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2021-2025年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国防务装备配套产品行业市场深度调研........................................11 第一节防务装备配套产品概述 ..........................................................................................................11 第二节我国防务装备配套产品行业监管体制与发展特征 ..............................................................13 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................13 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................13 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................14 四、行业政策及发展规划 ............................................................................................................16 （1）行业政策 ..............................................................................................................................16 （2）新材料及高新技术方面的产业政策 ..................................................................................18 五、行业政策对行业的影响 ........................................................................................................19 六、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................19 （1）资质壁垒及市场壁垒 ..........................................................................................................19 （2）行业经验及技术壁垒 ..........................................................................................................19 （3）人才壁垒 ..............................................................................................................................20 第三节 2020-2021 年中国防务装备配套产品行业发展情况分析....................................................20 一、国内装备防护领域发展情况 ................................................................................................20 二、国外装备防护领域发展情况 ................................................................................................21 三、行业利润的变动趋势和变动原因 ........................................................................................21 第四节 2020-2021 年我国防务装备配套产品行业竞争格局分析....................................................22 一、行业内主要企业 ....................................................................................................................22 二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................23 （1）光威复材（300699） ..........................................................................................................23 （2）新余国科（300722） ..........................................................................................................23 （3）长城军工（601606） ..........................................................................................................23 （4）中兵红箭（000519） ..........................................................................................................24 （5）银禧科技（300221） ..........................................................................................................24 第五节企业案例分析：天秦装备 ......................................................................................................25 一、天秦装备产品或服务的市场地位 ........................................................................................25 二、天秦装备竞争优势与劣势 ....................................................................................................25 三、天秦装备自身的创新和新旧产业融合情况 ........................................................................29 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31 一、国防开支持续增加，为行业规模增长提供了基础 ............................................................31 二、弹药类装备需求不断增长，为专用防护装置提供广阔市场空间 ....................................33 （1）通用化防务装备发展带动弹药种类和需求增多 ..............................................................33 （2）部队信息化建设及防务装备更新换代 ..............................................................................33 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）部队训练和实战化演习不断加强 ......................................................................................33 三、我国武器装备出口量加剧 ....................................................................................................34 第七节 2021-2025 年我国防务装备配套产品行业发展前景及趋势预测........................................35 一、行业发展面临的机遇与挑战 ................................................................................................35 （1）国家政策大力支持，为行业发展提供了有利保障 ..........................................................35 （2）装备费占国防支出比例偏低，增长空间较大 ..................................................................36 二、行业发展面临的战 ................................................................................................................37 （1）研发投入较大 ......................................................................................................................37 （2）产品市场开拓周期长 ..........................................................................................................37 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................37 （1）专用防护装置向一体化设计方向 ......................................................................................38 （2）新型防护材料及技术加速应用 ..........................................................................................39 （3）信息技术将广泛应用 ..........................................................................................................39 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................41 第一节客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................41 一、定位方式 ................................................................................................................................41 二、定位方法 ................................................................................................................................42 三、策略应用 ................................................................................................................................42 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................43 第三节基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................45 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................45 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................45 三、实证分析 ................................................................................................................................46 （一）客户价值 ............................................................................................................................46 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................47 （三）构建模型 ............................................................................................................................47 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................47 四、结论 ........................................................................................................................................47 第三节以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................47 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................48 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................48 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................50 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................51 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................51 第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................52 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................52 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................53 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................54 第四章企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................57 第一节企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................57 一、科学性 ....................................................................................................................................57 二、实践性 ....................................................................................................................................57 三、前瞻性 ....................................................................................................................................57 四、创新性 ....................................................................................................................................57 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 五、全面性 ....................................................................................................................................58 六、动态性 ....................................................................................................................................58 第二节企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................58 一、国家产业政策 ........................................................................................................................58 二、行业发展规律 ........................................................................................................................58 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................59 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................59 第三节影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................59 一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................59 二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................60 三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................61 第五章企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................63 第一节公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ......................................................63 一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ........................................................................63 二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ................................................................63 第二节公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..............................................................64 一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................64 二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ....................................................................65 三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ............................................................66 第三节构建以客户为导向市场策略研究体系 ..................................................................................67 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................67 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................67 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................68 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................68 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................68 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................69 第四节科学制定以客户为导向市场策略规划 ..................................................................................69 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................69 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................70 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................70 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................71 五、科学制定以客户为导向市场策略 ........................................................................................71 六、降低风险 ................................................................................................................................71 第五节制定以客户为导向市场策略需注意事项 ..............................................................................72 一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ................................................................72 二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ........................................................................73 三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ........................................................................73 四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ................................................................74 五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ....................................................................75 六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ........................................................75 第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................77 第一节以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................77 一、行业定位策略 ........................................................................................................................77 二、区域定位策略 ........................................................................................................................77 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、客户定位策略 ........................................................................................................................78 四、服务定位策略 ........................................................................................................................79 五、结语 ........................................................................................................................................79 第二节客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................80 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................80 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................80 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................81 第三节客户服务战略 ..........................................................................................................................82 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................82 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................83 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................84 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................84 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................84 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................85 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................85 第七章 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造................86 第一节客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................86 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................86 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................86 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................86 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................87 第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................87 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................87 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................87 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................87 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................88 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................88 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................90 第三节案例分析 ..................................................................................................................................90 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................90 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................91 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................91 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................91 第四节案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 ..............................................................................91 一、服装企业客户价值分析 ........................................................................................................92 （一）客户当前价值分析 ............................................................................................................92 （二）客户潜在价值分析 ............................................................................................................92 二、服装企业客户价值评价研究 ................................................................................................93 （一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ........................................................................93 （二）客户关系管理 ....................................................................................................................93 第五节结论 ..........................................................................................................................................94 第八章 2021-2025 年中国防务装备配套产品企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ................................................................................................................................................................95 第一节构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ......95 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................95 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................95 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................95 第二节构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................96 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................96 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................96 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................97 第三节构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................97 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................97 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................98 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................98 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................98 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................98 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................99 第四节构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施 ..99 一、完善以客户为导向市场策略 ................................................................................................99 二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................100 三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................100 第五节持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................101 第十章盛世华研总结 ................................................................................................................................102 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................102 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................102 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................103 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................104 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................104 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................104 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................104 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................105 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................105 六、小结 ......................................................................................................................................105 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................106 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章以客户为导向市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国防务装备配套产品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：防务装备配套产品行业市场调研企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程未来中国防务装备配套产品企业以客户为导向市场策略探讨与建议企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨构建防务装备配套产品企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为防务装备配套产品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本防务装备配套产品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对防务装备配套产品行业进行深入研究。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国防务装备配套产品行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节防务装备配套产品概述当前我国防务装备配套行业主要包括核工业、航天、航空、船舶、兵器、军工电子六大产业集群。兵器工业专门从事常规防务装备的研制和生产，其生产范围包括坦克、装甲车辆、火炮、枪械、战术导弹、火箭、弹药、火/炸药、观测器材、防护器材（装置）以及为特种技术装备配套的防务装备。兵器工业是国防科技工业中最早形成的行业，是国防科技工业的基础，历来受到国家的高度重视。兵器工业的存在和发展，既服从于国家安全建设的要求，又依赖于一个国家拥有的经济和工业基础,它与国民经济各部门有着广泛的有机联系，一个完善的兵器工业体系是国家实力的重要标志，也是综合国力的体现。目前，中国兵器集团和中国兵装集团及其下属单位主要负责我国兵器的整机及相关系统的研制与生产，而参与兵器生产的民营企业则更多专注于专业化的零部件、部组件、模块及核心元器件的研发与生产，少量民营企业也进入到涉密程度较低的整机生产领域，整机/总体单位与民营企业间形成了有利的补充与良性互动关系。天秦装备作为专用防护装置的主要供应商，多年来坚持沿着 “小核心、大协作”的发展战略，充分发挥市场化分工协作优势，为各大总装厂商提供优质的产品及售后服务。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 防务装备配套产品产品主要应用于国内多种型号弹药、弹药推助器(发动机)及特种装备的贮运防护，是防务装备的重要配套部件。专用防护装置作为部队装备建设中的一项重要基础装备，是防务装备保护、储存、运输、保管、供应的重要保障手段，是装备现代化的重要标志之一，是经济高效完成装备保障工作的一项重要措施，是新时期质量建军、科技强军的重要手段，是提高部队快速反应能力的无声伙伴。专用防护装置的出现主要是为了保障防务装备的存放、运输安全，其早期材质主要以木质材料为主，随着世界化工工业的发展，逐步向高分子合成材料发展。防务装备的特点是精度高、几何形状复杂、造价昂贵，并且大多数产品都是重量重、体积大的钢制材料产品，因此对防护装置的各种性能要求十分严格。而早期“以木为主”的防护材料在强度、防震、防潮、防腐等性能方面较差，为了提高防护装置的各方面性能，不得不在其厚度、加强筋以及内防护装置等方面下功夫,从而造成防护装置的臃肿、笨重及结构不合理，进一步增大了防护装置的体积、重量、造价，同时给装卸、运输、堆码、仓贮带来极大的不便。其次，传统的“以木为主”的防护装置材料，资源浪费，加工复杂，生产效率低，严重影响和限制了相关产品的现代化进程。随着现代战争形态的发展，大型防务装备和高科技特种装备（包括各种作战平台、电子装备平台、新兴装备等）的不断应用，这些装备是由复杂技术构成的综合体，制造精密、材料构成复杂、价格昂贵、防护质量要求严格，因此防务装备的防护装置结构与封存方式必须符合其结构特点和物理及化学特性。专用防护装置是确保装备可靠、长寿命、战时迅速转化为战斗力的重要环节之一，为了满足现代战争条件下物资防护的需要，需不断开发新技术、新材料，并应用于装备防护领域。同时，随着世界各国对装备防护的地位和作用的认知不断深化，世界工业水平的不断发展，新兴防护材料和防护技术层出不穷，工程塑料、复合材料及金属材料在装备防护中被大量采用，使得装备 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 防护材料功能与性能得到了整体提升。第二节我国防务装备配套产品行业监管体制与发展特征一、所属行业及确定所属行业的依据根据《中国证监会上市公司行业分类指引》（2012年），防务装备配套产品行业属于其他制造业（分类代码：C41）。根据《国民经济行业分类》（2017年），防务装备配套产品所处行业为其他未列明制造业（分类代码：4190）。根据《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（中华人民共和国国家发展和改革委员会公告 2017年第 1号），防务装备配套产品行业属于新材料产业下的先进结构材料产业，是国家重点扶持的战略新兴产业。二、行业主管部门及监管体制当前行业的主管部门为工信部下属的国家国防科技工业局及中国共产党中央军事委员会装备发展部（原总装备部）。由于行业的特殊性，行业管理实施严格的许可制度，相关（配套）产品的研发、生产、销售都需严格按照监管部门要求取得相应的许可，主要体现于对质量及保密的要求，拟进入本行业的企业，需要通过行业主管单位及监管部门对从事相关（配套）业务相关的许可和认证。当前行业主管单位及其主要职能见下表：监管部门主要职能工信部提岀新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推进军民结合、寓军于民的装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件业、信息服务业和新兴产业发展等。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 国防科工局研究拟订国防科技工业和军转民发展的方针、政策和法律法规；制定国防科技工业及行业管理规章；组织国防科技工业的结构、布局、能力的优化调整工作；组织军工企事业单位实施战略性重组；研究制定国防科技工业的研发、生产、固定资产投资及外资利用的年度计划；组织协调国防科技工业的研发、生产与建设，以确保军备供应的需求；拟订核、航天、航空、船舶、兵器工业的生产和技术政策、发展规划、实施行业管理；负责组织管理国防科技工业的对外交流与国际合作等。中央军委装备发展部中央军委装备发展部前身是中国人民解放军总装备部，主要履行全军装备发展规划计划、研发试验鉴定、采购管理、信息系统建设等职能，着力构建由军委装备部门集中统管、军种具体建管、战区联合运用的体制架构。三、行业主要法律法规专用防护装置主要应用在防务装备上，行业主要法规及规范性文件如下表所示：法律法规名称颁布机构主要规范内容实施时间《中华人民共和国国防法》国家集中力量进行经济建设的同时，加强国防建设，促进国防建设与经济建设协调发展。 1997 年《中华人民共和国保守国家秘密法》全国人大常委会对涉军企业的保密义务作岀了框架性规范。 2010 年《武器装备科研生产许可管理条例》列入武器装备科研生产许可目录的武器装备科研生产活动实行许可管理，未取得武器装备科研生产许可，不得从事目录所列示的武器装备科研生产活动。 2008 年《军工关键设备实施条例》对军工关键设备实施登记管理，对使国家财政资金构建的用于武器装备总体、关键分析系统、核心配套产品科研生产的军工关键设备设施的处置实行审批管理。 2010 年《武器装备质量管理条例》国务院中央军委要求武器装备论证、研制、生产、试验和维修单位应当建立健全质量管理体系，对其承担的武器装备论证、研制、生产、试验和维修任务实行有效的质量管理，确保武器装备质量符合要求。 2010 年《军品价格管理办法》国家计委财政部总参谋部国防科工局明确规定了制定军品价格的规则、军品价格管理机构的设置与职责、军品价格制定与调整的程序和军品价格的构成。 1996 年 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 《军工产品定型工作规定》国务院中央军委明确了军工产品定型工作的基本任务、基本原则、基本内容、管理体制、工作机制等。 1986 年《中国人民解放军装备科研条例》重点规范了装备研制、试验、定型，以及军内科研、技术革新、对外技术合作、科研经费管理等装备科研活动中的原则性问题。 2004 年《中国人民解放军装备条例》明确了我军装备工作的作用和任务，规定了装备工作应当遵循的指导思想和基本原则，规范了装备工作的基本内容、基本程序、基本要求和有关责任主体的基本职责，并对装备建设的中长期计划和装备体制、装备科研、装备订货、装备调配保障、装备日常管理、装备技术保障、战时装备保障、装备技术基础、装备及其技术的对外合作与交流、装备经费管理等工作进行了宏观性、总体性规范。 2003 年《中国人民解放军装备采购条例》中央军委对采购计划制定、采购方式确立、装备采购程序、采购合同订立、采购合同履行以及国外装备采购工作，进行了宏观总体规范，明确了装备采购工作的基本任务，规定了装备采购工作应当遵循的指导思想和基本原则，规范了装备采购工作的基本内容、基本程序、基本要求和基本职责。 2002 年《武器装备科研生产单位保密资格认定办法》规范武器装备科研生产单位保密资格认定工作，确保国家秘密安全。 2016 年《武器装备科研生产许可实施办法》规范武器装备科研生产许可管理。 2010 年《武器装备科研生产许可监督检查工作规程》加强武器装备科研生产许可管理，规范武器装备科研生产许可监督检查工作。 2007 年《武器装备科研生产协作配套管理办法》规范武器装备科研生产协作配套管理工作，确保武器装备科研生产任务的完成。 2007 年《国防科学技术成果鉴定办法》国防科工局军委装备发展部规范国防科学技术成果的鉴定，完善国防科学技术成果评价机制，促进科技创新。 1991 年 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《“十三五”国防科技工业规划总体思路》军民融合委员会推进军工科研院所改革，深化论证空域管理体制、军品定价议价规则、装备采购制度等改革方案，全面推开武器装备科研生产许可与装备承制单位联合审查工作机制。在全国范围推广军民大型国防科研仪器设备整合共享、以股权为纽带的军民两用技术联盟创新合作、民口企业配套核心军品的认定和准入标准。 2017 年四、行业政策及发展规划（1）行业政策近年来，随着国际环境的日趋复杂，我国防务装备配套行业领域制定和出台了一系列的扶持性政策，以推动我国防务装备配套行业的健康快速发展。该领域的主要法律法规及政策具体如下： 2005年 2月，国务院颁布《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》（国发〔2005〕3号），允许非公有资本进入国防科技工业建设领域，发挥市场机制的作用，允许非公有制企业按有关规定参与军工科研生产任务的竞争以及军工企业的改组改制。鼓励非公有制企业参与军民两用高技术开发及其产业化。 2007年 2月，国防科技工业委员会颁布《关于非公有制经济参与国防科技工业建设的指导意见》（科工法〔2007〕179号），提出鼓励和引导非公有制企业参与军工企业改组改制，除从事战略武器装备生产、关系国家战略安全和涉及国家核心机密的核心重点保军企业外，允许其参与其他军工企业的股份制改造。鼓励非公有制企业通过参股、控股、兼并和收购等多种形式，参与以民为主或从事军民两用产品、一般武器装备及配套产品生产的军工企业改组改制。 2007年 5月，国防科工委、发展改革委、国资委三部门联合颁布《关于推进军工企业股份制改造的指导意见》（科工法〔2007〕546号），提出鼓励引入境内资本和有条件地允许外资参与企业股份制改造，鼓励符合条件的企业通过资本市场进行融资。鼓励和支持以民为主，从事军民两用产品、一般武器装备及配套产品生产的军工企业引入各类社会资本实施股份制改造，具备条件的军工企业可以在国内外资本市场上融资。 2009年 5月，国家发改委、工信部会同国务院有关部门颁布《装备制造业调整和振兴规划》，明确提出当前装备制造业调整和振兴的主要任务包括“结合国防军工发展需要，以航空、航天、舰船、兵器、核工业等需要的关键技术装备,以及试验、检测设备为重点，推进国防军工装备自主化。发挥军工技术优势，促进军民结合。” 2010年 10月，国务院、中央军委颁布《关于建立和完善军民结合寓军于民武器装备科研生产 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 体系的若干意见》，提出推动国防科技工业与民用工业基础的融合发展，以调整和优化产权结构为重点，通过资产重组、上市、相互参股、兼并收购等多种途径推进股份制改造，依法妥善安置职工。 2011年 4月，经国务院、中央军委批准，国家发改委、财政部、总装备部联合颁布《关于进一步推进军品价格工作改革的指导意见》，提出充分认识推进军品价格工作改革的重大意义，理清军品价格工作改革的总体思路，牢牢把握改革的方向重点，突出机制创新、方式创新、制度创新、管理创新，加快军品价格从“事后定价”到“事前控制”、从“单一定价模式”到“多种定价模式”、从“个别成本计价”到“社会平均成本计价”的转变，确保军品价格工作改革在建立科学合理的军品价格形成机制、建立适应武器装备多种采购方式的定价模式、完善规范的价格管理制度体系、健全完备的装备价格工作管理体制、构建互联共享的价格信息化管理平台等方面取得突破，努力走出一条投入少、效益高的武器装备建设和国防科技工业发展路子。 2011年，国防科工局颁布《国防科技工业发展十二五规划纲要》，作为指导国防科技工业“十二五”时期发展和改革的纲领性文件，该文件要求坚持强化基础、自主创新，着力提升军工核心能力，着力发展现代化武器装备，确保国防和军队建设需要，促进和带动国民经济发展。 2012年，党的十八大报告指出：“我国面临的生存安全问题和发展安全问题、传统安全威胁和非传统安全威胁相互交织，要求国防和军队现代化建设有一个大的发展。” 2015年 5月 8日，国务院正式发布《中国制造 2025》，把新材料作为重点领域之一进行大力推动和发展，其中以特种金属功能材料、高性能结构材料、功能性高分子材料、特种无机非金属材料和先进复合材料为发展重点，加快研发先进熔炼、凝固成型、气相沉积、型材加工、高效合成等新材料制备关键技术和装备，加强基础研究和体系建设，突破产业化制备瓶颈，并鼓励积极发展军民共用特种新材料，加快技术双向转移转化，促进新材料产业发展。 2016年 1月，中央军委印发了《关于深化国防和军队改革的意见》，要求“（八）军民融合发展。着眼形成全要素、多领域、高效益的军民融合深度发展格局，构建统一领导、军地协调、顺畅高效的组织管理体系，国家主导、需求牵引、市场运作相统一的工作运行体系，系统完备、衔接配套、有效激励的政策制度体系。分类推进相关领域改革，健全军民融合发展法规制度和创新发展机制。” 2017年 11月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推动国防科技工业军民融合深度发展的意见》，指出“科学划分军工企业国有独资、国有绝对控股、国有相对控股、国有参股等控制类别，除战略装备等特殊领域外，在确保安全保密的前提下，支持符合要求的各类投资主体参与军工企业股份制改造。按照完善治理、强化激励、突出主业、提高效率的要求，积极稳妥推动企业混合所有制改革，鼓励符合条件的军工企业上市或将军工资产注入上市公司，建立军工独立董事制度， 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 探索建立国家特殊管理股制度。充分发挥国有企业混合所有制改革试点示范带动作用，及时推广相关经验。” 2018年 3月，军民融合委员会颁布《军民融合发展战略纲要》，要准确把握军民融合发展战略任务，推进基础设施统筹建设和资源共享、国防科技工业和武器装备发展、军民科技协同创新、军地人才双向培养交流使用、社会服务和军事后勤统筹发展、国防动员现代化建设、新兴领域军民深度融合。（2）新材料及高新技术方面的产业政策专用防护装置的主要原料为工程塑料及树脂基复合材料，属于有机高分子材料及复合材料范畴，是国家重点鼓励的新材料，得到了国家相关产业政策的大力支持。我国新材料及高新技术方面的产业政策如下：政策名称颁布机构主要规范内容实施时间《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011 年度）》（2011 年 10 号）国家发改委科技部工信部商务部知识产权局新型工程塑料与塑料合金、先进树脂基复合材料及其低成本制备技术归入新材料领域，确定为当前优先发展的高技术产业化重点领域。《关于印发关键材料升级换代工程实施方案》发改高技 [2014]2360 号国家发改委财政部工信部加快新材料技术创新成果产业化和规模应用，提升我国新材料产业化和规模应用能力与效率，促进一批新材料企业形成持续创新发展能力，推动我国新材料产业做大做强。《中国制造 2025》（国发[2015]28 号）国务院以特种金属功能材料、高性能结构材料、功能性高分子材料、特种无机非金属材料和先进复合材料为发展重点，加快研发先进熔炼、凝固成型、气相沉积、型材加工、高效合成等新材料制备关键技术和装备，加强基础研究和体系建设，突破产业化制备瓶颈。加快基础材料升级换代。《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》（国发 [2016]67 号）国务院顺应新材料高性能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 《新材料产业发展指南》（工信部联规 [2016]454 号）工信部国家发改委科技部财政部加快推动先进基础材料工业转型升级，以基础零部件用钢、高强铝合金、高强韧钛合金、镁合金等先进有色金属材料，高端聚烯烃、特种合成橡胶及工程塑料等先进化工材料，先进建筑材料、先进轻纺材料等为重点，大力推进材料生产过程的智能化和绿色化改造，重点突破材料性能及成分控制、生产加工及应用等工艺技术，不断优化品种结构，提高质量稳定性和服役寿命，降低生产成本，提高先进基础材料国际竞争力。五、行业政策对行业的影响专用防护装置及装备零部件作为武器装备生产制造中不可分割的一部分，对部队作战力及国家公共安全具有重要的战略意义，因此最终用户对产品的稳定性、可靠性、安全性要求非常高。近年来，国家先后颁布一系列鼓励性政策，支持优势民营企业进入武器装备科研生产和维修领域。该等政策的出台，为民营企业进入防务装备配套市场提供了历史性机遇。同时，国家陆续出台了一系列政策支持新材料行业发展。国家产业政策为防务装备配套产品所处行业的发展建立了优良的政策环境，也为行业的发展提供了重大发展机遇。国家多层次的政策支持将对行业的拓展产生重要的推动作用。六、进入行业的主要障碍（1）资质壁垒及市场壁垒我国对防务装备配套产品生产实行严格的许可证制度，相关装备的生产企业需要通过行业主管单位及监管部门对从事防务装备配套业务资质的认证，每项认证都有相应的资格条件、审查认证程序、监督管理和法律责任，形成了较高的资质壁垒。整机/总体单位对相关配套产品供应商的选择极为严格，需要实施严格的供应商认证程序，从质量、成本、研发和管理等各个方面对其进行评价审核，只有通过认证的供应商才能进入合格供应商目录。此外，产品开发需经过指标论证、方案设计、初样试样研制、产品定型等多个环节，装备系统研制周期长，需要配套厂商与整机/总体单位进行长期的跟踪配合。一旦装备定型之后，配套厂商相关配套产品即纳入整机/总体装备的采购清单，在后续的装备生产过程中，原则上不会轻易更换供应商，对于其他供应商，形成市场壁垒。（2）行业经验及技术壁垒专用防护装置的研制和生产具有较强的技术壁垒。该行业专业技术门槛较高，需要较长时间的 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 技术积淀和无数次试验获得的经验积累。随着防务装备技战术要求的不断提高，这种技术积淀和经验积累将越发宝贵。同时，产品的研制、生产、试验、储存和运输等环节涉及较多特殊工艺，对工艺装备有特殊的要求，其工艺装备多为专用装备。除此之外，涉及生产原料改性的过程关键环节的技术和工艺较复杂，有十分严格的工艺控制技术和使用专利，需要专门的工艺装备。没有专用工艺装备及长期的生产和使用经验，将难以涉足这一领域。装备防护装置制造企业相关产品的形成往往需要取得较大的科研技术突破，而取得科技突破需要较大的科研经费投入，并且在形成产品收入前研发时间较长，具有一定的不确定性。没有足够多型号产品列装部队以获得持续稳定的销售规模做支撑，则难以在本行业持续发展。故要求行业内企业需要具备一定的规模、产品列装数量及资金实力。这对一般企业进入该领域形成了行业壁垒。（3）人才壁垒装备防护行业属于技术与经验并重的行业，需要大量跨专业、复合型人才。相关人员不仅需要具备装备防护相关专业知识，以及较强综合设计能力，还需要有丰富的实际应用经验。经验的积累是长期磨合、沉淀的过程，行业外的其他企业短期内难以培养出一批既有足够的设计、开发专业知识，又有丰富经验的专业技术和专业管理团队，形成了较高的人才壁垒。第三节 2020-2021 年中国防务装备配套产品行业发展情况分析一、国内装备防护领域发展情况我国早期常用的专用防护装置主要以木质箱为主。木质箱重量较大，限制了每个作战单元携带弹药及装备的数量，其次是耐腐蚀性差，特别是在野外作战演练存放时，易变形、破损和虫蛀；箱体的防潮性、阻隔有害气体的能力都很差，不能提供较好的装备保存环境，大大减少了弹药的保存期。随着我国对专用防护装置的性能及质量要求提升，逐步开展对新型防护材料的研究。在上世纪 60年代中期，曾采用低密度聚乙烯挤出拉管成型、两端热焊封，用来防护中、小口径炮弹，用树脂基复合材料（玻璃钢）制作防护装置筒；90年代起，国内有关单位相继开展了弹药塑料防护装置的研制开发工作；近年来开始采用树脂基复合材料（玻璃钢）高性能工程塑料等非金属材料制作各种枪弹防护装置和坦克、炮车、输弹车用弹丸及药包筒。上述非金属防护装置具有质量轻、强度高、耐化学腐蚀性好、弹丸一致性好、装备方便、生产效率高、勤务维修性好等特点。当前，国内 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 专用防护装置的供应商主要利用热塑性塑料或热固性塑料经挤出注塑、吹塑成型加工方法，制作包括聚乙烯塑料箱（筒）、聚丙烯塑料箱（筒）、PVC塑料箱（筒）、ABS塑料箱（筒）、PA（尼龙）塑料箱（筒）、玻璃钢缠绕成型弹药箱（筒）等。二、国外装备防护领域发展情况国外关于装备防护的材料及技术研究比较深入，自第二次世界大战结束后就已经开始了装备防护的研究。二战之前，装备防护装置还处于原始、孤立和分散的状况。对装备防护的研究局限于物流领域，对各类材料的腐蚀变质机理缺乏坚实的理论基础，在实践上各种装备防护技术也不能满足多环节、远距离和长时间的使用要求。装备防护技术的局限性导致美国在二战期间防务装备及物资损失惨重，若干物资和防务装备在由美国本土运往欧洲战场的途中锈蚀变质报废。上世纪 40年代末期，美国的一份专用规范问世，系统的总结了二战期间装备防护技术的经验教训，第一次完整地提出了包括弹药在内的各种专用物资的防护方法，美国装备防护技术日趋成熟。到上世纪 50年代，美国在防护装置技术方面的成果迅速在西方各国得到应用，同时，防护装置的材料、容器、封存防护装置工艺、检测试验方法及设备等方面趋于完善并得到发展。在此基础上，集多学科原理的综合性、专业性的防护装置技术迅速形成。 20世纪 60至 70年代，研究防护装置技术已涉及防护装置材料、防护工艺、防护装置结构、防护装置测试、防护装置机械、防护装置管理、防护装置教育、防护装置标准化等众多领域。美国国防部研究机关，海陆空三军及众多工业部门、若干大学纷纷成立防护装置研究与试验机构。此时期形成的技术手册、标准文件、教程和条例不但指导着专用物资防护装置技术的发展，而且直接运用于工业产品防护装置上，引导西方工业国家在防护装置方面的技术进步。到 1999年，美军的各种型炮弹塑料防护箱占炮弹防护箱的比例已达到 65%左右。目前美军正大量开发各种耐寒薄膜、防潮薄膜、防腐薄膜、高屏蔽薄膜等多功能性复合薄膜，以适应各种弹药的防护需要，同时，美军不断寻求新的内防护装置材料，大力发展各种新型材料在弹药防护装置上的应用。三、行业利润的变动趋势和变动原因天秦装备的主要产品主要应用于装备防护领域，对防务装备及特种装备(器材)的储存、运输及性能保障骑着至关重要的作用，因此各项领先技术和先进工艺被广泛应用于该行业的产品之中。同时，产品开发周期较长，列装后更换供应商的可能性较小，且国内本行业呈现少数几家企业竞争的格局，又因产品的耗材特性,因此批量生产后利润水平较高。但随着行业体制改革，更多企业将进入本领域，市场竞争将进一步加剧。另外，物价上涨，主 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 要原材料、劳动力成本会有所提高，行业利润水平存在逐步降低的风险。第四节 2020-2021 年我国防务装备配套产品行业竞争格局分析一、行业内主要企业我国防务装备配套领域目前采用的是严格的许可制度。兵器装备配套领域主要由中国兵器集团及中国兵装集团主导，中国兵器集团及中国兵装集团在我国兵器装备市场具有主导地位并受国家政策的支持。上述两集团公司是由中央管理的国有特大型企业，是国家授权投资的机构，于 1999年 7月由原中国兵器工业总公司重组改制而设立。目前，中国兵器业务主要以坦克装甲车辆、火炮、火箭炮、火箭弹、导弹、炮弹、枪弹、炸弹、航空炸弹、深水炸弹等火工杀伤性武器为主;中国兵装主要以末端防御、轻武器、先进弹药、信息光电、反恐冲突等装备体系为主；中国兵器及中国兵装作为我国较早的装备企业，是国家安全建设的重要力量，其技术基础较完备，具有较强实力。从我国防务装备产业链条来看，部队是防务装备的终端用户，中国兵器集团及中国兵装集团旗下的各总装厂商为兵器装备的总装厂商。其他兵器装备配套供应商主要为装备零部件的配套商，天秦装备主要承担装备防护部分的配套。鉴于中国兵器集团及中国兵装集团在我国兵器装备市场具有主导地位，装备产业链其他各环节配套业务的参与者大多与中国兵器集团和中国兵装集团及其下属单位开展业务合作，共同参与装备的整体制造，形成目前我国防务装备领域各企业竞争与合作共存的格局。由于最终用户对专用防护装置产品精密度、机械强度、物理、化学性能要求较高，只有极少数企业掌握先进的材料制备工艺与技术，能够生产符合防务装备及物资防护要求的产品。除天秦装备外，行业内的同行业其他企业情况如下：序号公司名称业务内容公司概况 1 西安昆仑主要从事防务产品工程塑料、弹药包装的研发与生产与销售西安昆仑瞄准国家战略需求，开展各类防务产品包装的技术研究与设计工作。 2 重庆益弘主要从事防务产品包装箱、特种产品构件、汽车内外饰件、通机油箱等产品的开发与生产隶属于中国兵器装备集团西南兵器工业公司，在注塑成型、吹塑成型、挤塑成型、氟化表面处理及塑料焊接等方面拥有先进工艺装备，同时还具备原材料研发、生产、塑料涂装、印刷等配套能力。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 3 金后盾专业生产防务产品箱组类装备、野营营具、战备仓库建设、卫生装备、帐篷、背囊、精密机械加工等产品金后盾是我国防务产品滚塑装备箱组的原创研发承制单位，产品于 2000 年列装配套，拥有十几年的防务产品研发生产经验。二、同行业可比公司的比较情况（1）光威复材（300699）光威复材致力于高性能碳纤维及复合材料研发和生产，以高端装备设计制造技术为支撑，形成了从原丝开始的碳纤维、织物、树脂、高性能预浸材料、复合材料制品的完整产业链布局，主要经营范围为高性能纤维、织物、预浸材料、各类复合材料制品及装备的研发、生产、销售，技术开发与咨询，备案范围内的货物及技术进出口业务等。是专业从事碳纤维、碳纤维织物、碳纤维预浸料、碳纤维复合材料制品及碳纤维核心生产设备的研发、生产与销售的高新技术企业，拥有碳纤维行业全产业链布局。在国防军工及民用领域均具有广泛的应用前景。最近一年营业收入为 171,万元，净利润为 52,万元。（2）新余国科（300722）新余国科自成立以来一直从事火工品及其相关产品的研发、生产和销售，拥有从事防务装备行业所需的全部资格、资质。同时，新余国科积极发展民品业务,拥有国家工信部颁发的民用爆破器材生产许可证、中国气象局颁发的气象专用技术装备使用许可证、中国新时代认证中心颁发的质量管理体系认证证书等资格、资质。公司民品业务主要包括人工影响天气专用技术装备、气象装备及相关软件的研发、生产和销售。最近一年营业收入为 22,万元，净利润为 4,万元。（3）长城军工（601606）长城军工主要从事迫击炮弹系列、光电对抗系列、单兵火箭系列、引信系列、子弹药系列、火工品系列等产品的研发、生产和销售。民品业务主要包括预应力锚固系列、高铁和城市轨道减振器等零部件（铸件）、汽车空调压缩机等汽车零部件系列、塑料包装件系列等产品的研发、生产和销售。长城军工一方面呼应中部崛起之势，优先发展军转民技术产业步伐；另一方面加快发展自身传统优势民品项目，使之成为经济发展的快速增长点。结合并利用军工技术，开发出了汽车零部件、民爆器材、工程锚具、新型塑料建材等一批具有市场广阔前景的产品。最近一年营业收入为 146,万元，净利润为 10,万元。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （4）中兵红箭（000519）中兵红箭隶属于中国兵器工业集团，产品涉及大口径炮弹、火箭弹、导弹、子弹药、超硬材料、飞机零部件、反恐防暴产品、非金属材料及其制品、专用汽车、汽车配件等领域，部分产品出口美国、俄罗斯、日本、东南亚等国家和地区。公司生产的“红石牌”、“东风牌”气缸套及铝活塞先后获得国家银质奖章、机电部管理质量奖、四川名牌等殊荣，公司先后荣获国家二级企业、中国内燃机工业突出贡献企业、中国内燃机工业百年成就奖、成都市工业企业五十强等称号。最近一年营业收入为 532,万元，净利润为 25,万元。（5）银禧科技（300221）银禧科技是一家集研发、生产、销售和技术服务于一体的高分子类新材料改性塑料供应商。公司主要生产 PP、ABS、PC、PC/ABS合金、PS、PA、PBT、PPS、PVC、PVC/ABS合金、TPE等，包括阻燃料、耐侯料、增强增韧料、塑料合金料和环保耐用料等系列，被广泛应用于家用电器、汽车、IT 电子、LED灯、电动工具、电线电缆、道路材料等领域。经过多年的发展，已在东莞虎门等地建立了多家生产研发基地，形成了较强的改性高分子材料的生产能力，成为中国最重要的高分子新材料生产企业之一。最近一年营业收入为 151,万元，净利润为 1,万元。由于行业的特殊性，天秦装备在细分行业不存在同行业可比上市公司。因此在选取同行业可比公司时，主要依据天秦装备主要产品的应用角度，选取了新余国科、长城军工、中兵红箭等主要防务装备制造单位进行对比；同时，综合考虑天秦装备产品的新材料特性选取光威复材、银禧科技进行对比。但由于天秦装备产品与上述可比公司产品存在本质差异，无法就产品性能、技术指标、价格、销量、市场地位等信息与天秦装备自身进行对比。经过多年的发展，天秦装备凭借优秀的产品质量、专业的技术和周到的服务，赢得了军方及各武器装备总体单位的一致认可；天秦装备多型号专用防护装置在已定型及列装的多型武器装备上具有先发优势，在多型重点武器装备的防护研发过程中持续占有重要地位，形成了“科研”、“配套”、 “列装”的供应体系，市场地位突出。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 第五节企业案例分析：天秦装备一、天秦装备产品或服务的市场地位公司自设立以来专注于装备防护产品的研发和生产，并承担多项国家重点型号弹药防护装置的研制和生产任务，在装备防护领域具有深厚的技术积累和丰富的应用经验，是国内防务装备防护领域最具竞争力的企业之一。公司产品广泛应用于坦克、装甲车、地对空火炮、武装直升机、舰船防卫及制导导弹等多型重点装备的弹药防护领域，也可应用于民用包装防护领域。公司的高分子材料新型加工及应用技术在国内市场上处于领先地位，公司的专用防护装置在已经定型及列装的多型防务装备上具有先发优势，在多型重点防务装备的防护研发过程中持续占有重要地位。公司系某型航空炮弹、穿甲弹、杀爆弹、曳光爆破弹通用防护装置，某型穿甲弹、城市攻坚弹、径向效应侵彻弹、云爆弹、杀爆弹通用防护装置，某型红外弹、箔条弹通用防护装置，某型发烟罐、遥控发射机、遥控接收机通用防护装置等型号专用防护装置的唯一供应商。 2002年，董事长宋金锁、总经理张澎作为主要起草人，协助总装备部科研订购部制定“弹箭用防潮塞通用规范”的国家军用标准；2013年，公司“卧式侧开塑料包装筒”项目获得“秦皇岛市科学技术进步奖”；同年，凭借公司在国防科技工业协作配套工作中的贡献，被河北省国防科技工业局认定为“河北省内军工民口装备承制配套单位同行业排名第一”；2015年，凭借对多项大口径弹药防护装置的技术攻关，公司被河北省国防科学技术协会、河北省兵工协会评为“兵工行业先进单位”；2016年，凭借多年来丰富的科研成果和在国防科技工业协作配套工作中的突出贡献，公司获得河北省总工会授予的“河北省五一劳动奖状”；2019年，公司作为促进国防科学技术进步的贡献单位，分别获得工信部授予的“国防科学技术进步奖”特等奖及中国兵器集团授予的“科学技术奖励进步奖，，特等奖；2019年，公司因利用自身优势促进地方创新资源与军工技术相融合，被行业主管单位、河北省科学技术厅、河北省发展和改革委员会、河北省教育厅、河北省知识产权局认定为“河北省产学研用示范基地”。目前，公司拥有“卧式侧开塑料包装箱”、“一体式模块化防护装置”和“带有转移定位装置的防护设备”等与公司主营业务密切相关的多项发明专利和实用新型专利二、天秦装备竞争优势与劣势 (1)竞争优势 ①核心团队对装备防护领域拥有深刻的认知及理解在公司核心价值观理念中，人才是公司发展的关键。公司关注全体员工，注重从内部提拔，不 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 断从年轻队伍中挖掘后备力量，增加人才储备，形成合理的人才梯队。通过多年来在行业内稳步发展，公司培养了一支以董事长、总经理为核心的极具竞争力的核心团队，在装备防护领域积累了丰富的研发生产及管理经验。公司专门从事专用防护装置设计研发的技术人员均具有 5-14年的装备防护领域工作经验，以公司实际控制人宋金锁为核心的研发管理团队具有长期从事防务装备及物资防护领域的学习、工作、管理经验，理论功底深厚，研发、实践经验丰富，对防务装备的防护工作具有深刻的认识和理解，荣获多项殊荣。其中，董事长宋金锁在 2014年荣获秦皇岛市人民政府颁发的“创业先锋”称号；副总经理王兆君在 2005-2009年连续荣获河北省国防科协、兵工学会系统颁发的“先进工作者”称号，2013年荣获秦皇岛市总工会颁发的“建功立业职工标兵”，2014年在河北省巾帼创新竞赛活动中，成绩突出，荣获“巾帼科技创新奖”，并被授予“巾帼建功标兵”称号；技术骨干李立永、于鸿胜、陈秀梅、韩国永凭借在“卧式侧开塑料包装筒”项目上的突出贡献，于 2013年分别获得“秦皇岛市科技进步三等奖”；2017年，周杰在某型特种装备防护装置外场技术指导中优异表现，荣获“河北省质量标兵”称号；于鸿胜凭借某型末敏弹防护装置研制项目，分别于 2017年荣获“河北省五一劳动奖章”和 2019年荣获河北省委、河北省人民政府授予的“河北省劳动模范” 荣誉称号。公司核心管理团队人员配备齐全，专业结构合理，涵盖高分子材料与工程、机械设计、自动化、化工等专业，在装备防护领域具有丰富的经验和知识积累。对装备防护领域技术研发、产品研制、经营模式、日常管理具有深刻的理解，多次参与“全国武器装备防护与包装发展研讨会”、 “军品防护与包装发展论坛论”等行业内知名学术研讨会，发表了数十篇关于装备防护领域的论文，为我军装备防护技术的发展提供了参考方向，也为公司后续产品的研制生产提供了强有力的技术支撑，促进公司业务规模持续快速发展。 ②丰富的装备防护相关技术经验公司自成立以来一直深耕装备防护领域，凭借深厚的技术积累和丰富的应用经验，形成了一系列具有自主知识产权的核心技术；凭借公司研发团队的重大科研成果，公司获得了多项荣誉奖项，具体情况详见本节之“二、天秦装备所处行业的基本情况”之“（四）天秦装备产品或服务的市场地位、技术水平及特点、行业内主要企业、竞争优势与劣势、行业发展态势、面临的机遇与挑战，以及报告期内的变化和趋势”之“1、天秦装备产品或服务的市场地位”的内容。公司积累了丰富的装备防护相关技术经验，在工程塑料材料配方设计技术、工程塑料制品结构设计技术、树脂基复合材料制品结构设计技术、预制破片注塑成型技术、训练弹结构设计与加工等方面具备技术优势。 a.工程塑料材料配方设计技术 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 GX261专用工程塑料材料是公司针对特种装备中的工程塑料防护装置自主研制开发的一种专用工程塑料，其特点是低温环境仍能保持良好的韧性，具有良好的抗冲击性，在刚性与韧性之间取得了良好的平衡。该材料自 1998年起开始应用，先后通过了国家化学建筑材料测试中心、国防科技工业自然环境试验研究中心、中国兵器集团第 204所及第 59所等多家权威部门鉴定，并通过了相关部门主持的科技成果评审鉴定。2018年，公司研制的 GX502专用工程塑料材料通过了河北省国防科技工业局主持召开的科技成果鉴定会，并已逐步应用于新研产品。 b.工程塑料制品结构设计技术公司主要产品是高性能工程塑料类防护装置及装备零部件，其主要生产工艺是工程塑料注塑成型。公司根据弹药贮存、使用和作战勤务处理性能，合理设计产品结构，使其在满足相关国家标准测试要求的情况下便于批量化生产，合理控制加工制造成本的同时实现最佳效益。目前公司在专用工程塑料制品结构设计方面拥有发明专利 5个，外观专利 1个，实用新型专利 23个。 c.树脂基复合材料制品结构设计技术树脂基复合材料（玻璃钢）及耐烧蚀材料的模压技术是天秦装备主要成型技术之一。根据树脂基复合材料的力学性能和成型工艺特性，合理设计产品结构对于提升产品性价比、确保产品性能满足最终用户对产品的使用要求是公司核心技术之一。经过多年潜心钻研，公司逐步掌握了压制、卷制、糊制、真空导入等不同工艺条件成型的制品结构设计方法，在灵活选择成型工艺方面积累了大量的经验。 d.预制破片注塑成型技术预制破片在新型榴弹上的应用越来越广泛。但如何将 300-400粒钨合金粒或钢珠连接起来，使其均匀分布，确保爆破时分散性好，是预制破片注塑成型技术的关键。首先，钨粒距内外表面有且仅有的间隙，如此小的空间若实现对钨粒有效包敷，要求材料具有良好的流动性、韧性和弹性；其次，钨粒之间并不是相切的且钨柱处于悬浮状态，导致在模具中实现准确定位十分困难；此外，由于预制破片套的尺寸精度要求较高，产品基本上没有脱模斜度，因此产品脱模困难。公司配套研制的多种预制破片套，累计生产了 8万余套，产品良品率达 98%以上。 e.训练弹结构设计与加工弹药的装填操作是弹药装填训练中的一个非常重要的环节，操作人员对弹药装填掌握的熟练程度，直接影响部队的快速反应和作战效能。目前，部队进行弹药装填训练用砂弹或者与实弹外形相近的模拟弹代替实弹进行装填操作。现有技术的训练弹，在退弹操作上存在操作强度大、需要人手多、费时、费力、训练效率低等情况。针对现有训练弹操作方面的不足，公司对某型训练弹进行了结构改进设计，通过对固定组件和运动组件的结构优化设计，实现了单人即可完成退弹操作，且操 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 作方法简单有效，节省了退弹所需人力和时间，从而提高了训练效率。公司研制的改进型训练弹结构相比现有训练弹具有结构简单、操作简单、成本低、使用范围广等优势。 ③恶劣条件下的高可靠性产品，契合市场需求装备防护产品的应用环境较为恶劣，需要经受高低温度、高低气压、振动、湿热、盐雾等极端环境的考验，而且在战场上一旦出现问题，将对防务装备及重要物资造成无法弥补的损失，对战局造成不可估量的影响，因此产品质量和可靠性要求非常高。公司能够深刻理解客户需求，将恶劣条件下的高可靠性作为产品研发生产过程中最重要的把控方向。通过规范的来料筛选、检验，保证原材料的质量；通过缜密的方案论证，保证产品的技术可行性；通过合理的结构设计，保证产品具有良好的抗振动冲击、耐候性、耐寿性等特性；通过科学的工艺实现方式，保证大量新技术的产品化应用；通过严格的出厂前系列试验检验，以保证产品的质量。公司研制的装备防护产品可适应的工作温度范围较大，符合国家相关标准。通过特有的材料改性应用及结构设计技术，可承受高强度振动冲击、具有良好的密封性能，确保防务装备的储存及使用安全；通过对不同军种使用环境的模拟与分析，可适应陆、海、空及火箭军等不同兵种的使用工况要求，产品质量可靠，市场空间较大。 ④行业先发优势，具有优质的客户资源和齐备的行业资质由于防务装备配套产品的重要性和特殊性，行业主管单位对相关产品的研制企业实行严格的许可制度，为新进入企业设立了较高的资质门槛。公司自成立以来一直深耕装备防护领域，是较早取得行业主管单位及监管部门对从事防务装备配套业务资质许可的民营企业之一。公司科研生产资质齐全，能直接面向客户销售，具有行业先发优势。防务装备配套产品对稳定性、可靠性、安全性要求非常高，生产企业要经过长期、良好的应用和服务才能取得最终用户的信任。防务装备一旦列装部队后，即融入了相应的装备或设计体系，为保证设计体系的安全和完整，保持其战斗能力的延续和稳定，最终用户不会轻易更换其主要装备的配套产品，并在其后续的产品日常维护与维修、技术改进和升级、更新换代、备件采购中对该产品的供应商存在一定的技术和产品依赖，形成“科研、购置、配套”的装备供应体系。因此，产品一旦对客户形成批量供应，可在较长期间内保持优势地位。公司主要客户包括部队及相关装备的各大总装厂商，具有优质的客户资源。通过多年的配套工作，公司以优良的服务，可靠的产品质量，及时的供应速度，赢得了部队及相关总装厂的认可和赞誉，建立了良好的互动关系。一方面为客户提供稳定可靠的产品，另一方面不断参与新产品科研，公司从中获得了持续发展。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （2）竞争劣势 ①产品种类较少，公司整体规模较小经过二十多年的发展，公司已发展成为国内装备防护领域综合实力较强的民营企业之一，但是公司营业收入依然较为依赖高性能工程塑料类专用防护装置等少部分产品，其他业务种类在规模上仍相对较小。在国际形势的复杂多变、演习实弹化趋势明显的背景下，公司未来的专用防护装置及装备零部件业务将保持快速发展，而公司现有产能的不足以及部分工艺环节的缺失将限制公司规模的扩张，并阻碍公司的整体发展。 ②资本实力不足，融资渠道单一目前，公司生产的专用防护装置正处于发展的重要阶段，且正朝着集成化、信息化、储运发一体化的方向发展，但公司尚未进入 A股资本市场，融资渠道较为单一，随着公司产品市场份额的进一步扩大，对资金的需求日益增加，缺乏持续的资金支持制约了公司更快的发展。如果本次首次公开发行成功，募集资金到位，将突破制约公司快速发展的资金瓶颈，迅速做大做强主业，实现规模效益，为投资者带来良好回报。三、天秦装备自身的创新和新旧产业融合情况（1）公司的创新、创造、创意特征公司主要从事以高分子复合材料的新型加工和应用技术为核心的专用防护装置及装备零部件的研发、生产和销售。公司产品从创立之初单一防护功能的弹箭用防潮塞（弹药储存关键零部件），逐步向综合防护产品及装备零部件延伸，作为国内率先提出将工程塑料材料替代传统防护材料并实现防务装备包装系列化、集装化的供应商之一，正向着专用装备整体防护方案解决商迈进。在国家产业政策和技术政策的引导和支持下，经过 20余年的探索和发展，公司走出一条从跟踪创新到自主创新的道路，逐步形成了涉及对填充母料和各种功能母料的改性、树脂合成到加工改性、产品结构设计等内容的多项核心技术。在技术创新中发展并逐步产业化，为国家防务装备建设和产业发展作出了贡献。公司自成立以来一直专注于专用防护装置的研发、生产和销售，产品主要应用于装备防护领域，对防务装备（器材）的储存、运输及性能保障起着至关重要的作用。作为我国防务装备防护领域研制、生产的专业厂家，凭借着长期的研发投入，形成了行业内较为先进的技术，所配套的产品稳定可靠、保障有力，与主要客户保持了长期的合作关系。同时，公司承担了多项国家重点型号主要防务装备的配套研制任务，在装备防护领域具有深厚的技术积累和丰富的应用经验，多种专用防护装置产品在已经定型及列装的多型防务装备上具有先发优势。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 近年来，公司凭借在装备防护领域形成了深厚的技术积累，形成了多项具有自主知识产权的核心技术，在多项新型防务装备研制重大项目中做出了突出贡献，分别获得工信部授予的“国防科学技术进步奖”特等奖及中国兵器集团授予的“科学技术奖励进步奖”特等奖。同时，公司还凭借多年来丰富的科研成果和在国防科技工业协作配套工作中的突出贡献，获得了河北省“兵工先进单位”及“河北省五一劳动奖状”。（2）公司科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况公司主要立足自有科研团队设计能力和科研试验条件，制备新材料、设计新产品并完成新产品试制和试验，最终将产品推向市场。设计人员通过解读最终用户提出的技术要求，分解产品技术指标，并利用公司建立的软硬件设施，组织设计、评审、验证和确认活动，在研发各阶段不断优化设计，采取申请技术专利、发表论文、申报科技成果鉴定等形式，挖掘新产品创新点。公司创立初期，董事长宋金锁、总经理张澎针对当时酚醛树脂材质的弹箭用防潮塞产品存在的易碎裂、难成型等问题，研发出环保型可回收再利用的热塑性塑料一改性聚碳酸酯材料，并采用注塑成型工艺替代了传统的压制成型。改进后的防潮塞产品不但性能指标得到大幅提升，解决了易碎裂问题，而且加工工艺得到极大地改善，提升了生产效率和成品率。同时，公司还参与编制了该产品的国军标 GJB4374《弹箭用防潮塞通用规范》。此外，早期防务装备大多采用木箱和玻璃钢箱进行贮存。传统材料的木箱不利于搬运，不利于战时机动性，不能实现密封，而且对环境适应性较差，存在不耐潮湿、酸碱腐蚀、霉菌等先天短板，而且对自然资源、环境破坏比较严重；而玻璃钢筒成型周期长，效率低、不适合快速生产、不能保障生产的时效性，且长期耐温性能差，不易降解。针对上述情况，公司作为业内首批成功推出防务装备用工程塑料防护装置的供应商，以产品优越的机械性能和环境适应性，拉开了国内装备防护领域的技术革新。 “十一五”期间，公司成功研发了一系列大、中、小口径防务装备用工程塑料防护装置，批量取代了玻璃钢弹药包装筒，进一步扩大了工程塑料材料在防务装备领域的应用。在此期间，公司又首次将卧式侧开口的箱筒结合结构引入专用防护装置，外方内圆，解决了上下分体式包装箱难以密封的问题。同时，配套研发了国内首个防务装备集装单元结构，采用工程塑料平托盘成功实现了防务装备防护装置通用化、运输集装化，大大提升了装备后勤保障勤务性能。 “十二五”期间，公司逐步向综合防务装备防护产品及装备零部件延伸，陆续设计、研发、生产出服务于陆、海、空及火箭军等多军种防务装备的专用防护装置、助推器防护装置、集装托盘及耐烧蚀隔热板等特种装备用零部件等产品，形成了多层级、多层次的系列化防务装备用防护装置及装备零部件产品结构。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 “十三五”期间，公司开展研发了储、运、发一体化防护装置、导弹用金属合金密封储运装置、金属弹壳、装填训练弹、导弹非金属壳体等防护装置和装备零部件，进一步拓宽了新产品研究方向。在新材料研发方面，伴随着产品系列的增多，公司相继研发了 GX101、GX261、GX301、 GX401、GX502等一系列具有特殊性能的专用工程塑料材料，根据不同产品的需求，分别赋予了这些材料防静电、阻燃、耐高低温冲击、耐环境应力开裂、低收缩、老化寿命长等特性。在产学研方面，公司与多家防务装备科研院所、国内知名研究机构院校开展交流合作。2013 年，先后与工程院杨绍卿院士、王兴治院士建立了长期稳定的技术合作关系，建立了院士工作站，在特种防护装置研发领域领跑全国。2019年，公司因利用自身优势促进地方创新资源与国防科技相融合，被行业主管单位、河北省科学技术厅、河北省发展和改革委员会、河北省教育厅、河北省知识产权局认定为“河北省产学研用示范基地”。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、国防开支持续增加，为行业规模增长提供了基础国防科技工业是一个战略性产业，它不仅是国防现代化的重要基础，也是国民经济发展和科学技术现代化的重要推动力量，对增强国防实力，促进国防现代化，带动其他产业及提高工业化整体水平有着重要的作用。随着我国综合国力的快速提升、国际影响力不断增加，在国际事务中承担的责任和享有的发言权日益显著，在日益复杂的国际局势和地缘政治背景下，需要强大军力保障国家利益。同时，随着我国经济逐步融入世界经济体系，海外能源、资源、海上战略通道的安全问题日益凸显，开展海上护航、应急救援等海外行动，也要求大力发展军事力量。近年来，我国国防支出逐年增加，2006-2018年，我国国家财政国防支出从 2,亿元增加至 11,亿元，国防支出年复合增长率为 %。国防支出的稳步上升，带动了国防科技工业的稳步发展。2019年中国财政拟安排国防支出 11,亿元。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：国家统计局虽然我国国防支出近几年都保持较高的增长，但国防事业建设整体发展水平还较低，与我国经济水平及国际地位不符，国家统计局公布数据显示，2018年我国 GDP为 900,亿元，当年国防支出占 GDP比例为 %。我国国防支出占比 GDP这一数字远低于多数欧美发达国家，而作为欧美发达国家代表的美国，其 2018年国防支出为 6,亿美元，GDP为 205,130亿美元，国防支出占 GDP比例 %。随着综合国力的增强以及保护扩展国家利益的需要，我国国防支出未来还有很大提升空间。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：世界银行，各国政府发布统计综上所述，天秦装备当前主要产品已被广泛应用于已列装及在研的大、中、小口径炮弹、常规枪械弹药及特种新型装备等领域，对我国国防和部队建设起到重要作用，随着国家军费开支的增长，天秦装备业务量也将稳步增长，行业具有较为广阔的前景。二、弹药类装备需求不断增长，为专用防护装置提供广阔市场空间随着世界经济和战略重心加速向亚太地区转移，美国持续推进亚太再平衡战略，强化其他地区军事存在和军事同盟体系，国家安全存在威胁。国家不断加强军队和装备建设，力争到 2025年基本实现国家防务装备和部队现代化，到本世纪中叶把人民军队全面建成世界一流部队。弹药作为防务装备和部队训练的消耗品，其需求量将随国家对防务装备建设不断增加而增多。（1）通用化防务装备发展带动弹药种类和需求增多随着我国弹药口径的通用化，我国正在引导和激励研发资源投入到更少口径的通用防务装备平台上，并进一步发展通用弹药的种类和用途，通用弹药种类将持续增长，通用弹药的需求量也将提高。（2）部队信息化建设及防务装备更新换代为适应世界新形势的发展趋势和国家安全要求，习近平总书记在十九大报告中提出国家安全和部队建设的阶段性目标：确保到 2020年基本实现机械化，信息化建设取得重大进展。步入信息化战争时期，精确制导装备成为趋势，而弹药的信息化是防务装备信息化的重要组成部分，随着我国国家安全信息化建设的推进，对信息化弹药的需求也将逐渐增大。信息化弹药本身技术含量较高，结构复杂，而且大量采用电子元器件、光学器件等，与传统弹药相比，其储存寿命会有所下降，更新采购的比例较高。因此，其需求量将随着信息化建设及防务装备更新换代的发展而呈现不断增长的趋势。（3）部队训练和实战化演习不断加强为加强部队建设，全面提高部队威慑力和实战能力，2009年我国启用了新一代的训练与考核大纲，明确要求把对抗训练作为提高实战化训练水平的途径和部队训练基本形式。另外，为提高各兵种的作战能力，演习频率和强度也明显提高。2015年国防白皮书《中国军事战略》明确要求拓展和深化军事斗争准备，提高训练实战化水平。坚持把实战化训练摆在战略位置，从实战需要出发从难从严训练部队；深入开展基于实战需求的模拟实景训练、基于信息技术的模拟仿真训练、符合实战标准的实兵对抗训练，努力使训练和实战达到一体化。和平时期,部队采购弹药类装备一般是 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 训练和备战需要，随着我国实战部队训练和实战化演习的不断加强，弹药作为防务装备的消耗品消耗量很大。训练和演习过程中选择运用实弹会对训练人员和周围环境造成一定的威胁，且现代化的弹药采用大量的电子和光学元器件，技术含量高、结构复杂，制作周期长且成本较高，而作为具有较高安全性和较低成本的训练弹药将不断被采用。因此，未来随我国实战化训练和演习常态化，训练弹药需求量也将不断增加，训练弹的包装及防护需求也必将增加。随着现代战争的不断演变，更多现代化、信息化的高技术含量防务产品及相关设备得到部署与使用，国家对专用防护装置的质量越来越重视。因此，随着我国部队建设的不断加强，弹药消耗不断增加，将为专用防护装置提供广阔的市场空间。三、我国武器装备出口量加剧美国《航空和空间技术周刊》分析指出，2015〜2019年，预计中国北方工业集团（中国兵器集团）导弹生产数量将成为世界第一（29,423枚，占比 %），美国雷神公司位居第二（22,658 枚，占比 %），中国精密机械进出口总公司位居第三（18,380枚，占比 %），第四和第五依次是美国地狱火系统公司（12,094枚，占比 %）、俄罗斯高精武器系统控股公司图拉仪器制造设计局（10,363枚，占比 %），其余所有导弹生产商总共将生产 108,589枚导弹，占比 %。根据《军工信使》周刊报道：2015~2019年将会有 201,507枚不同类型的炮弹进入世界市场，总价值 663亿美元。天秦装备所生产的专用防护装置是上述导弹的重要组成部分，发展空间广阔。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 加上各国自产自销的导弹市场和普通弹药市场,弹药市场规模巨大。根据瑞典斯德哥尔摩国际和平研究所公布的数字显示，在 2014至 2018年间，中国排在全世界武器出口国的第五位，仅次于美、俄、法、德四个传统装备出口大国。相较于上一个五年，中国的武器出口对象增至 53个国家，原因是我国近年来在现代武器装备的设计、生产能力上日趋成熟、完善，逐步得到世界其他国家的认可。第七节 2021-2025 年我国防务装备配套产品行业发展前景及趋势预测一、行业发展面临的机遇与挑战（1）国家政策大力支持，为行业发展提供了有利保障行业产品主要为我国防务装备提供关键性防护部件。防务装备为我国重点发展的行业，对我国综合竞争国力的提升具有重要战略意义。因此，在装备防护产品的发展过程中，国家给予了大量的支持。此外，由于公司产品为防务装备配套产品，“中国制造 2025”、“国家战略性新兴产业”对高性能结构材料、先进复合材料的发展意见也具有较大的推动作用。 2017年 11月 23日，国务院办公厅印发《关于推动国防科技工业军民融合深度发展的意见》 (国办发〔2017〕91号)及 2018年 1月 18日发改委、教育部、科技部等七部门发布《关于支持中 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 央单位深入参与所在区域全面创新改革试验的通知》，装备体制逐渐放开，军民深度融合继续推进。根据《国防科技工业中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020)》，未来国防科技工业将把增强自主创新能力作为发展国防科技的战略基点，加快转型升级，实现高新技术防务装备研制能力等国防科技重大跨越，提升高新技术防务装备的自主研发和快速供给能力，满足军队机械化、信息化复合发展的战略需求。因此，专用防护装置作为保障和提升我国防务装备整体作战能力水平的重要产业，仍将会保持持续稳步增长。（2）装备费占国防支出比例偏低，增长空间较大我国国防费支出的构成中，装备费占军费的三分之一左右，主要用于防务装备的研发、试验、采购、维修、运输和储存等，而欧美及亚洲的主要军事国家用于装备方面的支出占国防支出的比例大致为 40%-45%，因此，在未来我国国防现代化建设中，装备费在国防支出的总体比重还有较大的上升空间。如 2027年装备费占国防支出的比例上升至 40%，至 2027年的装备费将达到 13, 亿元。随着我国弹药类装备需求将持续快速增长，弹药作为具有耗材特性的防务装备，和平时期，部队采购弹药类装备一般是为两大需要：训练需要和备战需要。为备战需要，部队都会在各地储备一定量的各类弹药以应对各类突发性战争，每年按计划销毁到期弹药并通过采购补足。 a.部队训练、演习的频率和强度不断加大将使弹药消耗大幅增加我国于 2009年启用了新一代的部队训练与考核大纲，明确要求要把对抗训练作为提高实战化训练水平的基本途径和部队训练的基本形式；将进一步严格训练标准，合理安排训练任务，增加训练时间，尤其是夜间训练、高强度训练以及生成整体作战能力训练的时间。近年来，美国战略重心的东移对亚太地区的军演起着推波助澜的作用。在美国的主导下，中国周边所举行的各种军事演习频度和规模都超过世界其他任何地区，其数量之多，规模之大，科目之繁杂，目标之明确都达到了史无前例的程度。仅 2010年下半年，美军与亚太盟国就举行了近 20场不同规模的联合军事演习，“环太平洋-2010”军事演习有来自 14个国家的 34艘战舰、5艘潜艇、170架军机和 2万多人参加。为进一步增强实战能力，提高各军兵种的协同作战能力并威慑外部敌对势力，我军演习频率和强度也相应地明显提高，各类大规模的跨军种、跨军区甚至与他国双边或多边演习此起彼伏，而小规模的演习则是不计其数。训练、演习中消耗最大的就是弹药，如 2007年 8月 9日至 17日上海合作组织联合反恐演习中，中国参演部队就消耗了 5万件左右的弹药。随着训练、演习强度和频率的不断提高，随着对抗性训练、实战化训练的常态化，我国弹药的消耗量将不断增加。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 b.弹药需求量提高随着国际战略竞争加剧，各大战略力量加紧分化组合，国际安全风险和变数增大，国际形势逐步变的更加复杂。伴随着恐怖主义、民族分裂主义、宗教极端主义等反政府反社会势力的逐渐合流，世界范围内的各种动荡加剧。中东、北非的各种革命、政变或暴乱此起彼伏，并参杂着各种势力的身影；基地组织等国际恐怖组织先后在也门、马里等地的反政府叛乱中出没，表明国际恐怖组织的实力并未因旷日持久的反恐战争而削弱反而有所增强。不同于航空、航天、船舶等需要耗资较大、形成战斗力时间较长、维持成本较高的防务装备，对于维护地区和平安全而言，兵器装备对提高一个国家的武装力量有着立竿见影的效果，进而提升了弹药贮备的需求量。 C.行业进入门槛高专用防护装置是防务装备的重要组成部分，对部队作战力及国家公共安全具有重要的战略意义，因此公司受到相关管理部门的严格监管，对安全性和产品性能有着较高的要求。出于国家安全战略的考虑，防务装备配套产品所处领域实行许可证制度。在此监管背景下，防务装备配套产品所处行业较为集中，同类型生产企业主要有天秦装备、西安昆仑、重庆益弘、金后盾等四家，行业集中度较高，竞争对手数量有限。面对日益增长的市场需求，公司能够充分把握机会，实现自身的快速发展。二、行业发展面临的战（1）研发投入较大行业主要产品为专用防护装置及装备零部件，需要针对不同型号的防务装备进行单独设计，且需经过严格的产品验证试验后，才能定型批量生产和销售。在此过程中需要投入大量的人力、物力和财力，限制了该领域的快速成长。（2）产品市场开拓周期长专用防护装置对防务装备及物资的储存、运输和使用起着至关重要的作用，是保障装备使用可靠性不可或缺的产品。对于每一项产品，均需经过一系列长时间严格的试验和验证试验考核，并通过价格主管单位的技术鉴定和定型后，才能批量生产配套型号。三、行业发展趋势专用防护装置的制造涉及多种科学技术的融合，是一门综合性、专业性极强的工程技术，其发展始于第二次世界大战以后。二战之前，专用防护装置还处于原始、孤立和分散的状况。对专用防 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 护装置的研究局限于物流领域，对各类材料的腐蚀变质机理缺乏坚实的理论基础，在实践上也缺乏对各种装备防护技术多环节、远距离、长时间的严酷考验。装备防护技术的这种状况导致了美国在二战期间装备及物资的惨重损失。若干物资和防务装备在由美国本土运往欧洲战场的途中锈蚀变质报废。 20世纪 40年代末期，美国的一份专用规范问世，系统的总结了二战期间专用防护装置技术的经验教训，第一次完整地提出了包括弹药在内的各种装备及物资的防护装置防护方法，美国装备防护技术日趋成熟。 20世纪 50年代，一方面，美国在防护装置技术方面的成果迅速在西方各国得到应用；另一方面在防护装置材料、容器、封存防护装置工艺、检测试验方法及设备等各方面趋于完善并得到发展。在此基础上，集多学科原理的综合性、专业性的防护装置技术迅速形成。 20世纪 60至 70年代，研究防护装置技术已涉及防护装置材料、防护工艺、防护装置结构、防护装置测试、防护装置机械、防护装置管理、防护装置教育、防护装置标准化等众多领域。美国国防部研究机关，海陆空三军及众多工业部门、若干大学纷纷成立防护装置研究与试验机构。此时期形成的技术手册、标准文件、教程和条例不但指导着装备及物资防护装置技术的发展，而且直接运用于工业产品防护装置上，引导西方工业国家在防护装置方面的技术进步。而此时，我国的防护装置技术刚刚兴起，改革开放以后得到蓬勃发展。 20世纪 80至 90年代，装备防护技术随着电子科学、后勤学、物流学等学科技术的发展而发展，在物资、装备、高新技术产品的防护方面又有新的贡献。 90年代初期，我国的防护装置技术水平有了迅速发展并取得了举世瞩目的成就。在军用技术领域，我国经历了照搬国外模式和探索改革两个阶段之后，依靠自身的科技力量，采用国外先进经验，形成了具有我国特色的装备防护技术。进入 21世纪后，战争局势发生翻天覆地的变化，将呈现出力量集成化、战场数字化、指挥网络化、打击精确化、保障一体化的发展趋势，其作战方式将从过去以陆地为主、侧重对敌实施地面作战，发展为陆、海、空、天、电一体化的联合作战。在信息战、电子战的未来对专用防护装置的发展提出了新要求：（1）专用防护装置向一体化设计方向专用防护装置储运一体化的基本思路是构建具有通用性的弹药防护装置结构，其中包含若干个防护装置层，使之既能满足弹药的运输要求，又能提供一个适宜弹药储存的环境，具有装卸快速、保护弹药不受环境侵害等特点，以达到提高弹药装卸效率、满足野外储存、保证弹药质量等目的。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 在弹药防护装置设计时应全面考虑弹药防护装置的结构、材料、尺寸及相应的运输装卸工具。未来战争对作战物资的依赖，无论是在质量上，还是在时限上，特别是在数量上，都与以往呈现出巨大的不同。及时、准确地将大量作战物资送达作战地域,势必将成为影响战争胜负的一个重要因素。集装防护装置有利于物流装备作业的机械化、自动化，缩短搬运时间，减轻部队保障力量的强度和难度，节约运输和搬运保障作业人员，适应高技术局部战争对部队快速保障能力的发展需要，是完成现代化部队物流快速运输的有效措施；同时，集装防护装置可有效地减少物资在储运过程中受到冲击、振动和压力的损害，减少诱发环境因素的危害，提高对物资的防护能力，减轻劳动强度和节约平时的劳动力，提高物流作业效率。因此,集装化防护装置也将以其不可比拟的优势成为我国装备防护装置的重要发展方向，各类满足运输、储存和使用的集装防护装置器具，如专用集装箱、集装架、集装袋（网）、集装笼等的需求会进一步加大，并向系列化、规范化方向发展。（2）新型防护材料及技术加速应用现代战争形态的发展，带动了大型防务装备和高技术装备（包括各种作战平台、电子防务装备平台、新型防务装备等）的不断应用，而这些装备是由复杂技术构成的综合体，制造精密、材料构成复杂、价格昂贵、防护质量要求严格，因此，选用的防护装置结构与封存防护装置方法必须符合其构造特点和所具有的物理及化学特性。专用防护装置是确保装备高可靠、长寿命、战时迅速转化为战斗力的重要环节之一，为了满足现代战争条件下物资防护的需要，需不断开发新技术、新材料，并应用于装备防护领域，如：高阻隔可剥离防锈防护装置技术，改变了采用防锈油进行防护时启封程序相对复杂、不容易操作等问题，不仅对氧、水蒸气的阻隔性、耐介质性和耐盐雾性优良，防锈性能好，封存期长，而且其力学性能良好，抗冲击、抗碰撞性能强，具有显著的经济效益和军事效益。可热封柔韧性防静电阻隔材料是采用复合导电材料和表面金属处理等技术对高分子材料进行防静电改性,通过特殊工艺将多种不同性能的材料复合，形成具有防静电、防射频、防水蒸汽渗透、可热封等多种功能于一体的多功能复合材料。在今后一段时期内，高强度复合防护装置材料、高阻隔可热封软质防护装置材料、防静电可热封防护装置材料、防电磁防护装置材料、隐型防护装置材料、纳米材料等防护装置材料，用于防殉爆防护装置、抗电磁防护装置、防红外防护装置、防辐射防护装置、隐身防护装置、纳米防护装置等防护装置技术的需求将不断增加。专用防护装置融合了其它行业学科的新技术、新材料、新工艺、新设备，还引进一切可被利用的高新技术，使专用防护装置的高科技含量越来越多。（3）信息技术将广泛应用随着信息技术的高速发展，信息技术应用于专用防护装置将成为不可避免的趋势。商品包装都已采用条码识别技术，靠肉眼进行物资的识别和查找，效率低、易出错，极大地浪费了时间和人力。条码、射频技术、卫星定位等信息技术在装备防护领域的应用，将大大加强内防护装置的透明性，提高快速反应能力，使对物资的管理变得更加简便易行。信息技术的应用将产品特性、防护要 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 求、材料性能、环境条件、运输、装卸要求等各类信息分别予以分析、细化，建立相关的对应关系，并将其纳入计算机管理。数据共享可有效地缩短防护装置研制周期和快速获得各种有效信息，科学做出集装运输方案，甚至可以配合卫星定位跟踪技术,实现装备物资保障的全程可视化。以便于在未来战争以配送为基础的后勤保障中，指挥员能够及时掌握和驾驭战场信息，缩短反应时间，使后勤保障从被动地做出反应转变为有预见地使用资源。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节客户定位策略及应用研究客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动？定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？一、定位方式 1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。二、定位方法企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。三、策略应用研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。第二节 “漏斗”效应与客户定位你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为已成交的客户。依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户时，真正客户的数量才会升高。让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意志、耐心与承受力。现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相应的交往方式。影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费或增加购买做好铺垫。成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。第三节基于客户价值分析的客户定位策略目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。一、客户价值分析的基本内涵客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提出了相应的策略和方法。二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。三、实证分析某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。（一）客户价值客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。（二）问卷测试及数据处理即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。（三）构建模型完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客户的所对应的数值会显而易见。（四）客户定位及对策本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。四、结论综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司实现社会效益和经济效益双赢。第三节以客户导向的企业定位与营销企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。一、企业的行业定位企业进入市场时的行业定位企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。企业经营过程中的路径依赖而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论常见的营销导向观念企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。企业对其所在行业的错误认知正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。三、不同企业定位及其营销导向的回顾福特及其早期生产导向早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。美国西南航空公司及其产品导向美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。长虹公司及其推销导向长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 四、客户导向模型建立客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。五、客户导向的实践意义以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分必要。一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。二、原因分析：缺乏有效的市场细分信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信用卡各具特色，功效非凡。三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据第一节企业以客户为导向市场策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业以客户为导向市场策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业以客户为导向市场策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业以客户为导向市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响以客户为导向市场策略的主要因素一、影响以客户为导向市场策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业以客户为导向市场策略定位的因素有： 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的客户具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素对于以客户为导向市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于以客户为导向市场策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业以客户为导向市场策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第五章企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点科学的制定公司以客户为导向市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司以客户为导向市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司以客户为导向市场策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司以客户为导向市场策略公司以客户为导向市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响以客户为导向市场策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司以客户为导向市场策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作企业以客户为导向市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定以客户为导向市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容对于企业以客户为导向市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司以客户为导向市场策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司以客户为导向市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 4、评价和选择进入市场的报告进入市场要重视研究企业的客户、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业以客户为导向市场策略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的以客户为导向市场策略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第三节构建以客户为导向市场策略研究体系一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业以客户为导向市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 2 工作机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为以客户为导向市场策略研究提供支 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。第四节科学制定以客户为导向市场策略规划企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。一、掌握科学的决策方法和程序企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。二、遵循科学原则，建立竞争优势企业在做以客户为导向市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。三、提高决策者素质决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。四、全面了解企业环境企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。五、科学制定以客户为导向市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。六、降低风险企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。第五节制定以客户为导向市场策略需注意事项一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点企业对于以客户为导向市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项企业对于以客户为导向市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业的发展战略体系。企业以客户为导向市场策略规划的注意事项有： 1、企业的目标要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学的以客户为导向市场策略体系。企业以客户为导向市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，也并不是任何形式的多元化对企业都适用。五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存与发展。 2、企业在人才积累阶段企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 1、技术对企业发展而言是重的企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。第一节以客户需求导向的企业市场定位策略当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。一、行业定位策略不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求规模大，创造客户所需要的独特价值。二、区域定位策略 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟等方法来加以解决。目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。三、客户定位策略不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群体并为其提供满意的产品与服务。企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至可以协同客户共同制定生产计划。四、服务定位策略市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。五、结语 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞争优势，赢得客户的长期合作。第二节客户导向下的企业战略定位研究以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。一、客户导向与企业战略定位的联结目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。二、客户导向下的企业战略关系类型企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。 2021-2025 年中国防务装备配套产品行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察企业成本变动的指标。企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立