行业经验、良好的市场口碑与卓越的开发设计能力是运动鞋履制造企业取得客户信任的
关键因素。行业内的优势企业，可以根据客户的品牌内涵、产品定位、设计思路等，为客户提供从
款式建议、材料选择、工艺运用、成本及质量控制等高效的产品开发服务和量产服务。拥有丰富行
业经验的企业能够迅速响应市场最新变化，提升从产品开发到产品上市的运营效率，这些能力均是
品牌运营商选择合作制造商时重要的考量因素，运动鞋履制造商只有依靠长期的成功经验积累才能
获得品牌运营企业的信任，新进入者没有成功经验积累在短时间内难以获取这类优质客户资源。
②对运动鞋履制造商进行长期动态考核决定是否纳入核心供应商
运动鞋履制造商在成为合格供应商后，初期一般只能获取少量订单，品牌运营企业对合作的制
造商的生产技术水平和产品质量控制标准实行严格管控，比如在生产过程中派驻检验人员驻厂对生
产流程全过程进行监控。品牌运营企业定期对制造商就开发设计能力交付能力、产品品质等方面进
行评审考核并划分为不同的等级，客户根据综合评审结果考虑是否加大订单量,经过长时间的合作
考察后，才可能成为客户的核心供应商。
双方合作需经历互相磨合、逐渐熟悉的过程。制造商深度参与品牌客户的产品开发，客户黏性
比较强。因此，为保证产品质量可靠以及降低经营成本，知名品牌往往倾向于与大型的制造商合
作，并形成长期稳定的合作关系，从而对新进入者形成客户资源壁垒。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
（2）技术壁垒
由于运动鞋履产品有很强的时效性，若产品开发设计或量产环节出现延误，将严重影响新品上
市时间，给客户造成重大损失。世界知名品牌在选择产品制造商时，要求制造商具有相应的开发设
计能力和量产供货能力，能够利用其自身积累的专业经验和技术优势，配合客户快速、高效完成产
品开发设计过程，并实现产品量产上市。
① 开发技术
根据图纸到呈现样品的过程，运动鞋履制造商需要充分考虑品牌运营商对产品的定位和品牌内
涵，与品牌运营商多次反复讨论款式设计、材料选择、成本控制、模具的设计、生产工艺及量产实
现性等，一款新鞋从初始设计到上市周期一般为 12-18个月左右，需鞋履制造企业深度参与完成产
品上市。
② 生产工艺与材料技术
运动鞋履强调功能性，各品牌、各产品系列的功能特点有所侧重且性能指标不断提升，要求材
料供应商、运动鞋履制造商不断研发、开发新材料、新工艺和新技术，以适应品牌企业对产品功能
的需求。积累了大量的核心技术和行业经验的运动鞋履制造企业，在新材料的运用和新工艺、新技
术的开发上有较强的优势，才能满足品牌企业的需求。因此，制鞋业具有较高的技术壁垒。
（3）人才壁垒
进入行业的人才壁垒主要包括技术人才壁垒和管理人才壁垒。制鞋开发设计人员需要掌握设
计、材料、生产工艺等相关专业知识，还需要对品牌内涵、时尚、流行元素有深度地把握，此类人
才必须经过多年的行业积累和实践。制鞋业是典型的劳动力密集型企业，需聘用大量的生产工人，
对他们的生产技能培训、企业文化宣贯、劳动管理等均需要投入较大的财力、物力，管理人员需要
具备丰富的管理经验和技巧，同时对运动鞋履行业非常熟悉，针对该类大型专业用工企业的优秀管
理人才较少，往往都是基于企业内部长期的培养，此类人才培养需要长时间的积累，因此，行业形
成较高的人才壁垒。
（4）资金壁垒
制鞋业属于资金密集型行业，生产过程中需要购置（或租赁）大量厂房和设备，同时，为提升
产品品质，化解人工成本不断上升的不利影响，制鞋企业需对设备更新改造实现技术升级，对固定
资产投资较大。此外，鞋履制造企业在生产经营过程中需运用大量流动资金采购原材料以及支付人
员工资，因此行业新进入者必须具备较强的资金实力。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
（5）规模壁垒
大规模制鞋厂家具备大订单的快速响应能力，能使产品快速进入市场并形成规模影响力，这是
大型品牌运营客户选择供应商的核心考虑因素，然而，制鞋企业实现大规模生产经营需要在人力、
设备、厂房和资金等方面大量投入以及进行良好匹配，新进入者较难在短期内在成本、规模等方面
形成比较优势，从而对新进入者构成较高的规模壁垒。
二、行业技术水平、特点及趋势
近年来，运动鞋履制造行业的技术装备及配套产业水平、材料研究开发水平等复合技术大幅提
高，生产技术及工艺水平有很大提升并呈现以下特点和趋势。
（1）新材料技术
高性能、环保材料将更广泛应用在运动鞋履上，随着消费者对运动鞋履的功能性和舒适度的要
求越来越高，高分子复合材料、纳米材料及环保材料等新材料也广泛应用到运动鞋履上，这些材料
的使用有效改善了运动鞋履的功能、时尚感、舒适度，满足不断提升的环保要求，行业内企业不断
加大在新材料上的开发和应用，未来制鞋材料科学的发展将呈持续深化态势，以满足消费者对生活
品质和环境保护的追求。
（2）生产自动化技术
运动鞋履生产工艺技术和自动化水平将会持续提高，制鞋工艺的改进将以质量、稳定性和效率
为目标，工艺自动化将提高生产效率和产品质量的稳定性。
（3）信息技术
信息技术广泛应用在开发设计、生产及供应链管理等方面：视觉辅助设计、计算机辅助设计和
计算机辅助生产系统、3D打印技术得到推广应用，提高产品开发设计效率和生产效率。另外企业
采用生产数据管理系统以提高管理水平，提升运营效率。
三、行业特有的经营模式
本行业的经营模式主要分为两类，包括品牌运营与制造一体模式和品牌运营与制造分离模式两
种。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
四、行业的周期性、区域性或季节性特征
运动鞋履属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，呈现一定的刚性需求特性，行业周期性
不强，运动鞋履制造行业的季节性也不明显。
从制鞋企业的分布来看，制鞋业存在一定的区域性。全球鞋类生产主要集中在亚洲，中国、印
度、越南、印尼是全球前四的鞋履生产国，为全球市场提供了超过 85%的鞋类产品，制鞋企业存在
一定的区域性；从鞋履的消费区域来看，消费主要集中在人口较多的国家，以及经济发达的国家、
地区。
五、运动鞋履行业主要经营模式
运动鞋履行业经营模式特点突出，根据行业发展格局，可将行业的经营模式分为两大种类：
(1) 品牌运营与制造分离模式
目前全球知名的运动鞋履品牌大都采取此种模式，该类品牌企业大多拥有较长的历史，强调品
牌内涵和特色，注重产品的设计和定位，该种模式下，品牌运营商着力于品牌价值的塑造、营销及
产品的设计，从而提高消费者对品牌的认同度和忠诚度，而在制造方面，则委托给专业的制鞋厂商
负责；运动鞋履制造商，专注于运动鞋履开发设计和制造，凭借完整的制造体系和技术能力，根据
客户的不同需求，提供产品选材、性能、款式等建议，参与产品的开发设计和制造，满足品牌运营
企业对产品质量、交付稳定的需求。
在全球运动鞋履产业链的专业化分工下，Nike、Adidas>VF、UnderArmour>Puma、
Columbia>Deckers等主要鞋履品牌运营企业，以及全球主要运动鞋履制造企业裕元集团、丰泰企
业等均为该种模式的代表企业，华利股份亦采取此类发展模式，近年来得到了快速发展。
(2) 品牌运营与制造一体模式
采用品牌运营与制造一体模式的企业，除从事鞋履品牌运营、产品开发设计外，还负责产品制
造。目前主要采用这种模式的企业包括贵人鸟()、万里马()等。
行业内部分企业同时采用上述两类模式，如安踏体育()、特步()等企业，主要
采用品牌运营与制造一体模式的贵人鸟()、万里马()也存在少部分的鞋履外包
生产情况。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
六、运动鞋履所处行业与上、下游行业之间的关联性
运动鞋履制造业的技术进步和市场扩展等与上下游行业有着密切的关系。华利集团原材料供应
商主要为纺织布料、皮料、橡胶等生产厂商，华利集团客户主要为鞋履品牌企业。
与上下游行业的关系图如下:
（1）原材料行业关联性分析
制作运动鞋履的原材料主要为纺织布料、皮料、橡胶等，纺织布料、橡胶行业的技术水平、供
给能力、价格波动对制鞋行业的经营形成一定的影响。
制鞋布料的主要原料为棉纱、化纤，中国是全球最大的棉纱和化纤生产国,行业产能供给充
足，价格近几年较为稳定。
亚洲地区充分利用丰富的皮料原料资源及劳动力资源，以广阔的皮料消费市场为后盾，取得了
长足发展，是世界重要的原料皮和成品皮料生产基地。尤其东亚、东南亚地区制革工业迅速崛起，
以中国、越南、印度、泰国等为代表，制革工业发展迅速，近年来皮料价格整体呈下降趋势。
全球橡胶产区主要为泰国、越南、中国、印尼及马来西亚等，近几年价格较为稳定。
（2）客户分析
运动鞋履制造企业客户是运动鞋履品牌运营商和终端消费者。消费者的消费意愿及理念、购买
力水平直接影响运动鞋履制造商。近年来，终端消费者对运动鞋履功能、舒适度、审美和时尚的追
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
求不断提升。为了满足消费者个性化和多样化需求的增长，运动鞋履制造厂商不断加大开发设计投
入，进行技术创新，推动运动鞋履制造行业升级换代。
第四节 2020-2021 年中国运动鞋履行业发展情况分析
一、全球鞋履消费市场规模
作为民生消费必需品，全球鞋履行业市场规模巨大且维持稳定增长。根据 Statista数据统
计,2019年全球鞋履市场销售规模达 4,亿美元，预计到 2023年，全球鞋履帀场销售规模将
增至 5,亿美元，年均增长率预计为 %。
二、全球运动鞋履市场规模快速增长
随着健康意识增强及运动风气盛行，运动人群和体育产业规模明显上升，消费者对运动鞋履的
需求持续提升，运动鞋履市场需求快速增长。根据 GrandViewResearch数据显示，2018年全球运
动鞋履市场规模已达到 1,465亿美元，近十年来，运动鞋履市场规模增速有所提升，2010-2015
年，增速约为 6%-10%，自 2016年以来，运动鞋履市场规模复合增长率超过 13%。
近十年来全球运动鞋市场规模及增长率情况如下：
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
根据前瞻产业研究院数据显示，受此次新冠肺炎疫情的影响，2020年全球运动鞋需求量将有
所下降，市场规模降至 1,608亿美元，同比下降 %,自 2021年开始，全球运动鞋市场需求将保
持稳定增长，2021-2025年复合增长率保持在 14%以上，2025年全球运动鞋市场规模将达到 3,791
亿美元左右。2021-2025年全球运动鞋市场规模及增长率情况如下：
新冠肺炎疫情对全球运动鞋产业产生不利影响，2020年将出现小幅下滑的情形，但疫情在全
球蔓延至今已超半年以上，各国、各地区对疫情的管控已有一定的经验，虽然社交活动有所限制，
但同期居家运动和网络消费活动增加，大部分人群也更重视健康与运动，运动鞋履行业的需求将迎
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
来复苏并将维持较高的增长态势。
公司的客户主要为运动品牌运营企业，2018年全球运动鞋服排名前十企业如下：
运动鞋服品牌的市场集中度较高，2018年全球排名前十的运动鞋服品牌企业的市场占有率合
计为 43%，排名前五的合计市场占有率为 %。
三、全球运动鞋服消费分布情况
目前全球运动鞋服产品主要消费市场集中在美国。据 Euromonitor资料表明,2018年全球前七
名运动鞋服类消费大国分别为：美国、中国、日本、英国、德国、法国、韩国，其中美国占全球市
场份额的 35%，是全球最大的市场，中国占全球市场份额的 12%，欧盟也有较大市场规模。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
四、全球鞋履制造发展历程及供给情况
（1）世界制鞋产业转移过程及现状
制鞋业是劳动力密集型产业，其发展和转移受到劳动力资源、原材料配套供应、政策环境以及
销售市场等多方面因素的影响和制约，其中劳动力资源是最重要的因素之一，产业不断向劳动力资
源丰富的国家和地区转移，目前制鞋产业正向越南、印度、印尼、缅甸等东南亚和南亚国家转移。
根据葡萄牙制鞋业协会发布的《TheWorldFootwear2020Yearbook》显示,2019年全球鞋履产量
达到 243亿双。就其地理分布而言，生产主要集中在亚洲,2019年，亚洲鞋履产量占比为 %；
其次是南美洲，占比为 %。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
（2）鞋履生产供给情况
根据中国制鞋工业信息中心、葡萄牙制鞋业协会的资料显示，从最近几年的趋势看，全球鞋履
产量保持平稳增长，2019年，全球鞋履产量达到 243亿双。近几年来全球鞋履产量情况如下：
（3）东南亚制鞋业崛起
根据葡萄牙制鞋业协会资料显示，2019年，中国、印度、越南、印尼、巴西、土耳其、巴基
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
斯坦、孟加拉、墨西哥、意大利位于鞋履产量的全球前十，全球十大产鞋国中有 6个来自亚洲，其
中东南亚国家越南、印尼分列第 3和第 4位。
以越南为代表的东南亚国家，在成本优势及政策红利驱动下，制鞋业快速发展。以越南为例，
首先具备较好的外贸环境，越南积极签署自由贸易协议，出口到美国、欧洲等地区的关税为零或处
于较低水平，其次具备较低生产成本，越南人均工资、租金水平较低，在所得税政策等方面也给予
了较大优惠；再次，中国大陆有全球最完善的鞋履原材料配套供应，越南毗邻中国大陆，在原材料
采购方面运输成本较低且能保证供应的及时性。
五、运动鞋履行业发展特点与趋势
（1）专业化分工趋势明显，品牌运营与制造分离模式成为行业主流模式
在社会化大生产过程中，市场专业化分工是发展的必然趋势。目前运动鞋履各大品牌，特别是
全球领先的运动品牌，均重点着力于品牌价值的塑造、产品设计及营销体系的建设，将鞋履生产制
造委托专业制造商完成。全球主要运动品牌集团 Nike、Adidas>VF、Deckers>Puma、Columbia、
UnderArmour等均采用了此类专业化分工模式。
在专业化分工的大趋势中，运动鞋履制造商和运动鞋履品牌运营商相互依存，一款新产品的上
市需要品牌运营商和制造商共同完成。品牌运营企业的市场规模与发展直接影响对应生产制造商的
市场规模与发展，而鞋履制造商积累的制鞋技术和经验，对于新鞋型的开发、新材料和新工艺的运
用有着重要的作用，为鞋履品牌运营商的新产品及时上市、提高市场占有率提供有力保障。
品牌运营与制造一体化、品牌运营与制造分离模式并存的安踏体育、特步等企业也逐步降低了
自产比例，外包比重有持续扩大的趋势，根据其公告的年报显示,安踏体育鞋履 2019年度外包率
%,相对于 2018年度增长 个百分点，特步鞋履 2019年度外包率 %，相对于 2018年
度增长 12个百分点。
（2）知名品牌运营商更倾向于与大型运动鞋履制造商合作
知名鞋履运动品牌企业自身盈利能力强，其选择供应商除了考察制造成本外，还包括开发设计
能力、产品质量及交付及时性，只有大型的运动鞋履制造企业全方面满足知名品牌运营企业的综合
需求，为了降低供应商管理难度，聚焦于品牌塑造、运营效率、产品设计及市场营销，品牌运营商
更倾向于与大型运动鞋履专业制造商合作。
（3）运动鞋履制造向劳动力资源丰富的国家和地区迁移
运动鞋履制造行业属于劳动力密集型产业，从全球产能转移趋势来看，全球制鞋业的中心不断
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
向劳动力资源丰富的国家和地区进行迁移，目前制鞋业呈现向越南、印尼、缅甸、印度等东南亚、
南亚国家转移的趋势。
（4）运动鞋履产品更强调功能、时尚、环保
随着人们收入水平、生活质量提高，消费观念也逐渐发生改变。功能、时尚、环保成了消费者
选购运动鞋履的重要因素。
随着消费升级，人们更加重视运动鞋履的功能。运动鞋履需考虑保护身体部位、优化运动体
验，综合对抗性、弹跳、急停、急转等需求，对缓震、抗扭、抓地力、防侧翻、鞋面支撑、鞋面包
裹、透气性、重量、耐久度等多方面的要求进行全面考量，使得运动鞋履功能更加丰富。比如：使
用减震气垫增强步伐的稳定性，减缓膝盖的负担；采用超软橡胶制作鞋底，既防滑耐磨，又大幅减
轻鞋底重量；在鞋底中加入芯片，检测运动数据；使用防水透气材料，适应复杂多变的户外环境
等。
消费者的喜好与市场潮流快速转变，在选择运动鞋履时不仅考虑专业性的功能需求，还对设计
美感和时尚元素也愈加重视，各大运动品牌除了持续强化运动鞋履的功能性，也不断向时尚、潮流
靠拢或转型。功能性与时尚潮流的融合，使得运动鞋履的着装场景更加丰富多样。
随着消费者对鞋履产品健康及环保的重视，绿色环保和可持续发展要求运动鞋履制造商采取相
应的环保措施，包括选择、开发符合环保要求的鞋材，改善或开发新工艺技术等，比如改善粘合、
喷涂工艺等。
（5）运动鞋履生产自动化程度提升
运动鞋履生产工艺复杂，主要鞋型工序上百道，各部位存在着不同的弧度、高度、长度和宽
度，主要的原材料布料、皮料、橡胶等材质柔软、有弹性，故多依赖于人工操作，自动化难度较
大。然而，随着劳动力成本持续上涨，工业自动化的迅速发展，制鞋产业自动化程度也在不断提
升。
在运动鞋履制造过程中，对于一些使用劳动力较多的工序，如能大量运用自动化设备，将使产
品品质更稳定、生产效率更高，同时亦将降低制造成本。在全球化竞争日益激烈的今天，运动鞋履
制造企业需有效提升自动化水平，以提高企业的竞争力。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
第五节 2020-2021 年我国运动鞋履行业内主要企业分析
一、裕元集团
裕元集团（0551HK）于 1992年在香港上市，主要业务为鞋履制造及零售，主要生产 Nike、
Adidas等品牌运动鞋，是全球最大的运动鞋制造商。根据裕元集团公告的财务报表折算为人民
币，2019年 12月 31日，裕元集团总资产 6,131,万元，2019年度总收入 6,967,万
元（其中，制造收入 4,137,万元，其中成品鞋制造收入 3,831,万元），净利润
243,万元；2020年 1-6月制鞋收入 1,577,万元。
二、丰泰企业
丰泰企业（9910TW）成立于 1971年，1992年在台湾证券交易所上市，以制造运动鞋为主要业
务，主要产品包括运动鞋、直排轮鞋、冰刀鞋、雪靴等。丰泰企业是 Nike的主要供应商。根据丰
泰企业公告的财务报表折算为人民币，2019年 12月 31日，丰泰企业总资产 956,万元，
2019年度总收入 1,650,万元，净利润 156,万元；2020年 1-6月制鞋收入
771,万元。
三、钰齐国际
钰齐国际（9802TW）成立于 1995年，2012年在台湾证券交易所上市，主要生产户外鞋。根据
钰齐国际公告的财务报表折算为人民币，2019年 12月 31日，钰齐国际总资产 300,万元，
2019年度总收入 286,万元，净利润 28,万元；2020年 1-6月制鞋收入 120,万
元。
注：上述数据的基础来源于上述公司公告的审计报告，由于审计报告披露的本位币为美元或者
新台币，其在转换为人民币时，总资产以 2019年 12月 31日的即期汇率进行换算，总收入与净利
润以 2019年年平均汇率进行换算,2020年 1-6月收入以 2020年 1-6月的平均汇率进行换算。
第六节 企业案例分析：华利集团
一、华利集团的竞争优势
(1)客户资源优势
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
通过长期的稳定经营，公司凭借良好的产品品质、突出的开发设计能力、快速响应能力和及时
交货能力，公司积累了宝贵的全球知名运动鞋履客户资源，全球运动鞋服市场份额的前十的企业
中，Nike、VF、Puma、Columbia>UnderArmour均为公司主要客户，公司是 Converse、UGG、Vans、
Puma、Columbia>HOKAONEONE、ColeHaan等全球知名品牌的鞋履产品的最大供应商，相对于部分主
要竞争对手，公司的客户相对分散，对单一客户不产生重大依赖。公司与前五大客户均具有较长的
合作历史，公司具有较多的长期稳定的优质客户。公司主要客户的简要合作历程如下：
公司得到客户高度认可，在报告期内获得了国际知名客户的众多奖项：如 Nike颁发的“2019
年特殊表现奖”，Converse颁发的“杰出表现奖”，Deckers颁发的“2019年度第一供应商”,Puma
颁发的“2018年最佳表现奖”，以及 2017至 2019连续三年获得 Puma颁发的“可持续发展奖”
等，Columbia颁发的“2019年运营绩效黄金靴子奖”、“2017年卓越伙伴营运优秀奖”。
与国际知名客户合作，并成为他们的主要供应商，使得公司在市场竞争中具有明显优势：
① 客户合作关系稳定：国际知名客户对供应商要求高，需经过较长时间考察并在各项指标达
到要求后才能纳入供应商体系，进入壁垒高，核心供应商的考察周期更长、进入壁垒更高，但国际
知名品牌一般不轻易更换供应商尤其是核心供应商，因而公司与客户的关系稳定；
② 订单稳定：国际知名客户自身经营状况良好，发展稳定，随着运动鞋履消费市场的持续增
长，当前知名客户的业绩在不断增长，其业务量大且可持续强，公司伴随优质客户共同成长，为未
来业务持续发展奠定坚实基础；
③ 提升公司综合竞争力：客户高标准的要求带动公司在开发设计、生产制造、内部管理等方
面不断提高，提升公司综合竞争力；
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
④ 回款风险低：知名客户的信用度高，回款期短且违约风险低，公司经营风险低；
⑤ 利润水平稳定：知名品牌商的毛利率水平较高，品牌商选择供应商时更注重质量、交货周
期及供应链稳定性，并关注产业链的健康、持续发展，使得公司获得相对稳定的利润水平。
（2） 开发设计优势
截至 2020年 6月末，公司拥有超过 2,400人的设计开发团队体系，同时公司关注对开发设计
人员的培训，每年派遣开发设计人员前往主要客户进行专业培训。公司在开发软件、设备上也有较
大的投入，如使用行业较为领先的 VR设计系统及 3D打印设备进行产品开发设计。
公司利用积累的多年运动鞋履开发设计及制造经验，参与客户的产品开发过程，从而对品牌运
营企业的设计开发形成重要补充。客户提供基于平面形象的初步设计图稿，公司凭借与客户多年合
作积累的开发经验，熟悉客户的品牌内涵和设计理念，利用自身积累的专业经验和技术优势，能够
高效将平面图稿转化为运动鞋样品。在开发设计过程中，公司从产品型体和功能、材料选择、工艺
选择等方面向客户提出改进意见，并经客户确认后，最终形成符合客户设计理念、市场喜好且成本
合理、量产可行的产品。此外，公司采用面向生产的开发设计策略，在产品设计阶段，充分考虑生
产要求，从源头上避免产品开发与批量生产误差问题。
（3） 品质优势
公司自成立以来，始终高度重视产品质量，积极根据客户和公司制定的高标准要求实施产品质
量控制，公司建立了从原材料采购、产品生产和成品检验的全过程质量管理体系，配备了专门的实
验室对原材料和产品进行检测，确保产品从原料投入到最终成品均符合客户产品质量标准和要求。
公司的产品质量得到了客户的高度认可，在报告期内获得多项荣誉，2018与 2019年连续两年
获得 Nike美国总部颁发的品质奖。
（4）成本优势
公司具有综合成本优势，主要体现在：
① 战略布局降低成本
公司自 2005年开始在境外布局，当前公司将主要的生产工厂设在越南北部。相比其他东南亚
国家，越南距离中国较近，生产所需的主要原材料运输距离近，节约运输时间与运费；欧美国家对
原产于越南的鞋履进口关税的税率为零或处于较低水平；由于布局较早，土地及厂房建造成本较
低，降低了单位产品的制造费用；越南北部也是越南有较强人力成本优势和劳动力资源丰富的区
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
域。上述因素使得公司在越南的布局具有一定的成本优势。
② 完整产业链降低成本
华利股份是行业内少数能提供从产品开发设计、模具、鞋面、鞋底到成品制造完整运动鞋履制
造产业链的专业制造商之一，如模具、电脑编织一体成型鞋面、中底及大底等大部分由公司自行加
工完成，完整的产业链有利于公司产品质量的稳定，保证产品按期交付，降低鞋履生产的总成本。
③ 生产设备自动化降低成本
对于一些重复性高、生产工艺准确度要求严格的工序，公司持续进行生产线自动化改造，除采
购通用的自动化生产设备外，还向设备供应商定制自动化生产设备，比如：A、公司使用 3D打印技
术、VR设计系统大幅提高了开发设计效率,缩短开发设计时间周期及成本；B、作为运动鞋履制造
行业少数能自产编织鞋面的企业之一，公司使用电脑编织一体成型鞋面生产设备，使公司编织鞋面
生产效率大幅提升；C、公司自行研发不停顿模板系统，配合不间断电脑针车使用，每台电脑针车
可增加约 10%的生产数量；D、使用自动卧式橡胶大底射出机，以自动射出成型方式逐步取代传统
人工热压生产橡胶大底，生产效率快速提高；E、使用行业先进的机械手臂上胶系统，利用计算机
编程控制机械手臂运动轨迹，可进行精准涂布鞋面胶水，有效提升制鞋质量及减少用工量。
通过对部分生产环节进行生产设备自动化改造，提高了公司产品品质稳定性，同时提高了生产
效率，降低制造成本。
④ 规模化降低成本费用
当前公司是全球最大的运动鞋履制造商之一，公司原材料采购金额大且稳定，大规模采购可以
有效降低原材料采购成本；规模化生产降低单位制造费用，规模化生产也加强了专业化分工，有效
提升了生产效率，降低了单位产品的人工成本；公司规模化经营降低了单位产品的管理费用和销售
费用。
（5）快速交付能力优势
运动鞋的消费需求变化快，各年的流行形象和款式均有变化，同时运动品牌对于新品会花大量
资金进行前期推广，因此运动鞋履产品有很强的时效性，若产品开发设计或量产环节出现延误，将
严重影响新品上市时间，给客户造成重大损失。因此，品牌客户要求缩短产品开发周期和制造周
期，运动鞋履制造商必须快速响应客户需求的能力。得益于公司具备完善的供应链体系、突出的开
发设计能力、成熟的生产流程及熟练的生产人员等，对于紧急订单，公司能将交付时间缩短至一半
以上，公司具备快速交付能力优势。公司凭借突出的开发设计优势、规模化采购和制造优势及精细
化管理能力，已形成针对客户“快速设计制样、快速爬坡量产、快速产品交付”等运营能力：
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
① 在设计制样方面，公司主要开发设计人员具有丰富的行业经验，且与主要客户及其设计师
都有多年合作经验，能快速、准确理解客户设计理念，深度参与产品开发，公司通过 VR设计系
统、3D打印系统，自主开模，能快速设计制样,在客户要求的时间内提供成熟的样品；
② 在采购方面，公司建立了稳定的供应商体系，且对于供应商而言，公司属于采购规模大、
付款及时的优质客户，因此公司能快速完成原材料采购备货；
③ 在生产方面，公司产能规模位居全球前列，2019年鞋产量达到 亿双，公司拥有成熟
的生产工艺、完整的产业链、熟练的生产员工，生产管理人员经验丰富，且有长期稳定的产品品质
历史，公司的生产能有效满足大客户交付及时性的需求。
（6）管理优势
公司管理团队稳定，且有丰富的行业经验，公司建立了完善的企业内部管理体系，运营管理系
统规范、高效。公司的核心管理层大部分具有几十年鞋履制造的从业经历，生产管理经验丰富，在
生产管理人员中，在公司服务 10年以上的超过 800人。
公司具有规范的流程体系及系统化的员工培训制度。公司自成立以来一直深耕鞋履制造行业，
通过不断总结，逐步建立并完善了企业业务流程体系、内部控制基本规范及现代管理体系，此外，
公司建立了专业化的员工培训体系，成熟的员工晋升制度，保证公司流程积极有效地执行。
二、华利集团的竞争劣势
（1） 生产能力不足
从长期来看，运动鞋履制造行业市场增长较快，华利股份现有生产能力已不能满足日益增长的
订单需求。产能不足不仅限制了公司市场份额的进一步扩大，在影响公司经营业绩的同时，对公司
优质客户资源的培育、深挖亦造成一定影响。
（2） 融资渠道单一
华利股份目前融资渠道单一，主要依靠短期商业信用、银行贷款，这对公司进一步扩张产能、
扩大市场份额及长期发展产生了一定影响。上市后，公司将克服融资渠道单一的弊端，加快发展速
度，提高核心竞争力。
（3） 公司境外生产区域较集中
当前公司主要工厂位于越南，生产基地相对集中，若越南政治、经济、投资贸易环境发生重大
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
变化，则将对公司生产经营产生重大影响。为解决生产基地国别过于集中的风险，公司加大了在其
他国家和地区的生产制造布局，如公司本次发行募资资金投向缅甸扩产等。
三、公司科技创新特征、科技创新与新旧产业融合情况
公司从事运动鞋履的开发设计、生产与销售，凭借对鞋履行业、新材料、新工艺、新技术的深
刻理解，深度参与鞋履的开发设计过程，将品牌客户的创意设计产品化，公司积极开发更高性能、
更舒适、更环保的制鞋材料。在产品开发设计、生产制造过程中不断融合自动化技术。具体表现
在：
（1）开发设计技术
在运动鞋履开发设计的过程中，品牌客户提供设计平面图纸，公司根据平面图纸进行产品化的
开发设计，并完成样品的制作。在开发设计过程中，公司需要充分考虑品牌客户对产品的定位和需
求，与运动品牌客户反复讨论所使用的材料、产品功能及样式等，深度参与开发设计过程。
运动鞋履的开发设计需要考虑产品功能、舒适、时尚等特点，需考虑运动中人体脚步运动特
点、各部位受力程度差异、脚与鞋接触部位摩擦力度差异、运动场景的差异等情况下优化运动体
验、保护身体健康，对缓震、抗扭、抓地力、防侧翻、鞋面支撑、鞋面包裹、透气性等多方面的要
求，公司拥有优秀的开发设计能力。
（2） 新材料技术
高性能、环保材料广泛应用在运动鞋履上，特别是鞋底材料的弹性、缓震、防滑等特性会影响
鞋履的性能、舒适度以及环保性。公司具有多年的研究及生产经验，积累了多种材料配方及加工技
术，以满足消费者对运动鞋履高性能和环境保护的追求。
（3） 生产工艺技术
3D打印、镭射切割、高频等先进制造技术在公司工艺流程中得到广泛应用。公司在多年发展
过程中积累了大量核心工艺技术，主要体现在模具、鞋底、鞋面以及生产制程上，这些技术满足了
产品的功能性、个性化需求，同时提高生产效率、降低生产成本。
（4） 自动化生产技术
公司在开发设计及生产过程中不断加大自动化投入，包括外购通用自动化设备、自主开发或定
制自动化设备，比如：①公司使用 3D打印技术、VR设计系统大幅提高了开发设计效率，缩短开发
设计时间周期及成本；②作为运动鞋履制造行业少数能自产编织鞋面的企业之一，公司全部使用电
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
脑编织一体成型鞋面生产设备，使企业鞋面生产效率大幅提升、成本大幅降低；③公司自行研发不
停顿模板系统，配合不间断电脑针车使用，每台电脑针车可增加约 10%的生产数量；④使用自动卧
式橡胶大底射出机，以自动射出成型方式逐步取代传统人工热压生产橡胶大底，目前公司超过 60%
的成型设备都是该类自动化设备，生产效率快速提高，用工数量大幅降低；⑤使用行业先进的机械
手臂上胶系统，利用计算机编程控制机械手臂运动轨迹，可进行精准涂布鞋面胶水，有效提升制鞋
质量及减少用工量。
第七节 2021-2025 年我国运动鞋履行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）全球人口总数增长，为鞋履制造行业的发展奠定了坚实的基础
鞋履作为民生必需品，鞋履的消费量与人口的数量息息相关,2013年至 2019年，全球人口增
长量超 5亿人，且每年维持稳定增长趋势。
人口数量的稳定增长带动了鞋履的总需求，为鞋履行业的发展奠定了坚实的基础。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
（2）全球人均鞋履消费量仍有较大增长空间
从全球主要国家和地区的人均消费来看，各国和地区的人均消费差异较大，其在鞋类产品上的
人均消费也差异较大，与发达国家相比，发展中国家人口数量庞大，未来鞋履消费空间巨大，以世
界两大人口大国中国和印度为例，其人均鞋履购买量较低，还有很大提升空间，印度、中国每年人
均鞋履购买量分别为 双、双，距美国人均鞋履购买量 双、日本 双相差甚远。
未来，随着发展中国家生活水平的提高，每年人均鞋履购买量将显著提高，这为鞋履制造行业提供
了较大的增长空间。
（3）各国政府对体育运动产业政策支持以及运动消费观念的增强拉动运动消费支出增
长
全球主要国家政府对于体育产业制定了较多支持政策。例如美国，从 20世纪 70年代开始，美
国联邦政府制定了若干国民健康促进政策，《健康公民》和《全民健身计划》的制定，目的是通过
形成积极参与体育生活方式和文化氛围，发动所有的美国人积极参与体育锻炼，开展全国性体育教
育计划，创建体育健康政策发展研究中心等。美国政府一系列的鼓励政策，直接导致了运动鞋履在
内的体育用品行业的高速发展。
在我国，“建设健康中国、全民健身”上升为国家战略，国家体育总局在 2016年发布《体育
产业发展“十三五”规划》：“体育产业规模和质量不断提升，体育消费水平明显提高。到 2020
年，全国体育产业总规模超过 3万亿元，体育产业增加值的年均增长速度明显快于同期经济增长速
度，在国内生产总值中的比重达到 1%，体育服务业增加值占比超过 30%。体育消费额占人均居民可
支配收入比例超过 %。”
得益于各国政府的政策支持，以及近年来生活水平的提高，人们的生活理念也发生变化，越来
越多的人开始重视体育运动、回归自然旅游等有益身心健康的活动，全球运动意识的提升带动了全
球体育产业市场扩大，运动鞋履等运动类消费支出也快速增长。
（4）运动品牌的渗透率提高，运动鞋履市场规模扩大
运动鞋履品牌渗透率快速提高主要体现在两个方面：①随着体育消费的发展和成熟，参与体育
运动的人数增加，体育运动的市场更加细化，除传统的球类运动、田径运动外，新兴起户外运动、
极限运动等，推动相应的运动鞋品类增加，同时运动鞋根据人群的运动阶段进一步细化为初学者、
进阶者、训练用、比赛用等不同品类，提升了消费者对运动鞋的复购率；②随着穿着场景和消费人
群的延伸，越来越多的品牌从专业运动鞋向休闲运动鞋拓展，进一步扩大了运动鞋的穿着场景、着
装频次和消费市场。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
全球运动鞋服行业的增速与体育赛事等具有一定的联系。近年来，全球运动鞋服行业的增速在
2016年奥运会时期达到顶峰，在奥运会之后，运动鞋服市场的增长率有所下滑，但仍然保持持续
增长态势，且大幅高于非运动鞋服的增长速度。其增长速度对比如下:
（5）专业化分工愈加明显、运动鞋履品牌企业与制造企业呈集中化趋势
在专业分工越来越细化的今天，全球的主要运动品牌运营商越来越注重品牌的运营和产品设
计，而将生产制造服务提供给专业的制造商。目前主要运动品牌基本采用委托专业制造商形式。
全球主要运动品牌运营企业为 Nike、Adidas>VF、UnderArmour、Skechers等，行业的集中度
较高且在不断提高，上述企业市场份额合计由 2013年度的 %提升到 2018年度的 %。全球
主要的运动鞋履品牌企业一般选择大型的运动鞋履专业制造商长期合作，另外，知名运动品牌企业
近年来也存在精简供应商的趋势，具有大规模供货能力的运动鞋履制造企业的市场份额呈集中化趋
势。
华利集团凭借突出开发设计能力、大批量快速供货能力及品质优势，与主要客户合作不断加
深，销售收入持续增加。以 Nike客户为例，公司与其合作不断加深，2017年至 2019年公司对
Nike收入持续较快增长，2017年至 2019年收入分别为 277,万元、315,万元及
413,万元，2018年、2019年增速分别为 %、%，2020年 1-6月，公司对 Nike销
售收入 230,万元，占去年全年对 Nike销售收入的比例为 %，保持了增长趋势。
（6）科技进步推动行业发展
随着科技进步，运动鞋履制造企业生产自动化水平快速发展，有效提高了生产效率和产品良
率；新材料在运动鞋履制造企业得到广泛应用，运动鞋履功能得到进一步丰富及提升；随着信息技
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
术及大数据技术的发展，相关技术广泛应用在产品设计、生产管理等各方面，提升了行业中各企业
整体运营效率。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
鞋履制造企业众多，因不同企业的竞争优势及策略、管理能力、客户结构、产业链完整性及业
务规模等存在差别，导致行业内企业的利润水平差异较大。
大型的专业运动鞋履制造企业在开发设计能力、制造能力、交付时间、产品品质等方面建立了
竞争优势，能满足知名品牌运营企业的综合需求，同时产业链亦更加完整，利润率将保持在较高水
平。
大部分运动鞋履制造企业为中小型企业，这些企业在开发设计和生产服务等方面无法充分满足
知名运动品牌企业的全方位要求，一般只能服务于中小运动品牌企业，而中小品牌运动企业价格敏
感性高，此外，众多中小型企业仅系简单代工业务，无自主开发设计能力，产业链也不够完整，对
投资规模大、技术含量要求高的模具、中底及大底等环节主要通过外购，导致众多中小型运动鞋履
制造企业利润率相对较低。
三、主要客户在确定供应商时的主要考察因素
全球知名运动鞋履品牌企业在选择合作的制造商时很谨慎，考量的因素众多，重点考察合作生
产商的开发能力、生产能力、质量管理、交货期、劳工保护、环保与社会责任等情况。具体的考察
因素体现在以下几个方面：
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
品牌运营企业持续对运动鞋履制造商进行动态考核，在满足上述考量角度时，运动鞋履制造商
的报价也是品牌运营商的重要考量因素。
四、影响行业发展的不利因素
（1）劳动力成本上升
制鞋业是典型的劳动力密集型企业，其利润水平受劳动力成本影响较大。进入 21世纪以来，
世界人口老龄化趋势明显，整体人口红利加速消退，劳动力成本不断上升，虽然正处于人口红利期
的东南亚国家的劳动力成本相比中国及欧美要低，但亦处于上升趋势，劳动力成本上升是行业大部
分企业无法回避的重要问题。
（2）人才储备不足
运动鞋履制造行业涉及开发设计、模具开发、材料科学、化工、机械自动化、生产管理等多个
专业技术领域，行业人才储备相对不足，对运动鞋履制造行业的持续发展形成了制约。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究
张世新 宋洪凤
内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛
点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对
消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费
者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。
关键词：消费行为 产品属性落差 消费者情绪落差 消费者“痛点”
引言
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生
活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于
基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消
费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品
的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于
消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其
次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛
点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
一、文献综述与研究假设
随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于
“痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结
合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛
点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的
点。
消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒
服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购
买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差
会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设：
H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。
消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费
者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发
现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品
属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设：
H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。
Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪
因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同
时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而
产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设：
H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛
点”感知越强。
二、模型构建
（一）研究模型构建
本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点”
设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、
式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、
认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等
证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采
取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行
为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。
虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范
围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体
指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪
落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。
（二）变量测量及问卷题项修正
由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克
特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度
正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维
度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究
共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过 对
调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三
个量表中问项的单项总体相关系数均大于 ，且 Cronbachs α值均大于 ，因而所有量表中问
项均保留。
三、数据分析
（一）描述性统计分析
1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是
有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本
统计信息见表 2所示。
2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性，
同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三
个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。
表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在 以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品
属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为 、和 ，均大于 ，
Bartlett檢验 F值显著性均为 ，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度
良好。
（二）基于结构方程的假设检验
1.整体模型检验。使用 对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对
初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为 ，显著性概率值
P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于 ，RMSEA大于
，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变
量间标准化系数均大于 ，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考
修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为 ，显著性概
率 P值为 大于 ，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为 ，表示模
型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。
2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0
存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表
5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点”
的路径系数最大，为 ；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为 ，产品属性落差
对消费者情绪落差的路径系数为 。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。
综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。
四、结论与建议
通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛
点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相
关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的
消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费
者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差
以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因
此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究
张世新 刘婷婷
摘 要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因
隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问
题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。
关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点”
中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02
引言
传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略，
如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细
化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在
的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。
一、“痛点”的市场定义
“痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的
时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。
近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。
随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营
销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在
《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云
在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用
产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或
情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并
有待企业解决。
二、“痛点”形成的过程分析
对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛
点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者
生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的
消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪
费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者
“痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对
顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。
（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析
学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客
满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收
获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受
到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望
和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易
之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词
汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对
于消费过程的情绪认定。
综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情
绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪
是否合适。
在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费
者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感
受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可
能成为消费者的消费“痛点”。
由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从
顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较
为全面与具体。
（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系
根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的
期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
“痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。
三、“痛点”营销策略研究
综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合
适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。
（一）情绪落差视角
消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及
服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪
落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消
费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品，
以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消
费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对
产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的
服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消
费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行
为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。
第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品
时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。
第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。
第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。
第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。
（二）期望落差視角
产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、
品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体
验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满
足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于
产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体
现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。
第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消
费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需
求。
第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。
第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费
者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。
第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买
力，再结合自身利润目标制定价格。
第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。
四、结语
产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并
从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研
究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。
第三节 “痛点思维”的四大核心
陈海涛
不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理
论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相
应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定
位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身
搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海
市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的
哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大
核心是痛点思维的关键所在。
一、别让我等：为用户节省时间
日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化
验结果，等待取药；
去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都
有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆；
参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎
熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车
难求，你越焦躁不安，车越不来；
顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用
餐完毕，才能进去。
等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的
一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体
验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。
滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队
通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会
给他们带去不良的服务体验。
基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在
90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。
果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本
的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。
滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴，
原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双
十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。
“寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太
贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的
攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。
活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元
的打车券。
推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一
种检视。
截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破 亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时
间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除
用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。
这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎
口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之
苦。
别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现
的创业者去挖掘。
二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞
你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的
菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！
商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局
面。
在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要
动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的：
“你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手
机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好
者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。
曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相
机。最后出去玩拍照的时候，用手机。”
它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做
决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。
有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出
了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用
户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的
只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。
国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推
一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出
高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。
三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望
我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤
送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候
购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所
吸引。
为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用
户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价
比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。
小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电
视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武
器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。
这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可
以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。
智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小
巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用
的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市
场需求中分得了一杯羹。
这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概
元。
请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品
的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等
同等产品的价格，也低于成本价。
这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞
争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对
手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。
小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来
说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他
们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。
正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成
本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类
似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把
复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。”
不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀
毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民
币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统
瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下
一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。
正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才
不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
四、别让我烦：让用户心情愉悦
近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不
去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就
餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既
然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？
众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？
海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它
周到细致得出乎了人们的预料。
为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历
史传承。
张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时
间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻
辣烫，开张时仅有四张桌子。
黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻
辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻
辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨，
春雨润物细无声。
“卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要
深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不
好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候，
不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又
愿意来。”
从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道
好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！
简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真
理。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的，
更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定
要掌握好。
作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦，
彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。
互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑
剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇
油，挑战他们的底线。
第四节 爆品营销的“痛点法则”
陈进强
痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。
第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出
痛点。
通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛
点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。
痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创
新的基础，也是一切失败的源头。
看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说
是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不
坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个
功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为
代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
甩了市场。
在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不
够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛
点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？
一、痛点的界定
痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满
足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认
知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解
决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。
举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互
联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的
父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有
谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简
单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛
点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。
痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜
欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声
音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是
切实存在的痛点。
二、痛点的提炼
痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛
点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户
产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打
磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面：
一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整
个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。
痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一
台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的
电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问
题。
在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品
的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效
果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是
效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。
痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的
需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的
价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值，
另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同
类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后
来提升整体产品价值。
第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广
费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么
一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价
比引发客户的尖叫。
痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快
的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满
足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以
考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者
操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味
着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。
痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。
这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题，
或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。
客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是
客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反
映（见图一）。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验
或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据
不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么
几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出
来客户的痛点所在（见图二）。
来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者
一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注
了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购
买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产
品真正的痛点就是在效果层面。
通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标
黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策
略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。
再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和
效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在
购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装
和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生
很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候，
无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。
三、痛点的检测
通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请
客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们
的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。
痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图
三）。
倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式，
我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这
是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。
在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷，
客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些
行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。
最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多
客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。
在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。
四、用户痛点挖掘铁律
第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公
里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。
第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户
的意见就是产品开发的重要指导意见。
客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运
用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市
场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业痛点营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业痛点营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响痛点营销战略的主要因素
一、影响痛点营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业痛点营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业痛点营销战略失败的因素
对于痛点营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于痛点营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
三、企业痛点营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业痛点营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
第五章 企业制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定痛点营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定痛点营销战略规划要点
科学的制定公司痛点营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司痛点营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司痛点营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司痛点营销战略
公司痛点营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响痛点营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司痛点营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业痛点营销战略前的准备工作
企业痛点营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定痛点营销战略的准备工作总结如下：
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定痛点营销战略规划的主要内容
一、公司制定痛点营销战略规划的主要内容
对于企业痛点营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司痛点营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司痛点营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业痛点营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业痛点营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业痛点营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的痛点营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建痛点营销战略研究体系
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业痛点营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为痛点营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定痛点营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做痛点营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定痛点营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
第五节 制定痛点营销战略需注意事项
一、企业痛点营销战略制定需注意的要点
企业对于痛点营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定痛点营销战略目标注意事项
企业对于痛点营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业痛点营销战略规划的注意事项有：
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定痛点营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的痛点营销战略体系。企业痛点营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定痛点营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
五、不同阶段企业痛点营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业痛点营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85
第六章 2021-2025 年中国运动鞋履企业痛点营销战略探讨与建
议
第一节 通过痛点研究预见行业机会
痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里
边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。
一、什么是痛点？
网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面
的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实
我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无
力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤
害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。
为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？
简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来”
人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖
O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是
方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的
清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。
你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价
值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意
思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看
待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。
痛点是否拥有普遍的规律呢？
2021-2025 年中国运动鞋履行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
一般而言，关于痛点，痛的人不会短暂性痛一次，而是一种持续性、频度高的
