企业形象某某纺织品进出口公司
企业形象设计视觉形象品牌设计
与传播 1
告人及各学科的专家都开始关注这个能创造奇迹的方法。一般 CI 热潮正在中国
兴起。
CI在我国兴起的原因大致有以下几点：
1.随着有中国特色的社会主义市场经济体系的逐步形成，国内企业迫切需要改变
过去计划经济体制下企业毫无任何形象的状况，创造出崭新的企业形象以适应日
趋激烈的市场竞争。
2.随着国际经济的一体化，国内许多企业都面临着越来越多的国际企业的竞争。
产品要打入并占领国际市场，有一个良好的企业形象是企业在国际上取得成功的
关键，因而能塑造企业形象的 CI将成为这些企业的一种有效的战略性武器。
3.消费者的消费观念与行为发生了深刻的变化。他们对企业产品的包装，形象以
及广告等的审美能力日渐提高。他们将不再单纯满足对物质产品本身的拥有，也
追求产品品味等的心理和精神上的满足。CI正好能从视觉、美学等多方面适应这
种变化；品牌能传达的企业理念，使人们对企业产生好感，提高产品的需求力。
4.市场管理、法规的不健全，为大量假冒伪劣提供了机会。企业需要用视觉识别
差别化来维护企业和产品的信誉。通过 CI 设计出一个独创的视觉识别系统并树
立起成功的企业形象，不仅可以使人们便于识别而且可以促使公众对企业更加信
任。
二、企业形象设计（CI）的涵义及特点
企业形象设计（CI）目前在我国深受欢迎，但很多人并不了解它的确切涵义。从
CI字面意义来看是企业识别(英文 Coroprateldentlety)。至于它的真正的含义，
还是从它的历史开始说好。CI的正式应用为 1956年美国 IBM公司进
行的企业形象的改造。国际商用计算机公司总裁小汤姆斯·华生为了使公司在世
界计算机行业中树立一个响当当的形象以增强企业的市场竞争力，求教于公司顾
问、建筑设计权威艾略特·诺伊斯。诺伊斯认为公司应在市场竞争过程中有意识
地在消费者心目中留下一个具有冲击力的标志。他把公司英文全称
InternationalBusinessMachines 浓缩成 IBM 三个字母，并设计出如图富有美感
的造型。选用蓝色为公司标准色，以此象征公司高科技的精密实力。从此，IBM
公司发展成为全世界所熟知的计算机行业的超级“蓝巨人”。
此后，CI 逐渐在美国、日本、台湾、韩国的企业界先后兴起。很多企业借助 CI
改良了企业形象，刷新了经营业绩。在 CI产生后的 40年内，各学科的专家对它
有着不同的理解和不同的侧重点。
（一）CI涵义
从 CI定义的内涵和外延的比较上，我们可以看到有以下一些比较流行的定义：
1.个性形象说
黄爱群在 1993年 6月 15日《中外企业报》上载文认为：“CI是企业识别的简称，
它是经济发达国家一种刻划企业个性的最新做法。它将企业的各种特征要素化作
一个简单的视觉符号——商标、厂标、标准字体：化作一种统一的色彩基调；化
作一句广告口号通过各种传播媒体使人们在异彩缤纷的世界一眼便能识别各个
企业。”
陈志宏在《中国广告》93年第一期《企业形象战略的新发展》一文中认为：“企
业经营的视觉形象战略，即 CIS战略，是当今国外企业十分重视的一种经营战略。
世间万物都有自己特定的形象，一个企业也同样如此。如何使公众从视觉上去感
受本企业与别的企业的不同要通过某种视觉认识，形成对企业特性的强烈认识，
这就是 CIS的主要任务。”
这些对 CI的描述和定义，突出了 CI中视觉形象识别的一面，但它并不完善。这
些看法事实上反映了我国在进行 CI初期认识和理解上的一种表面性。
2.形象传播说
台湾花风堂编译的《CI理论与实例》一书认为：“为加强企业信息传达的功能，
无认是通过印刷、广播电或其它传媒，都必须以最快的速度让社会大众了解此消
息是专属某一企业所有。这种做法就是让社会大众能识别某一固定的企业形象，
因此称为‘CI象征’”。
美华设计印务有限公司认为：“形象识别战略，就是适用统一设计和统一大众传
播，塑造鲜明动人的与众不同的项目识别形象。用完善的视觉一体化设计，将信
息与认识个性化，明晰化，有序化。把各种传媒上的形象统一，创造能储存与传
递的视觉形象，给人留下强烈的印象与影响力，唤起社会大众的注意和兴趣，激
发他们的欲望与行动。”
这些说法比前一种定义要注重了视觉的效果问题，即能否达成识别。但还缺乏一
种更深层次的东西。
3.企业革新说
由台湾著名设计师林磐耸担任顾问的台湾《企业形象丛书》认为：“企业以本身
过去，现在及未来所实践的职责和将要达成的职责为基础，对于经济、产业、社
会全体、地域社会中被期待或将被期待的事物。能尽量明确化，然后以此方针创
造企业独特的个性为首要。”
日本 PAOS公司创始人中西元男认为：“为企业改头换面，换血强身就是 CI。”其
进行方法与类型有：设计视觉识别；革新经营理念和方针；员工意识的改善；自
创独特个性的企业经营范围。
这些看法就不仅仅停留在创造一个视觉识别系统，而扩展到了整体经营上的革新，
调了深层次的企业理念。
4.文化战略说
日本索尼公司理事黑木靖夫认为：“CI 应译为；企业的差别化战略”，也就是说
在经营战略之中，如何使公司名称、标准字或商标与其它公司有所差别。他还认
为 CI应深入到企业文化的深层处。
公共关系专家罗伯特罗斯认为：“从强调公司独特之处来看，将 CI 的必要性视
为重要因素之一，绝非很早以前就广受注意的事。CI应由企业性质，一贯作风、
经营或作业上看出，而非局限于企业标志，标准字或车辆等表面性设计。”
这些对 CI的定义已认为 CI不仅是企业形象的战略，而更是企业文化的战略。由
此可以说 CI是企业经营战略的一种，它明确企业发展方向，规范企业整体运行，
提升了企业文化和形象，使企业走上一条充满生机与活力的轨道。
（二）特点
通过这些说法我们可以总结出 CI的以下几个特点：
1.差别性
差别性不仅体现在企业的视觉标志上，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标
以及企业风格、文化和战略上。这种差别不仅是相关的组织和个人对企业识别的
基础，也是企业在瞬息万变的市场竞争中的生存之道。
2.标准性
标准性指企业实行 CI必须贯彻实行标准化管理。企业导入 CI的必须得到企业全
体员工的认同，使 CI实施得以顺利地贯彻。在导入 CI的过程中，要坚持去完善
CI系统，使 CI长期得到标准的实施。
3.传播性
CI的导入并取得成功，必须借助各种媒体对内外传播，使企业形象能取得公众的
认同，达到树立良好企业形象的目的，同时在企业内部形成一个共同的文化基础
和对企业的理解。
4.系统性
CI涵盖了企业的各个方面的识别，它的实施和达成是一项复杂的系统工程。它包
括理念识别(MI)，视觉识别(VI)和行为识别(BI)等三方面主要内容。
5.战略性
CI 不仅是一个表面识别的问题，更深入到企业的深层次的理念之中。CI 实施时
不能简单地满足表面上的实行，而是要把它提到战略性的高度去认识和执行。
三、CI的功能
通过以上分析，我们可以对 CI定义如下：
CI是企业对自身理念文化、行为方式及视觉识别进行系统革新和统一传播，以塑
造出富有个性的企业形象，以获得内外公众、组织认同的经营战略。
CI到底有什么作用，它表现在哪些方面呢?
总的来说，CI的根本目的是提高企业形象。它能使企业组织从深层次的理念到显
层的企业标识等各方面，都发生积极性的改变。从而综合作用到与企业相关的组
织和个人中去，给人们对企业留下深刻的印象，以达到识别的目的。CI具体作用
表现在内部和外部两个方面。
（一）CI对企业内部的作用主要有：
1.重建企业文化
企业文化是企业所追求的固有价值，思维方式，行为方式和信念的综合。它是企
业成员在长期生存斗争中逐渐涉取经验和教训而发展起来的。作为企业生命的一
个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，能便企业成员产生强大的凝聚
力和对目标的一致性，是企业对付挑战的力量源泉。
CI的推行可以把原来存在的但不为所有员工所知企业文化加以整理和更新，并使
员工认识并认同它。从而在它的指导下进行活动，达到员工对企业的信心和凝聚
力。
2.增强产品竞争力
CI通过给人明强烈的视觉设计即在商标、产品外观、包装、广告等的统一设计，
能赋于产品鲜明而适销的形象，从而抓住消费者，增强产品的市场竞争力。
3.有利于企业多元化、集团化和国际化经营
我国许多企业目前正向多元化、集团化和国际化经营方向迈进。这时需要企业各
个经营项目、个体之间共同利用某些资源产生协同效果，增强企业在竞争中的适
应力。通过 CI 的导入可以有效地使集团各有关部门间的相互沟通和认同，协作
和支持变得可能，从而有效地保证集团的运作，发挥资源的最大效用。
（二）CI对企业外部的作用表现在：
1.有利于企业经营资源的运用
企业经营资源在人、财、物三个方面推行 CI 可以稳定职工队伍，不断吸收招揽
到优秀人才；可以畅通融资深道，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心；
也可以争取到更多的供应商和推销商，扩大企业的流通渠道。
2.有利于消费者的认同
企业通过 CI 的推行能创造出品牌的鲜明个性，便消费者强烈地感受到产品所显
示的风格，从而创造出一种附在产品上的无形的文化价值。从而能让消费者愿意
用更高的价格去购买产品。
3.有利于公共关系的运转
企业的公共关系类型，可以分为员工关系，顾客关系、金融界关系、供销关系、
政府关系、社区关系、新闻界关系等。CI以其独特的魅力可以改善各种关系，使
企业进入一种良性发展的轨道。
可以说，CI作为一种由来已久的经营战略，正以其全方位的功能和独特的魅力越
来越引起企业的关注。它也是我国企业面向国际市场，顺利实施各种经营策略的
一个重要环节。
第二部分视觉识别（VI）设计
一、概论
企业识别(CI)包括企业视觉识别(VI)，企业理念识别(MI)和企业行为识别(BI)。
VI是最外在最直观的部分。从心理学来看，人们感受外界刺激而产生的印象，83%
来自视觉刺激，11%来自听觉刺激，其它分别为嗅觉，触觉和味觉。因而视觉识
别系统及其传播就成为企业传达信息，并达成形象识别的最直接有效的手段。VI
以企业标志、标准字、标准色，象征图形及吉祥物等为基础，并通过它们在企业
各种外观如办公用品、车辆、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品包装上的应
用，将信息向外界传达，形成企业独特的视觉识别手段。
MI可以说是企业推行 CI的灵魂。MI中的价值观念、精神观念和理想追求可比作
CI设计的种子。企业识别系统的完善就是它们的发肓与成熟，是它们的展开与实
现。再好的外观形象，一旦缺乏一个正确而成熟的价值观念；振奋的精神状态和
崇高的理想追求来充实，会显得做作和浅薄，从而大大降低客观企业形象的美好
程度。美国管理学家托马斯·丁·彼得斯、小罗伯特·H·沃特曼在研究了美国 43家
大型公司情况后分析得出结论：超群出众的企业所以能做到这一点，正因为它们
拥有一套独特的企业文化品质，是这种品质使它们脱颖而出。”
BI则涵盖了整个企业的经营管理活动。它把企业各种活动按照企业形象的统一要
求进行规范，在提高企业经营管理水平的同时也从一个侧面塑造企业形象。
通过 VI 设计，可以迅速地给企业改头换面，配合有效的传播可以立竿见影地在
社会上树立起企业的形象。这也正是目前很多企业所关注的一个方面。但我们并
不能忽视 MI和 BI，它们是 VI存在的基础。只有经过它们显示的内在动力去影响
企业内部的动态、活动与制度；组织的管理和控制并扩及到社会的各关系层面，
最后再由系统化组织化的视觉设计、传播、才能达到 CI 塑造企业形象的根本目
的。
二、对公司的认识
南京纺织品进出口股份有限公司是国家经贸都批准的专业性外贸公司。主营纺织、
针织服装丝绸等四大类产品。公司从 1988 年自营出口以来，凭借优质的产品，
不断发展壮大。95年进出口总额突破 2万亿美元。经营近于个品种的产品，出口
遍及世界 58个国家和地区。拥有海外企业 51家，已发展成全国五百家最大贸易
企业之一。现国内有联营企业 8家生产协作定点货源工厂 700多家。
应该说，公司前期的发展还是比较顺利的。但随着公司规模的扩大和世界纺织品
市场竞争的日趋激烈，公司原有的形象和经营战略已不适应公司的继续发展。作
为一个外贸企业，主要的市场是在国外，公司与产品能否在各国进口商和消费者
心中留下一个深刻而鲜明的形象，对产品的市场占有额至关重要。然而，产品的
品质尽管不错，却因公司缺乏一个鲜明的形象，产品的外观视觉效果不尽人意，
使公司在国外进行宣传时感觉到了一种吃力不讨好的感觉，在市场上创不出公司
的牌子和形象。这也使得许多产品在出口时无法使用自己的品牌，商品卖给中间
商后只有使用中间商的品牌，更使得公司在市场上缺乏形象。因此通过 VI 设计
出一个具有强烈冲去力的视觉形象对改善这种情况是十分必要的。
另外，由于公司规模的扩大，在公司经营管理方面也出现了不顺利的地方。公司
虽然有一定的凝聚力，但缺乏一个完善的企业理念作支撑。这使得公司迫切感到
了导入 CI 以改变公司状况，加快企业的须刊发展的需求。对公司来说，最迫切
的还是要尽快形成一个冲击力强的视觉形象。我们将主要以公司为样本讨论 VI
的设计。
三、设计思想
在 VI 设计之前，我们有必要对相关理论和设计的目标，原则以及设计中必须注
意的地方加以阐述。将主要讨论 VI 结构模式和品牌策略的选择；公司原有商标
商号与国内外名牌的比较；VI设计方法和高校设计的基本要求等四个方面。
（一）VI结构模式
企业 VI 结构模式是企业机制对外界的展示。是通过各种机构将有关企业机制的
信息向外传达，从而使外部组织和群体认识企业内部关系和组织形态的一种。企
业各视觉要素之间的关系和组成情况，对一个企业来说，选择一种合适的 VI 结
构模式对企业形象识别的成功与否是关键的一点。不适合企业本身的 VI 结构模
式可能传给外界一种错误的信息，使企业形象与企业本身不相符合。企业 VI 结
构模式主要有以下三种：
1．一元化结构模式
所谓一元化结构模式是指企业采用统一的名称、统一的标志、统一的商标。通常
情况下，新建立的企业或经营范围比较单一的企业大多采用这一结构模式。这种
模式具有形象简明、集中统一；便于宣传；易于在公众中留下深刻印象而达成尽
可能快的识别等特点。根据行业特点考虑，商业、服务业、金融业等行业比较适
合这一模式。因为统一的视觉形象和强有力的传播相配合能使企业在短期内成功
地赢得知名度而获得广泛的市场。当然它也存在着因某一方面出现问题而影响整
个形象的可能，从而影响到整个企业的发展，但这一般出现在生产型企业。这时
有统一的公司结构；强有力的监督管理机制；对风险有忧患意识；企业文化素养
高以及有较强应变能力的企业来说，它也是一个值得称道的方式。日本的一些大
型企业如索尼、雅马哈等都是这方面的典型例子。
2．商标结构模式
商标结构模式即企业同时使用多个商标，通过一系列毫不相关的产品商标进行市
场竞争。它的优点在于将具有竞争优势的商标随同样有优势的商品一起投放市场，
形成单个商标形象。在消费者不一定能意识到整个企业真实情况的前提下，可以
占领众多的细分市场，争取每个市场中的最大份额。同时也可以避免因一种或几
种产品的失败而给整个企业带来灾难性影响的可能性。因而这种模式对那些生产
日用消费品的企业较为合适。典型的例子是宝洁公司以及日本的松下电器公司等。
它的缺点是消费着很难把众多的商标形象联系起来以形成一个完整的企业形象，
对新推出的产品无法创造出一个良好的市场环境，市场开发费用比较大。
3.多元化结构模式
多元化结构模式常见于多种经营的股份制企业或企业集团。它们的分支机构对独
立，又通过总公司保持联系。它可以表现出企业成长的生命力旺盛的形象。但由
于组织关系过于复杂，使得企业在对外传播中也工作繁重，且较难形成一个统一
的形象。
通过以上分析，可以看到这三种 VI结构模式各自的优缺点以及它们适用的对象。
一个 VI 设计要能取得成功，首先必须根据企业的实际情况，选择一个合适的结
构模式。对此我们将结合企业品牌策略对南京纺织品进出口股份有限公司的 VI
设计作出一个选择。
（二）品牌策咯
企业品牌策略就是决定本企业使用品牌形式的一种整体策划。企业总是努力创新
出与其它企业有差别产品，尽可能多地适应不同的消费需求倾向，以争得市场，
扩大产品销路。而对同类或相关产品来说，品牌就是它们之间最大的差别。因此
一个合理品牌策略对企业至关重要。
企业在使用品牌时可以选择使用自己的品牌或他人的品牌。使用自己的品牌可以
有效地控制产品的质量，防止假冒产品损及企业形象，不断使自己的品牌成为企
业的无形资产。而使用他人品牌无法使消费者对企业形成印象。因此，企业 CI
导入必须建立在使用自己品牌的基础上。南京纺织品进出口股份有限公司很多时
候由于自身没有一个过得硬的牌子，在出口中经常不得不使用进口商的品牌。随
着现代经济的发展，尽管许多中间商规模大，资金雄厚在许多方面都有自己的优
势。但使用中间商的品牌无法在市场上树立起本企业和产品形象，陷入很被动的
境地。作为一个正不断发展壮大，向国际化经营迈进的公司，这是很不利的。它
必须具有自己独特的品牌。
在此基础上，还要研究是采用多个品牌策略还是统一品牌策略的问题。若企业对
每一种产品都使用不同的品牌，它可以利用每个产品自身的特点有引众多不同爱
好的消费者，从而在不同的细分市场中充分排挤其它厂家产品，扩大市场占有率。
但缺点是无法形成统一的企业形象，宣传面太广，不易控制市场且费用较高。
使用统一品牌可以统一产品和企业的形象，并且利用消费者认同后的心理定势使
他们更易地接受相关产品或新推出的产品，降低促销费用。但关键一点是每一个
新产品的推出都要力保成功，否则可能影响整个企业的经营和形象。
根据南京纺织品进出口股份有限公司的情况，使用自己的品牌是公司今后进一步
取得发展所必须的。只有这样公司才能进一步开发和占领更广阔的市场。同时，
由于公司迫切想解决公司形象和产品的宣传问题，使用统一品牌，可以产生统一
的企业和产品形象，可以用比较简单的宣传达到让公众迅速识别并记忆的目的。
因公司经营的产品属相似的产品，且质量有保证，因而只要能充分了解市场动态
和消费者的喜好，使用统一品牌不会产生由于某几种产品的不成功而影响到企业
形象和整个公司的声誉。
因此，我们在对公司进行 VI 设计时，企业将使用一个统一的品牌，使公司能在
今后的经营中尽快树立一个统一鲜明的企业形象，在消费者心中留下深刻印象。
对于 VI 结构模式，作为一个贸易性企业，消费者能直接接触到的只是产品的商
标和产品本身。采用一元化结构模式，商标与企业名标相同，使消费者接触产品
后不仅熟悉商标，且可以留下企业的名称及整体形象。同时采用这种模式有利于
在传播中有一个集中统一的整体形象。而且，作为一个商业性企业，也是可以适
应一元化结构模式的。
确定企业 VI设计的结构模式和品牌策略，是进行 VI设计的一个前提。在这个前
提下，设计出的标志既是商标，又是企业标识。如何得出一个成功的标志呢?我
们将把南京纺织品进出口股份有限口公司原来的商标选出与世界上一些名牌标
志作一个比较，以吸取它们成功的经验。
企业商号一般由工商企业经营者根据企业的住所经营范围、业务性质、企业规模、
民族习惯等情况命名。在我国，法律规定商号名称必须是中国文字。因而南京纺
织品进出口股份有限公司这个商号在国内可以说是一个正规的商号。但要用于国
外，即使它的英文 NanjinTextilesImport&ExportCompany 无疑较为繁锁，且不
符合国际化的要求。
（三）对原有标志的评价
公司企业标志如图。从图案上看，缺乏独特造型和时代性，也显得古板和独创性。
不能表达出一个有冲击力的企业造型，图中以浅蓝色作为标准色，比较古板，缺
乏视觉上的冲击力，给人以平淡的感觉。且造型也比较方正，不适合公司经营产
品形象，宣传效果不佳。
一个商标包含了工艺美术、商品销售、商业心理学、道德法律文化等各方面的综
合知识。它既要有图案美术的要求，又要有作为商业性标志的一些特殊要求。一
个好的商标意味着是从产品自身的质量、用途、价值等特性出发，结合企业的经
营与发展战略，通过艺术的表现形式，以达到传达产品有关信息，塑造产品及企
业的形象，以吸引消费者，创立产品及企业信誉的目的。下面将从商标设计的基
本要领要求和成功商标所必须具有的特点等两个方面对公司现有商标作个评价
并得出设计时需沿用的准则。
（四）商标设计基本要求：
1.具有独创性和强烈的识别性
商标的基本作用就是要能使消费者把一个企业的产品与另一个企业的产品区别
开来。商标的这种识别功能越强就意味着商标越有独创性和可识别性，这是设计
商标的基本原则。所谓独创性是就同其它商标的差异性而言的。这种差异性越大
的商标可获准注册概率越高；更能有效防止商标专用权被侵犯；易于消费者识别；
增强商标的竞争力。
商标的独创性必须避免出现以下情况：
1)平淡无味、难以给消下深刻的印象。
公司原来的五个商标 a、b 在这方面存在明显问题。它们局限于写实，山水树木
很易形成消费者记忆上的重复和识别上的混乱。也难以引起公众第一时间的注意，
它们可以被许多公司用在商标上，不具备独创性。
2)与已注册商标相似
目前市场上存在的商标数以百万计，商标的图形、文字字音混同的可能性极大。
因而设计商标时必须具有创造意识，而不是一死板的继承传统。因为这种混同不
仅可能难以注册，且不易形成识别。a 中的湖水和帆以及 b 中的宝塔、c 中的拼
音及花形等都存在着相似的可能。因此，近年来，运用创造性词组组成纯字形商
标是解决这一问题的一个方法。许多国际驰名商标如 Sony、Kodak等都是在字典
上考不到且没有明确意义的词组。
2.有利于使用、宣传，适应消费者的心理。
设计商标是为了使用，利用它开拓市场，创立形象。现代生活中，人们对宣传信
息的接收或来自于从车窗口的勿勿一瞥，或来自于短时间的浏览报刊，或来自于
电视画面的闪现。鉴于此，只有强烈的视觉感应、形象简明有力才可能吸引住人
们的视线。
在图视商标 a、b 两个中画面事物繁多，显得零乱无章法，且没有章法，难以在
短时间内吸引住人们的视线，c、d也因采用拼音加汉字，对外国人来说一般不懂，
更无法使他们对之加以关注，既使长时间地接解也不会留下深刻印象。
另外，商标也应考虑消费者群体的特点和他们的消费心理。对一个专业性外贸。
它的消费对象主要外国人。对于 a、b 中属于中国写意画式的商标，应该不符合
一般外国人的审美习惯。a、b、c、d中汉字拼音的组合对看不懂中国字的外国消
费者来说是不能适应的。
3.要把深刻的象征性和深刻的内涵结合起来
商标作为一种标志艺术在商品经济中的运用，必须有其自身或引申出来的内在涵
义。标志的功能一是宣传性：它要求在宣传中能清晰而准确地把含义表达出来。
一个成功的商标设计要借助象征手法，达到一种创意独特、寓涵丰富的效果。
图中的五个商标很难看得出它表达了怎样的一种含义。b 中采用了也许只有南京
人才知悉的中山陵为表达主题，既表达不出与企业有关的内涵又使国外消费者无
法了解。c、d汉字和拼音造型无任何突出之处，也表达不出任何明确的含义。
4.商标必须适应国际化的趋势
对南京纺织品进出口股份有限公司目前的现况，为了达到让消费者更快地了解公
司的形象的目的，一个国际化的商标是极其重要的。
四、国际化趋势的商标及其特点
考察众多的国际驰名品牌的商标，尽管它们形态各异，我们还是可以得出以下一
些共同特点：
1.文字上的特征
a.名字以英文字母构成，给人以国际流行感。
b.文字拼读简易、响亮朗朗上口，音节铿锵有力。如 CocaPanisonicExxon 等。
而且文字本身给人以联想的空间如 LnxIvoiy等。
c.文字拼写简单、不易出错，易被记住。如 KodakMazda 等都形式对称、长度适
中。
公司原来的商标文字明显不具有以上特点，且图案复杂，难以让人记忆。
2.图案特征
a.绝大多数驰名商标的图案都很简洁，同时又明显地表达出一定的内涵且视觉冲
击强。如奔驰的汽车方向盘标志，金利来的的 G形标志。美能达（图 A）NTT(图
B)、太阳神(图 C)。且都不同程度也显现了企业的经营理念。公司原来的商标 a、
b 两上图案繁杂，c、d、e 较简单，但也没有强烈的视觉冲劫，都无法清晰地表
达出一定的内涵。
b.很多商标图案直接利用文字。通过文字组合、字形的变化组成一个简单的字形
图案，简洁明快地表达出一定的内涵。如李宁牌运动服的“L”给人以飘逸、动
感的产品形象及企业充满活力的企业形象。其它还有可口可乐(图 D)麦当劳(图 E)
等。它们都给人以简洁、视觉冲去力强的特点。
c.图案色彩科学化、差别化、视觉刺激性强，且与产品有直接或间接的联系。很
多也能体现企业的经营理念。它们的采用大都经过系统的调查和科学的决择，使
它们在吸引公众视线的同时，也表达相应的企业理念。比如可口可乐公司的红色，
洋溢着青春、健康、乐观向上的气息；柯达的黄色充分体现了产品——胶卷的色
彩饱满，璀璨辉煌的产品形象；太阳神的红黑两色，不仅色彩反差强烈，易吸引
公众视线，又体现了企业不甘于现状，奋力开拓的企业整体心态。两相对比，原
有商标没有一个完整的色彩概念，也就说不上科学性。系统性。也不具备强烈的
视觉冲劫。
一个商标要获得成功，设计上的美感和视觉冲动是必要的，但也并不只凭设计。
它还与产品质量，长期严格的，经营管理，不懈的传播和成功的营销策略等密不
可分。但可以肯定，不成功的商标设计也是不可能取得巨大成功。通过以上分析，
既看到了公司原有商标存在的不足，也初步了解了国际驰名商标所具有的一些特
点，这些都将为后面的 VI设计提供一个借鉴。
现在，我们已经从企业的发展和识别的角度，从竞争和社会的角度，对企业作了
一个设计的定位。这是 VI 设计中的第一步。然后要结合企业的经营理念形成一
个企业形象的概念，再进一步形成设计概念，把其转化为视觉符码从而达成设计。
这个过程涉及到一些概念，我们有必要作一个简单的了解。
VI的设计实际上是一个把企业想要表达的形象和具体的信息，转化为一个能达到
识别的视觉系统的过程。我们首先要找到与企业想要表达的形象相对应的设计概
念。所谓设计概念就是那些可以演变为视觉形象的词语，如一流的企业、技术先
进的企业、理性的企业、柔和、严谨等。它是设计出的视觉识别性标志中的一些
基本特点的形容。设计概念也是一个有机的组合体，由于组织的结果一定是带有
典型个性的。要使视觉形象各要素符合企业的个性，还在于选择合适的设计题材
和造型要素。
根据设计概念可以细化为标志的一系列组成元素，既形成视觉符码。视觉符码是
指那些具有不同传播功能的视觉符号的总称。包括了基本图形、色彩、方向和空
间位置等。
在以上两个过程完成后，就是一个具体要素的组合过程。VI识别系统是由标志、
标准字、标准色等设计要素构成。它们中应用最广泛，出现频率最高的首推标志。
因为在社会公众和消费者心目中，它是企业的同一物。它集中地体现了企业形象
和个性。因此它是发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉要素的
核心。
企业标志分为企业自身标志和商标。它们各自具有不同的作用和功能。随着社会
信息的日益膨胀，越来越多的企业为了形象的统一和传播的功效考虑，将二者合
二为一。这也与前面我们明确了的采用一元化结构模式且商标与名标相同的结论
吻合。那么现代怎样的标志才是一个适合潮流的标志呢?我们可以从以下一些国
际著名标志的延革上看出一些端倪。
1.英国壳牌石油公司最初的标志图形是一个写实的贝壳
经过演变后形成了简洁明了的造型。图中方射状线表达了企业不断扩展的经营理
念。同时又因其抽象性而不象最初的标志容易使人产生意义表达和识别上的误解
或不明确。见（图 1)。
图一图二
图三
2.赖吉乌公司的标志原来已经形成了很高的知名度
随着企业和社会的不断发展，已不能反应企业的真实情况。如其中的闪电形在以
前是无线电的象征(无线电产品是该公司的主产品)而现在一般体现动力技术，改
进后图形显得更简洁有力，也更能体现出企业形象。(图２)
3.大都会人寿保险公司标志的沿革
从具象的事物到抽象的图形。明显便简洁有力，且四边围起的形状和较粗的线条
给人以坚固长久的感觉，很好地同了企业的状况和经营理念等。图形也更符合时
代特征(图 3)。
另外还有美国西屋电器公司，3M公司，国际纸业公司和贝尔电报以电话公司等。
通过对这一系列著名标志的延革和演变，我们可以明确地发现它们延革的轨迹以
及现代标志所共有的一些特点：图案简洁明了，构思更抽象化，创出自己的风格，
清楚地表达企业理念，以及更适合在媒体上的传播、更易于人们接受。
在进行企业标志设计前，还必须选择一个设计主题。才能在此基础上造型要素、
表现形式、构成原理等才能展开。标志的题材有纯文字标志，纯图形标志和二者
组合标志。文字标志一般利用文字的独特造形在简单易认的前提下表达出一种深
刻的内涵。图形标志用造型简洁优美的图案，以具象或抽象的表现方式，给人以
强烈的视觉刺激，从而清晰地向接收者传达企业想要表达的信息。这两者的结合
可以使标志产生视觉和听觉同步诉求的效果。
确定了主题后，要对企业经营理念、发展规划、经营内容、产品的特质，市场占
有率等信息进行了解、分析和综合。并结合企业经营者对导入 CI的期望和对 VI
标志内容的期望对标志设计作出一个总体性的规划。由此，可以提炼出企业的基
本形象概念，转化为设计概念，确定基本造型要素，选择恰当构图原理，经过这
一系列工作形成设计表现即最终要得到的标志。
标准字也是 VI 设计的基本要素。它将企业的规模、性质、经营理念、精神等通
过具有可读性、鲜明性、独特性的字体组合以达到识别的目的、由于文字可直接
将企业名或品牌名或广告口号传达出来，达到视觉、听觉同步诉求的目的，以强
化企业形象在公众中的印象。
企业标准色是指企业采用某一特定的色彩或一组色彩的组合。将它运用在企业的
视觉识别系统中，使之可以通过传播媒介，以对色彩的知觉来传达刺激形成公众
的心理反应，以表明企业的经营理念、组织结构等特点。由于色彩除了本身具有
知觉刺激作用，以引起人们的反应外，还会经由接受者的生活经验、社会习惯，
意识传统筹因素的影响而产生具体的联想和抽象的感情。因此在选用标准色时除
了要符合企业想要表达的信息及象征外，设计者还必须在公众中了解他们对色彩
的不同感受，进行系统而科学的调查，才能使该设计为更多的公众所接受。
以上对 VI 设计的过程、原理、原则及一系列需加以注意的地方作了论述。下面
将结合以上观点并南京纺织品进出口股份有限公司实际情况对 VI 设计具体过程
作出安排。
首先明确在 VI 设计中采用一元化结构模式。具体到南京市纺织品进出口公司，
商标和企业名标将是统一的，以解决公司面临的最迫切的问题。
然后，有必要确定一个企业理念。它作为企业视觉识别的基础，虽不是本文要讨
论的主要内容，但对 VI设计，提出一个企业理念(没有经过具体科学的调查研究)
也是必要的。我们模拟提出的企业理念是：
1.开拓：以人为本，不断创新
2.体贴：企业的目标就是给所有消费者以最合适的着装。
有了这些，可以形成一个 VI 设计想要表达的企业形象概念。这个形象概念实质
上就是对企业的描述。这里南京市纺织品公司的形象概念是：一个有前途，可依
赖的企业、产品质量高。
与之相对应的设计概念可以概括为：简单、明朗、大方而有方向感。
第三部分品牌策划过程及评价
一、策划过程
1999年 7月南京纺织品进出口股份有限公司和陈昌柏教授签订了品牌设计合同。
预付款到位后，我们立即共同制定了设计指南。内容如下：
（一）设计目标
1．融企业名称、商标于一体，包括图案标识、英文和中文。
2．有利于进入美国、日本、德国、澳大利亚等市场，并在法文、阿拉伯文、俄
罗斯、葡萄牙和西班牙文等国语言中有积极印象的国际名牌。
（二）设计要求和标准
1．使用范围，以服装、针织、绸缎、布匹及其他轻纺产品成品及原料上使用为
主，穿戴在身或布置居室给人以高雅华贵之感，应能兼顾用于机电、化工原料等
大宗商品。
2．气势要大。体现该公司在国内出口企业 100 强，（拥有 5 家海外企业，8 家内
联企业，1 家服装厂、1 家商场和广东、海南分公司）的经济实力和该公司蓬勃
向上，积极进取的企业形象。
3．内涵寓意深刻，能使人联想到南京纺织曾是江宁织造，从事过皇宫服饰的制
作，那种工艺精湛，名誉中外辉煌而悠久历史，并应在消费者中正面的形象。
4．使用地域。国际范围文字和图形，应适合美国、日本、法国、阿拉伯、德国、
西班牙等国语文化和风俗习惯。
5．发展潜力，目前以用于服装等轻纺产品为主，但要有发展和开拓潜力，将来
能适应于机械、电子、化工、生物、海运、交通、商场、宾馆、金融、宇航等大
型跨国公司的业务范围。
6．内容时尚。品牌要有时代气息，能反映高科技信息时代人们追求的回归自然。
富有奔放的文化特征。
（三）调查研究
收集现有的纺织企业的和国际知名品牌
二、初步设计样稿
设计样稿（一）1997年 8月完成
说明：图形未注册飞天可注册
设计样稿（二）1997年 8月完成
说明：该组品牌适用于丝绸织物，图形美观而富有中国文化特色
经检索“敦煌”与上海领带厂、兰州毛纺厂注册相同，图形可注册。
双娇佳人
设计样稿（三）设计样稿（四）
说明：两嘴唇的变形，说明：女人胸部花边变形，
形成一个花瓣造形表现丝制品的华贵艳丽
嫦娥翩翩
设计样稿（五）设计样稿（六）
说明：灵感来源于蚕的变形——月亮说明：字母 P的对称变形，形成
中间弧形柔线条增加美感蝴蝶变形，线条变化表现丝绸质感
克罗威彩绫
设计样稿（七）设计样稿（八）
灯光效果金属效果
设计样稿（九）
设计样稿（九）品牌创意说明：
1．中间图案为凤尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象；
2．红点之外白圈为 O正好构成 SINOTEX；
3．右上角红点与下面图案松成南京 J 的抽象字母，使整个品牌为 SINJTEX 中国
南京编织（中国南泰）；
4．中间图案又可以理解为棉花的桃子，中间抽桃尚未开放；
5．羽毛表示衣服，服装有华丽之感；
6．图案色彩搭配可以有各种组合等造再作细加工。
设计样稿（十）创意说明：
1．SINOTEX 是将 SINO“中国”和 TEXTILE 编织品的前缀合并成的，国度和产品
的特征，一目了然。
2．凤纹是汉代皇帝冕服饰纹，同服装连系紧密，华丽而高雅。
3．环球象征东方五千年历史，黄色是至尊地位的象征，所配红色易与名牌相连
系，将其和 SINOTEX相结合立体视觉效果更为强列。
4．金陵织造（JINGLINWEAVING）从历史文化角度突出品牌地域特征和悠久历史。
设计样稿（十一）创意说明：
1．凤纹在商周战国冕服饰纹高雅华丽之感。
2．金陵织造是明清时代专门为皇宫制作宫风，名扬中外，具有代表中国纺织业
历史，恢复老字号的意义。
设计样稿（十二）创意说明：
飞天在佛教艺术中称为香樟之声，能奏乐，善飞舞，满身香馥的菩萨。亦称我们
是飞天的子孙。飘带代表丝绸纺织，可作为服装和布料商标。
汉纺是 SINOTEX对应的中文注册名称。汉可以代表中国，也可以寓意中国最早发
明纺织业。可以在 24，25类上注册。
设计样稿（十四）创意说明：
1．二条红飘带寓意纺织品为 N的变型黑色的 L与飘带构成小写字母 t，整个画面
表示 NT。表征南泰集团。
2．整个图型象一只飞凤与国航的标识有类似之处，但更抽象、简洁。
3．整个图型庄重、简单明了，图案为方形象征稳定、线条流畅便于记忆，符合
国际品牌设计的最新潮流。
4．此标有大型国际集团公司的气势。
三、对设计品牌的评价
（一）图形的评价
图一 1997年 12月完成的设计稿
图二 1997年 5月完成的设计稿图三 1997年 6月完成的设计稿
（1997年 8月修改）
在整整一年的设计过程中，完成了品牌设计由自然、具体到抽象的三个过程。不
知是偶然还是作者品牌设计思想的理解能力，在半年时间里，完成了英国壳牌石
油公司从 1930年、1955年和 1972年三个图形的变化过程（第 14页图一），南泰
集团商标设计稿、图一是一个十分具体的凤凰，图二抽象成一个飞行的凤凰，图
三则更现代化。
（二）采用图形的特点
图三具有简洁、明了之特点，采用红、黑两种颜色反差大，易于记忆，此稿为完
全独创，未借鉴国内外任何品牌，并已经过商标局检索，也证实独创品牌。对于
一个企业来说需要一个不带任何具体内容的标志，才能是南泰集团的标识，由于
不带具体内容，可以进行多种联想，把南泰企业形象和企业文化贯穿于其中。该
品牌设计人对南泰集团的企业精神，特别是该公司的发展过程，产品内容以及该
集团董事长单晓钟经营风格，经营思想，文化理念有深入的理解，所设计的品牌
才有可能为单晓钟先生所接受。品牌图形简单而内涵丰富，反映了南泰企业文化
和勇于开拓的进取精神。
（三）品牌注册情况
已注册商标情况：
图一、图三品牌已注册服务标识并授权（35类）内容：
进出口代理、商品展示、商业信息、市场分析、商业信息代理、羊毛估价、商业
管理辅助业，办公室机器和设备出租，推销（替他人）会计
图三品牌已注册的商品商标
23 类：纺织纱、精纺棉、丝纱、精纺羊毛、人造纤维、线、聚乙烯单丝（纺织
用）、人造丝、厂丝、毛线
24类：纺织织物、丝绸缎子、无纺布、纺织品挂毯（墙上挂帘巾住）、毡、旗帜、
餐桌用布（纺织品）床单、毛毯
25类：服装、婴儿全套装、民族服、鞋、帽、袜、手套、领带、围巾、腰带
图一 B，图三，26类：花边，绣花饰品、帽子装饰品（非贵重金属）钮扣、织针、
金线刺绣品、服装扣、人造花、茶壶保暖套
图四图形标准尺寸（比例）
图五在 35类注册的文字商标图六已批准的服务标识（35类）
（四）建议扩展注册的商标
图七扩展商标（备用方案之一）图八防御商标
图九扩注商标
第四部分商标战略
一、决定商标战略的因素
一个企业的商标战略不是固定不变的，而是随着企业自身的发展状况、政治制度、
社会文化环境和市场环境的不同而千变万化。
（一）企业自身的发展状况
一个企业的自身条件不同，其出口能力和在国际市场的知名度亦不会相同，它采
取的商标战略必然不同。所以，出口企业应根据自身条件来决定商标战略，不可
盲目套用，否则，不利于企业的发展。
（二）政治法律环境
由于各个国家的政治法律环境、政治制度和宗教信仰各不相同。一些在国内使用
的商标一定的期间内在国外就有可能引起反感。如，国营南京无线电厂原先商标
为“红星”牌，尽管“红星”牌电器在国内深受消费者欢迎，但如果出口到西方
资本主义国家，在当时的政治环境下“红星”有可能不受欢迎，因为它带有一定
的政治色彩。于是该厂考虑到商标到国外注册和产品在国际市场销售避免不必要
的麻烦，决定采取更换商标策略，将“红星”商标改为“熊猫”商标。但目前我
认为中美关系改变，南京无线电可以恢复用“红星”商标，而取代“熊猫”商标。
因为“红星”品牌在美国的使用效果比“熊猫”更好。由于制度不同，各国对商
标的认识不同。因此，在商标设计、使用上要符合每个国家的法律要求，否则就
不能在这些国家注册商标。例如，在商标权取得方面，像日本、法国、比利时等
国采用“注册在先”原则；而英美等国则采用“使用在先”原则；德国等欧州国
家采用“混合”原则。因此，我国在这些国家注册时，应尊重它们的法律，以利
于实现自已的商标战略。
（三）社会文化环境
每个国家、地区的风俗、宗教信仰、文化、语言等不同，对商标设计的要求也就
不同。不适合这些国家社会文化环境的商标就难以在这些国家站住脚。例如，芬
兰啤酒商在美国推销“考夫”、“希夫”的新型啤酒时，却一直无人问津，原因
是在英语中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思为“梅毒”。这就是因
为芬兰啤酒商未能考虑美国的语言涵义而造成的。再如江苏南京长江机械厂生产
的“蝙蝠”牌电扇在欧美国家不受欢迎，原因是“蝙蝠”在欧美国家为恐怖的象
征，为此该厂不得不将其电扇商标改为“美佳乐”商标销往国外。
（四）市场环境
国际市场上竞争对手的多少、强弱，市场的饱和度和销售渠道都决定了企业应采
取不同的商标策略。竞争对手多的市场，商标也必然很多。要使自己的商标吸引
消费者，就得在商标设计、使用上下功夫，即采用适合的商标设计和使用战略，
以十分显著而独特的商标吸引外国消费者。如果商标不显著、雷同化，就难以突
出自己、占领市场。如果竞争对手强，知名度高，则可采取避强击弱的商标战略，
在竞争对手较弱的市场，应集中优势，首先打开缺口，力争成为高知名度的商标，
然后扩大优势，有计划地去打开其他市场。这一战略特别适应我国，我国许多出
口企业经济实力不如国际上有名的跨国公司，知名度高的商标不多，要想拥有知
名度高的商标，就可采取避强击弱的商标战略。
国际市场上的商品总有其饱和度，因此在采取商标策略时，要在饱和度低的市场
上打开缺口，宣传商标，在规格、花色上出奇制胜，使人无我有，人有我新，借
此创出商标的知名度，扩大商品的出口。
在销售渠道方面，代理商信誉好坏直接影响到商标的名声。所以，只有选择信誉
好的外国代理商，才能提高商标的知名度，扩大出口。
我国是发展中国家，外向型企业还不多，商品出口尽管有所提高，但在商标运用
方面还缺乏经验，为此应向西方发达国家学习，取长补短，根据自身条件和外部
环境来决定自己的出口商品商标战略。
二、商标设计和使用策略
（一）慎重选择好商标
一个好的商标可以促进商品出口，而出口商品商标的选择，涉及诸多领域。因此，
在选择商标时要注意：
1．商标设计时，其图案、文字等方面不要带有政治色彩，以免注册时造成麻烦。
2．商标设计要符合公共秩序和道德。要符合各国的《商标法》和有关国际条约
和国际惯例，要尊重各国的商标取得原则。
3．商标要具有显著性。这是用于任何商品或服务的商标都必须具备的基本条件。
4．要符合消费者心理，注意根据商品用途、销售对象的不同，选择能引起消费
者美感，对消费者产生一定吸引力的商标。如，可口可乐商标，采用红色底子来
衬托白色的文字，并将拉丁字母变化成与饮料的感觉相一致，在字体下面增加一
条波状线，粗细弧度变化极其协调流畅，与文字融为一体，表现其无限的涵义和
生命力，给消费者一种和谐美。而不能出现如口红用“毒牙”牌，袜子用“熊掌”
牌等令人恐怖、不美的、又不符合人们心理的商标。
5．要符合不同国家，不同种族的风俗习惯。这是显而易见的。各国各民族、种
族的风俗习惯是不同的。因此，商标设计应符合世界各地的民情风俗，从而为广
大消费者所接受。
（二）要有时代气息
出口商品商标还要适应世界商标设计发展潮流，避免一味追求花鸟鱼虫、亭台楼
阁等图画式的传统商标，使之现代化。例如，我在对南京纺织品进出口公司进行
品牌设计策划时，新制定了如下的设计要求和标准；
1．使用范围。以服装、针织、绸缎、布匹及其他轻纺产品成品及原料上使用为
主，穿戴在身或布置居室给人以高雅华贵之感，应能兼顾用于机电、化工原料等
大宗商品。
2．气势要大。体现该公司在国内出口企业 100 强(拥有 5 家海外企业，8 家内联
企业，1家服装厂、1家商场和广东、海南分公司)的经济实力和该公司蓬勃向上，
积极进取的企业形象。
3．内涵寓意深刻。能使人联想到南京纺织曾是江宁织造，从事过皇宫服饰的制
作，那种工艺精湛，名誉中外辉煌而悠久的历史，并应在消费者中树立正面的形
象。
4．使用地域。国际范围文字和图形，应适合美国、日本、法国、阿拉伯、德国、
西班牙等国文化和风俗习惯。
5．发展潜力。目前以用于服装等轻纺产品为主，但要有发展和开拓潜力，将来
能适应于机械、电子、化工、生物、海运、交通、商场、宾馆、金融、宇航等大
型跨国公司的业务范围。
6．内容时尚。品牌要有时代气息，能反映高科技信息时代人们追求的回归自然。
富有奔放的文化特征。在设计前先制定设计要求和标准是取得设计成功的关键。
实践证明，经过一年努力，我们所设计并注册的品牌达到了预定的设计要求。
（三）突出商标，把商标置于显著位置
商标只有处于显著位置，才能吸引人，易于区别。我国企业商标的通病是喜欢将
商标放在一个非常小的位置，以致人们注意不到它，而将商品的别名、装璜等搞
得特别显著，这在酒、饮料、药品等商品上尤为突出，显然削弱了商标的作用。
我国出口企业应特别重视这个策略，突出商标，将商标置于显著位置。设计的商
标图案中，所用细条较粗，视觉刺激力强，易于识别。
（四）突出宣传商标
商标是出口商品的脸面，要利用一切时机、场合宣传它，使它在消费者脑海中留
下深刻印象，才能保证商品的销售。
（五）尽量保持原有的出口商品商标
一个商标信誉的建立，往往要花费不少人力、财力、物力，才能获得，所以要珍
惜它，尽可能不改变这个商标。除非原商标设计不当或使用不当，才决定更换，
否则应保持不变。南京编织品进出口公司原有图案过于陈旧，不能再保持，可以
在产品上先将企业标识和原有商标并用，最后全部取代原有商标。
（六）防止商标转化为商品的通用名称
商标在长期使用过程中，尤其是成为驰名商标后，如宣传不当，使用不当，也会
丧失商标显著性，转化为商品的通用名称。一旦发生这种情况，企业将丧失商标
专用权，前功尽弃。如“阿斯匹林”、“维尼龙”原为商标，现已成为商品的通
用名称了。所以，在使用商标时，一定要标明注册商标标志，如“R”、“注”
等或在商品名称后加“牌”字，切不可让人们叫“白”了。
（七）采用统一商标
采用该战略便于提高商标的知名度，有利于消除客户对新产品的不信任感。这在
我国亦有成功例子。如：中国机械设备进出口公司以“CMEC”商标注册，并用于
所有的出口商品上，这样一方面，它可集中力量宣传，管理这个商标，另一方面
亦较易开发新的出口商品。我国其出口企业在出口商品时，亦可采用此策略。但
值得注意的是，采用这一策略，必须保证所有出口商品质量可靠，否则，一种商
品质量差，就会砸了这个商标，也会毁了所有商品的出口前途。例如江苏机电设
备进出口公司则采用“SUMEC”就是防止冲淡“CMEC”。南京纺织品进出口公司
由于产品较多，要注意在关键产品上才能使用主商标。
（八）多重商标策略
这对于外贸企业尤其适用。因为外贸企业出口的商品类型很多，如江苏省轻工进
出口公司出口玩具、闹钟、洗衣机、化妆品等，它们的商标就不同，如洗衣粉用
“海欧”牌，闹钟用“英雄”牌，化妆品用“芭蕾”牌等等。这是因为这些商品
不属于同一类，若用同一种商标，显得有些勉强，也不合适，如用于闹钟的“英
雄”牌用于化妆品就不太美。在不同类别的商品上用同一商标难度较大。为此，
南京纺织品进出口公司属于经营种类跨度大的外贸企业，在联营和挂靠企业中采
用此策略较合适。
（九）主副商标策略
即一个企业有一个总标，以树立企业整体形象，再对每一种产品使用一个商标。
如“丰田”(TOYOTA)、“索尼”(SONY)、“日立”(HITACHI)、“东芝”(TOSHIBA)
分别为丰田公司、索尼公司、日立公司、东芝公司的总商标，它使用在所有产品
上，同时，对企业开发的每种新产品注册一个商标，即为产品商标。如丰田汽车，
丰田是总商标，有“丰田登丰”、“丰田卡姆利”、“丰田皇冠”，按等次使用。
这样，在一个商品上既有利于树立总商标信誉，又有利于新产品开发机制。
这一策略特别适用于我国的外贸企业，因为一家外贸企业的出口商品种类往往很
多，但企业只有一个，用主商标代表企业形象，而用副商标表示各出口商品，既
清晰、显著又保护新的出口商品的开发机。南京纺织品进出口公司应特注意该战
略的使用，在联营企业和新开发的产品中可以使用“南泰湖帆”等商标。
（十）扩展商标策略
这在实际上属于统一商标策略，即将个别商标扩展到新产品上。如“熊猫”商标
原先用于收音机，现扩展到电视机、录相机等商品上，这样有利于消除消费者对
新产品的不信任感。
对于生产型出口企业较适合使用这一策略。
（十一）更换(改进)商标策略
这一般不可取。但如果因商品商标使用失败，则应果断更换，这是补救性策略，
使商标更完美。如百事可乐公司经历五次修改，到 1973年才固定下来。
我国外贸企业，只要商标知名度尚可，不必采取这一策略。
三、出口商品商标管理策略
（一）商标价值的构成要素
无论哪个企业，都希望自己的商标实力强而且有名，但是有名且有价值的商标并
非是一朝一夕形成的，而是多年努力的结果，要知道决定商标价值的是“商品”
和“企业”这两个要素。因此，如何提高这两个要素的价值，对于商标管理者来
说是至关重要的，如果只一味用广告炒作商标的价值，不在产品和企业形象上下
功夫那就没什么意义。
1．在有商标前首先要有商品
要想使自己的商标成为名牌并提高其价值，就必须努力制造出质量好的商品，以
取得消费者的信赖。1951年，松下电器的创立者松下幸之助在考察美国百货商店
时，发现同样性能的收音机有一种产品比其它的贵 1倍。松下幸之助觉得很奇怪，
便询问店员，店员回答说是因为外观设计漂亮，所以卖得贵。松下幸之助由领悟
到了外观设计在商品中所占的价值，回国后立即在公司内设置了外观设计部，加
强造型和外观的设计力量。在松下电器公司，现在约有 400名设计人员从事商品
造型设计的开发。
专利技术及外观设计是企业生存的基础及生命线。只有不断生产出其他企业没有
的特色的商品，才能击败其他的企业。但是，专利技术及外观设计是人脑创造出
来的无形的东西，如果不加以保护，其成果就会因被他人模仿而受到损失，松下
电器公司积极开展对专利外观设计等知识产权的保护工作，截至到 1998 年 3 月
底，受保护的专利及商标数如下:
发明专利大约 55,000件
外观设计约 10,000件
商标约 18,000件
仿制他人的商品就是无偿使用他人厂家长期研究开发取得的成果。因此，其商品
价格自然比真货更便宜，这对于真货的开发者来说是难以容忍的，所以必须严格
清除这一侵权现象。但是，从长远的角度来看，仿造他人商品的公司一般都不能
独立开发商品，无法确立起知名商标，根本不是生产真货的厂家的竞争对手。对
于有著名商标的厂家来说，不断开发出其他企业没有的独具特色的商品，这是企
业成功的关键。
2．企业活动
左右商标价值的另一个因素是企业本身。无论商品如何优秀、如果企业没有生机
与活力，就难以赢得顾客对该商标的支持。而且，如果企业做出伤害社会的举动
或职工队伍素质差的话，商标的形象也会受到损害。
从商标管理的角度来看，公司的职员接触的客户及顾客，很容易以该公司职工的
形象联想到企业的形象。因此，对于职工要在尊重其个性的同时，灌输公司的基
本理念。
（二）商标的管理
商标价值构成的要素是商品及企业活动，如果不在这两方面一下工夫，商标管理
无从谈起。但是，在努力改善商品及企业活动的前提下，如果不加强商标自身的
管理的话商标的力量就会削弱。
1．权利的取得
商标管理的出发点是首先将商标作为一种权利确定下来。如果没有这种权利，就
不能放心地进行使用，而且其他人在销售使用同类商标的商品时，也无法加以制
止。各国政府从国家的角度来保护商标的目的是在商品流通过程中保护消费者，
保护商标所有者的财产。而这种财产是商标在市场上被使用，得到消费者认可才
形成的。因此，这种财产的形成本来与在商标局是否登记在无关，但是从商标管
理的角度来看，进行登记的话，这种权利就确立了。所以南泰集团应该重视商标
的注册登记。例如，松下电器现在在世界 200 多个国家与地域注册了约 18,000
个商标。
另外，要监视其他公司或个人是否有注册与本公司相同或类似商标的举动，如果
对此放任不管，自己公司的商标使用的范围就会变得狭窄，而且当对方也使用相
同或类似商标时，消费者容易发生混淆。因此，发现这些商标时有必要积极地加
以抑制。
监督市场上是否有盗用与自己公司的商标及形象设计相类似的商品也很重要。如
果出现这种商品，那就是对信赖该品牌产品而购买的消费者来说就是一种欺骗，
很容易出现商品质量问题或事故，必须采取严厉的态度。例如，松下电器每年大
约要办理 100件以上对这样的商品的抑制手续。在中国，松下电器也委托相关机
构对这些商品积极地加以监督、取缔。
对于跨国公司，对子公司的商标使用有严格的规定。例如，松下电器原则上不允
许其他公司使用本公司的商标，但是对于松下电器出资一半以上的海外公司才可
以颁发许可使用证。例如在中国的各分公司中，可以根据各公司的请求许可使用
National 及 Panansonic 等商标。但是要求各制造公司申请使用该商标的产品必
须符合松下电器所规定的产品质量及其他各项标准，而且这些“商品”及“企业”
也要充分了解松下电器的经营理念，并在日常的企业活动中付诸实施。在双方当
事人签署商标使用许可合同后，为了使其合法化，由松下电器知识产权部负责向
工商行政管理局商标局、海外的各制造公司向各地的工商行政管理机构分别备案。
2．使用管理
商标管理中第二项较为重要的是全面加强使用管理，商标如果不依据一定规模加
以统一使用的话，就很难给消费者留下一固定的印象，保持商标信誉也就变得困
难了。因此，拥有著名商标的企业大多数明确规定了商标的使用方法，并制成手
册，在公司内部全面推行。松下电器以社长的名义，将商标具体使用时的注意事
项，制成了商标使用手册。公司内部的所有部门在使用时都必须遵守。公司章程
是企业内的法律、手册是其指南、商标在商品、包装、交易单、目录、广告牌、
名片、信封等广泛的范围内使用，因此如果没有这些措施的话，企业的形象也会
受损。
章程及手册中应写明的内容包括：
1．商标及标识的正确表示形式(尺寸、色彩)
2．商标的正确使用形式
·独立表示
·禁止与其他公司的商品同时使用
3．错误的使用方法
4．各标识对象的表示等(商品、包装、目录、广告牌、车辆等)
商标的使用管理中最困难的是如何把握商标使用及商标概念的关系问题。
南泰集团设计了新的商标和服务标识，又注册了备用商标和原有商标，如何正确
使用主副商标，即用在哪些商品上使用，有许多企业理念和经营战略，例如，松
下电器现在使用着 Natioanal及 Panasonic两种商标，但并不是说可在各商品上
随便地使用。根据这两种商标的概念，章程中规定了各商品使用的商标，不能使
用规定外的商标。现在 National 主要以亚洲、中近东、非洲地区为中心。用于
冰箱、洗衣机、空调等家电商品，而 Panasonic 则用于世界范围内的 AV 及信息
器件。
本来，松下电器的 National商标最初是作为角型灯，Panasonic商标作为出口扩
音器的爱称而被使用的，但是，这两种商品在销售时，都深受欢迎，从此使用该
商标的商品也越来越多，形成了现在这种局面，拥有著名商标就意味着在进入新
的商品领域时，能利用该商标的使用度，较容易地进入市场。因此，拥有该强有
力的商标，是扩大事业的强大武器。但同时，如果新进的商品质量有问题，不符
合商标概念的话，好不容易树立起来的商标成份就会被一下削弱，因此南泰集团
在新商品在使用商标时必须进行慎重的研究。
3．形象管理
商标管理中最重要也最困难的工作是按照企业事先设定的形象来培育商标。因此，
首先企业要有明确的目标，将这一目标贯彻到商品、企业活动中。
例如世界著名的体育用品厂家“耐克”确立了“站在体育巅峰”这一明确的商标
概念，在宣传上起用了职业监制超级明星迈克·乔丹设计出耐克独特的商标形象。
德国的宝马公司提出了“在人生的道路上全速奔驰”的口号，其精神体现在强有
力的发动机及去繁存精的设计上。松下电器的 National 及 Panasonic 两种商标
也有各自的概念。National代表“可信赖性、可亲性”Panasonic代表“创新性、
年轻有富有活力”松下电器正是依据这些理念来进行产品生产和开发的。另外，
松下电器自身还提出“与您共创多彩未来”的口号，开展企业活动，企业口号的
“与您共创”体现在 National 商标中，“多彩未来”则体现在 Panasonic 商标
中。
在商标形象的形成工程中，企业进行的宣传、广告活动，特别是在电视、广播、
报纸、杂志等媒体上进行的宣传广告发挥了巨大的作用。因此，从商标管理的角
度来说，公司进行宣传广告活动都必须符合商标概念、宣传广告是来自企业的信
息，因此企业总想尽可能地多说一些，但越是纷繁复杂的广告宣传，听众、观众
及读者越是敬而远之。因此，必须在宣传广告中简明扼要地表达所要说的内容，
有时不用文字，而用照片或演员等表现，松下电器在中国就是通过日本歌手酒井
法子进行广告宣传，来树立商标形象的。
另外经常保持商标的活力至关重要，德国大众公司的奔驰商标以其传统的重量感
作为商标时，由于与英国克斯勒合并而变换形象，商标的形式也在随时代的发展
则发生着变化。松下电器的 National 及 Panasonic 两种商标现在所使用的形式
也是在多次更改的基础上最后确定的，今后如果有更换的必要的话，也会加以更
换。
世界有名的商标中有哪些共通点呢?联想一下可口可乐及耐克，迪斯尼等世界著
名商标就会注意到，这些商标中都有“梦想”这种东西的存在。即这些商标提供
给消费者某种梦想，消费者购买这些商标的商品并不是简单地将其作为饮料或物
品，而是认为通过购买这些商品自己就能成为实现某种梦想俱乐部的成员之一。
如果不能给人们某种梦想，就不能说其是有名商标。
（三）商标的文化理念
南泰集团在商标管理中要明确：
1.商标是厂家对顾客负责的表现
在商品上使用商标的意义是对生产和销售的责任明确化，是对商品的质量、内容
的保证及服务的承诺。
2.商标是公司及商品的脸面
商标是基于公司经营基本理念，生产和销售优良产品所有活动象征，是连接顾客
的纽带。
3.商标是获得顾客信赖及满意度的证明
商标实力是企业活动被顾客所接受的程度、商品使用价值的综合表现，是获得社
会信赖，及顾客满意的证明。
4.商标是公司难以替代的资产
商标是创业以来，由前辈们筑建起来的无以估量的资产，所有的部门都必须通过
持续不断的努力来提高商标资产价值。
5.商标是公司职员的骄傲
商标体现了创造更好商品的强烈信念，是公司的自豪。所有公司职员，必须时刻
具备商标意识，采取真诚的行动。
第五部分品牌的视觉（VI）传播
现在，企业视觉形象识别的标志已经产生，但视觉（VI）并没有结束。VI的最终
目的是要达成视觉形象的识别。因而一个有强烈识别作用并能体现企业经营理念
的标志的形成，只能认为视觉识别有了一个工具和基础。它还需要有一个被社会
公众所认识的过程。这个过程中还有很多工作要做。在这一部分里，我们将从创
名牌、VI 的传播以及作为无形资产的（视觉）VI 标志所产生的商标的注册及知
识产权保护等方面对 VI 被公众认识的过程作进一步的讨论。可以说，一个成功
的商标是从一个成功的设计开始的。仅仅有一个成功的图案设计是远远不够的。
因此我们可以说，VI的成功与否，并不仅仅体现在设计本身。从某一个角度来看，
我们可以把从商标的设计开始及以后的创名牌的过程看作是一个识别 VI 成功所
必须经历的过程。无论谁给商标下的定义，都会强调“区别”这两个字。这种区
别不是一种简单的图形外观上区别，而更体现在公众对它的印象上。而名牌标志
可以把这种区别发挥得淋漓尽致，并衍生出更深的内涵。有时甚至形成一种具有
代表性的文化现象。如迪斯尼、可口可乐已成为美国文化的代名词。
名牌商标具有知名度高、产品销量大、销售范围广、竞争力强等特点。我们一提
到奔驰，出现在我们面前的就不仅是那方向盘的标志，更会显现出那雍容华贵的
外形以及优越的性能和舒适的乘坐感觉；谈起可口可乐，那种不言而喻的口感味
觉恐怕比其造型独特优美的商标更令人舒畅。
名牌的价值是有目共睹的。1992年《金融世界》上全球亿家最高价值名牌中，万
宝路值 301亿美，可口可乐值 224亿美元，百威 102 亿美元……，即使中国的青
岛啤酒，93年评估也已达 亿人民币。而最新公布的中国驰名商标首位的红塔
山，评估值为 200多亿人民币。那么对于南京纺织、一个商标要怎样才能成为名
牌商标呢?
一、拓展及推广名牌的方法
（一）产品的质量及企业管理
质量是创名牌的基础，一个商标总是和它代表的产品联系在一起的。世界著名企
业所拥有的商标无一不是其高质量商品的代表。日本丰田公司的汽车、摩托车饮
誉世界，公司的格言就是“高质量的商品是无国界的。”“本田”本身就是高质
量的象征。可以说，没有高质量的产品，也就不可能存在这些名牌商标。
优质不是创名牌的充要条件，但一定是必要条件。而产品质量要上去，就必须有
高
效率的企业管理。即使已经成为名牌的商标，一旦放松质量管理，也会导致名牌
的衰败。象可口可乐那样成功的牌子，在经过精心策划后改变配方口味，也导致
了品牌知名度的剧降，经过多方努力也未回到以前的市场占有率水平。
对南京市纺织品进出口公司来说，保证出口产品的质量对商标及 VI 的成功与否
也是至关重要的，因为企业生产协作厂家达数百家，公司在内部管理上必须加强
力度，以保证产品质量，才不会影响公司已打出的企业形象，才能更好地保证 VI
及公司本身的成功。
1．品质
“花花公子”服装在抓品牌质量方面有许多做法值得学习，在北京召开的国际品
牌研讨会上香港顶发集团，董事长陈振东先生说了他们是如何抓质量的。他说：
在同行里，有些行家主张把香港的仓底货运到国内外卖，神不知鬼不觉，将香港
的“仓底货”卖掉，赚大钱。该主张所持的理由是国内客对款式及用料要求，都
会比香港人要求为低。这正好是卖仓底货的最好市场。事实是否如此呢？答案是
刚刚相反。以一件数百元的服装或运动鞋来讲，这数百元已是一般国内消费者半
个月的薪金。大家可以想像他们会如何挑选他们的喜爱货品呢？他们对用料、款
式可能会比香港人的要求更高。最好是物有所值！
对我们来说，卖服装除了卖款式外，更是售卖品质（ Quality）及服务
（Services）。
在质量管理方面，我们有自己经营管理的服装工厂，所以大部分的产品出厂前都
要接受严格的质量检查，然后才在每件制成品上挂合格证。我们的 QC 应该是是
100％检查，而为了提高品质，今年要加强质量管理，在意大利订了一批 100％
cotton的电脑缇花 T恤。
南泰集团每位同事深信良好的品质保证才是取胜之道，98年我们在要生产、品控
方面再增添人手，因我们仍未满意现在的成绩。
2．价格
货品、价格往往是决定企业是否成功的最重要因素。一种商品能否得到市场的消
费者认可，价格是具有非常重要的作用，因而南京纺织品进出口公司的经营拓展
策略中，销售部分最重要的是价格。
例如，以前日本人经营“花花公子”时没有仔细考虑这个问题。我们认为就中国
国民收入水平制定出中上价格水准，一般而言，人民币 100－500 元的货品是最
受大众欢迎的。
那么，如何统一价格呢？这个问题必定会在经营规模扩大，销售渠道增多后方可
出现。由于地区不同，价格会出现参差不齐，同一地区也由于竞争面导致恶性竞
价，从而对分销商及总公司的利益都会造成伤害。南泰集团营业部要根据市场的
供求需要，制定统一价格，并要求所有经销商遵守，定期派人抽查，一旦发现违
章公司便会处分，从而防止恶性价格竞争。
3．销售网
有了一个好的设计、优质货品，有一个合理及广大消费者接受的统一价格后，两
者都必须有一个强大的销售网，三者合而为一才能发挥到最大功效。
熟识市场学的朋友都知道，一个商品如果想利用最短的时间去扩大它的市场占用
率，最快捷的途径便是把商品透过适当的分销渠道（DistributionChannel）全
攻型工地推出市场上，令商品的曝光率增大，与此同时，商品与顾客的接触机会
亦随之加大。当然，推出市场上的商品一定要有好的设计、良好品质以及一个合
理而广大消费者都能接受的统一价格的互相配合才能成事。在这方面，“南泰集
团”的策略应该是开设专门店、专柜，透过它们分别去分销代理之品牌服饰系列。
当他们的数是越多，公司控制的市场就越扩大。另一方面，透过统一的形象设计，
公司及产品之独特形象很快就打入消费者心目中。
现在许多国外知名品牌采取在中国国内开设的专柜、专门店来推销产品，专门店
又大都以加盟店形式经营。采用加盟店的合作方式，一方面可以减低成本，另一
方面，加盟者也可灵活运用他们的资金发展其事业，由他们提供市场的讯息、人
才等，更快掌握到市场动向及消费者的取向，有利于决策，大大加强竞争力及提
高营业额。
建立销售网，除了有利于广告宣传外，更可有效地控制整个零售市场运作。例如：
透过销售网，南泰集团可将各项货品的统一价格发报到各销售点上，方便总公司
控制整个体系。而通过销售网，各经销商可经总公司将讯息互相传送，他们之间
可互相调剂，因此各销售点之存货，较快得到处理，减少资金占用，减少风险。
国内许多专卖店，以往他们只透过特许经营的加盟者直接把货品销售到国内各省
市。但加盟者往往因本身营商的经验、资金的周转及市场的预测局限了产品在国
内的发展。有见及此，现在他们选择加盟者方面都会更加谨慎。99年是在销售网
上突破的新一年，在海外的办事处或联络处，要加强直接分销经营及寻找合作伙
伴。这种经营策略的改变，虽然在行政开支方面会增加，但更利于直接获得市场
资讯，推出新款货品及减少坏帐等问题。
总之，一个成功的销售岗对产品形象、开拓市场及收集市场资讯都起非常有效的
作用，但要随着实际情况及形势去作出改变。
要加快扩大市场占有率，南泰集团的策略是开设专店、专柜。但我国疆土辽阔，
若完全依赖开设专店、专柜，发展速度就比较缓慢，且难于筹集如此巨大的资金
及人力资源。因此，必须与海外当地商人合作经销，方能快速占领市场。
2.产品的创新与外观设计
现代经济的特点是产品更新换代快，款式变化多。商品要想赢得消费者的青睐，
就要求企业不断创新，以适应消费者的新的追求新的品味。才能占领更广的市场，
公司才能不断发展。
在创出新产品时，企业除了要考虑自己的资源及其它优势条件之外，必须重视产
品的外观和包装，因为这些能带给消费者以产品本身以外的额外享受。古人有买
椟还珠，现代人选购产品时也就更注重产品以外的东西。对南京市纺织品进出口
公司来说，要想在今后不断发展，向国际化大型企业的目标前进。除了要按客户
要求做好出口外。还要努力开发推出自己创新的产品形成全方位的经营，才有真
正的前途。
另外当前市场竞争的一个主要内容是科技的竞争。产品的科技含量不提高。一个
商标要成为名牌，它所代表的产品也要与科技进步结合起来，才能在竞争中站住
脚。
以前中国人穿着是较保守，“严肃”的衣着颜色也较喜欢净色、深色。现在南泰
集团设计的则比较随和，色彩丰富，两者所以有明显的冲突。所以经营策略中把
设计放在首要的位置。聘用一批经验丰富的设计师，请他（她）们定期出席一些
欧美、日本时装表演会，从中捕捉世界潮流，激发创作灵感，开拓他们的眼界，
丰富设计内容。让他们能融和东、西方的特点，设计出适合更多国家的服装款工。
同时要购进先进电脑及其他的设备，提高设计效率。在完成初步构思后便与其他
部门蹉商，根据不同市场特点及需要进行设计，比如中国北方市场多选择大尺码，
南京则刚相反。整个设计工作中，由始至终都以市场为准，从消费者需要特点出
发，所以我们经过几年的努力，终为国内消费者接受。
此外，也应致力于款式创新。在包装除了有密封包装外，更要制作了一个具有气
派的礼盒。另外，制作海报及陈列架，更要突出品牌和推新产品之宣传。
（三）宣传推广
在现今零售市场竞争那么激烈的情况下，商品广告的推广的不可缺少的一环工作。
香港“顶发集团”每年均会动用 3％－5％的营业额作为广告及其他推广用途的开
支。分别在中、港两地的各大报章、杂志、电视、路牌、地下铁等媒体做广告，
以便有效地巩固我们三个品牌在顾客心目中的形象。
例如，今年庆祝香港回归，国内各大电视台均拍摄香港专题之片集，北京有线电
视台制作的“今日香港”的大型系列专题片，顶发集团亦即时安排随片电视广告
之资助，于五十多集“今日香港”在全国近百家的有线电视台播出时，随片播放
品牌广告以作宣传，藉以加深顾客对顶发代理之品牌的印象。
另一方面，“顶发集团”亦会赞助一些公益及慈善活动，例如华东、华南等地区
遭水灾时，“顶发”就多次损款和捐赠衣物给当地政府及灾民。这些活动除了可
以回馈社会外，更间接帮助公司及其服装品牌在社群心目中之形象，得以改善和
提高社会声誉。南泰集团应该在这些方面，作一些参照，尽管在海外销售，在凤
皇卫视上及国内还应有适当的广告。
（四）善用企业各项资源
“南泰集团”能够有今天的成就，实在是有赖一班一直支持及帮助南泰集团全体
员工。所以如果你问我在企业中最大的资源是什么，那就是人才。南泰集团的企
业理念是“以人为本”。人者是资本，良策是财富，时间是金钱。我们认为人才
较资本最为重要，所有成功企业初期资本不多（包括本公司在内）却拥有一流领
导班子，应视良策重于财富，因为良好策略必带来财富，而财富本身没有良好管
理便会流失。时间重于金钱，因时间可换得金钱，金钱却换不回时间也。在企业
管理工作当中，企业职工的管理是最重要及难度高的项目。
资金易于筹集，但“千军易得，一将难求”。我们在拜读过“商战圣手――松下
幸之助”一书，深深为其感染和体验的一句是“造物之前，要先造就人手”，经
营的基础不在货物，而在于人。在经营上资金、技术及销售固然重要，但主宰这
一切的却是“人”――人是最重要的。上好的产品没有上好的人才去营运和管理，
可能是业绩不前的阻力，也可能是失败的根源。
因为每个员工的工作能力所长各有不同，管理层一定要清楚了解这点，并安排员
工在适当的工作岗位上工作，发挥员工的所长，使公司整体运作更加有效率，这
一点对于从事零售行业的公司尤为重要。因为现今资讯发达，科技日新月异，同
行的竞争日趋激烈，要想超越市场上其他竞争者，对市场反应速度越快其成功机
会就会越大。“可口可乐”的成功启示：谁最快成功地开拓新兴市场，谁便是那
个领域的“大哥大”。
在管理员工方面，要制定详细的《行政管理员手册》及《会计指引》。上至产品
介绍，下至公交费用、管理车辆、宿舍等都是清楚地加以规范，讲究效率，赏罚
分明。在训练管理层方面由有经验的资深职员负责。至于零售方面，为了维持公
司的中高档形象，各专卖店、专柜的职员订出了严格的要求，并制定了相当具体
的推销指引。每年公司更会举行全国性会议两次，阐明公司之制度修定及每季之
营销策略，务使所有总经销商落实执行公司之指令。公司更成立监督小组，以监
察各地区之销售情况及服务标准。
（五）产品的服务
随着现代商品经济的迅速发展和消费者消费行为的逐步成熟，产品的服务成为商
品的一个不可分割的一部分。甚至可以说，在许多领域人们对商品本身的关注已
不及对服务的关注，人们在服务中享受到了许多便利和产品无法提供的额外满足，
因此，它也成为名牌的一个关键。
可以说，做为企业视觉识别重点的商标能否成为名牌是 VI 成功与否的关键。而
在创名牌的过程中，成功的传播是一个很重要的方面。
企业视觉识别系统并非简单的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉识
别设计和对视觉传播媒体的控制管理的基础上的。所谓企业视觉传播是利用统一
的符码系统和传播策略，有控制地将企业信息传达给公众，达到对外树立企业整
体形象，对内征得企业全体员工的认同的目的。
这里的符码系统就是 VI 设计的产物。即标志、标准字和标准色以及为了宣传而
派生出的如象征物、广告口号等。视觉传播策略即根据各地各人群不同情况，将
符码与企业想表达的信息相结合，而采用的各种不同的表达手法。有控制即选择
不同的媒体策略。
为了达成有效的传播，我们必须对传播的有关理论有一认识。其中，企业形象是
一个关键的概念。
形象是那些能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。它由一组可以说原来
并不相关的要素组成。它们的组合使长期接触它们的人在瞬间唤起人们的记忆，
产生联想，从而勾勒出一个具体的画面。如五星红旗、天安门、长城、熊猫等形
成中国的形象：星条旗、白宫、迪斯尼、自由女神等则形成美国的形象，可以说，
形象的产生是人对接收的信息，根据自己的体验所形成的一种概念。因此，即使
是相同的信息要素在不同的人群中也可能产生不同的形象概念。而企业对外 VI
传播是为了尽可能形成一个广泛而统一的企业形象。为了达到这一目的，我们必
须对产生这种误差的原因进行分析，才能在传播中更有效地达到树立企业形象的
目的。
对企业形象来说，公众对企业的基本态度是基于企业有意或无意透露给公众的有
关信息并结合各自不同的体验而形成的。这种基本态度就是企业在公众中的形象。
因此我们可以说，企业形象是公众对企业总体的、抽象的、概括的认识和评从，
它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息、沟通、联络思想的工
具。它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。
南泰集团的服务主要是对各经销商的服务，我们应该尽可能多地为经销商着想，
因为在卖断形式下，经销商承担着较大的风险。如果我们能在交易后，积极跟踪
进行售后服务，例如，帮助各经销商解决问题，派专人前往各销售点帮助他们进
行换季橱窗设计布置，派人到各销售点查退货，按要求验收。提供意见让各销售
点存货处于正常状态。
总之，一个品牌要成功地在国际市场拓展，要注意以下七个重点：
·货品款式设计及颜色要适合市场；
·品质控制极度为重要；
·价钱要大众化并为消费者所能承受，并需有统一的价格；
·销售网络分布合理可促进品牌的拓展；
·要有成功广告相配合；
·“以人为本”善用企业和资源
·售后服务安排。
二、企业形象传播
正如任何组织一样，企业形象既不等同于组织发生的所有客观事实，也不符同于
某个个体单独的印象，而是作为一个特定范围内的人们对组织印象的综合。
它与公众印象、公众态度、社会舆论等有密切的关系。
（一）企业形象与公众印象
印象是客观事物在人们头脑中留下的印象。它不仅与发出的信息相关，与人的不
同经历，感受和情绪爱好等有关。印象和形象既有统一的一面，也有不一致的地
方。形象是印象所反映出的内容，印象是形象的一种反映形式。可见企业形象并
不一定等同于公众印象。企业视觉设计和有效的对外传播的目的是使它们尽量趋
于一致。
公众印象的形成过程可用广告学中 AIDMA 模式(即 Attention 注意→Interst 兴
趣→Desire欲望判断→Memory记忆→Action行动)概括。在这一过程中，尤以注
意、判断和记忆三个阶段为重要。它对 VI 传播中采取的方法和所能达到的效果
有指导作用。
1．注意
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。企业要在中形成一个与企业形象一致
的印象，首先就要在传播过程中吸引住公众的注意力。
注意有有意注意和无意注意两种，在 VI 传播中，首要争存的是公众无意注意的
次数和时间。一般讲，那些和信息接收着所关心的事物相联系的信息刺激；相对
强烈的信息刺激背景突出的信息刺激；不断重复的信息刺激更易引起人们的无意
注意。据此，在 VI 传播过程中，需要结合社会公众关注的焦点条件和事物：采
用形式新奇；刺激强烈的传播方式，以更多地吸引公众的无意注意，才能收到好
的效果。
2．判断
判断是对事物性状断定的一种思维的基本形式。它有直觉判断和复杂判断两种。
和印象形成联系较密切的是直觉判断。直觉判断产生的直觉印象和判断者的经验、
具性角色。心理倾向以及周围环境等有关。因而一种信息刺激可以产生许多种不
同的判断。在 VI 传播过程中，有必要针对不同的接受者群体采用多样的手法以
保证能证所有的接受者能产生一个比较一致的对企业形象的印象，以保证企业整
体形象的整体性和一致性。
3．记忆
记忆是经历过的事物在人脑中遗留下的印迹。它是人脑积累知识，经验的功能的
表现。人对不同事物产生的记忆程度是不同的，记忆保留的时间也有长短。一般
讲，亲身经历过的事：
简单而又有意义的事；能激起人们某种特定的情感的事以及经过理解后的信息等
所产生的记忆效果要比一般情况下的记忆效果要好。在 VI 传播中要依据这种情
况反复地、多角度地强化信息：动用带有感情色彩的传播方法等以强化公众对该
信息的记忆，达到更好的传播效果。
（二）企业形象和公众态度
印象在人们头脑中产生后，人们常会把自己对某件事物的印象认为是客观的。然
而它却带有事实上的客观性。作为产生行为和情感的根本原因的态度则有更强的
主观性。企业在宣传自己的形象时，不能仅满足于给公众留下一个印象，还应在
传达信息时使公众达成对企业的积极肯定的态度。因为只有在公众的全力支持下，
企业有社会效益和经济效益才能得到更好的实现。态度的形成过程实际上是外界
刺激引起人们模仿或服从的行为，这种行为潜移、默化地在公众心中形成一种认
同感，这种认同感与公众自身的经验情绪，周围环境等因素共同作用，内化而形
成公众对产生该刺激的信息的态度。在这一过程中，每个阶段都可能中断。因而
在 VI 传播过程中要形成一个可信的企业形象并获得最大多数的认同要针对态度
形成过程采取有效办法保证传播的连续性。具体可采取以下一些策略。
1．强化策略
正面诱导的不断强化有助于在力量对比中获胜。在 VI 传播过程中可以不断重复
宣传内容或分阶段增加新的内容、以强化传播信息的刺激，保证态度形成过程的
连续性，达到充分影响公众态度的目的。
2．定势策略
心理定势的表现是在一定情景中人如果以一定的方式行事，时间一久，行为就化
了，思绪活动方式也会受此影响。在 VI 传播中，可以规范地、长久地对公众加
以同样的刺激。使公众经过一段时间后自觉认同企业形象、自然形成对企业的支
持态度。
3．信度策略
在试图影响公众态度时，必然要对公众输入一系列信息。在这些信息必须是真实
同靠的，若带有虚假，一旦公众得知真相，反而会使他们的态度转向与传达者目
标相反的方向，在 VI 传播中，必须注意信息的可信度、只有使公众认为企业是
实事求是的，才能取得公众的信赖。
（三）作为企业形象它还有以下特点
1.整体性
企业形象包括了企业员工形象、精神文化形象、产品及服务形象等多种要素的综
合。作为以众传播的主体，它必须是统一的。一旦割裂开来，就会影响形象的整
体性。因此，企业进行 VI 传播时，要注防众多零散的信息给公众形成零乱的印
象，而影响企业形象的形成及完整性，影响传播效果。
2.社会性
企业形象的社会性主要表现在它是一种社会的产物，是不以人们的意志为转移的。
它不是您想它有就有，没有就没有的。它是客观存在的。虽然它具体的产和过程
是人们主观意识对企业这一客观事物的反映，但它一定是客观存在的。只不过是
人们是否了解和了解程度高低的问题。因此，VI设计实际上并非创造企业形象，
而是把它高度概括出来，便它更鲜明，更具特色。因而在 VI 传播过程中必须与
企业实际情况联系起来，真实可靠，而不是无根据地去夸大。
3.对象性
企业形象在不同的群体对象中会有不同的理解和认识，根据公众的背景层次可划
分为政府、企业领导、企业职工、消费者、新闻界等不同群体。他们对企业形象
的认识途径和认识方法的有所不同，在 VI 传播时必须注意这一现象的存在，并
有针对性地做出安排，才能在不同群体中形成一个比较统一的企业形象。
4.相对稳定性
印象在公众中一旦形成心理定势，很难在短期内改变。企业形象同样如此。即使
企业及其传达的信息发生了改变，但公众对以前的观点还是不改变。因而在 VI
传播过程中，第一阶段所发出的信息是至关重要的。
5.可变性
尽管企业形象具有一定的稳定性，但并不意味着不可改变。只要产生的变化足够
大，时间足够长。改变以分为好坏两方面。好的方面指那些随着企业不断发展壮
大，原有的企业形象已不能适应现在的企业。这时，需要从各方面更新可识别的
要素，再向外传播。坏的是指因众因素而导致企业行为不符合原有的良好企业形
象，从而破坏了这种形象。这是一种危险的现象，这时需采取各种有力措施，从
企业本身到宣传方式，将原来的形象恢复。
6.传播性
企业传播是可以通过各种渠道从一类公众传递给另一类公众。在传播中必须注意
到这种非正式渠道的形象传播、使 VI传播更快捷更有效。
7.偏差性
企业形象在传播过程中往往会因多种因素的影响出现和客观实际不相符合的情
况。即企业形象超前或落后于企业现实。出现这种偏差的主要原因是由于公众获
得信息的不充分。因而，V1传播时首先要保证信息的统一性、完整性、尽可能多、
公正地向公众传达信息，同时尽量考虑不同群体的特点，以尽可能减少出现这种
偏差的可能。
通过对企业形象的形成过程的分析和企业形象的特点的介绍，我们了解了 VI 传
播中需要注意的一些东西。这是在传播中必须注意到的。要达成成功的传播还有
许多细节性的问题，在这里就不详细讨论了。总之，VI传播是一个系统工程，它
需要经过精心地努力。
对于一个已形成的视觉识别标志，它的成功与否还不止上这些因素。对商标的注
册保护还是重要的一点。
商标是一种具有产权意义的标志。要保证 VI 设计出的商标的成功，首先必须要
进行注册。只有经过这一法律手续，才能保证这个商标是自己的。从而使得 VI
设计有意义，才能便得商标能在视觉识别中发作用达到树立企业形象的目的。
另外，商标作为企业的一种无形资产，必须对它进行知识产权的保护。因为经过
艰难的 VI 设计与传播，商标出了一点名，可以在某种程度上代表这个企业的形
象了时候，若缺乏保护而被侵害不仅在经济是受到损失，也使得 VI 设计与传播
的努力化为乌有。同时也损害了企业形象。对于商标的保护，现在国际上有了一
系列相关的法律，还是有法可依的。
总之商标的注册与保护也是 VI过程一个不可忽视的方面。
通过以上分析，我们可看出，VI不仅是一个设计的过程，在完成设计后还有一系
列必不可少的工作去做，任何一点出现差错都会影响 VI的效果和企业形象。
主要参考书目：
《CI视觉设计与传播》朱健强编著中国经济出版社
《CI策划一企业形象新境界》孙黎、甘波著企业管理出版社
《名牌商标—名牌企业的丰碑》张文天、杨瑞民著中国水利水电出版社
《无形的资本—商号、商标应用诀窃》朱世辰、赵春华著中国城市出版社。
附录一视觉识别（品牌）策划专家组成员
品牌策划专家组成员
组长：陈昌柏（301）教授
秘书：杨亚建（025-）讲师、外语硕士
激扬（-3969）硕士研究生
郑鹏（0-81010）硕士研究生
陈国定（623017）硕士研究生
成员：
张宝国中国国际贸易促进委员会专利商标事务所出口商标处处长
010-8
王晓华永新专利商标事务所商标领街主办
010-4
薛红森中国商标局商标注册处
010-3-2727
王静北京三维名牌策划中心主任
010-8
任鹏北京永川商标服饰发展中心
电脑设计部经理
010-1
周晓膨新华社“中国名牌”杂志社编辑
010-1
陆万运北京运艺术设计中心总经理
010-9
南京沸点广告公司总经理
025-
梁文宇交通部水利电力设计院办室主任
庄浩北京电视台广告部
010-3
杨文宣北航人文学院文学艺术中心
010-1
高国峰东南大学经济交易系
025-
附录二
在外国办理商标事务所需文件及注意事项
一、申请商标注册注意事项和要求
1．一个商标在一个国家或地区提供的每类商品的申请为一份申请。每个商标在
每个国家/地区的申请须填写（申请至国餐注册商标委托函）一份。所提供的在
申请国（地区）及在本国的首次使用时间力求准确：
2．提交申请注册商标的国内注册证副本或注册商标所有人出具的许可他人注册
的授权书，未在国内注册的，应别附说明，申请商标所有权及有关情况。
3．提交负责制的商标图样 25张（不超过 8CM0×8CM，不少于 3CM×3CM）。在美国、
加拿大、菲律宾、波多黎各申请商标注册每份申请还需附实用标签 10 张，特殊
情况不能提供实用标签的，可以用商品或其外包装的照片代替，但需突出商标部
分。
4．申请注册商标所指定的商品应采用力际通用术语，具体列明并附准确英译文。
5．办理商标事宜中需提交签署文件的，委托人应按要求签署，即由委托人本人
或由委托单位主要负责人亲笔签字，并加注签字职务及姓名的汉语拼音。寄往日
本的委托，要求用楷书繁体字签署，如用草书简化字，则须加注相应的楷字繁体
字。要求加盖公章的，应加盖公章。
二、办理变更商标注册一名称/地址和商标的转让、续展、异议、争议、侵权诉
讼以及提交商标使用声明等注意事项和要求
1．办理商标注册人名称/地址变更事宜时，委托人需提交由当地工商局或公证部
门出具的注册人名称/地址变更证明。每份商标注册的变更申请需一份变更证明
正本。
2．办理商标转让时，可由转让人和受让人分别来函通知转让意向，并分别加盖
公章；
3．办理商标续展时，注册人须一商标注册有效期满前半年主动提出并提供有关
注册情况；
4．商标注册后必须按要求在注册国（地区）使用。注册人应注意保留商标注册
前后的使用证据。如从含有该商标的商品销售同合、发票、提单等和该商标在注
册国（地区）的广告、宣传材料、样本等。须办理提交商标使用声明者，必须按
声明书的有关要求填写并签署后，在规定的期限内提交，同时提供实用标签等有
关使用证据。
5．办理商标异议、争议、侵权诉讼事宜时，委托人应详细说明情况并提供有关
证据。
附录三
目录
第一部分企业形象设计（CI）概述1
一、企业形象设计（CI）在中国的兴起及原因 1
二、企业形象设计（CI）的涵义及特点 2
三、CI的功能 5
第二部分视觉识别（VI）设计 6
一、概论 6
二、对公司的认识 7
三、设计思想 8
第三部分品牌策划过程及评价 17
一、策划过程 17
二、初步设计样稿 21
三、对设计品牌的评价 26
（四）建议扩展注册的商标 29
第四部分商标战略 30
一、决定商标战略的因素 30
二、商标设计和使用策略31
三、出口商品商标管理策略 34
第五部分品牌的视觉（VI）传播40
一、拓展及推广名牌的方法 40
二、企业形象传播 46
（一）企业形象与公众印象46
（二）企业形象和公众态度47
（三）作为企业形象它还有以下特点48
附录一视觉识别（品牌）策划专家组成员 51
附录二在外国办理商标事务所需文件及注意事项 52
一、申请商标注册注意事项和要求 52
二、办理变更商标注册 52
