2011 年第 11 期种业管理
玉米品种的市场定位及营销策略
赵汉军 王景文
（河北省宽城种业有限责任公司，承德 067600）
品种的市场定位是根据品种的特征特性， 分析消
费者的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。 品种
的营销策略是由品种的生命周期决定的， 品种的生命
周期是指品种的市场寿命。一个品种进入市场后，它的
销售量和利润都会随时间推移而改变， 呈现一个由少
到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、
成长到成熟，最终走向衰亡，这就是品种的生命周期现
象。典型的品种生命周期一般可分为 4个阶段，即介绍
期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
1 品种的市场定位
1．1 确定目标消费者 调查分析目标区域消费者的
消费价值、消费习惯、情感心理、经济状况、种植习惯
等，确定目标消费者。
品种的产品定位 就是创造品种的差异性，找准
品种的卖点和切入点。 一个产品应该包含 5个层次：
①核心产品，也就是顾客真正购买的服务或利益，对于
种子而言核心就是包括品种的质量在内的内在品质；
②形式产品，指的是产品实在的形体及外观，它是核心
产品的载体，玉米品种的包装、宣传、陈列等属于这个
范畴；③期望产品，也就是顾客购买产品时一整套属性
和条件，通过宣传讲解和顾客的了解，品种会在顾客心
里形成一种期望体验；④附加产品，指购买这种产品的
顾客所得到的附加利益和服务，如产品使用说明、质量
保证、售后服务等；⑤潜在产品，是该产品将来可能的
所有增加和改变， 某品种最终的表现会影响顾客对该
品种和这个公司系列品种或这个门市、 这个售货员销
售的品种的笼统概念。 产品定位必须围绕产品的 5 个
层面做文章， 务必使自己的品种与其他的品种有所不
同，应该在 5个层面上具有一个或几个特征，看上去好
像是市场上“惟一”的。与其他品种的差异越多越好，但
也不一定非要在几个方面同时表现出差别， 仅在一个
方面有所不同就行了， 如 “耐密”、“品质好”、“技术领
先”等。 市场上常见到什么优点都有的“完美”品种，往
往成了没有优点的“山寨”品种，就是这个道理。
1．3 价格定位 价格是市场上的关键要素, 但绝不是
决定性因素,我们经常可以看到，市场上卖的最好的产
品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品，而决不
是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。 因此，价格
的定位并不是越便宜越好， 价格的定位要取决于厂商
的战略定位和未来产品及市场发展的方向。 一个美国
咖啡店作过这样一个实验： 他们分别提供两种价格的
优质咖啡，一个价格是 美元，一个价格是 美
元。 实验的结果是，两种价格的销量都差不多，购买高
价的人大约占 40%（接近黄金分割线）。 购买价格高的
人认为，消费更高价格的咖啡是身份的体现；而购买价
格低的人更在乎价格。 然后咖啡店又在这两个价格上
增加了一个更新价格的咖啡，标价是 美元。 结果
元的咖啡销量很少，但有趣的是 元的咖啡销
量也大幅度下降了， 但 元的咖啡销量却猛增，成
了咖啡的销量主体。 所以说“贵贱是个标准，而不是数
字，比较才能产生贵贱。 如果说价格是个策略，还不如
说价格是个战略。 ”
1．4 品种的包装定位 包括包装的设计、规格、材料、
标注等等。 俗话说“货卖一张皮”，对于玉米种子而言，
消费者不能直观地看到产品的最终表现， 多数通过观
看包装的风格、图案、标注说明和媒体介绍、亲朋推荐、
导购员讲解来了解情况， 所以种子的包装设计十分关
键。通过材质的选择、包装大小、包装外观，可以彰显一
个品种和一个公司的形象。 种子包装适当的标注内容
是促进消费者购买的有效手段， 也是种子法规强制要
求的内容，特别注意的是国家制定了统一的规范标准，
标注内容就一定要斟酌再斟酌。 另外不同区域和消费
群体的种植习惯不同， 对种子的包装规格要求也很不
一样，目前山西、山东和东北很大区域农民已经非常习
惯购买单粒播的品种， 而辽西和河北北部山区还是喜
欢 或 5kg 普包品种。 金博士郑单 958 近年设计
了多种包装， 在市场管控和销售份额方面获得了成功
是包装定位成功的范本之一， 但也不是每个公司每个
品种都可以克隆的。 先锋公司在我国推广单粒播的成
功，是在空白的市场做了引导性消费，也是营销手段的
创新。
1．5 渠道的设计 简单地说，营销渠道就是商品和服
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2011 年第 11 期 种业管理
务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 目
前企业通过技术领先和创新保持在市场中的竞争力已
变得越来越难， 销售渠道系统创造的资源对制造商的
发展有弥补作用。 耳熟能详的安利做直销， 以前大多
数商品包括种子在内逐级批发，但近年种子市场也出
现了“合作社”、“经纪人”、“直接到乡镇”、“下乡讲课售
种”、“分公司”等多种形式，改变了营销渠道的长度、宽
度和广度。
1．6 广告定位 ①对谁说（选择目标消费者）；②说什
么（广告内容、创意，产品诉求点）；③怎么说（艺术风格
及表现形式）。 好的广告定位， 是产品区别竞争对手、
创造独特优势的一种有效手段， 是差异化策略的具体
表现。 当然广告的投入还要考虑品种的生产规模、利
润水平和回报。
2 品种的营销策略
2．1 介绍期的营销策略 介绍期的特征是品种销量
少，促销费用高，生产成本高，销售利润很低甚至为负
值。 根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场
的品种要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销
售力量直接投向最有可能的购买者， 使市场尽快接受
该品种，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
在品种的介绍期，一般可以由品种、分销、价格、促
销 4个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。 仅
将价格高低与促销费用高低结合起来考虑， 就有以下
4种策略：
快速撇脂策略 即以高价格、 高促销费用推出
新品种。 实行高价策略可在每单位销售额中获取最
大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知
名度，占领市场。 实施这一策略须具备以下条件：品
种有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购
买新品种；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树
立品牌形象。 一般而言，在品种引入阶段，只要新品
种比替代的品种有明显的优势， 市场对其价格就不
会那么计较。
缓慢撇脂策略 以高价格、 低促销费用推出新品
种， 目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。
实施这一策略的条件是市场规模较小、 品种已有一定
的知名度、目标顾客愿意支付高价、潜在竞争的威胁不
大。
快速渗透策略 以低价格、 高促销费用推出新
品种。 目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，
取得尽可能大的市场占有率。 然后再随着销量和产
量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。 实施这
一策略的条件是该品种市场容量相当大、 潜在消费
者对品种不了解且对价格十分敏感、 潜在竞争较为
激烈、 品种的单位制造成本可随生产规模和销售量
的扩大迅速降低。
缓慢渗透策略 以低价格、 低促销费用推出新品
种。 低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增
加利润。这种策略的适用条件是市场容量很大、市场上
该品种的知名度较高、市场对价格十分敏感、存在某些
潜在的竞争者，但威胁不大。
2．2 成长期市场营销策略 新品种经过市场介绍期
以后，消费者对该品种已经熟悉，消费习惯业已形成，
销售量迅速增长，新品种进入了成长期。进入成长期以
后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激
增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。 随
着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，品种成本
逐步降低，新的竞争者会投入竞争。 随着竞争的加剧，
新的品种特性开始出现，品种市场开始细分，分销渠道
增加。 企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微
增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所
下降。 针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，
延长获取最大利润的时间，可以采取以下几种策略。
寻找新的细分市场 通过市场细分， 找到新的尚
未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这
一新的市场。
改变广告宣传的重点 把广告宣传的重心从介绍
品种转到建立品种形象上来，树立品种品牌，维系老顾
客，吸引新顾客。
适时降价 在适当的时机，可以采取降价策略，以
激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采
取购买行动。
2．3 成熟期市场营销策略 进入成熟期以后，品种的
销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；品
种的销售利润也从成长期的最高点开始下降； 市场竞
争非常激烈，同类品种不断出现。 对成熟期的品种，宜
采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使品种生命周
期出现再循环。 为此，可以采取以下 3种策略。
市场调整 这种策略不是要调整品种本身， 而是
发现品种的新卖点、寻求新的用户或改变推销方式等，
以使品种销售量得以扩大。
市场营销组合调整 即通过对品种、定价、渠道、
促销 4个市场营销组合因素加以综合调整， 刺激销售
量的回升。 常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展
分销渠道和提高服务质量等。
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2011 年第 11 期经验交流
甜玉米新品种推广模式的探讨
俞平高 1 李 炯 2
（1上海农林职业技术学院，201600；2上海粒粒丰农业科技有限公司，201503）
农业科技推广是农业科技成果转化为现实生产力
的桥梁和纽带，种子是农业生产最基本、最重要的生产
资料，也是农业科技的主要载体，因此优良品种的推广
是农业科技推广的重要组成部分。
1 我国农业科技推广的模式
政府主导型 这一模式自 1949 年以来便开始构
建，尤其是改革开放以后，成立了全国农业技术推广
服务中心，颁布了全国及地方性的农业技术推广法规
及条例。 其推广主体是自上而下，由各级政府领导的
农业技术推广部门组成，主要服务于国家的农业宏观
计划；其经费主要来源于国家财政事业拨款；在推广
方式上一般选用指令式、 指导式和指令指导相结合，
如“丰收计划”、“星火计划”等。
以农业科研院校为主体 农业科研部门、 教学
单位， 为了将自己的新品种等科研成果尽快转换为
现实生产力， 有的与地方政府或农村合作组织通过
合同或协议方式，建立比较稳固的关系，进行成果转
让、技术承包、技术开发、科技示范等活动；有的直接
将农业应用技术研究中的科技成果物化为实物 ，通
过市场流通过程进入农户；有的与产业主体联合，解
决理论和关键技术问题。在经费来源上有多种方式，
包括政府拨款、单位自筹资金、科技贷款、协作单位
出资等。
以合作组织、 技术协会为中心 农村合作组织、
农民技术协会是农民在参与市场的过程中，自发组织
起来的，以农民为主体，吸收部分科技人员作顾问，以
农民技术人员为骨干，主动寻求，积极采用新技术、新
品种，谋求高收益的经营组织。 由于其不断引进、开发
新技术和快速而有效扩散技术的运行机制， 适应众多
农户的要求，加快了利用现代技术改造传统农业的步
伐。 在经费来源上，一般由会员集资。
以加工企业作为主体 以农产品为加工原料的
企业，为了确保所需原料的供应，根据市场需求动态
进行新品种研制和试验，以优质品种投入和科学种植
技术服务于农户。 经费来源完全由企业自身负责筹
措，多以市场前景好、效益高，可以迅速开发的新技术
新品种为主。 推广形式一般采用“公司+农户”的订单
生产。
以专业性种子公司作为主体 这是目前新品种
推广的主要模式。 处于种子产业链条各环节的种子企
业，作为经营主体，在种业体系中最活跃、功能最强。
其经费来源主要是依靠经营利润来滚动发展， 当然也
会争取政府的项目和补贴。 其推广形式一般有直销、
代销、代理等方式。
2 甜玉米新品种推广的特点和要求
与其他农作物新品种的推广相比较， 甜玉米由于
其本身最佳采收期、 保鲜期或货架寿命较短等产品特
点，以及人们消费习惯的差异，其新品种的推广还有其
自身的特点和要求。
虽为蔬菜 ， 但品种必须通过审定才能推广
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2．4 衰退期市场营销策略 衰退期的主要特点是：品
种销售量急剧下降、 企业从这种品种中获得的利润很
低甚至为零、消费者的购买习惯已发生改变等。面对处
于衰退期的品种，企业需要进行认真的研究分析，决定
采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种
策略可供选择。
继续策略 继续延用过去的策略， 仍按照原来的
细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直
到这种品种完全退出市场为止。
集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分
市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短品种
退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
收缩策略 抛弃无希望的顾客群体， 大幅度降低
促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。 这
样可能导致品种在市场上的衰退加速， 但也能从忠实
于这种品种的顾客中得到利润。
替代策略 可以随衰退期品种赠送和接受公司其
他优秀品种，或通过更换包装给人全新感觉。以稳定顾
客群，实现新的利润。
(收稿日期：2011-07-12)
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