（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国电子烟行业
错位竞争策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国电子烟行业错位竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业错位竞争策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 电子烟行业错位竞争策略研究报告简介 ................................................................................8
第二节 电子烟行业错位竞争策略研究原则与方法 ............................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2019-2020 年中国电子烟行业市场深度调研............................................................12
第一节 电子烟概述 ..............................................................................................................................12
一、电子烟定义与主要品类 ........................................................................................................12
二、电子烟历史 ............................................................................................................................13
第二节 电子烟技术对比 ......................................................................................................................17
一、雾化型电子烟技术 ................................................................................................................17
二、加热不燃烧型电子烟技术 ....................................................................................................18
三、电子烟决非无害，但部分产品相比传统香烟有明显减害作用 ........................................20
四、电子烟技术对比总结 ............................................................................................................26
第三节 电子烟行业发展现状 ..............................................................................................................26
一、中国烟草行业现状 ................................................................................................................26
二、电子烟发展现状 ....................................................................................................................36
三、全球各国对电子烟行业监管态度各异 ................................................................................38
第四节 2019-2020 年中国电子烟行业发展情况分析........................................................................38
一、2019-2020 年中国电子烟行业发展情况..............................................................................38
二、2021 年中国电子烟市场规模将超 90 亿元 .........................................................................39
三、帮助戒烟是电子烟最大的消费驱动力 ................................................................................40
四、中国主要电子烟品牌线下门店销售模式分析 ....................................................................41
五、线下门店将成为中国电子烟主要销售渠道 ........................................................................42
第五节 电子烟政策困局与难点 ..........................................................................................................43
一、电子烟政策困局 ....................................................................................................................43
二、中国电子烟行业发展潜在难点分析 ....................................................................................49
三、电子烟的质量问题是消费者的主要顾虑 ............................................................................50
第六节 2019-2020 年我国电子烟行业竞争格局分析........................................................................51
一、电子烟产业品牌及产业链 ....................................................................................................51
二、国际烟草巨头与我国烟草公司对电子烟的布局 ................................................................58
（1）奥驰亚集团 ..........................................................................................................................58
（2）英美烟草 ..............................................................................................................................59
（3）日本烟草 ..............................................................................................................................60
（4）帝国烟草 ..............................................................................................................................60
（5）JUUL ....................................................................................................................................61
三、我国烟草公司对电子烟的布局 ............................................................................................61
四、多家上市公司布局电子烟产业上下游 ................................................................................62
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第七节 2020-2025 年我国电子烟行业发展前景及趋势预测............................................................65
一、电子烟野蛮生长的背后：机遇与争议并存 ........................................................................65
二、焦虑与“诱惑”.........................................................................................................................66
三、爆发与禁令 ............................................................................................................................68
四、疫情与竞争 ............................................................................................................................70
五、技术路线选择大概率将是加热不燃烧 ................................................................................71
六、烟草行业转型升级箭在弦上 ................................................................................................71
七、风险提示 ................................................................................................................................72
第八节 中国电子烟行业发展建议 ......................................................................................................72
一、顺应国家监管政策走向，创新营销模式 ............................................................................72
二、洞察用户需求，实现精准营销 ............................................................................................72
三、依赖流量思维转向客户运营思维，完善场景体验与精准定制 ........................................72
四、提升线下经营智能化水平，提高销售效率 ........................................................................73
第三章 企业错位竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................74
第一节 静态的“错位”与选择...............................................................................................................74
一、顺“错位”定位.........................................................................................................................74
二、逆“错位”定位.........................................................................................................................74
第二节 动态的“错位”与选择...............................................................................................................74
一、顺降式“错位”转移.................................................................................................................74
二、逆升式“错位”转移.................................................................................................................75
三，开叉式“错位”转移.................................................................................................................75
第四章 企业错位竞争策略规划制定原则及依据 ......................................................................................76
第一节 企业错位竞争策略规划的制定原则 ......................................................................................76
一、科学性 ....................................................................................................................................76
二、实践性 ....................................................................................................................................76
三、前瞻性 ....................................................................................................................................76
四、创新性 ....................................................................................................................................76
五、全面性 ....................................................................................................................................77
六、动态性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业错位竞争策略规划的制定依据 ......................................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第三节 影响错位竞争策略的主要因素 ..............................................................................................78
一、影响错位竞争策略的主要因素 ............................................................................................78
二、诱发企业错位竞争策略失败的三因素 ................................................................................79
三、企业错位竞争策略规划需规避的误区 ................................................................................80
第五章 企业制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................82
第一节 公司制定错位竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................82
一、公司制定错位竞争策略规划要点 ........................................................................................82
二、规划企业错位竞争策略前的准备工作 ................................................................................82
第二节 公司制定错位竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................83
一、公司制定错位竞争策略规划的主要内容 ............................................................................83
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二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................84
三、企业错位竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................85
第三节 构建错位竞争策略研究体系 ..................................................................................................85
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定错位竞争策略规划 ..................................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定错位竞争策略 ........................................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定错位竞争策略需注意事项 ..............................................................................................91
一、企业错位竞争策略制定需注意的要点 ................................................................................91
二、制定错位竞争策略目标注意事项 ........................................................................................91
三、制定错位竞争策略规划的注意点 ........................................................................................92
四、制定错位竞争策略规划容易犯的错误 ................................................................................93
五、不同阶段企业错位竞争策略的规划 ....................................................................................94
六、制定企业错位竞争策略要考虑的不同方面 ........................................................................94
第六章 2020-2025 年中国电子烟企业错位竞争策略探讨与建议............................................................96
第一节 对电子烟的内外部环境的分析 ..............................................................................................96
一、营销环境分析 ........................................................................................................................96
二、SWOT 分析............................................................................................................................96
三、波特五力模型 ........................................................................................................................96
四、STP 分析 ................................................................................................................................97
五、价值链分析 ............................................................................................................................97
六、7S 分析 ...................................................................................................................................98
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................99
第二节 制定电子烟错位竞争策略 ....................................................................................................100
第三节 电子烟产品错位竞争策略 ....................................................................................................100
一、产品错位 ..............................................................................................................................101
二、包装错位 ..............................................................................................................................101
三、功能错位 ..............................................................................................................................101
第四节 电子烟价格错位竞争策略 ....................................................................................................101
一、定价目标 ..............................................................................................................................102
二、定价原则 ..............................................................................................................................102
二、折扣体系 ..............................................................................................................................102
第五节 电子烟渠道错位竞争策略 ....................................................................................................102
一、战略联盟 ..............................................................................................................................102
二、直销渠道 ..............................................................................................................................103
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三、渠道深耕 ..............................................................................................................................104
第六节 电子烟促销错位竞争策略 ....................................................................................................104
一、口碑传播 ..............................................................................................................................104
二、网络传播 ..............................................................................................................................105
三、关系传播 ..............................................................................................................................105
第七节 电子烟其他错位竞争策略 ....................................................................................................106
一、事件营销 ..............................................................................................................................106
二、品牌吉祥物 ..........................................................................................................................106
第七章 2020-2025 年中国电子烟企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨 ..........................108
第一节 构建错位竞争策略推进体系：稳准推进公司错位竞争策略实施 ....................................108
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................109
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................109
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................109
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................109
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................109
五、积极促进电子烟企业的集约化建设 ..................................................................................110
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................110
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................110
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................110
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................110
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................111
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................111
四、创新经营模式 ......................................................................................................................111
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................112
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................113
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................113
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................113
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................114
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................114
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................114
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................115
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................115
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................116
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................116
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................116
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................117
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................117
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................118
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................118
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................119
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................120
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四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................121
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................121
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................121
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................122
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................122
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................122
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................122
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................123
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................123
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................123
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................124
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................124
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................125
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................125
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................125
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................126
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................126
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................127
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................127
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................127
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................127
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................128
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................128
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................129
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................129
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................129
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................130
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................130
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................131
第十二节 小结 ....................................................................................................................................131
第八章 构建电子烟企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施.................................133
第一节 构建错位竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................133
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................133
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................133
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................134
第二节 构建错位竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................134
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................134
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................135
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................135
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................135
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................135
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................135
第三节 构建错位竞争策略动态调整机制：完善错位竞争策略的主要措施 ................................136
一、完善错位竞争策略 ..............................................................................................................136
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二、完善企业错位竞争策略的有效措施 ..................................................................................136
三、企业错位竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................137
第四节 持续变革是错位竞争策略的精髓 ........................................................................................138
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................139
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................139
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................139
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................140
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................141
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................141
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................141
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................141
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................142
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................142
六、小结 ......................................................................................................................................142
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................143
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第一章 企业错位竞争策略概述
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
第一节 电子烟行业错位竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电子烟行业错位竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国电子烟业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电子烟行业
错位竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
电子烟行业市场调研
企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业错位竞争策略规划制定原则及依据
制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国电子烟企业错位竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨
构建电子烟企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为电子烟行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来错位竞
争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电子烟行业错位竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及错位
竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 电子烟行业错位竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本电子烟行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电子烟行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
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有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
AAAA是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对 AAAA的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发
展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国电子烟行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业错位竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电子烟概述
电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，有着与卷烟一样的外观、烟雾、味道和感觉。它是通过雾
化等手段，将尼古丁等变成蒸汽后，让用户吸食的一种产品。从电子烟出现以来便始终打着“减害
+替代”的旗号进行发展。
一、电子烟定义与主要品类
电子烟区别于传统燃吸方式的卷烟，具备无需燃烧、提供尼古丁但基本无焦油的特点。根据出
烟方式划分，电子烟可以划分为蒸汽式电子烟和加热不燃烧电子烟，其中，蒸汽式电子烟主要通过
雾化手段将尼古丁变为蒸汽让用户吸食，加热不燃烧电子烟则通过对烟丝进行加热的手段，挥发出
烟气以满足吸烟者需求。
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二、电子烟历史
电子烟最早是在 1963 年由赫伯特·A·吉尔伯特研发了一种无烟非香烟的装置，这是一种通
过加热尼古丁溶液，产生蒸汽气体的一种设备。遗憾的是，1967 年吉尔伯特寻找公司进行电子烟
量产的时候，并没有获得支持。此后，吉尔伯特的无烟非香烟的设备开始慢慢淡化，直至消失。
图 1：电子烟发展历史
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资料来源：公开资料整理，山西证券研究所
在沉寂了超过 30 年后，2001 年，史蒂芬设计了全球第一款电子烟原型功能样品，它通过电
子热阻对含有尼古丁的生物混合液体进行加热，产生蒸汽。2002 年，这款首版电子烟在日内瓦国
际发明展览会上正式向大众亮相，但后期并无商业化运作。
电子烟商业化第一代产品源于中国，2003 年，韩力发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品。
2004 年，韩力在国际上首次将这种设备量化生产和销售，将金龙控股公司更名为如烟科技。2005
年，如烟科技的电子烟产品开始向海外出口，并于 2007 年取得了第一个国际专利。但是电子烟在
国内并没有得到很大的发展主要原因是 1.国内卷烟价格便宜而电子烟价格高昂，烟民很少可以负
担。2.国内当时并无禁言法律法规出现。
图 2：如烟图示
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资料来源：公开资料整理，山西证券研究所
一代电子烟作为小巧方便的卷烟替代品原型在当时可谓是想法独特，后来的厂商也基本将这个
产品作为原型。一代电子烟有一个与电池分离的电子控制器，控制 的可充电锂电池放出电
流，采用的是电池、雾化器、烟弹三段式结构。电池控制器通过微型电路板将电压限定在 ，
并且输出 的电压。
但一代电子烟的问题也非常明显，替代效果极弱、电池不稳定、口感差、产品质量不稳定的问
题不断，多数体验者有吸出油的情况出现。
图 3：第七代雾化型电子烟图示
资料来源：公开资料整理，山西证券研究所
此后几年时间，第二代-第七代电子烟相继问世，整体仍然是采用了烟油+雾化装置的结构，不
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断在电压、温度上进行改进。2017-2018 年，插拔式电子烟以及一次性小烟问世，雾化型电子烟进
入便捷时代。
图 4：小烟与 JUUL 图示
资料来源：公开资料整理，JUUL 官网，山西证券研究所
2014 年，万宝路母公司菲利普莫里斯制造了 IQOS，重新让加热不燃烧式电子烟回到大众视
野，此后又不断改进、丰富产品。
图 5：IQOS 产品历史
资料来源：菲莫国际 2019Q3 报告，山西证券研究所
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目前菲莫国际主流加热不燃烧产品有三个，分别是 IQOS 3\3DUO\3MULTI，从目前的试用反馈
来看， IQOS3 改正了 2 系列时电池盖易断、加热针易断等一系列问题，并大幅缩减了单只充电时
间
图 6：IQOS 当前主打产品
第二节 电子烟技术对比
一、雾化型电子烟技术
图 ：雾化型电子烟结构
资料来源：公开资料整理，山西证券研究所
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雾化型蒸汽烟由烟弹（烟油存放处）、雾化室、传感器与控制芯片、锂电池 4 大部分构成。其
中烟油的主要构成为尼古丁、甘油、丙二醇以及调味剂等。整体来看雾化型电子烟技术门槛不高，
主要零部件在市场中容易采购。因其无显著加热过程，故需要采用游离式尼古丁烟油促进挥发。从
口感、热、烟雾来讲与真烟具备较大差距。
二、加热不燃烧型电子烟技术
图 ：加热不燃烧电子烟结构
资料来源：菲莫国际 2019Q3 报告，山西证券研究所
加热不燃烧型电子烟与燃烧型卷烟的原料基本相同，通过加热烟草的方法产生烟雾，本身与烟
草无异只是通过控温技术不使其燃烧。从结构来讲，加热不燃烧演通常包括机器与烟草两部分，烟
草石油滤嘴与烟草组成，插入机器。主流机器可以分为两大块，烟管与电池盒。烟管主要有发热片
（雾化芯）、加热棒构 成。从口感来看，加热不燃烧型电子烟技术基本可以代替传统香烟。 3、加
热不燃烧型电子烟替代性良好
图 9：雾化型电子烟血液尼古丁释放时间关系
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资料来源：PAX LABS
上图是雾化型电子烟添加不同烟叶与传统香烟吸食后学业尼古丁含量对比，橙色为传统卷烟，
蓝色为传统电子烟液，紫色与绿色为不同含量电子烟烟叶。从下图我们也可以看到不同尼古丁产品
的替代效果：戒烟贴、口香糖、喷雾与香烟中尼古丁吸收曲线相差较大而 IQOS 的吸收基本与普通
香烟一致。
图 10：其他烟草替代物、IQOS 电子烟血液尼古丁释放时间关系
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资料来源：菲莫国际 2018 可持续发展报告，山西证券研究所
根据以上结果我们可以得出结论，加热不燃烧型电子烟对传统香烟代替程度要明显好于雾化型
电子烟。
三、电子烟决非无害，但部分产品相比传统香烟有明显减害作用
2019 年 10 月，新华社发文三问电子烟，算不算烟？有没有害？该不该控？世界卫生组织称
世卫组织曾发布报告称，没有充足证据支持电子烟无害，吸烟者只有完全戒除尼古丁，才能最大程
度受益。从目前现有的实验资料和样本来看无法确定电子烟危害程度是否大于传统香烟，且电子烟
类种类繁多，不应该简单粗暴的回答电子烟无害。但是从传统香烟伤害人体的机理来看，电子烟是
有效降低这部分的伤害的。
雾化型：
英国伯明翰大学、法国国家实验室等组织对电子烟与普通卷烟进行对比发现，香烟的危害更大
一些。
因为和普通香烟相比，电子烟是没有氢氰酸、一氧化碳、焦油、铅、二氧化碳、砷、丙烯醛、
汞等有害物质。此外，它的烟碱溶液经雾化后形成气溶胶，气溶胶会在空气中迅速被稀释，而低密
度气溶胶很难再被吸收，所以也不会形成二手烟。所以，电子烟不会危及吸烟者和周围人的健康。
实验结果表明，电子烟散发的蒸汽相比普通香烟少了 9-450 倍的有毒物质。实验结果显示，检测
出来的有毒物质，比如甲醛、乙醛，或者丙烯醛，这些物质含量非常少，因此我们可以确定相较于
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普通烟草，电子烟风险低得多。法国国家实验室表示，电子烟所产生的有毒物质取决于设备的发热
功率（即温度）和蒸汽的蒸发环境。
但是近期不断出现雾化香烟引起疾病的案例，需要警惕该方面风险。2015 年的“五子棋烟油
事件”，电子烟某大牌烟油被查出含有可导致人体呼吸疾病的成分“双乙酰”，这种化学成分会造成
不可修复的致死性肺炎，随后该品牌被勒令下架多款产品；除此之外，制造商也有可能添加其他化
学成分，美国食品和药品管理局曾对市场上 19 款电子烟的成分进行测试，部分电子卷烟中检测出
致癌物亚硝胺。 烟油电子烟的减害效果，主要取决于烟油品质，市场上大部分烟油缺乏监管与合
规的生产流程，具备一定的不可控性。
加热不燃烧型：
目前从实证案例来看没有特殊因加热不燃烧型电子烟患病的案例，加热不燃烧型香烟的多数研
究成果来自菲利普莫里斯公司，从研究结果来看相对于燃烧产生的有害物质（HPHCs），使用 IQOS
的 THS 技 术能够减少 90%-95%的有害成分。主要原因则是因为温控达到不燃烧。
图 11：烟草燃烧机理
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资料来源：菲莫国际 2018 年报，山西证券研究所
在燃烧反应都是剧烈的氧化还原反应，且过程无法控制会产生烟雾与烟灰。而产生的灰烬以及
烟雾会结合水蒸气产生还有有害物质（HPHCs）的气溶胶。抽烟对于身体的伤害就来自于这部分气
溶胶进入呼吸道、肺部、血管中并附着在内壁或者参与人体循环。
图 12：有毒物质释放与温度关系图
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资料来源：菲莫国际 2018 可持续发展报告，山西证券研究所
上图为香烟燃烧时结合温度变化产生的有害化合物的形成关系图。根据菲莫公司的研究，温度
在 0-400这个阶段中，产生的有害物质极少，这个温度下香烟不会燃烧，温度可控。燃烧的过程
无法控制会导致温度持续提高进而产生有害化合物。 较低温度下可以有效减少有害物质的化合反
应。
图 13：普通卷烟与加热不燃烧电子烟释放物质对比
资料来源：菲莫国际 2018 可持续发展报告，山西证券研究所
从实验结果来看，在 300-400 度温度下基于加热不燃烧 系统产生的烟雾成分分析来看，
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主要的组成是水蒸气、尼古丁以及甘油。左图为普通香烟，右图为 IQOS，红色尼古丁含量减少了
约 ，其他有害物质更是从 23 毫克降至 毫克。
图 14：加热不燃烧型电子烟气溶胶释放实验
资料来源：菲莫国际 2018 可持续发展报告，山西证券研究所
上图为气溶胶对比，左为空白组，中为 IQOS，右为香烟，可以看到 IQOS 基本与空白组一
样。
图 15：加热不燃烧型电子烟有害物质实验结果
资料来源：菲莫国际 2018 可持续发展报告，山西证券研究所
图 16：加热不燃烧型电子烟释放物质拆解
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根据 WHO,FDA，健康加拿大，菲莫公司，Carcinogens 的研究发现加热不燃烧确实可以降低有
害化学物质数量超过 90%。
图 17：各国官方机构对加热不燃烧型电子烟降低有害物质实验结果
资料来源：世界卫生组织，山西证券研究所
从投资的角度上来讲，加热不燃烧型电子烟相较雾化型电子烟安全性具备更强的确定性，且背
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后具备菲莫公司以及各类三方组织以及政府机构背书，加热不燃烧型电子烟投资风险相对雾化型更
小。
四、电子烟技术对比总结
图 18：两种技术电子烟对比
资料来源：公开资料整理，山西证券研究所
第三节 电子烟行业发展现状
一、中国烟草行业现状
我国目前烟草行业控制比较严格，实行的是烟草专卖制度，生产、销售、进出口收到严格管
制。国务院在 1983 年的《烟草专卖条例》、1991 年人大通过的《烟草专卖法》规定了我国烟草专
卖、国家垄断制度。
目前对烟草的管理是实行统一领导、垂直管理、专卖专营的方针。从烟草类别来看，加热不燃
烧烟草属于管制范围，但雾化型电子烟不在管制序列之中。
图 19：国家烟草专卖局、中国烟草总公司组织架构
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资料来源：国家烟草专卖局，山西证券研究所
我国烟草行业规模巨大，经常会听到网友戏称中国烟民交的税养活了中国军队，虽然二者无直
接关系但可以看出我国烟草行业的重要地位。烟草工业利税收入占我国财政收入约为 6%，对国家
财政有明显贡献。
图 20：烟草工业利税收入财政占比
资料来源：国家烟草专卖局，山西证券研究所
2018 年全球烟草销售额为 5300 亿美元，我国销售额约 万亿人民币，占比 44%，全球
所有国家中排名第一。
图 21：全球与中国香烟销售情况
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资料来源：Bloomberg，山西证券研究所
图 22：中国烟草销售在全球占比
资料来源：Bloomberg，山西证券研究所
从产量来看，我国也居于世界第一，2018 年生产近 万亿只香烟，占全球 42%。
图 23：全球与中国香烟产量情况
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资料来源：Bloomberg，山西证券研究所
图 24：中国烟草产量在全球占比
资料来源：Bloomberg，山西证券研究所
从以上数据我们可以看出随着健康生活理念、控烟等一系列行动下，包括中国，全世界香烟行
业都遭遇瓶颈，产销数据都大幅下滑。
图 25：全球、中、美吸烟率
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资料来源：Bloomberg，山西证券研究所
我国吸烟率与全球产生了一定的背离，在全球吸烟率普遍下行的情况下我国吸烟率依然居高不
下我们认为原因主要来自于三个方面。
1. 香烟价格，2.对香烟的管制，3.电子烟的普及情况。
图 26：美国香烟价格与销量
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资料来源：Bloomberg，山西证券研究所
首先我们对各国吸烟率与香烟价格曲线进行分析发现二者有较为明显的负相关关系。此外，我
们发现对香烟管制较严的国家吸烟率下行幅度比管制松的国家明显偏高。
图 27：香烟管制对吸烟率的影响
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资料来源：Bloomberg，山西证券研究所
另外，我们发现电子烟发展较好的国家比电子烟发展较弱的国家吸烟率在 2014 年 IQOS 问世
后出现较 大幅度下行。
图 28：电子烟对吸烟率的冲击
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资料来源：Bloomberg，山西证券研究所
二、电子烟发展现状
全球电子烟销售额 2018 年约 250 亿美元，使用人数较 2011 年的 700 万上升至 2018 年的
4000 万人，电子烟占比也在显著提升，销售额已经超过尼古丁口香糖。2017 年开始西方国家对蒸
汽烟的监管显著加强导致全球电子烟增速有所放缓，但在政策明确落地后电子烟产品未来对普通香
烟的替代趋势已经十分明显。
图 29：美国电子烟对传统香烟有较大冲击
资料来源：Bloomberg，山西证券研究所
全球电子烟发展如火如荼，我国虽然是最早的电子烟商业化所在国家但整体行业因未跟上产业
技术发展以及垄断等因素发展速度较慢。作为烟草第一大国，我国电子烟消费是显著低于全球平均
水平的。
图 30：我国电子烟消费占比与全球电子烟渗透率对比
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资料来源：中国产业信息网，山西证券研究所
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我们预计在法律明确、电子烟减害得到广泛认可后，我国电子烟产业有望形成 3000 亿市场规
模，当前我国电子烟市场仅 90 亿左右，增长空间巨大。
三、全球各国对电子烟行业监管态度各异
目前不同国家对于电子烟行业的管制力度不尽相同。美国对于电子烟的管控力度较为温和，尽
管美国已有七个州禁售电子烟，但总体而言管控领域主要局限在青少年的电子烟消费，相比于其他
国家而言限制较少，因此前期较宽松的监管力度是电子烟能够在美国拥有更庞大消费群体的一个原
因。
第四节 2019-2020 年中国电子烟行业发展情况分析
一、2019-2020 年中国电子烟行业发展情况
艾媒咨询分析师认为，从 2019年短暂繁荣到 2020年初的市场寒冬，电子烟行业经历了曲折的
发展历程，政策导向的转变必然加速对小品牌的淘汰清退，也将促使部分电子烟行业龙头企业尝试
转向开辟国外市场。尽管如此，由于电子烟作为新型烟草对于财政税收而言意义重大，如果企业能
够适应国家政策，中国市场依然存在生存空间。
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二、2021 年中国电子烟市场规模将超 90 亿元
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，
中国卷烟市场发展放缓，而电子烟市场则加速拓展，2019年市场规模达 亿元，2021年有望超
过 90亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管目前电子烟行业的市场规模呈逐年扩张的发展趋势，但由
于中国传统烟草消费者群体庞大以及国家在电子烟方面的监管政策逐渐收紧等原因，对该行业的发
展前景应持谨慎态度。
注：2020-2021年中国电子烟行业市场规模为 2020年 4月 13日进行的第二次预测调整，艾媒
咨询会根据市场实际情况动态调整规模预测
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三、帮助戒烟是电子烟最大的消费驱动力
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户选择电子烟的原因主要集中在健康环保方
面，如帮助戒烟、保护环境等。此外，控制食欲、工作需要和容颜保养也是选择电子烟的原因。艾
媒咨询分析师认为，电子烟品牌在对产品进行宣传时倾向突出电子烟在健康环保方面的功能，使其
成为产品卖点。然而，随着电子烟戒烟效果存疑的相关新闻出现，电子烟品牌应考虑打造除辅助戒
烟之外的卖点。
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四、中国主要电子烟品牌线下门店销售模式分析
随着相关政策出台，针对电子烟线上销售的管控日益收紧，各电子烟品牌纷纷转向线下布局抢
占市场，其线下门店的运营模式也呈现出多样化的特点，除便利店、3C门店加盟以及代理商直营
等传统线下渠道外，还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。
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五、线下门店将成为中国电子烟主要销售渠道
随着国家线上禁售相关政策出台，电子烟的线上销售渠道受阻，一批实力较弱的中小型企业退
出，行业进入洗牌期。各电子烟品牌面对严峻的生存危机，纷纷转向线下布局。艾媒咨询分析师认
为，由于线下的商户、门店可利用的总资源有限，电子烟各品牌将通过强硬的手段争夺渠道资源，
因此转向线下渠道将面临更激烈的竞争。
艾媒咨询分析师认为，线下渠道相较于线上渠道而言投入成本更大，目前主要有品牌直营模式
和加盟合作模式，各电子烟品牌可以根据自身的资金实力加以选择。未来国家监管政策逐渐稳定
时，可以通过搭建数据中台的方式实现更精准的营销，也可以布局无人门店降低线下销售成本。
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第五节 电子烟政策困局与难点
一、电子烟政策困局
电子烟 2019 年一度成为人人喊打的过街老鼠，部分不正规、成分不明、对身体造成潜在威胁
的劣质电子烟扰乱市场，在电子烟会场形成了劣币驱逐良币的现象。
主要反电子烟的声音有两大因素：
1.电子烟对人身体健康造成更大的损害。
根据美国疾病控制和预防中心的数据，截至 2019 年 10 月 1 日，已经有 1080 例与电子烟
相关的肺损伤病例，确认了 18 人死亡。CDC 与 FDA 已经开始联合调查病因，然而调查工作较为
复杂主要原因是因为电子烟种类的多样性，而且很多产品的物质可以由消费者自己修改，较难证
实。从初步结果来看主要患者发病与四氢大麻酚或者 THC 物质烟油有关，（数量占比约 8 成），6
成患者称用过含尼古丁烟油，1 成患者称仅用过尼古丁产品。
从结论来看，美国电子烟相关疾病主要是来自于雾化型（加烟油）电子烟，而其中直接因素大
概率是包含 THC 成分的非法烟油，主要是从非正规渠道购买的。
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2.调味电子烟吸引更多青少年吸烟
从目前的数据来看青少年吸烟数据在显著下降，但不可忽视的是青少年吸电子烟的情况正在快
速增长。
达特茅斯学院的研究人员发现，使用电子烟的青少年和年轻人有 81 倍可能最终会转向日常的
吸烟习惯。在电子烟中，尼古丁让青少年成为真正的吸烟者。各种各样的口味被认为是青少年开始
使用电子烟的一个重要原因。不同年龄组的口味电子烟的研究发现，在美国，大多数年轻人都喜欢
传统水果的味道，比如水果或糖果。因此我们认为调味电子烟未来将迎来重大的政策和监管挑战。
目前来看电子烟独角兽 JUUL 已经宣布下架所有果味烟油（弹），雾化型香烟遭到重大挫折。
图 31：各国监管一览
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资料来源：ecigarette-politics，gsthr，山西证券研究所
美国监管动态，一场资本参与的博弈：2009 年，美国国会通过了一项相关的控烟法案，从立
法层面赋予了美国食药监局对电子烟的监管权。
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2015 年 10 月 1 日，美国食药监局召开会议讨论电子烟在美国国内的监管和立法问题。
2016 年 5 月 5 日，美国食药监局发布了电子烟管控办法，强制要求 2007 年以后上市的所
有电子烟产品必须通过一系列极其昂贵的检验检测方可继续销售。所有的电子烟产品，从电子烟油
到蒸发器，都要经过可追溯的上市前审批程序。
无烟权利联盟和其他 9 个组织于 2016 年 6 月对美国食药监局、美国食药监局局长提出申
诉。在华盛顿地区法院的另外一起针对美国食药监局的诉讼案中，全球最大烟草公司之一奥驰亚起
诉美国食药监局禁止电子烟和雪茄产品的标签出现如“低”“轻”或“轻微”这样的用词。在巨大
的反对浪潮下，美国食药监局被迫妥协。2017 年 7 月 28 日，美国食药监局宣布了一个新的监管
框架，以“在监管和鼓励开发可能比卷烟更危险的创新烟草产品之间取得适当的平衡”。
FDA 将非燃烧型产品的烟草预上市申请审核提交日期推迟到 2022 年 8 月 8 日，给予电子烟
公司更多时间和精力准备上市申请资料，以降低产品不能通过上市申请的风险。
图 32：美国部分地区监管情况
资料来源：公开资料整理，山西证券研究所
两部委发文禁止网售电子烟溯本清源，电子烟定位仍应是为吸烟人群减害：
2019年 11 月 1 日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，要求各类市场
主体不得向未成年人销售电子烟。同时敦促电商平台及时关闭电子烟店铺。从该则要求来看，目前
暂未将雾化型电子烟纳入烟草监管的动作，仅为禁止线上销售。我们认为该则禁令的主要方向与美
国监管政策十分相似，皆在禁止向未成年人销售。从目前电子烟销售模式来看，超过 8 成销售是
通过淘宝、京东等电商平台，对该类电子烟产生重大打击。而目前电商平台上的官方电子烟皆为雾
化型电子烟，加热不燃烧型电子烟在我国暂未取得合法地位且明显属于烟草总局监管范围内，所以
在电商平台上早已无法购买，因此这一消息影响不大。
11 月 1 日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，要求各类市场主体不得
向未成年人销售电子烟。同时敦促电商平台及时关闭电子烟店铺。
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进一步我们认为这一则禁令或是为接下来的电子烟强制性标准出台、电子烟正式在我国市场发
展溯本清源，让电子烟的针对人群重回吸烟人群，坚持减害的主思路而非诱导未成年青少年吸烟。
我国电子烟行业监管体系、标准正在逐步建立： 2017 年 1 月我国电子商会电子烟行业委员
会成立（工信部单位）。2018 年 6 月，国家强制性标准计划《电子烟》、国家标准计划《电子烟液
烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》进入审查阶段，此前计划分别于 2019 年 10 月可以通
过，一旦标准形成，不达标的小厂家将迅速退出市场，规范电子烟行业，减 小潜在负面影响。
图 33：我国电子烟国家层面标准、法规
资料来源：公开资料整理，山西证券研究所
我国电子烟政策出台与美国相似，地方政策走在国家层面之前，张家口、深圳、杭州等地先后
发布关于电子烟相关政策。
图 34：我国电子烟地方层面法规
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资料来源：公开资料整理，山西证券研究所
二、中国电子烟行业发展潜在难点分析
艾媒咨询分析师认为，受到地域观念、消费习惯和传统行业实力等多种因素的影响，电子烟行
业的发展具有不确定性。在传统烟草行业发达的地区，电子烟行业想要开拓市场将受到烟草行业内
竞争、当地消费者接受程度等多方面的压力，而在中国部分沿海地区，消费者收入水平高、乐于接
受新产品、传统烟草行业的规模相对较小，电子烟行业的发展机会更大。
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三、电子烟的质量问题是消费者的主要顾虑
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过七成的受访网民表示没有抽烟习惯，目前电子烟
的市场基础仍然较低。而对于有吸烟习惯的网民，使用电子烟产品最大的顾虑在于产品质量
(%)，其次是口感、价位、使用难度和购买渠道有限。艾媒咨询分析师认为，目前国家尚未有
相关标准对电子烟的性质进行界定，产品定位容易成为消费者使用产品的阻碍。此外，行业发展仍
未成熟，市场上缺乏综合实力突出的企业，未形成具有良好口碑的品牌，消费者对于产品的质量保
障也缺乏信心。
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第六节 2019-2020 年我国电子烟行业竞争格局分析
一、电子烟产业品牌及产业链
电子烟因分为雾化型和加热不燃烧型，因此需要分别讨论。雾化型电子烟：
从目前来看雾化型电子烟中 JUUL 一家独大，市场份额超过 6 成。主要原因有 2 大点：1.可
拆卸一次性烟弹（油）较其他电子烟有明显的便捷性。2.尼古丁盐口感相较其他雾化型产品与真烟
更为接近（但调查吸烟人群普遍认为与真烟存在明显差异）。3.水果口味较其他雾化型烟草口感更
好。但是从近期的监管来看， JUUL 可能是受到最重大打击的雾化型电子烟产品，在 JUUL10 月宣
布停售所有水果味烟弹后烟弹销售量出现显著下滑。此外，当前 JUUL 烟油质量整体不太稳定，容
易有漏油现象出现，需要进一步改进。
图 35：JUUL 电子烟结构和市场份额
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资料来源：JUUL 官网，Bloomberg，山西证券研究所
从国内品牌来看，我国两部委发文禁线上销售电子烟直接掐死了一众雾化型电子烟的命门，我
们发现雾化型电子烟线上渠道销售普遍超过 8 成，部分品牌无任何线下渠道。
目前，雾化型电子烟集中度仍然偏低，仍然是众多品牌厮杀的格局，竞争十分激烈。从资本市
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场来看 2018、2019 年两年融资电子烟项目就超过 50 余家，淘宝目前电子烟品牌接近 200 家,国
产品牌超过 160 家。
京东销量排名前十的国产品牌为：RELX 悦刻(源码资本领投、IDG 跟投、山行资本)、MOTI 魔
笛（真格基金、和玉资本）、VVILD 小野（君盛资本）、SNOWPULS 雪加(据称获得 4000 万美元 A
轮投资，具体机构不详)、YOOZ（无融资信息）、华礼门（无融资信息）、GOIN 谷云（无融资信
息）、FLOW 福禄（经纬中国）、 GIPRO 龙舞（同为创业）、LINX 灵犀（本翼资本、宁波思必得、中
金汇财资本）。可以看到一级市场对电子烟投资十分火热，预计电子烟产业在中国将在近几年快速
成长。但从我们对上述品牌的体验感觉，多数产品差异性并不显著，我们认为体验感较好的包括
RELX\MOTI\FLOW 等产品。
在内资品牌与 JUUL 等国际雾化型电子烟的竞争之中，我们认为 JUUL 在中国的优势并不明
显。本身存在一定设计缺陷(烟油漏油、充电接口易坏)。 与国产品牌电子烟品牌口
感差异性并不是特别大。3.国产品牌售后优势。4.国产电子烟价格较 JUUL 具备显著优势。
图 36：国产雾化电子烟品牌情况整体、使用体验
资料来源：天猫，京东（10 月 30 日），调研测试山西证券研究所
从近期我们雾化型电子烟体验过程中发现可拆卸式雾化型电子烟的显著问题，所有品牌烟弹均
有明显漏油现象出现，JUUL 因非官方渠道基本无售后维护，其他品牌都有退换的售后服务。但是
使用过程体验感较差、与真烟口味差距较大两大因素限制了目前雾化型电子烟发展。此外，烟油成
分不透明、潜在客户对健康因素的担忧也造就了当前雾化型电子烟发展的困局。体验过程中，我们
发现小烟（一次性）在整体质量上要明显好于可拆卸式雾化型电子烟烟弹，因此我们认为小烟是雾
化型电子烟发展趋势。
雾化型电子烟产业链可以整体分为上游（原材料）、中游（设计制造），因目前我们调研了解绝
大多数电子烟厂家的销量平台来自淘宝、京东、微店等互联网直营平台，下游销售目前仅极个别便
利店可以看到，预计在监管落地线上销售被取缔后行业现状将从线上转向线下。
上游原材料来看，雾化型电子烟上游主要构成材料包括烟油、雾化装置、电池和芯片。目前烟
油主要是含有尼古丁的烟油，其中尼古丁原料占烟油成本超过一半以上。从市场来看，除装置外，
烟油因其具备依赖性、重复购买性，市场空间要比设备要大很多。从使用频率来说，基本上主流设
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备的烟弹基本可以吸食 2-3 日，一年需要吸食超过 100 个烟弹，每年花费超过 3000 元人民币。
烟油行业可以看做是精细化工行业中的子行业，产品通过开发、小试、中试后才能规模化生
产，然后再根据下游反馈惊醒改进，提高质量和品质，过程中积累工艺改进经验。烟油对各类原材
料搭配是烟油行业的核心竞争力。烟油行业的产业链，包括上游香精香料、丙二醇、等化工原料供
应商，生产制造企业以 及下游贸易公司和经销商。
图 37：烟油成本结构
资料来源：电子烟论坛，山西证券研究所
目前烟油行业集中度较低，全球当前有超过 5000 家企业、3 万多个品种，属于完全竞争型企
业，行业预估毛利在 8-10%的水平。而下游烟弹的盈利能力较强，根据我们调研结果，烟弹毛利超
过 90%，并且考虑到目前绝大多数雾化型电子烟烟弹接口有特异性，烟油不能共通使用，故当前雾
化型电子烟烟杆不少厂家保持 0 盈利甚至亏损的方式打开后期盈利的窗口。烟油和尼古丁盐目前
的供给厂商市场上较为集中，主要是 HALO 和恒信科技提供。
图 38：烟杆产业结构、成本情况
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资料来源：电子烟论坛，山西证券研究所
烟杆方面，主要可以分为代工厂和品牌厂，而制造中的核心技术是在雾化芯、电路、控温三大
方面，整体来看代工厂毛利在 20%-30%的水平而具备自己制造能力的品牌厂毛利在 40%-50%的水
平。
加热不燃烧型电子烟：
目前市场上加热不燃烧的主要参与者有 PMI(菲莫国际)、日本七星、英美烟草、四川中烟从目
前政策来看，我国加热不燃烧电子烟被归在烟草一类，管制与烟草产品相同（主要是因为所用烟弹
是经过特殊处理过的烟叶制成），目前没有上市销售的批准，因此在我国仍然是禁止销售的，我国
国内烟草公司的加热不燃烧烟草产品主要是供外销。在大洋的另一边，美国，IQOS 在 2019 年 4
月正式拿到 FDAPMTA 批准在美国全面发售。从美国来看，我们预计我国开始大规模销售加热不燃
烧型电子烟只是时间问题。
从市场来看，日本市场是加热不燃烧型电子烟发展最好的国家，目前销售额已经突破 50 亿美
元占全球 90%以上（其中包括其他国家消费者通过代购的购买渠道获取）。2018 年，PMI 公司
IQOS 在日本的渗透率达到 34%，传统香烟渗透率从 2012 年的 %下降到 %，对传统香烟
替代作用非常明显。
图 39：菲莫国际在日本市场中 IQOS 取代传统香烟
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资料来源：菲莫国际 2018Q3 报告，山西证券研究所
根据菲莫国际的研究数据显示，2017-2018 年，IQOS 使用群体快速增长，从 2017 年 Q1 的
290 万人到达 2018 年 Q4 的 960 万人，CAGR 超过 80%。其中约 70%左右的 IQOS 使用群体在使
用 IQOS 后没有再抽普通卷烟，对于控烟有较为明显的帮助。 图 40：菲莫国际 IQOS 销量快速增
长和传统香烟销量有取代关系
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资料来源：菲莫国际 2018Q3 报告，山西证券研究所
根据 WHO 和菲莫国际的研究，到 2025 年菲莫国际（可以代表整体烟草行业）产品中
亿产品使用者中 1500 万人将会彻底戒烟，而 4000 万吸烟者将会从传统卷烟转换至加热不燃烧型
电子烟，加热不燃烧电子烟市场渗透率将达到 31%，2018 年-2025 年 CAGR 约为 23%。截止
2019Q3，菲莫国际的加热不燃烧香烟销量同比增长为 28%，我们预计电子烟替代传统香烟的趋势将
延续未来相当长的一段时间。
除中、美两国外电子烟市场份额
资料来源：菲莫国际 2018Q3 报告，山西证券研究所
当前除去中美两国，电子烟份额方面加热不燃烧电子烟占比约为 70%，达到 126 亿美元左右
市场。
产业链成本方面，以 为例，成本主要可以分为电池、电子、非电子、组装测试、包
装 5 大部分。成本占比较大的有电子和非电子部分，其中非电子部分二级供应商包括 A 股上市公
司盈趣科技。结合近期美国上市 IQOS 售价 100 美元来看，IQOS 设备毛利率在 75-80%水平，如
果考虑到 IQOS 最新的促销活动，80 美元设备+一条烟，如果以零售价除去烟价，IQOS 设备约为
40-50 美元，毛利率在 45-55%的水平。
图 42：加热不燃烧电子烟成本结构
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资料来源：TECHINSIGHT，山西证券研究所
二、国际烟草巨头与我国烟草公司对电子烟的布局
（1）奥驰亚集团
奥驰亚正是大名鼎鼎的烟草巨头菲利浦·莫里斯(Philip Morris)的母公司、“万宝路”香烟品
牌的拥有者，是目前全球除中烟外世界卷烟市场份额最大的公司。
2003 年 1 月,为了确立一种多元化的经营结构，菲莫正式更名为奥驰亚集团。集团业务领域
被清晰地划分为烟草、食品和金融服务三大块。其中，烟草方面分为菲利浦·莫里斯美国公司
(Philip Morris )，及菲利浦·莫里斯国际公司(Philip Morris International)，另有卡夫
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食品公司及菲利浦·莫里斯金融服务公司。其中食品占总资产超 60%、烟草业务总资产占比 30%，
但烟草行业贡献了奥驰亚约 70%的营业利润。
菲莫国际子品牌 IQOS2014 年在日本和意大利试点推出 IQOS 销售，2016 年 Q1，PMI 开始大
规模商业化生产加热不燃烧型电子烟；2017 年，电子烟供应短缺，主要原因是日本市场需求远超
预期；2017 年 Q1，推出 IQOS 升级版产品；2017 年下半年，引入第二家 IQOS 设备供应商伟创
力(Flex)，不在面临 IQOS设备产能限制；2017 年 12 月，启动第二版产品 TEEPS 的小规模城市
测试；2018 年，计划对平台 3 产品进行试点投放；2018 年，不在市场供应不在受产能限制，正
在将加热烟草单元的生产整合，并投产新的产能。目前 IQOS 已经形成了以加热不燃烧型香烟为主
的系列产品，在电子烟中的市场份额排名第一。
在过去的 5 年中，菲莫国际通过外延投资和并购扩大产能、完善产品，如 2014 年 6 月，收
购了英国 Nicocigs Limited 的 100%股权(总部位于美国的电子蒸汽公司)最终收购价为 亿
美元；2015 年，10 亿美金，RRPs 投资(电子烟)，提高生产率和新产品设备相关；2016 年，12
亿美金，RRPs 投资(电子烟)，提高生产率和新品设备相关；2017 年，15 亿美金投入加热型电子
烟产能提升；2018 年，17 亿美金(预计)加热型电子烟产能提升及其他项目支出。
菲莫国际当前企业的核心战略共有 7 条，分别是打造无言环境、加速吸烟人群向替代品转
变、对监管产生影响加速电子烟替代传统卷烟的进程、产业链可持续发展、招募贤才、透明、增
长。
从目前来看菲莫国际年 IQOS 烟弹产能约为 1000亿支。与前文分析过的雾化型电子烟相同，
根据 CNBC报道，目前根据 CNBC 报道 IQOS 在美国售价为 80 美元的优惠套装（电子烟+200 根烟
弹），而 IQOS 机器零售价为 100 美元。 当前烟弹售价，日本价格为 230-280 元人民币，而美国
等国家因税率问题不具备很好的参考性，但总体价格要低于普通卷烟。
当前菲莫国际的目标 2019-2021 年营收 CAGR 要超过 5%、节约成本 10 亿美元、EPS CAGR
超过 8%。
（2）英美烟草
成立于 1902 年总部位于英国伦敦的英美烟草集团（British American Tobacco,简称 BAT)是
世界上第二大的烟草上市企业。作为世界领先的国际性烟草企业，该集团的业务遍及全球 180 多
个市场，在 64 个国家拥有 80 多家工厂，有 24 个烟叶种植项目以及 21 家烟叶复烤厂，在 50
多个市场处于领先地位。全球市场份额从 94 年的 %上升到目前的 15%以上。
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英美烟草集团 2018 年资本总开支约 10 亿英镑，对运营基础设施包括 NGP(电子烟产品)的扩
展。自 2012年以来，美国一家烟草公司共同投资超过 40 亿美元，用于开发和商业化潜在的低风
险的替代传统烟草产品。
电子烟布局上，英美烟草集团走的并不如菲莫国际清晰，公司先后收购了英国 VIP 电子烟、
推出 GLO、收购 RAL、收购瑞典的鼻炎制造商 WINNINGTON、在罗马尼亚和韩国建立电子烟工厂。
（3）日本烟草
日本烟草成立于 1904 年，1949 年改为日本专卖公社，从那时起便一直执掌着日本国内的烟
草、盐业专卖权。对烟草品种、种植、收购、加工、卷烟生产与材料品的生产与分配以及相应的进
出口业务实行高度垄断。日本烟草可能对于大多数投资者较为陌生，但旗下产品具备较强的品牌效
应，包括七星、骆驼等。
旗下电子烟发展也较为顺利，2018 年在美国、英国的市场份额都在 10%左右。Loglc Pro 产
品在法国封闭电子烟市场中排名第一。未来三年，日本烟草计划投资 1000 多亿日元用于研发电子
烟产品。
日本烟草在 2011 年收购 PLOOM，进入电子烟市场，2018 年首次在日本全国销售 PLOOM，目
标在 2020 年获得 40%市场份额，从目前来看这一计划遥不可及。2015 年收购了 Loglc 蒸汽烟，
目前市场占有率较高，但在与 JUUL 的竞争中处于下风。
（4）帝国烟草
帝国烟草公司是近年来世界烟草市场上发展速度处于领先地位的一匹“黑马”。当 1996 年从
汉森集团独立出来后，帝国烟草公司只是一个业务主要集中于英国、年卷烟销量仅为 400 亿支左
右的区域性公司。然而，通过一系列大刀阔斧的跨国并购，现今帝国烟草公司已成为业务遍及 130
多个国家和地区、经营规模居世界第四位的大型跨国烟草公司，其快速发展势头让其他跨国烟草公
司感受到较大的压力。
帝国烟草公司拥有 21 家卷烟厂、7 家雪茄烟厂（含手卷烟厂）和 4 家卷烟纸厂，全球雇员
为 14910 人，资产总额为 亿英镑。
目前帝国烟草公司在电子烟布局较快，2012 年创办电子烟子公司，通过电子烟子公司在 2013
年收购一系列雾化型电子烟专利，2015 年收购 BIU、2017 年收购 Nerudia，并与 2017 年成功研
制并亚洲和欧洲投放了加热不燃烧烟草产品。2018 年推出了 MYBLU 雾化电子烟。
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（5）JUUL
JUUL2015 年推出 JUUL 电子烟并于 2017 年从 PAX 实验室分拆出来 JUUL LAB。2018 年在美
国市场（此前加热不燃烧 IQOS 未获得 FDA 认可）获得近 70%市场份额，2018 年 7 月，公司获
得 Tiger Global 领投的 亿美元投资，投后估值超过 150 亿美元，成为美国估值排名第六的
创业公司。
三、我国烟草公司对电子烟的布局
除以上国际烟草巨头，我国的中烟公司也积极转型以应对未来可能来到的电子烟时代。2013
年，中烟就已经开始了新型烟草制品的研究工作，2017 年四川中烟推出了宽窄功夫产品系列，目
前已经有第三代产品。中烟公司在推进电子烟的过程中更加侧重加热不燃烧方式型电子烟。
图 43：功夫电子烟参数
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资料来源：天猫，山西证券研究所
2018 年，云南、湖北、广东中烟分别推出了各自的加热不燃烧的烟草品牌。
图 44：中烟在电子烟产业布局
资料来源：公开资料，山西证券研究所
我们认为中烟选择站队加热不燃烧电子烟考虑了几大因素：1.减害程度、健康风险、2.政策风
险、3.现有产业链转型难易度。目前中烟产品已经销售至韩国、俄罗斯等海外市场。我们认为在中
烟的加持之下，未来行业和产业政策更加倾向于加热不燃烧型电子烟。
四、多家上市公司布局电子烟产业上下游
现代电子烟自 2003年诞生于中国，到如今已经 17个年头，正处于“青春期”的电子烟也迎来
了其生长最快的阶段。但是进入 2019年，杭州、深圳等多地将禁烟令升级，加上央视 315晚会的
曝光，令电子烟受到了诸多质疑。不过青春期的电子烟有望在年内告别“野蛮生长”状态。
目前，电子烟国标已经进入“正在批准”阶段，有望在年内正式发布，行业将迎来洗牌。深圳
市控烟协会副会长庄润森对此表示：“除了对有毒物质的限制，还期待即将出台的《电子烟》国家
标准对商家的营销宣传做出限定，推动行业良性发展。”
抢滩千亿元风口 年初资本密集涌入
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对于烟草行业这么一个利税万亿元，拥有 3亿消费者的巨大蛋糕，电子烟即便只达到 10%的转
化率，市场利润都能上千亿元。
而最近一次和电子烟有关的是，据天眼查显示，5月 30日，浙江天猫网络科技有限公司经营
范围发生变更，仅新增了“电子烟”销售(含网上销售)一项。
烟油生产商创享国际华北大区总监高俊鹏表示，因电子烟结构简单，门槛较低，目前市场确实
涌入不少热钱。
电子烟国标或年内出台 行业迷雾待解
就在资本进入电子烟行业如火如荼之时，在 2019年的央视 315晚会上，央视曝光了关于电子
烟存在的问题，称其会释放有害物质，危害吸烟者及被动吸烟人群健康，同时也会产生对尼古丁的
依赖。
专业烟油生产商，深圳昱朋科技的国际销售总监王永中告诉记者，现在的电子烟都是小功率工
作，已不具备甲醛产生的条件，几乎不存在 315晚会所说的甲醛超标情况。国盛证券研报则认为，
电子烟与加热不燃烧产品（HNB）工作原理并不相同，国内对电子烟监管的趋严，有望使 HNB 成为
最佳替代品，HNB仍有望成为下一个风口。315 虽点名电子烟，但并非对新型烟草行业的全盘否
定，仍应客观看待新型烟草。
根据中国《烟草专卖法》规定，电子烟不在其规定的烟草专卖品种类之中，不属于烟草制品，
也不是医药产物，所以尚没有部门出台针对电子烟生产及销售的具体监管和限制法律法规。
庄润森告诉记者，目前电子烟整个行业目前还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的
“三无”状态，处于监管空白， 除了对有毒物质的限制，还期待《电子烟》国家标准对商家的营
销宣传做出限定。他表示，现在很多商家在宣传中赋予了电子烟很多功能，比如宣扬无毒无害或者
戒烟功能，但大部分电子烟含有尼古丁，无毒无害的说法很容易误导青少年使用并染上烟瘾。而戒
烟的功能，若没有医务人员的帮助和控制，大部分人都无法成功戒烟甚至会加重烟瘾。此外，在加
热中，电子烟零部件可能产生别的毒素，很多商家也未如实告知消费者。
《证券日报》记者查阅全国标准信息公共服务平台显示，《电子烟》国家标准制定计划于 2017
年 10月 11日下达，目前项目状态显示为“正在批准”，按公示信息项目周期 24个月计算，目前项
目正式结束时间只剩下 4个月左右，届时中国电子烟生产流通将依据国家标准要求执行。
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多家上市公司布局电子烟产业上下游
前瞻产业研究院报告显示，近年中国出口的电子烟占世界总产量的 90%以上，电子烟的生产制
造在中国已经形成成熟的产业链体系，使中国成为最大的电子烟生产地。
目前市场上的电子烟主要包括两大类，即蒸汽型电子烟与加热不燃烧型电子烟。
目前，A股上市公司亿纬锂能是这类蒸汽型电子烟较大的受益者。其参股公司麦克韦尔近九成
的电子雾化器产品直接出口欧美等海外市场，为奥驰亚等大型国际烟草公司供货，2018年麦克韦
尔实现营收 亿元，净利润达 亿元，亿纬锂能因此确认投资收益超过 3亿元。
同时，亿纬锂能也凭借其锂电池技术介入电子雾化器锂电池，并成为国际烟草巨头如菲莫国际
（PMI）等公司的电子雾化器锂离子电池供应商。2018年，亿纬锂能用于电子雾化器的锂离子电池
净利润约为 亿元，占当年净利润比例约为 %。
另一种类型的电子烟是加热不燃烧电子烟设备（HNB），目前市场上的代表品牌是万宝路母公司
菲莫国际的 IQOS。
自 2014年起，A股上市公司盈趣科技就成为菲莫国际电子烟产品的二级供应商，为其提供
IQOS品牌电子烟精密塑胶部件产品的研发及生产。2018年全年，盈趣科技以电子烟产品为主的创
新消费电子板块收入 亿元，占总营收的 %。科森科技在 2018年年报中也隐晦表示，公
司新增某加热不燃烧电子烟品牌客户，为其提供金属支架等产品，产品于 2018年下半年顺利进入
量产。
对此，对电子烟有深入研究的深圳君择投资控股有限公司研究总监万军表示，加热不燃烧的电
子烟，使用的是真的烟丝，而国内烟草是国家控制，要在国内销售加热不燃烧电子烟，必须抱紧烟
草公司的大腿，去年 8月劲嘉股份开始和中国烟草合作，等于拿到了通行证。
劲嘉股份近期公开表示，公司与云南中烟工业有限责任公司签署战略合作框架协议，同时劲嘉
科技和其子公司成立嘉玉科技，未来会承担云南中烟所有的新型烟草烟具生产。年初至今，劲嘉股
份股价走过一轮过山车行情，期间一度翻倍涨至 元/股，后回落至 6月 5日收盘 元/
股，最终上半年涨幅为 %。
2019年 3月 18日开始，wind推出“电子烟指数”，包含 7只概念股，并在短短 12个交易日上
涨 %，同期沪指上涨 %，但进入 4月以后，电子烟指数开始一路下挫，截止 6月 5日，相
对最高点下跌近 24%。
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⚫ 盈趣科技：公司是爆款 IQOS 的二级供应商，向 Venture 提供 IQOS 的精密塑胶件以及充
电盒外壳等业务。从 2018 年报表来看，我们预估电子烟业务在公司营业收入的占比应在 50-60%
的水平。（加热不燃烧概念）
⚫ 劲嘉股份：劲嘉股份与云南中烟子公司合资成立了嘉玉科技，负责代工生产云南中烟的加
热不燃烧烟具。同时，公司与米物科技等公司通过设立合资公司推出 FOOGO 电子烟。子公司为
FOOGO、WEBACCO、GIPPRO、LUMIA 等品牌提供研发、代工服务，并为各中烟公司提供烟具研发。同
时公司传统的烟标业务也为未来新型电子烟的发展提供了良好的基础和赛道。（加热不燃烧+雾化）
⚫ 集友股份：集友股份目前薄片技术具备先发优势（加热不燃烧型）。集友专注加热不燃烧产
品，在该领域布局较早。先后与安徽中烟成立联合工程中心、昆明旭光设立合资公司主营新型烟草
开发设计服务，已具备均质化烟草薄片烟组配方筛选和小批量放样能力、携手江苏中烟和重庆中烟
共同研发和推进成果产业化。（加热不燃烧概念）
⚫ 东风股份：公司的主营业务为烟标印刷及相关包装材料的设计、生产与销售。公司是国内
从事烟标印刷历史最悠久的企业之一，也是行业内产业链最完整的包装印刷企业之一，目前已形成
以烟标印刷产品为核心的业务体系。目前公司已经布局电子烟和工业大麻两大板块。绿馨电子（顺
灏 60%、东风 40%）已累计获授包括“针式内加热不燃烧香烟内燃器”在内的相关专利约 70 余
项，已有自有品牌 MOX 和 FreeM 系列产品。（加热不燃烧概念）
⚫ 顺灏股份：顺灏股份的主营业务是从事真空镀铝纸、白卡纸、复膜纸、烟用丙纤丝束等产
品的研发、生产、加工和销售。主导产品为真空镀铝纸等环保包装材料。公司产品目前主要应用于
礼品、化妆品、卷烟、酒、食品、药品等产品的包装印刷领域，其中大部分应用于烟包印刷领域。
烟标业务主要服务国内中高端卷烟品牌，与国际其他地区烟草公司有贸易往来。与东风股份合资设
立上海绿馨电子科技有限公司，从事电子烟的研发和制造。2018 年公司旗下香港绿新丰收购柬埔
寨卷烟制造商 SINO-JK100%的股权，推动不燃烧新型烟草制品加热内容物烟弹的研制、生产与销
售，未来有望同时具备烟弹和烟具的研发生产能力。2019 年公司全资子公司获得《云南省工业大
麻种植许可证》，布局工业大麻新业务。（加热不燃烧概念）
第七节 2020-2025 年我国电子烟行业发展前景及趋势预测
一、电子烟野蛮生长的背后：机遇与争议并存
公众对电子烟的安全和成瘾性一直存疑，国家的监管政策和相关标准尚不完善。
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去年年初，作为替烟产品出现的电子烟突然火爆出圈，吸引创投圈争相入局。但这一市场同样
也存在诸多争议。尤其是在政策监管方面，现行法律中对电子烟没有明确渠道要求，电子烟一直游
走在法律边缘。
2019年 11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受
电子烟侵害的通告》，禁止网上销售电子烟，飞速发展的电子烟被踩刹车，自此，监管成为悬在电
子烟头上的“达摩克利斯之剑”，该行业迎来第一次洗牌。
2020年，疫情爆发之下，消失在公众视野一段时间的电子烟行业悄然开启第二波洗牌，其中
不乏一些“明星”品牌艰难求生的声音传来，雪加被曝裁员 50%，福禄被指裁员 70%以上。
根据《2017年世界烟草发展报告》数据，全球电子烟市场规模达到 120亿美元，其中海外市
场占比 94%；预测到 2023年全球电子烟有望达到 480亿美元的市场规模，年均复合增速达到 26%。
以此来计算，当前我国电子烟渗透率不到 1%，但烟民基数大，国内电子烟市场发展潜力巨
大；假设未来电子烟的渗透率达到 10%，相应市场规模能够达到千亿级别。
艾媒咨询近日发布《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》，数据显示，2019年我国电子
烟市场规模为 亿元，同比 2018年增长了 %。2020年，我国电子烟行业的市场规模保持增
长趋势，预计在 2021年将超 90亿元。
可以看出，电子烟市场增量空间依然巨大。业内人士认为，禁令和疫情的双重影响，电子烟行
业或将从千烟大战进入相对寡头的阶段。与此同时，这个行业依旧面临着诸多不确定性。一方面，
公众对其安全和成瘾性一直存疑，目前没有一个明显的定论。另一方面，国家对电子烟的监管政策
和标准尚不完善。
二、焦虑与“诱惑”
2019年 6月，国家标准化管理委员会官方网站曾表示，《电子烟》强制性国家标准已经审查完
毕，目前正处于批准状态，按照项目计划时间表，年内有望发布。
2019年 7月，国家卫健委表示，正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法的
方式对电子烟进行监管。这两项国家级电子烟标准制订计划一旦正式发布，有望进一步使电子烟行
业走向规范发展。
业内人士称，电子烟行业标准最关键的部分是烟油，公众对其安全和成瘾性等问题的顾虑，也
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都集中在此。艾媒咨询数据显示，对于有吸烟习惯的网民，使用电子烟产品最大的顾虑在于产品质
量（%），其次是口感、价位、使用难度和购买渠道有限。
电子烟从问世之初，便被称为传统香烟的安全替代品，有助戒烟。从成分来看，传统香烟通过
燃烧之后会产生焦油、尼古丁、酚类、醇类、酸类、醛类等超过 4000多种对人体有害的有毒物
质。电子烟烟油的主要成分为：PG（丙二醇）、VG（蔬菜甘油也叫丙三醇）、香精、尼古丁，口感改
善添加剂这五种物质。
至今，关于电子烟是否有利于戒烟、是否对健康有害仍处于争议中。据悉，英国皇家医学院、
美国食品和药物管理局(FDA)和疾病控制和预防中心(CDC)等机构都在做电子烟相关研究。
电子烟起源于中国，2004年，国内药剂师韩立制作出第一支商业意义上的电子烟产品——如
烟，迅速风靡国内外市场。电子烟也进入了大烟雾时代，成为小众圈子的玩物。在欧美地区，电子
烟因烟雾量大、可玩性高，成为青少年的一种潮流的社交方式，形成 VAPE（吞云吐雾）亚文化。
尼古丁盐技术的出现，让电子烟行业迎来新的变革。据了解，用尼古丁盐配制的烟油能够给吸
食者带来更高含量的尼古丁，对于口腔或喉咙的粘膜刺激也要小很多。自此，电子烟设备不必依靠
大功率设备而满足使用口感，正式进入小烟时代。
来源：Maxfel来源：Maxfel
“Maxfel（极感）尼古丁盐含量不超过 30mg，现在国标还没出来，我们拿到的国标草案是
30mg。这份草案是电子烟的头部企业和国家质监委在一起制定的，目前还在讨论议案当中。”
Maxfel电子烟创始人黄健告诉猎云网，国外用户大都喜欢 50mg、100mg，国内用户喜欢清淡一些
的。
黄健介绍，一个烟弹的尼古丁含量 30mg，而一根香烟的尼古丁含量是 10mg，一包香烟的尼古
丁含量是 200mg。按照电子烟口数统计方法，一颗烟弹在 550口到 600口左右，差不多三包香烟。
从这个角度来讲，电子烟是更加呵护消费者健康的。
目前，Maxfel采用的是代工生产模式，品牌方主要集中精力做好品控。“原材料采购和烟油配
方由我们整理好，工厂有点像‘照着施工图盖房子’。深圳分公司那边有十几个员工专门监督工人
生产，必须符合流程，如果不良率超过千分之一，烟弹会被全部撤回，这些都提前写在合同里。”
黄健说。
魔笛公关总监汤永健告诉猎云网，目前魔笛海外市场销售的产品参照的是欧盟标准，国内销售
的产品会参照第三方检测机构的标准。“魔笛之前也是做的海外市场，国外从没有标准到慢慢建立
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标准，我们也期待国内标准早日出台。现在电子烟产品同质化太严重，魔笛的重心在新的产品和技
术研发，希望形成一个扎实的发展起点。”
与公众的焦虑相对应的是，这个行业本身所拥有的十足“诱惑”。
我国是全球最大的电子烟生产基地，出口电子烟占世界总产量的 90%。券商研究报告显示，国
内电子烟市场至少还有超过 1000亿元的市场增量空间。
2018年底，美国电子烟公司 Juul获得来自烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资，估值达到 380亿
美元。Juul管理层决定发放 20亿美元年终奖，以特别股息形式向公司的 1500名员工发放，平均
每人将得到 130万美元，相当于一个硅谷底层码农的 10年底薪。
巨大的估值和成长速度，让国内资本一下子看到了复制国外范本的潜力和可能。
三、爆发与禁令
2019年，国内电子烟行业迎来真正意义上的爆发之年。以 2018年 6月悦刻拿到 3800万投资
为起点，低门槛、低成本和高毛利的电子烟一时之间成为创投圈趋之若鹜的热点。随后，罗永浩、
同道大叔、黄太吉赫畅等“网红”选手纷纷登场，让这个赛道更受瞩目。
天眼查数据显示，2016年至 2018年期间，每年电子烟新注册企业数均超过 1000家，2019年
至今，电子烟企业已新增超 2000家。
电子烟到底是电子产品、香烟的同类，还是药品？对于电子烟的监管，各个国家方式不同，并
无统一认定。在美国，电子烟是按照烟草制品进行监管；在英国和日本，电子烟属于医药产品和消
费品监管；而在我国，工商注册的时候，电子烟作为一种电子产品，但被纳入烟草行业监管，而有
待出台的国标也将对电子烟行业做进一步规范。
2017年 5月 20日，国家烟草专卖局把电子烟作为烟草制品纳入监管范围，没有烟草专卖许可
禁止销售；2018年 1月 16日，《电子烟》国家标准获国家标准委立项；2018年 8月 28日，国家市
场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。
2019年 11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受
电子烟侵害的通告》。要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互
联网发布电子烟广告。
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《通告》中明确电子烟是卷烟等传统烟草制品的补充，即极有可能将电子烟相当程度参照传统
烟草来监管。
星瀚资本创始人杨歌表示，原来电子烟更多地被定义为一个快速消费品的行业。但其实，从烟
具、烟弹到整个的材料供应来说，里面有很多分类。从烟具角度来看，大家把它当成电子消费品。
但烟弹其实跟烟草行业是一样的，所以国家肯定会进行监管。
杨歌认为，禁令出台之后，电子烟迅速回归到特殊管制行业，整个行业的“玩法”也会不一
样。但据他所了解，其实头部公司一般都会安排与烟草部门对接的协调人。所以，对很多公司来
说，对于网络禁售电子烟早有预期，现在就看谁能够速度更快，尽早进入到合规管理状态。
“去年的禁令，对 Maxfel是好事，我们一直都很看重渠道，专卖店、店中店以及异业合作，
现在点位达到 100多个。我们坚决杜绝未成年人够买电子烟，必须出示身份证，从大的层面来说，
符合法律法规，从小的层面来说，符合企业担当。”黄健说。
在魔笛电子烟公关总监汤永健的印象中，去年电子烟行业就像吹气球一样，越吹越大，其中不
乏有很多想要挣快钱的玩家入局，禁令的出台，让一些鱼龙混杂的品牌出局。
业内人士认为，未来已经构建完备线下销售体系的头部厂商，很可能在竞争中大肆吞食中小型
电子烟退出后留下的市场。
铂德合伙人兼 CMO方辉此前在接受媒体采访时表示，未来留在市场上的应该是 3-5个全国性品
牌，10个左右区域性品牌，产品的质量将得到大幅提升。在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力
是产品技术和渠道。
过去一年，全国注册的电子烟企业有两千多家，如果按照方辉的说法，那么九成以上电子烟企
业将消失。
来源：猎云网来源：猎云网
在失去线上销售渠道后，由于线下门店场所固定、成本高，势必会淘汰掉一些中小玩家，还有
一些只擅长互联网经营的企业。
线上禁售之后，也有平台通过隐蔽的网络渠道，进行地下交易。例如社群电商、微商和 QQ渠
道，甚至有平台将目光转向了转转和咸鱼这样的二手交易平台。
猎云网在微博搜索悦刻，发现每隔一个小时，都有用户发布一些产品图文使用信息，有些信息
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中隐藏着购买渠道。
转战线下的电子烟企业，除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传统线下渠道外，还产生
了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。除此之外，通过一些私人客服联系等方式，亦能购入
电子烟产品。
值得注意的是，电子烟企业在进行线下营销时候，也极力避免进入烟草专卖店，让大家把电子
烟归入烟草类。
从线上到线下，对电子烟企业来说，如何隔绝未成年人购买、避免诱导性宣传仍有待考验监
管。
四、疫情与竞争
2020年，疫情爆发之下，物流的停滞、工厂无法复工等因素叠加影响，让电子烟行业迎来第
二次洗牌。
黄健告诉猎云网，3月份烟弹严重不足，天天催着工厂生产产品，现在产量已经恢复了 90%。
“市场需求依旧很旺盛，今天生产出来，明天就没有了。烟弹是个消耗品，每天都有人购买，SOHO
直营店一天烟弹销售近百颗，单店销售额平均一个月几千块。”
黄健介绍，现在电子烟可以在线上做品牌广告，不能做产品广告。Maxfel主要通过户外 LED
广告、自媒体平台和线下优惠活动等形式进行推广。
来源：Maxfel来源：Maxfel
艾媒报告显示，线上渠道关停后，电子烟行业洗牌进程加快，未来线下门店将成为主要销售渠
道。随着线上销售禁令的出台，原先依靠流量以及互联网营销的小型电子烟品牌在成本压力下逐渐
退出市场，具有一定资金实力的电子烟品牌积极通过多种渠道布局线下，抢占消费市场。
“现在我觉得电子烟行业进入到一个平稳甚至瓶颈的状态，这个阶段可能会更加集中化，整个
行业营销总量收缩，头部的个别企业集中度更高，市场占有比例和竞争实力更强。”星瀚资本创始
人杨歌表示，各个行业都会经历从千团大战到行业洗牌的过程，只不过电子烟市场多了一个非市场
化因素，促使行业迭代升级的更快而已。
杨歌认为，现在电子烟行业有三个变化：第一，禁令影响之下，行业发展肯定受到阻碍，逐渐
趋于合规化，国内大型的烟草公司未来可能会进行合作或者收编。第二，行业、资本和产品风口，
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会出现消费疲劳的过程，不会像去年那么火爆。第三，行业会受到消费和疫情下降的影响，以及电
子商务对传统营销渠道的影响。
汤永健告诉猎云网，目前魔笛电子烟主要有两种模式：第一，在核心的商圈和商场开设专卖
店，目前已开设 300多家。第二，在便利蜂、罗森等便利店渠道售卖。“我们一直也在关注新零售
渠道，有尝试，但是没有大面积铺开。现阶段，还是需要店内员工对消费者有个正确的引导作用，
去体验产品、去解释相关原理。”
“不同与其他品牌，目前魔笛未开通电话销售这种形式，因为品牌方有点像在收割用户，对代
理商来说，不太合理，我们在这方面比较克制。线上渠道关闭之后，需要线下有一个很扎实的代理
体系做细分市场。”汤永健说，现在的运作模式主要是代理商在各个区域范围内做渠道运营，品牌
方给予物料、运营和宣传的支持。
“做电子烟不能用互联网思维，不能像瑞幸咖啡那样烧钱。电子烟肯定要有利润，才能存
活。”黄健认为，保护渠道、保护价格体系，是电子烟品牌商该做的。比如，受疫情影响，很多企
业在做微商，maxfel也在做，但是微商的价格体系比较乱，我们现在会严格把控价格，做到统
一。一味追求快钱、选择低价模式，最终会损害渠道。
“电子烟这个新兴行业，未来至少会有三个独角兽企业，禁令和疫情的影响之下，会让更有实
力的品牌留存下来。”黄健说。
杨歌表示，现在电子烟行业是一个很“纠结”的行业，有很多不确定性。未来电子烟行业的发
展和完善，也要考虑烟具是否合乎国家的标准。这个标准亟须尽快制定，最好在行业协会的推动下
形成制定规范的技术标准，以保证电子烟是足够安全的。比如：要确保烟具的电池，在使用过程中
不会因过度发热而爆炸。
五、技术路线选择大概率将是加热不燃烧
从目前的行业发展与利弊以及标的选择上，我们认为加热不燃烧具备绝对优势。1.雾化型电子
烟对身体的损害程度目前具备不确定性。2.雾化型电子烟整体对传统香烟的替代性不强。3.雾化型
电子烟质量品控水平普遍较差。4.中烟目前布局主要在加热不燃烧烟草方面，产业政策也会向加热
不燃烧烟草倾斜。
六、烟草行业转型升级箭在弦上
在美国对加热不燃烧型烟草放开之后预计全球更多的国家将会对电子烟，尤其是加热不燃烧电
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子烟抱着开放的态度。我国目前对烟草管制行政法律密集出台，其中包括对电子烟的条文也逐渐开
始明确，我们预计在法律法规完善后我国非常有可能加速加热不燃烧电子烟对传统香烟的替代，快
速推进烟草行业转型升级。我们预计一旦政策层面明确，电子烟行业，尤其是加热不燃烧电子烟行
业将会迎来估值与基本面的戴维斯双击形成有业绩支撑的超强主题板块。从时间节点来看，我们预
计电子烟行业标准应该已经在路上，当前时点可以进行提前布局，等待政策方面的突破。
七、风险提示
1、政策推进不达预期，电子烟行业标准监管迟迟无法落地； 2、加热不燃烧型电子烟减害功
效被证伪； 3、政策转向禁售电子烟
第八节 中国电子烟行业发展建议
一、顺应国家监管政策走向，创新营销模式
艾媒咨询分析师认为，尽管政府对电子烟行业出台的相关监管政策一定程度上打击了中国电子
烟品牌和资本的信心，但政策出台的长期影响是对行业的进一步规范。目前，电子烟行业已被纳入
烟草行业监管，而有待出台的国标也将对电子烟行业做进一步规范。因此，未来电子烟行业会在更
规范的秩序下运行。中国拥有庞大体量的烟草市场，电子烟作为传统烟草的替代产品，在国内市场
存在一定需求。各电子烟品牌面对趋严的政策走向应保持信心，结合自身资金实力拓展线下渠道，
拓展业务。
二、洞察用户需求，实现精准营销
艾媒咨询分析师认为，电子烟起初作为替烟产品进入市场，主要消费群体为有戒烟需求的中年
男性，然而，随着行业的发展，其受众特点也发生了变化。目前容颜保养、控制食欲逐渐成为消费
者选购电子烟的重要影响因素，未来对电子烟功能的市场期待将进一步多样化。在此市场趋势下，
各品牌在布局线下渠道的同时，也应搭建相关数据中台，通过小程序、APP等工具搜集用户需求数
据，更准确地分析用户画像，实现精准营销。
三、依赖流量思维转向客户运营思维，完善场景体验与精准定制
艾媒咨询分析师认为，电子烟产品具有产品成本低、毛利高的特点，技术方面要求较低，因
此，主要电子烟品牌在形成了稳定的目标消费群体后，应将发展重心放在产品定制服务上。一方
面，烟油的调制、烟杆的定制设计能够更好地帮助增长产品用户粘性;另一方面，电子烟产品可以
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通过搭建线下旗舰店、体验店等形式，搭建电子烟消费场景，或通过让消费者参与电子烟烟油、烟
杆制作过程，创造特殊的消费场景与消费体验。
四、提升线下经营智能化水平，提高销售效率
艾媒咨询分析师认为，由于大量电子烟品牌转向线下渠道销售，未来电子烟线下布局的成本将
进一步提高，资金实力足够的厂商可以加强前期数据平台、供应链方面的研发投入，并通过智能化
经营的方式，减少产品积压或脱销的可能性。厂商可以通过数据中台搜集分析消费者烟弹的购买频
率和使用情况，模拟其消费周期，预测库存生产需求，形成产品推出的具体时机、渠道方案，提高
销售效率。此外，后期通过试点经营无人门店，可以进一步降低线下渠道的人工运营成本。
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第三章 企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 静态的“错位”与选择
一、顺“错位”定位
企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企
业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对
的。顺“错位 定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻
美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，
就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。
二、逆“错位”定位
与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市
场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业
的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场
较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业
生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生
产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城
市市场。
第二节 动态的“错位”与选择
一、顺降式“错位”转移
企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，
适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日
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盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产
品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必
须采取“人无我 有，人有我优，人廉我转”的策略。
维兹化妆品 1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎
立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的
消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它
的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意
价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避
免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中
战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。
二、逆升式“错位”转移
实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程
中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专
业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实
力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策
略。我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移
策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
三，开叉式“错位”转移
这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉
那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是，产品有多种型号，
多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。
娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前
列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步
攀升。
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第四章 企业错位竞争策略规划制定原则及依据
第一节 企业错位竞争策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业错位竞争策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业错位竞争策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业错位竞争策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响错位竞争策略的主要因素
一、影响错位竞争策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业错位竞争策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业错位竞争策略失败的三因素
对于错位竞争策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于错位竞争策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业错位竞争策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业错位竞争策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定错位竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定错位竞争策略规划要点
科学的制定公司错位竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司错位竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司错位竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司错位竞争策略
公司错位竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响错位竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司错位竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业错位竞争策略前的准备工作
企业错位竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定错位竞争策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定错位竞争策略规划的主要内容
一、公司制定错位竞争策略规划的主要内容
对于企业错位竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司错位竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司错位竞争策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业错位竞争策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业错位竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的错位竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建错位竞争策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业错位竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为错位竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定错位竞争策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做错位竞争策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定错位竞争策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定错位竞争策略需注意事项
一、企业错位竞争策略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定错位竞争策略目标注意事项
企业对于错位竞争策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业错位竞争策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定错位竞争策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的错位竞争策略体系。企业错位竞争策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定错位竞争策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业错位竞争策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业错位竞争策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国电子烟企业错位竞争策略探讨与建议
第一节 对电子烟的内外部环境的分析
一、营销环境分析
中国经济伴随着改革开放而诞生，经过三十几年的发展壮大，我国市场也不断的趋于成熟和稳
定。商家的市场营销观念也在发生变化，逐渐从过去以传统产品为中心的销售转向以消费者为中心
的销售，注重的已经不仅仅是生产合适的产品给合适的顾客，而是更加注重消费者的需求，设计出
符合消费者需要的产品，这也是市场竞争的结果，同时也给企业提出了新的调整。另外，由于行业
进入门槛低，导致很多企业都很轻易就进入市场，这样就会出现严重的同质化现象，竞争也越来越
残酷、激烈。行业广阔的市场前景以及高度的市场化，不仅涌现了许多国内的生产企业，同时也吸
引了一批国际巨头的进入。
我国市场上的产品竞争非常激烈，必须在众多的竞争者中挖掘自身的潜力，找到市场的真空，
采用错位竞争的营销策略打出一片属于自己的天地。成熟的市场营销理论为企业的建设与发展提供
了很好的参考，借助 SWOT分析法，能有效的帮助公司认清自身具备优势与存在劣势，掌握良好的
市场机遇，勇敢面对任何威胁与挑战，这对于公司制定正确的竞争策略和营销手段，并在激烈的竞
争环境中取得长远的发展具有重大的意义。
二、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
三、波特五力模型
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五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
四、STP 分析
企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文
化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、
资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自
身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市
场营销。
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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第二节 制定电子烟错位竞争策略
通过对电子烟的内外部环境的分析，清晰的掌握了公司所具备的优势和劣势，需要抓住的市场
机遇以及要面对和处理的威胁。同时在对电子烟进行市场调查的过程中，要对调查结果进行了详细
的归纳与探讨，在此基础上划分出了电子烟的细分市场，并确定了目标市场。在前面一系列的研究
基础上，针对电子烟市场同质化现象严重的问题，尽量探索出市场的真空区，紧密结合电子烟的实
际情况和产品市场定位，运用整合营销理论与差异化策略，制定出电子烟的错位竞争方案。
第三节 电子烟产品错位竞争策略
产品是企业在同质化现象严重的竞争中采取错位竞争最关键最核心的元素。产品要想赢得消费
者的信赖和购买欲望，首先必须要具有优良而稳定的品质；其次在产品的包装和外型上要能够设计
出区别于其他饮品同时又能突出本产品的特色，吸引消费者眼球，体现产品价值和内涵的特色包
装；再次，产品必须要实施错位竞争策略，要能够体现出本产品与市场上其他产品存在的差异性，
获得目标市场的竞争优势；最后，消费者存在多样性和易变性的特点，因此，企业必须要有针对性
的改变自身产品的品种、功能等，尽量迎合消费者的要求，这样才能有市场。由此，可以采用以下
产品策略。
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一、产品错位
在完全竞争市场的环境中，没有鲜明个性的企业将无法生存，缺乏品质保证的产品，便无法长
远发展。对于产品的品质建设是可以得到保证的，公司有一套非常严格的质量管理体系以及与之匹
配的先进设备装置，因此，产品从研发、生产到销售的各个环节都是紧密联系，不存在任何质量问
题，到消费者手中的每一个产品的质量都能经得起考验，树立起良好的高质量、高品质形象。
品质是营销费购买决策的基本条件。企业应确保产品从生产到销售的各个环节，从而达到将风
险降低到最低水平，这样的错位竞争策略一定可以保证企业在市场上占有一席之地。
二、包装错位
包装是产品有别于其他同类产品最明显的外在体现，因此，对于产品的外包装设计要特别注
意，不仅要体现出其与众不同，还要能给消费者带来最直观的感受。简单来说，产品的外包装如何
直接体现该产品的文化内涵。
相关的调查研究表明：产品的外包装如何直接决定消费者是不是会购买该产品，它是影响消费
者购买的重要因素。由此，在产品的包装设计方面，企业按照外包装符合产品特征的原则，同时避
开市场上已有产品的包装设计，突显错位竞争。
三、功能错位
调查发现：购买者之所以选择购买，具有新颖性，品质、功效的产品能明显区别于目前市场上
流行的其他产品。
创新是发展的源头，亦是发展的基本动力。在当前以买方市场为主体的市场经济环境下，我们
的企业只有不断的对产品进行创新，才可能在激烈的市场竞争中站得住脚。
第四节 电子烟价格错位竞争策略
价格是影响销量的重要因素之一，要想在众多产品中占有一席之地，产品也要制定有差别且具
有优势的价格策略。价格策略是实现错位竞争的有力手段。企业采用错位竞争的定价策略，具体体
现在以下几点：
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一、定价目标
假如公司准备打造成一个在中国市场上具有较高层次的品牌，并且要快速提高产品在现有市场
上的占有率。针对于此，可以推行具有高价值策略的需求导向定价法，就是说可以在保证高价值的
基础上再适当的定价，但相关产品的定价不能太高，太高的话就会超出消费者的心理承受能力，不
利于产品的销售。
初步制定了错位竞争定价目标后，公司还需计划在将来的 1-N两年之内利用自身的错位竞争定
价策略继续扩大在市场上的影响力，进一步开发新产品，扩大市场份额。
二、定价原则
企业有了错位竞争的定价目标之后，还需要拥有错位竞争的定价原则。错位竞争的定价原则主
要在于：以高质量和低于市场上同类产品的价格，实现消费者满意程度的最大化。简单来说，企业
将以低姿态进入市场，并且快速占领相关的市场。
企业的错位竞争定价原则是以市场上同类产品的竞争对手的定价为基准，低于竞争对手的价格
把产品卖给经销商、消费者，最终达到双方都满意的目的。实施的这个策略是符合消费者行为理论
的特点，消费者行为理论认为当消费者获得低于产品价值的价格时就会持续购买，最大限度的体现
出商品的效用，从而形成对商品的忠诚度。显然，当成为大家都满意的产品时，这个产品在市场上
的占有率一定也不会低。
二、折扣体系
公司可利用本身具有一定的技术和成本优势，将价格优势体现得淋漓尽致，基于上述错位竞争
价格策略的基础上，还可以打造一个利于错位竞争的价格折扣体系。通过这种组合型的折扣手段最
终赢得更多的客户。
第五节 电子烟渠道错位竞争策略
一、战略联盟
公司如果可以与客户组成战略联盟的话，不仅可以提高产品的营销力度，还可以在一定程度上
节约公司在营销上所浪费的资源以及精力。除此之外，公司与客户组成战略联盟之后还可以在一定
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程度上让战略联盟分担其它渠道成员的经营风险，最终减少公司在经营上所产生的风险。
公司进行渠道精耕的最主要的目的就是尽量减少销售层级，缩短利益链条，从而保证可以以最
低的价格直接面向消费者。公司的这种做法并不是为了全面控制渠道，其主要目的就是与各个渠道
的合作更加友好，实现双方共赢。公司应该与自己的代理商达成约定，一致对外，履行该履行的义
务，获得该获得的权利，形成利益共同体。公司为经销商提供全方位的销售支持，保证经销商在特
定区域具有独销权，但是坚决反对经销商出现倒货行为，坚决反对净销售出售，进而避免与公司制
定的参考价格出现过大的差距。于此同时，公司还需要经常保持和下级经销商的联系和沟通，积极
引导公司下属的经销商能够全力配合公司的营销策略。
二、直销渠道
针对不同区域具有不同的消费水平和档次应该采用不同的渠道策略。一般情况下，一线、二线
城市的经济比较发达，居民的收入水平较高，相应的消费能力也很高，根据这些特点采用精耕细作
的渠道销售策略较好，例如：
①公司直接经营现代渠道。
在改革开放的大背景下，我国的一、二线城市的经济呈现出高速发展状态，很多一、二线城市
居民的消费观念也在发生着急剧的变化。消费观念的变化在一定程度上也促进了现代化销售渠道的
高速发展。通过查阅相关的文献资料可知，现代渠道大致分为如下几种：(1)便利店；(2)连锁超
市；(3)国际卖场；(4)国内卖场等等。
目前，这些渠道的销售量所在比例还是不停的提高，在北京、上海这些地区现代渠道销售已经
达到 60％以上。另外，现代化渠道对于产品的品牌塑造起了越来越重要的作用，甚至于现代很多
产品必须要进入现代化渠道才能形成品牌，树立良好的品牌形象，形成与消费者良好的沟通。近年
来，随着现代渠道影响力的不断提升，各公司在这一渠道的争夺也日趋激烈。
②传统渠道分级经营。
公司可针对国内一些三类城市或是三类城市以下的地区，比如一些地级市或县等。应该直接到
当地去考察，设立一定数量的外埠经销商，让这些经销商直接对当地市场进行开拓。经销商可以与
公司总部直接进行交易，降低销售价格。
总而言之，企业要想在市场中获得一席之地，必须要向多方面学习总结经验，吸取他们的长
处，弥补自己的不足，比如说可以向娃哈哈学习经销商和终端 网络设的经验，还是可以向可口可
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乐这些大型 1影't-公司学校品牌效应，努力提高和丰富自己的品牌价值。
三、渠道深耕
(1)重视终端渠道的经营
公司要想与国内其他同类产品实现错位竞争，自然离不开终端零售。终端零售直接决定着市场
上的市场所占份额。因此，建议公司应该派遣专门的人员到终端零售场所与销售人员进行零距离的
沟通，辅导他们实施最优化的销售策略，虽然麻烦但是往往却能起到意想不到的好效果。
(2)重视分销系统
建议公司可以针对经销商，把每个经销商变成宣传基地，并对其进行有效的公关活动。一般情
况下，一个经销商都代理很多种品牌的产品，因此，他们的态度直接会影响消费者的选择，基于
此，公司投入了大量的情感和公关沟通到经销商身上。
比如说，要非常讲信用，改换的货一定及时更换，不能像其他公司一样推三阻四，导致最后换
货了还让经销商不开心。公司可定期给经销商送一个宣传单，宣传单上面都是一些关于经商的窍门
和管理知识，这种做法广受经销商的喜欢，但是在这个单子的角落会有一些关于本公司产品、特色
以及优势的介绍，这样在不知不觉中经销商就接受并认可了公司产品，就会帮忙广泛推广、销售。
第六节 电子烟促销错位竞争策略
各种不同的因素直接决定着一个品牌的成功与否，这些因素有可能是来自技术、产品质量、管
理、创新和渠道等等，但是起着直接性影响因素的却是品牌的传播和形象塑造。
一、口碑传播
口碑传播主要是指企业利用短期的销售促进活动拉动与目标消费群体之间的沟通。例如在零售
终端做特殊陈列，吸引销售者的目光，增加曝光率，从而增加销售机会。另外，可以在人流量高的
场所聘用促销人员来宣传本产品，主要手段有发宣传单、试饮、买赠、打特价等等，拉近与目标消
费者之间的距离，培养顾客忠诚度，从而达到提高产品的销量和知名度目的。LINCH说可以在校园
放学人流高峰期或者午饭时间展开促销活动，可以根据学生身份的不同给予不同形式的包装，比如
说设置情侣装、宿舍装和亲情装等，并提供免费品尝不同包装的不同口感，还可以记录下他们对产
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品与众不同的评价，并赠送相关礼品。同时宣传本产品有博客，如果有幸参与，发表感言，点亮自
己的图标就有可能获得免费提供旅游的机会。
另外，还可以在社区进行宣传。可以在社区门口或者旁边的便利店设置促销位置，促销期刊可
以买二送一。当然，这种促销活动并不是要产生多少销量，而是为了树立品牌形象，通过现场的布
置整体划一，让消费者能够感受到此品牌产品值得信赖，这样就能达到深入人心。
作为一种新的品牌进入市场，可以利用各种各样的促销形式，不用拘泥于形式，因为其主要目
的就是要让目标消费群体能够直接体验到本产品的质量和服务，促进消费者购买产品，实现错位竞
争。
二、网络传播
新的产品投放市场后涉及的问题颇多，比如说产品的包装、品质、消费者购买力度、目标渠道
等等，最为重要的是如何利用错位竞争获得持续健康的发展。当前有很多公司认为利用电视广告是
宣传新产品是最为直接的途径，也是最有效的方式，以为消费者会被电视广告所有吸引。但是忽视
电视传播的滞后性，与产品的销售存在的一个时间差，浪费了资源。大规模的电视广告投入能够提
高品牌的知名度，使之家喻户晓，但是电视广告时间有限，不能深入的展示产品的内涵，因此可以
在采用电视广告策略的基础上采用非常规广告投放，这种线上和线下特定形式的互动让目标群体能
够了解到其品牌内涵。
2006年康师傅饮料的网络营销成功的关键就在于它利用“优雅情趣茶香故事"坐饮香茶新浪
网，通过“花清香，茶新味”这个主题达到线上线下整合资源，成功推广了产品获得市场占有率。
从康师傅饮料在网络上营销获得成功的案例我们得出了以下结论：当今时代尽管企业品牌宣传的渠
道很多，企业接触消费者的方式也很多，但是要想达到与消费者没有时间差、零距离的接触，网络
媒体无疑是很好的选择。比如，我们可以在博客上设计不同的图标样式，分门别类为亲子装、母女
装、父子装、亲情装、情侣装、室友装等等，吸引顾客的眼球。如果顾客购买了该产品，就可以把
自己产品的序列号输入公司的博客，免费下载旅游公司的优惠券，可以根据购买数量的多少获得不
同数额的优惠券。
三、关系传播
在当代这个开放的社会，企业的发展必须要注重视野的开拓，在经营产品的同时也要关注自身
与股东的关系，与公共媒体、社会名流、金融机构、慈善团体、国际公众、区、学校等的关系，还
要注重与政府的关系。这些关系也直接影响着企业的经营管理活动，企业要想生存和发展必须要和
这些环境因素紧密相连形成共同体，并与共同体中的伙伴建立良好的关系形成一张巨型的社会网
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络。显然，现代企业如果想要成功的崛起就必须要依靠这种网络资源。
第七节 电子烟其他错位竞争策略
一、事件营销
所谓事件营销就是指把营销的策略巧妙的与社会事件融合在一起，再利用“新闻热点”的炒
作，达到吸引大众和媒体，从而产生具体的震撼力，潜在的扩展了产品的品牌形象，激发消费者的
购买欲，是一种崭新的、事半功倍市场错位竞争营销策略。
显然，事件营销的基础就是事件，通过把社会上的实践活动作为公司营销的基础和策划对象，
再渲染、提升并融入知识，通过四个点的定位即炒热新闻点、激活关注点、融入策划着眼点、扩展
商务创收点达到巧妙运作营销链，这种营销手段突破了传统营销理念，说明了生动、鲜活的社会实
践改变着现代营销和管理理念，这些新理论会直接引领实践。公司应该结合当前，环境问题，健康
问题，作好通过相关事件的运做，开展一次事件营销，增加公众的关注率，引起广泛的社会效应。
二、品牌吉祥物
品牌反映消费者的诉求，能与消费者心中的形象相符合，能培养极高的忠诚度，从而营造忠实
的消费群体。品牌吉祥物其实就是针对本产品的特质选择合适的动植物或者人物抽象化为卡通造
型，达到使产品的品牌更加具有个性。
显然，品牌吉祥物是一种强化品牌个性的措施，也是众多品牌发展到一定阶段的产物，具有一
定的美化和活化品牌的作用，特别是在创建品牌时起到了提高品牌亲进度和忠诚度的重要推进作
用，成为了强化品牌的关键手段。
在一些发达国家，吉祥物已经成为商业圈中能够代言企业形象的重要设计，比如说麦当劳中的
“麦当劳大叔”、迪斯尼乐园的“米老鼠”、海尔中的“小兄妹”等等已经成为家喻户晓、闻名世界
的经典造型。沃尔勒这位世界著名的营销专家曾今这样说过：“如果说品牌是您的脸，让人深刻记
住，那么吉祥物就是你的手，让人紧紧握住，产生温度和感情，发生关系。伴随着市场竞争的不断
激烈，品牌吉祥物也显得越来越重要。因此对于吉祥物的设计要求很高，不仅要符合品牌形象，更
加要能体现出品牌的理念和精髓，达到形神兼具的效果；其次，对于品牌吉祥物的设计要做到新
颖、简洁和独特，这样才能脱颖而出，跟上潮流；第三，品牌吉祥物的设计力求美观大方。因为美
的事物人们都喜欢，如果人们喜欢设计出来的吉祥物就会爱屋及乌，从来达到使人们喜欢这个品
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牌，进而喜欢这个产品，总之设计的吉祥物不能让人们讨厌，出现适得其反的效果；第四，设计出
来的吉祥物能够体现品牌定位，达到与品牌融为一体，如果设计出来的吉祥物背离了品牌的定位和
个性，就会出现破坏品牌的形象和基础；第五，吉祥物具有创造力，赋予一定的寓意，让目标消费
者能够对之产生愉快的想象空间，但是绝对不 IIII造出让消费者产生消极、误导性的联想；第
六，吉祥物的设计一定要能和品牌其他元素相搭配，比如说名称、包装、标志、周围环境等等，这
样就能产生品牌的整体传播效果，促进产品的销售量得到提高。第七，设计出来的品牌吉祥物一定
要活泼富有趣味，活泼可爱的吉祥物具有很强的创造性和可塑性，可设计出各种不同的动作、表情
和姿势，是非常生动的，能够让人过目不忘，因此对品牌的创建和发展起了无法估量的作用。
基于此，公司应该在掌握自身品牌情况、对手品牌情况以及对手吉祥物设计情况后，在实际操
作中进行有针对性的创作和设计，达到具有优势竞争的效果。具体设计出来的吉祥物一定要能传递
激情、自信、年轻、健康、环保、积极向上、热爱生活并有责任感的精神。同时，企业在做各种营
销活动时，都可以在宣传品、纪念品上出现公司的品牌吉祥物，将会大大的提高公司品牌形象。
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第七章 2020-2025 年中国电子烟企业全方位推进“错位竞争策
略”及实施路径探讨
第一节 构建错位竞争策略推进体系：稳准推进公司错位竞争策略实施
构建错位竞争策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发错位竞争策略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展电子烟产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对电子烟行业发展规律的认识，针对我国电子烟产业重应用、原始创新不足的现状，我国
企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢电子烟产业发展的战略根
基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引
进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继
续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进电子烟企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产
