万科.房地产
房地产全程策划手册
目 录
第 1 章：项目投资策划营销
第 2 章：项目规划设计策划营销
第 3 章：项目质量工期策划营销
第 4 章：项目形象策划营销
第 5 章：项目营销推广策划
第 6 章：项目顾问、销售、代理的策划营销
第 7 章：项目服务策划营销
第 8 章：项目二次策划营销
第 9 章：房地产全程策划理论模式
第 10 章：房地产策划人的六个职能
第 11 章：2005 中国房地产发展前景－－新开发时代的合纵连横
第 12 章：A-MCR 打造地产营销新境界
第 13 章： 战略 — 现代房地产营销的核心
第 14 章：碧桂园解密
第 15 章：创意无限：房地产销售单张运用全攻略
第 16 章：从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传
播之道
第 17 章：打造百年地产品牌
第 18 章：房地产全程策划流程：
第 19 章：房地产，走进全方位营销时代
第 20 章：房产销售中的常见问题及解决方法
第 21 章：房地产价格的心理策略
第 22 章：房地产开发商对全程策划认识的战略误区
第 23 章：房地产楼书该怎样做
第 24 章：房地产企划随想
第 25 章：房地产企业“以客户为中心”，完善客户服务体系是根本
第 26 章：房地产销售实战攻略
第 27 章：房地产营销策划与运作
第 28 章：房地产营销的生命线
第 29 章：房地产营销中的 4C 策略
第 30 章：服务－－提升房地产企业核心竞争力的新利器
第 31 章：概念地产策划案例选
第 32 章：掀起房地产全方位营销的盖头来
第 33 章：迎接房地产品牌时代的来临
第 34 章：怎样用品牌卖楼？
第 35 章：增强品牌价值－－地产竞争的锐利武器
第 36 章：战略远见与机会把握：创造商业房地产赢利新模式
现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产
市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方
案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房
地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：
1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销；
第一章 项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开
发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要
环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中
多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就
规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一 项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
.历史人文区位影响
二 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析
三 土地 SWOT（深层次）分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
四 项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料
.项目户型结构详析
.项目规划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位
.市场定位：
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位
五 项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素：类比土地价值
A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C 周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质
B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计
D 小区配套和物业管理
E 形象包装和营销策划
F 发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A 经济因素
B 政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
六 项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系
数、楼层系数、随机系数）
.各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七 项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
八 投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周
边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用
启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
.项目开发步骤
.项目投入产出评估
.结论
第二章 项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，
从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生
了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越
高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"
的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目
规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标
市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格
和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，
并对项目的环艺设计进行充分提示。
一 总体规划
1、项目地块概述
.项目所属区域现状
.项目临界四周状况
.项目地貌状况
2、项目地块情况分析
.发展商的初步规划和设想
.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
.土地 SWOT 分析在总体规划上的利用和规避
.项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明
.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况
.项目道路设置及其说明：
项目主要出入口设置
项目主要干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
.项目环艺规划及说明：
项目绿化景观系统分析
项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查
.项目配套功能配置及安排
.公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路
.首期开发思路
8、分组团开发强度
二 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
.项目总体建筑风格的构思
.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
.商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三 主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
.一般住宅套房户型设计提示
.跃式、复式、跃复式户型设计提示
.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示
四 室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五 环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
.地块已有的自然环境利用
.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
.项目主入口环境概念设计
.项目营销中心外部环境概念设计
.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
.针对本项目的其他公共环境概念设计
六 公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
.营销中心大堂
.管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七 公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
.客厅装修概念设计
.厨房装修概念设计
.主人房装修概念设计
.儿童房装修概念设计
.客房装修概念设计
.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
.多层、小高层、高层装修标准提示
.跃层、复式、跃复式装修标准提示
.别墅装修标准提示
八 灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计
.项目公共绿化绿地灯光设计
.项目道路系统灯光设计
.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
.广场音乐布置
.项目室内背景音乐布置
九 小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式
.住户特征描述
.社区文化规划与设计
第三章 项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过
程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而
造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响
发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展
商必须树立的观念。
一 建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
二 施工工艺流程指导
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊流程提示
三 质量控制
1、项目工程招标投标内容提示
2、文明施工质量管理内容提示
四 工期控制
1、项目开发进度提示
2、施工组织与管理
五 造价控制
1、建筑成本预算提示
2、建筑流动资金安排提示
六 安全管理
1、项目现场管理方案
2、安全施工条例
第四章 项目形象策划营销
项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形
象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好
识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准
色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象
鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
其他形象（略）
一 项目视觉识别系统核心部分
1、名称
.项目名
.道路名
.建筑名
.组团名
2、标志
3、标准色
4、标准字体
二 延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
.建筑物主体
.工地围墙
.主路网及参观路线
.环境绿化
2、营销中心包装设计
.营销中心室内外展示设计
.营销中心功能分区提示
.营销中心大门横眉设计
.营销中心形象墙设计
.台面设计
.展板设计
.营销中心导视牌
.销售人员服装设计提示
.销售用品系列设计
.示范单位导视牌
.示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
.办公功能导视系统设计
.物业管理导视系统设计
第五章 项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销
推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的
重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化
运作。
一 区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
.项目概括
.市场定位
.销售价格
.销售政策措施
.广告推广手法
.主要媒体应用及投入频率
.公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三 目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
.家庭成员结构
.家庭收入情况
.住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
.目标市场：目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
.目标客户：目标客户细分
目标客户特征描述
目标客户资料
四 价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
.定价方法
.均价
.付款方式和进度
.优惠条款
.楼层和方位差价
.综合计价公式
5、价格分期策略
.内部认购价格
.入市价格
.价格升幅周期
.价格升幅比例
.价格技术调整
.价格变化市场反映及控制
.项目价格、销售额配比表
五 入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六 广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
.广告总体策略
.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
.购房须知
.详细价格表
.销售控制表
.楼书
.宣传海报、折页
.认购书
.正式合同
.交房标准
.物业管理内容
.物业管理公约
七 媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
.媒体总策略
.媒体选择
.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八 推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九 公关活动策划和现场包装
十 营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
.进行性测评
.结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
.销售收入
.企业利润
.市场占有率
.品牌形象和企业形象
第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销
销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，
他又是自成一体的的严密科学系统。
一 销售周期划分及控制
1、销售策略
.营销思想（全面营销）：
全过程营销
全员营销
.销售网络：
专职售楼人员（销售经理、销售代表）
销售代理商（销售顾问）
兼职售楼员
.销售区域：紧扣目标市场和目标客户
.销售阶段：
内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
.政策促销
.销售活动
.销售承诺
2、销售过程模拟
.销售实施：
顾客购买心理分析
楼房情况介绍
签定认购书
客户档案记录
成交情况总汇
正式合同公证
签定正式合同
办理银行按揭
销售合同执行监控
成交情况汇总
.销售合同执行监控：
收款催款过程控制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住环节控制
客户档案
客户回访与亲情培养
与物业管理的交接
.销售结束：
销售资料的整理和保管
销售人员的业绩评定
销售工作中的处理个案记录
销售工作总结
二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施
三 各销售阶段广告创意设计及发布实施
四 销售前资料准备
1、批文及销售资料
.批文：
公司营业执照
商品房销售许可证
.楼宇说明书：
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
.价格体系：
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
2、人员组建
.销售辅导：
发展商销售队伍
A 主管销售副总
B 销售部经理
C 销售主管或销售控制
D 销售代表
E 销售/事务型人员
F 销售/市场人员
G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作
A 专职销售经理
B 派员实地参与销售
C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系
.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
.销售代理：
发展商与专业销售公司配合
A 负责营销的副总
B 处理法律事务人员
C 财务人员
.专业销售公司成立项目销售队伍
A 销售经理（总部派出）
B 销售代表
C 项目经理（职能上述）
.专业销售公司总部销售管理及支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟
.销售控制表
.销售收入预算表
5、销售费用预算表
.总费用预算
.分项开支：
销售人员招聘费用
销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
销售人员服装费
销售中心运营办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用
.边际费用：
销售优惠打折
销售公关费用
6、财务策略
.信贷：
选择适当银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
.付款方式：
多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付款方式变通
.按揭：
明晰项目按揭资料
尽可能扩大年限至 30 年
按揭比例
首期款比例科学化及相关策略
按揭银行选择艺术
保险公司及条约
公证处及条约
按揭各项费用控制
.合伙股东：
实收资本注入
关联公司操作
股东分配
换股操作
资本运营
7、商业合作关系
.双方关系：
发展商与策划商
发展商与设计院
发展商与承建商
发展商与承销商
发展商与广告商
发展商与物业管理商
发展商与银行（融资单位）
.三方关系：
发展商、策划商、设计院
发展商、策划商、承销商
发展商、策划商、广告商
发展商、策划商、物业管理商
发展商、策划商、银行（融资单位）
.多方关系：
发展商、策划商、其他合作方
8、工作协调配合
.甲方主要负责人：
与策划代理商确定合作事宜，签署合同
完善能有效工作的组织架构和人员配备
分权销售部门，并明确其责任
全员营销的发动和组织
.直接合作人：合同洽谈
销售策划工作对接
销售策划工作成果分块落实、跟踪
信息反馈
催办销售策划代理费划拨
工作效果总结
.财务部：
了解项目销售工作进展
参与重大营销活动
销售管理工作，配合催收房款
配合销售部核算价格，参与制定价格策略
及时办理划拨销售策划代理费
.工程部：
工程进度与销售进度的匹配
严把工程质量
文明施工。控制现场形象
销售活动的现场配合
.物业管理公司：
工程验收与工地形象维护
人员形象
销售文件配合
销售卖场的管理
军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
五 销售培训
1、销售部人员培训-公司背景及项目知识
、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推
广目标和公司发展目标）
销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标
.物业详情：
项目规模、定位、设施、买卖条件
物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况
项目特点
A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、
容积率、绿化率等
B 平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、
单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等
C 项目的优劣分析
D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、
推广手段
竞争对手的优劣分析及对策
.业务基础培训课程：
国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
房地产基础术语、建筑常识
A 术语、常识的理解
B 建筑识图
C 计算户型面积
心理学基础
银行按揭知识，涉及房地产交易的费用
国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势
公司制度、架构和财务制度
.销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧
A 如何以问题套答案
B 询问客户的需求、经济情况、期望等
C 掌握买家心理
D 恰当使用电话的方法
展销会场气氛把握技巧
A 客户心理分析
B 销售员接待客户技巧
推销技巧
语言技巧
身体语言技巧
.签定买卖合同的程序：售楼部签约程序
A 办理按揭及计算
B 入住程序及费用
C 合同说明
D 其他法律文件
E 所需填写的各类表格
展销会签订合同的技巧和方法
A 订金的灵活处理
B 客户跟踪
.物业管理课程：
物业管理的服务内容、收费标准
管理规则
公共契约
.销售模拟：
以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交
易
利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
及时讲评、总结、必要时再次实习模拟
.实地参观他人展销现场
2、销售手册
.批文：
公司营业执照
商品房销售许可证
.楼宇说明书：
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
.价格体系：
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
3、客户管理系统
.电话接听登记表
.新客户表
.老客户表
.客户访谈记录表
.销售日统计表
.销售周报表
.销售月报表
.已成交客户档案表
.应收帐款控制表
.保留楼盘控制表
4、销售作业指导书
.职业素质准则：
职业精神
职业信条
职业特征
.销售基础知识与技巧：
业务的阶段性
业务的特殊性
业务的技巧
.项目概括：
项目基本情况
优势点祈求
阻力点剖析
升值潜力空间
.销售部管理架构：
职能
人员设置与分工
待遇
六 销售组织与日常管理
1、组织与激励
.销售部组织架构：
主管销售副总
销售部经理
销售主管
销售控制
广告、促销主管
销售处、销售代表、事务人员、市场人员
综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）
入住办成员
财务人员（配合）
.销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求
专业知识要求
心理素质要求
服务规范要求
A 语言规范
B 来电接听
C 顾客来函
D 来访接待
E 顾客回访
F 促销环节
G 销售现场接待方式及必备要素
.职责说明：
销售部各岗位职务说明书
销售部各岗位工作职责
.考核、激励措施：销售人员业绩考核办法
提成制度
销售业绩管理系统
A 销售记录表
B 客户到访记录表
C 连续接待记录
D 客户档案
2、工作流程
.销售工作五个方面的内容：
制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标
建立一个鲜明的发展商形象
制定并实施合理的价格政策
实施规范的销售操作与管理
保证不动产权转移的法律效力
.销售工作的三个阶段：预备阶段
操作阶段
完成阶段（总结）
.销售部的工作职责（工作流程）：
市场调查-目标市场、价格依据
批件申办-面积计算、预售许可
资料制作-楼盘价格、合约文件
宣传推广-广告策划、促销实施
销售操作-签约履行、楼款回收
成交汇总-回款复审、纠纷处理
客户入住-入住通知、管理移交
产权转移-分户汇总、转移完成
项目总结-业务总结、客户亲情
.销售业务流程（个案）：
公司宣传推广挖掘潜在客户
销售代表多次接待，销售主管支持
客户签定认购书付订金
客户正式签约
客户付款
办理入住手续
资料汇总并跟踪服务，以客户带客户
3、规则制度概念提示
.合同管理：公司销售合同管理规划
签定预定书的必要程序
.示范单位管理办法
.销售人员管理制度：
考勤办法
值班纪律管理制度
客户接待制度
业务水平需求及考核
.销售部职业规范
第七章 项目服务策划营销
房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管
理。房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌
项目的重要支持。
一 项目销售过程所需物业管理资料
1、楼宇质量保证书
2、楼宇使用说明书
3、业主公约
4、用户手册
5、楼宇交收流程
6、入伙通知书
7、入伙手续书
8、收楼书
9、承诺书
10、业主/用户联系表
11、遗漏工程使用钥匙授权书
12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表
13、装修手册和装修申请表
二 物业管理内容策划
1、工程、设计、管理的提前介入
2、保洁服务
3、绿化养护
4、安全及交通管理
5、三车及场地管理
6、设备养护
7、房屋及公用设备设施养护
8、房屋事务管理
9、档案及数据的管理
10、智能化的服务
11、家政服务
12、多种经营和服务的开通
13、与业主的日常沟通
14、社区文化服务
三 物业管理组织及人员架构
1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、
述职、工资、福利、晋级等
2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部
门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道
.遵守国家有关规定
.在经营范围允许下
.结合不同的工作重点
.把质量责任作为各环节的重点
.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则
.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则
四 物业管理培训
1、在物业交付使用前，培训内容：
.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解
.提供物业管理的理论基础
.物业及物业管理的的概念
.建筑物种类及管理
.物业管理在国内的发展
.业主公约、公共面积及用户权责
.装修管理
.绿化管理
.管理人员的操守及工作态度
.房屋设备的构成及维修
.财务管理
.物业管理法规
.人事管理制度
.探讨一些常见个案
2、在物业交付使用后，培训内容：
.现场实际操作
.对公司早期工作进行一次鉴定
.各部门的管理、工作程序及规章制度
五 物业管理规章制度
1、员工守则
2、岗位职责及工作流程
3、财务制度
4、采购及招标程序
5、员工考核标准
6、业主委员会章程
7、各配套功能管理规定
8、文件管理规定
9、办公设备使用制度
10、值班管理制度
11、消防责任制
12、消防管理规定
13、对外服务工作管理规定
14、装修工程队安全责任书
15、停车场管理规定
16、非机动车管理规定
17、出租屋及暂住人员管理规定
18、进住（租）协议书
19、商业网点管理规定
六 物业管理操作规程
1、楼宇本体维护保养规程
2、绿化园林养护规程
3、消防设施养护及使用规程
4、供配电设备维护及保养规程
5、机电设备维护保养规程
6、动力设备维护保养规程
7、停车场、车库操作规程
8、停车场、车库维护保养规程
9、会所设施维护保养及操作规程
10、给排水设备维护保养规程
11、公共部位保养保洁操作规程
12、保安设备操作及维护规程
13、照明系统操作及维护规程
14、通风系统操作及维护规程
15、管理处内部运作管理规程
16、租赁管理工作规程操作及维护规程
七 物业管理的成本费用
1、管理员工支出
.薪金及福利
.招聘和培训
.膳食及住宿
2、维护及保养
.照明及通风系统
.机电设备
.动力设备
.保安及消防设备
.给排水设备
.公共设备设施
.园艺绿化
.工具及器材
.冷暖系统
.杂项维修
3、公共费用
.公共电费
.公共水费
.排污费
.垃圾费
.灭虫
4、行政费用
.办公室支出
.公关费用
.电话通讯费用
.差旅费
5、保险费
6、其他
.节日灯饰
.审计费用
.杂项支出
7、管理者酬金
8、营业税
9、预留项目维修基金
物业管理原则上自负盈亏。
八 物业管理 ISO9002 提示
1、质量手册
2、程序文件
3、工作规程
4、质量记录表格
5、行政管理制度
6、人力资源管理制度
第八章 项目二次策划营销
二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大
型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发
展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。也可以说是二次创业。发
展商通过全面策划营销来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经
营。
一 全面策划营销
1、全过程策划营销
.项目投资策划营销；
.项目规划设计策划营销；
.项目质量工期策划营销；
.项目形象策划营销；
.项目营销推广策划；
.项目顾问、销售、代理的策划营销；
.项目服务策划营销；
.项目二次策划营销；
2、全员营销
.项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部
门全方位、全过程参与的营销管理过程
.营销手段的整体性
企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现
最佳组合以满足客户的各项需求
.营销主体的整体性
公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客
为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制，为买家创
造最大的价值。
二 品牌战略提示
1、品牌塑造
.了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力
.形成企业长远的发展目标
.拥有一套完整的企业识别系统
.全方位推广企业形象和品牌形象
2、品牌维护
.品牌管理系统
.建立品牌评估系统
.持续一致的投资品牌
3、品牌提升
.持续不断地深度开发品牌产品
.深化品牌内涵
.不断强化品牌的正向扩张力
三 发展商可持续经营战略提示
1、人力资源科学配置
.要甄选出公司所需的合格人才
.为促进履行职责而不断培训员工
.创造良好的工作环境
.创造能力的激发
.绩效评估和奖励机制
2、产业化道路策略
.提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业
.将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展
.深化住宅产业化链条的协调性
3、专业化道路策略
.提高建筑与结构技术体系
.节能及新能源开发利用
.住宅管线技术体系
.建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术
.提高住宅环境及其保障技术体系
.住宅智能化技术体系
第 9 章：房地产全程策划理论模式
随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快
速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、
跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意
义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，
更多的是一种营销策划与销售推广。同时，由于房地产市场化的程度
越来越高，个人消费已成为市场主流， “策划大师”依靠“点子”制胜
的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产
项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为
房地产全程策划的运作原则。
一、营销策划概念与实质
日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取
更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以
准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企
业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研
为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为
手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的
营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。
策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能 、
实战功能 、避险功能 。
二、房地产全程营销策划概念
计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，
我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住
宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也
不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼
一面。
随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水
平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建
设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市
场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念
被接受并不意味着产品被消费者认可。
市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的
需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产
业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加
上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地
产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。
以西安市为例，目前已注册的房地产公司约 500 家，待注册的房
地产公司约 100 家，有项目的房地产公司约 300 家左右，在众多拥有
项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有 4、5 家，而有
开发运作经验的开发商不超过 10%。因为各种“契机”进入房地产业的
开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发
运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制
下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，
需要借助专业服务机构以求项目成功。
随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能
足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？
房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房
地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的
和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待
市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建
设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在
市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。
这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建
设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上
——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产
品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市
场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被
动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产
品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定
位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。
房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项
目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上
进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、
社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销
售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费
者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从
而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通
过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产
发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需
求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心
定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理
等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发
商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差
异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社
会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战
略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准
就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。
三、房地产全程策划在房地产建设中的地位
策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为
依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的
项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个
蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单
位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁
和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项
目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调
整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意
见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终
目的就是使整个项目实现整体策划意图。
四、早期房地产策划理论模式分析
（一）概念策划模式
策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强
调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘
的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的
一种策划方式。
西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。
比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能
化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、
装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，
使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在
众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。
概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场
需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高
居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选
择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。
（二）卖点群策划模式
策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点
并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而
达到促销目的的一种策划方式。
房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，
发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的
变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，
极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于
购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的
增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显
的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了
非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价
是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。
（三）等值策划模式
策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提
高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权
衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，
从而达到促销目的的一种策划方式。
采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得
同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现
与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求
对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点
中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划
模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之
间的矛盾，只能缓解这种矛盾。
五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式
策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标
市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比
竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费
者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而
达到营销目的的一种策划方式。
增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使
楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。
价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也
是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价
格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。
通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高
社区的 PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或
享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为
住户所接受。
社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、
西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度
及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和
经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区
的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区
是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代
的。
试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：
等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可
察觉的使用价值（PUV）。
增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可
察觉的使用价值（PUV）。
六、增值策划模式的理论核心——DSTP 模式
分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进
行价值定位。
1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具
体产品的欲望；
2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要
差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。
3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品
所要进入的领域。
4.定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品
和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。
第 10 章：房地产策划人的六个职能
随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用
重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商
追问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为
策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划
师或咨询顾问究竟是干什么的？
从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面
的职能。
1．医生的职能
就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行
仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出
正确的诊断结论。
房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目
进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发
展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生
活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提
出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有
很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要
从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。
2．法律顾问职能
为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设
有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，
如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、
国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、
WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域
建筑物高度、道路宽度限制……等，必须以法律法规为准绳或合理避
规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。
3．财务专家职能
房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你
如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立
场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其
目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手
段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在
能使项目增值的创意设计上。
4．导演的职能
房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、
销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通
过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。
5．船长的职能
认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，
实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是
在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图
航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念
定位准确实施。
6．环境问题专家
这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，
而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协
调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观
的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，
而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。
可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地
产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可
以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。
第 11 章：2005 中国房地产发展前景－－新开发时代的合纵连横
2004 年虽然仅仅过去多半年，但对中国房地产业来说，却已经是
山雨欲来风满楼。 “ 土地大限”，“房贷管理新条款”“新经济适用
房政策” “期房限转条例”····一系列的政府对房产市场宏观调控政策的
出台，使这一年被业内称为“房地产政策年”，这些政策涉及到房产开
发，房产金融，二手房市场，房屋租赁中介等房地产行业的核心市场。
因此，这场政策风雨正昭示着 2005 年中国房地产发展的转折。
房地产开发企业是中国房地产企业的主体，占中国房地产企业总
数的 80%多，近几年出现了惊人的高速增长，自 2000 年以来，每年
都保持 20%以上的增长，远远高于 GDP 和全社会固定资产总投资增
长速度。2003 年，更是创下了增长 %的阶段新高。房地产因其高
投资，高回报成为社会公认的“暴利行业”，然而在这高增长的背后，
市场却面临诸多不规范的操作，一系列问题都亟待解决：企业数量大，
规模小；开发能力低，抗风险能力差；资产负债率高，风险大。房地
产行业作为关系国计民生，关系千家万户幸福，又牵涉到巨大财富的
支持国民经济增长的支柱性产业之一，国家对其进行宏观调控和市场
规范早已是势在必行，但多数企业对这场疾风劲雨来得如此迅速还是
有些措手不及。在宏观调控下 2005 年，中国房地产企业必将会面临
重新洗牌，房地产市场在日趋规范化的同时也会呈现出更多成熟的特
征，而这些特征正预示着房地产市场迎来了一个新开发时代。
新开发时代的这种市场规范和成熟首先表现在房地产开发增速
将放缓，随着 2003 年 6 月中国人民银行发布的 121 号文件，国务院
18 号文件和相关规范土地使用制度的出台，以及 2004 年 4 月 28 日
国务院发出通知，将房地产投资项目资本金比例由 20%提高到 30%及
以上，这些政策将对房地产业的开发产生一定影响，预计 2005 年房
地产开发投资增长速度将放缓，但由于投资惯性，全年仍将保持再
20%左右增长。房地产开发在国家宏观调控下将走上平稳增长的发展
阶段。
对于房地产开发的两大市场——商品房市场和住宅市场都不会
有太大的变化：商品房市场供求将会继续趋于平稳。见附图（1）自
1999 年以来，竣工销售面积比例呈逐年下降的趋势，由 下降到
。表明整个商品房市场供给一直大于需求，但两者的差距在逐渐
缩小，预计 2005 年商品房仍将呈现供大于求的局面。而住宅市场仍
将保持供略大于求态势。见附图（2）1999-2003 年我国住宅竣工销售
面积比，由 1999 年供大于求的 下降到 2002 年供小于求的 ，
03 年住宅竣工销售面积比上升为 ，呈现供略大于求局面，2004
年各地政府纷纷推出经济适用房抑制房价增长过快，预计 2005 年全
国住宅市场竣工销售面积比仍将大于 1。可见，房地产开发市场的供
求关系一直在保持平衡，市场秩序不会出现混乱局面。
面对房地产业在政策调控下整体环境的变化，房地产开发企业必
须要逐步走上规模化，集团化的道路。无论是 33 号令还是 4 号令，
新土地政策让积习已久的协议土地出让方式淡出历史视野，取而代之
的是招投标的土地出让方式。以前，有些开发商的开发优势不是资金，
也不是自身实力，而是“关系”。有关系的开发商就能顺利拿到地，而
没“关系”的开发商干着急没办法。这道“关系槛”给一批虽然有实力，
但是无“关系”的企业造成不小的障碍。政府堵上协议出让的口子后，
那些掌握“关系”的失去了效力，将逐渐淡出市场。一批房地产发展商、
一批项目将会垮掉。垮掉的不是哪种类型的房地产发展商，而是资金
不足、资金链条绷得很紧的房地产发展商。无论它是什么类型，无论
它是大还是小，都会出现房地产公司的优化组合现象。房地产企业将
会处于转型期，那些能够适应这种转型的，将会得到更大的发展；无
法适应这种转型的，被淘汰或者被其他企业兼并也是在所难免。这也
就意味着终结了以“地主”为代表的土地文明时代，迎来了以“资本”为
代表的新开发时代。在这个新时代里，只有走上规模化，集团化，增
强自身实力才是房地产开发企业的生存之道。
面对房地产市场供略大于求的局面，房地产开发企业也必须注重
差异化和个性化营销。在近几年的高速发展的过程中，房地产已经处
于“卖方市场”，市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化、
推广方式同质化……然而如果认真研究中国房地产市场的发展趋势
就会发现，目前中国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转化
的时期，从“居者有其屋”过渡到“居者优其屋”，而“优其屋”的标准一
方面是扩大使用面积，另一方面也要注重品质和环境。这是宏观大势。
从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的、善变的，
有时还变得很快，开发企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失
先机。所谓“得客户者得天下”，研究消费者行为偏好，开发适销对路
的产品，研究细分市场，形成自己独特的他人无法模仿复制的产品特
征和核心竞争力，将是 2005 年中国房地产开发企业必须认真思考的
一个主要问题。
房地产新开发时代的到来，迫使房地产开发企业必须注重多渠道
融资和品牌化发展。商家谋求的是更大的利益和市场，而获取市场的
最有效手段之一就是品牌的竞争与扩张，对房地产行业依然不会例外。
因此，资本的竞争将会加剧，房地产企业的合纵连横树走向品牌化将
是必然。房地产投资的一个很大的特点就是资金需求量大，有很多企
业发展商很多时候都受到资金问题的束缚。因此，如何融资、如何有
效使用资金资源是地产企业面临的一大难题。新开发时代要求资本整
合、合资重组、跨行业合作。市场净化的结果将是开发商数量减少，
但新推的楼盘却越开越多，住宅小区越建越靓丽，资本与资源正加速
向实力开发商聚集。市场游戏规则的制度与开发成本的提高，自动淘
汰了一批资金实力不足的投资商。同时，也促使许多单个力量不足的
开发商积极谋求联合，以合资、合作或资产重组的方式在市场上寻求
新的立足点。
2005 年的房地产市场注定会上演一场经典的资本大戏，市场规
范下的新开发时代也注定会让地产企业重新洗牌，优胜劣态的竞争结
果必然会让社会看到一系列合纵连横后的地产品牌给百姓回报的是
更具有品质的房子和更透明合理的租售体系。
第 12 章： A-MCR 打造地产营销新境界
南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南
的曲靖未来南城的中心地位。该项目总占地 150 亩，第一期开发 78
亩，住宅 634 套，可算一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是
首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产
经济有限公司。
在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，
这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住
宅”为定位的项目，自从 2001 年 10 月 12 日开盘后的 3 个月内，却仅
买出了 15%的房子。自南颐花园的广告在 2001 年的 12 月份停止后，
一个星期内已经没有几个人光顾南颐花园的市区售楼部和现场售楼
部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。
在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就
是这个阶段，作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项
目。笔者提出了导入 A-MCR 营销全沟通的意见。并在这个意见下，
对南颐花园进行了 A-MCR 营销全沟通诊断和详实的 A-MCR 营销全
沟通构筑。
解析 A-MCR
A-MCR 即营销全沟通（或称之为“全营销”）。
A-MCR 营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种
新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服
务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环
节。可以说，只要解决了 A-MCR 中的四渠道问题，就等于解决了市
场营销中的所有问题。
正因为 A-MCR 包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环
节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主
体竞争力。在 A-MCR 的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有
有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻
沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同
一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场
营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性
的实效解决方案。
A-MCR 在房地产业的应用方式如下：
1、物流渠道：
1）、产品、价格等产品价值反映部分
2）、售楼人员各种形式的置业推荐
3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建
营销
4）、各种展销会
5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销
2、促销互动渠道：
1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为
2）、开盘仪式、入伙仪式等
3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为
3、服务渠道：
1）、接送看房、接待礼仪等
2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务
3）、质量工期、消费者知情权营销等
4）、物管等其它
4、信息传播渠道：
1）、关系营销传播
2）、大众传媒传播
3）、其它
实际上，正因为 A-MCR 包含了物流渠道、服务渠道、促销互动
渠道及信息传播渠道，所以，根据自己 A-MCR 四渠道在市场竞争中，
在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以
提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成
就 A-MCR 成为了企业市场诊断的有效有力工具。
下面，就让我们来对南颐花园进行 A-MCR 诊断。
A-MCR 问题诊断及部分解决建议
一、物流渠道诊断
1、地处距南城门 公里处的南片开发区，地段认同度低。因
为在曲靖购房者的心里，出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数
的购房者遗弃在了选购对象的范围以外。这个观念的形成，并不仅仅
因为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成南
颐花园滞销的主要原因还对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始，如果
目前居住本片区，交通不方便（仅有一条 10 路公交线，且南颐花园
附近没有公交站点），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方
便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售
抗性的真正因素所在。
可以看出，其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配
套设施不完善。
2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，可惜的是由
于曲靖当地购房者的收入不高，对高品质生活所思所想所憧憬不同，
而被淹没在了曲靖人的务实心理之下，没能发挥出应有的效果。同时，
据三个月的销售反馈，我们发现大多数的购房者都是冲着南颐花园
700 元/平方米的起价而来的，可以看出本案没有能够抓住购房者的真
实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。
3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管
南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水
平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。
4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有 60%是曲靖市本地客
户，而另外的 40%则是曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南
颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。
二、服务渠道诊断
1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房
能力的客户已占到了 55%，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却
迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将许多购房者拒在了门外。
2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择在曲靖市
购房置业，其中的主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的
办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有抓住这些可以很好利用的东西。
因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用曲靖政策，与有关部门
尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来积极的作用。
3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但是本
案所存在的安全隐患确是有目共睹的一大销售抗性。因此，有必要将
以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安 24 小时保安、楼宇对讲
系统等提高到一个高度进行传扬。
4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；
南颐花园即是期房又没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚
幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不安承诺
的品质交房”的疑虑。
三、促销互动渠道诊断
1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和
购房送摩托的抽奖活动，但这些并没有取到应有的效果。因为，销控
随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，
并不是为了来得一辆摩托车。
2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正
互动沟通的促销活动缺乏。
四、信息传播渠道诊断
1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的
竞争力特点，未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。
2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认
知南颐花园的主要途径依次是电视（占 47%）、路牌（18%）、老客
户带新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、车身（14%）、宣
传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却并没有按主
次途径进行对应调整和出击。
3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。
纵观上述 A-MCR 诊断，确定南颐花园的 A-MCR 策略思路和具
体构筑南颐花园 A-MCR 的具体战术就容易得多了。
南颐花园 A-MCR 营销全沟通策略
曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格
轻生活品质；不信任期房那看不见的“虚幻品质”；关注离城远近的地
段，重视交通便利与生活配套而难视地段未来的规划与升值潜力；等
等。总之，这是一群非常务实的消费者。
要打消他们的消费疑虑，亲近与选购南颐花园，就必须本着为他
们提供有较大保障的甚至是能看得见的“承诺”的原则，才能最终达至
这一目的。
一、物流策略
1、户型过大、总价稍高的价格应对策略
1）、调整户型，增加 80-100 平方米的户型比例。
2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如①在实物层面，
增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，
除带初装修外还可提供菜单式装修。①在精神层面，进行楼盘栋数和
楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底
“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。
3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房
人气并模糊总价稍高的遗憾。这需要重新组价。
2、郊区综合性抗性问题应对方案
郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者对出城门就是郊区的认识，
及其基于此的落后、脏乱、不热闹、不便等看法；交通便利性差，生
活、休闲娱乐、文教配套设施不完善等等南颐花园所处区域不足之现
实。
1）、使 10 路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，
为交房后入主南颐花园的客户提供权益之计的交通解决方案：对购房
者承诺在 10 公交车开通前，宏鑫地产将专门购置一辆中巴车，连同
目前接待看房的两辆微型车，一共三辆车，每天早、中、晚三次负责
接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点开通为止。接送起始站、
终点站：南颐花园、南城门公交站点。如果，公交站点能在南颐花园
一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行，此投入便仅是口头
上的承诺。
2）、继续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“未来
南市区中心”与未来居住大社区的势，并善于利用政府的各种相关决
议、政策等，使南颐花园所处区域的蔚蓝前景让购房者强烈的感受得
到，甚至触摸得到。
3）、寻找能为产品聚集人气的“热闹”措施，并因此利用曲靖购
房者的凑热闹心理及“蜂群”现象，形成南颐花园的旺销。
3、将放量较大（634 套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月
圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产
生的消费疑虑。因为，相对麟瑞三期、西苑等竞争楼盘，南颐花园明
显放量过大。对对手如此，对目标购房置业者而言，就会产生楼盘过
大、建设工期长、交房慢等不利销售的影响。
4、结合曲靖的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装：6-7
层望福层、3-5 层纳福层、1-2 层踏福层，以提高产品价值增加亲和性
与接受力。这是一个提高产品附加值，模糊总价稍高等问题，并对各
栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实在方法。
5、尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其它
能够解决样板房问题的营销方略。最好，这种营销方略还能与样板房
营销形成营销上的互补，并合力产生最大的营销效果。
它就是：“实物样板自保管、交房验收无风险”的南颐花园实物样
板验收计划???将示范单位所可能用到或交房标准中所可能涉及到的
一些有形的、可以进行前期实物提供的、能清晰给予客户样板实物形
象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材质（注明商标，无法进行
实物提供或实物展示的，以文、图等形式注明商标、罗列清单）封装
成箱的形式提供给购房者带回家（并作为合同附件），此箱中的样板
实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位（新样板），亦是今后
入伙之时的验收及交房标准。
“南颐花园实物样板验收”能使客户将一个实实在在的样板房带
回家，交房时放放心心参照对比验收。这个计划还避免了通常的房地
产楼盘，即使有样板房，但在交房前也要撤掉，使购房者失去了参照
验收机会的缺陷。
二、服务渠道策略
1、尽快办妥银行按揭事宜。
2、鉴于南颐花园客户中的近四成是麒麟区以外人士，因此，户
口对这部分购房者的诱惑力将是难以抵消的，有必要加快户口办理事
宜并加大落户可能的承诺。
3、在曲靖的地产界及其广大置业购房者的实际举措与要求中，
对物管尚未上升到一个很重视的层面上。因此，对物管尚无很大必要
做过大投入，以避免较大投入而使务实的曲靖购房者疑难。
但针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园周边配套欠佳、
安全设施偏少的实情，进行针对性物管投入或强调却是非常必要的。
①全封闭管理。①值班保安 24 小时保安。①楼宇对讲系统。
4、设立南颐花园房地产消费知识义务咨询处。不管是否南颐花
园的客户，皆为在购房消费中有所迷惑的、打来电话咨询或者上门进
行咨询的购房者进行解答。这是带有极强公益性质的活动，利于树立
与提升宏鑫地产及南颐花园品牌形象。这件小投入的关系营销中的服
务营销，隐藏着较多获取客户的现实及潜在机会。
5、本案其它涉及服务的部分。
三、促销互动策略
本节主要是为了解决购房者对期房、对南颐花园的疑虑问题，这
主要牵涉到如下的两大独特销售主张。
1、南颐花园适时动态新闻播报
以新闻的形式，在有线三台（曲靖收视率最高的电视台）晚上的
黄金影视剧之前、中插播南颐花园最新工程进度、销售进度、为购房
者推出的主要便利卖点措施等内容，使已购房者为自己的家心欢跳，
并欢蹦着开心的将南颐花园这件创地产界先河的事向自己的亲朋好
友传播着；使广大欲购房者感动这从没被房地产商如此重视过的体现
与维护消费者知情权的行为，惊叹这从没有过的工期公告行为，并亲
信南颐花园和最终发生购买行为。
为保持受众的收视习惯和形成新闻般的可信程度，需预示时间并
需如“新闻联播”般的固定时间。
2、南颐花园：曲靖唯一一家经过公证处公证过工期的楼盘
借用政府力量（通常的政府力量是难以站出来承担如：明确南市
区规划般的承诺的）树立宏鑫地产与南颐花园的诚信形象，并以首家
经过公证处公证工期的热卖之点紧紧抓住购房者，促使认购南颐花园。
操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳的正常的公证费
外，宏鑫地产还要向公证处交纳工期承诺保证金（由公证处与宏鑫地
产共同开户存入，由公证处监管）20 万元，如果南颐花园不能如期
交房，此 20 万保证金就捐给希望工程做失学赞助，并按和约规定向
购房者赔付违约金；如果如约交房了，宏鑫地产就收回公证保证金。
专门举行“南颐花园工期承诺”公证仪式，并以“全世界的人都认
知”的形象与影响面传播策略，选址开阔的、大影响的场所进行，如
珠江源文化广场。
3、对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。
四、信息传播策略
1、营销沟通主题的重新确定：曲靖购房者的务实心态和竞争楼
盘的蜂起正日益影响着南颐花园的销售。在这种形式下，南颐花园的
营销沟通主题必须要更具备更多的务实性，必须要更具备“武装到牙
齿”的针对性与锋利性，即必须要具备更大的销售促进力或销售拉动
力。
结合曲靖购房者务实心理与地产现状，将原“花园、家园、团圆”
的营销沟通总主题特调整为：“南城中心起价 700 元/?的花园小区”。
以突出“南城中心”这蕴涵曲靖未来南片区中心的规划及美景未来；以
彰显南颐花园“起价 700 元/?”的价格竞争力；以说明南颐花园“花园小
区”的优异特质，并与原传播重点“曲靖首个花园式住宅”形成延续。
“南城中心起价 700 元/?的花园小区”尽管理性，但却稍显刚性，
需要辅助主题来弥补这些缺点。同时从房地产产品的人性化来讲，也
有必要增加感性的副主题来更大地促使南颐花园产品与购房者之间
的互动。辅助主题就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰点
明南颐花园就处在配套、规划、前景无限的曲靖未来南城中心；同时
较明确的寓指了：生活好了，不妨追求更扩展面积更高品质的家，以
弱化南颐花园户型过大的缺陷。
支撑总主题的分支主题主要为南颐花园特殊销售主张的再现，如：
南颐花园“实物样板验收”-实物样板自保管、交房验收无风险；曲靖
唯一经过公证处公证工期的楼盘-“天下人”见证新房子、好日子在此
实现；南颐花园适时动态新闻播报-真切把握家的脉搏欢心同伸展。
2、卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区
道路，市区和现场售楼部等卖场进行重新包装。这不仅是对应营销沟
通主题的变化而变化，还着重增加了售楼部和周边道路的包装，以凸
现卖场导购竞争力构建对吸引路过的潜在客户和加快客户成交的威
力。
3、对应营销沟通新主题，将南颐花园原来的楼书、宣传单，车
身广告、路牌广告进行内容更换。并根据车身广告的效果，在原来的
车辆数量上再增加了 6 辆公交车，同时另外增加了在曲靖阿诗玛天桥、
麒麟广场等市区中心地段的天桥布标广告，以将南颐花园“新形象”强
势地展示给外界，强力刺激目标客户。
4、外地专县客户占据了南颐花园客户体系中的近四成，是非常
重要的客户组成部分。为了进一步渗透这部分客户群，除了传统的广
告与可能的口碑外，额外增加了两项针对性措施：①利用宣威、富源
等专县赶街的日子，定期下去派单。①在供较高社会地位、较高收入
群体搭乘之往返昆明、曲靖专县的高快车上做座位套广告（曲靖高快
公司 14 辆高快客车的 1132 个座位）。
5、进行：“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的传媒事件营销
活动。具体内容为：在曲靖有限三台黄金影视剧播映前或播映中插播
南颐花园 1 分钟的实景动画广告，电视观众根据南颐花园的实景动画
广告画面和上面的南颐花园的标志等提示，电话竞猜本楼盘的名字。
前 100 名猜中者，可以不买房就能参加南颐花园的摩托抽奖，并有可
能获得一辆摩托的奖励。此活动在于能为南颐花园积蓄人气，并使目
前还是期房的南颐花园今后的实体形象深入目标客户群之心，使广大
潜在的购房者由心底产生“原来南颐花园会这么美”，而至解决广大购
房者的疑惑与弱化观望心理，并最终产生购房行为。同时这个传媒事
件营销活动还与后面推出的“南颐花园适时动态新闻播报”形成紧凑整
体，水到渠成的连续促成传媒事件营销大效果。
6、南颐花园适时动态新闻播报。适时动态新闻内容模拟：100
名通过竞猜获得摩托抽奖机会的名单；抽奖时间告知；抽奖名单公布；
南颐花园“实物样板验收”计划的推出及消费反应；公证工期信息，南
颐花园曲靖唯一经过公证处公证工期的信息推出及消费反应；南颐花
园在质量工期等方面的努力；南颐花园踊跃抢购状况反馈；南颐花园
房地产消费义务咨询处成立及实施。等等。
本新闻播报在执行的时候，先期以南颐花园实景动画广告为背景，
上面重叠字幕，配以解说员解说。后面可以视信息播报情况以南颐花
园的轰动抢购现场或南颐花园工程情况为背景。并在时间段上固定，
以公信的主持人主持，给客户形成公信新闻的感官。如此利于给客户
公信与养成固定收听习惯。某些播报内容适当重复。
在媒体选择上以曲靖有线三台为主，曲靖唯一的电台-曲靖人民
广播电台相辅，以最大化的向具有较高收入的群体及目标客户（司机
及剩客）发出刺激与诱导购买的信息。
南颐花园的 A-MCR 营销全沟通策略实施至今，已快一个半月时
间。但就这一个半月的时间便已经超过了前三个月的销售业绩；而且
更可喜的是还掌握了数百位具有强烈购房意向的客户资源。
第 13 章： 战略 — 现代房地产营销的核心
一、房地产营销中的 S、T、P 战略
在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应
该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈
等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，
客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了
能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服
务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产
品。早在 20 世纪 50 年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出了
Segmentation(市场细分)概念，二十世纪 90 年代国际营销学大师、享
有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学
教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球 30 多年的«营销
管理»一书第九版中系统地提出了 S、T、P 战略，S——Segmentation
（市场细分），T—— Targeting（目标市场选择），P—— Positioning
（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，
它已被世界 500 强企业广泛应用。在中国，S、T、P 战略已被较多地
运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项
目的营销工作中运用了该战略。其实，S、T、P 战略对于国内的房地
产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需
求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进
行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因
素和行为因素等。 目标市场选择，即房地产开发商选择一个或
几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要
与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产
品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目
标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
二、目前存在的房地产营销近视症
当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是 S、T、P 方
面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：
1、 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地
产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什
么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房
子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不
重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。
2、 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地
产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓
“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖
点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，
在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚
假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，
“概念”炒作起到了适得其反的效果。
3、 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品
的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场
的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因
为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，
造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期
的 S、T、P 分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不
服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。
4、 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千
万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏
观营销环境分析和 SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房
地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得
成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分
依赖个人经验和感觉进行投资决策。
三、S、T、P 战略内容和应用
S、T、P 战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和
潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目
标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合 4P's
( Product—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion—促销 ) 的
顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目 S、T、P 战略的
成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。
（一）市场细分策略
1、 市场细分变量
市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分
不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：
（1） 按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、
西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡
村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、
丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在 1997
年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国
内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、
北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城
市房地产业务的企业发展战略。
（2） 按人口因素划分
市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老
年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、
教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；
文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新
婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，
将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，
通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集
团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地
开发了徳福花园项目。
（3） 按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；
个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开
放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨
豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，
发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，
他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语
言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场
划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其
中的复式豪宅作为目标市场。
（4） 按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假
日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、
中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国
家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股
份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品
牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住
房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开
发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点
后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工
程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设
施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。
2、市场细分程序
（1） 市场调查阶段
房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的
调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某
一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困
难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积
的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、
在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、
配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销
售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施
配套情况、金融服务情况等。
（2） 分析阶段
房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验
曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相
关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分
市场。
（3） 细分阶段
房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一
般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某
城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能
细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般
在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因
素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。
（二）目标市场选择策略
市场细分后，房地产开发商进入 S、T、P 战略的第二阶段，开
发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。
可供房地产开发商选择的目标市场模式有 5 种。
（1） 单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市
场集中营销。深圳万科股份公司在 1998 年 4 月开发建设了万科俊园，
该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地 5466 平方
米，总建筑面积 78000 平方米，建筑总层数 45 层，高 161 米，它是
当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分
后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一
目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存
在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需
求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至 1999 年 11 月，
该项目的销售率已达到 83%。
（2） 有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市
场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和
资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标
市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发
了 SOHO 现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海
景别墅。
（3） 复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类
型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京
市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目
位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积 7 万平方
米，公寓的户型面积从 75 平方米到 193 平方米，涵盖了二室二厅、
三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设
来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、
豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安
排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在
选用此模式时要慎重。
（4） 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标
客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区
的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京 CBD 办
公的白领阶层，该项目的 1—8 层为大洋百货公司，9—13 层为高档
写字楼，14—42 是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的
物业，较好地满足了南京新街口 CBD 区域内的白领人士购物、餐饮
娱乐、办公、居住等各种需求。
（5） 完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资
开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产
公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设
股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各
种物业来满足各种客户群体的需求。
（三）产品定位策略
S、T、P 战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标
市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户
群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、
功能、规划设计和设施等方面，具体有以下 5 种物业产品定位方法。
（1） 属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定
属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、
空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园
和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其
它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的
标杆。
（2） 价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价
比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的
住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在 3000 元/平方米以上，但
春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和 2800 元/平方
米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。
（3） 目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，
根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需
求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围
内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上
海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区
附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住
宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海
虹桥地区购置了 78 亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察
和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的 Melvin Villarroel
先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽
池，大师在 5 万平方米的土地上精心设计了 76 套生态住宅，该项目
的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式
别墅卖到 15000 元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却
高达 30000 元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者 100%为外籍
人士。
（4） 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己
的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边
先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江
花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、
工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一
目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。
（5） 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地
将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、
旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的
潜在需求。1999 年 7 月 8 日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引
起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为
广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的
各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两
者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、
健康”的生活方式。
（四）产品差异化策略
房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊
商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞
争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营
销 S、T、P 战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过 S、T、P
和 D（差异化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手
的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在 5 个方面实行差异化：
物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；
服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营
销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道
（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。
四、结论
随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展
的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，
真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，
通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。
根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务
是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企
业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发
用地，通过 S、T、P 战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产
品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、
广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，
通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。
国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营
销管理工作中，S、T、P 定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵
魂，只有充分进行 S、T、P 定位分析的房地产投资决策才能真正开
发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，
这样的房地产企业才能基业长青。
笔者积多年房地产营销工作经验和对现代营销理论的深入研究，
认为随着国内房地产市场的日益规范以及开发企业自身素质的不断
提高，房地产开发企业在今后项目的运作中全面实施 S、T、P 战略
只是个时间问题。
第 14 章：碧桂园解密
2002 年 5 月 1 日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到 亿。
这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房产界也是头一
次！
那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？
凤凰城神话
“五一”节，似乎是专门为凤凰城而设置的！
广园东碧桂园凤凰城，碧桂园集团的第九个也是面积（ 万亩）
最大的楼盘，离广州市中心３０公里，坐车 30 分钟时间，在“五一”
正式向外发售。铺天盖地的广告，望不到尾的候车人群，广园东路的
塞车长龙，像买白菜一样下单的购房者，用“轰动全城”来形容其火爆
已嫌不够生猛，只能呼其为“神话”。
据碧桂园营销中心负责人说，仅“五一”一天，碧桂园凤凰城接待
客户就达３·５万人之多。碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全
市１０个点设免费看楼车，但前来看楼和买楼的人数量实在太多，远
超出运载能力，每次各站点都有市民滞留。笔者于“”节后的第二个
星期天（5 月 19 日）在天河宏城广场碧桂园凤凰城乘车点，看到排
队人数还在 2００人左右，最后我们等了一个小时(我们来了之后，发
了 5 辆车)才坐上车。下午 3 点我们返回时，在那里排队的人数依旧！
可以这样说，整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。据
了解，除了乘坐看楼车前来看楼的人外，“五一”这天，碧桂园凤凰城
还来了５０００多辆自驾车。由于车辆太多，在５月１日上午１１时，
广园东路转入碧桂园凤凰城的入口处一段，车辆挤成一团，造成半小
时左右的塞车现象。
最后的销售数字更是惊人，据碧桂园５月２日上午的统计，凤凰
城首日售出独立别墅２６０套，联排别墅１２０套，洋房６００套，
销量金额达７.5 亿。同日，销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”
销售额没有超过 2 亿。
凤凰城的节日，对房地产的不少同行来讲是灰色的，而对诸多的
专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前，也有不少人看
好凤凰城，但其火爆的程度还是让大家的心脏受不了，节后几乎所有
的媒体都把目光聚焦凤凰城，真可谓“满城皆说凤凰城”。
神话前传
没有毫无来由的神话！
碧桂园是一个善于制造神话的企业！从顺德碧桂园的“给你一个
五星级的家”，创造房地产界最经典的广告语；到广州碧桂园的大年
初一开盘，打破了春节不售楼的行规；到华南碧桂园的强力营销。其
中，碧桂园入广州的第一战——“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。
碧桂园在广州的洛溪桥头下，一下子圈地一千亩，先开发四百亩，
一次投资十几个亿。不做宣传，不做广告，首先是七十栋楼同时启建，
几百台吊车同时操作，在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样
的背景下，很多广州人停止购买，等着看碧桂园有什么新花样。同时
碧桂园放出风来，以品牌夺市场，号称价格最低，质量最好，设计最
到位。广州碧桂园的入侵，顷刻打破了市场格局和开发推广节奏，改
写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪
电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规
模气势轰炸之下，公开发售 10 天就成交 2000 套，三个多月成交 35
万平方米。
一个企业如果可以不断的创造神话，那决不是偶然或运气，必定
有更深层次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂园的前期成功为“凤
凰城神话”的诞生奠定了可能性，但凤凰城神话要从可能性转变为现
实性，还需要更多的条件，因为每次不同楼盘面对的市场情况是不同
的。
凤凰城开盘前到底处于何种位置、广州房地产市场竞争格局又是
怎样的呢？
华南板块“牛气冲天”，“广园东”概念未成气候
按照广州城市建设总体战略概念，政府提出“南拓北优、东进西
联”的战略构想，包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东
部地区，将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。
大城市的发展，往往会呈现出一种从“中心—边缘”的趋势。广州随着
城市人口的不断爆炸，中心地区的空间已有限，房地产的热点逐渐向
外移动，我们把这种现象称之为“围城”。广州的东南西北一直都有大
盘虎视眈眈，围城之战早已吹响号角，特别是南部，尤其是华南板块。
2001 年广州的房地产市场是华南板块的天下， “五一”星河湾的
“惊艳”，再有７月南国奥林匹克花园的“旺销”，８月锦绣香江的“震
撼”，直到１０月华南新城的“倾城”，造成“广州楼事看华南”的状态，
作为华南板块的鼓吹者和炒作者，著名策划人王志纲还据此写了《大
盘时代》一书，其中对上述事件有详细记述。
2002 年，华南依旧是热点中的热点，除了去年的几个大盘推出
二期外，另一大鳄“雅居乐”蓄势待发，准备“五一”全面出击，再续华
南辉煌。广州的其它地区虽然也有楼盘偶露锋芒，但无奈势单力薄，
无法与整个华南板块抗衡。
《南方都市报》的一篇楼事分析认为：“原本，新兴的凤凰城与
中海康城极有机会撑起广园东大旗，成为最有希望的板块劲敌，但二
者毕竟囿于线状排列分散与时间上的不成熟，板块形象仍不足以撼倒
华南；同样，东圃一带新旧楼盘一箩箩，市政与商业利好不断，在今
年也会有所作为，可惜，区域整体素质上的落差又让其稍逊一筹；至
于其他板块，想抗衡华南，实际上更加心有余而力不足。”此描述基
本上反应了凤凰城开盘前的市场竞争格局。
凤凰城面对的环境是复杂的，对手是强大的，如何在“众目睽睽”
之下脱颖而出呢？
成功的关键在于准确的定位和强有力的传播，而准确定位的关键
是思维方式的准确。
从消费者出发
思维方式可以分为两种：从内而外的思维方式和从外而内的思维
方式。
不同的思维方式体现不同的营销观念，从内而外的思维方式是产
品或企业本位观念，而站在消费者位置看问题，从消费者需求出发才
是真正的营销观念。
在传统的定位论，也就是 A.里斯和 J.屈特在 80 年代提出的定位，
认为定位是从一个产品、一种服务、一个机构甚至是一个人开始，在
消费者心目中获得一个真正有价值的位置。正如我国著名营销学者卢
泰宏教授指出：“传统定位定义从消费者角度透析不够，多是站在传
播者的自身立场。”新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是
凤凰城的做法。
凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重
大转变，就是由阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。最先开
发的顺德碧桂园，针对的是珠三角先富的阶层，而凤凰城的目标群，
则是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特
征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时
对价格又具有很高的敏感性。
目标消费群的透彻分析，为凤凰城的产品的定位和宣传的主题确
定了坚实的基础。
同时，定位不可以离开对竞争者的分析，这也是由外而内的思维
方式的一部分。凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是
一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一
旦人气旺极，销售则是水到渠成的事。人是具有“羊群效应”的，大家
都买的东西肯定不会是差东西，华南板块的 2001 年传奇就是很好的
说明，如何从竞争者手里争夺人群，让热点转移，并转移到凤凰城？
定位：白领也可以住别墅
碧桂园凤凰城拥有碧桂园这个响亮的品牌，品牌可以带来一定的
影响，但在面对牛气冲天的华南板块，低迷的别墅市场，光靠品牌的
拉动力是不够的，战略性定位是最关键的。从凤凰城的命名，我们也
可以明白，碧桂园不再使用以前的品牌简单衍生，如广州碧桂园、华
南碧桂园，而欲在新的产品类别中获取成功。一旦你成为消费者心目
中新类别的提案者，带来的影响是不可估量的。“施乐”是复印机的提
案者，他在消费者的心中是不可取代的，甚至“施乐”就是复印机的代
名词。凤凰城的定位战略也想达到如此效果！
定位可以简单分为两部分，一是给竞争者定位，二是给自己定位。
消费者的大脑有时像一块满得滴水的海绵，只有挤掉一部分已有
内容才有可能吸收新信息。同时，消费者大脑又是一个有限的容器，
它不可能什么东西都往里装，消费者大脑必须面对各种信息的传播。
企业获得成功的唯一希望就是要有选择性，缩小目标，分门别类，
简言之，就是定位。这也是里斯和屈特的观点。
房地产定位思想成功的例子，更是有史可鉴。
北京，有潘石屹的“SOHO 现代城”；在深圳，有万科的城市花园；
在广州，有以文化为定位的“丽江花园”；有以“运动”为主题的“奥林
匹克花园”。
凤凰城神话也在于其成功的定位。凤凰城从目标消费群的大脑中，
发现了一块尚未被满足的区域，然后设计出了相应的产品来满足消费
者的需要。由于定位来源于消费者自身，因而无须费很多的力气就可
以让消费者接受，甚至消费者会主动寻求此类的信息来填补大脑的空
缺。
在凤凰城蓄势期间，借助各种渠道向外传递一种信息，2002 年
的广州房地产市场将是一个多热点、板块瓦解、个盘英雄的时期。碧
桂园市场总监龙尔纲多次鼓吹“个盘时代”论，“过往大家都希望通过
联盟共同繁荣，只在产品上竞争，不降价。但今年这种自律可能会被
打破，因为这是市场决定的，因为一定是优于别人的产品加上低于别
人的价格才是最优化的竞争前提。”“板块成熟后，由面转点，由硬转
软，回归到个盘间的竞争是一定的，但也正是个盘体现无可替代的独
特性的时候了。如丽江花园的文化、祈福新村的规模与硬件、碧桂园
的服务，这些将成为新的核心营销动力。”
当市场认同上述观点，就如同在消费者的大脑中打开了缺口，有
利于凤凰城的定位，同时信息也才得以顺利的进入消费者大脑。
打开缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填补，你如何区
隔出一个有需求的市场，如何让消费者接受你的观念，进一步，如何
让你的产品销售出去？
在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为
每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是
“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来
的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥
有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。
这正迎合了消费者心理，正如卢泰宏教授所说“房子不仅仅是房子，
它是人生孜孜追寻的梦”。
别墅是都市人的梦想！每天在拥挤而污浊的城市，谁不梦想拥有
美丽的居住环境。在凤凰城网站的第一句话就是：“人应该生活，而
不是活着。”
凤凰城以别墅为主打产品，以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线，
营造的是“亲和亲人”的全程自然的生态环境，凤凰城的别墅，它的定
位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身
份却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，
揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、
享受得以和谐的统一，人类“回归自然”的梦想在这里可以得以最充分
的实现，可以享受到精神的宁静。此外，作为一个现代化的“生活新
城市”，凤凰城更营造一种积极健康的、催人向上的社区环境，透射
出一种“时代精神”的气息。
价格是永远的主题！也是定位的主要要素！凤凰城的成功定位
就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”
的空白市场。
人们对于别墅的心理底线被打破。凤凰城这次推出的别墅主要
是 TOWNHOUSE 式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，
面积由 160～180 平方米，户型多达 9 种，价格仅从 50 万元起。至于
独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，
营造出极富想象力的建筑造型，面积由 220～600 平方米共 22 种户型，
价格仅由 100 万元起。我们可以比较一下，在广州市区的楼盘 50 万
只能买一个 80－90 平米的房子，而且房子所处的环境，绝没有像凤
凰城那边好。这样的定位和产品价格，你不心动吗？
“50 万买别墅”的广为流传，证明了成功的定位有时真的能使推销
变得多余！定位思想的魅力不减！
美国品牌大师大卫.爱格（）在《品牌经营法则——
如何创建强势品牌》一书中写道：“品牌定位评估主要看：1、是否和
消费者产生共鸣？2、是否和其他竞争者品牌有所区别？它是否呈现
出一些更好的东西，或者和原来评价不错的东西有所区别？3、是否
代表一种可信的策略？4、是否代表一个明确的视界思想？4、是否促
发（或至少影响）优越的实施计划？”我们再反过来看凤凰城的品牌
定位，可以说很多做法与大师的观点不谋而合。其成功是必然的。
强势传播轰炸出“羊群效应”
营销大师舒尔茨说过，营销即传播！
品牌是鱼，传播是水，优秀的品牌定位必须借助强势传播才能“如
鱼得水”。我们处于一个传播过度信息爆炸的时代，广州的房地产领
域犹是如此！广州每天的楼盘广告占据了媒体的主要版面和时间，在
媒体的收入中，其中最主要的客户就是房地产企业，面对如此多、又
如此杂乱的信息，如何让自己的楼盘受到消费者注目，突破大脑的壁
垒，在其中占有一席之地呢？
由于广州市城市规划整体思路，以及在未来两三年，广深、广惠、
广州北三环和广园东等高速及快速路将经过广州东部，广园东将完全
与珠三角连成一片，1 个半小时可以达到珠三角任何一个城市。众所
周知，房产业跟着规划走，往往会起到事半功倍的效果。由于有此未
来优越的位置，所以碧桂园这次打出了“广园东”概念，并将楼盘定名
为“广园东碧桂圆凤凰城”，这样可以借城市规划的“东风”，一下子就
将凤凰城地理位置的优越性定格在消费者大脑中。
同时，凤凰城铺天盖地运用立体化传播，新闻、公关、广告、事
件甚至人际传播等手段无所不用，并将其效果发挥至极致。
在前期，碧桂园凤凰城大多用新闻的模式，用一种不断制造市场
新闻的手段，向市场投放重磅炸弹。甚至在《人民日报.华南新闻》
板块上出了两期特刊，一期是 4 月 22 日的“碧桂园创业 10 周年纪念
特刊”，另一期是 4 月 27 日的“广园东碧桂园凤凰城特刊”。凤凰城对
新闻媒体的巧妙运作，新闻报道导向有利于自身，通过媒体的力量来
塑造消费者的观念，最后完全达到了的定位目的，对于华南板块的瓦
解逐渐成为大众观点，凤凰城也成为了广州的热点大盘。
凤凰城对于人际传播掌握的也非常好，神秘可以引起大众的兴趣，
同以前广州碧桂园做法一样，凤凰城之前让自己一直处于一种神秘的
状态中。广园东碧桂园首期 2500 亩在去年 10 月打下第一根桩开始，
建筑工地 24 小时灯火通明，1 万多名建筑工人日夜奋战。但是碧桂
园凤凰城一直不对外宣传，“埋头苦干，闷声发大财”。关于碧桂园的
外围新闻犹如诱饵，勾起大众的极大兴趣。新闻记者的探盘，消费者
的揣测，同行的暗访，让凤凰城成为广州市民的一个热门话题。
但是在“五·一”前期，凤凰城开盘前展开强势媒体攻势，其广告在
传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就
躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，这样甚至引起
部分人的反感。一位网民如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一
个产品－－脑白金。”据碧桂园内部人士的说法，单“五一”期间的广
告投放额就有 2000 万到 3000 万。凤凰城广告在地区的选择上有选择，
楼盘不少的广告出现在增城、东莞、香港各地，实际上凤凰城开售时
不少的买家是来自增城等地。
强势传播的结果，“50 万买别墅”的概念，街头巷尾无人不知！这
就导致笔者在 后的第二个星期天依然能看到那样火爆的场面。
反思凤凰城
凤凰城的成功是空前的!
但是在承认凤凰城的战略定位成功的同时，我们也认识到一些问
题的所在。凤凰城的空前成功来源于定位，但碧桂园的品牌价值、凤
凰城定位两者之间也存在一定的矛盾。
碧桂园营销总监龙尔纲认为，凤凰城是对碧桂园品牌的重塑，但
重塑并不是提升，而极有可能是破坏。在上面的叙述中，我们用一种
独立的眼光看待分析凤凰城，无疑，从个体的定位来看是非常成功的，
但凤凰城是碧桂园的一部分，她的命运与碧桂园相连在一起。可以说，
碧桂园的“服务品牌”在消费者大脑的位置，为凤凰城的火爆提供了必
要的前提，凤凰城是带着碧桂园的先天灵气走向市场的。笔者与一位
消费者交谈，她认为选择凤凰城：一是产品价格，二是碧桂园的品牌。
消费者对碧桂园核心价值的承认是一种无形的砝码。
有人对碧桂园的模式进行了概括：碧桂园就是“会所＋学校＋五
星级的家”。但“五星级的家”到底是什么，不但外人很难说清楚，就
连碧桂园本身也没有一个明确的定义。不过在碧桂园的业主都有一个
共同的感受，那就是住在碧桂园特别的安全舒适和实在。我想这话虽
然很朴实，但说的也是大实话。虽然碧桂园的老板不善言辞也不喜欢
接受媒体采访，但对碧桂园“五星级的家”的服务却有着深刻的理解
———那就是时刻站在业主的角度着想，尽量让服务做得最好。应该
说，在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10 年
来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，
把服务变成整个公司无处不在的企业文化。
在凤凰城的广告传播中，碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你
一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“给每一个成功的
广州人士建造满意的房子”，“50 万可以买别墅”。当凤凰城以价格作
为主流定位时，也就是对于以往的碧桂园的品牌资产的释稀。一名品
牌专家的观点：“目前凤凰城的广告没有品牌价值的传承，很大程度
上是从短期的销售而言，这样容易误导消费者对于价格的过度关注而
忽略其品牌的内涵，这对于碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的
损害。”
我们认为，问题的实质在于长期定位和短期定位的矛盾，长期定
位更注重一种本质的、普遍的消费者心理需求，而短期则相对强调表
层的、特殊的问题，两者之间会有矛盾。
当我们的看楼车缓缓的驶离碧桂园凤凰城时，当所有的保安向我
们庄严的敬礼时，我们有理由相信，凤凰城对于核心价值是珍惜的，
他们不会轻易的丢弃长期的品牌定位，他们会在以后做到有机的融
合！
结语 凤凰与定位
凤凰，乃百鸟之王。在中国的美丽传说中，凤凰从古至今都被奉
为吉祥鸟、富贵鸟和幸福鸟。凤凰已成为一种象征，一种崇拜，一种
中华民族崇高美德的化身。
凤凰是百鸟之王后，观念早已深深印在大家脑中时，如果谁再提
出“某某鸟”才是百鸟之王，又有谁会相信，又有谁会认同？
重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！
凤凰，是一个高明的定位专家！
第 15 章：创意无限：房地产销售单张运用全攻略
我们已经到了一个强势广告的时代。
每逢到周五，翻开广州发行量最大的《广州日报》，厚厚一叠的
房地产广告令人眼花缭乱，每一期至少几十个楼盘同时登场亮相，每
一个楼盘的广告都淹没在其他楼盘广告信息海洋之中。虽然而此，发
展商之间为争得好的广告版位、更多的宣传频次，互相不惜加大资金
投入，而博奕的结果就是彼此广告支出的不断增加，而每个楼盘的有
效关注率与信息到达率却日趋下降。楼盘信息广告突围路在何方？
相比于媒体广告无方向性、铺天盖地的宣传，销售单张小范围但
精确地覆盖也是各发展商所常用的一种手法。派发销售单张是任何一
个楼盘促销时都会使用的一种策略，也是能够向客户传达楼盘信息的
最有效方式之一。相比于电视与报纸广告的大额资金投入，销售单张
其特点是费用低、到达率高、针对性强、目标性强，而且运用得当的
话，可以起到事倍功半、四两拔千斤的奇效。
许多发展商在销售单张策略上的运用不当，经常达不到期望的效
果，原因有几点：要么印制质量粗劣，客户连扫一眼的兴趣都没有；
要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人感到厌烦。所以销售传单
策略的运用也须高超的技巧，语言运用恰到好处、形式设计独具匠心
才能吸引客户的注意。否则运用不当，则可能花钱不讨好，不仅起不
到信息有效传递的目的，还可能给楼盘形象造成一定的负面影响。
一份好的销售单张应该是消费者愿意阅读、愿意保存，通过单张
内容了解到楼盘的准确信息，对该楼盘产生好感、有进一步了解的欲
望。
如何才能让传单既显得别具一格，又可以准确传达我们的信息
呢？作为一名营销策划人，我从营销创意的角度探讨房地产销售单张
策略运用的几种方式。
顺势借力：与节日相辅相承
众所周知，房地产的销售向来与节日密切相关，什么样的节日就
有什么样的人潮。所以，如果销售单张能够与节日的特点巧妙结合，
利用人们的心理接受需求，就能顺势借力，把销售传单的信息传达出
去。
高档楼盘雅兰苑在市场推广时，因为母亲节即将到来，项目策划
者考虑到人们普遍的求福祝愿心理，于是将整张销售传单剪切做成一
张流光溢彩的“福字”，而“福”字中间又隐含着雅兰苑的 LOGO 及名字。
在福字上面，印上一句话“是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一
生平安——雅兰苑祝福天下所有母亲”。传单上方设计了一条可以悬
挂住的小红绳，可以让人挂在墙上或者其他地方。
在传单的背后，印着几幅雅兰苑园林、小区及室内设计的精美图
片。在传单的最下方，贴着一张印制精美的名片大小的卡片，上面写
着“幸福的母亲在最希望住哪里”这样一句悬念式的话，而卡片一翻过
来就是雅兰苑的地址及电话。
此张销售单张设计精美，而且切合节日的气氛，所以消费者很愿
意接到此销售单张。
眼球注意力：抓住新闻热点
某一年，谭咏麟曾到广州举行大型演唱会。谭咏麟是具有很高知
名度的国际巨星，在广州拥有众多歌迷和很强号召力。由于谭咏麟是
广州某楼盘的形象代言人，而演唱会举行前半个月，恰逢该楼盘三期
隆重推出。发展商预计谭咏麟的演唱会将会吸引很多眼球，媒体也将
不断报道关于演唱会的各种内容，而是花尽心思将楼盘的销售单张与
谭咏麟的演唱会紧密结合起来。
该销售单张采取了折叠式翻页，首页是谭咏麟个人大幅海报照片，
而翻开内页，则是谭咏麟演唱会的一些情况及其作为该楼盘形象代言
人的介绍。楼盘的信息巧妙地与谭咏麟结合在一起，大大提升了楼盘
的知名度与品牌形象。
在谭咏麟演唱会举行当晚，销售单张也随之出街。许多消费一开
始还误以为是演唱会相关的海报与介绍，纷纷索取，销售单张的阅读
率非常之高，楼盘信息有效地传达出去。
而另一吸引眼球注意的经典案例，是借助了申奥成功后民族感情
的升华。北京申奥成功之后，某大报准备出版一期申奥增刊。发展商
与该报通过协商之后，以夹报的形式随增刊派送。
发展商将销售传单设计成喜庆的红色，并采取与增刊相同的版式
设计。单张大标题打上“xx 花园庆贺北京申奥成功”字样，内容则从申
奥成功的社会意义延伸到 XX 花园如何提升人民生活居住水平，从大
谈民族感情开始切入再谈到楼盘的相关介绍。由于文案撰写非常巧妙，
广告文案读起来与新闻一样顺畅，很多人并不反感。且版式设计与整
体相同，销售单张看起来就成了增刊的一部分。
由于该期是增刊，该期全部是新闻报道，而此楼盘的夹报则成了
该期的惟一广告。发展商购买了数万份的报纸，免费赠阅给市民，巧
妙借助申奥关注热点与民族感情，将楼盘的品牌与美誉度打响。
形式新颖：突破心理接受第一关
如果说房地产销售单张有什么是最忌讳的，那就是印制粗劣、形
式陈旧，花花绿绿的外表一看就是档次低下的产品广告。这样的销售
单张不仅不能引起消费者的阅读兴趣，而且消费者一看到手执销售单
张的派单人员都会避而远之。
形式新颖的事物总是能够引起人们的兴趣。作为销售单张，相同
的内容，但是不同的表现形式，其被消费者接受的结果将是大相迳廷。
我曾见过最独特的单张是某发展商将销售单张制作成风车形式。
风车的每一扇面是楼盘中不同的实景及简单介绍，辅以不同的颜色表
现，风车的柄则是使用普通的塑料杆，上面印着楼盘的名字与地址，
其形式之新奇令人赞叹不已。
这式风车式的销售单张虽然附载的信息不多，但绝对令人印象深
刻。由于所推售的楼盘属于大户型，其目标客户是有家庭人口相对较
多的客户。发展商的派发人员身着印有楼盘 LOGO 的统一服装，选
择在大商场、人流集中的地铁站门口，向带着小孩的消费者派送，既
能赢得小孩子的欢心，也能引起大人对楼盘了解的兴趣。
销售单张派发的最大问题就是如何令消费者有兴趣接过这张单
张，然后有兴趣看一看销售单张上的内容——形式的新颖无疑能突破
消费心理接受的限度，纯广告信息的宣传品没有人愿意多看，但是一
架给带人快乐的风车很多人就愿意接受了。
功能嫁接：给一个消费者期望的理由
现在许多发展商在销售楼盘时，都会与一些商家都会进行合作，
建立发展商——商家之间的联盟，双方进行互惠交易，消费购买楼房
时可以以比市场优惠的价格购买发展商指定的商家产品。
所以，一些发展商印制销售单张时，有意识地将商家的优惠券印
在单张之中，消费者可以凭此优惠券获得打折。有些销售单张则直接
印上一些可以兑现礼物的票样——客户凭此单张可到楼盘换取相关
礼品或参加抽奖。还有的单张本身就是可以在楼盘会所免费使用某种
功能的票——这些都是吸引消费者关注楼盘或者参加楼盘促销活动
的小花招。虽然方式算不上很新颖，但是效果却一直屡试屡爽——其
实也是抓住了消费者的期望心理。
悬念式引导：让消费者步步入瓮
曾有一楼盘的销售单张乍一看是一张中国地图，打开第二页却变
成了一张广东地图，而且用明显的标识圈出广东位于中国版图的哪一
部分。打开第三页又变了一张广州市地图，同样用明显的标识圈出广
州位于广东版图的哪一位置。打开到第四页时，该楼盘就被很夸张地
突出位于广州的哪一部分——由于该楼盘最大的卖点就是处于最繁
华路段，CBD 中心位置，所以地段是其最要突出的重点。
单张中的文案这样写道：广东位于中国最重要战略的位置，广州
市又位于广东最重要的战略位置，XX 楼盘处于广州 CBD 最核心位
置，猜一猜 XX 楼盘的升值潜力如何？
消费者随着销售单张本身制造的悬念步步深入了解，最后才发现
自己陷入精心策划者的圈套之中——大家在一笑晒之同时，也对该楼
盘的卖点印象深刻。
善出奇者，不竭如江河，无穷如天地。创新就是生命力，此话在
市场竞争中乃不变的至理名言。销售单张如何创新主要考虑与楼盘的
特性相结合，在追求新奇效果的同时，能够最大程度准确地将楼盘信
息传达出去。如果消费者有兴趣接受发展商想传达的信息，愿意将楼
盘的信息继续传递给其他人——销售单张策略的目的就算达到了。
第 16 章：从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传
播之道
1、品牌体验时代来临
人们对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪 80 年代，人们认为品
牌只是知名度。90 年代，品牌演变成一种承诺。进入 21 世纪，人们
发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而
要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，
才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升
到“体验”，消费者成为品牌的主导。
在房地产行业，北京的一个大型楼盘东润**，把品牌承诺逐步升
华为品牌体验，以丰富的品牌体验，保持着项目三年来销售利好不断、
品牌持续发展的局面。
2、没有调查就没有发言权
在蓝色创意接手之前，东润**三个月只卖掉四十来套房子。发展
商急了，问题出在哪儿？别急，先看看项目再说，我们已经形成一个
好习惯，没有调查就没有发言权。
——东润**地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，距北京
CBD 东三环一带仅 公里。2500 米，既能抛开工作走进生活，又
能迅即由生活投入工作。
——亚洲最大的公园朝阳公园与东润**隔路相望，提供完整的观
光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万
柳，一个正是东部的朝阳公园一带。
——小区南侧 228 公顷城市绿化区和西侧 300 米宽的绿化林，为
社区带来清新的空气和无尽的绿意。在 CBD，家旁边有一片树林，
想想就让人心动。
——东润**系加拿大著名设计公司 B+H 扛鼎之作，现代简约，
别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。
一数，东润**的优点实在很多，优点多了，容易犯面面俱到的毛
病。
之前项目定位为“国际健康社区”，这样说没什么错，可何为“国
际”？靠近中央商务区，还是建筑风格或居民来自不同国家？指向不
明。“健康”几乎放之四海皆准。没有个性，就没有动人的力量。没有
明确的可持续积累的品牌主张，广告表现自然只能走一步看一步，功
能点甲乙丙丁一路卖过去。
脉一号，问题也清楚了：东润**想谁来住？社区和目标受众共同
的气质，或者说东润**的品牌主张是什么？用什么沟通方式来传播这
种气质？
3、颠覆地产常规思路
习惯上是先找需求，再做产品，这是常规的思路。但地产商和广
告人有时不妨颠覆常规，逆向思考：消费者不是专家，有时很难准确
说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。不妨先对社
区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子的人。我们形象地称
之为找到和房子“密码正确”的主人。
所谓“密码正确”，是指好房子实际上设置了很多的文化密码，消
费者如果能解读这些密码，自然会住它，一把钥匙就开了一把锁。如
果密码不对应，强扭的瓜不仅打不开门，弄不好还会把钥匙扭断。正
应了中国一句古话：“同声相应，同气相求”。
东润**是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作
与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活
就是生活。这是东润**的社区气质、生活氛围和生活态度。
东润**只需要说出自己对居住的理解。当然有人会认同，有人会
不以为然。认同者自会被东润**所吸引，喜欢上这里。这也是东润**
希望来住的目标人群。
所以，东润**的广告不光是传播、促销的工具，也是区隔消费者
的重要途径。我们深信，一定有属于东润**的一群居住者，他们和社
区有同样的生活态度。
4、中产阶级洞察
把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润**的目
标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说，北京中央商务
区（CBD）的中高级白领。
中产阶级有个有趣的别名：“高级灰”。灰，是一种中性的色调。
它内敛不张扬，沉稳不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，优雅
不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别色。因为，“灰”就是他们
特有的气质。
中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活
态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、
体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质
量；有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫
视等……
中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司
首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机
场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产
阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压
力及更高工作强度为代价的。
中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己
工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更
好？”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”
广告怎样才能打动中产阶级呢？
我们发现，中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的
因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级
并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较
容易地打动中产阶级的消费者。
5、发现居住的真意
结合产品和目标人群两个角度，东润**的品牌定位呼之欲出：“一
个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。
“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开
工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。
“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受东润**生活触动由
衷而发的感叹。
“走进东润**，节奏立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气
中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一
样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉……这里有生活，
有艺术，有美，唯独没有压力。”
如何传播“发现居住的真意”？
纯然休闲的生活，可以作为传播元素的有很多：可以具象为一杯
咖啡、一本书、一间有品味的房子，也可以形而上成一个生活观点、
一段音乐、一抹色彩。不过，经验告诉我们，一定得有品牌特有的联
想物，就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找
到了东润**的识别物：咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。
在调性和风格上，既然是与“白骨精”（白领骨干精英）沟通，这
就要求广告必须有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教
育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点。因为他们的专业地位，
对诸多事物都有自己独到的见解；留有足够的想象空间。他们是智慧
的一群，不需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。他们是为了
缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。
广告的切入点也很重要，我们采取直接对撼 SOHO 现代城的策
略。无疑，现代城是当年京城房地产的一个奇迹，给人印象颇深。东
润**直接针对 SOHO 现代城“生活工作一体化”的定位，将生活与工作
彻底剥离，只卖生活，更易于突出鲜明个性，取得“四两拨千斤”的效
果。
广告还要有效整合起来。在东润**的推广过程中，每一环节紧紧
围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，
不同广告形式又有各自明确的分工：大众传媒广告（报纸、电视等）
主要着力营造东润**浓浓的纯粹的生活氛围；售楼书、宣传单、软文、
展板等逐一阐释具体楼盘卖点。
事实证明，东润**的广告取得了极大成功。
6、体验生活的艺术
一个楼盘让人知道不难，难的是让人喜欢甚至爱上她。
三年多了，越来越多的高级白领不仅知道，而且逐渐“爱”上了东
润**——发现、体验并最终认同东润**的价值。略微输理一下，这一
过程经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段。
品牌承诺阶段如同一见钟情，有一点动心；品牌体验阶段好比正
式恋爱，最终赢得美人心。
第一阶段：品牌承诺
时间：2000 年
主题：“发现居住的真意”
目标：建立形象
承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告
跳出房子，着力渲染一种与工作完全剥离的休闲生活，针对白领一群
生活现状，提出一系列具有震撼力的生活主张。
不妨摘录部分报纸广告文字如下：
这是法国的枫丹白露。北京东边也有一片这样的树林。这里有生
活，有艺术，有美，唯独没有压力。
在东三环以东，离“奔腾”着的燕莎城 2500 米，有一片远离工作
压力、纯然放松休闲的北美式生活社区——东润**。她的规划设计，
遵循这样一个原则：工作是工作，生活是生活。
于是，这里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，却独独没有
压力。也正是这份优雅的气质，吸引了东三环的城市精英来到此比邻
而居。
生命，可以浪费在美好的事物上。
衡量生命的厚度，需要一种美好的心情。东润**，燕莎往东 2500
米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时间，去享受生活——枫丹
白露林里，听虫儿啾啾；闲坐中央广场，看孩子跚跚学步；咖啡店一
隅，心情如行云悠悠淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻
人……；在这里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。
我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。
在东润**的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是——有咖啡的
心情。聊天，或独处，坐一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以
什么都不想、不做，只是喝咖啡。
当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润**的生活节奏，却
有如咖啡般闲淡写意，一种由心而外的轻松。
在这里，“慢”是生活的调子。
生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享受美好。
在东润**里，有北美式建筑园林，有中央广场，有咖啡馆和酒吧，
这里的生活节奏因此与别处有些不一样。进入东润**，脚步也不由慢
了，这儿，有太多美好的情趣让人沉醉：不管是枫丹白露林，还是阳
光里喝咖啡的人……
发现居住的真意。
东润**的人认为，居住的意义不只是挡风避雨，而是尽情享受生
活的快乐。
对城中精英来说，被别人艳羡的代价是超负荷工作、无休止加班
和不得不忍受都市的喧嚣。于是，他们居住的追求也就更高。
东润**建在 CBD 商圈燕莎城东边 2500 米，她努力建造理想的生
活环境——与朝阳公园和高尔夫球场为邻，北美式建筑园林，甚至连
咖啡馆、天幕网球场、地板供暖等每一个细节都落足心力；更着力营
造一种亲切和谐的社区氛围，这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣，
还因相似的生活品味而了无拘束地交往。
……
东润**畅销，早在我们意料之中；东润**的销售“井喷”，却为我
们所始料不及。
房展会上，客户一个个拿着装订好的东润**广告的剪报来买房。
一位国外生活多年、排队买楼的 L 先生说：“当年排队买大白菜我是
第一个，今天买楼我还是第一个。”
一位知名房地产专家对东润**的广告这样评价道：“这是我看到
的第一个用生活做品牌的房地产广告。”2000 年，东润**获北京十大
明星楼盘；同年，东润**广告获 “广州日报杯”全国平面广告评选房
地产类唯一金奖。
更没料到，“我不在家，就在……；不在……，就在去……的路
上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流行语。
广告能有效销售已属不易，获得全国广告创意大奖更加难得，如
果还能引起社会话题，制造流行风气，那就实在难能可贵了。有业内
人士把这称之为“东润**现象”。
第二阶段：品牌体验
时间：2001—2003 年
主题：“做生活的艺术家”
目标：品牌认同
这一阶段承诺成为现实，东润**的房子建出来了，业主们也要入
住。品牌推广的策略是：展示实际的产品卖点，同时营造东润**独特
的品牌体验。
东润**的品牌体验包括两个方面：一是硬环境，如社区内外环境、
建筑园林、配套设施等；另一方面是软环境，指社区的人文精神和氛
围。
（一）体验建筑之美。
东润**产品本身极其精致，堪称精品。精品体现在诸多细节，例
如阳台、楼顶、花栏……
有人说阳台是主人气质的一面镜子。东润**的阳台和别处不同，
它是流畅的弧线，像一首首流动的五线谱，象牙白的栏杆代替了砖墙。
美，在起伏间油然而生。傍晚归家时，远远地看见阳台优雅的线条，
一种家的温暖会从业主心底悄悄升起。
东润**的楼顶一层层跃高，远看像一面迎风张开的白帆，舒缓地
打开……北京建筑的屋顶多是平直的，或戴上一顶“帽子”。要么少了
灵性，要么虽中西结合却格格不入。对一个天天在写字楼里一板一眼
工作的人来说，跃动、变化的意义已不仅是一种形式了。
花栏就是花栏，凳子就是凳子，很少有人会想到二者之间有什么
联系。在东润**，它们却融为一体了。漫步花园，不经意一抬头发现
那些颇有艺术味道的花栏，竟也是一排排凳子。也许，连业主都没有
意识到，椅子上的自己也成为了风景的一部分。
……
（二）体验社区文化之美。
综观东润**，文化是其精髓。这里的文化不是泛泛意义上的，而
是一种居住文化。如果说“发现居住的真意”是回归居住文化河流的源
头的话，那么“做生活的艺术家”则使这条河流源远流长，绚丽多姿。
前者创造了“东润**现象”，后者形成了“东润**文化”。
从“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”，到“教
育沙龙”和“民间艺术节”，许多 CBD 中产者惊叹：原来社区文化可以
如此丰富。
一、“暖冬”室内艺术沙龙
2000 年末，东润**举办了首届“暖冬”室内艺术沙龙。业主在东润
**渡过了北京最温暖的一个冬天。那暖融融、充满回忆的系列广告，
很多人至今记忆犹新：
一冬的温暖，静静地储藏在全家人心里。
我们这代人的经历中，都曾有着美好的过去，那是些并不富足，
却充满温情的日子。
那时侯每当冬季来临前，家家户户忙着搬运大白菜，其实，那也是把
对春天的期待，储存在一家人的心中。
回忆那段时光，至今有种暖暖的感觉。
今天，生活的内容变了，不变的是对美好未来的努力与期待。
热气腾腾的，还有院里的笑声。
难忘冬天家里的饺子。屋外，风呜—呜地响；屋里，一家老少围
着桌儿包饺子。饺子熟了，给院里的邻居端上几碗……
那些充满笑声的日子让人怀恋。
东润**，一个纯然休闲的生活社区：北美式园林建筑、智能化设
施、地板式采暖……，还有和睦的家，友善的邻居，孩子的小伙伴，
一冬的温暖……仿佛回到了过去的大院儿。
那一声吆喝传来，我就坐不住了。
“冰糖葫芦嘞——”小时侯，当胡同口传来这美妙的声音，就是院
里小孩儿们的节日。一边嚼着糖葫芦，一边翻着小人书，那些满足、
无忧无虑的童年时光，现在想起仍有莫名的感动。
这个冬天，让我们一起重温往日的美好情怀。
曾经，我们翻了一遍又一遍。
当这样多小人书摆在面前，一下子把我带回了二十多年前。我们
这代人，是通过小人书接触和感受世界的，甚至初识的几个字，也是
从小人书上学来。
从书里，我们培养了对保尔、黄继光、岳飞的崇拜，对水浒、三
国演义的憧憬……
“暖冬”活动那一天，一位私营公司的老总进售楼部，他四十来岁，
神情有些激动，找我们聊起来。“我是从那个年代苦过来的，真就这
大白菜、糖葫芦这样的东西能打动我。广告做得聪明啊！”
二、爱鸟活动
2001 年 4 月 8 日，“爱鸟周”20 周年之际，东润**为鸟儿搭了 100
个家。
在社区周边的 228 公顷城市绿化带——枫丹白露林里，几十位业
主、天鸿宝润公司的领导、园林专家和几十家媒体参与这次“爱鸟行
动”。业主在鸟笼上写下自己的名字，亲手挂在枫丹白露林里，希望
鸟儿回来重新和人做邻居。几天之后，枫丹白露林里就充满了鸟儿们
的歌唱声。
三、认邻居活动
每个热爱生活的人，对自己有什么样的邻居都是在意的。
东润**2001 年 5 月初在售楼部现场，举办了一场别开生面的认
邻居活动。活动当天，伴随着柔和的轻音乐、售楼小姐精彩的才艺表
演，业主们亲手交换了为邻居准备的礼物，其中一位业主，还拿出了
自己心爱的价值不菲的收藏品作为礼物赠与邻人，让我们实为感动。
活动当天，我们本来为没有带礼物的业主准备了礼物，没想到所
有业主都自带了礼物来参加活动。
四、凉夏·电影月
为丰富和清爽新老业主的夏日生活，东润**在每年烈日炎炎的 7、
8 月，举办“凉夏·电影月”活动。每逢周末，在积水潭小西天的电影资
料馆，就会聚集一群热爱生活和懂得生活的人。《绿里》、《贼
变》、《飓风》、《雪茫危机》……电影陪东润**的业主们度过了一
个个清爽的夏季。
五、CBD 教育沙龙
谁不关心孩子的未来？一个好的楼盘，应该照顾到业主的方方面
面。针对社会上的“出国留学热”，东润**于 2002 年 2 月 2 日，在长
城饭店，举办了一场关于孩子留学问题的对话。
活动围绕着“未来需要什么样的人才，需要接受什么样的海外教
育，当前需要什么样的教育模式与之接轨？”这三个问题展开讨论，
细致到“CBD 将来方展的方向和人才需求”，“孩子该什么时候出国，
出什么国？”等问题。活动特别邀请留学专家做了生动的分析和举例，
使与会家长大受裨益。一位妈妈深有感触地说：“东润**对孩子的将
来，比我这个当妈妈的还细心。”
六、首届民间艺术节
2002 年 11 月，东润**首届民间艺术节在长城酒店举行。中国当
今十五位民间艺术大师，现场表演剪纸、泥塑、银饰等绝活，并同时
展出创作珍品。
中国民间艺术有着源远流长的历史。历代劳动者创造出无数精美
的民间工艺作品，用其装点家园，不仅能给现代居室带来东方情趣，
古典风情，还能为居室增添喜庆吉祥。东润**举行“首届民间艺术节”
活动，提出“在生活中寻找艺术”的观点，旨在提示人们不仅要懂得以
艺术的眼光欣赏艺术作品，还应懂得感受生活，享受生活，还得会生
活。同时，也传递一种观念：东润**在关心现代文明的同时还在关心
传统文化。
……
7、结语
到 2002 年底，东润**销售过一千套，80%的业主为 CBD 中高级
管理人员；2002 年，东润**获“外企心目中最受欢迎的楼盘”。
值得注意的是，东润**有近 60%的新客户是经老客户介绍而来的，
这说明，东润**的品牌价值经过消费者的切身体验，得到了认同与强
化。
从品牌承诺到品牌体验，东润**已经走上了一条持续发展的品牌
之路。
第 17 章：打造百年地产品牌
房地产商开发的是有物理属性的房子，消费者购买的是有情感和
精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌却可以长盛不衰。
我们所面临的是一个物质生活日益丰富多采，人们消费观念逐渐
多元化的社会。我们可以把人们的消费形态分为三种：实用、享受、
自我表现。对于房地产而言， 人们的消费已由过去的单纯住的需求，
转化为一种对附加值的需求，既不仅仅追求实用，更追求一种享受和
自我表现。在这个时候，如果你仍然只是叫卖你的钢筋＋水泥的房子，
而不是树立你的浇灌个性与情感的品牌大厦，你就注定要落伍。
房地产营销阶段论
我国真正意义上的房地产市场自我国对外开放实行市场经济以
来开始，在经历了几番起起落落之后，步入了高速发展的快车道。
1、地段竞争阶段
只要地段好，房子就好卖，根本不需要做其它推销工作。李嘉诚
曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，
第三重要的还是地段。
2、规划竞争阶段
除了地段好，还要规划好。处于这一阶段的房地产，非常注重建
筑的设计，园林的规划，小区的布局。时下的大多数房地产，都处于
这一阶段。
3、概念竞争阶段
从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而是提出一种全新
的概念和主张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的。像广州
奥林匹克花园，提出了“运动”的概念。
4、品牌竞争阶段
这是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化。
通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。未来的
房地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，只有拥有
品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一
个地域，而没有品牌的房地产将付出沉重的“入场费”，并且在强势品
牌的挤压下，面临生死存亡的压力。
卖房子，更卖情感和文化
房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有灵魂的，卖什
么样的品牌，就代表你是什么样的人。入住广州奥园――你是一个喜
欢运动、渴望拥有健康身心的人；入住碧桂园――你是一个追求高品
质生活，有品味而且有钱的人。再比如同样是香烟，万宝路代表的是
一种粗犷、男子气概（它的广告画面始终是乡村的牛仔形象）；555
代表的是一种宁静、深邃、高科技（它的广告画面始终是深邃的星
空）。
同样的地段，同样的房子，万科为什么比人家贵 1000 多元／每
平方米甚至还卖得比其它房子好？这其中有什么奥秘？这就是品牌
的威力。其它的房子卖的是砖头和水泥，而万科卖的是一种居家的文
化和以人为本的人居理念。消费者买房，不仅仅是为了解决居住问题，
同时追求一种精神的享受的自我个性的表现。如果消费者看了房子以
后说：它是与众不同的，它正是我所想要的房子。那么这就值得他为
此多付一些钱。
我们服务的**地产，是中城房网 17 家发起单位之一。我们在经
过对其品牌资产的清理后，结合其所在城市作为六朝古都具有丰厚的
文化沉淀和艺术气质的背景，在全国地产界首创性的为之赋予了“艺
术”的品牌理念，并提出“艺术地生活”这一生活主张和生活方式。通
过对“艺术”内涵的细分——音乐、美术、文学、戏剧、雕塑、电影等，
来达到对分众目标一一诉求的目的。
全程营销观念的导入
全程营销是在房地产由卖方市场转变为买方市场的过程中产生
的一种全新的专业地产营销策略。它一改过去开发商在房子建成以后
才导入营销观念的思路，从项目用地的初始状态就开始导入营销并贯
穿于项目设计规划、质量工期、形象推广、销售代理、物业管理、品
牌提升等过程。
但在实际中，不少房地产商是在房子建好后自己卖不出去的情况
下才想到请外脑参与，我们也曾多次遇到这样的情况。
如果广告还没打，那还好点，碰到这种情况，简直是难上加难，
因为你不能在一张白纸上描图，你得消除以前的负面影响，重塑品牌
形象。
全程营销一改上述项目运作的各个环节相互脱节的不良局面，使
整个项目流程有计划、有步骤、前后呼应、浑然一体。
专业协作模式的建立
未来社会的趋势将是分工越来越细，协作越来越紧密。房地产也
不例外，未来高明的房地产商将扮演投资者和资源整合者的角色，不
再像现在从征地到施工一直到物业管理全一手包办，而是通过竞争的
方式如竞标，将专业的事交给专业的公司和专业的人去做：
规划交给规划设计院，施工交给有一定资质的建筑公司，策划交
给专业的策划公司，销售交给专业的销售代理公司，物业委托物业管
理公司。并由此而形成长期稳定的合作关系，而不是一锤子买卖。
这样，保证了每一个环节都是专业的和杰出的，投资者只是起到
资源整合的作用，将每个环节整合起来，就成了地产精品。这种模式
的速度和品质将是前所未有的，投资商由于从繁琐的日常事务中解脱
出来，而主要注重研究整个房地产业的发展趋势和消费者的需求，使
"复制”的能力大大增强，利润实现最大化。
品牌核心价值的设定
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地
识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价
值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极
向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵
与价值观。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；
沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好极了”；“金利来，充满魅力
的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。
国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部
份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅
仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌
核心价值是什么？恐怕大多数人都难以回答。
绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充
斥于眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值
在即等等字眼。可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要精神的
享受。在这样一种心理背景下，一些不仅卖房子，更卖精神与文化的
房地产企业如万科、碧桂园便脱颖而出。
持续一致的品牌传播
坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。
可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；力士
一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达 70 年
之久。耐克一直赞助体育活动，从不涉足其它活动。
品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。牛仔服装的著
名品牌 Lee 曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee 最初的广告语是：
最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品味、
最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短
的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费
者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，
而 Lee 避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee 接受了这一意见，改
变了策略，两年后，Lee 陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee
重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到
今天，Lee 终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形
象。
国内房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受
到市场的追捧，后来，奥园进行品牌复制，又开发了番禺奥园、南沙
奥园、上海奥园，虽然几个楼盘相隔千里，但都保持着统一的品牌形
象，贯彻着同样的理念，卖的都是健康，一看就知道是同一个娘生的
儿子。并且，这种坚持不仅体现在地域上，更是体现在时间上，奥园
推出至今，这一理念始终未变。
很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立
强势品牌。在我们的周围，这样的例子俯拾皆是，今天推出的是价格
高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环
境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天
赞助一个体育活动；最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性
的，品牌建设的梦想成为一句空话。
副品牌策略的运用
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖
企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名
字作为副品牌，以突出产品的个性形象。万科便采取了这一策略，如
万科――城市花园、万科――星园、万科――俊园等。
利用副品牌策略的好处有：
1、副品牌可以直观、形象地表达该产品的推广概念和个性形象。
“松下—画王”彩电主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真
自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。例如
我们为**地产设计的副品牌：贝多芬广场。通过社区音乐广场、音乐
家雕塑、韵律瀑布水池、音乐风铃艺廊、音乐小径等一系列设计，甚
至将广场的椅子也做成音符的形状，并和知名艺术院校联合办学等等，
非常全面地涵盖了其音乐主题的定位。
2、副品牌可以尽享主品牌的影响力。
采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般
不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，每个
副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投
入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；另一方面，副品牌不断推出，
可以提升主品牌的美誉度。
3、副品牌可以绕开一些法律法规的限制。
《商标法》规定了商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其
它特点为商标名称。例如海尔-小王子，小王子是不能注册商标的，
但作为副品牌却不受限制。
房地产企业利用副品牌策略的具体做法是：
1、品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。
这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，广
告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。
人们之所以买万科――星园，是因为他对万科的信任，因为万科作为
一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、观
念领先、物业管理完善的形象已深入人心。
2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。
副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多
选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一
般较单一，有的甚至根本没有意义，如万科、海尔、春兰等。这样即
使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同,“城市
花园”用于房地产十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于其它
行业则会力不从心。因为“城市花园”本身丰富的内涵引发的联想会阻
碍消费者认同接受这些产品。
关系营销
三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供 3 个方面（3
dimensions）的利益。
1、特色鲜明的功能利益：即与竞争产品有明显区别的产品功能
特色。
2、消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、
愉悦、快捷、便宜。
3、关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费
者为此得到肯定和奖赏，如现在各著名化妆品品牌中盛行的“俱乐部”
就是持续关系利益的维持。
当前，房地产营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重
视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。
关系营销正在被越来越多的跨国企业认识并利用，如麦当劳、家
乐士、宝洁、联合利华。典型的案例是宝洁在中国成立的玉兰油俱乐
部成员已经超过了 30 万人。
房地产企业建立关系营销的具体措施可以包括：
1、建立会员俱乐部；
2、开展房地产市场调查，收集欲购房消费者的信息，发展为俱
乐部成员；
3、通过 internet 网络发展俱乐部成员；
4、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，
使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。
有了房子，有了市场，并不意味着有了强势品牌。房地产商开发
的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，
产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长
盛不衰。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。这也是一些
国际品牌在收购了知名的民族品牌后又将其扼杀的原因所在。
冷静地想一想，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为
品牌资产，要知道，对于一个欲百年辉煌的品牌来说，仅仅有形资产
的继承是远远不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有
全面的品牌经营观，不能站到品牌的高度来做市场，那么，明天，我
们将发现，除了一大堆房子，我们仍然是一无所有。
中国的房地产市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越的产品品质
的同时，大部分的房地产企业还面临着品牌核心价值的设定、美誉度
的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一
系列工作，只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴
滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，才能创造出百年金字招
牌。
未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌。中国地
产，请一路走好！
第 18 章：房地产全程策划流程：
市场调研—基地分析—土地价值发现—项目组合定位—规划概念
设计—建筑风格与空间概念设计—环艺景观概念设计—项目 VI 设计
—营销策划
全程解码：
价值策划 概念设计
市 场 营
销
视觉传达 空间设计 国际组合
城市价值策
划
土地价值策
划
规划价值策
划
功能价值策
划
建筑价值策
划
环境价值策
划
空间价值策
划
艺术价值策
划
文化价值策
划
城市概念设
计
规划概念设
计
建筑概念设
计
景观概念设
计
价 值 营
销
目 标 营
销
现 场 营
销
传 播 营
销
品 牌 营
销
联 合 营
销
投 资 营
销
互 动 营
销
节 点 营
销
企业形象系统
设计
项目形象系统
设计
大众传播系统
设计
公共导示系统
设计
全程包装系统
设计
社区空间概念设
计
建筑空间概念设
计
景观空间概念设
计
室内空间概念设
计
环艺小品概念设
计
展览空间概念设
计
样板空间概念设
计
生态空间概念设
计
空间设计材料咨
询
资源整合
战略咨询
国际咨询
学术咨询
专业咨询
政策咨询
信息咨询
艺术咨询
企业文化
专题讲座
品牌价值策
划
实 务 营
销
终极艺术效果监
控
地产策划操作流程
第一阶段：初步考察 与项目方初步接洽，对项目进行初步
考察，掌握基本情况和信息，对项目的可操作性做出初步结论。具体
工作：
一、 对项目方提供基本材料包括项目位置、规划红线图、项目相
关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划、发展
商\投资商背景实力、项目的发展意向等初步进行了解，确定初步印
象；
二、 根据项目的状况、开发进度，初步拟定考察内容、范围；
三、 根据项目的具体情况和拟定的考察计划，立即成立专案项目
组赴实地进行初期市场调研；
四、 分析项目本身是否具有可操作性。
初步调查是确定项目发展方向的前期定位问题和研究范围，作为未来
正式调查基础。重点针对项目所在的城市功能定位、城市特色、人口
数量、经济发展、城市旅游业、历史、现状、土地资源、开发商、管
理方的情况以及对区域房地产市场的初步了解。
五、提出项目操作的总体思路。
第二阶段：签署工作协议 确定项目操作的总体思路后，则与
项目方洽谈合作事宜，签定《项目顾问服务合同》或《销售代理合
同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付
费标准与付款方式等。
第三阶段：实地调研 根据初步考察的结果，制定详细的正式
市场调查计划，组成市调小组和策划专家组。市调小组开赴项目所在
地做正式市场调查。主要工作内容：
一、市场环境调查分析
城市规划、城市经济特点、旅游特色、城市人口、旅游季节、年
均旅游人口数量、城市消费水平、政治法律环境、房地产、酒店业和
旅游业的详细考察；
二、区域条件调查分析
项目所在地段土地资源、旅游资源的独特优势与劣势；
三、同类产品竞争势态调查分析
市场供给、需求状况，价格现状和趋势、产品类型及市场缺位与
空挡、竞争对手的情况及销售渠道的调查；
四、项目情况调查分析
土地资源优劣情况、地块地形\地貌状态、工程进度、资金投放
计划与进度、建筑建设规划与实施现状；
五、 项目定位
根据深入的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、
价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。
六、 营销策划
蓄水造势、开盘引暴市场等的具体操作手法、广告媒体的投放时
机、广告特色与效果把控、市场营销方式的采用情况、营销渠道的选
择、控制与调整情况、项目及企业品牌的发展战略等；
七、 人员培训
为发展商的营销人员进行全方位的专业培训；
八、 销售执行
全程监控项目销售的执行情况，并适时作出相应的策略调整；
第四阶段：由专家对项目建设规划设计提出指导性建议 对项
目的整体发展战略、开发内容、开发模式、锁定的目标消费群、市场
形象、项目主题、项目规划、园林规划、户型结构与面积、项目的市
场价格、室内布局、装修标准、设备设施、服务功能、物业管理等各
个方面提出具体意见。
第五阶段：撰写各类报告 根据不同客户的需求，提供不同的
战略报告，必须提供的核心报告为市场调查报告和项目定位报告。对
市场调查所得的原始的和次级资料、信息、数据进行整理，出具市场
调查报告，并据此撰写项目定位报告（含项目设计指导思想、产品组
合设计和运营模式）等。
将方案报告提交给项目方进行讨论，并根据其意见进行修改。
第六阶段：召开方案论证会 召开合作双方负责人及有关专家
的论证会，对提交的方案报告进行研讨、论证与审核。由策划组人员
根据讨论结果对方案做进一步的完善与改进。
第七阶段：完善策划、建设期内跟进服务，促使项目成功（策划的
执行） 侧重策划方案的操作，根据销售前的各项推广策划工作
内容要求配合发展商组织相关的专业公司进行专业分工合作，并根据
项目的发展战略和原则，针对具体问题提供策略性建议。
第八阶段：整合各种社会资源，为项目及企业搭建操作平台
注：根据不同项目的实际情况，具体工作内容、时间等按照需要进行
调整。
房地产公开发售的策划与运作
1、定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无
把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十
分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心
的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，
将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我
们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业
在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营
销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活
习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；
第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定
位。
定位分以下几种内容：
1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的
需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否
则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销
售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼
于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为 60
％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次
置业、休闲置业等投资者。
2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及
较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个
办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了
要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。
国际上将写字楼分为 3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要
卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A 即通讯、管理、
办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。
中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，
都强调 5A 级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有 5A 级的写字楼。
随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足
消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，
室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费
者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成
规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、
电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，
这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有
一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的
商业氛围，就可以吸收更多的买家。
4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，
很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地
产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一
定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、
白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种
自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使
之实现归属感、荣誉感、自豪感。
2、价格设定
一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场
变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学
预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，
主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素
等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。
市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和
价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅
度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主
要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属
上、中、下哪种。2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合
成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展
商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行
全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获
取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一
口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，
能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份
象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是
盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。
3、定价比例
一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在 1／2 高度，多层一
般 3－4 层（9 层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以
上一般每层加价比例为 ％，标准层以下每层下调 ％。在高层建
筑中，7 层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格
一般相差约 30％。
用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视
野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一
般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为 8－10
％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为 3－5％
之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北
面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，
剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。
商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一
般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅
的 50％。
4、概念的策划与引导
从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注
重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影
响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程
度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学
会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要
的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在
楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以
吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造
成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般
化。
5、销售的策略
销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行
试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功
的楼盘销售应达到 85％以上，才能保证毛利润 20％以上。一个值得
注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应
该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓
住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。
6、销售的组织和实施
楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司
相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面
都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也
必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培
养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是
推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户
建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。
这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员
对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合
格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非
常关键的一环。
大宗交易的策划与运作
笔者主持过多项大宗不动产交易，有 11 万平方米广州天伦花园（改
名南方国际大厦）、 万平方米广州中房大厦（合同价 亿元）
和北京京瑞大厦（总建面积 万平方米， 亿元）等项目的转让。
也有广州半山花园（15 万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建
面积 万平方米，金额价 亿元）等项目的销售。
1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或
兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，
缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大
事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的
重大意义是不言而喻的。
2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会
有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：
1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场
时是常用的交易方式。
2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让
步完成交易。
3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较
中与你成交。
4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，
在交易中一般采用此种交易方式。 需要指出的是，叫价与成交价的
回落值，一般在 8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，
可能一开始就导致失败。
3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要
一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。①要约和信誉
调查，项目和公司评估审计。①交换法律文件和资信证明，银行近期
存款余额。①起草合同文本及附属文件。①草签或正式签字。①执行
和制约机制
的设定（法人地位、水、电控制），定金 5％，首期款 15－30％。 谈
判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计
师和律师组成。
4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部
分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。
5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建
材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本
三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用 15 亿美金，，由于汇率变化等因
素亏损 8 亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼
而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变
化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。
考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。
由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其
余部分可以总承包来实现收益。
解析 A-MCR
——A-MCR 即营销全沟通（或称之为“全营销”）。
A-MCR 营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种
新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服
务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环
节。可以说，只要解决了 A-MCR 中的四渠道问题，就等于解决了市
场营销中的所有问题。
正因为 A-MCR 包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环
节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主
体竞争力。在 A-MCR 的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有
有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻
沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同
一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场
营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性
的实效解决方案。
A-MCR 在房地产业的应用方式如下：
1、物流渠道：
1）、产品、价格等产品价值反映部分
2）、售楼人员各种形式的置业推荐
3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营
销
4）、各种展销会
5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销
2、促销互动渠道：
1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为
2）、开盘仪式、入伙仪式等
3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为
3、服务渠道：
1）、接送看房、接待礼仪等
2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务
3）、质量工期、消费者知情权营销等
4）、物管等其它
4、信息传播渠道：
1）、关系营销传播
2）、大众传媒传播
3）、其它
实际上，正因为 A-MCR 包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道
及信息传播渠道，所以，根据自己 A-MCR 四渠道在市场竞争中，在
与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提
出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成就
A-MCR 成为了企业市场诊断的有效有力工具。
房地产营销中的 S、T、P 战略
S——Segmentation（市场细分），T—— Targeting（目标市场选
择），P—— Positioning（产品定位）。市场细分，即房地产商把市
场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的
过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人
文因素、心理因素和行为因素等。 目标市场选择，即房地产开
发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目
标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的
资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特
点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
目前存在的房地产营销近视症
1、 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地
产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什
么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房
子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不
重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。
2、 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地
产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓
“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖
点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，
在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚
假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，
“概念”炒作起到了适得其反的效果。
3、 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品
的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场
的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因
为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，
造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期
的 S、T、P 分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不
服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。
4、 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千
万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏
观营销环境分析和 SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房
地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得
成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分
依赖个人经验和感觉进行投资决策。
S、T、P 战略内容和应用
S、T、P 战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和
潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目
标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合 4P's
( Product—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion—促销 ) 的
顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目 S、T、P 战略的
成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。
（一）市场细分策略
1、 市场细分变量
市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分
不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：
（1） 按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、
西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡
村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、
丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在 1997
年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国
内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、
北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城
市房地产业务的企业发展战略。
（2） 按人口因素划分
市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老
年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、
教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；
文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新
婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，
将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，
通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集
团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地
开发了徳福花园项目。
（3） 按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；
个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开
放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨
豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，
发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，
他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语
言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场
划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其
中的复式豪宅作为目标市场。
（4） 按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假
日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、
中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国
家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股
份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品
牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住
房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开
发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点
后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工
程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设
施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。
2、市场细分程序
（1） 市场调查阶段
房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的
调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某
一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困
难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积
的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、
在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、
配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销
售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施
配套情况、金融服务情况等。
（2） 分析阶段
房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验
曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相
关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分
市场。
（3） 细分阶段
房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一
般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某
城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能
细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般
在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因
素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。
（二）目标市场选择策略
市场细分后，房地产开发商进入 S、T、P 战略的第二阶段，开
发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。
可供房地产开发商选择的目标市场模式有 5 种。
（1） 单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市
场集中营销。深圳万科股份公司在 1998 年 4 月开发建设了万科俊园，
该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地 5466 平方
米，总建筑面积 78000 平方米，建筑总层数 45 层，高 161 米，它是
当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分
后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一
目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存
在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需
求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至 1999 年 11 月，
该项目的销售率已达到 83%。
（2） 有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市
场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和
资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标
市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发
了 SOHO 现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海
景别墅。
（3） 复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类
型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京
市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目
位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积 7 万平方
米，公寓的户型面积从 75 平方米到 193 平方米，涵盖了二室二厅、
三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设
来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、
豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安
排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在
选用此模式时要慎重。
（4） 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标
客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区
的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京 CBD 办
公的白领阶层，该项目的 1—8 层为大洋百货公司，9—13 层为高档
写字楼，14—42 是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的
物业，较好地满足了南京新街口 CBD 区域内的白领人士购物、餐饮
娱乐、办公、居住等各种需求。
（5） 完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资
开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产
公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设
股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各
种物业来满足各种客户群体的需求。
（三）产品定位策略
S、T、P 战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标
市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户
群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、
功能、规划设计和设施等方面，具体有以下 5 种物业产品定位方法。
（1） 属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定
属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、
空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园
和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其
它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的
标杆。
（2） 价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价
比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的
住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在 3000 元/平方米以上，但
春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和 2800 元/平方
米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。
（3） 目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，
根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需
求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围
内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上
海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区
附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住
宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海
虹桥地区购置了 78 亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察
和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的 Melvin Villarroel
先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽
池，大师在 5 万平方米的土地上精心设计了 76 套生态住宅，该项目
的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式
别墅卖到 15000 元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却
高达 30000 元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者 100%为外籍
人士。
（4） 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己
的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边
先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江
花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、
工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一
目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。
（5） 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地
将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、
旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的
潜在需求。1999 年 7 月 8 日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引
起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为
广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的
各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两
者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、
健康”的生活方式。
（四）产品差异化策略
房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊
商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞
争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营
销 S、T、P 战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过 S、T、P
和 D（差异化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手
的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在 5 个方面实行差异化：
物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；
服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营
销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道
（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。
随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展
的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，
真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，
通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。
根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务
是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企
业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发
用地，通过 S、T、P 战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产
品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、
广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，
通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。
国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营
销管理工作中，S、T、P 定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵
魂，只有充分进行 S、T、P 定位分析的房地产投资决策才能真正开
发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，
这样的房地产企业才能基业长青。
房地产，走进全方位营销时代
房地产开发商们 已经置身于一个竞争性的 买方市场， 苦乐不
均的现状促使 人们不得不检省自己的 经营方针。 市场利益再也不
会 平均为配， 你的房产如何从鳞次栉比的 建筑群中脱颖而出?
建设在广州黄金地皮上的云影花苑，房子的建造、外观、内部结
构都很好，可就是卖不动，两年才卖了一套房；
上海湖北路上的上海世界贸易大厦，耗资 9 亿多港元．可以说是
目前上海最引人注目的建筑之一，大家都认为很漂亮．但就是没有人
买；
广州汽车博览中心写字楼项目．计划面向全国汽车整车及配件企
业招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车企业考察后却没有合作
意愿。
类似的情况太多了。大量的楼盘建成后却积压空置，卖不出去，
难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗?对照一些经营成功的楼盘，我们
可以发现、凡是成功的楼盘，导致楼盘好销，而且卖上好价钱的原因，
不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项、
每一个阶段的具体操作当中。这就告诉我们一个道理，房地产营销的
技巧并不是"吹"的技巧，不是推销的技巧，而是房地产开发和销售全
过程如何把握的技巧。
"预则立，不预则废"。在房地产开发一开始到准备销售的那一天，
我们究竟做了些什么，我们有没有一开始就盯向买家，一开始就瞄准
买方的需求?在我们划地的时候，在我们进行项目设计的时候，在我
们进行建筑施工过程监督的时候，在我们为这个小区添上一块绿草地、
一棵树的时候，我们在想些什么?我们怎样做更能博得买家的认可和
青睐?在我们看来，一些项目之所以能取得辉煌的成果，能够卖得比
别人价高，而且在预售阶段就卖出去，资金回收得那么快，完全是因
为其非常准确、全面地抓住了房地产从开发到销售过程中的每一个环
节，对其中的每一个环节都进行了认真的处理，准确地执行了房地产
作为一个行业的游戏规则。
在一个充满竞争的买方市场中，市场利益绝对不会平均分配到每
一个项目上。所以，现在应该是重视房地产全方位营销的时候了。
做好项目前的研究
项目开发之前要进行深入细致的研究，选择地块，选择开发方式
至关重要。
一、选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合
上海世界贸易大夏，可以说目前在上海是最引入注目的一幢大楼
之一，整座大楼金光闪闪，就是站在外滩也能看到，非常醒目。但是，
这样一幢高级写字楼，选择在湖北路这个街区是否合适呢?当年在选
择地盘时，发展商没有深入考虑。通往这幢大厦的主要交通干道全部
实行交通管制，要到那里去办公，最好还是步行，而步行一两公里到
这么高档的写字楼上班，显然是说不过去的。也就是说，湖北路这个
地块缺少开发写字楼街区的背景、条件，缺少这种街区功能、没有与
项目相适应的街区功能与环境，选择不恰当的地块开发项目，注定是
不会成功的。选择地块时的盲目或疏忽，很可能会一失足成千古恨，
造成最终难以挽回的损失。
二、选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合
开发尤其是开发住宅项目，小项目风险更大。每开发一个项目，
要把它销售出去．需要进行推广。任何一个项目要让市场普遍接受，
要能够形成销售热潮，所需的推广成本都有一个最低限度，它等于一
个起点规模，销售额达 20 亿的项目也好，销售额 1 亿的项目也好，
推广成本并不是和项目规模完全成正比的，因此小项目的推广，从资
金角度看，推广成本按比例讲就比较高。在广州，市内的单体住宅，
推广成本一般都超过 4．5%，而小区住宅达到 3％已经很高了。从项
目进程来说，要完成-个项目，从不为公众所知到将其销售出去，需
要一定的时间和工作，完成后再搞另一个项目，又要从头做起。如果
是成片开发，那么后期开发完全可以就着先期开发形成的市场一路做
开去，大大缩短项目营销的进程。影响房地产开发利润的一个重要因
素，是资金占用量和资金占用周期的关系，在同样的销售结果，同样
的成本控制这一个前提下，影响利润的最主要的因素就是项目的营销
进程。小片的分散的开发，注定其营销过程是很长的，因而利润也是
微薄的。
另外，零星的地块很可能无法给房地产买家提供一个优越的生活
前景，难以树立整体的楼盘理念，很难给人营造一个圆满的梦。现在
人们越来越注重提高生活质量，买房就是提高生活质量的一种手段，
这时环境就显得很重要。而买一个大型的小区住宅和买一个单体住宅
所享受到的环境、享受到的街区功能、小区功能大不一样，因而对于
买家的吸引力也就大不-样。所以，目前国家建设部提倡的 200O 年国
家小康住宅示范小区，要求建成规模性的小区，这符合市场规律的要
求。
三、可行性研究
上海世界贸易大厦的失败是由于楼盘的选址缺少开发写字楼的
背景条件，广州汽车博览中心写字楼的沉寂，也是因其建在了一块被
高架桥包围的三角地带上。而这些都是我们可以借助于项目可行性研
究避免的情形。项目的可行性研究．就是要从市场、技术和经济等多
方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，告诉
我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身
的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时
增强对项目的把握能力。这是一项专业性很强的工作，可以借助行业
内长期从事房地产营销的代理商、专业咨询机构的力量进行。
制定完整的项目策划
一、市场研究和市场定位
市场研究就是要了解项目所处的市场环境和条件。了解有利的和
不利的因素，区域内其他项目的情况，竞争对手的情况，以及人们选
择楼盘的倾向性等等，通过考察、对比、分析，确定项目的市场定位。
市场定位包含多方面的内容。比如项目的目标客户群的定位，房
子是要卖给什么人的，对这些人进行全面的分析，找出他们的需求；
项目自身的定位，通过对市场的研究，结合项目的背景、先天条件、
目标客户及区域内项目间的比较，确定项目的整体形象、文化内涵、
项目档次、进而对项目的功能进行定位，包括室内空间和室外空间，
对功能进行系统策划，满足客户需要。
市场定位是相对的而不是绝对的，定位的目的，是使项目的规划
设计、项目的销售具有一定购倾向性，吸引目标客户。
二、规划设计要求及建筑方案的设计
云影花苑从设计师的角度说无可挑剔，但就是卖不动，没人感兴
趣。为什么会这样？因为在设计之前，发展商就没有考虑到，能够接
受这种黄金地段住宅价位的买家，对户型、面积及户外设施的较高要
求。-个项目的规划设计及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市
场，有丰富的房地产销售经验，对买家非常了解，对个人居住生活中
的行为规律、喜好，社交特点非常了解、同时又要掌握建筑语言和专
业知识．而这样的人实际上是不存在的，所以规划设计和方案的形成，
需要由房地产发展商和专业建筑设计师共同进行。建筑设计的要求应
当是具体而详细的，在建筑上每一部分应考虑哪些因素，应该表现什
么，项目要赋予的特色是什么，功能是什么，这些特色和功能如何体
现，只有这个项目的开发者心中有数。设计师只是负责设计出符合发
展商要求的建筑，但如果发展商没有提出明确的要求，他就无所适从，
只能设计一个大众化的、毫无特色的方案。因为只有发展商才清楚项
目的定位，区域的环境，楼盘的特色和卖点以及成本控制的限度。再
高明的设计者，如果没有对他提出项目的市场定位，没有提出具体的
设计要求，那么他只能按以往的经验和猜测来设计，很难符合要求。
只有发展商对规划设计的要求诉求明白，设计师才能设计出出色的建
筑方案。建筑规划及设计要求，往往为项目所有的优势打下了伏笔，
做好了准备。
三、确定项目的投资策略及总体的销售策略
即项目建到什么程度可以开始销售，滚动方式是什么，需要立即
回收的资金是多大比例，对采取何种付款方式，对各种可能出现的悲
观因素予以充分考虑，对不同的项目采取不同的合理的投资策略。在
此基础上结合自身投资实力，确定总体的销售策略。如销售组织的建
立健全，销售队伍的建立培养，推广方式的选择组合，销售渠道的选
择等等。另外合理地选择专业代理商，亦有助于加快售房进度，加速
资金回笼。
四、营销中的进度控制方案
对于项目的营销进度，要有一个明确、系统的计划。对入市的时
机和姿态，广告的推出与广告策略的变更，人员的培训与调配，资金
回笼的速度与安排等-系列的事项，要心中有数。房地产营销是一个
复杂的过程，必须对营销过程有一个清醒、准确的预测，努力把握营
销进度的节奏，使各项工作得以有条不紊地展开。
进行全面的销售策划
已经有了销售策略，为什么还要做销售策划?之所以确定销售策略，
是为了制定好营销进度方案，包括工程进度在内。而具体的销售计划，
到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与
买家广泛沟通，吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时，
达成实际销售，这一切都是销售策划的内容。具体讲有以下几点：
一、销售策划中要再展开一次市场调查
这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪
些印象，目前市场有哪些反应。一般而言，在今天的市场中，研究对
手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具
体的，眼前具备的措施，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、
技术性的目标阶段的市场分析。
二、价格定位
这是房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发
展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一
期的市场反应很好，第二期就可以适当提高销价，这样依市场反应逐
期提价，直到达到一个较稳定的销售状态。这样既可使发展商取得最
大收益，又不致影响销售进程。但是切忌起价过高，一旦开始销售时
起价过高，造成销售不畅，再想把价格降下来很难。因为楼盘最怕跌
价，如果开盘价与后来的价格形成跌势，就会使买家产生不良印象，
认为楼盘有缺陷。所以价格定位应是动态的价格定位和价格策略，尤
其对大型小区，有时宁可牺牲一些利益，把价格限制在某个范围内，
以保证全盘利益。广州锦城花园，是一个建筑设计非常成功的项目，
在销售时一炮打响，12．5 万平方米的住宅，在短短一个半月的时间
内销售一空，价格从 6700 元飞快地涨到 1200O 元，这时发展商才意
识到价格的失控，因为这个价格纯粹是利用人们的购买热情才提到这
个高度，而后面还有 12．5 万平方米待售，如果仍以 12000 元的价格
出售，就很可能卖不动。结果，由于发展商没有控制好销售及提价的
节奏，摆在面前的是自己提高的门槛，把自己置于一个很窘迫的境地。
三、控制销售节奏
对于规模较大的项目．要有细致、严格的销售节奏控制，以利于
对不同的价格、楼层和户型的掌握，避免发生不利情况。同时，适当
地控制节奏有利于维持人们的购买热情，掌握销售的主动，更好地吸
引客户，保持销售形势的稳定和一致。
四、把握入市的时机与姿态
即利用一个很好的时机，适当的方式，使项目推出受到广泛的关
注，给人留下强烈的印象。如广州一楼盘广告称，为庆祝七一香港回
归，改在 7 月 1 日进行内部认购，凡当天认购者，均能得到特殊优惠。
这就是一种把握入市时机(香港回归)与姿态(内部认购而非公开销售)
的入市技巧。
五、良好的宣传推广体系
首先，项目的宣传、推广要有系统周密的策划，利用巧妙的媒体
组合、公关组合紧密配合，连续不断、有计划、有节奏、一气呵成地
推出项目的形象、气势，以达到最好的效果。广州碧桂园学校推出时，
以"给你一个五星级的家"为理念，把项目形成的卖点，通过巧妙的新
闻攻势，媒体组合，广告活动，用最短的时间一气推出，产生了明显
的效果，在营销方面形成了一个典型的案例。其次，合理的销售方式
也是加快项目推广的有效手段，不同的价格组合、付款方式组合、贷
款组合，可以更好地吸引买家，增加销售的机会。同时，在项目推广
过程中，要注意对推广成本进行合理的预算与分配，以期达到最优的
成效。
六、进行干扰因素分析
发展商、代理商要对可能产生的销售干扰因素，包括自身内部因
素和外部社会因素，及其影响做出准确估计，并且提出明确的应对方
法，从而排除其不利影响，避免发生意外损失。
房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，
需要多方面的专业人才共同运作。各类专业的研究机构、咨询机构、
代理机构的介入，可以大大增强项目的针对性、可行性，降低运行风
险，节约项目成本，提高项目的经济效益。开发商应当充分发挥和利
用这些机构的作用，保证项目的顺利实施。
房地产策划人的六个职能
随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新
被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问：
策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为策划师
或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划师或咨
询顾问究竟是干什么的？
从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面
的职能。
1．医生的职能
就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行
仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出
正确的诊断结论。
房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目
进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发
展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生
活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提
出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有
很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要
从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。
2．法律顾问职能
为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设
有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，
如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、
国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、
WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域
建筑物高度、道路宽度限制……等，必须以法律法规为准绳或合理避
规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。
3．财务专家职能
房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你
如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立
场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其
目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手
段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在
能使项目增值的创意设计上。
4．导演的职能
房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、
销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通
过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。
5．船长的职能
认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，
实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是
在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图
航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念
定位准确实施。
6．环境问题专家
这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，
而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协
调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观
的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，
而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。
可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地
产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可
以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。
第 19 章：房地产，走进全方位营销时代
房地产开发商们
已经置身于一个竞争性的
买方市场，
苦乐不均的现状促使
人们不得不检省自己的
经营方针。
市场利益再也不会
平均为配，
你的房产如何从鳞次栉比的
建筑群中脱颖而出?
建设在广州黄金地皮上的云影花苑，房子的建造、外观、内部结
构都很好，可就是卖不动，两年才卖了一套房；
上海湖北路上的上海世界贸易大厦，耗资 9 亿多港元．可以说是
目前上海最引人注目的建筑之一，大家都认为很漂亮．但就是没有人
买；
广州汽车博览中心写字楼项目．计划面向全国汽车整车及配件企
业招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车企业考察后却没有合作
意愿。
类似的情况太多了。大量的楼盘建成后却积压空置，卖不出去，
难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗?对照一些经营成功的楼盘，我们
可以发现、凡是成功的楼盘，导致楼盘好销，而且卖上好价钱的原因，
不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项、
每一个阶段的具体操作当中。这就告诉我们一个道理，房地产营销的
技巧并不是"吹"的技巧，不是推销的技巧，而是房地产开发和销售全
过程如何把握的技巧。
"预则立，不预则废"。在房地产开发一开始到准备销售的那一天，
我们究竟做了些什么，我们有没有一开始就盯向买家，一开始就瞄准
买方的需求?在我们划地的时候，在我们进行项目设计的时候，在我
们进行建筑施工过程监督的时候，在我们为这个小区添上一块绿草地、
一棵树的时候，我们在想些什么?我们怎样做更能博得买家的认可和
青睐?在我们看来，一些项目之所以能取得辉煌的成果，能够卖得比
别人价高，而且在预售阶段就卖出去，资金回收得那么快，完全是因
为其非常准确、全面地抓住了房地产从开发到销售过程中的每一个环
节，对其中的每一个环节都进行了认真的处理，准确地执行了房地产
作为一个行业的游戏规则。
在一个充满竞争的买方市场中，市场利益绝对不会平均分配到每
一个项目上。所以，现在应该是重视房地产全方位营销的时候了。
做好项目前的研究
项目开发之前要进行深入细致的研究，选择地块，选择开发方式
至关重要。
一、选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合
上海世界贸易大夏，可以说目前在上海是最引入注目的一幢大楼
之一，整座大楼金光闪闪，就是站在外滩也能看到，非常醒目。但是，
这样一幢高级写字楼，选择在湖北路这个街区是否合适呢?当年在选
择地盘时，发展商没有深入考虑。通往这幢大厦的主要交通干道全部
实行交通管制，要到那里去办公，最好还是步行，而步行一两公里到
这么高档的写字楼上班，显然是说不过去的。也就是说，湖北路这个
地块缺少开发写字楼街区的背景、条件，缺少这种街区功能、没有与
项目相适应的街区功能与环境，选择不恰当的地块开发项目，注定是
不会成功的。选择地块时的盲目或疏忽，很可能会一失足成千古恨，
造成最终难以挽回的损失。
二、选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合
开发尤其是开发住宅项目，小项目风险更大。每开发一个项目，
要把它销售出去．需要进行推广。任何一个项目要让市场普遍接受，
要能够形成销售热潮，所需的推广成本都有一个最低限度，它等于一
个起点规模，销售额达 20 亿的项目也好，销售额 1 亿的项目也好，
推广成本并不是和项目规模完全成正比的，因此小项目的推广，从资
金角度看，推广成本按比例讲就比较高。在广州，市内的单体住宅，
推广成本一般都超过 4．5%，而小区住宅达到 3％已经很高了。从项
目进程来说，要完成-个项目，从不为公众所知到将其销售出去，需
要一定的时间和工作，完成后再搞另一个项目，又要从头做起。如果
是成片开发，那么后期开发完全可以就着先期开发形成的市场一路做
开去，大大缩短项目营销的进程。影响房地产开发利润的一个重要因
素，是资金占用量和资金占用周期的关系，在同样的销售结果，同样
的成本控制这一个前提下，影响利润的最主要的因素就是项目的营销
进程。小片的分散的开发，注定其营销过程是很长的，因而利润也是
微薄的。
另外，零星的地块很可能无法给房地产买家提供一个优越的生活
前景，难以树立整体的楼盘理念，很难给人营造一个圆满的梦。现在
人们越来越注重提高生活质量，买房就是提高生活质量的一种手段，
这时环境就显得很重要。而买一个大型的小区住宅和买一个单体住宅
所享受到的环境、享受到的街区功能、小区功能大不一样，因而对于
买家的吸引力也就大不-样。所以，目前国家建设部提倡的 200O 年国
家小康住宅示范小区，要求建成规模性的小区，这符合市场规律的要
求。
三、可行性研究
上海世界贸易大厦的失败是由于楼盘的选址缺少开发写字楼的
背景条件，广州汽车博览中心写字楼的沉寂，也是因其建在了一块被
高架桥包围的三角地带上。而这些都是我们可以借助于项目可行性研
究避免的情形。项目的可行性研究．就是要从市场、技术和经济等多
方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，告诉
我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身
的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时
增强对项目的把握能力。这是一项专业性很强的工作，可以借助行业
内长期从事房地产营销的代理商、专业咨询机构的力量进行。
制定完整的项目策划
一、市场研究和市场定位
市场研究就是要了解项目所处的市场环境和条件。了解有利的和
不利的因素，区域内其他项目的情况，竞争对手的情况，以及人们选
择楼盘的倾向性等等，通过考察、对比、分析，确定项目的市场定位。
市场定位包含多方面的内容。比如项目的目标客户群的定位，房
子是要卖给什么人的，对这些人进行全面的分析，找出他们的需求；
项目自身的定位，通过对市场的研究，结合项目的背景、先天条件、
目标客户及区域内项目间的比较，确定项目的整体形象、文化内涵、
项目档次、进而对项目的功能进行定位，包括室内空间和室外空间，
对功能进行系统策划，满足客户需要。
市场定位是相对的而不是绝对的，定位的目的，是使项目的规划
设计、项目的销售具有一定购倾向性，吸引目标客户。
二、规划设计要求及建筑方案的设计
云影花苑从设计师的角度说无可挑剔，但就是卖不动，没人感兴
趣。为什么会这样？因为在设计之前，发展商就没有考虑到，能够接
受这种黄金地段住宅价位的买家，对户型、面积及户外设施的较高要
求。-个项目的规划设计及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市
场，有丰富的房地产销售经验，对买家非常了解，对个人居住生活中
的行为规律、喜好，社交特点非常了解、同时又要掌握建筑语言和专
业知识．而这样的人实际上是不存在的，所以规划设计和方案的形成，
需要由房地产发展商和专业建筑设计师共同进行。建筑设计的要求应
当是具体而详细的，在建筑上每一部分应考虑哪些因素，应该表现什
么，项目要赋予的特色是什么，功能是什么，这些特色和功能如何体
现，只有这个项目的开发者心中有数。设计师只是负责设计出符合发
展商要求的建筑，但如果发展商没有提出明确的要求，他就无所适从，
只能设计一个大众化的、毫无特色的方案。因为只有发展商才清楚项
目的定位，区域的环境，楼盘的特色和卖点以及成本控制的限度。再
高明的设计者，如果没有对他提出项目的市场定位，没有提出具体的
设计要求，那么他只能按以往的经验和猜测来设计，很难符合要求。
只有发展商对规划设计的要求诉求明白，设计师才能设计出出色的建
筑方案。建筑规划及设计要求，往往为项目所有的优势打下了伏笔，
做好了准备。
三、确定项目的投资策略及总体的销售策略
即项目建到什么程度可以开始销售，滚动方式是什么，需要立即
回收的资金是多大比例，对采取何种付款方式，对各种可能出现的悲
观因素予以充分考虑，对不同的项目采取不同的合理的投资策略。在
此基础上结合自身投资实力，确定总体的销售策略。如销售组织的建
立健全，销售队伍的建立培养，推广方式的选择组合，销售渠道的选
择等等。另外合理地选择专业代理商，亦有助于加快售房进度，加速
资金回笼。
四、营销中的进度控制方案
对于项目的营销进度，要有一个明确、系统的计划。对入市的时
机和姿态，广告的推出与广告策略的变更，人员的培训与调配，资金
回笼的速度与安排等-系列的事项，要心中有数。房地产营销是一个
复杂的过程，必须对营销过程有一个清醒、准确的预测，努力把握营
销进度的节奏，使各项工作得以有条不紊地展开。
进行全面的销售策划
已经有了销售策略，为什么还要做销售策划?之所以确定销售策
略，是为了制定好营销进度方案，包括工程进度在内。而具体的销售
计划，到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、
媒体与买家广泛沟通，吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模
推广时，达成实际销售，这一切都是销售策划的内容。具体讲有以下
几点：
一、销售策划中要再展开一次市场调查
这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪
些印象，目前市场有哪些反应。一般而言，在今天的市场中，研究对
手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具
体的，眼前具备的措施，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、
技术性的目标阶段的市场分析。
二、价格定位
这是房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发
展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一
期的市场反应很好，第二期就可以适当提高销价，这样依市场反应逐
期提价，直到达到一个较稳定的销售状态。这样既可使发展商取得最
大收益，又不致影响销售进程。但是切忌起价过高，一旦开始销售时
起价过高，造成销售不畅，再想把价格降下来很难。因为楼盘最怕跌
价，如果开盘价与后来的价格形成跌势，就会使买家产生不良印象，
认为楼盘有缺陷。所以价格定位应是动态的价格定位和价格策略，尤
其对大型小区，有时宁可牺牲一些利益，把价格限制在某个范围内，
以保证全盘利益。广州锦城花园，是一个建筑设计非常成功的项目，
在销售时一炮打响，12．5 万平方米的住宅，在短短一个半月的时间
内销售一空，价格从 6700 元飞快地涨到 1200O 元，这时发展商才意
识到价格的失控，因为这个价格纯粹是利用人们的购买热情才提到这
个高度，而后面还有 12．5 万平方米待售，如果仍以 12000 元的价格
出售，就很可能卖不动。结果，由于发展商没有控制好销售及提价的
节奏，摆在面前的是自己提高的门槛，把自己置于一个很窘迫的境地。
三、控制销售节奏
对于规模较大的项目．要有细致、严格的销售节奏控制，以利于
对不同的价格、楼层和户型的掌握，避免发生不利情况。同时，适当
地控制节奏有利于维持人们的购买热情，掌握销售的主动，更好地吸
引客户，保持销售形势的稳定和一致。
四、把握入市的时机与姿态
即利用一个很好的时机，适当的方式，使项目推出受到广泛的关
注，给人留下强烈的印象。如广州一楼盘广告称，为庆祝七一香港回
归，改在 7 月 1 日进行内部认购，凡当天认购者，均能得到特殊优惠。
这就是一种把握入市时机(香港回归)与姿态(内部认购而非公开销售)
的入市技巧。
五、良好的宣传推广体系
首先，项目的宣传、推广要有系统周密的策划，利用巧妙的媒体
组合、公关组合紧密配合，连续不断、有计划、有节奏、一气呵成地
推出项目的形象、气势，以达到最好的效果。广州碧桂园学校推出时，
以"给你一个五星级的家"为理念，把项目形成的卖点，通过巧妙的新
闻攻势，媒体组合，广告活动，用最短的时间一气推出，产生了明显
的效果，在营销方面形成了一个典型的案例。其次，合理的销售方式
也是加快项目推广的有效手段，不同的价格组合、付款方式组合、贷
款组合，可以更好地吸引买家，增加销售的机会。同时，在项目推广
过程中，要注意对推广成本进行合理的预算与分配，以期达到最优的
成效。
六、进行干扰因素分析
发展商、代理商要对可能产生的销售干扰因素，包括自身内部因
素和外部社会因素，及其影响做出准确估计，并且提出明确的应对方
法，从而排除其不利影响，避免发生意外损失。
房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，
需要多方面的专业人才共同运作。各类专业的研究机构、咨询机构、
代理机构的介入，可以大大增强项目的针对性、可行性，降低运行风
险，节约项目成本，提高项目的经济效益。开发商应当充分发挥和利
用这些机构的作用，保证项目的顺利实施。
第 20 章：房产销售中的常见问题及解决方法
房地产现场销售好比战场上的短兵相接，一个细微的过失往往会
造成一次交锋的失败。在坚持客户公司‘双赢策略’，努力提高成交率
的同时，销售技能的不断自我完善，则是现场销售人员成功的阶梯。
下面，我们将其中最常见的十二种情况罗列出来，以避免销售中更多
的失误。
一、产品介绍不详实
原因：1、对产品不熟悉。2、对竞争楼盘不了解。3、迷信自己的个
人魅力，特别是年轻女性员工。解决：1、楼盘公开销售以前的销售
讲习，要认真学习，确实了解及熟读所有资料。2、进入销售场时，
应针对周围环境，对具体产品再做详细了解。3、多讲多练，不断修
正自己的促词。4、随时请教老员工和部门主管。5、端正销售观念，
明确让客户认可自己应有尺度，房屋买卖才是最终目的。
二、任意答应客户要求
原因：1、急于成交。2、为个别别有用心的客户所诱导。解决：1、
相信自己的产品，相信自己的能力。2、确实了解公司的各项规定，
对不明确的问题，应向现场经理请示。3、注意辨别客户的谈话技巧，
注意把握影响客户成交的关键因素。4、所有载以文字，并列入合同
的内容应认真审核。5、应明确规定，若逾越个人权责而造成损失的，
由个人负全责。
三、未做客户追踪
原因：1、现场繁忙，没有空闲。2、自以为客户追踪效果不大。3、
销售员之间协调不够，同一客户，害怕重复追踪。解决：1、每日设
立规定时间，建立客户档案，并按成交的可能性分门别类。2、依照
列出的客户名单，大家协调主动追踪。3、电话追踪或人员拜访，都
应事先想好理由和措词，以避免客户生厌。4、每日追踪，记录在案，
分析客户考虑的因素，并且及时回报现场经理，相互研讨说服的办法。
5、尽量避免电话游说，最好能邀请来现场，可以充分借用各种道具，
以提高成交概率。
四、不善于运用现场道具
原因：1、不明白，不善于运用各种现场销售道具的促销功能。2、
迷信个人的说服能力。解决：1、了解现场销售道具对说明楼盘的各
自辅助功能。2、多问多练，正确运用名片、海报、说明书、灯箱、
模型等销售道具。3、营造现场气氛，注意团队配合。
五、对奖金制度不满
原因：1、自我意识膨胀，不注意团队合作。2、奖金制度不合理。3、
销售现场管理有误。解决：1、强调团队合作，鼓励共同进步。2、征
求各方意见，制订合理的奖金制度。3、加强现场管理，避免人为不
公。4、个别害群之马，坚决予以清除。
六、客户喜欢却迟迟不作决定
原因：1、对产品不了解，想再作比较。2、同时选中几套单元，犹
豫不决。3、想付定金，但身边钱很少或没带。解决：1、针对客户的
问题点，再作尽可能的详细解释。2、若客户来访两次或两次以上，
对产品已很了解，则应力促使其早早下决心。3、缩小客户选择范围，
肯定他的某项选择，以便及早下定签约。4、定金无论多少，能付则
定；客户方便的话，应该上门收取定金。5、暗示其他客户也看中同
一套单元，或房屋即将调价，早下决定则早定心。
七、下定后迟迟不来签约
原因：1、想通过晚签约，以拖延付款时间。2、事务繁忙，有意无
意忘记了。3、对所定房屋又开始犹豫不决。解决：1、下定时，约定
签约时间和违反罚则。2、及时沟通联系，提醒客户签约时间。3、尽
快签约，避免节外生枝。
八、退定或退户
原因：1、受其他楼盘的销售人员或周围人的影响，犹豫不决。2、
的确自己不喜欢。3、因财力或其他不可抗拒的原因，无法继续履行
承诺。解决：1、确实了解客户之退户原因，研究挽回之道，设法解
决。2、肯定客户选择，帮助排除干扰。3、按程序退房，各自承担违
约责任。
九、一屋二卖
原因：1、没作好销控对答，现场经理和销售人员配合有误。2、销
售人员自己疏忽，动作出错。解决：1、明白事情原由和责任人，再
作另行处理。2、先对客户解释，降低姿态，口秘婉转，请客户见谅。
3、协调客户换户，并可给予适当优惠。4、若客户不同意换户，报告
公司上级同意，加倍退还定金。5、务必当场解决，避免官司。
十、优惠折让
（一）客户一再要求折让。
原因：1、知道先前的客户成交有折扣。2、销售人员急于成交，暗
示有折扣。3、客户有打折习惯。解决：1、立场坚定，坚持产品品质，
坚持价格的合理性。2、价格拟定预留足够的还价空间，并设立几重
的折扣空间，由销售现场经理和各等级人员分级把关。3、大部分预
留折让空间，还是由一线销售人员掌握，但应注意逐渐退让，让客户
知道还价不宜，以防无休止还价。4、为成交而暗示折扣，应掌握分
寸，切忌客户无具体行动，而自己则一泻千里。5、若客户确有困难
或诚意，合理的折扣应主动提出。6、订金收取愈多愈好，便于掌握
价格谈判主动权。7、关照享有折扣的客户，因为具体情况不同，所
享折扣请勿大肆宣传。
（二）客户间折让不同。
原因：1、客户是亲朋好友或关系客户。2、不同的销售阶段，有不
同的折让策略。解决：1、内部协调统一折扣给予的原则，特殊客户
的折扣统一说词。2、给客户的报价和价目表，应说明有效时间。3、
尽可能了解客户所提异议的具体理由，合理的要求尽量满足。4、如
不能满足客户要求时，应耐心解释为何有不同的折让，谨请谅解。5、
态度要坚定，但口气要婉转。
十一、订单填写错误
原因：1、销售人员的操作错误。2、公司有关规定需要调整。解决：
1、严格操作程序，加强业务训练。2、软性诉求，甚至可以通过适当
退让，要求客户配合更改。3、想尽各种方法立即解决，不能拖延。
十二、签约问题
原因：1、签约人身份认定，相关证明文件等操作程序和法律法规认
识有误。2、签约时，在具体条款上的讨价还价（通常会有问题的地
方是：面积的认定，贷款额度及程度，工程进度，建材装潢，违约处
理方式，付款方式……）。3、客户想通过挑毛病来退房，以逃避因
违约而承担的赔偿责任。解决：1、仔细研究标准合同，通晓相关法
律法规。2、兼顾双方利益，以‘双赢策略’签订条约细则。3、耐心解
释，强力说服，以时间换取客户妥协。4、在职责范围内，研究条文
修改的可能。5、对无理要求，应按程序办事，若因此毁约，则各自
承担违约责任。
第 21 章：房地产价格的心理策略
价格：大市看跌
策略：应运而生
1994 年以前是房地产泡沫经济呈高度膨胀的时期，决定一个楼
盘是否好销的因素是“地段”。随着经济中泡沫成分的减少，地段、价
格、小区环境、物业管理等因素对房地产销售走势都产生一定的影响。
1996 年以后，最能影响房地产销售走势的关键的因素逐渐转移到一
个焦点上——价格。自此国内住宅市场的总体价格长期呈现缓缓下行
的趋势，而且目前还没有任何迹象表明房价已经到了谷底。以广州市
为例，1999 年 1～9 月，广州市市区商品房预售均价为每平方米 5845
元，其中住宅每平方米 4840 元，分别比 1998 年同期下降了 %和
%。自 1996 年以来，广州市市区商品房价格一直呈下降趋势，4
年下降幅度为 %。
实际上，今后商品房价格下降的空间将很小。房地产开发商一方
面要避免侥幸心理，切忌一厢情愿地死守高价位不放；另一方面也不
要惊慌失措，盲目跟风，以致血本无归。在保证合理行业利润（既非
暴利也非血本无归）的前提下，房地产商应通过好的价格策略来辅助
进行合适的价格定位。
在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费
者的心理定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，
这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是房地产价格策略组合
中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。
应用之一：顺着走，突破
心理价格障碍，创造销售势能
一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品
以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信
息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品
的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我
们常说的心理价格。
“势能”原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的
能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实
际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发
的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。
案例一：成功运用价格策略的典范
在广州市工业大道南端有一著名的金碧花园，自 1997 年秋推入
市场后，声誉鹊起，以自己独特的价格策略运用，成为广州市房地产
营销策略的典范。
从进入市场的最初期开始，发展商及策划者们对于楼盘价格竞争
的特殊性就有了一个清醒的认识。首先，房地产的价格与区域概念是
紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上，
往往也有较大差异；其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅
度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的“杀手
锏”；再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价格”的问题，即消
费者对于楼盘的价格，除了会拿来和自己原有的心理价格作比较外，
还会货比三家，与同区域其他楼盘的价格做比较。如果一个楼盘希望
在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价
格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更
大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。基于以上的认识，
发展商及策划者们制订了一整套的价格策略：
首期推出在 1997 年 8 月初，通过市场调查获知，工业大道南端
区域内楼盘均价在 4000～4500 元之间，而消费群对此区域心理定价
在 3600～4000 元左右。金碧花园针对性地以 3000 元均价一口气推
出 12 万平方米现楼，同时提出“六个一流”和“八个当年，一定实现”
的目标，造成了市场轰动，吸引了大量买家排队购买，很快将楼盘销
售一空，而且获取了极高的市场知名度。
第二期在 1998 年 6 月初推出，以最低价 2500 元，最高价 4000
元，均价 3500 元推入市场。此时，前期资金的快速回笼使得金碧花
园在绿化环境、配套等规划上有能力做得更为大胆、更为出色，有力
地增强了买家的信心，并强化了心理价位。第二期售价虽然比第一期
稍贵，但仍低于比较价格与心理价格，加上第一期销售势能尚未完全
释放完毕，因此第二期推出后，再次产生强烈的市场效应，不但在正
式发售日一口气将 256 套现楼售卖一空，而且使金碧花园的市场地位
空前牢固、强大。1998 年 9 月，金碧花园趁热打铁，一口气以均价 4000
元推出 1000 多套高层单位。此时，金碧花园已聚集了很旺的人气，
形成了强大的品牌影响力，并在消费者中形成了一个忠实的“追捧
群”。此时，4000 元均价与周围楼盘价格虽然相近，但由于品牌影响
力、小区配套的不断完善已经提升了金碧花园的档次和心理价位，所
以 4000 元的均价仍然形成了相当强的价格势能，进入市场后，销售
业绩不凡。
由这个案例我们可以分析出，系统地有节奏地规划价格策略，特
别是以“突破心理价位”障碍为主导的策略运用，即便是在大市看跌、
竞争激烈的情形下，也能形成强大的销售势能，创造非凡的销售业绩。
应用之二：倒着走，提升
心理价格，积聚销售势能
这同样是一条通过巧妙价格策略，获得销售势能的妙招，即：通
过实际调查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压低楼盘实际销售价，
而是通过科学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，
以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开
心理价格与实际售价的差距，积聚起销售势能。这两种价格策略同样
是在实际售价与心理价格之间的差距上做文章，与前面的做法有异曲
同工之妙。
其实，一些高素质的楼盘在进入市场后，即便实际售价略高于比
较价格或心理价格，市场仍是可以接受的，但其销售速度一定会受到
相当大的影响。偏偏房地产经营的绩效就在于资本运营的效率，加上
房地产市场瞬息万变，因此，提升销售速度，以快打慢，做好资金回
笼工作便成为地产项目成败的关键因素之一。在大市看跌、竞争激烈
的状态下，巧妙运用价格策略也就顺理成章了。
案例二：积聚价格势能，销售水到渠成
1997、1998 年间，“锦城现象”一直是广州房地产行业内外都十
分关注的热门话题。几度发售，锦城花园都引来了滚滚“买家潮”，销
售热浪一波强过一波，在整个大势趋于疲软的状态下，取得了令无数
发展商眼红心热的销售业绩。而令人津津乐道的关键成功因素，应该
是发展商对价格策略的巧妙运用，即：“提升心理价位，积聚销售势
能”，迅速占领市场制高点。
锦城花园推入市场的时侯，别墅豪宅一类的楼盘销售正处于一片
萧条的困境，偏偏锦城花园又是作为新一代的豪宅推向市场的，其销
售阻力可想而知。如果没有好的营销方式作指引，一着不慎就可能满
盘皆输。为此，发展商确定了以上述的价格策略作为营销指引后，在
项目设计、规划配套和推广手法上下了很多功夫，力图由此抬高锦城
花园在消费者心目中的心理价位，然后以远低于心理价格的实际售价
推出，以形成巨大
