2004年 11月
第 18卷 第 11期
经济与管理
Economy and Management
Nov．，2004
l8 的 ll
●发展论坛
开放零售市场后中国零售企业的应对策略
王 磊
(燕山大学 继续教育学院，河北 秦皇岛066004)
[摘 要]中国零售业正逐渐成为中国经济的晴雨表，2004年中国经济发展的大势不可阻挡，因此零售业仍将继续向前发展。
但是到今年的12月 11日，根据中国入世协议，中国承诺开放零售市场的期限已到，外资零售业将不限地域、不限经营业务而
全面进入中国市场。外资零售巨头的涌入既带来积极作用，同时由于中外零售业实力悬殊，给中国零售业经营也造成了很大
的冲击。零售业作为商品流通的终端，谁掌握了零售业，谁就将控制一国的生产市场，继而控制一国的经济。如何拯救中国
零售业，如何为中国零售企业寻找出路，如何实现中国商业流通体制的结构性调整，这将是一个现实而严峻的社会课题。一
方面我们应积极向他们学习先进的营销理念，努力追赶，另一方面，企业也应采取切实有效的措施，把内资零售业做大做强。
【关键词]入世；零售业；买断经营；关系营销
[中图分类号]F724．2 [文献标识码]A [文章编号]1003—3890(2004)11—0031—03
中国的零售业开放始于20世纪 90年代初期。1992年 9
月，国务院批准上海、天津、广扑l、大连、青岛试办 1～2个外商
投资商业企业。1995年以后，外商开始大规模、全方位地占
中国零售市场。1999年6月，中国商业领域对外开放范围扩
大到所有省会城市和计划单列市，这标志着中国商业领域对
外开放尤其是零售业对外开放迈出了重要的一步。截至
2003年底，世界 50家最大的零售企业中，已有 80％进入中
国。世界排名第一的沃尔玛集团在中国的 17城市开设了35
家分店，共有商场员工 18000多名。排名第二的家乐福在中
国开设 42家店，雇佣员工 20000多名。中国市场已成为外
资零售巨头决战的战场，随着今年中国政府对外资零售企业
政策放开，中国的零售业市场还将更加激烈。全面开放零售
市场对中国目前零售商业的发展来说，利弊共存。有利的方
面表现为：
1．零售业的对外开放将推进中国零售业的发展和现代化
进程。世界名店的进入，不仅带来了雄厚的资金，也带来了先
进的营销理念和科学的管理方式。
2．零售业的开放有利于改变中国零售业传统的布局和商
品购销体系。外资进入中国零售市场后，使中国传统的零售
商业布局更趋于合理和更为方便居民生活，且外贸零售企业
完全是以市场需求作为选择商品的唯一标准，严格规范与供
货商的合作关系，具有明确的付款制度，从而打破了中国零售
业在买方条件下长期形成的代销赊购体系。
3．零售业引入外资将起到活跃中国经济，带动中国其它
行业发展的作用。外国零售商 2002年一共从中国购置了近
400亿美元的商品，占中国出口总量的 11、3％，其中沃尔玛一
家采购 120亿美元，2003年增加到 150亿美元，以后每年都
会有 20％的速度增长，沃尔玛在未来5年内在中国的采购金
额扩大到每年 250亿至 300亿美元，沃尔玛的大量采购使名
不见经传的中小工厂全面开工，保持了稳定生产的成本，没有
广告成本，也没有黑心钱，沃甚至还会承担卡车去工厂拉货的
费用，中国许多供应商都喜欢这种模式。
表 1 外资零售业对中国经济发展所作的贡献一览表
零售商名称 沃尔玛 家乐福 麦德龙 伊藤洋华堂
设立分店个数 35 42 14 l2
就业人员数量(人) l80o0 2l0o0 44OO 460o
2003年全年采购商品金额(美元) 170亿 140亿 65亿 27亿
投资数额(元) l6亿 l8亿 7亿 5亿
未来五年内的年采购金额 (美元) 300亿 280亿 110亿 120亿
开放零售市场也给中国零售业造成了很大的冲击，也有
不容忽视的负面影响。如外资进入中国零售业后，将加剧中
国零售业的市场竞争，导致零售业供过于求，总量失衡，目前
许多零售业已经感到这种压力。外资进军中国零售市场，也
会使大量利润外流，因为中国目前廉价的劳动力和优惠的税
收政策使国外的投资者可以得到丰厚的回报；同时，外资进入
中国零售业也可能导致中国零售业发生两极分化。
外部环境不断变化的今天，零售业要生存要发展必须改
变原有的经营理念，同时也要创新经营方式，为此中国的零售
业应采取以下对策：
1．摒弃代销制，实行买断经营。长期以来，国营商业企业
均实行代销制，这种不承担风险的“代销制”使商家怠于市
[收稿日期]2004—07—16
[作者简介]~ (1972--)，女，河北香河人，燕山大学继续教育学院硕士，主要研究方向：市场营销和国际贸易
。
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经济与管理(月刊) 2004年第 18卷 第 ll期
场，丧失市场的主动性，又严重占有厂家大量的流动资金。从
国际零售业状况看来，真正的大零售商都无一例外的实行“买
断经营”，他们组织人力深入细致进行市场调查、市场预测，根
据市场需求和市场的功能作出准确的商品采购决策，既买断商
品经营所有权，也买断经营风险。沃尔玛在改变这种长期固守
的买卖关系中独树一帜。沃尔玛商品售价低廉，在订单上尽量
争取低价位，但强调与供应商共同发展，都应有合理~ijffq，并每
月结款一次，这是其一；其二是强调与供应商信息共享。供应
商每一天每一分钟都可以在沃尔玛的电脑系统里查到自己的
商品销量、库存情况(对其他供应商保密)，该资料细化到每一
规格及不同颜色的商品的销售状况。这对做到按需生产非常
有利．应该指出，工业社会发展到现在，零售商与供货商之间的
关系将从互相制约、互有所图向新型的互相合作、共生共荣的
工商伙伴关系发展。零售商帮助供货商了解市场、了解消费者
需求；供货商根据市场需求调整自己的生产，使产品适销对路。
这种新型合作伙伴关系的形成和发展，可以给双方都带来极大
的利益，应该受到零售商和供货商的高度重视。
2．尝试建立自有品牌和商品品牌。零售企业同样需要品
牌。从荷兰的万客隆，到法国的家乐福，再到德国的麦德龙，都
是通过创造品牌推销自己的。商业自有品牌经营改变了传统
的商场只充当生产与消费的“传导”媒介和“以产定销”的经营
方式，而代之“以需定产”、“以销定产”全新经营方式，使零售业
引导生产、创造生产得以发挥出来，因此，这一经营方式被商业
零售领域的专家和经营者称为商业经营的一大变革，并日益成
为全球商业发展的新热点。商业自有品牌战略主要使用于大
型零售企业，以实现大规模销售，中国绝大多数商业企业经营
规模尚小，开发自有品牌的条件不成熟，但是开发商业自有品
牌代表了大型商业零售业在经营战略上的发展方向，尽管因条
件限制，中国还暂时无法全面启动自有品牌的创建功能，但我
们应有意识的引导一些条件较为成熟的企业开展这方面创新
活动，值得一提的是中国零售企业，尤其是一些老字号企业，完
全可以利用这种优势，避免与外国零售商正面冲击，具有自己
的消费群体，这是外国零售企业不具备也不了解的。
3．重视关系营销。关系营销最早是美国市场学家巴·本·
杰克逊提出的，它以系统论为基本指导思想，将企业置身于社
会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销
是竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处
理与这些组织和个人的关系是企业营销的核心，是企业成败
的关键。关系营销的本质是以服务为导向，协调营销系统中
诸要素的关系，从而创造一个良好的市场营销环境，使企业达
到占领并扩大市场份额的目的。在关系营销中顾客处于中心
位置，是营销的出发点和归宿。因此，中国零售商业要充分重
视颐客，通过提供满意的服务，提高颐客忠诚度，与颐客建立
长期稳定的关系。沃尔玛的顾客服务是世界一流的。沃尔玛
的服务准则是：(1)三米原则。在三米以内要向顾客目光接
触、点头、微笑、打招呼。(2)保证顾客 100％满意。沃尔玛员
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工都知道下面的两条原则：第一条，顾客永远是对的；第二条，
顾客如有错误，请参看第一条。更为与众不同的是沃尔玛的
顾客关系哲学——顾客是员工的“老板”和“上司”。每一个初
到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：顾客就是老板，沃尔玛的所有
员工都是为顾客服务的，这就是沃尔玛的经营哲学。另外，沃
尔玛毫不犹豫的退款政策，能够确保每个顾客永无后顾之忧。
沃尔玛商店充分体现了山姆·沃尔顿不断重申的那几条要求：
要让顾客受到公正、诚实、礼貌的待遇，要让顾客觉得商店是
他们的商店，要清楚重新夺回一个顾客，需要比保持现在的顾
客多花五倍的精力，等等。因此，沃尔玛宁可要回一件不满意
的商品，而不要一位不满意的顾客。
4．重视信息调查。企业在竞争中是否能取得有利地位，
经营战略的正确与否起到至关重要的作用，要制定切实可行
的竞争战略，必须完整、准确、及时的收集到关于宏观环境、竞
争对手、顾客需求、自身资源等一系列信息，在体现企业的个
性方面分析并掌握消费者需求，选准目标市场，明确市场定
位，体现企业的个性和特征。我们大部分零售企业不重视对
各方面信息的调查，市场分析不够，目标市场不准，一些大中
型零售商往往以高档精、中档全、抵挡保的“大而全”或“小而
全”的做法，企图占领整体市场，满足所有层面顾客需要，结果
哪个消费层的顾客也没留住。市场调查与企业产品的营销活
动密切相关。任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了
解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营
发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行
决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策
略的制定，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要
有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个
具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产
品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，
才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，
销售费用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市
场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来
的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目
的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。
5．扩大规模运用现代技术方法发展零售业。与外国零售
商相比，中国企业普遍规模较小。比如中国最大的零售集团
上海市第一百货有限公司，在 1998年实现销售额63．64亿元
人民币，大约相当于沃尔玛销售额的一百八十分之一。规模
小就不会产生集约效益，就不容易同竞争对手展开全方位竞
争，显得处处被动，因此，要把我们的零售规模做大、做好，形
成一些规模大、实力强、形象好、潜力大的零售企业集团，使之
成为与国外大型零售企业竞争的中间力量。值得注意的是，
在企业扩张过程中，仅靠市场手段让现有企业自我扩张，可能
未能达到理想规模就被吞并了，应该运用行政和市场双重手
段，通过资本运作实现强强联合。只有这样，中国大中型零售
业企业才能在短期内迅速扩大，为增强同国外大型零售企业
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相抗衡的竞争力提供坚实的基础。
企业扩大了规模，并不代表就有了十足的把握与国外零
售业抗衡，还应该调整经营结构，积极发展多种零售业态。目
前，中国市场发生了根本性变化，传统营销业态和营销方式正
受到越来越大的冲击。中国零售业态依然是百货商店。连锁
店、便利店、专卖店、仓储式商场等新兴业态尚处于起步阶段。
因此，必须改革传统的百货商店，改变零售业大而全，小而全
的单一经营结构和业态。综合发展百货店、专卖店、超级市
场、购物中心、便利店货仓式商场、折扣商店、访问销售以及自
动售货机等多种业态形式，适应目前中国消费水平，消费层次
多元化的需要。连锁经营是发达国家创造的一种先进的形
式，被认为是商业现代化的重要标志。连锁经营可以通过进
销功能的分离使商店专心销售，而总部可以有效的发挥单一
商店难以实现的进货功能，从而降低进货成本，提高经营效
率。当代世界上经济发达国家中连锁企业的销售额已占全国
销售总额的 50～80％，而中国连锁经营仅占全国销售额的
5％左右。面对外资的大面积进入，中国零售业要想有生存空
间必须积极发展新的业态，改变原有企业的组织结构，走连锁
经营的发展道路。只有这样，中国零售业才能适应现代商业
发展的新趋势。
内资零售业最强实力代表与外资零售
巨头沃尔玛的差距比较 ：
比较内容 联华集团 沃尔玛
年销售额(2002) 141亿元人民币 2220亿美元
毛利润 63．2％ 177％
设店范围 上海市及周边地区 30多个国家
雇佣员工数量 l3万人 150多万人
人均创造利润 1100多元 15000美元
天天平价，创沃尔玛品牌， 主要竞争手段 打价格战
公关，先进的营销理念
中国零售业面临的严峻的挑战之一，是传统的管理技术
已经不能适应经济全球化的要求。因此，我们必须学会使用
现代化的管理技术。在硬件方面向国外同行学习，根据自身
特点，加快改造，建立完善的商业自动化系统。现代的管理方
法不但应该注意对企业的管理，同时也应该注意对人事的管
理，企业用人应该注意利用激励机制，培育人才，吸纳人才，留
住人才，形成高水平、稳定进取的商业从业人员队伍：不断提
高他们的经商意识，职业道德，业务能力和技术水平，加强团
队建设，使员工产生强烈的使命感、归属感和主人翁意识，增
强企业的凝聚力和抵御外来风险的能力。建立学习性组织，
使企业员工迅速掌握新知识，具有更强的创新意识能力。有
了现代管理方法和技术，可以增强零售业自身的抗风险能力，
提高其管理余平，增强与外商竞争的砝码。因此，我们有理由
相信，占据着地利、人和的中国零售业只要策略运用得当，肯
定会有一个很好的发展前景。
[参 考 文 献 ]
[1]吕秉梅．外商投资对中国零售业的冲击及对策[J]．宏观管理，
2000(6)．
[2]王智，李敏．零售商业市场——敢问路在何方[J]．中国统计，
2001(6)
[3]袁德利．浅议入世后中国大型零售业的发展策略[J]．职业技术
教育，2003(9)．
[4]苏红霞．中国零售业如何面对WTO[J]．企业家之友，2003(5)、
[5]戴庆华．入世后中国零售业发展应对策略[J]．企业经营与管
理 ，2002(11)．
[6]高培勇．加入 WTO后的中国[M]．北京：中国农业出版社，
2O02．
[7]李景泰．市场学[M]．天津：南开大学出版社，1998．
[8]赵胜利．中国百货业微利前行IN]．经济参考报，2004—03—06．
责任编辑：文风
Countermeasures of the Retailing Enterprise in China After the Opening of Retail Market
WANG Lei
(College ofContinuingEducation，Yanshan University，Qinhuangdao 066004，China)
Abstracts：Now the retail trade is gradually to be the thermometer of economy in China、The retailing industry will continue to develop
with the general trends of our economics development in the year of 2004．According to the WTO agreements，the foreign retailing
will wholly enter our domestic markets without any limits of sections and field on the day of 11，Dec．，which is the promises deadline
of the opening of Our retailing markets、The entrance of foreign retailing magnate will bring not only positive effects but also great
shocksto Our retailing industry forthe large differencebetweeninnerand outer companies．Asthe terminalofthe ~ nmoditycircula—
tion，retailing is very importantto acountry’S economy．Thosewhocontrolthe retailing ，willcontrolthe producing marketand even
thewhole economy of acountry．Itis a serious and practical social problem thathow to save our retailing ，how tofind a solutionfor
Our retailing companiesand to realizethe structural adjustmentofthe system ofdom esticcommerce circulation．Onthe onehand．
we shouldlearnthe advancedmarketingideasfmm foreign companies．On the otherhand．wehaveto take effectivemeasures to make
the dom estic retailing companies grow up quickly．
Key Words：WT0：retailing industry；buyout Running ；relation ma rketing
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