■现代管理科学 ■2011年第 8期
关系营销导向 营销涉网度 企业绩效关系营销活动
信息活动
情感活动
图 1 研究的概念模型
一、 问题的提出
关系营销和互联网，一个是营销革命，一个是技术革
命。关系营销兴起于 20 世纪 80 年代，互联网从 20 世纪 90
年代开始迅速发展。 在学术界，关系营销和网络营销逐渐
成为关注的焦点，出现了许多研究成果（Henderson & Pal-
matier，2009）。 虽然许多企业应用互联网进行顾客关系管
理，但是关于两者之间的关系几乎没有被系统和严肃的思
考（Sum，2007）。如何把关系营销与互联网联系起来成为学
者们思考的内容。 为了不至于泛化，本研究引入关系营销
导向和营销涉网度两个概念。关系导向指企业将与顾客长
期关系作为企业战略或经营中心所应强调的观念 （Sin et
al.，2005）。 营销涉网度是指企业在营销活动中使用互联网
的程度。那么，关系营销导向与营销涉网度是什么关系，它
们对企业绩效有什么影响呢？
二、 文献回顾
1． 关系营销导向的研究。 导向的本意是关注的重点
（Deshpande & Farley，1998）。 对于关系营销导向定义有两
种观点， 一种观点认为关系营销导向是一种企业价值观，
如 Sin 等（2007）认为关系营销导向是一种独特的把买卖者
之间的关系看成是企业运营核心的价值观，持这种观点的
学者较多。 另一种观点认为关系营销导向是一种企业行
为，如 Camarero（2007）认为关系营销导向是企业发展与顾
客的长期关系所做出的努力程度。
大多数学者发现关系营销导向与企业绩效正相关 。
Sin et al.（2005） 以中国香港家 277 家企业和中国广州的
222 家企业为样本，采用他们开发的量表来研究关系营销
导向与企业绩效的关系， 结果表明两者正相关。 Camarero
（2007）则以西班牙的 138 家金融行业的企业为样本，使用
他所开发的量表来研究关系营销导向与企业绩效的关系，
其结果也表明两者正相关。 但是，另一些学者发现
关系营销导向与企业绩效负相关,De Wulf 等（2001）
在对企业关系投入与企业绩效关系的研究中发现，
在某些条件下，关系营销导向与企业绩效之间存在
负相关关系。 Hibbard（2001）也发现关系营销导向与
企业绩效负相关。 因此，有必要研究关系营销导向与企业
绩效的关系以及作用机理。
2． 营销涉网度的研究。营销涉网度是本研究提出的定
义，它是指企业在营销活动中使用互联网的程度。 互联网
与营销的关系密切。Hou（2002）认为，互联网为营销提供了
新的沟通渠道、分销渠道以及其他新的营销工具，这些营
销工具包括虚拟社区、网站、搜索引擎、网络广告、电子邮
件、虚拟产品陈列等。 由于营销涉网度是新提出的概念，因
此对于关系营销导向与营销涉网度的关系研究比较少。而
营销涉网度对关系营销活动的影响已被学者研究。
很多学者认为互联网可以促进企业实施关系营销 ，
Pepers 和 Rogers（1999）提出企业使用互联网与顾客沟通，
可以提高企业与其顾客的沟通能力。互联网也可以提高企
业开发定制化产品的能力 （Srinivasan，Anderson & Pon-
navolu，2002），例如，戴尔公司通过互联网为顾客提供定制
的产品。企业通过互联网与顾客进行高效的沟通，可以改善
其产品，从而深化与顾客的关系。企业应用互联网为顾客提
供定制化的产品，可以提高顾客忠诚（Melewar & Bridgewa-
ter，2001）。 也有研究持对立观点，即互联网不会促进关系营
销的实施。 例如，Kaplan & Sawhney（2000）认为互联网交易
不适合长期关系， 因为互联网促进了标准化产品的价格竞
争，降低了顾客对关系的需要，他们可以自由地寻找最低价
格的产品。Melewar，Hunt & Bringewater（2001）也认为，互联
网对建立关系不利，因为它使消费者对价格更敏感。 那么，
互联网与关系营销活动有待深入研究。
三、 研究模型与研究假设
1． 研究模型。 在文献研究和探索性研究的基础上，构
建了所示的研究模型（图 1）。
将关系营销导向看成一种价值观更符合其本质，因此
关系营销导向与营销涉网度关系的实证研究
●董大海 王建军 张 旸
摘要：近年来，关系营销和网络营销成为学术研究焦点，但是对于两者关系的研究比较少。通过引入关系营销导向和
营销涉网度这两个概念，文章研究两者之间的关系以及它们对企业绩效的影响。通过发放问卷，收集数据，对理论模型进
行了实证检验。 结果显示，关系营销导向对营销涉网度和关系营销活动有正向影响；营销涉网度对关系营销活动有正向
影响；关系营销活动对企业绩效有正向影响。
关键词：关系营销导向；营销涉网度；关系营销活动；企业绩效
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假设 关系路径 标准化关系路径 T 值 假设检验结果
H1 关系营销导向→营销涉网度 支持
H2 关系营销导向→关系信息活动 支持
H3 关系营销导向→关系情感活动 支持
H4 营销涉网度→关系信息活动 支持
H5 营销涉网度→关系情感活动 支持
H6 关系信息活动→企业绩效 支持
H7 关系情感活动→企业绩效 支持
表 1 假设检验结果
注：显著性水平 P＜0. 05。
本研究将关系营销导向看成一种企业将与顾客建立长期
关系作为企业经营中心的价值观，它由互惠、信任、换位思
考和共享价值观构成。关系营销活动包括关系信息活动和
关系情感活动。关系信息活动指企业用来与顾客建立长期
关系所进行的顾客信息管理过程中的活动。关系情感活动
指企业用来与顾客建立长期关系所进行的与顾客情感互
动过程中活动。营销涉网度是指企业在营销中应用互联网
的程度。 本文主要研究关系营销导向，因此企业绩效采用
关系绩效的观点， 即企业与顾客的关系质量 （De Wulf et
al.，2003）。
该模型表达的思想是，关系营销导向对营销涉网度有
正向影响，企业关系营销导向越强，就会越多的采用互联
网进行营销活动；关系营销导向和营销涉网度对关系营销
活动正向影响，从而提升企业绩效。
2． 研究假设。
（1）关系营销导向与营销涉网度的关系。 互联网具有
提高企业与顾客沟通和开发定制化产品的能力。互联网使
企业与顾客之间的沟通更便捷、 更及时和成本更低（Pal-
matier，Gopalakrishna & Houston，2006）。 企业可以通过互
联网为顾客提供定制化产品，例如，顾客可以通过戴尔公
司网站购买定制化的电脑。 总之，互联网是企业进行有效
的客户关系管理工具（Sawhney & Zabin，2002），所以企业
关系营销导向越强， 越倾向于更多地在营销中使用互联
网，以便与顾客更好地进行互动，为顾客提供更多价值。因
此，提出本文假设：
H1：关系营销导向对营销涉网度有正向影响。
（2）关系营销导向与关系营销活动的关系。 关系营销
导向关注整合企业内外部资源和能力，达到与顾客建立长
期关系的目的（Palmatier，Gopalakrishna & Houston，2006）。
信息是企业重要的资源，企业的关系营销导向越强，越重
视信息的整合与使用。 为了与顾客建立长期关系，企业会
收集顾客信息，对信息进行整合和利用，以便了解顾客需
求，提供满足顾客需求的产品。 因此，提出本文假设：
H2：关系营销导向对关系信息活动有正向影响。
关系营销导向强调换位思考，这有利于企业与顾客之
间情感的建立，因为顾客愿意同为其着想的企业建立情感
联系（Bove & Johnson，2009）。 互惠是企业与顾客建立、提
升和保持关系的基础，情感关系只有以互惠为基础才能长
久。Morgan & Hunt（1994）在研究中发
现共享价值观对顾客对企业的情感保
持有积极影响。 因此，提出本文假设：
H3： 关系营销导向对关系情感活动有
正向影响。
（3）营销涉网度与关系营销活动
的关系。 互联网能减少信息的数量限
制和地域限制。借助互联网，企业能够
及时地获得顾客购买行为的信息，互
联网以电子形式记录顾客行为， 因此
数据收集和信息处理任务变得更快捷
（Wang，Head & Archer，2000）。同时，互联网可以提供隐性
的信息收集方式，对顾客侵扰较小或几乎可以忽略（张瑞
雪，2009），例如，一些软件可以帮助企业记录顾客登陆企
业网站的时间，并且跟踪他们的搜索和查看路径，这些行
为信息可以用于生成顾客偏好，却对顾客没有打扰。因此，
提出本文假设：
H4：营销涉网度对关系信息活动有正向影响。
互联网能促进企业与顾客在产品设计方面的互动，这
种互动不仅能促进信息交流，更能促进情感建立（张瑞雪，
2009）。 互联网能帮助企业以更低成本完成一些售后增值
服务，这对情感活动有积极作用（Song & Zipkin，1996）。企
业使用互联网中的多媒体创造虚拟空间，能够提升顾客体
验，而顾客体验是影响顾客情感的重要因素。 纯体验型商
品，如汽车和衣服等，通过互联网为顾客提供虚拟体验，可
以为顾客增加很多消费乐趣。 因此，提出本文假设：
H5：营销涉网度对关系情感活动有正向影响。
（4）关系营销活动与企业绩效的关系。 企业在顾客购
买产品前与顾客进行沟通， 可以增加顾客的产品知识，降
低顾客搜寻与决策成本 （Arnold，Fang & Palmatier，
2011）。 降低顾客成本，就是提高顾客价值（科特勒和凯勒，
2006），有助于顾客对与企业关系认可与重视程度，提升顾
客对与企业关系的总体评价 ， 即企业绩效 （Sin et al.，
2005）。 因此，提出本文假设：
H6：关系信息活动对企业绩效有正向影响。
关系情感活动有助于顾客对企业的文化、理念、历史
和定位的深刻理解， 这可以提升顾客对产品价值的感知，
进而提升顾客对于关系的信任和承诺 （Sin et al.，2005）。
在售后问题处理过程中，情感沟通发挥巨大作用，它们有
助于顾客了解问题的性质以及企业为解决该问题付出的
努力，理解企业处境和难处，使双方能够就解决方案达成
共识（Palmatier et al.，2008）。 这样的沟通将提高顾客的信
任和承诺，即企业绩效。 因此，提出本文假设：
H7：关系情感活动对企业绩效有正向影响。
四、 调研方法
1． 变量的测量。 根据研究需要，我们开发了关系营销
导向和关系营销活动和营销涉网度量表。关系营销导向包
括四个维度，分别是互惠、信任、换位思考和共享价值观。
关系营销活动包括关系信息活动和关系情感活动。关系信
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息活动包括信息获取、信息整合、信息访问和信息使用。关
系情感活动包括情感建立、情感提升和情感保持活动。 营
销涉网度用营销中使用互联网工具的种类和深度来测量。
如果企业在营销活动中使用了较多种类的互联网工具，则
表明营销涉网度较高 。 企业绩效采用 De wulf et al.，
（2001）的关系质量量表。
2． 数据收集与分析。 我们向企业高级管理人员发放
问卷 650 份， 剔除填写不全的问卷后， 得到有效问卷 395
份，有效回收率 61%。 在应答者中，制造业占 %，服务
业占 %；中小型企业占 %，大中型企业占 %。
通过 和 统计软件进行数据分析。
五、 数据分析与结果
1． 信度和效度的检验。 为了检验量表信度，我们利用
对各量表信度进行分析。 统计结果表明，各个量
表的 Cronbach a 系数都超过了 的标准， 项目于总体相
关值（CITC）值大于 ，说明各变量的测量量表具有较高
信度。
接下来我们对各量表进行探索性因子分析。在正交旋
转后，所有题项都负荷到相应因子上，负荷系数均高于最
低标准 ，且在其它因子上负荷较低（李怀祖，2007）。 为
检验量表的收敛效度和区别效度，我们使用 软
件对量表进行了验证性因子分析。 结果显示，各测量指标
的标准化负荷系数均超出了最低临界值 ，说明这些变
量有较高的收敛效度 。 各个潜变量的平均方差提取量
（AVE）的值均大于与其它因子相关系数的平方值，说明这
些变量具有良好的区别效度。 因此，本研究中变量的测量
量表具有较好的信度和效度。
2． 假设检验。 在检验量表信度和效度的基础上，使用
统计软件对理论模型进行检验。统计结果显示，
卡方值为 ，自由度为 177，卡方值和自由度的比值为
，小于边界值 5。 良好拟合指数（GFI）和调整拟合指数
（AGFI）的值分别为 和 ，大于边界值 。 NFI 和
CFI 拟合指数的值分别为 和 ，均渐进拟合指数（I-
FI）的值为 ，相对拟合指数（RFI）的值为 ，都大于
边界值 。近似误差均方根（RMSEA）的值为 ，标准
残差均方根（SRMR）的值为 ，均小于边界值 （李
怀祖，2007）。 从总体上看，研究假设的理论模型与数据拟
合情况较好，理论模型可以接受。
从表 1中可以看到，本研究中提出的七个假设均得到支
持。 具体来说关系营销导向与营销涉网度正相关（β=），
假设 1 得到支持。 关系营销导向正向影响关系信息活动
（β=）和关系情感活动（β=），说明关系营销导向正
向影响关系活动，假设 2 和假设 3 得到支持。 营销涉网度
与关系信息活动正相关（β=），营销涉网度与关系情感
活动正相关（β=），假设 4 和假设 5 得到支持，也说明
营销涉网度对关系信息活动的影响大于关系情感活动。最
后，假设 6 和假设 7 也得到支持，关系活动有利于提高企
业绩效，关系信息活动对企业绩效有正向影响（β=），
关系情感活动对企业绩效有正向影响（β=），并且关系
信息活动对企业绩效的影响远大于关系情感活动对企业
绩效的影响。
六、 结论
关系营销导向对营销涉网度有正向影响。企业为了建
立和保持与顾客长期关系，就会更多地使用互联网这一工
具进行营销活动。 关系营销导向作为一种价值观，对关系
营销活动产生影响，同时，关系营销导向通过营销涉网度
影响关系营销活动。企业在营销活动中使用互联网的程度
越高，越有利于企业开展关系营销活动。 关系营销导向和
营销涉网度通过关系营销活动对企业绩效产生正向影响。
营销涉网度与关系信息活动的路径系数大于营销涉网度
与关系情感活动的路径系数，原因是目前大多数企业应用
互联网进行顾客关系管理主要是管理顾客信息，企业对应
用互联网获得和使用顾客信息的重视程度高于同顾客建
立情感联系，该结论符合目前关系营销在企业中的实际情
况。上述原因也可以解释关系信息活动与企业绩效路径系
数大于关系情感活动与企业绩效的路径系数。
总之，研究结果表明关系营销导向对在营销中使用互
联网的积极作用， 互联网对关系营销活动有积极作用，两
者通过关系营销活动对企业绩效产生正向影响。
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基金项目：国家自然科学基金重点项目（项目号：705
32006）；教育部“（2006）新世纪优秀人才支持计划”。
作者简介：董大海，大连理工大学管理与经济学部教
授、博士生导师；王建军，大连理工大学管理与经济学部博
士生；张旸，山东商业集团战略规划部。
收稿日期：2011-06-12。
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