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    哈佛管理技能培训教程：第九单元 哈佛经理业务管理 第一章 哈佛经理的产品管理 第九单元①①哈佛经理业务管理 ①我没有直觉的天赋，我需要勤奋和经验才能去解决种种问题。① ——(美)卡尔文·柯立芝①① 为顾客提供世界上最好的服务。① ——(美)小托马斯·沃森①① 所谓效率，说来也非常简单，就是抛弃笨拙的方法，用我们已知的最好方法去工 作。 ①——(美)亨利·福特一世①① 对业务不精通是一个经理最大的悲哀。哈佛经理要想成为自己的主人，必须精通 于从产品、质量到项目开发，从营销、国际营销到财务等各方面的管理技能。① ——编者 哈佛语录① 生产效率的意义是，使生产的诸要素取得平衡，使最小的努力产生最大的成果。 德鲁克①① 市场并不是偶然出现的。它是预料到某种需求的存在从而进行经营活动的结果。 ①罗杰·福尔克①① 一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，或不能为人所消费，那么即使它的管理工作 是世界上最出色的，也是白费力气。 ① 罗杰·福尔克① ①①①①第一章 哈佛经理的① ①一、产品组合企划 产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和决定着其他市场营销组因 素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力 于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得 更好的经济效益。① 研究产品管理，必须明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲 望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念已经 远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能卖钱。正确 把握产品的整体概念，对于企业为市场设计、供应适销对路的产品，取得预期收益，至关重 要。因此，必须不断增强对产品整体概念的认识。①① □ 产品整体概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整 体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本 身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。① 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是 实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产 品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品 时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式， 进行产品设计。① 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者 的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥 多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产 品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价 值的形式）”。①① □ 产品整体概念与市场营销管理 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理 的意义表现在：① (１)它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的 基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希 望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是 要满足舒适、风度和美感的要求，等等。概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和 非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的要求则往往 是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比 重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有 形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需 求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。① (２)只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供 的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散， 也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消 费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满 意的。对于营销者来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关 心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。① (３)产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自 身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛 水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系 的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使 产品各具特色。总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞 争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在 市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地 认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。① ① □产品分类① 产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。从营销管理的角度看，有意义 的分类主要包括以下几种：① 1①根据产品之间的销售关系分类① 产品可分为独立品、互补品、条件品和替代品四种。① 独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响。为了解释方便，这里假设存 在两种产品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是独立品的情形会有两种。一是Ａ和Ｂ完全独立，不 存在任何销售方面的相关关系，日光灯与空调机之间的关系就属此类；二是尽管Ａ和Ｂ从功 能上讲是独立的，但是，产品Ａ的销售增长可能会引起产品Ｂ的销售增长，而产品Ｂ的销售 变化决不会作用于产品Ａ的销售状况。换句话说，Ａ对Ｂ的影响关系是单向的，Ｂ则不会影 响Ａ，那么Ａ相对Ｂ而言仍是独立品。应该注意，这里的Ａ和Ｂ产品之间并不存在任何因果 关系。① 互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的 增加，反之亦然。在经济学中，对互补品的判断通常是根据交叉弹性系数的正负号而进行的。 交叉弹性表示一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反应程度。一般地，当交叉弹性系 数为负值，即一种产品价格的降低（销售量增加）会引起另一种产品需求量（亦即销售量） 的增加（如汽车和汽油），两种产品的关系是互补关系。① 条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。在这种情况下，只有那些曾购 买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在购买者。比如，一个人要想购买计算 机软件，他必须先前购买了硬件。在这里两种产品之间存在单向的因果关系。我们假设Ａ是 现在要购买的产品，Ｂ是前期购买过的产品。如果Ａ与Ｂ存在条件关系就说明，Ｂ产品的销 售与Ａ产品无关，而Ａ产品作为条件品其销售状况直接受到Ｂ产品销售状况的影响。由于产 品Ａ的潜在市场包括产品Ｂ的购买者中尚未购买过产品Ａ的所有需求者，所以，产品Ａ的销 售可以看成是由于产品Ｂ的销售而引起的，也就是说，没有产品Ｂ的销售，也就没有产品Ａ 的销售。① 替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的 潜在销售量，反之亦然（如牛肉和猪肉）。替代品与互补品是相互对立的概念。对替代品的 判别亦可根据交叉弹性系数的正负号来进行。显然，当交叉弹性系数为正值时，即一种产品 价格的提高（销售减少）会引起另一种产品需求量的增加，这时两种产品是替代品。① 2①根据产品是否耐用和是否有形分类① 产品可分为非耐用品、耐用品和劳务。① 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。例如文具、牙膏等。这 些物品很快就被消费掉，消费者和用户购买频繁，所以卖主应当采取这样一种市场营销战略： 通过许多商业网点出售这类物品，便利消费者和用户随时随地购买；毛利要定得低些；大力 开展广告活动，诱导消费者和用户喜爱和购买本企业产品。① 耐用品是指在正常情况下能多次使用的有形物品。例如，电冰箱、服装、机床等。经营耐用 品通常需要人员推销和服务，毛利可定得高些，并需要卖主保证。① 所谓劳务是指供出售的活动、满意等。如理发、修理、旅馆等。劳务这种产品的特点是无形、 不可分割、可变、不经久。因此，经营劳务需要质量管理以及供应者的可靠性和适应性。① 3①根据消费者的购物习惯分类① 产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。① (1)所谓便利品，是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最 少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：① ①便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般 都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时 随地购买。① ①消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便 利品只花较少的时间与精力去购买。① (2)所谓选购品，是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解 和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如，儿童衣料、女装、家具等都是选 购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买， 所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。① (3)所谓特殊品，是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高， 而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。例如，特殊品牌和造型的奢侈 品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品 牌等均有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而 不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。① (4)所谓非渴求物品，是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如， 刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企业必须加强广告、 推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。① 当然，产品分类不只上述三种，还有其他一些分类方法。例如，按需求量与收入关系划分， 可分为高档品（需求量随收入增加而增加的产品，即收入弹性数为正）和低档品（需求量随 收入增加而减少的商品，收入弹性系数为负）；按产业用品如何参与生产过程及其价值大小 可分为完全进入型、部分进入型和不进入型三类等。不论怎样，营销者明了不同的产品类型， 有利于其根据不同的变量关系制定适宜的营销策略。①① □ 产品等级 在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多 种产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品的等级有七个：① （１）需要集，指构成产品集之基础的核心需要。① （２）产品集，指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。① （３）产品类别，指产品集中具有某些相同功能的一组产品。① （４）产品大类（又称产品线），指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、 或同属于一个价格幅度）的一组产品。① （５）产品类型，指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。① （６）品牌，指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。 （７）产品项目，指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产 品。① 与产品等级有关的术语还有两个，即产品系列和产品组合。所谓产品系列，是指一组式样不 同但其功能可以相互配合使用的相关项目。例如，日本尼康公司所提供的照相机都附有各种 用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品系列。所谓产品组合， 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种 花色品种的配合。①① □ 产品组合的宽度、长度、深度与关联性 ① 所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。由图 9①1①1 可以 看出，美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。 图 9①1①1 宝洁公司产品组合的深度与长度 所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。由图 9①1①1 可 以看出，宝洁公司的产品组合中共有产品项目３１个。用企业的产品大类数除总长度，就可 求得一个产品大类平均长度。由图 9①1①1 可以看出，宝洁公司的一个产品大类的平均长度 为５．２（＝３１÷６）。① 所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如，宝洁公司的浪 峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为６。用品牌数除各种品牌的 花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。① 所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等 方面的密切相关程度。由图 9①1①1 可以看出，宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都 是通过相同的渠道分销就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大； 但是，宝洁公司的产品结购买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品组合的关联性 小。① 产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产 品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可 以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益； 此外，实行多角化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产 品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招揽、 吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条 件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。① ①□ 产品差异化 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差 异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制 市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和 寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存 在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形 成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其 他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅 迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场 上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品 差异化对于企业的营销活动具有重要意义。① 既然如此，企业在实行产品决策时就要制定产品差异化策略。在此之前，还必须明确的是产 品差异化的原因。① 从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因 就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原 因可以概括如下：（１）质量或设计方面的原因。（２）信息闭塞或不完整的原因。即消费 者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用 品）引起的差异。（３）由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或 企业名称的差异。（４）同类企业地理位置的差异。① 虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同（见表 ）。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方 面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂、香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主 要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要 大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准 化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业 中，产品 差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异 显得很大。①① 　 大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：① １．Ｒ&Ｄ策略①企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开 展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满 足顾客需要。① ２．地理策略① 企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这 种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。① ３．促销策略① 产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了 解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消 费者留下偏好的主观形象。① ４．服务策略① 在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员 为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消 费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。① ① 二、产品大类企划 产品大类分析 　 在现代企业里，每一产品大类应由专门的管理人员负责。这些管理人员必须做到两一是掌握 产品大类中不同项目的销售和赢利情况，并采取相应措施；二是确定本企业现有产品大类如 何与同一市场上的竞争者的产品大类相抗衡。① 在每一产品大类中，不同的产品项目所提供的销售额和利润额有所不同。假设某企业的某一 产品大类包含有五个产品项目。第一个产品项目的销售额占整个产品大类销售额的５０％， 其利润额占整个产品大类利润额的３０％。第二个产品项目的销售额和利润额都占整个产品 大类的销售额和利润额的３０％。这就是说，第一、二个产品项目的销售额占整个产品大类 的销售额的８０％，其利润额占整个产品大类的利润额的６０％。因此，对这两个产品项目， 企业市场营销人员必须密切监视，细心保护，以免受到竞争者打击；否则，整个产品大类的 销售额和利润额就会大幅度减少。第五个产品项目的销售额和利润额仅占整个产品大类的销 售额和利润额的５％，企业管理人员应考虑是否停止这种效益低的产品。① 企业要求得到产品组合最佳化，提高经营效益，还必须经常了解、分析在同一市场上本企业 的各个产品大类和竞争者的同类产品的较量情况，并采取相应对策。例如，Ｘ造纸公司的一 个产品大类是纸板，它有两个主要属性：一个是质量，分高质量、中质量、低质量三种；一 个是重量，分低重、中重、高重、特高重四种。X 公司的纸板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个竞争者。Ａ 公司生产两种纸板：中等质量和特高重的纸板；低质量和特高重的纸板。Ｂ公司生产四种纸 板：高质量和特高重纸板；低质量和特高重纸板；中质量和中重纸板；高质量和低重纸板。Ｃ 公司生产三种纸板：高质量和高重纸板；高质量和中重纸板；低质量和低重纸板。如图 所示。Ｘ公司针对纸板市场上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ这四个竞争者的分布情况，决定生产三种纸板： 中等质量和低重纸板，把市场位置定在Ｄ旁边，与Ｄ竞争；低质量和中重纸板，这里没有竞 争者；中等质量和高重纸板，这里也没竞争者。① 　 由图 可以看出，低质量和高重量纸板还没有制造商去生产和供应，这里是个产品空白 点。造成这种产品空白点的原因可能是：① （１）缺乏技术；① （２）生产这种纸板不合算；① （３）市场对这种纸板的需求不足；① （４）生产这种纸板是一种良机，别人未发现，Ｘ公司第一个发现。① 产品图的另一用途，是根据对纸板的购买偏好对市场进行细分。图 9①1①2 就根据纸板的质 量与重量两个属性，将整个纸板市场细分为一般印刷业、购买点展示业和办公用品供应业三 个亚市场。由图可以看出，Ｘ公司的定位较适于供应一般印刷业的需要，同时，它的位置也 处在其他二种行业的界限上。因此，除非Ｘ公司能生产更多种类的纸板满足其他行业的需要， 否则，它将停留在原有的定位上。 ①图 (见下页)有助于企业管理人员拟定市场营销战略。由图可以看出在纸板的每一个重 量级别上整个行业所能供应的项目数、该公司所能提供每一重量纸别的项目数、该行业在每 一重量级别的纸板上的销售额。因此，整个行业所提供的６种重量轻的纸板（Ｘ公司只供应 了其中的一种），其总销售额只有４０００万元。另一方面，特重纸板的销售额高达６０００ 万元。而Ｘ公司在这种类型的纸板中没有提供任何一个项目。从这里可以看出，该公司的市 场过于集中而不够广泛，因此很可能会失去真正的好机会。 产品大类的长度 　 负责产品大类的管理人员所面临的另一个主要问题，是确定产品大类的长度（即产品项目的 数量）。如果产品大类过短，则可通过增加产品项目的方式增加利润；如果产品大类过长， 则可通过剔除某些项目的方式来增加利润。① 解决产品大类的最佳长度问题涉及到企业目标。如果企业想成为经营产品种类齐全的企业 （或想提高市场占有率），则将趋向于较长的产品大类，即使对于那些无法获得适度利润的 产品也不太在意。如果企业所追求的是获利能力的提高，则宜采取较短的产品大类，而且其 中的项目都应是经过慎重挑选的。 ① 产品大类显示出一种强烈趋势，即使管理人员以一种几乎未经计划的方式来增加产品大类。 这主要是由下列因素所致：① （１）过多的生产能力将迫使产品大类管理人员设法去开发新产品。① （２）新项目易于被设计出来，因它们只是现有项目的变化而已。① （３）销售人员和经销商往往会迫使产品大类管理人员开发一种更为全面的产品大类，以满 足其顾客的需要。① （４）产品大类管理人员能够在特定的产品与市场中，发现新增产品的机会。由于上述原因， 往往使得产品大类经理为了达到更高的销售额和利润额而逐渐增加产品大类的项目。但是， 由于这些新增项目的加入，将会使下列成本增加：设计及工程成本、存货成本、制造转换成 本、订单处理成本、运输成本、新产品上市的促销成本。① 最后，将会由于某些事件的发生而阻碍产品大类的急速增长。生产能力可能不足，从而致使 最高管理人员不准许产品大类进一步扩展。或者管理控制人员对产品的赢利能力提出质询， 并对边际效益的提高问题展开研究，从而把很多不赚钱的项目摒除于产品大类之外。这种产 品大类逐渐成长与迅速衰退的形式，将继续重复许多次，因而形成了一种波动式的生命周期。 ① ① □ 产品大类延伸决策 任何企业的产品大类都是定位在整个行业所有产品大类内的一个特定范围内。所谓产品大类 延伸，也就是将企业现有产品大类加以伸长的一种行动。它可能是为了要开拓新的顾客群市 场，也可能是因为顾客需求的改变，还可能是为了使本企业成为经营种类全面的企业。产品 大类延伸与产品大类填充是有区别的。产品大类填充只是在现有范围内增加新项目，在大多 数情况下，它是一种战术决策，而产品大类延伸则是一种战略决策。产品延伸决策有三种类 型：向下延伸、向上延伸、双向延伸。① 向下延伸①这是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取 下延伸决策的主要原因是：（１）企业发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类 向下延伸；（２）企业的高档产品受到激烈的竞争，因此不得不用侵入低档产品市场的方式 来反击竞争者；（３）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸； （４）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。企业在采取向下延伸决策 时，会遇到一些风险，诸如：①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就可能使 名牌产品的质量形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商 标；①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就会刺激生产低档产品的企业，它 们可能会向高档产品市场发起反攻；①企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为经营 低档产品所得利润较少。① 向上延伸① 这是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：（１）高档产 畅销，销售增长较快，利润率高；（２）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击 败；（３）企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸决策，也要冒一定风险， 诸如：①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；①未来的顾客可能不 相信企业能生产高档产品；①企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业 需培训或物色新的销售代理商和经销商。① 双向延伸① 定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，可能会决定朝产品大类的上下两个方向延 伸。所谓双向延伸，是指企业原来生产中档产品，后来决定同时一面增加高档产品，一面增 加低档产品。例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配地位， 休莱特－帕卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位，后来，得克萨斯仪器 公司决定先进入中等质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子 计算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特－帕卡德的低，另一方面又推出低 档电子计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低，以便占领高档和低档电子计算机市场。 ① □ 产品大类填充决策 所谓产品大类填充决策，是指企业决定在现有产品大类范围内增加新的产品项目，增加产品 组合的深度。企业采取这种决策的主要动机是：① （１）急欲得到更多的利润；① （２）满足其经销商增加一些品种以便增加销售额的需要；① （３）利用平时过剩的生产能力，以提高经济效益；① （４）企图成为产品大类全面的领导者；① （５）防止给竞争者造成可乘之机。① 如果产品大类的填充做得过分，将会造成人员调配上的困扰与顾客的困惑。企业应尽量使各 个项目在顾客心目中是有区别的，每一产品项目应有明显差异。根据韦氏定律（Weber's Law），顾客对相对差异的识别能力比绝对差异强，他们能感觉到纸板２尺长与３尺长的差 异，也能感觉到２０尺长与３０尺长的差异，但却感觉不到２9 尺长与３０尺长的差异。企 业必须使其产品大类内各个项目之间的差异能被顾客感觉到。① 企业必须审核新提供的项目能否满足某些市场需求，而非只用来弥补内部差额。此外，还须 指出，一旦产品大类管理人员决定增加某种价格水平的新项目，企业的工程师们就根据这种 价格水平来设计新项目，而不是根据工程师们设计的产品来定价。①① □ 产品大类现代化决策① 在某些情况下，虽然产品大类的长度很恰当，但式样却已过时，这时，产品大类就须加以现 代化。例如，某企业工作母机的产品大类看起来还是本世纪２０年代的式样，这样，势必会 输给产品大类式样较新的竞争者。① 当企业认定其产品大类有现代化的必要时，下一个问题就是这项工作究竟是逐步进行还是即 刻进行。逐步进行可使企业先调查顾客与经销商对新式样的感觉再确定整个产品大类是否符 合新式样，并且资金耗费较少。但是，逐步现代化的一个主要缺点，就是竞争者对企业的行 动看得十分清楚，并且有足够的时间来重新设计它们的产品大类。① ① □ 产品大类号召决策 所谓产品大类号召决策，是指企业产品大类管理人员选择具有代表性的一个或几个产品项目 作为特别号召，以吸引顾客对该产品大类的注意。有时，管理人员利用产品大类中的低档产 品来作为号召品进行促销活动。例如，英国罗斯·莱斯公司曾利用一种售价为４9０００美元 的经济型汽车（与售价高达 10８０００美元的高档汽车成鲜明对照）来吸引人们。只要有 顾客进门，就会有销售人员走上前来，利用贬低经济型汽车的方式，来鼓动顾客购买高档汽 车。这种方式叫做“钓鱼式推销”。有时，管理人员也用高档产品作为号召品，以提高产品大 类的地位。① ① □ 产品大类定价决策 制订产品大类中所有产品项目的价格，是产品大类管理人员的主要工作之一。下面我们对两 种特殊情况加以讨论：一种是由主要品与附属品所组成的产品大类的定价；一种是副产品的 定价。附属产品有两种形式：一种是任选品；一种是受制品。① 企业通常都开发产品大类而不是单个产品。管理人员必须决定产品大类中各个相互关联的产 品之间的价格梯级。企业规定价格梯级时须考虑到产品大类中各个相互关联的产品之间的成 本差异、顾客对这些产品的不同外观的评价以及竞争者的产品价格。如果产品大类中的两个 前后连接的产品之间的价格差额小，购买者就会购买更先进的产品，这样就会使企业的利润 增加（假设这两种产品的成本差额小于价格差额）；反之，如果价格差额大，顾客当然只好 购买较差的产品。① 许多工商企业除了提供主要品之外，同时还提供某些与主要品密切相关的任选品。例如，消 费者去餐馆吃饭，除了点些饭菜（主要品）外，还可能要酒（任选品）。所以，企业须为其 任选品定价。企业可以给任选品定高价，使之独立赢利，或者给任选品定低价，把它们作为 招揽生意的项目。许多饭馆给酒类定高价，给饭菜定低价，以饭菜收入来抵偿食品和其他经 营费用开支，而酒类可以创造利润。还有些饭馆的酒类价格定得低，饭菜价格定得高，以吸 引喝酒的人。① 受制品是指必须和主要品（如照相机、剃须刀架）一同使用的产品（如胶卷、刀片）。主要 品的制造商往往把主要品的价格定得低，把受制品的价格定得高。例如，柯达公司给其照相 机定低价，靠卖胶卷赚钱。而那些不卖胶卷的制造商，为了获得相同的总利润，就必须把它 的照相机价格定得较高。① 企业在生产加工肉类、石油产品及其他化学制品过程中，往往有副产品。如果副产品没有用， 就要花钱处理它们，这样就会影响主要品的定价。因此，制造商必须为这些副产品寻找市场， 并且应当接受任何价格，只要能抵偿副产品的储运等费用。这样，制造商就可以降低主要产 品的价格，提高其竞争能力。① ①□ 产品大类删减决策 一般在下列两种情况下须进行产品大类删减工作：① （１）管理人员发现产品大类中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品大类的利润 拖累下来。① （２）企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。这时， 企业须审查各个产品的利润边际，集中力量生产高利润边际的项目，并暂时或永久地摒除那 些利润边际低或者是亏损的项目。通常企业在需求不足时期会减少其产品大类，而在需求回 升时期则增加产品大类。① ① 三、产品品牌企划 品牌决策是企业的整个产品战略的一个固有方面，企业给其产品起适当的名字，正确设计品 牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。① 品牌决策包括：① （１）决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；① （２）决定用本企业（制造商）的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产品用本企业的 牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；① （３）决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；① （４）决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家 族品牌决策。 ① □ 品牌决策及相关术语 1①品牌① 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计， 或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。它包括品牌名称、商标、所有品 牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。① 2①品牌名称① 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都是世界 著名的品牌名称。① 3①品牌标志① 品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众 不同的颜色或印字。① 4①商标① 企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这 个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是 一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。① 5①品牌化① 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动， 叫做品牌化。① ① □ 品牌化决策 如上所述，企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称。这叫做品牌化决策。 ① 世界各国的大多数产品都规定有品牌。品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主 得到以下好处：① （１）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货；① （２）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；① （３）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；① （４）品牌化有助于企业细分市场；① （５）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。① 大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，因此，品牌化 可使购买者得到一些利益，诸如：① （１）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏；① （２）品牌化有助于购买者提高购物效率。例如，超级市场上的商品如果都没有品牌，顾客 就要逐个摸、嗅、尝；相反，如果有品牌，顾客只要购买某种牌子的东西就行了。① ７０年代以来，许多制造商对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政 府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。所谓无品牌产品是指在超级市场上出 售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、 广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装、 广告、标贴的费用都较低。①① 品牌使用者决策 　 制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。在这方面，制 造商有三种可供选择的决策，即：① （１）制造商可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全国性品 牌；① （２）制造商还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖 出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；① （３）制造商还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。①制造商品牌一 向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品牌。此外，还有些享有盛誉的制造商 将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费（因为注册商标也是一种工业产权）。 例如，美国清教徒时装公司在７０年代初生产４０多种低价服装，但其销售不畅。后来，这 家公司决定其生产的牛仔裤类使用卡尔温·克雷因设计师的商标，按其销售额付给卡尔温·克 雷因１５％的特许使用费。结果，其销售迅速上升，牛仔裤类的税前利润率高达１３％。① 目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一 些问题，诸如：① （１）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；① （２）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。 但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：① （１）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供 应商来威胁制造商）；① （２）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越 多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。① 在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌 战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：① 零售商业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入 零售市场；① （２）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品，但是，由于中 间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；① （３）中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客， 特别是在通货膨胀时期；① （４）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，制造 商品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有制造 商品牌。① ①□ 品牌质量决策 制造商作品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。 所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。① 制造商首先要决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来 讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质 产品只会使投资收益率少量提高，而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企 业应当提供高质量品牌。但是，如果所有的竞争者都提供高质量品牌，这种战略就难以奏效。 ① 其次，制造商决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间的推移，还要决 定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决策，即：① （１）提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；① （２）保持产品质量；① （３）逐步降低产品质量。① 近年来，日本、联邦德国等国企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意加强产品的质量 管理。在这种情况下，质量管理不是生产组合的一部分，而是市场营销组合的一个组成部分。 ① ① □ 家族品牌决策 企业如果决定其大部或全部产品都使用自己的品牌名称，还要决定其产品分别使用不同的品 牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供 选择的决策。这种家族品牌决策，至少有以下四种。① 1①个别品牌名称①即企业决定其各种不同的产品分别是使用不同的品牌名称。企业采取个 别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响，例如，如 果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名 称）；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自 己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。① 2①统一品牌名称① 即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，通用电器公司的所有产品都统一 使用“ＧＥ”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品 的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。① 3①各大类产品单独使用不同的品牌名称① 西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种决策，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家 庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：① （１）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型 的产品就容易互相混淆。例如，斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产 品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。① （２）有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往 往也分别使用不同的品牌名称。例如，大西洋和太平洋茶叶公司所经营的各种食品，一等品 的品牌名称为“安·帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名称为“苏坦娜（Sultana）”， 三等品的品牌名称为“伊欧娜（Iona）”。① 4①企业名称与个别品牌名称并用① 即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠 以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。 企业采取这种决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新 产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称， 又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。①① □ 品牌扩展决策 品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的 包装规格、香味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用 这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品，显然，如果不利用桂格超脆麦片这个 成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。制造商采取这种决策，可以节省宣传 介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。① 此外，还有一种品牌扩展，即制造商在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品， 以宣传其品牌中各种产品的基价很低。例如，西尔斯·罗巴克公司可以大肆宣传其经营的各 种空调器最低价格仅１２０美元；通用汽车公司可以大肆宣传其新雪佛莱汽车售价仅３４０ ０美元。这些公司可以利用这些“促销品”来招揽顾客，吸引顾客前来购买式样较好的高档产 品。① 多品牌决策 　 所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种决策是宝洁 公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；１9５０年公司又推出 快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营 潮水一个品牌的销售额。现在，宝洁公司生产８种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决 策很成功，因此许多制造商步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。① 制造商采取多品牌决策的主要原因是：（１）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占 用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小；（２）多种不同的品牌可 吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不去考虑其他品牌的消 费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌。才能赢得这些品牌转 换者；（３）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争， 提高效率；（４）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市 场。① 在决定是否引进其他品牌时，制造商必须考虑下列问题：是否能为该品牌建立独特的历史； 该独特历史是否可信；该新品牌会夺走本企业其他品牌及竞争者多少销售量；产品开发与促 销费用能否从新品牌的销售额中收回来。① 需要特别注意的是，在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而没有一 个特别获利的。这样，企业的资源就会浪费于许多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少 数品牌。在这种情况下企业必须放弃较弱的品牌，并严格选择可资推出的新品牌。一个企业 的品牌应该能击败竞争者的品牌，而不是自己人互相竞争。①① 品牌重新定位决策 某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以 下情况发生了变化：① （１）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分 市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位；① （２）有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品 牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。 ① 企业如何作品牌重新定位决策呢？试以汉姆啤酒为例，用图 说明。① 假设汉姆公司通过市场营销研究，了解到广大消费者所关心的主要是啤酒的这两种属性：颜 色的浓淡；味道的苦与不苦。① 　 ① 图 中圆圈代表各个偏好群或消费者偏好在市场上的定位；较大的圆圈代表更强烈的 偏好；小圆点代表各个企业的各种品牌在市场上的定位（也就是各个企业推出的各种不同的 品牌）。① 上述信息表明，汉姆公司没有适应任何市场部分的偏好（即不能满足任何市场部分的需要）。 要解决这一问题，汉姆公司必须识别最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。从图 可以看出：① （１）汉姆公司不宜把自己的品牌定位于偏好群１；① （２）汉姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，这样选择较好，因为这个偏好群较大，而且 只有一个竞争者（米勒）；① （３）虽然偏好群 9 较小，但是汉姆公司也有可能把自己的品牌定位在那里；① （４）汉姆公司还可以考虑进行远距离重新定位，把自己的品牌定位于偏好群３、５、８， 或者定位于偏好群４、６。① 汉姆公司在识别最好的偏好群，作品牌重新定位决策时，要全面考虑两方面的因素：一方面， 要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重 新定位距离越远，其成本费用就越高。汉姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的钱比定位于 偏好群２多。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。而收入多少 又取决于：① （１）这个市场部分或偏好群有多少消费者；① （２）其平均购买率大小；① （３）这个市场部分或偏好群有多少竞争对手；① （４）自己品牌在这个市场部分的销售价格定得多高。① 企业必须权衡多种重新定位的收入和费用，然后决定如何作品牌重新定位决策。① 四、产品包装企划 产品包装的作用 　 产品包装有两层含义。一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指包装产品的操作 过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。① 产品包装是为保护产品数量与质量的完整性而必需的一道工序。由于产品的包装直接影响到 产品的价值与销路，因而对绝大多数的产品来说，包装是产品运输、储存、销售不可缺少的 必要条件。① (１)保护产品，这是包装的主要目的和重要功能。产品在从出厂到用户的整个流通过程中， 都必须进行运输和储存，即使到了用户手中，从开始使用到使用完毕，也还有存放的问题。 产品在运输中会遇到震动、挤压、碰撞、冲击以及风吹、日晒、雨淋等损害；在贮存时也会 受到温度、湿度和虫蛀、鼠咬、尘埃损害和污染。合理的包装就能保护产品在流通过程中不 受自然环境和外力的影响，从而保护产品的使用价值，使产品实体不致损坏、散失、变质和 变形。① (２)提高产品储运效率。包装对小件产品起着集中的作用。包装袋或包装纸上有有关产品的 鲜明标记，便于装卸、搬运和堆码，利于简化产品的交接手续，从而使工作效率明显地提高。 外包装的体积、长宽高尺寸、重量与运输工具的标重、容积相匹配，对于提高运输工具利用 率、以及节约动力和运费，都具有重要的意义。① (３)便于使用。适当的包装还可以起到便于使用和指导消费的作用。包装上的使用说明、注 意事项等，对消费者或用户使用、保养、保存产品，具有重要的指导意义。① (４)促进产品销售。产品包装还具有识别和促销的作用。产品包装后，可与同类竞争产品相 区别。精美的包装，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企业的信誉。在产品陈列时，包 装是“无声的推销员”。良好的包装，往往能为广大消费者或用户所瞩目，从而激发其购买欲 望，成为产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。包装还能收到广告宣传的效果。有时， 同种产品的质量可能不相上下，这样，包装就往往会成为消费者或用户选购产品的主要考虑 因素。由于包装的改进，可以使一项旧产品给人带来一种新的印象。由此可见，包装能够有 效地帮助产品上市行销，维持或扩大市场占有率。实现产品包装化，有利于提高产品质量， 丰富产品品种，还可方便销售，有助于推广自动售货和自我服务售货。① (５)促进企业收入的增加。优良、精美的包装，不仅可以使好的产品与好的包装相得益彰， 避免“一等产品，二等包装，三等价格”的现象，而且，还能够抬高产品的身价，使消费者或 用户愿意出较高的价格购买。从而使企业增加销售收入。此外，包装产品的存货控制，也比 较简单易行。实现产品包装化，还可使产品损耗率降低，提高运输、储存、销售各环节的劳 动效率。这些都可使企业增加利润。①① 产品包装的分类 产品包装按不同特征可分以下几类：① 按照包装在流通中的作用，可分为运输包装和销售包装。运输包装又可称为工业包装，是以 保护产品，提高运输效率为主要目的的包装。销售包装又称商业包装，它是以促进产品销售 为主要目的的包装。在流通过程中，产品越接近消费者，就越要求包装具有促进销售的效用。 因此要求包装外形美观，并有必要的装潢、画面、文字说明等。① (２)按照产品包装的结构，可分为件装、内装和外装。件装（个装）是在每一个产品上所做 的包装；外装是包装产品的外部包装，如箱装、袋装、桶装等；内装是介于外装和件装之间 的包装，用于防止水分、湿气和日光的侵入，并防止同一外装的产品相互摩擦、碰撞而可能 受到的破坏。但是，这种划分也不是绝对的，有时件装和内装则混合使用。① (３)按照包装器材的类别，可分为纸和纸制品包装、塑料制品包装、木包装、金属包装、玻 璃包装、陶瓷包装、草编包装及棉纺制品包装等。① (４)按照包装技术或方法，可分为防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装、防虫包装、 防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包装及耐寒包装等。① (５)按照产品的类别，可分为金属产品、化工产品、机电设备、配件、电工材料的包装等， 或分为一般产品、危险产品、长大超重和精密产品包装等。① (６)按产品的销地，可分为出口包装和国内包装。① ① □ 包装的设计 产品包装的设计应符合下列原则：① (１)造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、 新形状，引人注目。① (２)包装应与商品的价值或质量水平相配合。贵重商品和艺术品、化妆品包装要烘托出商品 的高雅和艺术性。① (３)包装要能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点或风格的商品，如服装、 装饰品、食物等，应考虑采用透明包装或在包装上附印彩色图片。① (４)包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。容易开启的包装结构便于密 闭式包装商品的使用；喷射式包装适合于液体、粉末、胶状商品。包装的大小直接影响商品 使用时的方便程度，在便于使用的前提下还要考虑贮存、陈列、携带的方便。① (５)包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。产品的性能、使用方法和效果常常不 能直观显示，需要用文字来表达。包装上文字的设计应根据顾客心理突出重点。如食品包装 上应说明用料、食用方法；药物类商品应说明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用， 直接回答购买者所关心的问题，消除可能存在的疑虑。文字说明必须与商品性质相一致，有 可靠的检验数据或使用效果的证明。虚假不实的文字说明等于欺骗性广告，既损害消费者的 利益，也损害企业的声誉。① (６)包装装璜的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。同 一色彩、图案的含意对不同消费者来说是不一样的。中国人庆祝节日喜欢用红色；而日本人 互赠白色毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色，以蓝色象征恶；法国人却讨厌墨绿（法西斯军服 的颜色），偏爱蓝色。在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案；欧洲人认为大象呆 头呆脑；法国人视孔雀为祸鸟；瑞士人以猫头鹰作为死亡的象征；乌龟的形象在很多地区都 代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定地区有特定的含义，如在捷克 斯洛伐克红三角是毒品的标记，在土耳其绿三角是免费样品。不同年龄的消费者也有不同的 偏好，老年人喜欢冷色稳重沉着，青年人喜欢暖色，健朗活泼。①① 包装决策的程序 包装决策通常分为以下三个步骤：① (１)建立包装观念，确定这种包装的基本形态、目的和基本功能。例如某食品公司的“什锦 果酱夹心饼干”，管理部门确定其包装的主要功能有两方面，一是保护产品在流通过程中不 破损不变质；其二是显示产品特色，使购买者直观地了解饼干的颜色、形状。以作为包装设 计的依据。① (２)决定包装因素。所谓包装因素是指包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及商标 图案等等。包装因素是由包装观念决定的。如上例中夹心饼干的包装，从保护产品的要求而 言，应采用具有一定强度的密封包装。从显示产品特色的要求来看，应该采用透明材料，并 以较硬的塑料板增加强度，使饼干能保存得更长久而不破碎。值得注意的是包装因素之间要 互相协调，例如包装的大小和材料有关，材料和色彩有关。而且决定这些“包装因素”时， 也必须和定价、广告等市场营销因素协调一致。如果企业已对某产品作出优质优价的营销决 策，则包装的材料、造型、色彩等都要与之配合。① (３)包装设计出来以后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，在正式采用前作 出改进。包装试验分如下４种：① 工程试验。检验包装在正常的运输、贮存、携带等情况下的适用性。如磨损程度、变形程度、 密封性能、褪色程度等等。① ①视觉试验。确定包装的色彩、图案、是否调和悦目，造型是否新颖，包装上的文字说明是 否简明易读。① 经销商测试。为了扩大盈利，经销商常会希望包装引人注目并能确实保护产品，避免各种损 害、污染带来的困难。① ①消费者测试。用来了解包装是否能被消费者认可，并根据消费者意见及时对包装加以改进。 ①① 包装策略 常见的产品包装策略，大致有如下几种：① 1①类似包装策略① 是指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共 存的特征，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。①类似包装策略的优点 是：① （1）可以壮大企业声势，扩大企业影响，特别是新产品初次上市时，可以用企业的 信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。① 可以节省包装设计费用。① 有利于介绍新产品。① 但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使用这一包 装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影响，故要区别对待。 ２．等级包装策略① 是指企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装， 使包装产品的价值和质量相称，表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选 购。① ３．双重用途包装策略① 是指企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完后，空的包装容器还可以作其它 用途。例如，果酱、酱菜采用杯形包装，空的包装瓶可以作旅行杯；糖果包装盒还可以用作 文具盒，等等。这种包装策略一方面可以引起用户的购买兴趣，另一方面还能使刻有商标的 容器发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已 成为一种产品。① 4.配套包装策略① 是指使用时将有关联的多种产品纳入一个包装容器内，同时出这种包装策略的好处是：便于 用户购买，也有利于新产品推销，如将新产品与其它旧产品放在一起出售，可以使用户在不 知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。如：化妆品盒内同时装入几种化 妆品。① 附赠品包装策略① 5.这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、 认字图；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得到不同的赠品。① ６．改变包装策略①商品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有 重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而销路不畅时，就应注意改进这种包 装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推陈出新，变换花样。当然，这种 通过改变包装办法来达到扩大销路目的的策略是有条件的。即产品的内在质量必须达到使用 要求。如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么，即使在包装上作了显著的改进也 无助于销售的增加。 ①①□ 产品包装的基本要求 在进行产品包装时，必须遵循如下原则：① 1①保护产品的原则①产品包装首先要保证产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性 质和特点(如固态、液态、笨重、易燃、易碎、贵重、精密等)，选用包装材料和包装技术。 包装材料、包装强度、包装方法等必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、 不变质、不变形、不渗漏等。① 2①便于使用的原则①为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形状应当多种 多样。例如包装的容量要考虑到贮存、陈列、携带和使用的方便。在保证包装封口严密的条 件下，要求容易开启，为适应消费者的不同需要，可以采用单件包装、多件包装和配套包装。 此外，还要注意尽量采用可供重复使用和再生的包装器材，以便于处理废弃包装和充分利用 包装材料。① 3①便于运输保管与陈列的原则① 销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包 装的造型结构、尺寸大小，应同运输包装的要求相吻合，以便运输和储存。在保证产品安全 的前提下，尽可能缩小销售包装的体积，以利于节省包装材料和运输、储存费用。 产品零售前，一般都陈列在货架上，成千上万的产品，通过堆叠、悬挂、摆放等方式，形成 了一个琳琅满目的产品海洋。销售包装的造型结构，既要便于陈列摆放，又要便于用户识别 和选购，如采用透明包装和“开窗”包装等。① 4①美观大方的原则①产品包装的好坏，既可反映一个企业的管理水平，又是企业管理人员 的文化水平、艺术修养、科学文明的一个重要标志。销售包装具有美化产品、宣传产品的作 用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、类同，尽量采用新 材料、新图案、新形状，看后使人得到一种美的享受。①① 罗林洛克啤酒的包装策略 　 随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米 勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了 市场。① 出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家 约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而 在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。① 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足， 决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。” 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒 中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有 趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉 水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很 高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从３０英尺外认出罗林洛克啤酒。”① 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认 为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。 而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有 一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所 有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”① 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立 我们竞争优势的关键。” 哈佛管理技能培训教程：第九单元 哈佛经理业务管理 第二章 哈佛经的质量管理 第二章哈佛经的质量管理 一、质量管理组织 企业最高管理者对所生产产品的质量应承担全部的责任。因此，质量管理的运作必需由总经 理(ＣＥＯ)直接控制。必须明确地认识到，质量保证工作的主要任务属于各个单位和部门， 他们的工作影响着最终产品的质量。但是，除所有职能部门外，还应建立一个质量管理核心 小组，以协调和监督企业内部质量方针的执行。① 各个部门的人员应该认识到本部门的质量职能范围以及对产品质量的影响。各部门应有明确 的组织结构，在这种组织结构中，质量活动的权限应委托给分小组。这些分小组应该清楚地 认识到他们的职责、工作权限和自由度、交流的渠道以及发生意外情况的处理方法。每个员 工都应具有达到质量目标的责任感。应该制定出一套管理办法，用以监督和报告所达到的质 量。① 图 9①2①1 是质量保证分小组组成的组织结构图。① 虽然质量保证主要是员工的一种职责，但是，与质量保证紧密相关的其他职责，例如，最终 检验、验证和实验室试验活动等，应该归属于质量保证部门，组织机构中应该设立一个部门， 专门负责监控和审核；这个部门应向质量保证部门的领导和最高管理者提供资料，以便在问 题出现时，及时采取纠正措施。① 组织结构仅表示出质量职能的总体框架。质量组织机构的有效性取决于总经理的责任和热情。 总经理除对质量体系实行直接控制外，还应该激励所有的员工，并且通过支持有关活动和提 供实施质量方针所必要的附加条件，来明确而又连续地表现其职责。① 二、质量手册法 ＩＳＯ ９００１，４．２款规定“供方应建立并保持一个文件化的质量体系，以保证产品符 合规定要求”。实际上，这里文件化的形式是指将所规定的质量保证的全面规划用手册、程 序文件和作业指导书予以颁布。质量体系文件要素见图 9①2①2。① 　 从图 9①2①2 可以看出，这套文件自上而下由几个不同层次的文件组成，且一层比一层更为 详细。最顶层是质量手册，它摘要描述了本企业为满足规定的或消费者提出的质量要求而建 立的质量体系的全部要素。该手册由若干用于指导与产品质量有关的所有部门活动的标准化 程序文件所支撑。在工作层的指南是依据详细的质量计划和作业指导书。这些标准表格或核 查单，用以记录各项活动的结果，为质量控制提供客观证据，并作为进行质量分析和采取纠 正措施的依据。① 质量手册的使用 质量手册是规划和实施一个质量体系的主要文件。它可用于下列目的：① (1)就最高管理者确定的质量方针和目标与他的职员、顾客和卖主相互沟通。① (2)树立公司最佳形象，赢得客户的信任并满足合同规定的要求。① (3)对供应商施加影响，使之对所提供的产品施以有效的质量保证。① (4)为贯彻质量体系，按授权的引用标准行事。① (5)规定各功能团组以及与质量活动相关的各部门的组织结构和职责。① (6)保证工作有序和有效。① (7)就质量体系的各要素对全体员工进行培训，使他们认识其工作对最终产品质量的影响， 帮助员工提高自身素质。① (8)作为质量审核的依据。①① 质量手册的编制 　 质量手册的编制应受到高度重视，并直接听取与质量有关的所有单位和个人的意见。有人认 为，为加速贯彻质量体系，可以尝试使用另一个有声望公司的质量手册，这种想法是不对的。 因为，即使两个公司生产同一种产品，这两个公司也绝不是一样的。① 同理，也决不能企望聘请一名外单位的顾问能快速编写出你的质量手册来。质量手册应依据 本公司的实践，包括一些传统的习惯和常用的但未形成书面文字的程序及现行体系，带着问 题而写。第一步，从实际执行任务的人员中收集所有这些实践和程序写成书面文字。然后， 从质量保证有效性方面进行分析，与有关人员和他们的上级进行全面讨论，需要时应对程序 进行修改。在结束修改之前，必须以连续性为基础对他们的可行性予以确认。① ＩＳＯ 标准中的有些活动在某些公司的现行体系中可能是不存在的。该公司应仔细考虑是 否有必要建立这样的活动。由于ＩＳＯ９００0 是用于所有类型的产品和服务的基本标准， 因此，它的某些条款对制造简单产品的中小型公司可能是不适用的。换句话说，ＩＳＯ的某 些要求可以依赖于已经实施的规定活动或就现行要素附加某些条件才得以适应。① 需要遵循的一个重要原则是：体系应在保持正常的情况下尽可能简单。一个良好的质量体系 不必要以大量的表格和记录使之高度文件化，从而形成复杂的体系，这样反而有可能使自身 走向绝路。一项保证质量的文件纳入该体系之前应全面证实其实用性。①① □ 质量手册的内容 质量手册是一个公司质量体系的基础。它应就其所依据执行的ＩＳＯ标准的质量体系要 求提供指南。除手册标题、引用编号、范围和目的等结构部分外，它应包括所有关有单位用 于质量保证的指令和主要程序。手册应包括以下几方面：① 1①质量方针和目标 ① 第一章必须明确规定公司的质量方针和目标。这将作为确定全公司与质量有关的所有 活动和方法的依据。① 2①组织 一个正式的组织结构是描述权力和责任的支架。由于质量活动广泛分布于公司各处，因而质 量手册应首先描述公司广泛的组织结构。它还应提供质量保证部门的详细组织结构以及代表 各类质量保证功能的其它部门的结构，展现公司所实施的质量保证活动及其与最高管理者连 接关系一个完整的图象。① 3①设计和开发 这一章应包括从产品构思到设计终止的各项活动。其内容如下：① (1)研究现行市场的产品，以及消费者要求和嗜好。① (2)消费者关于现行产品投诉的分析。① (3)规范的设计方法。① (4)设计中编入的标准化元器件和材料。① (5)原型样机的实验室检验和现场试验。① (6)需要的安全、可靠性和价值分析。① (7)用于设计、制图、工艺分析的标准化格式。① (8)建立外观检查的公差和标准。① (9)设计和控制文件的更改程序。① (10)设计评审程序。① 4①工艺过程① 这是保证符合质量要求最关键性的一项条款。所以质量手册应对下列活动提供详细指导：① 实施工序能力研究，使工艺设计者能最佳使用现行设备和机械。① 就适用的材料、元器件和组件开发工艺计划，为操作人员提供详细的作业指导书。 规划工艺控制和检验周期的检查。① (4)特殊工卡器具、检查和测试设备的设计、制造或采购。① (5)示范生产过程的组织和依据对示范过程的分析调整工艺计划。① (6)工艺文件更改程序。① 5①采购控制① 最终产品的质量依赖于从各种途径购进的材料和元器件的质量。本章应专门规定保证采购产 品质量的程序，它包括下列内容：① 供应商的选择。① (2)将所有质量要求纳入采购定单中。① (3)对供应商工作质量的监督。① (4)进厂原材料的检查和验证。① (5)缺陷报告和解决与供应商质量纠纷的程序。① (6)从产品质量的观点对交付期履行情况进行复审和评估。① 6①生产控制① 本部门应涉及工艺计划和指导书的有效实施，包括下列方面：① (1)工艺监督和检查。① (2)在各重要阶段对产品的检验。① (3)工艺控制和工艺改进数据的反馈。① (4)生产用机械、工具和检验设备的维护和校准。① (5)计量仪器。① (6)材料和产品的可追踪性。① (7)缺陷的调查和纠正措施的程序。① (8)不合格产品的复审和控制。① (9)关于材料搬运、贮存和包装的正式作业书。① (10)外运产品的最终检验和质量记录的保存。① 7①客户反馈① 对产品质量的最终论证是用户对其性能的评价。由于信息的缺乏或消费者的不恰当使用可能 影响产品的性能。手册应为市场营销和服务人员提供适宜的信息，它应包括下列内容：① (1) 各类订单中客户的所有要求。① 订单和合同的复审程序。为保证满足客户要求，在接受订单之前申明所有的看法。 ① 产品的运输和搬运。① 需要时产品的安装和功能检验。① 听取客户意见和程序。① 用户意见反馈。① 为采取纠正措施对缺陷和反馈数据的分析。① 8.①质量审核和评审 ①质量体系的持久实施需要正确彻底的监督管理。本章应包括：① 对产品和工艺进行内部质量审核的程序。① (2)对整个质量体系的管理评审。① (3)为满足合同要求而进行内部审核的程序。① 对不同审核结果的跟踪措施。① 9①培训和调动积极性① 一个质量体系的贯彻成功与否，人是最重要的因素。质量手册应清楚地规定在公司内，以及 在其他学院和单位进行有组织培训计划的程序。① 10①质量计划 质量计划有助于质量体系的实施。它的各项活动必须在不同层次予以开展。它为监督管理这 些活动提供了一个体系。每个产品或每项合同规定的工作要求有它自己的质量计划，它应规 定：① 应达到的质量目标。① 在该项目不同的阶段的责任和权限应专门配置。① 采用的专门程序、方法和作业指导书。① 在相应阶段(如设计、开发)，进行适宜的检验、检查、审查和审核应有计划。① 在项目进行时对质量计划进行更改的方法。① (6)需要满足各目标的其他措施。① 为对所涉及的活动提供明确的概念，质量计划还应包括表明从材料输入直到包装、发运甚至 必要时的安装依次的运作或验证活动的流程图，并就流程图中每项验证计划，提供一个以作 业单为参考依据，指明检查特性或参数的工作计划单。① 11①程序① 支持一个质量体系文件的另一层是程序。反映最终产品质量的活动中涉及的所有部门或功能 团组，通常按其已建立的准则或传统习惯来完成某项任务。这些活动各具特点，范围广泛。 从接受和确认客户订单，到验证采购材料，修改制造文件或颁发工具。每一类型的标准程序 应形成文件放在各有关部门程序手册中。① 标准的授权程序有助于建立责任意识和促进监督管理及审核。各有关部门和团组有责任按照 ＩＳＯ９００0 标准不同要素制备、批准和颁布程序手册。当质量体系的要素在几个团组实 施时，应特别指定一个团组负责程序手册，该手册必须在所有有关团组共同参与下制备和评 审。① 12①作业指导书 作业指导书是执行各类工作的专门指令。它应充分、详细、明确地规定所执行的工作和所要 求的质量等级。作业指导书是用于特殊加工和按制造文件规定的方法完成工作的基本文件。 该指导书应使用最低层操作员易于理解的语言撰写。在工人和操作员目不识丁的情况下，应 向他们讲解这些指导书并使他们全面理解。 三、质量合同评审法 同评审的意义 在任何一个公司中起关键作用的是营销部门，它要寻找顾客、替公司招揽生意。营销部 门的效率可以用其努力维持的订货数量来衡量。大量的订货使公司能够合理的规划公司周期 性的生产，保证其产品能全部销售。订货单多了，生产期就长，经营者对营销人员就更满意 。① 然而，维持订货量是一回事，要使顾客充分满意又是另一回事。在这里有一个所有部门(包 括营销部门)的能力和效益发生冲突的问题。起初，某一公司可能靠广告宣传激起销售力来 维持有足够的订货量，然而能够让顾客满意的，只能是产品质量和按时交货。① 偶尔，过分热心的经销人员预订订货单并承诺了公司不能做到的交货时间表，那样，他们就 要去说服顾客，推迟交货期。这种情况对公司的生存和产品都存有潜在的危险。① 在当今竞争环境中，特别在出口领域，顾客在交货时间表上是不会发善心的。此外，国际竞 争加剧和工资费用增长迫使工厂厂长们在低存货上经营。在这种情况下，对一个供应商来讲， 若不能按期交付原材料和零部件，就意味着所有生产系统不合拍而闲置。由于质量体系的特 殊成分，提供商品和服务的公司应当有一个完全确定的合同评审程序。①① 合同评审程序 　 供应商可能会接到顾客对产品两个方面的询问：标准产品和特殊的零件或需按照顾客要求的 规格制造的设备。每类产品需要有不同的评审程序。① 1①标准产品的合同评审程序 制造商总是向未来的买主提供本公司的产品标准或产品规格。这些现成的质量参数有操作功 能、寿命、可靠性和可维修性，以及附加的其它技术资料如功率或燃料特性、容量或操作范 围、需要的环境条件等等。在主要设备箱里，销售小册子也应提出如颜色、形状以及可选择 的附件的情况。① 在接受标准产品订货或签合同之前，供应商应就合同评审程序执行下列步骤：① (1)向未来的客户提供全部技术规格和其它有关资料，以便客户了解产品全貌，如果需要， 产品样品也应做可靠性评估。① (2)如果产品满足客户需要，在认可交货时间表以前，应就建议的时间表和生产部门商量。① (3)在某些情况下，客户可能要求对产品作些修改，以适合其公司特殊需要，这些修改的全 部细节应由客户提供成文的东西，并就其可行性和管理、工程部门商量。① (4)确保订单或合同包含有关产品型式的全部详情，包括它的颜色或各种各样的辅助项目如 工具、附件及应用的配件。① (5)要保证订单或合同清楚地标明双方同意的包装、运输、安装(哪里适用)及其它有关项目如 保险和支付方法等方面内容。① (6)应规定不管是客户还是其利益的代理人要在运出产品以前和在收到产品时对产品进行检 验。全部检查或试验细节，例如要试验的参数、试验方法、抽样大小，用于验收的标准等， 应由供应商的质量专家和客户研究之后明确下来。① (7)大多数耐用消费品和工业产品有一份担保单保护客户，担保单的用语和条件应写清楚， 以免出现不同的解释而引起争执。① (8)最后，不管做了多大的努力，产品质量问题仍可能会发生，供应者应保证合同要有解决 质量问题的程序和问题出现时解决争执的办法。① 2①专门订单的合同评审程序 ①特殊订货的开发和生产过程不同于那些标准或正常产品的生产，它需要进行局部变动 或要重新调整，要成功地执行这样的订货是相当复杂的。因为毫无相似之处的因素会渗透在 开发和生产过程的任何阶段中。彻底了解采购者的需要对投标和合同形成是极其重要的。为 了弄清客户直接的或不十分明确的要求，常常需要专家们进行各种级别和范围的对话。因为 特殊订货合同包含着应考虑到的设计和开发、实际设计和开发阶段，甚至包括在合同签约之 后，应作出协商和复查。① 合同评审至少应保证：① (1)客户应对其要求尽可能作出详细规定，使得设计和下一步工作有充分可靠依据。① (2)为了保证符合客户要求，评审应包括各种各样性能和效率。① (3)围绕合同执行，制定质量保证计划，和客户讨论以确保客户所有质量要求得到满足。① (4) 建立起与客户的通讯渠道，研究与质量相关的所有问题。① (5)根据合同评审结果，在不影响产品质量的情况下需要修改设计时，这种修改应和客户商 量征得同意。① 此外，合同评审应包括检查或试验，担保单的用语和条件以及解决质量问题的程序。① ① □ 合同评审的益处 作为整个质量控制系统的一部分，制度化的合同评审程序有下列益处：① (1)所有感兴趣的当事人有机会评审合同。① (2)可以得到核查表或指导性文件(评审用的)，以了解合同要求的程度。① (3)评审员可利用评审分析合同限期及有关的委托。① (4)这份合同是包含了全部性能类别，为了成功地履行这份合同，正好以此为起点有助于计 划的开发。① (5)一种用客户来评审质量计划的方法。① (6)有准备的通过适当的评审来修改合同或质量计划。① 如上所述，我们知道，如果执行合同评审的程序，可减少甚至避免在供方与客户之间产生的 误解或争执。由于它是相当透明的，其结果增加了客户的信任，使其对产品质量的抱怨降到 最低的程度。①① 四、质量设计控制法 一件产品的质量首先依赖于它的设计。如果一件产品的质量在设计时未予考虑，它是不可能 在制造过程中获得的。设计者的主要目标是创造一种能完全满足消费者的需要，制造成本低 且具有市场竞争力的价格的产品。技术进步使产品日益更新，并被迅速推广。这样，随着自 由市场的发展和消除贸易壁垒的趋势，多数市场的强劲竞争明显增加。在这种环境下，设计 者需不断努力以使设计的产品既具有高质量，又能以低成本生产。只有这样，企业在竞争中 才能获得成功并具有活力。①① 产品开发环 产品开发环始于对消费者需求的评价，终于将设计投入批量生产。开发环的主要步 下 (1)对消费者(或市场)需求的分析，以达到对这些要求的全面理解。 (2)对消费者(或市场)要求尽可能将量化的技术项所表达的质量参数转换成设计规范予以规 定。① (3)初始的外观状态，包括组件、分组件、主要元器件的设计。① (4)首次设计评审。① (5)以设计评审和一个或多个样机生产为依据对设计进行修正。① (6)对样机进行检验和评估。包括在实际运行条件下进行场地试验。① (7)第二次设计评审。① (8)需要时对设计进行修正，并就修改的设计进行样机生产和检验。① (9)最终确定设计文件(文件还应规定公差)，并制订完整的产品规范，包括将合格准则编入一 份检验周期表。① (10)实验性生产。① (11)实验性生产检验和最终设计评审。① (12)依据设计评审对设计进行调整并用于批量生产。① 应注意，上述各步骤之间没有绝对的界限。某些步骤可能重叠，而另一些可能要依据产品的 特性和其他因素进行删节。①① 设计和开发的策划 为有效地控制设计和开发活动，公司应具备一个责任明确的组织结构。设计或开发 动大致基于下列两种类型之一： ① (1)较小的短程项目，如对现行产品的设计改进，这些可从解决生产问题或客户投 诉方面着手进行。① 重点项目，例如涉及公司整个范围的新型号产品的设计和代表客户执行的设计合同。 较为合理的方法是分几个设计小组，每个主要项目的子项目由一个小组负责。尽管各项目的 子项目通常可能都遵循同样的开发步骤，但是，他们的工作程序还是有区别的。① 对设计改进小组来说，其主要输入来自生产、工程和质量控制部门。在多数情况下，这项工 作将由一个由各有关部门人员组成的综合工作组承担。① 就新型号开发或设计合同而言，设计开发部将负有主要责任，并有权自主开发和按要求设计。 其他部门的意见将在专门阶段听取，例如：在设计评审期间或设计开发部要求他们帮助的时 候。公司为设计组建立程序，要求其制定的设计计划包括下列要点但又不局限于此： (1)建立各种活动时间周期的连续和平行的工作进度表，并标明控制点。① (2)设计验证准则和活动。① (3)安全、性能可靠性评价。① (4)产品检查或检验及接收准则。① (5)对各种活动和无论是自己制造还是从外部获得的各种硬件的成本估算。① 设计的计划者应熟悉其它计划的现状和合同执行的验证程序。并把设计计划并入全面质量体 系。① ① □ 设计输入 客户或市场的要求是基本的设计输入。这些要求必须予以确认并形成文件，作为全部设计活 动的基础。在合同环境下，按照预先讨论的程序而进行的合同评审有助于确认设计要求。即 便是在非合同环境下，也应将基本的质量要求以设计规范的形式形成文件。任何偏离这些要 求的设计必须经设计主管部门授权，但在有设计合同的情况下，这一权力属于客户。① 除设计和开发部门之外的职能小组或部门也可对设计输入提供帮助。因此，应在设计开发部 与其他有关部门之间建立咨询程序和联络渠道。以下是来自其他职能组的典型的输入。 (1)营销。客户规范的澄清或对有冲突的要求之间的调解折中建议。① (2)采购。变更材料或元器件的适用性和成本估算。① (3)技术。检验实验室的检验报告，提供关于材料特殊性能的建议。① (4)可靠性。专门的可靠性检验，提供有关元器件和系统的可靠性数据。① (5)制造。现行机械的工序能力。关于元器件／系统能被容易制造的建议；关于在设计文件 中予留公差的建议。① (6)质量保证。现行产品的质量问题。关于在生产的适宜阶段进行验证的不同质量参数。① (7) 服务／维修。储存、搬运和运输问题。怎样达到在制造和储存期间规定的环境条件。 ①上述输入来自组织内部，此外，还有的设计输入可来自外部机构的要求。例如：专门技术、 价值分析和设计组织的咨询。同样，从重要材料供应商或特殊产品、材料的检验实验室也可 得到某些帮助。为获得这些输入需要建立适宜的渠道。① ① □ 设计输出 公司应按客户要求的产品性能特点、技术状态和其他质量参数讨论设计工序，并根据产品特 点及下列一项或多项设计输出进行生产：① (1)使用的图纸和材料清单；① (2)量化规范；① (3)制造指令或程序；① (4)软件。① 将这些技术输出用对生产和有关的公司适宜的形式和图表予以文件化，是非常必要的。这些 文件将作为采购、生产、检查和检验的基础。同时，文件还应指明按照材料的尺寸和其他规 范，就性能参数、公差等的接受范围。需要时，还应提供安全和可靠性数据。以上所规定的 这些要求应符合相应的法规或法律，尽管这些可能在合同中没有提及。特别主要的是，要标 明影响健康和安全的重要参数，以便在采购或制造期间，符合有关特点的公差，不致偏离。 最后，设计文件还应标明设计者和验证者的姓名，需要时，可追踪责任者。① ① □ 优化设计的基本思路 产品设计的功能和方法要求将由于不同类型的技术和规定而明显不同。然而，一些基本要求 在性质上多少是通用的，并可应用于几乎所有等级的制造产品。这些要求及其在设计中实现 的方法在下列段落中摘要予以解释。① 1.①功能效力 显然，产品的功能特性是根本的要求。除非得到客户明确的许可，否则必须看作是神圣不可 侵犯的并不容妥协地予以执行。① 2.①外观 ①尽管外观不直接反映一个产品的功能，但它会使消费者从产品的外观和美学形象(包括包 装)中获得对产品的第一印象。因而，设计者应对有关消费品的风格和最终涂饰给以特殊考 虑。从良好的视觉印象来说，锐角和不连贯的轮廓在外部形状设计中应予避免，产品和它的 包装应具有一种温和的涂饰和一种软性柔和的色彩。包装标记的质量也需要予以专门注意 ① 3.①安全 ①安全本身缺乏证据具有隐蔽特征，直到用户偶然受到伤害的影响 时才为人熟知。对于某些类型的产品，例如易爆物、航空器、车辆和高压设备，其安全的需 要是大家熟知并在设计中给以慎重考虑的。然而，对于诸如消费器具、玩具、食品、化学和 工业机械等物品引起的潜在危险是人们不完全熟悉的。对这一领域的忽视其后果是十分严重 的，应提醒制定安全法规的人们予以重视。① 安全问题如果在设计阶段未予考虑，则不可能在制造阶段予以附加。假定用户对安全问题漫 不经心，设计者则应就每一种突发事件进行设想，但这几乎是不可能的。① 这种预防性设计的质量现以动力设备中安全跌落开关为例，在动力失效或内部错误的情况下， 所有的开关都处于“开”的位置。与之类似，所有测试或提示仪器均应偏在安全一边。除功能 安全之外，一个良好的设计应在产品自身以及包装的合适位置上突出展示安全警示告示。① 4.①可靠性 可靠性是指在预期寿命期中一项产品功能连续性和重复性的能力。如同安全一样，可靠性只 有在一项产品频频失效的经历中才被认识。也如同安全一样，这项特性不可能在采购或运送 时被检查出来。因此，需要制造者承担产品可靠性这一责任。因为，没有可靠性的产品，一 旦消费者使用时造成不幸，将影响制造商的质量信誉。① 如同其他质量特性一样，可靠性也是在设计期间形成的，设计者必须对影响可靠性的因素十 分关注。复杂的设备可能会因一个非关键元器件或分系统的失效而失效。在一个系统中，由 于元器件的数目成倍增长而失效的可能性也成倍增加，因而必须使用通过试验证明高可靠性 的元器件。先进的技术对可靠性产生了积极的影响，如已面世的超薄片的生产，正常的可靠 性等级达０．９９９。某些技术，例如元器件的筛分和重加可进一步改进重要设备的可靠性。 现在，建立良好的可靠性检验技术是适宜的，除可保证设计满足规定的可靠性要求外，可靠 性检验数据本身即可作为赢得现有的和潜在顾客信任的一项重要工具。① 5.①可维修性 设计师和制造工程师们试图生产出完美可靠的和无故障的设备。尽管他们竭尽全力，某些设 备在其运行期间仍不可避免出问题。有的情况是可以预料的，因而应对易于更换或易于修理 的非关键部位提供设计，以使该系统能以最短的时间恢复其正常运行。总的来说，修理或修 正涉及不同机械的调整或零件的更换。因此，应有意识地努力使元器件的品种减至最少并使 用标准的元器件和材料。设备的可维修性也可利用在设计中加入下列因素而得以改进：① (1) 易损元器件和部件应易得到，以便及时调整或更换。① (2)元器件的公差和配合应符合无须任何安装措施就易于互换。① (3)便于正确指示问题和失效诊断，在可能的情况下应提供性能监察仪器和装置。① (4)单件或分系统的安装和联结应在设计时考虑不会由于锈焊或其他化学反应而使之出故障。 ① (5)电子系统应设计成模块式，以易于检查和更换。① (6)在可能的场合，不同类型电子系统的检验点应留出置放仪器的空间，以便于检验和失效 诊断。① (7)为便于维护和修理应提供专门工具和设备以及修理手册。① 6.①生产的难易程度和经济性① 伴随着质量，成本也是在市场竞争中满足业务挑战的一个重要因素。从某种企望来说，产品 成本也是客户的要求，因为这是其经常在作购买决定时的一项主要考虑。在考虑质量设计时， 亦应坚持对成本一并考虑的观点。① 所幸的是，这两方面并不是不兼容的，任何设备或集成产品基本上都是由元器件或输入材料 组成。当对元器件进行详细设计时，应对产品的制造工艺予以考虑。产品改进设计的生产成 本应在设计完毕前进行比较。应尽量使用标准元器件，因其可从专门的供应商那买到，而不 用以高成本自己制造。在设计阶段设计者要密切地与工艺工程师和生产团组相互切磋，这对 有效成本设计是必不可少的。在工程工业，尽管对原型生产给予极大关注，但问题常常发生 在组装阶段。因此，设计者应考虑使用尽可能少量的零件使该问题减至最小，组合零件应有 相容的公差，配合零件应有能使之自调整的孔和键。 ①一个产品的成本设计范围很广，在选择最佳设计方面付出的时间和资源投入可通过降低成 本和改进质量以赢得较高的利润来补偿。许多成功的日本公司倾心于对设计的不断改进；这 使他们能生产出高质量低成本的产品。① ① □ 设计验证 ＩＳＯ９００１描述了进行设计验证的四种方法：设计评审、进行鉴定试验和证实、类比计 算和类似设计的比较。通常使用这些方法中的两种或多种。无论使用什么方法，设计验证应 是一种严格的并以文件形式开展的活动，由具备规定资格和资历的人客观地去执行。文件的 分类和格式将依据产品的特性和复杂程度而定。① 1①设计评审① 设计评审是对一项设计进行正式的、按文件规定的、系统的评估活动，由不直接涉及开发工 作的人执行。设计评审可采用向设计组提建议或帮助的形式，或就设计是否满足客户所有要 求进行评估。在产品开发阶段通常进行不只一次的设计评审。① 最终的设计评审(即设计终止之前)，其性质是建议性的。这些评审的结果采用推荐和建设性 建议的形式。对设计评审中发现问题进行更改和对结论进行选择的权力在设计组。其目的是 尽可能早的在开发阶段确认这些因素和工艺会不会造成最终产品质量偏差。① 一旦设计结束，且原型样机已被检验，由一个指定的小组承担一次综合性设计评审以证实该 原型样机是否全部满足客户阐明的和暗示的要求。该设计评审组可包括其他功能团组的人员， 例如营销、制造、质量保证部，他们有资格从各自角度对设计进行评论。该设计评审应对有 关的问题给予预先考虑。例如：① (1)该设计满足产品全部规定或服务要求吗？① (2)考虑了安全吗？① (3)该设计满足功能和运行的要求，即性能、可靠性、可维修性目标吗？① (4)选择了合适的材料和设施吗？① (5)材料和元器件或服务的要素的兼容性有保证吗？① (6)该设计能满足全部预期的环境和负载条件吗？① (7)元器件或服务要素是否标准化，提供了互换性吗？① (8)包装设计与产品或客户的要求相一致吗？① (9)就设计实施，例如采购、生产、检查和检验、适应技术进行计划了吗？① (10)能顺利实现公差和规定的性能等级吗？① (11)在已使用计算机的场合，就设计计算机化、模型或分析有相应的检验软件(和它的技术状 态控制)吗？① (12)软件的输入和输出有相应的验证和文件吗？① (13)在设计过程期间是否推断出其有效性？① 设计评审不是一次外部审核或挑错的活动。它不应作为其他功能组的代表评论或挑示设计组 缺点的一次机会。评审组应主动积极和客观地对设计组的观点以应有的重视。设计评审组应 与设计组充分讨论，而在观点不同的情况下，双方的观点均应写在设计评审报告中，并向主 管领导报告。① 2①原型样机的合格检验和评估 在这个阶段，设计组为迅速结束设计并将其付诸生产将一直处在巨大的压力之下。这是因为， 完成目标的日期通常较快，即便是设计具有最佳预见性、规划性，但结果，经常会有一种对 设计不进行详细评估的趋势。这样做是有争议的。经验丰富的设计者知道，他们设计了什么， 原型样机的功能是否满意。然而，由于耗去了大量设计时间而对评估时间节约是十分短视的， 并且面临着在生产期间或产品投入服务后可能遇到的巨大困难。因为，某些隐患可能严重到 使该项目或产品失败，以致造成严重的财物损失和对公司造成名誉伤害。因此，应对评估给 予充分的时间和重视。① 尽管一项产品的基本功能可通过随机观察给予评定，但却不能回答这样一类问题：在变更环 境条件的情况下，产品保持所要求的质量水平，其自身的安全性、可靠性和易于维修性如何， 对原型样机的评估应依据完善的计划去执行。它应明确需研究的情况和所要求的专门资料。 建议让设计者之外的某些人员进行评估计划的协调，以便能保持评估计划的客观性。通常， 评估计划的协调任务委托给质量经理，加上设计和质量部门以及其他有关部门的代表，例如 生产和营销部门。还可结合评估计划完成其它必要的较为广泛的任务。① 评估可能带来对设计的更改或修正，在实施修正后，应就有关的更改或修正再次进行证实性 评估，以保证除去曾经观察到的缺点，如此下去，直到开发出完全满意的设计。① 3.类比计算 ①这项设计验证程序是针对重要的元器件或系统的，可包括全面重新计算，亦可进行有删节 的重新计算。其目的是验证设计中规定数据的正确性。这种设计验证方法本身不能全面保证 设计满足客户的要求，也不能保证一定是以合理的成本制造产品。然而，它提供了一次附加 的设计检查，特别是在对有关产品特性的全范围检验耗时太多时。① 4①新设计与类似设计的比较 有时，可以把新设计与公司已证实的类似设计进行比较。在这种情况下，评估只应涉及新产 品的附加特性。然而，用新设计与已在市场上适应的产品相比较亦是可行的，在进行这种比 较时，对与现行产品设计的所有偏差及其对综合设计的影响均应进行恰当地审查。①① 设计图纸和制造文件的准备 这是设计中最乏味和最困难的阶段。然而，最终产品的质量将严格地依赖制造图纸 生产依据规范的正确性和完整性。由于制造是对照作为指南的图纸而不是被批准的样机，所 以，图纸中任何不准确将影响产品质量。图纸直接而又实际地反映了经评估研究后得出的最 终设计，它应是至高无上的。① 即使图纸精确地反映了被批准的原型样机，在生产中也可能出现问题。依靠最好的技术和机 械，也不可能有两个产品是完全一样的，因此，公差问题就成为制造图纸的基本部分。通常 对不同元器件公差的选择基于良好的技术理由并有尽可能的广泛性。然而，往往情况不仅如 此，在安全、材料和表面涂饰方面设计者力图比所必须的公差规定得更严密。对选择公差等 级的规范应予多方考虑，尽管公差选择主要是设计师的权限，但他们可以从生产和质量工程 师——具备不同生产工艺能力和丰富知识的人们那里得到很好的帮助。①① 设计更改 经设计验证之后，设计被用于生产，不能认为该设计就结束了。它可能基于下列原 而需要更改：① (1)疏忽的错误(例如：草图、计算不正确或材料不规范等)。① (2)批量生产中的制造困难。① (3)某些原材料不适宜。① (4)客户或分供方要求的更改。① (5)需要改进功能或性能。① (6)安全、法规或其它规定变更。① (7)加工程序或加工设备更改。① 对设计更改的任何要求均应详细地记录。应有对建议修正的考虑和评审的程序文件和对被批 准设计的影响，以及在功能领域，例如制造、检查和营销，必须给这些负责功能的部门提供 对所建议的变更进行评论的机会，并仔细研究他们对完善产品所提出的意见。可以要求对重 要的设计更改再次验证。当所有的因素已被考虑到，而且一项设计更改预言被授权，它必须 得到主管部门的批准。必须有授权更改的通讯联络程序，通知受影响的部门并让他们得到被 修改的文件。①① 五、质量采购控制法 所有的公司不论其规模和业务大小都需要采购各种材料。如用于深加工的原材料、半成品、 元件、子系统、工具、仪器和其他项目等，几乎所有采购来的材料都直接或间接地影响最终 产品的质量。因此，应对采购活动进行适当控制。公司的责任是确保从外部得到的所有材料 和服务充分满足公司及其客户的要求。这里需注意的是，来自公司本单位或兄弟公司的供应 应与来自外部来源的供应都要服从相同的控制。① 对ＩＳＯ有关采购控制标准的应用涉及下列方面：① (1)选择合格的分供方或卖主。① (2)采购订单所附带的规范、图纸。① (3)在招标过程中对未来的分供方或卖主发布有关质量数据的程序。① (4)从质量的观点分析报价单。① (5)向选定的供应商阐明要求和验证及质量保证程序的协定。① (6)对采购产品的验证。① (7)通过培训、技术咨询、专用工具、量规和检测设施(适用时)对分供方或卖主进行帮助的规 定。① (8)产品质量和分供方或卖主的质量保证体系的监督。① (9)完成订货后对分供方或卖主情况的评定。①① □ 对分销商或卖主的评定 这对采购控制是很关键的，因为采购产品的质量完全取决于供应者。建立评定这些供应者的 制度化的程序是基本的。对供应者的评估应基于下列依据：① (1)他们满足产品或服务质量要求的能力。① (2)在所要求的技术水平上对机械、工具和人力的可获得性。① (3)他们在商业上和财政上的生命力。① (4)他们的生产能力和保证规定的交货计划的能力。① (5)他们质量保证体系的有效性。① 评定未来供应者的方法有很多。供应者在以往供应相同或相似种类产品的表现是很有用的评 定参考。从这一点说，保持对进货以及他们质量状况的详细记录是很重要的。至少，这个记 录应包括详细的供货数量、拒收数量、履行交货计划和在复审期间对公司总供应(所提及的 材料或服务的)的占有量。① 由主要买主如国防企业或由认证机构对分供方或卖主的质量保证体系的批准可以作为评估 的起始点。然而，还需要确定分供方的工厂和设备的加工能力是否符合所供应产品的质量要 求。另外，评价其生产能力和财政来源是否符合其对客户的交货承诺也是很重要的。① 对一次性购买或当购买量很小时，买主应在批准产品投入使用前对其做详细的检查和检验。 上述方法不适用于新的供应者。因此，需要进行正式的能力评价。① □ 能力评价方法① 既然能力评价是一种采购功能，采购部门要对这一活动负总的责任。通常，由公司的专家访 问分供方或卖主的工厂。在组织这一访问之前，应要求分供方或卖主提供关于其生产设施、 组织、人员和财政等方面的数据和就所要求的质量水平提供有关产品的数据。① 对供应商的评定需要有不同领域，如加工工程、质量控制和财政方面的专家参加，在采购部 门可能缺少一些专家，所以通常指定一个委员会来承担这项任务。这个委员会由各个功能单 位的专家组成；由采购部门负责总体协调。该委员会核查由供应商提交的数据。也许，这种 核查会发现某供应商不具备执行订货的能力，而不再向这类供应商订货。① 对选定的供应商，专家组要到其工作场地对其设施、结构和质量保证体系进行实际评价。这 种评审应机敏地进行。当评审组需要获得他所需要的数据时，不要扮演检查员的角色，不要 对供应商及其设施提出批评。评审组应亲自确认直接影响供应商执行相关订货的能力的区域。 通常，建议使用标准的询问单。以下是评审期间所涉及的一些重要方面：① (1)该分供方或卖主的工厂和设备能否按要求生产？① (2)机器是否能够保持可接受限度内的质量参数？① (3)该公司是否具有人员素质良好的质量组织和有效的质量控制程序？① (4)该公司是否大量使用来自商业方面或来自分供方的零部件？如果是，他是如何控制这些 零部件的质量的？① (5)该公司的原材料来源是什么？他是否有足够的储备以防材料供应中 断的影响？他如何保证原材料的供应？① (6)该公司是否具备与目前生产有关的完整的检验设施？如果没有，在进行装货前检查时有 什么替代措施？① (7)该公司是否已执行了一个与正在考虑的产品相类似的产品订单？若是，应获得该订单的 详细情况。① (8)该公司的财政地位如何？① (9)是否有其他能反映该公司执行订单能力的详细情况？① (10)该公司领导层对其产品质量的态度是什么？他对自己满足订单要求的能力自 信吗？① 采购部门根据评审委员会对供应商的评审结果可采取下列行动之一：① ①如果被评审的公司具有合理的质量保证体系，他的名字就该在注册供应商的名单上。① ① 如果他具有少量缺点，建议他采取补救行动，通过进一步评价后予以注册。① ①如果该公司具有重大缺陷，则通知他在目前不能以供应商注册。① 应针对特定产品对分供方或卖主实行注册并限定期限，如两年。除监督他们提供的产品外， 公司还要定期检查所注册的分供方或卖主是否保持规定的作业标准。采购部门应组成专门小 组来执行这种对分供方或卖主的定期监督。① 所有的发现都应做适当的记录，并依据这个数据更新注册分供方或卖 主。应建立适应的增加或删除注册名单的指南和标准。① ① □ 采购资料 采购的成功起始于采购要求的确定。通常，这些要求包含在提交给分 供方或卖主的合同规范、图纸和采购订单中。① 应制定适当的办法来保证明确对供应品的要求，更重要的是让分供方或卖主完全地理解。这 些办法可包括制订规范、图纸和采购订单的书面程序；发出采购订单前公司与分供方或卖主 的协议；其他与所采购物品相适应的方法。① 采购文件应包含清晰地描述所订产品或服务的数据。其重要因素如下：① (1)产品的精确辨认和等级。① (2)检查规程。① (3)应用的质量标准。① 所有检查检验方法和技术要求应指明相应的国家和国际标准。订购单中提到的所有文件的状 态应清楚地说明。当要引用技术要求、图纸和检查程序时，最基本的是要确定这些文件的编 号以免造成混淆。① 应在订货单上详细说明质量要求，任何中间检验要求以“要点”的形式在订货单或检查规程单 上表明。“要点”是指制造过程中的环节。此外，没有得到买主明确的同意，分供方或卖主不 能违背“要点”要求。例如，压力容器的焊接必须在下一步处理前进行检验，在订货单中应规 定由分供方或卖主提供检验证书的副本。在将订货单发放给分供方或卖主之前，买主应充分 审查订货单的正确性和准确性。实施这种审查的人员应有明确授权。对订货单的修改应经过 审查和授权，最好由发布原订单的人来进行。① ① □ 采购资料的控制 每一个公司应在其订货单发出之前有进行评价的程序。具体方法介绍如下：① (1)所有规范(如技术的、冶金的、机械的和其他质量要求)应在图样上明确说明，以保证这些 规范能在订购单上再现。① (2)图样上给定参考编号，并要求分供方或卖主在所有规范中指明该图样。① (3)要求质量保证部门对订货单的完整性和所有规范的准确性进行检验。① (4)在将要求写入订货单之前，与设计部门和质量保证部门进行商讨。① 需要遵守的其他程序也应在订货单上明确下来，以防止有时对这些程序的错误执行。例如， 买主希望在正式生产前看一下样品或使用特定形式的包装，如事先未予明确，分供方或卖主 也许根本没把这些要求当回事。这种程序的细节应仔细地写出来。下面是订单处置时要注意 的一些方面：① (1)对重要的材料，购买者应明确地声明是否希望在材料使用前进行批准。在铸造的 情况下，若买方的质量保证部门有要求，则应写明检查试样的程序。① (2)若对生产前的样品有要求，则要让分供方或卖主知道样品的型号规格、发送形式 和对样品进行检验的细节。① (3)应明确规定对图纸、规范或与质量要求有偏离的批准程序。分供方或卖主不能假 定买方可能接收对图纸或规范有微小的偏离。如果买方希望分供方或卖主严格地执行规范， 也必须在订单中声明。① (4)应清楚表明接受检查的地点和方法。若要求抽样检查，应事先明确抽样计划的细节。被 否决产品的处置和纠正批次的再送程序也应事先确定。① (5)用名称、零件号和其他内容标志产品的方法应让分供方或卖主知晓。① (6)担保条件以及优惠客户和解决争议的程序应详细规定以避免不同的解释。① □ 采购物资的验证① 订货单上应明确产品验证体系。该验证体系应在订货单完成之前由供方和分供方达成协议。 下面方法的任何一种均可用于产品验证：① (1)买方信赖分供方或卖主的质量保证体系。① (2)分供方或卖主提交检查检验数据和统计的过程控制记录。① (3)当收到产品时由买方进行抽样检查或检验。① (4)在发送前或在规定的过程中由分供方或卖主进行检查。① (5)由独立的认证机构进行认证。① 买主必须在订货单上明确指出最终用户(若有最终用户参与)是否在分供方或卖主的场地进 行验证活动。① 分供方或卖主应提供所有设施和记录来协助检验。检验活动的规模应与被检产品的类型相适 应。① ＩＳＯ标准明确规定分供方或卖主不能对买主在分供方或卖主的场地进行的检验采取庇护。 分供方或卖主对向购买者送交合格产品承担最后责任。① 有关检验程序的协议应规定检查或检验数据的交换，其目的是促进质量的提高。检验程序的 协议要尽量减少对质量要求和所使用的检查、检验和抽样方法的各种假设。①① □ 采购材料的质量记录 　 应保留对采购材料恰当的质量记录，这不仅可作为采购控制的证明，还是监督分供方或卖主 表现的一种手段。大公司应有一套依据客观标准评价分供方或卖主的体系。与分供方或卖主 共同使用评价体系能帮助他们提高质量和送货方面的能力。① 采购材料的质量数据也可成为以后采购中的接收规范和检查的基础。应编制标准程序和表格 以便记录和使用。可能时，这些数据应计算机化以便处理和使用。① ① □ 与分供销商或卖主的关系 近年来，“供应者管理”的概念有了很大的变化，主要是日本的一些公司经验的结果。早期的 多渠道供货选择和通过促使分供方或卖主之间的竞争来获得最佳选择为合作和伙伴关系提 供了途径，并可建立长期的关系。一个公司应尽量使其分供销商或卖主认清其质量要求：其 目的是为了达到对各自要求的相互理解。在共同寻求解决质量问题方面，公司应向分供销商 或卖主提供技术指导。必要时，应对分供销商或卖主就诸如统计质量控制和提高生产率等领 域进行培训。从长远看，这将有益于合作伙伴双方。①① 六、不合格品控制法①① 在整个生产过程中，产出不合格品是难以避免的。ＩＳＯ标准不仅要求供方应有一套防止将 不合格品提供给需方的书面程序，还规定了在生产过程的任何工序中，一旦检出不合格品， 该工序便不能再进行。对不合格品控制的程序描述如下：①① 　 □ 标识 通常，生产流程中的任一次检验都可能检出不合格品。不合格品一经发现，应用适当的编号 或标记进行明显地标识，以便于识别。同时，应保证不合格产品的编号和标记不被去掉或因 工作的疏忽被擦掉。① ① □ 生产过程中不合格品的处理 当生产过程中发现不合格品时，应考虑是否停止该工序的进行。通常，在这种情况下有可能 产出更多的不合格品。因此，为证实产品的合格状况，有必要对不合格品发现之前的一批产 品进行 10０％的检验。处理产品不合格问题，必须依据产品的特性及缺陷的程度而定。① ① □ 隔离 供方应有一个使不合格品与合格品隔离开来的程序。应设置一个用以存放不合格品的隔离区 域，并对该区域进行严格控制，以防止在决定处置之前这些不合格品被使用。① ① □ 评审 由具有专门职权的部门对所有不合格的原料、零部件和产品进行评审，评审后可能出现如下 情况。① (1)目前状况下的认可。不合格品的不合格程度较小，且不会影响最终产品的性能，可视该 产品为合格。若供需双方有合同约束，此项决定应征得需方的同意。① (2)返工。有的不合格品经返工后能达到产品规定要求。例如，某一轴的直径超过了公差允 许范围，就可通过返工使其直径在公差范围之内。① (3)返修。对一批或数量较多的不合格品可采用返修、再加工方式，使其达到规定要求。例 如，对农药配方的重新调制。若供需双方有合同制约，返修过程应征得需方的同意。① (4)降级。产品虽达到一定质量要求，但被定为低质品类，此类产品可注上次品标记降价出 售。① (5)报废。若上述四项处理措施都不能采用，不合格品只能作为废品抛弃。①① 　 □ 获取让步接收的程序 不合格品被直接使用或经重新加工后被接收，该过程称为让步接收。若供需双方有合同制约， 供方应就不合格品的性质、数量上的影响和整改计划等内容向需方提供一份正式申请。通常 要求获取让步的建议有标准的格式。无合同约束时，供货公司应在指定职权范围之内征得评 审委员会的同意后才能获得让步接收。①① □ 处置① 对不合格品进行评审后作出的决定应迅速实施，以使生产过程所受的影响最小。对返工和返 修的产品，在进入下道工序和投入流通之前，供方应对返工、返修和重新检验的操作过程作 详细描述，以便对其合格程度进行正确评估。① ① □ 通告① 对不合格品进行有效控制，有赖于书面程序中提出的与之相关的一系列措施。有关不合格品 的不合格程度和决定由谁承担处理等内容应通告书面程序中的有关部门。尤其应立即通知生 产部门，以便尽快采取补救措施阻止不合格品的产出。① 上述评审、处置和通告几项内容同样适用于与中间的有关不合格品识别的契约。中间商与供 方的合同中应把具体内容表述明确。① ① □ 文件① 不合格品通常在检验、试验过程中发现。检验、试验报告中应记录不合格品偏差的大小。为 控制不合格品，必须汇总一份包括详细列出生产中出现的问题、不合格品对产品数量的影响 和不合格品发现后所采用的措施的单独报告。为此，应按以下内容设计一专门的表格：① (1)不合格品的标记是否完善，对产品数量影响多大。① (2)不合格品在那一阶段发现的。① (3)有关缺陷或不合格情况的详细材料。① (4)评审委员会的建议和对不合格品的处置决定。① (5)有关返工、返修的详细材料和实施结果。① (6)防止不合格品重新产出的纠正措施。①① 七、质量记录法①① ＩＳＯ标准描述的质量体系，要求供方应制订质量记录的标识、收集、编目、归档、存贮、 保管和处理程序，并贯彻执行。质量记录是获得必要的产品质量及有效实施质量体系各要素 的客观证据。① 如前所述，购买产品的质量与最终产品的质量有着直接的联系。因此，供方和分供方的质量 记录应考虑制定一个保证产品质量的程序。① 下面介绍质量记录的两种主要类型(在产品质量和质量体系运行方面)：①① 　 产品质量记录① 些记录包括下列类型的文件：① (1)产品规范。① (2)主要设备的图纸，原材料构成说明书。① (3)原材料实验报告。① (4)产品制造各阶段的检验和实验报告。① (5)产品允许偏差和获得认可的详细记录。① (6)不合格材料及其处理的记录。① (7)委托安装和保修期内服务的记录。① (8)产品质量投诉和采取纠正措施的记录。①① 质量体系运行记录 　 这些记录将证实质量体系的正常运作，包括标准操作程序的有效运行。① (1)质量审核报告和管理评审记录。① (2)对供方及其定额的认可记录。① (3)过程控制和纠正措施记录。① (4)试验设备和仪器的标识记录。① (5)人员资格和培训方面的记录。①① □ 典型的质量记录① 质量记录是实施质量体系各要素的原始证据。通常不被认为是质量成本。以下是一生产企业 应用质量记录的典型例子。这一核查表可随着公司的规模、产品的类型、合同的要求和质量 体系的改变而变化。核查表是根据ＩＳＯ９００１给出的。① 1.①管理职责 (1)资源评估和为维护质量体系对人员要求的评价的详细记录。① (2)管理评审记录，包括评审结论，采取措施的记录。 (3)质量手册、质量计划和有关文件的发放记录。① (4)对已颁布的质量体系文件及其有效期的修订的记录。① 2.①合同评审① (1)进行合同评审的备忘录。① (2)接受评审和评审结果的记录。① (3)供方对需方的要求进行修改和需方接受修改的详细记录。① 3.①设计控制① (1)根据包括市场调查在内的各种原始资料进行设计验证的详细记录。① (2)在计算和分析基础上的设计输出，在生产线上对其验证的详细记录。① (3)同意生产单位改变设计的详细记录。① 4.文件控制① (1)编制有效文件(包括文件的正式前言)、批准的日期、标识符号的数量的细节。① (2)批准文件修改的细节和执行日期的细节。① 5.采购 (1)采购制度包括参考规范、蓝图等的细节。① (2)供方选择和评价的细节；供方认可的核检表。① (3)采购产品的检验记录，接受和拒绝的数目记录。① 6.需方提供的物资① (1)由需方按指定程序提供的物资核查表。① (2)验证产品用途是否适宜的记录。① (3)不合格物品的报告。① 7.产品标识和可追溯性① (1)为保证原材料、工艺过程等多种因素具有可追溯性，所安排的产品标识体系的详情。① (2) 在产品产出后，为便于调查不合格品的原因所安排的产品标识体系的详情。① 8.工序控制 (1)影响工序控制结果和观测情况的记录。① (2)采取纠正措施保证工序受控的记录。① 9.检验和试验 (1)检验和试验报告。这些报告将涉及到材料的获得、运行过程、检验和试验的最终阶段。 ①(2)在检验部门放行之前，完成产品的标识和追溯所有产品原料来源的标识。① 1.①检验、测量和试验设备 (1)检验和测试设备的核查表及它们的校准记录。① (2)主要的维护担保记录。① (3)不合格检验设备的处理详情。① 11.检验和试验状态 不合格品放行，包括检验部门给出的合格标识的详细记录。① 12.不合格品控制 (1)标识、评价、隔离和不合格品处置的记录，通知有关职能部门结果的记录。① (2)让步接收的记录。① (3)产品返工和返修的记录。① (4)拒收和报废的记录。① 13.纠正措施① (1)每一种不合格品要求采取纠正措施的详细记录。① (2)对不合格产品调查和原因分析的记录；采取纠正措施和获得结果的记录。① (3)由纠正措施引起有关规程更改的记录。① 14.搬运、贮存、包装和交付 (1)贮存期间维护和保管的记录。① (2)使用包装材料和在包装上使用标签、印章标记的记录。① 15.质量记录 (1)维护质量记录的核查表以证实达到了所要求的质量水平和质量体系的贯彻。① (2)贮存记录类型／位置的详情。① 16.内部质量审核① (1)建立内部质量审核的记录，他们的结论和采取纠正措施的记录。① (2)由内部质量审核引起的程序改变记录及关于贯彻它们的日期记录。① 17.培训① (1)从事对质量有影响的工作人员的详情。① (2)人员需要培训的记录。① (3)组织培训的记录。① 18.售后服务 (1)对合同或担保书部分承担售后服务的详情。① (2)在售后服务运行期间主要不合格项的记录，采取纠正措施和程序或材料改变的记录。① 19.统计技术 (1)统计过程控制文件。① (2)在分析缺陷和改进试验设计方面应用统计技术的记录。①① 八、内部质量审核法 □ 内部质量审核的使用① ＩＳＯ标准要求供方应建立全面的内部质量审核制度，以验证质量活动是否符合标准并达到 了质量体系的总体要求。① 在内部审核期间，为纠正不足或查出不合格品，需要建立一个管理体系。审核不应采取突然 检查的形式，因为，这种形式会使被审核部门的人员认为审核会把不合格的责任归咎于他们， 而不提供真实的资料。① 应该强调，质量体系应使所有与质量相关的运作有高度透明性。因此，质量审核应是事先计 划好，并客观地给出书面文件的活动，也是所有与质量相关的情况交流。由于内部质量审核 对所有人员水平是一种挑剔的检查，所以，消除所有管理人员的顾虑是特别重要的。应该清 楚，审核是一种改善体系的方法。这种方法对体系的人员来说，应既能促使他们在自己的职 责范围内发现问题，又能促使他们提出改进建议。① □ 质量审核计划 质量审核通常由质量保证部门计划和组织。审核的质量体系要素应与计划程序表一致。 质量审核的频次将取决于体系贯彻的进展。① 最初阶段，质量审核需经常进行，约每季度一次。一旦体系已较好地建立，一年审核一次亦 可认为是合适的。为使关键部门(如制造部门)的质量体系能成功地运行，审核可较其他部门 (如市场和培训部门)的次数多一些。但是，要挑选一名达到足够的训练次数，并能依据不同 的职能范围修正审核程序的胜任的审核员是很困难的。① ① □ 审核员的挑选① 质量审核的效力，很大程度依靠审核人员的技能。一个正式的质量审核方案需要一个审核员 小组，这个小组应由精心挑选的可靠的质量人员组成。他们应客观、诚实、具备分析处置问 题的能力并有良好而得体的人际关系。这些人员的选择不必仅限定在质量保证部门，可以来 自其他部门。在挑选之后，他们应通过培训组织的课程培训。合格的审核员可继续在他们各 自的部门工作，但在需要时，能接受审核任务。① ① □ 质量审核的准备① 既然质量审核是质量体系的一个主要的因素，那么，它必须依靠标准程序和训练。首先，应 在审核小组的指导下制作一个规范化的程序表。这个程序表应是按照质量标准的各种条款得 出的报告，并根据产品的性质、制造体系和公司的组织结构制作。① 在审核手册里应清楚地说明审核程序。第一步是审核小组的组成。审核小组应由区别于被审 核方的其他部门的人员组成。小组的组成和审核的程序应预先决定并告知有关方面，包括被 审核部门，应将与审核程序有关的事项通知他们。① 对于车间分布在不同地方的大公司的审核，被审核的部门应在审核开始前，向审核组提供其 进行质量保证活动方面的报告。这样的报告可以缩短审核组收集数据方面所花费的时间。 ① □ 质量审核的实施① 实际的审核应从了解被审核领域的管理简况开始。在首次会议期间，审核的方法、审核的范 围和一些必要的需行政管理方面配合的事项要明确。审核期间，被审核的各部门必须陪同审 核小组，以使审核过程能顺利完成。在审核运行开始之前，审核小组应通晓各部门程序及有 关的情况，如可能，应审核一下以前的审核报告。获得通过应慎重，在对现实运行做评价时 应了解以前审核时发现的不合格项是否已消除。① 审核小组一开始就应使用标准规范的审核表，但也不局限于验证表上的审核点。审核应寻求 一个普遍规则：① (1)确定文件控制程序和指令是否符合标准的要求。① (2)验证程序和指令是否已贯彻。因此，作为与验证质量相关活动所产生的数据和记录应按 照指定的程序去调查。除此以外，审核员应找一个点与实际操作人员对话，以了解他们是否 明白操作程序和规程，并认真地遵循了。审核员可以观察正在开展的工作，看这些工作是否 符合指定的规范和程序。应鼓励操作人员提出按体系要求操作带来的问题或困难。① (3)对产品是否满足客户的需求进行评价，有时也是对产品审核。因此，最后决定产品的选 择和产品记录的可追溯性，应看有关的操作和检验记录是否正确，材料投入是否符合标准和 规范。审核员可询问产品的可靠性是否按指定的方法检验并得到证实，如经核实，则应同意 这些项目通过检查。① 无论何时，一个审核员在观察体系不合格项时，应仔细地核实所有有关的证据，并对不合格 项或缺陷的全部细节予以记录。同样，对采用的纠正措施也应予记录。这样的观察应与被审 核部门的代表联系，使其了解不合格项的验证和观察图表的记录，避免过后争论。审核报告 应记录所有按照程序操作的实例，同样也应记录不符合项。这样形成的一个较为全面的报告， 比直接否定的报告更真实。后者仅仅会产生对审核体系的抵制和不满。① ① □ 审核报告 审核结束前的最后一次会议，应掌握对被审核部门评审结论的管理，需要时，可让审核部门 作进一步说明。同样，还应讨论恰如其分的纠正措施。这些内容都应编入由审核小组设计， 被审核部门领导认可的审核报告中。通常的审核报告应包括下列资料：① (1)报告标题、数据和其他鉴定资料。① (2)审核小组组成的详细情况。① (3)基本资料，例如：审核的目的、范围、日期和审核的程序，审核活动和被审核部门的简 介。① (4)调查或观察结果摘要，例如，对被审核部门贯彻质量方针有效性方面的所有结论，以及 他们在产品质量方面取得的成效。① (5)特殊的调查。不合格项的详细情况应随着建议采用的纠正措施一起阐明。①① □ 跟踪监督① 质量保证部门是经常性地组织内部质量审核的部门，它也有管理与落实审核报告的责任。审 核小组领导收到的审核报告，应给公司管理评审的主管者一份副本，同时被审核部门也应存 有副本。落实措施按下述内容进行：① (1)有一份对被审核部门提出申请审核的报告的书面答复。① (2)对答复的恰当评价。① (3)验证采用纠正措施的进度表及完成情况。① (4)对防止不合格项再发生的纠正措施的评述。① 跟踪监督可以由书面通知、修改的评审文件和贯彻报告之后再审核的日期等组成。负责跟踪 监督的人员应对采用纠正措施后仍未解决的情况定期评审，对遗留问题处理的结果予以关注。 ① 质量审核报告的摘要应定期送给上级管理部门，把它作为质量体系评审的重要依据。摘要可 以特别强调重新出现不合格项的因素、经常出现不合格项的区域、活动和过程，以及纠正措 施的建议等。①① □ 质量审核记录① 下列审核记录应由审核小组领导和审核部门保存：① (1)审核通知和审核计划。① (2)空白审核核查表。① (3)审核报告和以前的备忘录。① (4)给被审核部门的书面答复。① (5)审核报告的落实情况。① 下面的工作记录也可以由组织质量审核的责任部门保存：① (1)审核者和审核者领导的鉴定记录。① (2)完成审核的核查表和审核人员的工作文件。① (3)各方面的合格性叙述。① (4)每年的审核计划和修正计划。① (5)每季度的审核程序表。① (6)所用的审核程序。①① 九、质量售后服务法①① 　 □ 售后服务的重要性① 服务包括用户需要的在产品要求保养和维护期间的所有的售后服务。但是，ISO 标准没有适 用于像过程材料或纺织原料、食物类商品和其它有各种特殊项目的商品的条款，这类产品不 要求维修或服务。① 售后服务有两种不同的情况。一种是合同规定的情况，这种服务一般是常规性的。例如合同 中要求工厂对其提供的设备的服务。第二种服务包括对消费者持久性的服务和其他在成品销 售时供方的说明书中所保证的服务。通常这样的商品有规定的担保期，这种担保是供方按照 担保书的内容向用户提供的独立的维护和修理服务。对于复杂和要增加使用寿命的商品，购 买者们已逐渐意识到售后服务的重要。这也是售后服务被视为决定购买的因素而发展起来的 原因。所以，售后服务的质量应成为生产者全面实行质量管理体系的一个完整的部分。①① □ 售后服务的要素① 售后服务的要素是： (1)设备的维修和在有效期内对用户的培训。① (2)保养的规定和修理手册以及零件目录。① (3)对开发的专用工具和试验设备的维护和保养。① (4)备用零件的分布网络。① (5)建立维护和简易故障的修复网点。① (6)有效的用户投诉程序。①① □ 售后服务的策划 对售后服务的责任，应有明确的规定。通常，制造和销售部门负责策划、组织和控制这些服 务。但其它职能部门也同样可以参与这些服务的准备工作。例如，由研究开发部门为维护和 修理而制定的操作手册和其它的技术刊物，工程和培训部门可以受托进行顾客操作咨询和对 公司全体维修人员的培训工作。设备的维修则要求由某一部门组织，该部门能操纵制造单位 的全体人员或由它给维修和修理代理单位发放许可证。不管是怎样商定的，供方和服务代理 之间责任的划分应清楚地规定。总之，只要是与制造加工状态有关的有效服务，就应有全面 的责任制。① 维修工作的要素与生产操作要素类似。包括检查或设备的试验、缺陷诊断、产品调试和零部 件的更换等。所有这些都要求形成文件指令并对维修人员进行培训，使之达到所要求的能力 水平。维修质量的保证应注意以下几点：① (1)制造单位或他的服务代理是否已建立所有与维修有关的指令和工序，并已有程序文件。 ① (2)特殊工具和试验设备的维修应得到严格的控制以保证它们能较好的达到预期的目的。① (3)对需要维修的工具和试验设备服务站定出的服务标准应与生产工序标准一致。① (4)一个称职的能提供真正备用部件的服务站应受到保护，并通过专门的销售分配渠道促使 它在担保期之后仍能提供与用户一致的设备修复服务。这是很重要的。因为在一些发展中国 家存在一个假冒备用部件的现实问题。① (5)一个有效的服务体系应能将顾客的投诉和处理情况传送给制造商，并对所有的投诉给予 迅速的，使顾客满意的答复。① (6)当设备送交制造者进行维修或修复时，对检查程序、可追溯性及完全相同的维护应一个 标准。以保证相同的设备在维修或修复之后能原物返回给物主。① (7)内部质量审核必须包括由制造商和他的服务代理所从事的维修活动。① (8)在维修期间，与客户接触可获得非常有用的反馈信息资料。认真收集这些信息，并通过 对质量体系结构的合理分析后，对以前的设计和制造会起到恰当的修正作用。① ① 十、质量统计技术法①① 　 ISO 标准规定“需要时，为验证工序能力和产品特性，供方应规定适用的统计技术的程序。” 统计技术的应用不是强制性的，它只是表明了这种应用范围广，适应性强的技术的应用，对 于制造商来说是十分有益的。这些技术是采用数据分析的方法去评价产品质量的有效成本， 建立产品的公差界限和控制整个生产过程。① 早期，最常采用的统计技术是抽样检验。它是以小批量的抽样为基准进行检验，以确定大量 或批量产品质量的最常使用的方法。现在，在质量控制方面已转为以预防为重点了。人们正 努力研究一种消除不合格品根源的方法。基于这一目的，近年来，推出了七种重要的方法， 这些方法不需要做大量的统计计算，因此容易被工厂基层职员所掌握。① ① □ 图表法 把检验或检查期间的数据记录用表格的形式标出，以便于对产品及工艺过程分析和纠正措施 的验证。① ① □ 局部分析法① 把影响质量的因素或产生质量问题的原因用列表的办法来显示，以起到分析的目的。①① □ 直方图法① 把数据的离散状态分布用竖条在图表上标出，以帮助人们根据显示出的图样变化，在缩小的 范围内寻找出现问题的区域，从中得知平均水平偏差和指出需要消除检测变化的原因出处。 ①① □ 因果图法 这是一种类似鱼骨的图表，在这个表内，将影响质量特征的疑难问题的主要原因和由此产生 的主要结果用图表形式简要地说明。(如原材料、方法、人员、机器等)这些问题的主要因素 用从鱼脊骨处画出的斜箭头标出并加以阐述，次要因素再用从主要因素处画出的小箭头标出， 并加以表述。所有有关的因素标出后，再由有首脑参加的会议上鉴定出原因。这样的一览表 将会帮助人们找出系统产生问题的根源。① ① □ 分类法① 按照发生问题的类型列表以缩小产生问题的区域。例如由于替换操作者或改变时间而引起的 问题可分类来处理。① 　 □ 散布图法① 在一个 XY 平面上，以描点图解的方式来描述一对变量的相关关系，当 X 改变时，会影响 相关的质量特性 Y。这种图将帮助人们理解控制和预测目的这一对变量之间的关系。① 　 ① □ 图解和控制图法① 图解是由一定时间范围的质量特性而制成的简单图表。控制图则是由符合期望均值水平的中 心线和两条称做较高控制限及较低控制限的线条组成的图。这些控制界限标出了为抽样统计 而绘制的自然数值的变化区间。抽样统计经常采用均值法、全距法、个别线性测定法、特性 法、不良品百分比法、每一个偏差值法等。控制图可以帮助人们区分所寻找的与过程有关的 质量问题是系统原因造成的还是偏离了正常过程的偶然因素造成的。① 　 其它统计技术① 除上述的七种方法外，统计技术还可用于其他方面，如产品最优化设计、过程的改进资料、 数据的推导等。统计技术的一些更广泛的应用见下述条目中：① (1)统计公差。随机集合或部分正负数组消除后使部分公差接近真值或达到希望公差水平。① (2)抽样检查。通过预定数量的抽样检查对一批产品的质量进行评估并建立验收、使用标准。① (3)概率测绘。根据基本量的观察结果，通过在概率纸上绘出的曲线确定数据的性质并测算 出象标准偏差、均值等的特性。① (4)有效度试验。判定观察差别是否符合应有的抽样变化率。① (5)离散分析。比较两个以上的抽样均值或把不同因素对全部变化率的影响进行评价。① (6) 复合回归分析。对影响特性曲线重要因素和影响他们的质量性能的验证。① (7)可靠性技术。这是改善可靠性的技术，这种技术可被解释为在规定的环境状态下，在规 定的时间内，设备的内部性能良好运行的概率。① (8)实验的设计。鉴定最佳过程参数和为改善其性能水平的实验设计。① (9)操作研究。使操作或活动的效能达到最佳。① 公司的众多专业职能部门可依据产品的种类，生产过程的复杂程度和生产量的大小使用统计 技术。① 统计技术的应用，抽样、采集、数据的分析以及要素的确定，要求有良好的文件程序，有关 的人员需经过统计技术应用方面的培训。① 当计划为过程控制而采用统计技术时，应对需要采用的这一技术做出评估并进行仔细的研究。 如果对统计的数据不加以分析，则应采取必要的纠正措施。因为统计技术本身对质量的改善 没有直接的结果。只有当过程规则经得起检验时，统计技术才能发挥最有效的作用，才能维 持合理的、平衡的制造条件。①① 十一、ISO9000 认证法①① 建立一个质量体系的程序应符合 ISO9000 系列标准所规定的要素。例如：企业的性质、公 司的规模、现行质量控制的状况、产品的市场需求情况等等。下面给出在发展中国家组织实 施质量控制的步骤以及实施 ISO9000 体系时应被作为主要计划来采纳、实行的一些步骤：① (1)最高管理部门作出的质量评估应作为企业必须的要素。① (2)要树立起一种观念，即建立一个符合 ISO9000 标准的质量体系是使公司发展和获得长远 利益的基础。① (3)由管理部门来对公司采用相应的 ISO9000 标准进行审议，并提出一个适当的实策。 (4)与上级管理人员讨论采用 ISO9000 的方案并选择适当的质量体系保证模式(ISO9001， 9002 或 9003)以便实施。① (5)与工会或工人代表协商，向他们阐明原则、概念以及实施 ISO9000 标准对公司及公司的 雇员的利益。这是必须的，因为要成功的实施 ISO9000 标准需要公司内所有人员的积极协 作。① (6)设立一个在主要执行人员领导下的控制委员会，以使在规定时间内的计划程序能全面有 效地实行。① (7)对人员在 ISO9000 和其实施方法的多方面的工作能力的培训。① (8)调查现行的质量控制体系识别缺陷的能力或质量全过程与 ISO9000 标准要求比较后的偏 差。① (9)提出规范活动的鉴定要求并系统地阐述对计划中各工作要素的解释；对不同部门和人员 责任的规定；预计活动完成的时间。① (10)制订工作指南，根据 ISO9000 标准条款的要求，认可本公司的工作程序的过程。① (11)质量手册包括：公司的质量方针、组织结构、体系过程概要。这个概要应包括描写过程 的更为详细的文件出处和为各部门、职能小组提供的工作指南。① (12)为掌握标准方法对全体职员和工人的培训及培训程序文件。① (13)公司应保证让全体职员清楚地了解其质量方针和为实施 ISO9000 标准而制定的目标。有 关的目标和程序应被翻译成通俗的语言，以便那些文化程度较低的工人们也能彻底明白。 ① (14)确定采用新体系的日期并公布为实施新体系所要执行的指南。在大的公司里，新体系 应被逐步协调地采用，它可首先作为指导计划在一或二个部门或产品工厂实行，根据获得的 经验再逐步推广到其它部门、小组直到公司的所有运行部门。① (15)让新体系试运行几个月并保证内部的审核是依照 ISO9000 标准进行的。① (16)对审核发现的不合格项采取纠正措施。① (17)经过适当的时期之后，再进一步实施审核并采取纠正措施直至质量体系充分地运行起来。 ① (18)安排一个外部的机构进行初步的审核。① (19)根据外部审核小组的检查意见采取纠正措施。① (20)安排一个经认可的认证人员进行日常的评估。①① 十二、QC 小组法①① QC 小组，即质量管理小组，是指在生产或工作岗位上从事各种劳动的员工，围绕企业的方 针目标和现场存的问题，以改进质量、降低消耗、提高经济效益和人的素质为目的组织起来， 运用质量管理的理论和方法开展活动的群众组织。① QC 小组活动起源于日本。本世纪 50 年代起，日本开始对现场负责人进行质量管理教育， 并出现了名为“现场 QC 讨论会”的组织，1962 年正式改名“为 QC 小组”，开始在全国注册登 记，当时第一个注册登记的是日本电电公社松山搬运机 QC 小组。1964 年以后，QC 小组支 部，日本科技联建立了 QC 小组本部。日本是世界上按职工比例计算 QC 小组最多的国家， 现在，QC 小组在世界上发展十分迅速，已遍及五大洲的 40 多个国家和地区。① 　 □ QC 基本原理① 在质量管理中，人的作用表现在知识技能和积极性两个方面，是产品质量的决定因素。员工 处于生产第一线，他们对影响制造质量的因素最清楚。因此，要用一定形式将从事某一生立 的操作工人和有关人员组织在一起，共同管理产品质量，研究影响质量的问题，采取措施加 以解决。① ① □ QC 主要内容① 小组的分类① 根据工作性质和内容的不同，QC 小组大致可以分为四种类型：① (1)现场型：主要以班组、工序、服务现场职工为主组成，以稳定工序，改进产品质量，降 低物质消耗，提高服务质量为目的。① (2)攻关型。一般由主管、工程技术人员和员工三结合组成，以解决有一定难度的质量关键 为目的。① (3)管理型。以管理人员为主组成，以提高工作质量，改善与解决管理中的问题，提高管理 水平为目的。① (4)服务型。由从事服务性工作的员工组成，以提高服务质量，推动服务工作标准化、程序 化、科学化、提高经济效益和社会效益为目的。① 小组的成员① 为了便于活动，小组人员不宜过多，一般为 3～10 人较合适。小组成员要牢固树立“质量第 一”的思想，努力学习全面质量管理基本知识和其他现代管理方法，熟悉本岗位的技术标准 和工艺规程，具有一定的专业知识和技术水平，并能积极参加活动。① 小组组长是小组的带头人① 组长一般由全体组员选举产生，也可在成员同意的前提下，由行政领导提名。对于自愿结合 的班组 QC 小组来讲，组长通常由小组的发起人担任。QC 小组组长应是全面质量管理的热 心人，事业心强，技术水平和思维能力较高，能善于团结周围员工，发挥集体智慧，掌握了 全面质量管理的基本知识和常用数理统计方法，并有一定组织活动的能力。① 小组的注册登记① QC 小组组建以后，要填写“QC 小组活动登记表”，经小组所在单位报企业 QC 小组主管部 门进行注册编号，以利企业对小组活动的日常管理和帮助指导。QC 小组活动登记表如表 ①.1。① 　 □ QC 小组的活动程序① QC 小组组建以后，从选择课题开始，开展活动。活动的具体程序如下：① (1)选题。QC 小组活动课题选择，一般应：根据企业方针目标和中心工作；根据现场存在的 薄弱环节；根据用户(包括下道工序)的需要。① 从广义的质量概念出发，QC 小组的选题范围涉及到企业各个方面工作。因此，选题的范围 是广泛的，概括有 10 大方面：提高质量；降低成本；设备管理；提高出勤率、工时利用率 和劳动生产率，加强定额管理；开发新品，开设新的服务项目；安全生产；治理“三废”，改 善环境；提高顾客(用户)满意率；加强企业内部管理。① (2)确定目标值。课题选定以后，应确定合理的目标值。目标值的确定要：注重目标值的定 量化，使小组成员有一个明确的努力方向，便于检查，活动成果便于评价；注重实现目标值 的可能性，既要防止目标值定得太低，小组活动缺乏意义，又要防止目标值定得太高，久攻 不克，使小组成员失去信心。① (3)调查现状。为了解课题的目前状况，必须认真做好现状调查。在进行现状调查时，应根 据实际情况，应用不同的 QC 工具(如调查表、排列图、折线图、柱状图、直方图、管理图、 饼分图等)，进行数据的搜集整理。① (4)分析原因。对调查后掌握到的现状，要发动全体组员动脑筋，想办法，依靠掌握的数据， 集思广益，选用适当的 QC 工具(如因果图、关联图、系统图、相关图、排列图等)，进行分 析，找出问题的原因。① (5)找出主要原因。经过原因分析以后，将多种原因，根据关键、少数和次要多数的原理， 进行排列，从中找出主要原因。在寻找主要原因时，可根据实际需要应用排列图、关联图、 相关图、矩阵分析、分层法等不同分析方法。① (6)制定措施。主要原因确定后，制定相应的措施计划，明确各项问题的具体措施，要达到 的目的，谁来做，何时完成以及检查人。① (7)实施措施。按措施计划分工实施。小组长要组织成员，定期或不定期地研究实施情况， 随时了解课题进展，发现新问题要及时研究、调查措施计划，以达到活动目标。① (8)检查效果。措施实施后，应进行效果检查。效果检查是把措施实施前后的情况进行对比， 看其实施后的效果，是否达到了预定的目标。如果达到了预定的目标，小组就可以进入下一 步工作；如果没有达到预定目标，就应对计划的执行情况及其可行性进行分析，找出原因， 在第二次循环中加以改进。① (9)制定巩固措施。达到了预定的目标值，说明该课题已经完成。但为了保证成果得到巩固， 小组必须将一些行之有效的措施或方法纳入工作标准、工艺规程或管理标准，经有关部门审 定后纳入企业有关标准或文件。如果课题的内容只涉及本班组，那就可以通过班组守则、岗 位责任制等形式加以巩固。① (10)分析遗留问题。小组通过活动取得了一定的成果，也就是经过了一个 PDCA 循环。这时 候，应对遗留问题进行分析，并将其作为下一次活动的课题，进入新的 PDCA 循环。① (11)总结成果资料。小组将活动的成果进行总结，是自我提高的重要环节，也是成果发表的 必要准备，还是总结经验、找出问题，进行下一个循环的开始。① 以上步骤是 QC 小组活动的全过程，体现了一个完整的 PDCA 循环。由于 QC 小组每次取得 成果后，能够将遗留问题作为小组下个循环的课题(如没有遗留问题，则提出新的打算)，因 此就使 QC 小组活动能够持久深入地开展，推动 PDCA 循环不断前进。① ① 十三、全面质量管理法 全面质量管理是企业为了保证和提高产品质量，综合运用从产品的研究、设计、制造和售后 服务的一套质量管理体系、手段和方法所进行的系统管理活动；是企业组织全体员工和各部 门参加，把专业技术、经营管理结合起来，综合运用现代科学和管理技术成果，控制影响质 量全过程的各因素，从而有效地利用人力、物力、财力、信息等资源，提供用户满意的产品 和服务。① 全面质量管理的基本特点是：把从过去的就事论事、分散管理转变为从系统的观点进行全面 的综合治理，管理的范围是全面的，包括产品的设计、生产、供应、销售及使用的全过程的 质量管理；管理的内容是全面的，不仅事后要检查、改进和事中把关，还要事前预防，不仅 要管好产品质量，还要管好工作质量；管理的方法是全面的，要从管结果转变为管因素，把 影响质量的诸因素查出来，根据影响因素和不同?br> 哈佛管理技能培训教程：第九单元 哈佛经理业务管理 第三章 哈佛经理项目开发管理(上) 第三章哈佛经理项目开发管理①①① 一、项目开发的概念 项目是什么?人们常用“时间”，“资源(或缺乏资源)”，“某种工作努力”，“交付物或者产品”，“综 合工程”，“缺乏凌驾其他班组的职权”，以及“预算”来给它下定义。实际上，项目是一种独特 的工作努力，即遵照某种规范及应用标准去导入或生产某种新产品或某项新服务。这种工作 努力应在限定的时间、成本费用、人力资源及资财等项目参数内完成。① 从严肃的意义上讲，所谓项目是为取得某一终极产物而精心组织的某项进程，该终极产物原 先只有抽象的开始、抽象的终结、抽象的交付物。①① □ 现代的产品定义 在研究企业的新产品开发时，必须先搞清楚产品的定义。现代管理学认为产品是代表顾客和 潜在顾客能理解的并能满足他们需求的营销人员的供应。这种供应是有形的和无形的利益， 它们是为了满足市场的需求而设计的。所以，产品是指一种物质的实体、一种服务、一种意 识（如价值观念），或者是三者的某种有机结合。总之，产品包括一切顾客乐于接受而又能 满足其需求和欲望有关的属性。① 现代产品定义，对搞好市场营销和新产品开发，都有着重要的意义。它体现了市场营销以市 场为中心的观点；把产品由一种物质实体扩展到了无形的各种劳务，产品既可以是一种物质 实体，也可以是一种服务；对一个制造厂来说，产品所伴随的各种售前和售后服务，是产品 组成中的一部分；产品是一个多属性组合，除产品实体本身外，还包括包装、品牌和公司信 誉等。① ① □ 产品的三层次理论① 为了清楚而又形象地说明产品的现代定义，一些学者提出了产品的三层次理论。他们认为， 任何一种产品，从理论上都可以分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。① 产品的核心层代表着消费者在使用该产品的过程中和使 用后可以获得的基本消费利益，即产品的功能和效用。它是消费者购买产品的本质所在。① 产品的有形层是产品组成中消费者或用户可以直接观赏和感觉到的那一部分，它包括产品的 外部和内在质量及其促销成分，即包装、质量、价格、商标、品名、色调和消费的设计风格 以及工业品的布局特色等。产品有形层内各因素的综合作用，构成了产品核心的基础。① 产品的延伸层是包括在供应产品时可以伴随提供的各种服务，如送货、维护、保证、安装、 指导和资金融通以及企业和经销商的声誉。① 综上所述，产品的三层次理论要求管理人员认识到：产品的市场地位、消费者对产品的印象 是一种综合反映；产品三层次中的每一层，对企业的市场营销策略都有着不同的影响；改变 产品组织中的任何一部分，甚至微小的变化，从概念上讲都可能在顾客心目中形成不同的产 品。① ① □ 新产品① 所谓新产品，就是指在原理、结构、性能、材质和用途等某一方面或几方面，与老产品有本 质的不同或显著的差异。作为新产品，应具有新的原理、构思和设计；新的材料和零件；新 的性能和特点；新的用途和市场等等。① ① □ 新产品分类① 新产品可以从不同角度、运用不同的标准进行分类。这一节介绍从三种不同角度对新产品分 类：消费者观点、企业的观点和政府的观点。这三个方面都应当认真对待，因为，企业确定 和达到其新产品开发目标的能力、消费者对企业新产品的接受程度、所开发新产品与政府要 求的吻合程度，这三项中的任何一项都可能导致一项新品种成功或失败。① 　 １．消费者观点① 美国市场学学者托马斯·罗宾逊（Ｔｈｏｍａｓ　Ｒｏｂiｎｓｏｎ）建议用消费者的费行为 模式的变化程度作为标准来划分新产品的新度，并以此进行新产品分类。这种分类法对新的 解释是根据产品对消费者产生的效果，在多大程度上改变顾客的消费习惯。这就在新产品分 类中体现市场营销观念。① 罗宾逊认为从消费者的观点，新产品应分为三类：① （１）连续性革新产品。在产品组成中仅产生次要变化，对于已经形成的消费形态为特征的 消费行为影响很小的新产品。例如，在北美市场上，小汽车的色调、式样每年都在变化，但 它们不怎么影响用车者的消费行为。又如材料改进后的机械设备，品牌和成份部分改变了的 美容化妆用品等，均属这类新产品。① 消费者在接受这类新产品时，基本上是沿用类似老产品时的消费行为，需要新学习的消费方 式只占很少一部分。因此，开发这类新产品的企业无需进行大量的消费指导服务。对这类新 产品促销的重点在于使顾客和潜在顾客了解所开发的新产品，了解给他们带去哪些新的消费 利益。① （２）间断性革新产品。在产品组成中产生了某些突变性的变化，包括产品功能和用途方面 的重要变化的新产品。如电动雕刻刀、电刷、电梳和电子玩具等；工业品市场上的各类新式 办公机械、专业程序控制机床等也属这一类新产品。这类新产品要求消费者在使用过程中部 分地改变已经形成的消费行为和习惯。① 开发间断性革新产品的企业，要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加什么消费利益，应 在新产品促销活动中增加指导消费的服务内容，使顾客和用户更快适应部分改变消费行为的 要求。努力缩短顾客从试用到最后接受一项新产品的过程，加速该新产品在市场上的扩散。① （３）跳跃性革新产品。在功能相近的同类产品中产生了实质性的变化的新产品。像电视机、 计算机等。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。 由于技术发展过程中的重大突破，并把这些技术进步的成果应用在产品实体开发中才产生出 跳跃性革新产品。因此它的使用一般都要求改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消 费行为。① 开发这类新产品的企业，不仅需要雄厚的技术力量，而且需要较庞大的资金。在新产品上市 期间，企业要提供广泛的消费指导和伴随服务。例如，ＩＢＭ公司不仅向市场投入了ＩＢＭ —ＰＣ型微机，产品质量上乘，而且同时提供了各种应用软件、安装调试、咨询和操作训练 等指导性服务。① 从数量统计上看，大量的新产品属于第（１）、（２）类，真正跳跃性革新的产品只占少数。 因此，从消费者观点分类来研究新产品，企业必须十分重视对现有产品的改进；在管理新产 品开发过程中，注重对消费行为的研究，以便恰当地拟定新产品的营销组合。① ２．企业的观点① 凡是企业第一次生产经营的产品对本企业就是新产品。随着企业开发策略的变化，产品对于 企业“新”的程度和范围都将随之改变。然而，只要是第一次生产经营的产品，企业总会在不 同程度上面临技术和管理两个方面的新问题，这些正是新产品开发工作必须着力解决的。如 果把产品新的程度同企业的开发策略联系起来，要从应用新技术和开拓市场程度两个方面进 行分析。佩西米尔（Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ）提出用八种不策略来划分新产品。如表 。①① 由上表可知，除第一方格不应列为新产品的开发策略外，其余八种都可成为新产品的策略。 它们的形成是因为把应用新技术的程度和开拓市场的新度分别分成三个等级。我们用一家电 视机厂总装厂开发新产品的情形来说明以上八种策略。① 首先，该电视机厂可以在不改变现有目标市场的前提下，采用较新技术。如用集成电路代替 现有的散件组合技术（策略①），也可以用生产和总装彩色电视机代替原来的黑白电视机（策 略①），这是企业改变其产品适用技术的结果。① 其次，该企业也可以在不改变现有产品技术新度的情况下，改善其市场地位。如改变电视机 造型、变更屏幕尺寸或加强零售业务管理、提高产品伴随服务的质量（策略①），增加携带 式电视机使产品进入旅游市场、设计为农民喜爱的款式和色调而进入农村市场（策略①）。① 第三，如表中①、①、①和①四种策略，则属于市场新度和技术新度都发生变化而形成更为 复杂的情形下进行的。如该厂可以为其每一类产品增加遥控操作板、增加电视机的新制式、 增加生产录放设备及其它家用电器产品等分别形成最后这四种新产品。① ３．政府的观点① 宏观控制的目的通常是根据经济和社会要求，如维持希望的产业结构，充分利用本国或本地 区资源，促进某种新技术的发展和应用等，有时也属于某种直接的政治目的。拟定这类指导 性意见和制定有关法规的组织主要是政府有关部门，也有时来自行业联合机构和产业协会。 宏观控制的内容涉及面可能非常之宽，首先是对新产品的“认定”，其次是对某些新产品的生 产许可权的管理级别和管理程度；以及相应的控制手段，如法令性行政干预、利用经济手段 等。各国的具体规定和措施可能大相径庭。① 以美国为例，首先对新产品的有效期有严格规定，即一项产品只能在一定有限期间内被承认 为新产品。其次是规定了政府认定新产品的条件，即从宏观控制的角度所给予新产品的定义。 按照美国联邦政府贸易委员会（ＦＴＣ）的规定，新产品的期限是六个月。ＦＴＣ是联邦政 府监督反托拉斯法执行的代理机构。ＦＴＣ认为：一项新产品必须是全新的、或者在功能方 面有显著变化和替代性变化的产品。当然，对于以生产导向的企业领导来说，六个月的有效 期确实很短暂，可是这项政策对促进许多产品的更新换代是有很重要作用的，特别是对于那 些生命周期较短的产品。① 加拿大政府对新产品的有效期规定为一年，其它同美国政府的规定大体相同。同时，加拿大 政府对广告和商标法还规定，除非企业有具有说服力的产品特性证据并经有关部门验定，是 不能在广告宣传中使用“新”字。①此外，在经济手段方面各国政府都常常利用资金补贴、减 免税金、优惠提供贷款等方式来鼓励企业从事政府和社会所希望的产品和产业领域的开发工 作。这些都是正在考虑和进行新产品开发的企业应当认真重视的外部不可控因素之一。① 综上可以看出，当我们新产品类型时，不得不又涉及到“什么是新产品”的问题。事实上，经 营型企业应当理解从三种不同观点、即消费者和企业自身以及从宏观控制的观点，去定义新 产品。以消费者观点的新产品定义，有助于正在寻求新产品市场机会的企业开扩思路选定本 企业的新产品开发方向；从本企业角度的新产品定义，提醒企业结合自己所具有的生产技术 和市场营销优势和劣势去权衡已经发现的市场机会并认真研究开发过程中由于技术或（和） 市场新度所带来的困难和障碍。如果不能有效地越过这种障碍，开发工作就无法取得成功。 从宏观控制所指出的新产品定义，促使企业的新产品开发与总体社会经济效益结合起来，至 少企业必须把有关规定视为一种对新产品开发有重大影响的不可控因素，使自己的市场营销 组合很好地去适应它。①① 二、项目管理的概念①① 项目管理要求发挥自己的专长从事项目的规划、监控、跟踪，并设不地为项目组织人员、安 排时间、做出预算及保证作业的质量。项目管理有两项宗旨：①提供技术及事务两方面的有 关文件并对所作计划加以说明，进而再提供有关情况以便进行计划与实际执行之间的对照比 较；①支持管理技术的进步以利于更有效地管好人员及其项目。项目管理的风格是主动性强， 谈判技巧、善于沟通以及分析能力是这种风格不可或缺的组成部分。① 项目管理是理顺与项目有关的众多错综复杂的难题的一种手段。要做到这一点，就要运用项 目管理专业来处理好各种技术因素和人的因素。① ① □ 项目管理 项目管理是特定的组织环境中为有效地管理目标明确的工作而制定的一整套原则、方法、辅 助手段和技巧。① 项目管理全过程包括以下这些工作：① (1)组建项目组，项目组必须具有实施项目的专长；① (2)确定技术目标；① (3)制订项目计划；① (4)处理范围变化；① (5)控制实际进展，使之能按期完成且不超预算。① 项目管理工作是进展性的，它将生产出终极产物的过程与计划、处理变化、控制、采取预防 及整改措施等的过程揉合在一起。项目管理开始于将资源用于某项工作努力的决定作出之时， 直到取得期望的结果为止。① ① □ 项目管理与日常活动的管理和控制的区别① 项目管理不是为机构内非项目的日常活动的管理和控制而设计的。日常的计划、工作及人员 管理是职能经理们的事，是在现有设备及技术的条件下完成的。对工作进行技术指导也是职 能经理的责任。职能经理起支持项目管理的作用，但不是项目管理的组成部分。用来计划及 控制职能领域工作的手工及计算机技术，能够而且应该与项目管理技术联合使用。职能工作 的计划和管理当然必须包含项目中该职能必须做好的份额，而且应该起到充实项目管理所需 信息的作用。① ① □ 项目管理既是一门科学又是一门艺术① 项目管理既是一门科学又是一门艺术。之所以被看作一门科学乃是因为项目管理是以各种图 表、数学计算以及其他技术手段为依据的。提供这些图表需要管理项目的硬技术。但是项目 管理也受到政治因素、人际关系因素以及组织因素的制约，因而就有项目管理的“艺术”。相 互沟通、协商谈判及解决矛盾等即为项目管理艺术所运用的一部分软技术。① ① 三、新产品开发对企业的意义①① □ 革新——企业的根本任务① 企业有关新产品的决策是总体经营战略和市场营销决策的重要组成部分。新产品开发是企业 生存和发展的重要支柱，它对企业将来的经营状况和前景有重大的影响。① １．促进企业的成长① 促进企业的成长是开发新产品最根本的意义所在。据美国《研究与管理》杂志１９８０年统 计，大多数公司销售额和利润的３０～４０％来自５年前还不属于本企业产品范围的那些产 品，新产品已经在企业成长方面起了重要作用。从投资的角度看，成长即意味着成功。所以， 多数企业都力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的市场份额。某类产品市场占有率的 提高使企业获得更高的利润率和资金周转率成为可能；反过来，仅靠现有产品去提高这些衡 量企业成长的比率，是很困难的，企业要负担更为繁重的市场营销费用。据统计，凡是经营 得好的企业大多数都有能向市场推出更多新产品的能力。① ２．对竞争做出反应① 开发新产品可以维护企业的竞争地位。由于最先向市场投放某项新产品的企业总是少数一两 家，其它企业特别是同行企业往往要对此做出反应。这种反应如扩大同类产品系列或品种、 模仿或改进竞争者已经上市的产品、推出本企业的类似新产品等。反过来，前者又会对自己 的新产品实行改进。总之，竞争双方都力图通过新产品开发去取得对某一特定市场的主导或 支配地位。加拿大啤酒市场就是一个典型的例子，当米勒公司推出了ＬＩＴＥ啤酒获得成功 后，几乎所有的啤酒公司都相继投入了自己的类似新产品，参加市场竞争。在几个月之内类 似ＬＩＴＥ的新产品有４０多个。① ３．利用剩余的生产能力① 开发适当的新产品可以使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现更为均衡的生产。在 固定成本不变的情况下，这样开发的新产品可能使总成本降低，提高企业资源利用率。① ４．促进其它产品的销售① 当一种新产品成功地进入市场后，随着该新产品销量的增加，本企业其它相关产品的销量也 随之增加。这也是开发新产品的一个重要原因，特别是在工业品市场上。例如，美国的一家 计算机公司——霍尼威（Ｈｏｎｅｙｗｅｌｌ）公司在前几年开发了小型机系统，随着型机 系统销量上升，使它的传统产品大型机系统也扩大了销量。工业品用户需求的变化，比如设 备更新、工艺换代，往往有向同一供货商或制造厂购进更高档产品的趋势，以便发挥 他们已熟悉该类产品技术的优势。因此，开发好新产品可以改善现有产品的市场地位。① ５．对环境变化的反应① 当消费者需求发生变化或者环境条件改变，预示着企业的现有产品已出现衰退可能时，企业 必须寻找可代替的产品，这往往是开发新产品最直接的原因。以北美为例，城市居民对酒类 的偏好，改变了过去饮烈性酒的习惯，因而大量品类繁多的低度软饮料新产品应运而生；在 工业品市场上，由于能源短缺和人们对环境污染所表示的更加关注，迫使不少工厂去开发某 种能效高、污染小的新机械和设备，以适应环境变化的需要。① ６．加速新技术、新材料和新工艺的应用① 开发新产品为新技术、新材料和新工艺的应用提供了途径。这“三新”的应用是新产品开发的 重要基础。应用新材料、新技术或新工艺而开发的新产品不但成本低，有较高的使用价值， 而且往往可以“创造”出消费者对该类产品的新需求。因此，这类新产品不但有较强的竞争能 力、而且有更旺盛的生命力。近年来，世界服装行业大量采用各种新面料，如各种尼龙合成 衣料；日用工业品和家用电器也一反过去的传统制造工艺，纷纷使用塑料、尼龙等新材料和 表层喷镀新技术。应用“三新”以开发新产品已经成为各行业营销策略中的一个十分引人注目 的新趋势。① ７．激发企业管理人员和技术人员的革新精神和创造力① 要搞好新产品开发必须依靠企业管理人员、工程技术人员和工人的革新精神和创造力，而只 有在进行新产品开发的过程中才能有效地激励这种革新精神，培养更高的创造力，提高企业 全体人员的素质。事实上，古今中外凡有所作为的企业家和工程技术专家都是富于创新、探 索和开拓的勇士。一旦企业高层管理者把这种创新精神注入本企业的管理体系时，其市场营 销和新产品开发就如一部得到新能源的机器，会加速地运转。正如美国著名管理学家杜拉克 指出的：“经营型企业有且只有两个根本任务：一是革新；二是市场营销。”① ① □ 米拉克伦公司——产品不能停留在一个样子上① 这是总部设在辛辛那提市的美国最大的一家机床公司——米拉克伦(MILACRON)公司总裁 讲的。他说：“作为公司总裁，从组织生产方便考虑，我希望一切永远不变，所有产品都规 格化，照老样子长期生产下去，这样可以省掉许多麻烦。但是，用户是我们公司得以生存的 主宰。按用户的需要造机床，让用户满意是我们生意兴隆的根本。用户的要求千差万别，用 途多种多样，因此我的产品也不能停留在一个样子上。”怎样才能做到这一点呢?他说：“必须 不断地改进自己的产品。一台机床有好多零部件，好多数据。按照用户提出的要求，可供改 革的地方很多，从一个基型开始，这样加一点，那样去一点，就变了。从零部件变逐步达到 结构变和品种系列变。像人类的进化，孩子变必然引起家族变一样。”① 这个建于 1884 年，开始只生产螺钉、丝锥、板牙的工具公司，目前生产有五百多个机床品 种，销往 90 多个国家。其中为波音、道格拉斯等航空公司制造的加工飞机机身、骨架、叶 片的机床，采用小计算机控制，有 6400 个单元，精度达到千分之一英寸。加工大型零件的 90 米三转轴机床，每台售价为 200 万美元。生产单件产品用的最大的加工中心，配有 25 马 力的动力头，90 把刀具，两个工作台，装有可编程序控制器。还有，由电子控制的卧式铣 床，可记忆第一次作业程序和各道工序的转数、尺寸，以此加工同一产品，可以不再用人看 管。① 公司新产品的发展速度越来越快，老产品更新周期越来越短。近几年，每年更新的产品五十 多种，十年左右就可以把全部机床产品更新一遍。① 新型机床的发展与电子计算机结合是机床制造历史上的一次革命性变化。目前，公司出售的 机床产品中，用计算机控制或程序控制的已超过一半。传统的铣床、磨床、拉床、车床都装 上了可编程序控制器。每台机床的成本构成大体是三个三分之一，即电子控制设备占三分之 一，外购件占三分之一，自己加工的机械配件占三分之一。一件产品在过去的旧式机床上加 工，用过去的旧式管理方法，在花费的总工时中，只有百分之五是属于机械加工时间，百分 之九十五是由于管理落后造成的待加工时间。而在百分之五的加工时间里，由于加工前的准 备工作需要停机来做，实际只有百分之三十的时间在切削。采用计算机控制后，自动传递部 件、自动换刀，切削时间达到百分之七十。属于管理落后占用的百分之九十五时间，随着电 子计算机的应用，也大大缩短。生产一件产品有加工、测试、周转、待加工等四个不同的时 间，过去的管理方法是由人来进行现场调度，检查原因、发布命令，往往造成过时，遗漏； 现在用计算机收集数据，进行分析，下达指令，作到及时、准确，使整个工厂的劳动生产率 和产品质量出现了飞跃。① 公司保证产品更新速度的主要手段是：巨额的研究发展投资、雄厚的技术力量、完备的试验 手段和科学的管理方法。公司设有产品研究发展部，由副总裁直接领导。在这个拥有 14000 人的公司中，有八分之一的人员——即 1780 人从事产品的研究发展工作。每年投入产品研 究与发展的费用占公司销售总额的百分之三。公司订有长远发展规划。重点产品的研制，早 下手，早做准备。例如，他们花本钱最大、赖以起家、在市场上一直保持领先地位的磨床， 早在二十年前就投入了巨大的人力、财力。目前已大批投入市场的数控磨床，可以同时加工 九种零件，事先将尺寸存入计算机，全部生产过程都是自动控制，磨削线速度达到每秒八十 米，精度达到零点二微米。与此同时，公司中心实验室里已经有准备在三五年后投放市场的 新产品做长期试运转。① 公司设有新产品发展委员会，总经理任主席，成员包括各部门的经理。委员会定期开会研究 发展新产品的方针和各种方案，衡量各项投资所带来的收益，其中包括估计新产品能占领多 大市场，能卖到多高价格，能获得多少盈利。凡是决定投资发展的重大新产品，市场不能小 于百分之三十，利润率不能低于百分之三十。① 为产品发展委员会提供各种可供选择方案的，有公司各部门，如销售部、计划部、研究展部。 而市场调查是中心环节。既要了解现有产品还有无销路，又要了解市场提出的新的需。要作 出正确的估价，写出新产品推荐书，其中包括成本、销售量、价格和利润的估算。 为了适合用户需要，产品的初步设计由销售业务部门的工程师担任，而不是由工程发展部门 的工程师担任。公司百分之八十至九十的新产品是属于部分改进现有产品，各制造厂都设有 产品发展部。这种小改小革，制造厂自己就解决了，不需要找公司的研究发展中心。美国流 行着的“NIH”(No Invention Here)一词，意思是“这里没有新发明”，指的就是对现有产品作部 分的小改进。凡是新发展的产品，要提前在公司的研究中心进行具体设计，制出样机，在中 央实验室作长期运转试验。技术上过关以后，再交生产部进行小批量生产。选择好适当时机， 才投放市场。投入市场以后，也还要不断改进，以提高产品的信誉。① 新产品上市，公司要训练操作人员为顾客作示范表演。销售部印制大量产品样本，向顾客介 绍产品性能、使用方法和售价。产品销售后，公司要派工程师登门指导安装，教会使用并负 责供应备品配件，了解需要改进的问题。① 公司对工程技术人员实行岗位轮换制。在各自部门供职的产品设计工程师、生产工程师、销 售工程师，定期轮换。在经过各个岗位的锻炼之后，全面了解到产品发展中的问题，使产品 不断改进。① 搞一个全新的机床，一般需要三到四年的时间，其中市场调查要花四个月，产品设计要花 14 个月，制造样机要花 12 个月，样机试验要花 6 个月，发到用户安装使用要 9 个月。各个阶 段的工作，在时间上是有交叉的。① 机床的改进，包含两方面的内容，即从部分的小改进发展到研制出全新产品，也可以说是“ 孩子变到家族变”这样一个发展过程的循环。① 四、新产品开发的主要方式①① 企业研制开发新产品，一般有自行研制、技术引进、自行研制与技术引进相结合三种方式：① (1)自行研制，是一种独创性的研制。它根据国内外市场情况和用户的使用要求，或者针对 现有产品存在的问题，从根本上探讨产品的原理与结构，开展有关新技术、新材料等方面的 研究。在此基础上研制出具有本企业特色的新产品，特别是研制更新换代型新产品或全新新 产品。① 企业自行独立研制新产品，要求具备较强的科研能力、雄厚的技术力量。凡是具备科研开发 条件的企业，都应当组织独立研制，以便充分发挥企业的现有科学技术能力，促进科学技术 的发展。① (2)技术引进，是指企业发展某种主要产品时，在国际市场上已有成熟的制造技术可供借鉴， 为了争取时间，迅速掌握这种产品的制造技术，尽快地把产品制造出来以填补国内空白，而 向国外生产这种产品的企业引进制造技术、复制图纸和技术文件的一种方式。这种方式有以 下优点：① ①可以节省企业的科研经费和技术力量，把企业研制新产品的人力、物力集中起来研制其它 新产品，迅速增加产品品种；① ①可以赢得时间尽快缩短竞争企业之间的技术差距；① 可以把引进的先进技术作为发展产品的新起点，加速企业的技术发展，迅速提高企 的技术水平；① 确保发展的产品有足够的经济寿命周期。① 技术引进是新产品开发常用的一种方式，特别是对于产品研究开发能力较弱、而制造 力较强的企业更为适用。但是，一般说来，引进的技术多半属于别人已经采用的技术，该产 品已占领一定市场，特别是从国外引进的技术，不仅需要付出较高的代价，而且还经常带有 限制条件，这是在应用这种新产品开发方式时不能不加以考虑的因素。因此，有条件的企业 不应把新产品开发长期建立在技术引进的基础上，应逐步建立自己的产品研究开发机构，或 与科研、产品设计部门进行某种形式的联合，发展自己的新产品。① 自行研制与技术引进相结合。这是在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科学 研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科研的发展、取得预期效果。这种方 式适用于：企业已有一定的科研技术基础，外界又具有开发这类新产品比较成熟的一部分或 几种新技术可以借鉴。① 自行研制与技术引进相结合的新产品开发方式是一种比较好的方式。第一，花钱少 效快，产品又具有先进性；第二，能促进企业自己技术开发的发展。因此，它在许多企业得 到广泛采用。采用这种方式开发新产品，又有多种多样的结合形式：① ①企业的现有技术与引进技术相结合；① ①企业的改进技术与引进技术相结合；① ①对引进技术的进一步发展。① 不同企业或同一企业在发展不同新产品时，可根据情况量力而行，分别采用不同的新产品开 发研制方式，以取得较好的经济效果。① 　 五、新产品开发策略①① □ 新产品开发策略概述 从开发成功的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发的风险是很大的。产品 失败将使企业蒙受损失，除了少数大公司可能有财力经受住一个又一个新产品失败所造成的 经济损失，直到从另外的成功新产品取得的收益进行补偿外，大多数企业却担负不起在开发 新产品中出现接二连三失败的打击。因此，企业管理者极力寻求并沿着风险最小、并最有可 能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品开发策略。① 美国著名管理学者帕西米尔(Edgan A·Pessemier)教授是这样定义新产品开发策略的：“新产品 开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。”① 人们从 大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真 正存在着需求；①有需求存在，但产品满足不了该需求；①有需求，产品也基本满足需求， 但市场并不了解该产品。即市场调研失败，生产技术失误与营销过程的管理不当。如果从管 理功能深加追究，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。制定正确的开发 策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，取得成功。① 正确的新产品开发策略，首先要服从企业总体经营战略的要求。因为包括新产品开发策略的 产品决策是企业经营决策的一个部分。而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环 境之间做出了最佳选择。其次，开发策略应当对开发新产品的目标予以准确的定义，这样才 能约束和限定开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的 新产品营销计划。第三，开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、控制和与子决策给 以原则的指导，避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。① 现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含对以下四个方面的描述：① (1)产品类型和目标市场；① (2)新产品开发的目标；① (3)取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等；① (4)开发过程的协调与控制的基本原则。① 　 □ 应考虑的因素① 制定新产品策略时应当考虑的因素是：① 1.资源和机会① 在确定企业的新产品开发策略时，资源和机会是两个占支配地位的要素。企业所拥有的资源 涉及管理技能、技术能力和生产技能的广度、深度和素质。企业的财力可以用它所拥有的资 产和取得适当投资回收率的能力来衡量。市场营销能力既指向市场提供大量可销售的品种齐 全的产品， 又指能设计巧妙的营销计划以吸引住大批老顾客。生产能力基本上是指有效地 制造产品，迅速的供货和适应需求变化的能力。当然，在估计企业的资源时，应当相对于竞 争对手的同样能力去进行比较。① 市场机会是指对确定的经营业务领域或新产品项目的识别和确认。一般来说，以下各项都可 作为确定市场的机会：①已经触及到的一种潜在需求或者对某类现有产品正在迅速扩大的需 求；①市场由若干拥有大量购买能力的顾客群组成；①存在一种有重要使用价值的新产品， 又能从中盈利；①竞争者只有满足短期需求的能力；①新的竞争者不易进入的市场；①严重 的新限制可以预见时。当然，很少存在着一种包括上述各点，或者仅仅只包含上述一项的市 场机会。市场机会的寻求必须与企业拥有的资源同时进行分析才能真正确定。如第二次世界 大战后期，大型计算机市场就成了那些具有相应资源的企业，而不是对一般企业都适合去开 发的最有吸引力的领域。① 2.战略经营计划的要求① 近年来越来越多的企业认为，要持有一种清醒的总体经营思想并以计划的形式体现这种思想， 对于维持企业的持续增长是十分重要的。企业的高层管理者通过战略经营计划来表达企业在 未来若干年内经营的目的、目标和取得这些目标的基本方针和策略，以便在资源与外部环境 之间做出最佳选择。多数管理家认为，制定战略经营计划有利于：① (1)协同企业的力量，既可以挖掘潜力，又可以提高效率。① (2)协调作用，在直线领导和各职能部门之间保持计划的连续性。① (3)战略是组织建设的依据。① (4)分配资源，以便使资源最大限度地利用，为完成目标做出贡献。① (5)激励员工，在一个有明确目标的企业里，人们容易从所制订的经营战略计划中了解其工 作的意义，受到激励。① 评价成果，评价的基础是将现实与期望的结果进行对比，有目标才能评价。① 显然，新产品开发策略必须服从企业总体经营战略的要求，使开发工作同总目标保持 致。① 3.约束和限定开发工作的方向① 如果把新产品开发工作比如为一艘船，那么开发策略必须规定出航向。正如一个企业不可能 从事所有各种经营业务和产业一样，它也不能开发所有的新产品。开发策略向新产品主管人 员讲明应开发什么，同时也暗示他们不应当干什么。当然，已经制订的目标和计划也可能改 变，甚至重新选择一种新的经营方向，但这种变化是否适当，正是战略性的考虑，而不应当 是个人机会性的行动。虽然也有少数例外，如柯达相机、施乐复印设备和电子表等以新产品 而占领市场的例子恰恰证明了相反的结论。但是总的来说，多数企业家认为应当用开发策略 来约束和限定开发工作的方向。① 4.新产品开发各阶段的协调与控制 新产品开发策略不仅要指明开发工作的方向，而且要对开发过程中各阶段的工作给以指导， 有利于进行协调与控制。这种指导作用应当适用于开发过程的各个阶段。首先，在形成开发 设想时，策略告诉管理人员从何入手。比如，一个企业正在进行某种市场需求量大的业务， 那么首先应从技术方面产生设想；如果正在探讨某项技术的适用性，则寻求设想应首先从市 场细分开始。总之，力求尽可能多获得符合总体经营战略的新产品设想。其次，评价工作理 所当然地要紧紧围绕开发策略所拟定的目标进行，包括对备选设想方案进行评价的先后次序， 评价因素的选择，加权因素的确定等，这一原则适合开发过程中所需进行的各次评价。① 新产品开发策略有助于已开发产品正确地设计市场营销组合，这个道理是再明白不过的了。 有了策略的指导，我们可以较为清醒地估计在初期投放市场时应承担多大的风险，占有多高 的市场份额，应取得多大的投资回收比率等等。① 　 □ 新产品开发策略的类型① 新产品开发策略至少应包含四个内容：产品和市场、开发目标、开发途径和协调控制。这四 项中任何一项的变化都可能形成一种不同的开发策略。其中每一项都可以设立出若干不同的 子项目标准。因此，以不同的项目或标准来划分，将有不同的开发策略。① 1.以产品技术与市场组合状况划分① 以产品技术与市场的组合状况为标准可分为四种开发策略，如表 。① 　 2.以企业成长程度的目标来划分① (1)迅速增长策略；① (2)有限增长策略；① (3)维持性策略；① (4)防止过快衰退策略。① 3.以希望取得的市场地位的不同目标来划分① (1)争取新市场机会的策略；① (2)扩大市场占有率的策略；① (3)保住市场占有率的策略；① (4)寻求新市场份额的策略。① 4.以市场营销为基础的开发来源，可以形成以下四种新产品开发策略① (1)改进竞争产品；① (2)产品重新定位；① (3)扩展产品线；① (4)改进本企业产品的品牌与包装。① 5.以技术为基础的开发策略① (1)自主开发；① (2)联合研制；① (3)购买产品生产许可证或专利；① 企业兼并。① 6.以新产品将实施的革新程度来划分① (1)开拓型策略；① (2)采用型策略；① (3)模仿型策略。① 7.以掌握开发时机和艺术不同可分为三种策略① (1)抢先策略；① (2)迅速反应策略；① (3)后进策略。① 8.以应用于产品的适用技术的来源不同，可以分为三种不同的策略① (1)基础研究；① (2)应用技术科学研究；① (3)开发研究与工艺改进。① 此外，以产品准备进入的档次、品质优劣的程度和产品品牌的形象等仍可列出不同的开发策 略。然而，任何一种新产品开发策略的拟定都会涉及上述各项标准中的大多数标准，而每一 划分标准之下又有若干不同的选择可能性，按照排列组合计算，即使去除其中的重复部分， 仍将得出种数百种的开发策略方案。因此，在研究新产品开发策略的类型时，有两项任务必 须完成，才能对选择和拟定企业具体的开发策略有所裨益：① (1)找出在拟定新产品开发策略时至关重要的因素，并对其不同的选择方案进行比较。如果 解决了主要因素的权衡和取舍，其它的相关因素的选择往往可以随之解决。经验证明，企业 在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好以下四个关系：①以市场为中心或以生产技 术为中心；①以创新为主或以应用、模仿为主；①自主开发还是联合开发；①开发全新产品 为主还是改进现有产品为主。① (2)必须对可能形成的多种开发策略进行综合分析，以便对可以效仿或选择的策略方案有一 个比较清楚的轮廓。当然这并不是轻而易举又能取得一致看法的事情。① ① □ 两种策略的概括① 事实上，不同的学者在这种问题上观点往往大相径庭。现在介绍两种较有代表性的概括方式。 米尔·克拉弗德在其《新产品管理》一书中，把不同组合的新产品开发策略归纳为两种：① 1①米尔·克拉弗德的新产品开发策略① (1)维持强化型策略。这种策略是在一个特定的范围内，企业对其经营状况基本上感到满意， 尽管它也希望将来有所增长。有的学者把这种策略叫做防卫性策略，其着眼点是控制风险的 出现，确定有限的最高目标，尽可能减少开发失败而造成的损失。所以，在维持强化型策略 指导下制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额，防止利润下降，维持原有经营状况。 所谓维持是在环境动态变化中的相对维持，因为社会经济发展的总趋势总是在向前发展的。 这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面和以降低产品成本、提高质量为特征。其 革新的程度通常是很有限的，多开发市场型新产品，技术上以应用适用技术或仿制为主。与 这种策略相适应的投放产品的时机，一般不采取领先或抢先进入市场，但也不愿成为落伍者。 ① (2)改革型策略。这种策略具有进攻性，风险更大，而且在开发过程中伴随更多的创造性活 动。为了使企业获得更多开发新产品的机会，在开发策略中对开发方向的规定往往采用产品 的最终用途的术语进行描述。这种策略的目标很明确：通过增加销量和提高市场占有率达到 较大的增长。有的企业改革型策略的实现完全依附于一、两个方面的革新成果，而大多数企 业则把市场营销和技术改革相结合。技术革新的程度比较接近开拓型，也有许多企业采取采 用型的前列地位，并且以自主开发为主。这种策略要求掌握市场投放时机，要么最先投放， 要么紧跟第一家，以便取得足够 的市场份额。总的来说，改革型策略要承担更大的风险以 换取高额利润。但与第三种风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有 的，关键是看企业有多大的承受能力。① (3)风险型策略。当改革型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或不适应企业 达到的经营目标时，或者企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时，可以选择 第三种，即风险型开发策略。① 以迅速成长为目标的风险策略，通常不仅强调产品的最终用途的新颖性，而且强调技 的进步作用，并常常以技术的重大突破作为开发工作的中心。采取这种策略需要有雄厚的资 源，投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者投放。以这种策略为指导所开 发的新产品，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的异样化程度应当具有相当的独特 性，否则不可能实现企业所确定的大步向前的目标。这样的新产品一旦开发成功，风险即转 变为巨大的盈利机会。这正是采取这种冒险策略的企业家所追逐的目标。新产品开发策略的 比较如表 。① 2.安巴村——哈塞尔新产品开发策略① 采取与前概括分类略有不同的另一个典型代表是安巴林 (Clenl ·Urban)和哈塞尔 (John R·Hauser)，在他们合著的《新产品的设计和营销》一书中把新产品开发策略分为两类：反 应性策略和预测性策略(见表 9①3①4)。反应性策略是基于对前期所产生的各种问题如何处理 而制定的，而预测性策略是明确地将资源分配到将来准备抢先夺取的领域为目的。① 安巴林和巴塞尔还对综合新产品策略的选择作了建议，他们认为反应性策略最适合于这样的 企业：① ① 表 新产品开发策略① (1)需要对现有产品或市场投入更多的资源；① (2)新产品革新成果不易保护；① (3)新产品市场太小，不能弥补开发费用的支出；① (4)有可能因为竞争者的模仿而被挤垮；① (5)由于其它新产品抢走本企业的分销渠道。① 因为，处于上述条件下的企业如果采取预测性策略可能有过大的风险。① 相反，有些企业处于非常有利于革新的地位，那么就应当采取预测性策略去开发新产品。这 些企业的条件是：① (1)持有成长型的总体战略；① (2)乐于进入新的产品或市场；① (3)有取得保护专利或保护市场的能力；① (4)有进入高销量或高增值市场的能力；① (5)拥有开发新产品所需要的资源和时机；① (6)竞争者不能用“居二更好”的策略进入的市场；① (7)分销渠道稳定而畅通。① ① □ 现有产品的改进 １．现有产品改进的重要性 ① 开发全新产品自然与企业采取创新策略相关联，其基本特点也与创新策略相同。这里将 着重讨论改进现有产品的问题。① 根据布兹、阿隆和哈米尔顿（ＢＡ＆Ｈ）管理咨询公司的调查，美国７００家公司在１９７ ９～１９８４年所投入市场的新产品的分类情况如下：① 世界范围的全新产品 10％① 企业的新产品线 １９％① 现有产品线的新品种 ２６％① 现有产品改进或变型 ２６％① 现有产品成本降低 １１％① 成熟后期产品的新生 ８％① 10０％① 　 这份统计表告诉我们，上市的新产品中大约四分之三都可归入现有产品改进而产生的新产品。 因此，无论哪类企业都应当十分重视从现有产品的改进中去开发新产品。一般来说它有以下 一些优点：① （１）投入资源较少，开发周期较短；① （２）导致亏本的风险极小；① （３）易于协调新产品开发与现有产品的管理，有利于强化现有产品组合；① （４）能较快积累生产技术和管理经验；① （５）有利于充分发挥企业的优势；① （６）可以利用现有的分销渠道。① 　 ２．改进现有产品的途径① 产品重定位。决定产品或品牌在市场上的位置是该产品能否获利的决定因素之一。所谓产品 位置是指产品或品牌相对于竞争产品、本企业其它产品给予人 的印象。① 为什么产品要重定位，一般来说，是因为产品原来的定位已经出现了市场营销 方面的问题。这些问题常有三种表现：① 　 ①竞争产品（品牌）的定位很接近本企业产品，造成在一个特定的细分市场上竞争十分激烈， 并抢走部分市场使本企业市场无法扩展；① ①原产品定位虽然正确，经过时间的推移，顾客的偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏 离原有消费组群的偏好；① ①新的消费者偏好组群已经形成，尚未被其它企业占领。① 因此，企业要改变原产品定位，使产品游离出竞争激烈的细分市场，以适应变化后的消费偏 好或进入新形成的消费组群，或者上述三者兼而有之。总之，产品重定位这一改进产品的途 径使得在市场营销方面所存在的问题转变为开发新产品的机会。实际上，产品重定位是本企 业产品的若干重要属性按照消费新偏好和市场知觉的转移。① 如果企业有技术能力实施产品的重定位，在决策时仍必须权衡两个因素。首先是产品转移至 新定位的细分市场可能发生的成本。这些成本包括改变产品特性、包装等开发费用和改变生 产工艺的成本，加上改变产品形象所需的广告费用。一般来说，产品重定位的成本随着新定 位与原定位间的距离的增加而增加，不但产品实体改变的成本随此距离而增加，改变产品的 市场知觉所需费用也随此距离而增加。消费者不满意程度的公式为：① D= ① 式中：Ｄ——新市场消费者的不满意程度；① Ｐ①ｉ——本企业产品第ｉ个属性的知觉程度；① Ii——新市场消费者对第ｉ个属性的期望值；① Ｗ①ｉ——第ｉ个属性的重要程度的加权系数。① 所以，新旧定位间的距离越远，消费者的不满意程度越大，用以克服和消除不满的广告费用 就越大。① 另一个需要权衡的因素是通过产品改进可能得到的收益。这种收益的大小取决于：Ａ新消费 组群的大小；Ｂ消费者的采购率；Ｃ拟进入和已进入该消费组群的竞争者数目及其力量；Ｄ 该市场的平均定价水平。① 总之，由于产品重定位所取得的收益至少要能覆盖产品转移所需的成本，才能考虑采取产品 重定位这一途径来改进现有产品。① （２）产品异样化。异样化是指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所作出的市场 营销努力。产品异样化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意而促进销售，并且可减轻或避 免价格竞争。如果说产品重定位是在一个特定的细分市场实行纵向渗透的话，那么产品异样 化则是一种横向的扩展。① 根据产品三层次理论，对产品组成中每一层，或其中任何一个要素实行改进，都可实现产品 异样化。可以选为异样化基础的属性很多，最有代表性的是以下四个属性：① ①品牌为基础的异样化。美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒的消费者做过试验（在不知啤 酒牌子的情况下饮用），几次试验的结果显示出受试者无法区分出其偏好的品牌。因此，在 理论上，品牌可以作为异样化的基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。① 事实上，竞争产品往往都有各自不同的品牌，并且其商标还可申请法律保护。所谓异样化， 实际上就是使本企业产品（品牌）在消费者心目中优越于竞争产品。因此，营销人员必须懂 得品牌（品名、符号和商标）的重要性。① ①包装为基础的异样化。因为：包装是产品的一部分，又往往与产品品牌直接联系；包装是 产品自带的促销媒介；精美的包装可以引起选购。产品开发人员可以利用包装改进产品。① ①实体特征作为异样化的基础。改变产品的实体特征，如性能、结构与外观均可使产品异样 而得到改进。消费品中有大量的类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则偏重于与功能 有关的属性。这里的关键是要善于寻找一些产品特征使异样化持续并能更长久地吸引顾客。 ① ①服务作为异样化的基础。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过异样化实现产品 改进，即改变产品的伴随服务，特别是工业品和成套设备的营销。如美国汽车业在１９７２ 年为求生存而提供了“购买者保护计划”。这项计划包括无条件的保证、较好的服务、出借汽 车和快速排除故障。当时汽车市场占有率激烈下降，推出该计划后销售增加了６７％。① （３）提高产品质量。产品质量的提高理所当然是改进产品的重要途径。就产品实体而言， 质量是指制造所用的原料类型、原料等级、纯度，或者通过改变生产工艺使产品更有效、更 耐用或更可靠。改变原料的水平，可能导致产品性能改进。改变生产工艺不但可以提高产品 性能的指标，而且可以降低产品成本，提高竞争能力。现代营销学之所以十分强调产品质量 的提高，是因为任何巧妙的营销手段，总是以上乘的产品质量为基础。恰当的营销组合可以 吸引目标顾客，实现一次购买，而实现重复购买则往往要在消费者使用产品过程中的消费满 足之后。产品的优质是消费满足的保证。① ① □ 霍尼威尔公司的新产品开发 ① 这是总部设在费城市郊，在全世界拥有 30 个子公司、141 个厂点，职工总数 86000 人，1978 年销售总额达到 35 亿美元的霍尼威尔（ＨＯＮＥＹＷＥＬＬ）仪器公司在经营上取得成功 的两条经验。这两条中的前一条——“要想到别人未曾想到的”，是指公司在发展上，主要是 在新产品发展上，要走在别人的面，能够提前拿出适应市场需要的新的产品设计和新的产品 出来；这后一条——“要注意别人容易忽视的”，是指在产品的性能质量上要找出竞争对手的 弱点，设法高出对方一头。① 想到别人未曾想到的，前提是要看到别人已经看到的，知道别人已经知道的。为此，公司要 求自己的研究中心和高级职员、技术员对世界新技术和新产品的发展动向能及时了解；对未 来五至十年世界新技术、新产品的发展趋势能作出准确的预测；要求将所收集的情报及时地 提供给公司的领导和各部门。① 要做到注意别人容易忽视的，首先是要注意别人已经注意的，更要注意别人还没有注意的。 许多厂商在发展新产品的工作上，在相当长的一段时间里，只注意模仿制造，销售出去了事， 往往忽视产品设计和连续完善。霍尼威尔公司一方面强调新产品的构思、设计和试验，另一 方面注重产成品销售后的用户服务，收集反映和不断改进自己的产品。① 这个公司研究发展新产品不惜工本。产品研究发展费，一般占公司销售总额百分之八左右。 1978 年支出 32400 万美元，占当年销售总额的百分之九点三。他们说，搞一个新的品种系 列，一般要六年时间，其中一半的时间，即三年用在构思、设计和试验上。① 为了确保新产品在构思、设计上技术经济的合理性，公司设有评价工程师，专门审议设计图 纸，设计质量如何，最后要由评价工程师在图纸上签字。公司一级还设有评议委员会，由公 司领导、各部门负责人和高级技术顾问参加，凡是列入长期发展规划的重大新产品，都要经 委员会评议。被评议的新产品，要发给评价证书。新产品试验特别严格。自动控制部分的电 子元件，光敏元件，要经过四道工序，正负温差在华氏一百度以上的老化筛选，易损件要经 过长期超负荷运载试验。① 霍尼威尔公司认为，产品质量的改进，是设计和制造过程的延续。他们为了做好产品的不断 完善，公司设有为数众多的销售服务工程师，他们跟上销售的产品到用户指导安装，培训操 作人员，并帮助用户维修。销售服务工程师有三条任务：一是保证用户用好，建立产品信誉； 二是收集产品在使用中的缺陷，带回来研究改进；三是做广告宣传，扩大产品销路。销售服 务工程师从产品设计工程师和生产工程师中选拔，往往是该项产品的设计工程师跟着产品来 做生产工程师和销售服务工程师的。① 凡事要想在前面，走在前面的经营指导思想，保证了这个公司在生产技术、产品质量和盈利 方面的领先地位。霍尼威尔公司于 1885 年在明那不市开业，最早是生产阀门温度计等产品， 这在当时算是世界上最早的自动控制仪器。到本世纪，随着科学技术的迅速发展，从 1935 年开始生产自动记录仪。1950 年，世界刚刚进入电子技术时代，他们首先搞数据控制。1962 年，他们又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固体硅片集成电路的创始单位之一。1969 年，他们已预见到微型程序控制器即将出现，数字控制将变成整个自动控制系统的发展趋势， 而只有微程序控制器才能更好地实现程序控制。1974 年，他们与奇异公司合作以本公司生 产的ＴＤＣ２００系列电动单元产品和电子计算机为主体，在亚力山大州建成全分配电站输 送网自动控制系统，是世界上第一台用微处理机编程序，用同轴电缆在几英里范围内将所有 信息联起来，将工厂、写字间和发电运行中的电流、电压、热量、安全报警等环境控制和模 拟盘都压缩到阴极显像管上，只用少数人监视，最先实现了电站集中自动化控制。① 这个公司倍加吹嘘引为骄傲的最大成就，是他们为国家宇航局设计制造了登月舱自动装置， 在这个体积只有一立方英尺的容器里，装有与人脑相似的计算机控制系统和两个星球之间的 信息联络系统，既能帮助飞行器安全降落到月球上，又能将各种感觉和信息反映回地球。在 登月舱自动装置试制期间，在地上完全模拟月球环境作试验，模拟白昼试验时，升温到华 氏 237 度，延续一周；模拟黑夜试验时，冷冻到华氏负 120 度，延续一周。振动试验为 18 个加速度，以考验这个装置能否适应登月需要。联邦政府肯把实验费达 10 亿美元的上天项 目交给这个公司，证实了他们在技术和产品上的领先地位。① ① 六、新产品开发过程① 新产品的开发过程是指从提出新产品设想到新产品上市所经历的各个阶段。其所包含的阶段 因行业和产品的不同而有所差异。我们集中地考察消费品和工业品两大类新产品的开发过程， 不难发现它们是不完全相同的。一般说来，后者远比前者经历的时间要长，过程也复杂得多。 即使同是消费品或工业品，在不同行业，不同产品之间，乃至同一企业不同复杂程度的产品 之间，开发过程的划分，时间长短，复杂程度均不尽相同。但是，它们之间总还是有一般规 律可循的，研究合理的开发程序，对科学而成功地指导新产品开发，显然是十分必要的。① ① □ 消费性新产品的开发过程① １．设想生产和建议① 它是新产品开发的第一步，由于新产品开发的成功率很低，为此必须从企业内部和外部　的 多种渠道采取各种方法和技巧，大力激发新产品的种种设想。然后，对多种设想进行筛选， 排除那些不适于开发和实际开发不了的设想。激发设想的产生是主因，筛选则是技术处理， 只有多种而新颖的设想，才能筛选出理想的新产品建议。① ２．概念试验① 把筛选出的新产品设想用文字描述或用实体模型或以实体样品，向选定的目标顾客征求意见， 获得顾客对产品概念的反应称概念试验。当用文字描述或模型（简单产品也有用样品）测试 顾客的反应称早期概念试验。当根据顾客意见改进后而试制推出的实体样品（即产品）称改 进后概念试验。① 例如，一家公司要开发一种“速食早餐饮料”产品早期概念试验的文字描述是：一种粉状产品， 添加于牛奶内，立即可以食用，为使用者提供多种保健营养、味美、可口、方便。该产品含 有巧克力、香草、樱桃三种成份，袋装，六袋一盒，每盒售价$１①５。又如，美国一家企 业认定开发一种新型节能“电饭锅”很有营销机会，他们的早期概念试验文字描述是：“电饭 锅”向您提供一种全新的方式，使你全家享受美味可口、富于营养的饭菜。使用简便安全、 节能省电。上班前将食物蔬菜放入锅内，接通电源。当你工作劳累一天下班回家时，电饭锅 已为您全家准备好晚餐。使用电饭锅吧！相信您全家都会喜欢它供应的饭菜。① 产品概念描述通常印成类似卡片一样的东西，必要时附以初步设计照片、模型及简要说明。 有样品更好，可用样品作实际表演。① 在产品概念试验中，力求顾客能回答：① （１）该产品概念描述是否清楚？① （２）你是否发现该产品的优点?（回答者应了解该产品异于其它竞争产品的优点）① （３）在此类产品中你喜欢或者不喜欢该产品？（请回答是或不是）① （４）该产品上市后，你是否购买它？（以便预估销售量）① （５）对该产品的各种特性，你是否有改进的建议？① 新产品概念试验可获得产品品质、外观、包装、价格、销售方面大量可贵的信息。它有助于 把抽象的产品设想变成概念明确的实体产品，发现不同消费者的偏好，找出产品概念的缺陷， 为开发与否做决策，为进一步改进产品提供了客观依据。① ３．市场模拟① 设计一个小型商场，把将要开发的新产品（样品）与同类产品陈列在一起，由一小群顾客进 店自由选购，以测验该产品被顾客接受的程度，进一步获取顾客在实际购买时的反应，预测 目标顾客和市场规模。① ４．初步市场和财务分析① 这是预估市场销售量、利润，从而初步分析企业开发该新产品的盈利如何，以便从财务角度 为开发决策提供依据。① ５．产品使用和购买试验① 当产品实体开发出来后，在投放市场前，为了再进一步验证顾客对新产品的接受程度，对一 群目标顾客进行免费试用或购买试验，听取顾客对品质、价格、包装、商标等再次评判，作 为产品改进和制定营销策略的重要依据。① ６．试销① 正式上市前，在选定类似市场范围内的试销售。再次考验市场营销策略的有效性，力求减少 市场风险，以求新产品上市能一举成功。① 　 ① □ 新产品开发过程的典型模式① 分析了消费品和工业品的这两类新产品开发过程，结合对开发过程责任关系的考察，发现它 们之间有一个共同可循的产品开发的基本程序，它大体分为概念开发、样品开发、商品开发 三大阶段和设想、筛选、经营分析、实体开发、试销、商品化六个细分阶段。① 消费品和工业品由于它们复杂程度不同，所以新产品开发过程并不一定都非经历六个细分阶 段不可，细分阶段的前后次序也可能根据不同产品有所调整。例如，开发一种简易食品，概 念形成、样品试制、市场测试很可能合并在一起进行，待试验成功再进行经营分析，然后就 正式上市。如果开发一种复杂的工业品，例如一台数控机床，则往往要经过设想形成、概念 试验并作了详细的经营分析之后，再决定是否实体开发。但是，无论是消费品或工业品其概 念、样品、商品三大开发阶段则是共同的，缺一不可的，并有严格的顺序性。① 三大阶段和六个细分阶段的工作目的及其达到目的的方法如表 。①① 哈佛管理技能培训教程：第九单元 哈佛经理业务管理 第三章 哈佛经理项目开发管理(下) 七、新产品概念开发①① □ 新产品设想形成的来源① 新产品设想是指人们对某一种潜在需求和欲望，用功能性的术语加以勾画和描述。一种新产 品设想的诞生总是先从带有幻想性的设想开始的。开辟众多的新产品设想的来源，对于创造 性地产生新产品，无疑是十分有益的。① 新产品设想的来源可以来自公司的外部和内部。外部来源主要是顾客、竞争对手、经销商、 政府机关、科技、咨询部门。① （１）顾客的需要是产生新产品设想的直接源泉。越来越多的公司不仅注意采用函询、座谈 等方式安排顾客表达意见的机会，而且也注意在非正式场合能收集到顾客设想的形式。工业 品顾客是新产品设想的一个十分重要的来源。在一些工业品供应商不掌握工业生产技术，而 用户却依靠设备和材料的供应商来改进其生产工艺的工业中（如机床工业、科学仪器工业、 半导体和电子元件加工设备工业等），用户往往向设备供应商、制造商提供样机，甚至自己 的发明创造。这时，顾客不仅是产品设想的提供者，而且成为新产品开发的支持者。在工业 品的营销活动中，往往遇到经销商只注意收集用户有关需求的资料，却忽略了用户反映有关 产品设计的资料，这原本可以免费获得的新产品设想而不得不重新组织调查和收集，浪费了 时间和金钱，这是值得注意的。① （２）研究竞争对手的产品从而改进公司的现有产品，是新产品设想来源的一条重要途径。 公司应该建立正式程序密切注视竞争对手的新产品的情况。监视程序包括两个方面：一是责 成公司销售人员从销售交易中有意识地收集即将上市的新产品的有关信息；二是当市场出现 一种竞争性产品时，要由销售人员通过社会上的研究服务机构，密切监视这类产品的销售情 况。① （３）经销商是新产品设想又一较好的来源。由于经销商熟悉市场需求，他们会对改进现有 产品和开创全新产品提出好的建议。例如，美国祝贺卡片行业一直不景气。在六十年代，霍 尔马克公司、吉布森公司、美国贺品公司等根据经销商的建议，都把产品扩大到相近的商品。 霍尔马克公司投放了蜡烛、纸餐具、餐巾、书籍和服装饰品，利用现有的销售祝贺卡片的分 销系统的各商店出售，从而成功地扩大了公司的产品系列和经营范围，获得了良好的经济效 益。① 政府机构的有关信息也是新产品设想的重要来源。首先是专利局的专利信息。 利局的卷宗里蕴藏着无数的新产品可能性，即使有的专利不见得就是可以投放市场的新产品， 但是从中可以获得许多关于新产品的启示。① 研究和开发部门是新产品设想的来源之一。事实上，很多新产品设想来源于公 自己的研究开发部门。布兹·阿伦和哈米尔顿咨询公司在一次调查中发现８８％的新产品设 想来自公司内部，其中研究开发部门占６０％。如果把研究和开发看作是新产品的重要来源， 那么关键的问题是区别研究的不同类型，根据各类研究的特点合理地分配研究资金。现代企 业把新产品研制过程分为：基础研究→应用研究→开发。基础研究着重于自然规律的发现， 目的在于获得理论知识，为应用研究和开发提供理论依据。应用研究是确定和解释基础研究 的结果，并对结果进行分类，运用基础研究的成果以研究解决某一行业的某一类问题。开发 则是产生具体的新产品设想或是改进现有产品使之获得新的用户。无庸置疑，企业所追求的 是利润，不是纯理论知识。为此，企业必须有计划地致力于公司经营目标所决定的特定科学 领域的基础研究，积累成果，为不断开发出畅销而又能获利的新产品积聚厚实的理论基础。 对大多数公司来说，这三种研究类型都很重要。企业应该分门别类地评价研究和开发工作， 妥善地管理和控制新产品这一重要来源。① （６）公司的销售人员是新产品设想的极好来源。他们经常与顾客打交道，尤其是工业品销 售人员为了要搞好推销，他们与用户保持着密切的联系，熟悉用户的使用要求，了解用户对 产品的意见，经常探索用户新的需求。他们头脑中蕴藏着许多符合用户实际需要的新产品设 想和对现有产品改进的设想，至少可为一种新产品的研究开发指明方向。例如，美国曾有一 家小公司的销售经理观察到金属胶纸在圣诞节时的使用有所增加，于是联想到开发金属片用 于糖果包装和做冰淇淋口袋，促进了糖果和冰淇淋的销售。① （７）高层管理部门可以成为新产品设想另一个好的来源。一是检查和发现公司的经营弱点， 寻求扩充现有产品系列的新的规格品种，探索增强公司的经营实力的可能性，至少可为新品 种的增加划出一个适当的范围。例如，产品是有季节性的公司在产品系列中应考虑增加不受 季节影响、销售比较稳定的产品。儿童玩具商可以生产销售成人用的塑料制品或成人玩具， 糕点厂商可以增销糖霜一类的产品，男式服装经销商可以增销男用附属品等；二是检查现有 产品和重新审查被废弃的产品计划，如设计、材料、包装、分销渠道等，以发现新产品的设 想。例如，ＩＢＭ公司和数字设备公司通过产品设计的审查，修改了大型计算机的设计而投 放小型的商用和个人用计算机而获得经营的成功；三是检查生产工艺过程生产副产品的可能 性。例如，有一家生产货盘的小公司发现园林事业对木屑的需要量增加，于是在报纸上和园 林杂志上登出本公司可提供大量优质木屑的广告，木屑成了这家公司收入的又一来源。① （８）公司雇员的建议是新产品设想又一个极好的内部来源。他们最了解公司产品的性能， 公司的优势和弱点。发动全体雇员都来设想新产品能收到良好的效果。美国最大的５００家 公司中有四分之三的公司都有正式的雇员建议程序。① ① □ 激发新产品设想的方法① 新产品设想有多种多样的来源，但这只是指明新产品设想寻求的方向。好的新产品设想还须 要针对各种来源进行诱发，这就是要研究产生新产品设想的手段，也就是要研究激发新产品 设想的方法。北美一些成功的方法有：问题编目法、特性列表法、头脑风暴法、收集笔记本 法和参数分析法等。这些方法只能看成比较容易诱发产生新产品设想的手段而已。实际工作 中不能过分拘泥于方法如何，关键是要千方百计引导来源各方解放思想，广开思路 ，构思出独创一格的新产品。下面对上列方法分别作简要介绍。① 1.问题编目法① 这是近几年研究出来的一种产生新产品设想的方法。它的基本思想是：①对消费者来说，使 其已知的产品同所提问题发生关联，比针对一个想象中的假定产品去找问题要来得容易；① 要解决其问题的通用办法，一般都是颇为有限的。它的基本做法是：给消费者提出一张问题 表，所提的问题都是消费者日常生活中密切相关从而十分熟悉的一类产品，如食品、服装、 化妆品等。要求他们对列表针对某一类产品的特定问题，结合自己熟悉产品的性能、爱好、 使用习惯和新的要求联系起来，从而诱发出新产品的设想。表 是在食品工业上运用这 一方法（其问题综合编目）的例子。表中所列的每一项只是一个问题而不是一个产品。① 　 运用这种方法困难的地方在于很难编制一份把所有问题都能包括的详尽的问题表。为了进一 步说明问题编目法的具体应用，我们再举食品工业一次问题编目分析的一个实例，介绍问题 表的具体设计，见表 。① 表 问题表中的填空部分是要求顾客加以回答的问题，也就是提出要求改进产品或创新 新产品的方向。表中数据说明那些调查对象中，有４９％的人反映某谷物的包装不太适合摆 在货架上。根据这一调查结果，大众食品公司改进了一种小巧的谷物盒投放市场，但并未取 得成功，其原因是谷物包装盒的大小，对消费者的真正购买行为没有多大影响。再如，根据 调查结果，有１６％的人提出，蕃茄酱难于顺畅地倒出来，但是很多消费者并不喜欢流动太 快的蕃茄酱。由此看来，必须对产品问题编目的调查结果进行仔细分析，首先要鉴别须要进 一步调研的产品设想，然后对这些设想作深入研究，确定他们对顾客购买行为的影响，它们 的真正重要性。① 2.特性列表法① 特性列表法是一种周密地寻找设想的方法，它要求把现有产品或某一项目、某一问题的特性， 如产品的结构、形状、参数、成份等列在一张表内，将表作为指引方向和启发思想的一种手 段，引导人们从各自不同的观点，各个不同的角度来观察这些特性，按照各自的想法和要求 逐一修改这些特性，直到出现新的特性组合为止。这种新的特性组合将是能更好地满足需要 的新的组合。如果是一种产品，那将是一种新产品的设想。例如，有一家公司生产用于装配 线上运输产品零件的货盘，公司要求革新产品设计，采用特性列表法列出了现有产品的特性， 如：木制结构、长方形的脚垫条，提升叉车从两侧叉入。经分析研究每个特性后提出改进的 设想是：将木结构改为塑料结构，从而降低产品价格；将长方形垫脚条改为蝶形，便于储放 和叉车叉入。该公司运用特性列表法获得了一种性能更为完善的产品设想。① 特性列表法常运用表 所列问题来产生新的产品设想。① 　 　 特性列表法的好处在于将使用者的注意力集中在特定的范围内，使思想围绕着问题去进行想 象。但由于限定范围，很可能会抑制创造性思维活动，一定程度上抑制了人们丰富的想象力。 特别是对新产品难以引发出全新产品的设想。① ３.头脑风暴法① 头脑风暴法是产生新产品设想方法中最为人们熟悉，而且也是用得最广泛的一种方法。这种 方法基于这样一种信念，人们通过互相座谈，通过有组织的小组活动可以激发出更大的想象 力和创造力。头脑风暴法的基本形式是小组座谈，自由讨论。这种方法常常产生出很多好的 设想，特别当讨论到专业范围时，效果尤为显著。也许这种方法已为人们所熟悉，于是往往 忽视应用这一方法时的极为重要的计划过程。要使有限时间能产生出有用的产品设想，头脑 风暴会议的召开一定要研究会议的程序和内容，要进行有计划的组织设计和准备。① 准备好问题。会议不能杂乱无章地开始，总得要事先准备好要讨论的问题。问题 要太宽泛致使多种想法差距太大，难以获取一个成功的设想。问题也不要太窄，以致限制了 人们的回答。因此，需要认真地准备。① 选择好成员。小组理想的人数为６～１２人，成员要能代表各个方面。工作具有 下级关系的人不要编在同一组，以免妨碍自由抒发意见。专家也不宜参加，因为他们对问题 太熟悉了，往往有框框。如遇专家发表否定性意见更不利于创造性意见的发表，使新产品的 设想受到局限。① (3)掌握好会议进程。要开好会议一般可遵循如下顺序和内容：提出问题和介绍背景材料， 进行初步讨论使大家熟悉问题和材料；重述问题并书写公布使大家看到：活跃气氛，激发情 趣，使与会者解放思想，随心所欲地畅谈想法，使个人能处于头脑风暴的状态中；进行实际 的头脑风暴会议；产生和得到最激进的想法；如果会议对问题找到了可能的解决办法，小组 会则进入头脑风暴法的评价阶段。 ① (4)作好会议记录。记录的方法也要有利于激发构思和联想，强化头脑风暴的思维活动。 会议主持者要及时记录与会者的各种设想，甚至是荒谬的“最激进”想法，加以编号并大字书 写张贴或显示。应把显示过程看作是激发联想的过程。当新的想法变得越来越少的时候，主 持者可以将事先记录归纳的最激进想法列表显示，并标以“最激进想法”的标题，以活跃会议 气氛和起到抛砖引玉的作用。一些最激进想法经过这一反复研讨过程，常常会酝酿出许多合 理而有用的设想。 ① (5)遵守会议守则：①不要批评，反面意见留待以后再说；①鼓励自由讨论，思想拘束越小 越好，因为压制一个想法比想出一个想法容易；①要求有大量的设想，设想数量越多，有用 的新产品设想越有可能产生；①寻求相互结合和促进。与会者除了提出自己的设想以外，还 应该鼓励他注意和利用别人的想法产生另外的设想。对参加头脑风暴会议的人，在会议期间 千万不能进行批评、评价和分析。所有的想法，不管它如何不合逻辑，荒诞可笑，都应视作 重要的贡献。① (6)做好结束工作。会议结束之后，要把会议产生的设想尽快整理出一份设想表，分送给各 与会者和有关部门并存档。这样做能更好地鼓励小组成员为实现这些想法提出新的建议，并 为以后的会议积累丰富的资料。① ４①收集笔记本法① 以解决问题为主的收集笔记本法，就是认真准备一个笔记本详记对问题的叙述、与问题有关 的全部背景材料、图表以及凡是有助找到解决问题的设想、建议的资料，提供给解决问题的 参与者，请他考查问题和资料，考虑解决办法。至少在一月内，请他每天将他的思考和想法 在笔记本上作一次到数次的记录。到月底，每个参加者要编一份表，内容是：对问题未来的 考虑和研究解决的最好想法、建议以及对问题本身无关的一些其它想法。① 一定时期后，将笔记本交给一名总协调者，由他负责将资料综合起来作出摘要。这份摘要便 成为创新小组最后进行创造性开发讨论的题目。由于参与者只在笔记本上作出对问题的解答， 并且可以随时即兴记录，方便灵活，对建议又不作质量评定，从而大大减轻了精神上的紧张 和压力。比如说，一位参与者可以记下：今日没有想法，而不会产生思想负担。一般应责成 参加者至少在一个月内每天做日记。这种工作方式增加了参与者建设性工作的经历，每个参 与者还有权在记录期结束时察看所有其他人的笔记，从而丰富了自己的知识和解决问题的能 力，他们一般都乐于这样做。① 通过这种方式能做到启迪人们的智慧，集思广益，将多方建议集中起来提出形式简明的解决 问题的方案，使小组讨论目标集中、明确，问题解决了，新的设想、新的方案也就诞生了。① 这种方式适用于大小不等的小组，人数很多的小组也可以。适用于单一的问题也适用于范围 很广的问题。可是这种方法特别依赖于总协调者的综合能力，协调者的任务是很重的。① 一些好的设想，创见性的方案，往往是灵感的突发，犹如闪电般的昙花一现。有发明意识的 人应该在手边常备记事本，随时随手记下一闪念的想法，写出它的概要。著名发明家托马 斯·爱迪生将本子和铅笔随时搁在床边和洗澡间。他说：“想法就像闪电；在思维的黑暗中只 有瞬间的光亮。”① 丹佛企业咨询专家和思维过程学者霍华德·龙格说：“每个人都会错过创造性的思维，普通人 错过是由于他们不习惯这个模式，有创造能力的人是由于在他们的脑子里，这类事情过分拥 挤了。”他为人们记住新产品设想提出了令人深思而值得仿效的十条提示：① (1)手边经常要有铅笔和纸；① (2)从来不要认为这个想法是如此的好，我是不会忘记的；① (3)记下来并写个概要；① (4)无论你正在做什么都要停下来，并且集中思想考虑这个想法；① (5)新想法是特别难记的，因为你没有再现的基础；① (6)新想法往往是风险的想法，人是不会自然地承担风险，如果你不小心地记忆，那会忘记 这个想法的；① (7)在思想的早期阶段不要去分析“为什么不”，保持“创造—肯定—实践”不断地运转；① (8) 不断地面向未来，写下整个方案：市场，颜色和式样。详细讨论细微末节，这样可以消除不 利的环节；① (9)冷静。在第二天审查你的想法，要作好笔记。这时不是努力回忆，而是审查整个方案；① (10)创造性思维只是技巧、训练和实践的问题。① 综上所述，应用笔记本法因太简单，于是被人遗忘。只要认真做到一定能有助于新产品设想 的产生和形成，有助于企业疑难问题的解决。① ５.参数分析法① 创造性解决问题和促进开发创新产品的一个有用的方法是参数分析。参数分析包括参数鉴定 和创造性综合两个相互配合的过程。① 第一步参数鉴定，即分析有关情况下的变量，确定哪些变量对创新产品最为重要，然后重点 研究这些变量，其它变量暂时忽略不计。例如，设想开发一种隔热窗，重点是研究能量从窗 户损失的问题，重要的性能是：冬天保暖，夏天反射热，保持光亮，安装方便，外表美观。 显然，一个要在市场上能取得成功的隔热窗需要具备这些功能。但其中冬季保暖是最重要的 性能。当确定了主要因素后，再根据对开发创新产品的影响程度评价次要因素，分析主要参 数与其它参数的相互关系。如果我们决定了冬季保暖是最重要的性能，那么必须权衡这个性 能与成本和外观吸引力之间的关系。① 确定了主参数，评价了参数之间的关系之后，将进行第二步参数分析的创造性综合，即在对 问题的全面理解基础上与思维的创造性结合起来，从而研究出一种独特的产品。这两步是既 分析又综合的过程，开始时着重注意关键因素，而后考虑参数之间的创造性组合，从而构思 出意想不到的新产品设想。如在隔热窗的例子中，通过参数（性能）分析与组合，既可开发 出一种保暖性能较好、成本略高、外观不太吸引人的隔热窗以满足工业市场的需要，又可开 发出一种牺牲一些保暖性能但价格较低、外观颇吸引人的隔热窗，以满足消费品市场的需要， 获得两全其美开发出多种新产品的良好效果。① ① □ 新产品设想的筛选① 筛选就是用一系列评价标准对各种设想进行甄别比较，从中把最有成功希望的设想挑选出来 的一种过滤过程。① 筛选要分两步走，第一步是经验筛选，第二步是评分筛选。把前者可以比作粗筛，把后者可 以视作精筛。经验筛选就是挑选有经验、有见识人员或新产品开发的主管人员凭自己的工作 经验，对每个设想进行甄别，甄别判定的标准是：①与企业的经营目标、产品发展规划是否 相符合；①与企业生产、技术、财务能力是否相适应；①与企业的销售能力是否相适应；① 与开发的时间是否相适宜。把与上述内容和要求相距甚远的剔除，把比较接近的留下，然后 进行评分筛选。① 评分筛选就是对粗筛后留下的少数设想，根据预先设计好的评价标准，利用分等评分表计算 出各种设想按分值表示的开发价值，把达到开发分数线的设想选定为进入下一开发阶段的对 象。通过这样仔细评审出来的对象可望有较好的成功前景，不致使宝贵的时间和有限的资源 浪费在开发前景不佳的设想上。① 评分筛选的方法较多，常用的有以下几种：① １.加法评分法① 这是一种以直观判断为基础，根据经验来确定对产品设想的评价项目和每一评价项目的评分 等级。如评价项目设定为产品质量目标、专利情况、市场容量、竞争企业、产品所处生命周 期阶段、技术能力、生产能力、销售能力、收益利润等九项（最好是十项以便于打分）。对 每一评价项目按一定的标准分等，如质量目标按用户要求这一标准分为“非常好”“好”“一般” “差”“很差”五等，然后对每一等级用打分法表示其好坏。如“非常好”的一级５分或 10 分； “好”的一级为４分或８分；“一般”一级打３分或６分；“差”的打２或５分；“很差”一级打１ 或２分。将评价项目的评分相加，根据得分总数的多少的顺序，择优录用。加法评分法如 表 。①① 　 ２.连乘评分法① 连乘评分法是把产品设想的各评价项目所得的分，顺次连乘得到综合分数，用这一综合分数 来评价产品设想优劣的一种方法。它的特点是用评价项目得分的连乘积来评价设想的优劣， 这等于拉大了优劣之间的差距，以利提高评价的准确性。连乘评分法如表 。 ３.加乘评分法① 加乘评分法是把评价项目分为：评价要因，如技术优势、生产可能性等；评价要素，如在技 术优势这一要因中又细分为质量标准、专利权等要素。将各要素之数值相加，再将各要因连 乘，用要因的连乘积来评价产品设想优劣的一种方法。这种方法集中了加法和连乘两方面的 特点。加乘评分法如表 。① 　 ４.相对指数评分法① 相对指数评分法实质上是加权评分法的一种。其基本原理与加法评分法相同，所不同的只是 评价项目（因素）视其重要程度分别加不同的指数（权数）。相对指数评分法如表 。① 　 表 所列评价因素，应根据企业类型、规模的不同，评价目的的不同，因素内容和数目 也应有所不同，可多可少，因时因事致宜。① 表中所列１７项评价因素的相对重要程度表示为一简单指数（即加权数）。评价因素的重要 程度一般由新产品开发的负责人或富有经验的专家们决定或商定。专家们发现表中对开发该 产品设想来说，像市场规模、设计的独特性、市场占有能力、产品附加价值等因素比原材料 可获性、现有设备的利用等因素重要得多。企业可根据具体情况和要求对各评价因素确定不 同的指数。① 相对适应能力是指通过管理人员的判断，确认该新产品设想对各评价因素的相对适应能力。 适应能力越大，开发的风险就越小，成功的可能性就越大。相对适应能力从很好至很差分为 五等分别加以权数５－１。将该新产品设想在每一评价因素中所定的适应能力的权数乘以各 项因素的重要程度指数便是各项因素的得分数，然后叠加起来就是该新产品设想的相对指数。 表中相对指数是３①７５。把各种设想的相对指数由大到小按序排列，就可以按一定指数标 准来择优挑选出中选的产品设想。① ５.多方案加权评分法① 它是一种多方案多因素矩阵定量评价的方法。当只有少数几个设想需要评价时，应用这种方 法更为有效和直观。因为它把市场机会与企业的优势进行了全面的考虑，并用九个区域的矩 阵图直观地反映出最有前途的产品设想。这种方法是从技术开发的实力、专长和市场的吸引 力这两个方面考虑的。技术开发实力是指技术专长和潜力，一般分为十二个评价项目，对每 个评价项目给以不同的权数，总权数为３０。市场吸引力包括市场容量、市场占有率等，分 为十项，每项给不同的权数，总权数为７０。这两方面评价项目的多寡、权数的大小，由企 业根据各自的具体情况和评价目的来选择。在具体评价产品设想时，对每个评价项目都要根 据评价人的经验或一定的数据给以打分，“最高”至“最差”共分五级，分别定为５分、４分、３ 分、２分、１分。将每一评分（ｎ）乘以该评价项目的权数（ｇ）得出项目得分，分别按开 发实力与市场引力两大类加以累计，算出总分。多方案加权评分法如表 。① 把每个设想评分所得的结果纳入相应的区间。表 中Ｐ１总分为１４４／３４４属第一 区，Ｐ①２、Ｐ①３……也可以根据所评的总分，在相应的矩阵图中找到各自的位置。在某 一区间，可能同时有几个设想，也可能一个也没有。根据设定，第一区表示市场吸引力很大， 企业又善于开发这种产品，这是最理想的开发对象；第二区市场吸引力很大，但开发能力中 等；第三区市场吸引力中等，但开发实力很强。这三个区间的设想是可以考虑中选开发的。 通过此法的评价来选出适合开发条件的新产品设想。① ６.市场营销系数评价法① 市场营销系数法就是一种多因素的评价方法。市场营销系数就是预先将影响新产品成功的各 主要因素（要因），分别化简为具体要素，用概率和加权的办法还原成复合系数。以每个设 想所获得的系数大小来作为评判设想优劣的标准。市场营销系数计算如表 。① 现在我们分步讨论市场营销系数的计算。① （１）评价要因的确定与加权。把对评价设想的主要因素称作“要因”，常用的要因如表 ：① （２）每一要因所包含的评价要素的确定与加权。每一评价要因有若干评价要素所组成，例 如可销售性这一要因有下列要素组成，如表 。① （３）对各要素分等加权。为了仔细判别新产品设想反映在各要素上的优劣，对每一要素又 用一些定性的判词加以描述分等。例如，“与现有销售渠道的关系”这一要素其定性判词与分 等是如表 ：① 对于“可销售性”这一要因的其他要素如：“与现有产品系列的关系”等，也可按照它们各自的 分等评判内容的定性描述，逐个分等加权。如表 。① ① （４）“可销售性”要因系数数值的计算。为了计算简便起见，我们只计算可销售性这一要 因的系数数值如表 。按同样的计算方法可以计算出其它要因的数值。① ① （５）市场营销系数的计算。按照可销售性要因系数的计算方法，分别计算出 持久性、生产能力、增长潜力等诸评价要因系数。计算方法同表 。① 为了不断开发新产品，企业几乎每年都要进行设想筛选，为了防止“误选”和“漏选”提高筛选 的命中率。企业必须根据具体情况建立起一整套筛选评价标准的体系，即要因项目和要素内 容以及对各因素的准确加权。通过对产品设想不断筛选开发的实践，使评价体系日趋完善。 这是新产品开发一项很重要的基础工作。① 评价要因与要素随着企业的类型、规模、产品的性质不同，以及竞争状况、经营目标等评价 目的的不同，其评价要因的选择，每一要因评价要素内容的确定，等级划分的繁简都有所不 同。标准体系应在实践中，不断修正，不断充实，不断完善，成为新产品开发中设想评价的 有效工具。新产品设想市场营销系数要因和要素体系如表 。① 八、新产品样品开发①① 新产品样品开发，是指把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变成产品样品（或样 机）并加以评价的过程。这一阶段的任务是新产品开发全过程中最具有挑战性的任务之一。 完成这一任务一般包括新产品的实体、包装、品牌和伴随服务的设计、试制和试验工作。据 美国科学基金会调查，开发过程的这一步平均占用开发总费用和３０％、总时间的４０％， 且技术性又很强，所以企业主管开发的人员必须着力管理好新产品的样品开发。① □ 影响新产品设计决策的因素① 新产品设计是应用相关的专业技术理论把拟开发的新产品概念具体表达为能被生产过程接 受的技术文件和图样的过程。完成产品设计同样意味着要对所开发产品的实体特征、包装、 品牌和伴随服务等各个方面作决策。这四个方面的决策是彼此相关的，而且应当综合在企业 总的产品策略之内。新产品设计的首要任务是使该产品的市场细分面所需要提供的基本消费 利益得到保证，实现企业所拟定的产品定位。影响新产品设计决策的主要因素有以下四个：① １.企业的市场营销目标① 我们在本书前面部分已多次提到过这一点，实际上在新产品开发的每一步都应当把企业的目 标作为第一指导标准，样品设计也不例外。而且在设计进行中要经常把所设计产品四个组成 成份（实体特征、包装、牌名和伴随服务）同企业目标相对照，特别是与企业目标所希望的 产品定位、产品组合方式和所希望的公司形象相对照。① ２.企业条件的限制① 如同整个新产品开发工作一样，样品设计也只能在企业所能提供的条件下进行。这类限制条 件主要是指：①给定的财务预算；①企业现有的技术和设备能力，虽然这并不意味着完全受 约于现有技术和设备能力；①企业的计划安排和希望的时间期限。① 其中值得注意的是按照经验合理地确定本企业用于研究与开发的费用比例问题。① 曼斯菲尔德提出以下原则：① （１）革新产品的重要程度。按产品可能的销量来衡量，革新越重要，销量越大，分配给Ｒ＆ Ｄ的费用比例应愈大。① （２）相关技术领域的经验多少。本企业对产品的相关技术越熟悉，研究与开发所需费用占 总开发费用的比例愈小。① （３）革新成本的高低。整个产品革新的成本越高，研究与开发费用占的比例应越小。① （４）开发项目所需投入的固定资产的大小。如果要为新产品增添的设备越多或必须建专门 的新厂，分配给研究与开发的费用比例将越小。① ３.经营环境的限制① 对新产品设计决策限制最严格的部分来自经营环境。有关产品的法规是不容忽视的条件，在 新产品设计中，从产品成份的组成到外观的各个方面都可能受到法律影响，以及包装是否安 全、包装上的标签及文字说明是否符合规定等。例如，在加拿大和美国出售的任何香烟，必 须在包装上醒目的地方印制关于吸烟损害健康的说明。企业对适用技术和潜在技术的熟悉程 度也将影响产品设计，既影响产品实体设计，也影响包装设计。① ４.目标市场消费行为的影响① 新产品是为了满足消费者的需要而设计的，消费者消费行为理所当然地限制着产品设计决策。 消费行为和习惯所涉及的问题和范围是很广泛的。比如对家庭日用品和耐用品来说，消费行 为的含义是不一样的。以家庭用食品为例，它将包括：①购前信息的传递过程和购买决定；① 去商店购买；①从商店至住宅的商品运输；①使用前的储存；①用前准备；①使用；①残质处 理。① 　 ① □ 新产品实体特征 新产品实体设计工作，即使是对于那些极简单的产品，都包括许多决策问题。这些决策分为 功能特征、结构特征和美学特征的选择三个方面。① １.功能特征① 功能特征是指消费者希望从产品中得到的利益有关的特征。例如，除臭剂应当在没有任何过 敏副作用、不污染衣物的前提下提供一种对臭气的隔离作用；软饮料应当解渴；雨衣必须不 透水；手表能准确地显示时间等等。① 产品新功能特性的开发是对技术能力的挑战，而且往往发生在研究与开发实现技术突破的领 域内。比如，无需专门照明的电影摄影机的开发、４００号快速胶片的开发，快速成像照相 机以及近来新出现的快速成像电影摄像机的问世，还有可洗羊毛，长效口香糖等。诸如此类 新产品的开发成功都应归功于研究开发的成果，虽然其中许多产品的研究之所以在当时列入 了的研究项目中是来自消费者调查、或者说消费者调查帮助企业发现了人们所期望获得的产 品利益。① ２.结构特征① 产品的功能特征（有关消费利益的特征）可以用不同方式去实现，或者说可以由不同结构特 征的产品实现相同的功能特征。结构特征包括尺寸、形状、形式、颜色、材料、味道和触觉 感等。每一产品的结构、特征的选择，其范围是很大的，而且经排列组合可能形成的结合数 目几乎是无止境的。① 结构上适当的（不很大的）改变经常能作为在一条产品线内开发若干相关产品的基础。例如 暖水瓶，在结构上很小的改变（如颜色、图案或者实体少许改变），就可以开发出适用各种 用途的暖水瓶产品线，用于野餐、划船、滑冰、慢跑、上班和上学用的不同的暖瓶。① ３.美学特征① 产品的美学特征既包括在实际设计中所使用的形状、颜色之类美学语汇，也包括无明显装饰 作用的其它要求。若干美学特征巧妙的结合能创造出视觉的吸引力和先声夺人的醒目产品。 ① 产品的功能特征、结构特征和美学特征是彼此紧密相关的。比如，计算器小型化（即尺寸这 一结构特征的变化）已极大影响了计算器的功能特征、影响其使用方式和效果。尺寸的进一 步小型化也给计算器带来了美学设计的革新，比如手表计算器、金笔计算器和名片卡计算器 等。另外，在构成产品概念中的作用，它们的重要程度也不相同，取决于行业产品的类型。 比如对于工业产品，美学特性也很重要，但更强调功能特征；相反，消费产品的功能和结构 特性也很重要，但设计人员则往往更强调美学特征。然而，产品设计决不是将各单方面所需 要的特征简单地堆砌而成，它是一个复杂的创造性的劳动过程。① ① □ 新产品的包装① 在近代市场中，包装几乎已成为任何产品不可缺少的组成部分。有些风行世界的产品，其包 装也如产品一样举世闻名，为众人所熟知。比如柯达胶卷的包装，可口可乐包装等。包括设 计自然也就成为新产品开发中的一个不可缺少的内容。 ① １.包装的作用① 包装对新产品的作用随产品类型而变化，有些产品的包装（如工业用低耗品、小五金等）就 不如另一些产品（化妆用品、礼品等）那么重要。为了强调包装的重要性，有的管理学者称 它为第五个Ｐ，即除产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、分销（Ｐｌａｃｅ）和 促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）这四个Ｐ之外的又一个Ｐ。但是大多数人仍然认为它是产品中 的一部分。① 随着商品经济的发展，科学技术的进步，人们购买力的提高和市场供应充足以及竞争的加剧， 包装越来越重要。包装除了是保护产品不可缺少的部分之外，设计良好的包装可以给消费者 创造便利性的价值、增加消费满足，同时，设计有效的包装是创造商和经销商促销产品的一 个重要媒介。① 随着市场营销的发展，包装正在发挥着越来越大的促销作用，特别是对于消费新产品。其原 因大概有如下几个方面：① (1)自助性销售方式的出现和增多。比如超级市场、购物中心等商业企业中所采用的销售方 式，产品不是靠推销人员介绍，而是靠产品在货架上的自我介绍。因此产品包装、尤其是人 们尚不了解的新产品的包装，要吸引顾客又能通过包装上的图文对产品进行描述，给顾客以 信心，才能实现销售。① (2)人们购买力和生活水平的提高。人们收入的增加，使他们愿意为实现方便购买和产品的 便于携带而多付一些钱。生活水平的提高，新的物质生活方式（如电冰箱存储食品、物品在 高级组合家具上的陈列和美化感等）也促进精美包装更受消费者的欢迎。① (3)竞争加剧使包装成为市场营销的竞争的手段之一。① 从人们为什么更重视包装的分析中，产品开发与产品设计人员应当建立新的包装概念，现代 产品包装应当完成更多功能。① （１）保护产品。包装对产品的保护功能是指产品从制造厂到消费者之间在运输、储存、陈 列的各个流通环节中保持产品质量的完好，如消费品的保鲜、不变质，工业品的不损坏和不 腐蚀等。另外，还有防止误用的作用。① （２）区分产品。包装是产品异样化的基础之一。利用独特的包装可以使产品异样于其它同 类品，使顾客能区分和辨认本企业产品。对于靠零售商货架陈列而出售的消费品，包装是顾 客区分和挑选商品的重要因素。① （３）促销产品。在区分的基础上，通过包装设计和版面图文的吸引力使顾客对产品发生兴 趣，进而了解产品的基本特征和消费利益，是促进和加速消费者购买决策过程的重要因素。① （４）方便购买和使用。包装可以使顾客从决定购买到使用产品这一期间，更方便地携带、 搬运、存放和正确使用。① 现代包装概念以产品三层次理论为基础，认为包装是产品组成中的一部分，包装质量对于产 品有重要的促销作用。① 2.包装设计① 包装设计是指为产品容器和外壳的各要素而拟定制造技术的有关活动。包装一般分为三层： ①基本包装，即产品的直接容器；①次级包装是产品基本包装的保护层；①装运包装，即为 了储存、运输和认货的外加包装。在某些包装层上一般还有标签，标签是有关产品的文字和 图示说明。包装设计就是要决定上述各包装组成中各项要素的制造条件。① 包装设计的总要求是：一要促进产品销售，二要使包装成本低廉。促进销售不能只注重包装 的精美，而忽视了产品的许诺。表达产品所含基本消费利益、提供与产品定位紧密相关的许 诺才是包装设计中最重要的决策。良好的包装设计就是使包装各要素融合，统一于产品许诺 之中。还要十分注意使包装设计符合产品市场区域的文化背景，特别是对进入国际市场的产 品。包装设计必须符合国家有关包装的法规，比如商标法中对包装上品名、商标、标签的规 定；食品卫生法对食品包装材料和卫生条件的规定等。各要素的设计要点如下：① (1)品牌与标签。品牌名在包装上要占据突出位置，标签要醒目、文字说明要简短易读。① (2) 形状。包装形状要有利于搬运、储存和陈列。工业品包装要充分考虑运输过程的平稳和安全。 方便是包装形状设计的第一个要点，其次才是美观，如香水瓶、化学制剂瓶和酱油瓶形状显 然不同。① (3)颜色和色调。颜色是产品包装中与销售刺激联系最紧的要素之一。颜色的选用要随社会 意识而变化，要符合市场地区文化背景的要求，更重要的是要使底色的运用，色调的组成和 调配能加强产品的许诺。① (4)配图。包装好比产品的货架广告，而配图就好比该广告的画面。包装上的配图除了要清 楚、易理解外，还要突出产品定位。① (5)材料。开发和选用新型包装是包装设计中经常性的重要工作。一种新型包装材料的开发 有时可以使处于衰退的疲软产品新生。① 3.包装研究① 新产品包装设计完成之后，如同产品实体特征一样，也要通过一系列的试验，研究设计包装 的有效性。包装研究通常要进行的测试有三种：① (1)工程测试。确定包装在正常使用中的适用性。① (2)视觉测试。确定包装版面说明是否易读，色调是否调合以及总的艺术效果是否对目标顾 客有足够的吸引力。① (3)偏好测试。可分别对消费者和中间商进行，以判断是否符合他们对包装的偏好。装设计 完成以后并非一劳永逸，恰恰相反，要随着环境的变化而改变。包装研究是改进包装的 基础。① 评价包装设计的标准主要有：① (1)可见性。引人注意的能力。在各种不同角度及光线强弱下包装的可分辨程度越远，包装 的可见性就越好。① (2)信息性。包装能传递产品信息的能力。能在最短时间内传递信息者为信息性最强的包装。① (3)定位性。包装与产品定位的同质程度。越能代表产品定位的包装，则定位性越好。① (4) 可用性。指包装在产品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。功能完成得越好、用途 越多则可用性越好。① 包装的上述性能指标可以在实验室进行研究，也可在真实市场内测定，可以作为一个整体来 测验，也可以分别测定包装上的某一要素。比如，在北美常用连字测验法或态度衡量法测定 包装的颜色会引起何种联想。① 在销售现场对包装进行测定无疑是更为重要的包装研究方法。但是，这并不意味着从产品的 销量来直接推断包装设计的好坏，因为销量的增减是对企业营销努力适应市场条件的一个综 合反应。因此只能以消费者对该包装的反应来度量包装的效果。为此，企业要在试销期或产 品投入期来测定包装效果，拟定专门的监测系统、以收集有关数据，然后由研究人员进行分 析评价。① ① □ 新产品的品牌① 新产品品牌关系着新产品开发的成败。在顾客的心目中，不同品牌的同类产品是质量和满意 程度都可能极不相同的产品。从某种意义上讲，品牌就是产品。因此，新产品的品牌设计理 所当然地是产品异样化的标志之一。① 1.品牌的意义和作用① 首先应了解有关品牌的几个术语：① (1)品牌。是用来辩认某一个(组)产品或服务、使其与竞争者相区别的一种名称、词语、字母、 符号或者它们的组合。① (2)牌名。是品牌组合中可以口述的部分。① (3)标记。是品牌中可记认，但无法叫出来的部分。① (4)商标。是品牌组合中已注册并受法律保护的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括 品牌组合中的全部内容。① 品牌设计的决策是围绕上述各品牌成份来进行的，讨论品牌的作用也往往会涉及品牌组合中 的各部分。① 品牌对于产品购买者的作用：① (1)品牌是区分产品的基础。由于产品的多样化和充足化，消费者越来越需要辨认产品而不 是辨认生产厂家。品牌是最简易辨认产品的方法。① (2)品牌是质量的象征。不同品牌代表了不同厂家的工艺习惯和不同的质量水平。所以品牌 往往是顾客选购时的参照基础，重复购买时的标准。① (3)节省购买产品的时间。在产品云集的商店里，如果不使用品牌和标签，消费者靠自己五 官去鉴别的话，在当今社会是不可想象的。① (4)品牌是新产品上市的信息源。消费者可以从中了解和感知新产品所能提供的新利益，增 加了消费者获得新享受和新消费的机会。① 品牌对于厂商的作用：① (1)商标注册可以保护产品生产许可权，也就是通过品牌实现对新产品独一无二特征的法律 保护。如无品牌和商标，竞争者则可以毫无顾忌地仿造。① (2)促进广告和陈列效果。品牌在广告和陈列方面的促销效果是同包装协调一致作用的。最 终有可能形成一种产品形象和风格，是知名度传递最方便的工具。① (3)协助市场营销控制。在流动环节中处理订单、追踪市场营销问题、检查存货水平等，都 得利用品牌去进行。① (4)有利于产品组合的扩展。产品线中改变现有品牌可以扩展出新产品项目，而创新产品又 可利用家族化和系列化品牌。① 2.品牌设计① 新产品品牌设计包括两个方面：(1)品牌的决策；(2)决定品名、符号、标记和商标等。① 品 牌决策就是公司必须决定该新品使不使用品牌。按现代营销概念，当今世界绝大多数新产品 都用品牌营销。如果企业决定采用有品牌策略，还要决定是采用中间商品牌、制造商品牌还 是混合品牌。比如一家制造公司决定采用自己的品牌，那么它又有若干种品牌策略可供选择。 ① 如何决定品牌组合中的各具体要素。设计这些要素的具体要求如下：① (1)有特色是对品牌特性最重要的要求，因为品牌的第一作用是区分和识别产品。有特色的 名优品牌和商标更具吸引力，易引起兴趣和记忆。所以特殊的设计和强烈刺激力的图示是许 多新品牌的共同要求。① (2)品牌要与营销组合相适应。首先要与产品、产品所强调和拟建立的形象相适应。其次品 牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。① (3)品牌名称和商标应对产品具有提示作用。这种作用是通过唤起顾客兴趣促成其进一步了 解产品的质量、效益、特色的欲望。① (4)品名应简短、易读和易记。易读即不应使顾客感到难念；简短有助于易读和记忆，例如 可口可乐被消费者简称为 Coke；易记的品牌和产品是迅速扩散的重要条件。① (5)品牌名称应与广告媒介相适应。如产品主要通过广播传达商品信息，那么品牌名要清晰 有力；广告是印刷品或登杂志，字形要优美。① (6)企业产品组合中各品牌要相互协调和对应，有利于产品线的扩展。比如“声宝”适用于家 用音响设备、电视机和录放机等与“声音”关系密切的产品，而不适合洗衣机、洗皿器和电冰 箱之类的产品。在品牌和商标设计中，最重要的是针对具体情况，灵活地运用上述要点，完 成统一协调的营销效果和艺术效果，而且是与包装设计同时进行的。① 3.品牌研究① 新产品品牌研究、或者说品牌术的研究，包括两个方面：如何创造新品名和如何从法律和管 理的标准评价所创造的品牌。① (1)品名的创造。品牌名创造可以通过三种方式去完成：消费者研究、专家意见和严格的计 算机分析。① ①消费者研究用于品名创造活动，是以语言和思想的一致性为基础的各种方法。比如，为了 发现词汇与消费者所希望的产品利益之联系的选字法和完句法。此外，用消费者座谈和个别 深入面谈来对消费动机进行研究的方法，也可用于品牌创造。不过公认创造品名最有效的方 法是自由联想法。① ①专家意见法是指在品牌设计中重视专家作用的研究方法。在品名设计中，专家的作用远没 有在产生新产品设想活动中那样大的作用。因为在任何新产品的命名活动中，总会有许多管 理人员和其他有关人员提建议。应当有一套办法和程序来收集各种品名建议并加以评价。 ①计算机处理法用于品名研究已极为普遍，它基本上是以音节的随机抽样和系统集合为基础。 比如，埃克申(Exxon)公司产品名就是由计算机建议的。现在越来越多的企业都使用简单的 计算机程序来创造品名。① (2)品名评价。新产品品名的评价比以减少数目为目标的设想筛选和评价要复杂得多。有关 品牌评价研究的最关键因素是独立变量的问题，即用什么来度量、用什么标准来评价的问题。 比如，品名应当记住吗?应当与产品类别、公司或与竞争品名的相联系评价吗?等等，都是使 研究复杂化的问题。① 一旦独立变量确定，评分等级、加权值和评分表的设计就是不难完成的任务。但是，由于品 牌评价与包装评价联系甚紧，往往得用结合分析法来进行才能取得较好的结果。① 历来品牌术的研究和评价常常只注意了为产品命名的决策，而对品牌中所包含的数字、字符、 颜色和字形等成份的确定则完全由设计人员自己去决定。其实，这些成份也有很大程度的感 情作用，也应成为新产品品牌决策中不可缺少的内容。麦克沃斯(Mackworth)曾于 1963 年提 出一份报告，他证明按帮助记忆的能力来排序，各成份的助记忆能力排列是：数字、字母 (符)、颜色，最后是形状。① 　 ① □ 新产品伴随服务① 1.伴随服务的作用① 不能认为在决定了产品实体特征、包装和品牌之后新产品设计就结束了，而应当继续拟定与 提供产品有关的各种伴随服务。例如，保证、退款、信贷和融通、维修和培训等，因为这些 都是消费者在购买产品时需要考虑的。由于这类伴随服务的质量而影响新产品成败的事例有 很多。比如，很难想象你只卖计算机硬件给顾客，而不提供软件的营销策略会取得成功。① 2.伴随服务的设计① (1)保证。在一个市场细分面看来，对于许多产品来说，保证是一个很重要的特征。大多数 耐用消费品都由出售产品的商店提供保证作为产品质量信誉的补充。当然，如果各制造厂商 都提供产品保证，那么由此而体现的优势则几乎显示不出了，只不过增加了营销成本而已。 产品保证这种服务对知名度低的品牌，作为提高质量信赖感是一种至关重要的方式。① (2)安装、培训、维修和服务。产品安装和使用人员培训经

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