2005年12月当代经济管理∞5 第27卷第6期 Y . MANAGEMENT .严业经济Industrial Economy 中国移动电话制造业的市场避入璧垒分析0余格芳主森2( 1上路销往火嘈@际且商管短营忧，..t. ~事200439;2其@扭-fJ叶立~J:..哇，但骨! 71飞U)[摘要]中国带动电话制造业的迅猛且展时大批企业产生来阐释新厂商进入市场所面临的障碍以及可能的应了吸引力，但是新进入企业将妾面恪各种市场进入壁圭。本对策略。主运用产业组扭学的知识，结合各种叶开批据和青料，革统"进入壁垒"是贝恩以来SCP分析范式的核心，地命析T该行止选人璧圭的构成及其发生作用的机理，认只恩对进入壁垒的定义是"某一产业中的在位企业相为不存在很大的规模捏济壁圭和必、要资本量壁圭，但是存对于潜在进入者所具有的优势"。叫出试图根据一些基在产品革别也壁垒、绝对费用壁圭和战略性壁垒。最后还给本的技术和需求因素来解释进入的条件，其中主要有出了甜进入厂商来取的可能策略建议。最小最优经济规模，必要资本量和产品差别化等。@[关键词]带动电话;市场进入壁垒，革略而在新产业组织理论中，1979年色罗普(SalopI区分I中图分类号 [文献标识码1A 了"无意的(innocem)"进入壁垒和"战略性(strategic )" I文章编号]1673-()461 (2005) 06-0103-04 进入壁垒。其中无意的"进入壁垒是指厂商利润最大化决策过程申所产生的不可避免的附带效应，并不一、引言是针对潜在进入者的行为的结果战略性"进入壁垒中国的移动电话制造业可以以1998年为界分为则是在位企业有意针对潜在进入者所产生的事前不两个阶段，1998年之前，国内企业主要以合资方式组对称优势。"贝恩所定义的"进入条件"可能是"无意装生产国际品牌而获取利润;1998年之后，国内企业的也可能是"策略性"行为造成的。则纷纷以贴牌的形式推出自主品牌手机。信息产业部本文不仅讨论了贝恩所定义的由产业基本技术的统计资料显示，20旧年国内品牌GSM手机生产和需求因素所导致的进入壁垒，也分析了战略性进入4830万台，销售万台，分别占手机总产量和总壁垒，以求对移动电话制造业市场的进入壁垒有一个销量为30%和298XI，占国内市场销售%020()4年全面的认识。国产手机品牌占有率约为44%。产业的迅速发展也激二、进入璧垒分析发了国内企业强烈的市场进入欲望。但是，国家对手2005年2月，发改委发布了发改高技[2005 )256 机业的审批市IJ却在一定程度上将潜在进入者拒之门号文件《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规外。万的5年2月，国家发展改革委员会发布了发改高定>>，这意味着手机业的准入制度由审批制转为核准技(20(巴)256号文件《移动通信系统及终端投资项目制，政府进-步放松了对手机准入的控制。倘若没有核准的若干规定>>，表明国内手机行业的准入制度正此背景$一切讨论我国手机业的经济性进入壁垒都是式由审批制转向核准制。0-，这无疑会sl诱新的市场进徒劳的。入.国内手机业的竞争将进步加剧。1规模经济和必要资本量壁垒在我国手机业的准入制度由审批制转向核准制按施蒂格勒(St;gle" 19 8 )的观点进入壁垒是的大背景下，分析经济性的进入壁垒显得更为重要ο在每个产出或部分产出中新厂商必须承担，而在位厂本文拟就运用产业组织学的方法来对移动电话制造商却不必承担的成本。"这样，如果进入者与现有企业业的市场进入壁垒{非系统性的分析，从经济学的角度获得相同的成本曲线，那么规模经济就不构成进入壁[1.乍者简介]命梅芳(19阳-)，卡，浦江街叫人，上海时经大学国际工商管理学院产业娃济硕士研究生，五品(1佣2-).浙江金华人，英国妞卡斯尔大学改革与创新管理硕士川103
余梅芳，主称中国移动电话制造业的市场进入壁垒分析垒。同样地，可竞争市场理论者主要强调的是沉淀成大，远未达到饱和状态。从图2也可以看出，我国移动本，如果不存在沉淀成本，即使规模经济、产品差别化电话用户数呈直线上升趋势，说明新人网用户仍然有也不足以构成进入壁垒。必要资本量是指新企业进入很大的上升空间.那换机用户数就更大了。所以我们市场所必须投入的资本。不同产业中，必要资本量随认为，在移动电话市场上规模经济壁垒很小。技术、生产、销售特性的不同而表现出很大的差异。明叫刚刚明明跚为了分析移动电话制造业的实际规模经济情况.蒜摆我们选取了TCL波导、康佳和科健等囚家移动电话厂商来分析随着产量的增加它们的单位成本所发生布再辞呈的变化。公开资料显示，这四家企业在国内移动电话厂商中发展时间比较长，规模比较大，市场也比较活。2仅xl2001 2(页。12αl2 2曲2"刀3这泡32回4"刀42005 跃，所以基本上可以代表国内厂商的规模经济发展情图2、我国移动电话用户数发展趋势图况。如下图所显示的TCL波导、康佳、科健的平均成数据来源信息产业部自且信行业统计月报}本变化币，可以看出，TCL的单位产量成本呈明显的下降趋势，康佳的单位产量成本有轻微下降，波导的而在中国的移动电话制造市场上，必要资本量就单位产量成本基本保持稳定，2仙。聋甚至还有所上更不足以成为进入壁垒了。希望进入该市场的奥克升，而科健则是先上升后下降。所以我们认为，从这些斯、F;IJ维、恒基伟业等都早已实际介入了移动电话的数据中看不出明显的规模经济性。生产领域，只是政府设置的进入壁垒阻碍了他们的进咄咄咄入而已相信这次政府管制的放松会让原先就已跃跃欲试的潜在进入者按捺不住。{时-u咄~---工‘’1 2产品差别化璧垒翩翩咀RUM移动电话产品具有两重特性，即功能特征和时尚m割阱一国特征。功能特征是指移动电话作为手持通信终端所表200 现出来的功能特点，而时尚特征是指移动电话作为个。人随身消费品所表现的外部审美特性。移动电话的两家觅。每及到"登在2仅"王军去犯"军重特征也决定了产品的差异性和多样性。这种特征也图1、2α泊-2∞3年部分品牌子机平均成本比较决定了移动电话产业的市场结构特点:由于该产业是数据来嚣。各「商2000囚。3年年报个高度差异化的产业，所以从理论上说，该产业不另一方面，规模经济壁垒要发生作用，也需要考会出现产品的"同质化"竞争，甚至"过度竞争"的局虑市场容量，即使产业中存在明显的规模经济性，但面。移动电话市场的这种差异化特征就增加了新广商如果市场容量大到足以容纳多个厂商，那么规模经济的进入璧垒。施马兰西(Schlllalens町，19H2)对产品的壁垒也不足以阻止新厂商的进入。信息产业部的统计纵向差异(质量差别)所导致的进入壁垒进行了深入资料显示，截至2()()5年3月，我国的移动电话普及率的论证，他认为在产品不被重复购买肘，因为质量信达到了部/百人。而根据可查的最新资料显示，息不对称所造成的进入壁垒会随着规模经济不断增欧洲国家(21川)约为71肘，美国(2()()4)约为51咐，日长。同样，在位企业也已经在品牌方面占据了市场优本(20()4 )69%"韩国(2()()4年)'儿，新加坡(2川14年)势。但是，这种优势究竟在多大的程度上对新广商产HS'KJ，台湾地区(21川3年)达到了111%，-人拥有多部生了阻止作用呢9电话。截至2()()5年3月.我国东部地区的移动电话用1998年的国内移动电话市场完全是国外品牌的户占了总用户的'l(.，中部地区占%.，西部地天下，但是仅仅经过五年的发展，国内品牌就占据了区占'，\{，'('。由此可见，我国还有大量的移动电话市场的半壁江山，ìi皮导手机甚至还超过了国外品牌跃市场还处于未开发状态，特别是中西部地区市场仍有居第位，却似乎又说明这种差异化壁垒是不难克服大量市场主间，市场容量完全不足以阻止新厂商的进的。当然，现在的市场条件与五年之前巳经大不样，入。当然，这些市场都属于不发达市场，他们的市场需一方面市场上的品牌数量已经大大增加，消费者的选求特点也会与发达市场大为不同，发达市场新增的移择面要宽了许多，消费者的消费心理也已趋于成熟，动电话需求大多数已经是换机用户，他们对产品的要另一方面，市场竞争的加剧也促使各在位企业加强了求已不再局限于通话功能，而更多的是对时尚附加功品牌的宣传，使品牌影响力逐渐加强，而且在位企业能的需求，但是新开发市场则基本土是对固定电话通已经在市场上形成7各自独有的形象和信誉，积累了话功能的替代。所以，我国的移动电话市场容量还很充分的忠诚度。这样，新厂商还是会面临-定的产品104
余梅芳，王军量中国移动电话制造业的市场进入壁垒分析差别化壁垒。素将在很大程度上成为阻碍潜在进入者的进入。外部审美特性。移动电话的两重特征也决定了产( 2)相对在位企业来说，新进入广商对供应链的品的差异性和多样性。这种特征也决定了移动电话产控制力上处于弱势地位。移动电话制造业的供应链越业的市场结构特点:由于该产业是一个高度差异化的是到下游，技术要求就越低，竞争也就越充分。由于移产业，所以从理论上说，该产业不会出现产品的"同质动电话的核心芯片与基础软件厂商的集中度比较高，图-2004国产品牌移动电话国内市场占有率情全球只有少量企业竞争，而且技术要求很高.新企业况化"竞争，甚至"过度竞争"的局面。基本不可能进入，而底层协议和操作软件专利也大都60 掌握在国外巨头之手，国内广商也基本还不具备这个/飞\能力，所以国内厂商也基本上从事产业链下层的贿牌50 、\\44(SKD)，组装(CKD)、或者方案设计工作。那对于新进/’ :;; 40 / "" 入厂商来说，一是由于能力所限只能从事方案设计和’" 峙30贴牌组装工作，另一为面又要加强上游供应商之间的E h1 ’<120 联系。但是，新进入广商规模小，与上游供应商合作时/ 10 间短，合作关系自然也不如在位企业，更何况市场上τ32 O 已多次出现配件短缺所造成的生产困难，新广商对供19四年却∞年四01年2田2年朋3年朋4年应链控制力的弱势所导致的零部件供应不畅必将阻图3、国产品牌移动电话国内市场占有率情况碍他们进入市场。缸据来班《中国电子工业年韭2仅浦、信息产业部C∞3年电子信息产业经济运行统计公jli).信息产业部(2004年电子信息产业经济运行统计公扫3榷心芯片与基主饭{主要电结构件{工艺盖在几I LCD. 础软件(包擂路设计部分，结构制造部电池、宽电器、但是，移动电话的这种特征也使市场空间得到了桔心芯片且相包括相关硬分)耳机等附件的扩展.从而使得在位企业不能占据所有的细分市场，关软件}件、陆iJ(桂和果罔与整机的新进入厂商就可以根据独特的细分市场需求进行功应用软件!组装和测试)能和时尚的二重设计，以达到差异化的目的。3绝对费用壁垒’ 竞争不充分竞争充分所谓绝对费用，通常是指与新企业相比，在位企图4移动电话制造业的竞争链业垄断了专利和商业技巧，控制了重要的生产要素和销售渠道，以及特殊的经营能力和专业人才而使新企(3)在位企业对核心技术的控制阻碍了新厂商的业在进入市场时的生产成本总是高于在位企业。对于进入。正如上面对产业链的分析样，由于国际厂商移动电话制造业来说，绝对费用壁垒主要表现在在位已经掌握了大部分芯片，底层协议及操作软件专利，企业对销售渠道和配套产业的先入占有，以及技术优而且国内品牌手机企业对第二代移动手机的应用层势上。软件、射频模块设计技术，核心芯片及协议层软件等( 1 )新进入厂商在销售渠道上的劣势。移动电话开发方面也取得较大进展，新厂商进入市场首先就要的销售渠道对产品的销售至关重要。目前，移动电话受到这些技术专利的限制，而且，核心技术的缺失还市场的渠道格局大致为、二级市场呈扁平化趋势，会大大的牵制厂商的产品策略。当然，对于2G技术国内品牌已开始进入三、四级市场，终端卖场的兴起来说，核心技术问题是国内广商都要面对的问题，而促进了渠道的规模化扩张，而且运营商也有更多介入新进入厂商应该更多考虑的是面对即将来临的3G终端销售的趋势。这样，对新进入厂商来说，在销售渠应用，他们又该如何转变自身落后者的地位呢。尽管道上就面临着明显的劣势。方面，他们本身规模不2G、基础专利都已经被在位厂商掌握，但是3G大，品牌影响力有限.在在位企业已经抢先进入的情技术还处于开发之中，新进入厂商只有积极投入3G况下再要他们去寻找优秀的全国总代已经不大可能;的研发才能在将来的市场中占据优势地位。而同样，另一方面，他们又不能过多的指望规模化的终端销售许多在位企业都早巳投入巨资进行3G技术开发，这商，因为这些销售商很容易发动价格战，导致厂商对对新广商就又构成了新的技术壁垒，不具备一定的技终端的失控。那么新进入厂商就只能~~波导等国内厂术研发实力就不能在市场上存在下去。商-样从三、四级市场突破，建立自己的销售队伍，但4战略性进入壁垒三、四级市场同样也面对着激烈的竞争，或者可以像( 1 )在位企业的垂直一体化策略所导致的进入壁前面所分析的一样，转而开拓尚未充分开发的市场。垒。前面已经分析了移动电话制造业的供应链控制力这样，新进入厂商在渠道建设上将面临挑战，渠道因是阻碍新厂商进入的-个重要因素。对于在位企业来105
余梅芳，王串串:中国移动电话制造业的市场进入壁垒分析H唱咄咀扭坦白白白说，供应链的控制也在很大程度上制约了企业的发展，所以下游厂商也都积极进入上游生产领域，或者f、大与上游广商结成联盟以形成自己的竞争优势。TCL-/\\、〉\d伽与阿尔卡特组建TAMP后使它一跃成为了居全球销}M\\ / 由售量第七位的厂商，而阿尔卡特手机业务拥有2G、高F\~二附3G移动通信技术的多项专利，这些专利也都将为ω50/" TCL所有。同样，联想也在厦门建立了国内第个"手机工业生态园这个生态园将吸纳包括手机软件开发企业、元器件生产企业、工业设计企业、研发企20∞2001 2∞2 2αJ3 2004 每份业、组装企业、库存周转企业和销售企业，从而构建完图5、自口口口-20口4年部分移动电话厂商毛利草比较整的手机产业链。摩托罗拉、诺基亚等几家有实力的飞数据来源各上市公司年报(其中TCL数据为口4茸前三个季度)企业则参与了从芯片设计到品牌运营的整个产业链运营。在位企业积极控制产业链的行为就为新厂商的三、新进入厂商的可能应对策略进入构建了市场壁垒.增加了新厂商控制产业链的难从上面的分析可以看出，新进入广商虽然不存在度，增加了市场进入成本。很大的规模经济壁垒和必要资本量壁垒，但是却面临(2)在位企业的广告和研发行为所导致的进入壁巨大的产品差别化壁垒，由销售渠道，供应链和技术垒。广告和研发都是种沉没成本。可竞争市场理论导致的绝对费用壁垒，以及由在位企业的垂直一体者就认为沉淀成本是惟一造成进入壁垒的根本原因。化、广告、研发和降价行为所导致的战略性壁垒。如果同样，广告和研发行为还具有规模经济性，产量越大，新进入厂商不能有效地克服这些进入壁垒，那它的市单位产品所分担的成本就越小。广告和研发行为还是场进入行为就是非理性的，即使进入了市场也很有可形成产品差异化的重要原因，广告可以进一步加强消能因为这些壁垒的阻碍而未能获得市场优势甚至导费者的偏好和忠诚度，而研发行为也可以扩展移动电致失败。根据上面的分析，在当前的市场环境下，新进话的劝能特征和时尚特征。TCL耗资巨大请来张艺入厂商可以采取如下这些策略.谋和金喜善做广告，熊猫更是在央视黄金段位广告招1强化与上游厂商的合作联盟关系。不管是技术标大会上以亿元拿下了A特段的六个单元，卫因素还是供应链因素所导致的市场进入壁垒，都与上冕了"手机标王飞同样，摩托罗拉未来五年内计划再游环节有关，在自身尚且无能为力的情况下，只能加在华增加10亿美元研发投资，使总额达到13亿美强与上游厂商的联系，强化前向控制能力，以弥补自元，研发人员达到5000人，诺基亚也在中国建立了博身的不足。当然，要做到这一点也绝非易事，因为新厂士后科研工作站，CDMA研发中心，还将在中国建立商在加强与上游的联系的同时，在位企业也会同样行事，而在位企业又具有先入的优势。企业级的研发机构白，而联想，波导，南方高科等国内2竭力降低生产成本，增强产品的差异性。要增广商也积极投入3G技术的研究和开发，抢先占据技强产品的差异性，就要加强新技术的开发和应用，增术制高点。这种种广告和研发举措都将增加新厂商的强产品的功能特征和时尚特征，同时增加广告和销售进入成本，阻碍他们进入市场。渠道投入，加强售后服务。似乎这与降低生产成本的{川在位企业的降价行为所导致的进入壁垒。从目标背道而驰.这就要求厂商在两者之间仔细权衡的图5可以看出，中国许多移动电话厂商的毛利率呈明同时创造性地运用新的方式和方法，甚至改变原有的显的下降趋势，其中很大部分原因就是市场竞争激商业模式。烈，厂商纷纷拿起价格的武器来扩大销售量，占领市3加强前瞻性的技术开发。从企业的远期可持续场份额。而且，在价格战之中除了国内厂商之外，连←性发展来看，没有核心技术的竞争力是不可能长久占贯不热衷于价格战的行业老大诺基亚也加入了进来，据市场优势的。移动电话领域变化迅速，新功能层出这就使市场的价格竞争愈加激烈。而奥克斯集团手机不穷，新进入广商方面要密切关注技术的发展趋事业部更是以"寻机当成白菜卖，价格不超1000块"势，积极开发新产品，强化产品差异性，另方面更要的口号，表明7用低价"血洗手机市场"的决心。五军紧跟3G发展潮流，3G技术领域的落后将会使自E之前国内广商蜂拥进入移动电话领域就是因为该行永远在市场上居于落后地位。业的高利润率，但产品价格的下降导致了行业利润的4努力开拓新的国内市场需求。新的市场需求可减少.如果市场的新进入者没有足够的实力就不能承以使新进入厂商成为新的市场上的在位企业，从而不必承担进入壁垒所导致的额外成本。(下转第110贡)受这样的低利润率，从而被阻止在市场之外。106
张新立，杨德礼.凤险投资并购行为的博弈分析成为风险投资的退出方式。特别是在我国风险投资机制尚不健全、二板市场尚未建立的情况下，给凤险投Game Analysis on M&A in Venture 资以公开上市退出带来很大的不便，而并购作为风险Investment 投资的主要退出方式是首要的结论。通过本文对风险ZHANG Xin-li , YANG De-fi2 投资退出方式中并购行为的理论分析和讨论，希望对( 01 Mathematics, Liaoning Normal University, Oalian 我国的风险投资公司的运作有一定的借鉴意义。116021, China; of Management, Dalian University of [参考文献]Technology, Dalian 116024, China) 111 A.~wath 口InvcstmcmvaluationlMI. NY; Johan Vilcy :llld Som Abstract: By summarizing exit ways of venture investment, a lnc. 1ψ9(， game model of M&A is set up based on game the。叩Andef›121 Shapiro Carl. lnformation nlks: A筑rategicguide (0阳阳阳ockfective conditions of M&A are given under perfect information econOllly 1M]. B由阳1:Harvard busi时ss~h∞1 prc~~. 19’)’) and imperfect information. Furtherrnore, some factors, which 13] Gomper. P.，Jlcrn町Thl'vcnture capital cyclc IM].MIT press influence equilibrium price, are systemically discussed based on 13oston, 1999 bargaining model. This may give some useful inspiration for the 141 ]l3lack, ., . GilsOll, Vcmure capital and thc阳飞JCtu时ofeffective exit 01 Chinese venture capital cap tal markl.'(.~; Uanks stock marb::.’mure of Financial Key words: venture investment; exit ways; M&A; game ECOllomics, 199梢。250-265151如'19-.通公司'使并收购论IMI北京:北京大学出版，199101I叫张蛙迎博弈论与信息经济学IMI上海。上海三联出版社，19lJ('(责任编辑:张丹郁}16]Uaill, Jm: S. 13arricrs to COll1pctitiol,[ M). Call1bridg筐，MA(上接第106页)近来许多国内厂商费劲周折想要增Hılrvard Univcr.;ity Prcss, 1956 加出口，但出口外国市场反而把自己变成了市场上的PIStigkr, Gcorg.. J. 196M: Thc Org:lIlizatioll of Induscry[ M ) 新进入者，使自己面临新的进入壁垒，努力深入地开H0l11CW∞d， IL Richard D. hw川.1968拓国内市场则不失为一排更加稳妥有效的方式。[注释l①春见在政委同站(l~动通倩系统且些描投资项目瞌准的若干规Chinese Mobile Phone Manufactur›定)0②垂见Bail1，Joc S. 1956: llarricrs to Compctition, Cambridgc. MA ing Industry: Barrier to the Entry Harvard Univcrsity Prcss。into岛1arket③垂见史东辉嘻译《高级产业经济学)，上海财经大学出版社，2(川草，第6页。YU Mei-但ng，WANG MINY '@垂见李大勇进λ璧蛊评述"，(经济学动态)1991-1茸第2期。(Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai ⑤平均戚本部按梧动电话"营业成本/销售量"的公式得到，其中鹰200439, Chinai of Newcastle upon Tyne. Newx›佳.科健没有20(川军的销售量数据，而直新则融王2003年以前astle NEI TAU,Brita˛n.) Abstract: In China, the rapid development of mobile phone 的数据。当然，这种统计方法存在一些l可题，因为究竟是什么原manufacturing indust叩hasappealed manγenterprises. Howev 因导致的平均成本变化我们无法知道，而规模经济性考辜的是er，τhe entrant will face kinds of barriers to the market ent叩固定戚本随产量增加而下降的有利性。This paper offers a systematic analysis of the composition 01 ⑥信息产业部资料显示.截至2(Ml5茸3月，我国东部晤动电话用户the barrier and its mechanism through the theory of industrial 为110113川万户，申奇惜自区为9595..3万户，西部地区为万户。。rgan眩目。onand all kinds of disciosed data and materials. It in›⑦垂见摩托罗拉和诺基亚网站。dicates that there d曲目"酬istscale-economic barrier or es›I参考文献lsential cap阳1amount barr er, but differentiation barrier of the 111陈天慈我国产业过度进λ的结构性与策略性因素骨折[j}财贸produCt5, the absolute expense barrier and strategic barrier. Fi-研究，却川，13)nally, 50me advice is offered to the entrant 121罪大费进入壁垒评述[Jl经济学动态，2(M岭，(2)Key words: mobile phone; barrier to market ent叩;S飞rate叫gy131马验，范保群中国孚机产业的发展经验与展盟[R}国研报告201川，蝙号2135(责任编辑:张丹郁)141史东挥，等，谭.21M13高级产业经济学[M}上海上海财经大学出版社151丰太勇市场进入壁垒[M}上海上海财经大学出版社，2fM12110
