2010年第2期改革与战略,2010第26卷（总第198期）REFORMATION&STRATEGY（Cumulatively,）基于动机理论的移动商务服务模式创新战略与管理郭潇，赵新元（华南理工大学经济与贸易学院，广东广州510006）[摘要]文章从消费者动机理论出发，分析移动商务中消费者的动机与传统消费者的消费动机变化，发现在移动商务中消费者的社会认知和自我价值表现得更加突出。研究表明，移动商务服务模式创新的关键在于弹性、质量和合作性。在移动商务服务模式下，建立合作组织，根据消费者动机建立动态联盟，充分利用移动商务的及时性和便利性，不断拓展移动商务的娱乐模式、广告模式和信贷模式，研发设计和客户并重，促使服务功能多样化，根据用户的个性需求创新服务模式。[关键词]移动商务；消费动机；服务模式[中图分类号]F719[文献标识码]A[文章编号]1002-736X(2010)02-0052-03AnInnovationfortheMobileCommerceServicesBasedontheTheoryofMotivationGuoXiao,ZhaoXinyuan（SchoolofEconomicsandCommerce,SouthChinaUniversityofTechnology,Guangzhou,Guangdong510006）Abstract:Basedonthegeneralconsumermotivatedtheory,consumers',,settingupactivegroupsbasedondifferentconsumers'interests,innovatingthemodeofentertainment,advertisementandloan,focusingontheR&Daswellastheconsumer,:mobilecommerce;consumermotivation;servicesmode移动商务已成为现代社会中一种重务形式到随时随地的商务形式的延伸。一、移动商务消费者动机分析要的商业手段。移动商务对于消费者来说意味着自由和2003年，全世界移动商价值，它可以彻底改变人们的消费习惯务用户有9490多万，2008年已增至动机就是行为的原因，是刺激和促（李永先、田纱纱，2008），其便利性和亿（，2005），而发行为反应并为这种反应指明具体方向及时性使其成为重要的购买方式和消遣中国移动商务服务功能和核心技术都正的内在力量（罗宾斯、库尔特、孙健娱乐手段。因而，对“用户使用移动商在向4G迈进，通过高速、高品质的有敏，2006）。学者们对消费者的动机进务服务的动机是什么？还有哪些服务不线网络和无线网络融合，具有更加强大行研究，解释消费者行为的感情因素和能满足消费者的需求？”的研究就显得的多媒体服务功能（David、Droege-理性因素，探讨消费者的隐性需求和消非常重要。但以往的研究主要从技术角horn、Eertink，2004），以实现物品和费价值观。其中比较有代表性的动机理度，分析移动商务发展和探索移动商务服务更有效的交易。移动商务是直接或论研究如心理学家Freud的心理分析理更多的潜在功能和发展空间，而对移动者间接通过移动设施（手机或PDA）利论、和等人提出的行为商务中消费者的感知和动机研究还没有用无线网络相互交流或传输数据信息，分析理论，以及人本主义学家Maslow完全展开，基于消费者动机理论而建立主要用于内容传送（报告、通知文件的需求层次理论和McGuire的心理学动的移动商务服务模型还很不完善。本文等）和信息交流（数据录入、采购、促机理论。本文从这些理论出发，对移动结合移动商务的特点及其新的消费特销等）（Barnes，2002），是电子商务从征，研究移动商务中的顾客消费动机，商务中消费者动机进行详细的分析。有线通信到无线通信、从固定地点的商希望能对移动商务服务模型有所创新。移动商务对许多人来说，已经不是[作者简介]郭潇（1984-），女，河南新乡人，华南理工大学经济与贸易学院硕士研究生，研究方向：旅游者消费行为；赵新元（1976-），男，四川成都人，华南理工大学经济与贸易学院副教授，美国宾夕法尼亚州立大学博士，研究方向：高新技术下的服务营销与管理。52REFORMATION&
一种时髦，而是一种生活和职业的需要。随着移动商务的广（四）模仿动机加促了炫耀性消费泛应用，它逐渐对消费者的购买行为产生了重要影响，消费人有按照别人的行动方式行动的倾向。当移动商务发展者由传统的C2C购买行为发展到C2B购买行为，在这一转变成为一种消费时尚的时候，消费者为了展现自己的品味和时过程中消费者动机也发生了一系列的变化。尚，也会选择利用无线网络消费，一方面体验这种新的消费（一）追求产品边际效应最大化方式所带来的新奇感，另一方面满足虚荣心，修正社会对自按照新古典经济学理论，在完全信息的假定条件下，资我的认知。在移动商务发展的时代，消费者的消费行为和消源配置将处于有效状态，消费者实现效用最大化，完全信息费动机已经发生了很大变化。移动商务从消费者的外部环境成为消费者做出最优决策的必要条件（孙建超，2001）。移动开始影响了消费者的内在动机和价值体系，通过社会、参照商务中消费者可以随时了解商场或商店的最新动态，甚至是群体、家庭等途径对消费者的心理产生社会自我认知和个人一个城市或区域的最新促销活动，使消费者的选择空间扩大,自我认知的双重压力，通过知觉、记忆、个性、情绪以及态满足消费者对信息的需求及自我防御的心理。在这样的购买度使这种消费行为逐渐转变为一种习惯，对消费者的自我意环境中，有利于实现消费者追求物美价廉的想法，促使产品识和自我概念进行加工再造。边际效应最大化，降低消费者的成本。同时，消费者是处于完全信息的购买环境中，可以尽量按照个性化需求，对产品二、移动商务服务模式的瓶颈的设计、包装、质量等方面有一个全面的了解，甚至参与设计，提高消费者的认同感和满意度。此外，随着时间和便利（一）移动商务中消费者的消费权益很难得到保障性成为消费者选择的关键因素，移动商务的便利性和及时性目前，移动商务中的安全性主要是针对消费者的不可抵使消费者随时随地可以将时间化整为零或是化零为整，最大赖性进行的研究，商家的权益逐渐得到保护。但是，作为个限度地为消费者节约时间，降低整个购买过程的时间成本。体的消费者的权益还没有受到足够的重视，这使得消费者的（二）追求自我认知与社会认知的一致性安全感降低（孙丽玲，2007），风险意识较强，直接影响了消消费者的消费行为由原来的财富和地位炫耀逐渐转变为费者对产品价值的判断，对移动商务服务的价值认知较低，对自己的品味和追求的炫耀，原来盲目的炫耀性消费趋于理不能满足消费对边际效应最大化的追求。性和感性融合，并在二者之间寻找平衡点。在追求个性化的（二）移动商务服务业务单一过程中，消费者也希望全面了解产品和服务，包括对个人和移动商务现在主要被用于处理一些简单的、短信的资讯社会的效益，通过对产品和服务的信息交流，消费者的自我和服务，与国外相比在线购物、家庭智能化控制以及网上预概念意识得到了强化，更加注重个人自我认知与社会自我的订等业务的发展还远远不足（石晓军、张振霞，2003），限制一致性，消费者对价值的追求得到最大满足（见图-1）（刘了用户尽情享受移动商务服务的快捷和方便的自由。此外，宏、黄小刚、刘振涛，2004）。移动商务的发展需要先进的技术支持。目前发展的主要业务包括多媒体消息、彩铃业务、手机定位业务、可视电话、移满意产品形象自我概念行为动银行、移动游戏、即时通、IP电话业务、串行振铃和并行消费行为与产品形寻找那些能够帮助实现振铃业务等（曲志民，2003），但这些业务很难满足消费者高象之间的提高和保持自消费者期望的自关系我概念的产品自我概念介入度和自我表现的需求。研究发现，现阶段消费者对新的我概念移动增值业务的期望主要表现在交流沟通、购物、联网游戏强化自我概念和互动电视方面（曲志民，2003），如2008年北京奥运会期间图-1移动商务环境的消费者自我概念与产品形象之间的关系移动可视电视的实现带给人们无线的惊喜，极大地促进了移资料来源：刘宏、黄小刚、刘振涛《B2C模式下网络消费者满意的研动商务的发展。在移动商务服务发展中，要注重对消费者参究》，载于《商业研究》2004年第18期第143至145页。与度较高、个性化特征更加明显的业务的开发和设计。（三）消费者介入度高，自我表现动机明显（三）移动服务中信息不对称消费者介入度（purchaseinvolvement）是指由考虑一次特消费者和商家的信息交流沟通存在较大障碍，消费者对定购买需求引发的对购买过程的关注程度或感兴趣程度。高移动商务服务的社会认同还没有真正建立，通过移动商务服介入度指消费者有能力获取并处理大量的有关信息，进行广务的消费获得社会认同在一定程度上还存在较大困难。移动泛的购物前调查和评估，并形成决定品牌选择和购买的态度商务可以为消费者提供及时的促销信息，定位系统还可以进与意向。高介入度时的消费行为特征是热情或激情一步帮助消费者实现消费行为。但是，如果没有及时的信息（passion）。相反，低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯战略与管理沟通交流，消费者就很难获得全面的产品信息以及社会对这行为（inertia）。而技术是移动商务发展的一个重要优势资一产品的评价和认知，这在一定程度上也阻碍了消费者自我源，促使消费的个性化趋势更加明显，消费者可以随时根据认知和社会自我认知的统一。根据社会心理学和营销学，参自己的需要定制产品和服务，并将消费者的这一理想变为了照群体用以作为参照、比较的个人或群体对消费者具有信息现实。在移动商务的过程中，有利于提高消费者的购买介入性、规范性和价值表现性的影响。从这一理念出发，信息交度，消费的个性化和主动性都得到了强化，使消费者完全享流沟通不畅在很大程度上阻碍了消费者对移动商务的社会认受自主消费的快乐，完全可以满足消费者求新求异的心理需知，抑制了消费者的消费欲望，增加了这一购买行为中选择求，并且使消费者的自我实现感增强。的心理压力。REFORMATION&
（四）多数消费者对移动商务发展户日常生活的移动商务服务功能。在功虚拟市场寻找合作伙伴，最终根据消费还持观望态度能开发的过程中还要注意能够使消费者者动机建立动态联盟，不断拓展移动商由于移动商务的发展还没有得到大参与其中，在消费过程中能够主动控制务的娱乐模式、广告模式和资信模式。众消费群体的普遍认可，很多消费者对服务类型。利用信息系统做好“顾客关同时加强对消费市场的调研分析，有效战略与管理移动商务还持观望态度。例如，移动商系管理”，如运用数据仓储与数据采预测与洞察潜在客户的需求，提供个性务中消费者出现对优惠券、代金券的不矿，了解顾客的使用习惯，再针对相同化的解决方案，以满足移动商务服务主重视或使用率不高等现象。虽然移动商习性的顾客群进行促销，采取差异化的要消费群体的挑剔需求，从而促进移动务服务的消费会提升消费者的品味和时发展战略，对消费群体进行细分，以提商务服务模式的不断创新和完善。尚感，但多数消费者的观望态度却无形升营销的精准度，吸引不同的消费群体中提高了消费者的风险感知，担心盲目都来使用移动数据业务，并且寻找价值[参考文献]从众所带来的不良后果，阻碍了消费者链最为有效的服务对象，选择最优化的[1]李永先,田纱纱.用户接受移动商模仿他人移动消费时产生的冲动。业务类型，提高业务质量和水平，培养务的影响因素及对策研究[J].科技信息,“杀手级”的业务项目。2008,(33):551-552.三、移动商务服务模式创新第三，提高用户的获利率。掌握产[2]刘宏,黄小刚,刘振涛.B2C模式下品的研发设计，根据消费者动机需求研网络消费者满意的研究[J].商业研究,移动商务的长期发展必须建立在消发产品，在拓展移动商务服务功能的同2004,(18):143-145.费者满意的基础上，移动设备的优势不时，也要将消费者逐渐从一个单纯的消[3]罗宾斯,库尔特,孙健敏等.管理学在于复杂的逻辑运算能力和优异的显示费个体转变为消费者和生产者的综合(第七版)[M].北京:中国人民大学出版社,性能，而是“随时随地访问信息”的方体，利用发放抵价券、返还现金等激励2006.便性。这是我们考虑如何使移动商务服措施，分享商家和经纪人的利润，鼓励[4]曲志民.天津联通移动增值业务务得到快速发展的基本出发点，在此基消费者再次消费，满足消费者追求效用市场分析及营销战略研究[M].天津:天津础上建立的移动商务服务模式才能真正最大化的心理。通过提升产品或服务的大学硕士论文,2003.体现移动娱乐、移动办公、移动商务的附加价值，将顾客的利益点与认同点和[5]石晓军,张振霞.我国移动电子商优越性。产品绑在一起，以刺激顾客的使用率，务与欧日的比较,制约因素及建议[J].科第一，充分利用移动商务的及时性从而提高顾客的获利率。技进步与对策,2003,(1):144-146.和便利性，提高消费者对移动商务服务第四，加强对移动商务服务便捷性[6]孙建超.旅游市场信息不对称与功能的认知度。移动商家要充分利用无的宣传工作。潜在用户对移动商务存在旅游者权益保护[J].旅游学刊,2001,16(2):线网络传输信息的及时性与交互性，利较为强烈的模仿动机，但还有很大一部64-67.用网络收集顾客数据，追踪顾客行为和分消费者虽然具有使用移动商务服务的[7]孙丽玲.浅析消费心理对电子商态度的便利性，提供给顾客及时、准欲望，但是否容易使用成为他们一个巨务的影响[J].市场周刊,2007,(11):44-46.确、个性化、有价值、感兴趣的信息和大的心理障碍。预知易用性是影响用户[8]服务。商务网站设计既要满足消费者搜接受移动商务服务的态度、意向和行为ValueChain:AnalysisandFuture索信息、对比信息的要求，便于消费者的重要因素。对拥有计算机和网络经验Developments[J].InternationalJournalof对有效信息搜索，又要增加消费者进行相对较少的消费者来说，预知容易使用InformationManagement,2002,(22):网上交互的乐趣。移动商家可以开设讨就变得非常重要。消除这一障碍的一个91-110.论组聊天室等，方便消费者通过无线网重要途径就是加大政府和企业的宣传工[9],DroegehornH,络进行沟通，增加消费者的社会交互体作，为移动商务成为未来社会发展的趋-centricCommunications:验，降低消费者对移动商务的预感风势营造良好的社会氛围。同时，加大对Personalization,AmbientAwareness,and险，提高对移动商务服务功能有用性的移动商务服务优势的宣传。由于用户要AdaptabilityforFutureMobileServices社会认同度。将大部分时间用于工作和休闲活动，接[J].IEEECommunicationsMagazine,第二，采取“研发设计和客户并受其他服务的时间有限，无线、有线网2004,42(10):63-69.重”的模式发展移动商务，促进服务功络的出现使消费者可能面临信息过量的[10]能多样化。移动商务服务在丰富人们生危机，不变的信息处理能力和网络信息FactorsAffectingtheAdoptionofMobile活之外，还可以用来提高商业体系的运爆炸使得消费者在接受移动商务服务CommerceinSingapore[J].Telematics行效率，满足用户对效率和时间的要时，要求可以省时省力。andInformatics,2005,(22):257-277.求。如联合一些电子商务平台支撑单位以及银联等业务合作伙伴，建立起移动四、结论[责任编辑：唐玉萍]电子商务平台，手机支付、电子医疗挂号、手机银行卡超市刷卡购物、集团单移动商务服务模式创新的关键在于位手机门禁消费一卡通、手机投注、全弹性、质量和合作性。在移动商务服务球通VIP电子卡、商易通等多项方便客模式下，建立合作组织，个体企业利用54REFORMATION&
