保利武清光明道地块营销全案
五朵金花绽放津城
2010年3月19日保利武清再掷一子
地块编号 津武（挂）2010-043
具体位置 武清城区光明道南侧、泉达路西侧
出让面积 平方米
竞得(人) 保利（天津）房地产开发有限公司
容积率 不大于
总建面积 平方米
竞买价格 59000万元
楼面价格 2125元/平米
战略布局
承接品牌 引领产品 双剑合璧 再赢清城
上河雅颂 英华西地块
目录
关系定位 形象定位 承接品牌
突破产品 领航市场引领产品
共享资源 傲视武清双剑合璧
再赢清城 颠覆营销
品牌承接 关系定位 形象定位
关系定位
关系论证一
容积率(高层) 容积率
政要之侧、公园之上 城市核心
自身优势决定—英华西具备成为上河雅颂升级产品潜力
关系论证二
客户A: 张彦江 33岁 男性 公务员 司法局工作
客户B : 马力 40岁 男性 个体业主 服装品牌代理商
客户C: 刘琨 35岁 男性 铁路高职
客户D: 刘永洁 45岁 女性 个体业主 钢材销售公司
客户E: 徐延东 35 个体 已购3套 现住：开发区
客户G: 白慧 40 中石油 已购2套 现住：栖仙西
客户F： 王秀丽 46 开发区总公司 已购2套 现住：栖仙
客户H：吕亚祥 32 卫生局 已购1套 现住：翠亨北里
保利再掷地客户反应
（选取武清高端客户20组：上河雅颂客户10组，开发区管委会、中石油、机关单位10组）
上河雅颂业主
购买因素：
品牌、产品
非上河雅颂业主
未购买因素：
产品不对位
关系论证二
认可英华西地块位置
60%客户建议规划低密度产品强烈
客户认可上河期望继续提升景观环境规划
认可保利品牌及开发实力
客户追捧决定—英华西必须是上河雅颂升级产品
客户深访结果：
形象定位
保利要打造的是的楼盘
优越的地理位
置——新城区
核心地段
开发企业品
牌成熟--
保利地产
客户对品质
需求达到一
个新的阶段
武清良好的
经济产业基
础
武清尚无真
正意义上的
高端社区
高度凝聚力的、高区位价值的 、地标式
武清本位生活，住宅新名片
引领性、代表性、唯一性、不可复制性
市场形象定位
产品升级 产品突破 领航市场
定位产品线
解读保利产品系
三
系
五
系
七
系
别墅产品（保利香雪山、白云山庄、海上五月花、保利西山林语
……）
高档公寓类产品高档公寓类产品（花香假日、心语花园、千灯湖一号公馆……）
高性价比产品（保利花园、香槟花园……）
五
系
宗地现状
突破点：
不受90、70政策限制
高档住区氛围浓厚
根 据 本 案 经 济 指 标 、 区 位 特 点 、 配 套 设 施根 据 本 案 经 济 指 标 、 区 位 特 点 、 配 套 设 施… …… …
首屈一指的地段优势，就是地块先天已经赋予的不可复制的核心竞争力;
利用周边的水系与内部水景观的联动，是项目核心竞争力体现之二；
适应房价变化和市场需求的差异和创新的产品设计，将是项目核心竞争力体现之三。
五
系 七
系
产品线定位
高档公寓类产品高档公寓类产品 别墅产品
共融产品
保 利 开 启 武 清 低 密 生 活
二次验证产品线
武清高端客群置业历程
年份 2000年至2003年
社区名称 栖仙温泉公寓
产品类型及面积 多层160平米、别墅
当时售价 1700-4200元/平米，别墅不超过50万/套
购买人群
1、武清当地政府机关八大局领导及高级职员为主约占80%
2、武清当地的私企业主占15%
3、武清当地的高收入者（与政府职员有关系的）5%
年份 2003年至2005年
社区名称 顺驰城市艺墅
产品类型及面积 多层、复式
当时售价 3000元/平米
购买人群
1、武清当地的个体及私营业主为主占70%
2、武清当地的公务员占20%
3、武清当地中高收入普通居民
2009年武清消化产品
从2005年至今武清城区从来没有过真正的低密度产品！
产品形式 成交面积 面积比例 成交套数 成交金额(元) 成交均价
别墅 17928 2% 69 102012736 5690
多层 449884 50% 4613 1633520642 3631
高层 401241 44% 3856 2267994616 5652
小高层 37895 4% 248 183217538 4835
合计 906948 100% 8786 4186745532 4616
产品定位
区域市场现状
1
运河城
4
6
3
2
尚清湾
盛世天下
上河雅颂
五一阳光
5
雍景园
本案
中心板块
开发区板块
京
津
公
路
板
块
项目名称 销售状态 项目类型
预估住宅总建面
（万㎡）
预计开盘面积
（万㎡）
运河城 未开盘 高层、多层 167 7
五一阳光 未开盘 高层、小高层、洋房 60 9
尚清湾 未开盘 高层、别墅 6
雍景园 未开盘 高层
上河雅颂 在售 高层 75 20
盛世天下 未开盘 高层、别墅 50 8
富民里小区 未开盘 高层 6
翡翠半岛 未开盘
高层、小高层、多层、
别墅
40 5
合计
2010年上半年65万，大体量产品上市
市场供应
高层供应分析
高层产品合计
项目名称 物业类型 产品类型 产品面积 套数
盛世天下 高层
1室 70-80 168
2室 80-110 178
3室 110-140 82
4室 140-170 52
雍景园 高层
2室 93-101 92
3室 118-131 92
尚清湾 高层
1室 68-80 144
2室 80-110 40
3室 110-140 224
运河城 高层 2、3室 100-180 512
五一阳光 高层
2室 75-95 90
3室 100-150 70
合计 1744
中心板块高层664套
开发区板块高层408套
京津公路板块高层664套
区域高层产品供应充足，上河雅颂今年欲推约2000套，因此此类产品在
区域内的竞争最为激烈！
竞品小高层户型统计
小高层产品合计
项目名称 物业类型 产品类型 产品面积 套数
盛世天下 小高层
2室 80-90 36
3室 90-100 54
4室 140-150 36
尚清湾 小高层 3室 110-130 338
五一阳光 小高层
2室 75-99 308
3室 115-135 209
合计 981
中心板块小高层126套
开发区板块高层338套
京津公路板块高层517套
小高层一直是区域畅销产品，其大规模放量将对高层形成客户抢夺！
竞品别墅户型统计
别墅产品合计
项目名称 物业类型 产品类型 产品面积 套数
尚清湾
4联排 四室 143-150 150
6联排 四室 130-140 86
双拼 五室 170-190 40
独栋 六室 300-320 20
盛世天下
4户联排 四室 215-226 72
6户联排 三室 215-226 36
双拼 五室 248 12
围合院落 六室 380 12
合计 638
约132套
约300套
别墅产品一直是区域供应空白，目前尚清湾的蓄客乐观。
洋房产品合计
项目名称 物业类型 产品类型 产品面积 套数
尚清湾 多层 3室 133 378
五一阳光 多层
3室 100-130 68
4室 130-150 68
合计 514
开发区板块洋房378套
京津公路板块洋房136套
区域未来供应洋房户型统计
区域年度洋房产品供应较少,且集中在京津公路板块及开发区板块。
武清2009年成交户型分析
2009年武清市场两室成交活跃，其中由以90平米左右的户型接受程度高。
项目产品定位
保利英华西地块户型建议1
物业类型 产品类型 产品面积（平米） 面积比例
高层
2室 85-110
81%
3室 120-140
联排、独栋
4室 220-240
19%
5室 260-350
保利英华西地块户型建议2
物业类型 产品类型 产品面积（平米） 面积比例
高层
2室 85-110
70%
3室 120-140
小高层 3室 130-150 14%
联排、独栋
4室 220-240
16%
5室 260-350
以上是对《保利光明道地块定位报告》的提炼，详细信息请参见附件1。
规划及亮点建议
规划宗旨
规划建议规划建议
前瞻性：考虑市场发展变化，整体规划设
计要做超前。
继承性：强调环境设计
规划宗旨
宗地分析宗地分析
1
万
平
米
市
政
绿
化
走
廊
阻
隔
三宇车体
阻
隔
英华小学
栖仙公寓西区
预留小学用地
鉴于周边环境，产品设置考虑为：东、南尊贵；西、北高傲。
规划方案一点评规划方案一点评
亮点：
• 产品丰富；
• 渗透式的水景设计；
• 联排产品的开缝保证景观资源均好；
• 整体设计节奏感强（靠近西侧的联排抢
东，注重节奏感；高层蜿蜒保证动感）
不足：
• 产品分割，缺乏关联性；
• 水景与周边水源共融难度较大；
• 别墅和高层组团有明显的分割，景观不
共享，社区内部关系不明确；
• 道路采取局部环形路、网状路，车行不
能最快到达地点，不经济；
绿
化
带
带化绿
绿
化
带
四支渠
公建
带化绿
规划方案二点评规划方案二点评
绿
化
带
带化绿
绿
化
带
带化绿 四支渠
公建
亮点：
西北角高层环抱东南侧别墅，南低北高，
附阴抱阳，紫气东来，与栖仙西呼应对
称；
结构路、环形路构成经济路网，有效分
流人流车流；
整体规划逻辑性较强，内部关系较好；
高层产品为何成若干组团，保证景观均
好；
不足：
产品缺乏变化；
设计节奏感不强；
项目主入口处理简单；
景观不足；
规划方案建议规划方案建议
鸟瞰效果示意
别墅为第一居所，要注重功能的设计。
延续上河雅颂的微地形设计，注重景观及道路的经济性。
充分融入城市。
景观建议
邻里休闲交流空间
园林小品
景观建议（第五立面）
双剑合璧 资源共享 傲视武清
入市时机
建议
近期天津市房地产市场政策
武清区竞品入市时间及产品
二、入市时机及价格建议
光明道入市时机建议
产品优化
入市价格建议
价格建议
区域市场竞品价格比较分析
类别 盛世天下 雍景园 五一阳光
价格预判 别墅：待定
小高层：待定
高层：待定
高层：6000-6500元/平米 多层：6500-7500元/平米
小高层：6200-6800元/平米
高层： 5800-6200元/平米
产品诉求 南法别墅生活体验社区 新装饰主义 新古典主义建筑
价格支撑 –低密度别墅社区
–高素质生活资源融汇，
–配套优越完美生活。
–交通便利
–依附保利上河雅颂
–周边配套完善。
–智能化物业管理。
–品牌学校
–商业配套。
–建筑品质。
–社区园林。
类别 住总尚清湾 运河城 翡翠半岛
价格预判 多层：待定
小高层：待定
高层：待定
高层：6000-6500元/平米 别墅：待定
多层待定
小高层：待定
高层：待定
产品诉求 尊享\奢适\大湖 现代简约风格。 西班牙风格
价格支撑 –美国小镇风格。
–品牌开发商
–天鹅湖超级配套
–京杭大运河水系。
–低密度住宅社区。
–高端酒店配套。
–创意户型
–城市洋房 院落之情
–湖面景观资源
价格建议——竞品首批产品价格分析
价格建议——价格测算
高层 多层
• 以现在入市节点为基础，建议：
• 高层产品7000元/平米；
• 多层产品7700元/平米；
• 别墅产品11500元/平米；
价格建议——价格测算
产品优化建议
• 环保建筑
在设计、建造、翻新、营运和再使用方面，会透过生态学和资源节约的方法，以达到特定目标。
这些目标包括保障使用者的健康、改善雇员的生产力、善用能源、水和其他资源，以及减轻对
环境的整体影响。
• 绿色建筑
在建筑的全寿命周期内,最大限度地节约资源(节能,节地,节水,节材) ,保护环境和减少污染,为人们
提供健康,适用和高效的使用空间,与自然和谐共生的建筑。（摘自《绿色建筑评价标准》GB
50378）
• 生态建筑
尽可能利用建筑物当地的环境特色与相关自然因素（比如阳光、空气、水流），使之符合人类
居住，并且降低各种不利于人类身心的任何环境因素作用，同时，尽可能不破坏当地换进因素
循环，并尽可能确保大各地生态体系健全运作。
热门话题——低碳
• 低碳建筑
低碳建筑是指在建筑材料与设备制造、施工建造和建筑物使用的整个生命周期内，减少化石能
源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量。
——低碳建筑属于绿色建筑的一个方面
环保建筑词条解析
环保型材料特点
1．基本无毒无害型。是指天然的，本身没有或极少有毒有害的物质、未经污染只进行了简单加工的
装饰材料。如石膏、滑石粉、砂石、木材、某些天然石材等。
2．低毒、低排放型。是指经过加工、合成等技术手段来控制有毒、有害物质的积聚和缓慢释放、因
其毒性轻微、对人类健康不构成危险的装饰材料。如甲醛释放量较低、达到国家标准的大芯板、胶
合板、纤维板等。
3．目前的科学技术和检测手段无法确定和评估其毒害物质影响的材料。如环保型乳胶漆、环保型油
漆等化学合成材料。这些材料在目前是无毒无害的，但随着科学技术的发展，将来可能会有重新认
定的可能。
目前流行的环保材料有哪些：
1．环保地材：植草路面砖是各色多孔铺路产品中的一种，采用再生高密度聚乙烯制成。可减少暴雨
径流，减少地表水污染，并能排走地面水。多用在公共设施中。
2．环保墙材：新开发的一种加气混凝土砌砖，可用木工工具切割成型，用一层薄沙浆砌筑，表面用
特殊拉毛浆粉面，具有阻热蓄能效果。
3．环保墙饰：草墙纸、麻墙纸、纱绸墙布等产品，具有保湿、驱虫、保健等多种功能。防霉墙纸经
过化学处理，排除了墙纸在空气潮湿或室内外温差大时出现的发霉、发泡、滋生霉菌等现象，而且
表面柔和，透气性好。
4．环保管材：塑料金属复合管，是替代金属管材的高科技产品，其内外两层均为高密度聚乙烯材料，
中间为铝，兼有塑料与金属的优良性能，而且不生锈，无污染。
5．环保漆料：生物乳胶漆，除施工简便外还有多种颜色，能给家居带来缤纷色彩。涂刷后会散发阵
阵清香，还可以重刷或用清洁剂进行处理，能抑制墙体内的霉菌。
6．环保照明：这是一种以节约电能、保护环境为目的的照明系统。通过科学的照明设计，利用高效、
安全、优质的照明电器产品，创造出一个舒适、经济、有益的照明环境。
价格建议——产品优化建材示意
环保利用
外墙节能技术：墙体的复合技术有内附保温层、外附保温层和夹心保温层三种,北方大部分
项目采用外保温技术，部分项目采用夹心保温技术。
门窗节能技术：中空玻璃，镀膜玻璃(包括反射玻璃、吸热玻璃)高强度LOW-E防火玻璃(高
强度低辐射镀膜防火玻璃)、采用磁控真空溅射方法镀制含金属银层的玻璃以及最特别的智能玻
璃。
屋顶节能技术：利用智能技术、生态技术来实现建筑节能的愿望，如太阳能集热屋顶和可
控制的通风屋顶等。
采暖节能：采暖、制冷和照明是建筑能耗的主要部分，如使用地（水）源热泵系统、置换
式新风系统、地面辐射采暖。
新能源的开发利用：太阳能热水器、光电屋面板、光电外墙板、光电遮阳板、光电窗间墙、
光电天窗以及光电玻璃幕墙等。
生态绿化----社区园林氧吧
低碳景观绿化：
– “低碳”，成为今年两会最热门的话题之一，全国政协的一号提案就是九三学社提交的有
关推动我国低碳经济发展的提案。不仅如此，八个民主党派和全国工商联均有涉及低碳经
济的提案。发展低碳经济、建设低碳城市，已受到社会各界的高度关注。
– 景观绿化是唯一一种主动建设低碳城市的方法
– 如一公顷落叶阔叶林每年可吸收二氧化碳14吨，而常绿落叶林每年可吸收二氧化碳29吨，
同样一公顷园林绿地，常绿落叶林每年吸收的二氧化碳比落叶阔叶林多15吨，可以说是一
倍。尽可能多的种植常绿落叶林既能保持小区绿化时间.
– 同时，在有限面积中利用建筑物的屋顶、墙体，立面搞立体园林绿地也将增加更多的植物，
实现吸收更多的二氧化碳，也是扩大绿化面积的有效选择。
生态绿化建议
• 景观设计包括绿植景观设计和硬质景观设计，建议强化绿植景观设计，弱化硬质景观设计。
• 绿植景观设计分类：
– 乔本——高大绿植，不适合住宅项目绿化。
– 木本——建议见房前种植落叶类木本，以在冬季不影响室内采光，在屋后种植不落叶类绿
植，以增强社区舒适度。
– 草本——建议种植耐踩踏的草本植物。
– 藤本——鉴于藤本植物可能对建筑物造成的破坏，建议慎重考虑种植藤本植物。
– 地衣——不适合住宅项目绿化。
综合以上分析，建议采用适当木本和草本植物，少量采取藤本植物作为社区景观绿植。
• 水系建议：水系在后期维护中会加大运营成本，若维护不好，则会影响居住质量，建议不做水
系景观。
园林绿化建议示意
主营销点——绿色生态社区，家庭天然氧吧
武清高端人群在享受物质生活的同时，同样开始精神追求——阐述社会认同需要
– 通过太阳能提供生活热水、路灯照明，中水系统等自然资源——可降低日常生活成本。
– 通过常绿植物绿化、多维度植物绿化，提高绿色舒展身心，通过大范围绿化面积，净化社
区空气——提高生活品质。
本案需要解决的问题本案需要解决的问题
通过区域竞品和市场变化确定入市时机
依据区域市场竞品的定价及整体房地产市场发展
趋势产品优化推导价格定位
通过已确定的产品去找客户
什么时候
卖
卖什么价
格
卖给谁
通过对区域市场竞品产品的剖析及典型户型推荐，
推导产品、形象定位及产品设计亮点建议等。
做什么产
品
怎么卖
确定的产品、人群梳理出整体的营销策略及执行
方案
天津市房价趋势
• 天津市08年下半年较上半年涨幅%。
• 天津市09年下半年较上半年涨幅%。
• 不同于天津整体市场09年个位数的增幅，在2008-09年武清市场在保利上河雅颂的带动下发展迅
速。
武清区房价趋势
• 武清区08年下半年较上半年涨幅%。
• 武清区09年下半年较上半年涨幅%。
• 武清08-09年房地产市场处于快速发展阶段，起步较低，因此涨幅较为迅速。待2010年价格达到一
定高位后，会缓速发展。
综合天津市总体市场及武清区域市场08、09年价格涨幅情况，
预计2010年4-10月半年涨幅10%。
价格建议
• 高层产品基础价格7000元/平米
7000+120+7000*10%=7820元/平米
• 多层产品基础价格7700元/平米；
7700+110+7700* 10%=8580元/平米
• 别墅产品基础价格11500元/平米，别墅产品因总货值较大，增幅低于普通产品；
11500+100++11500*5%=12175元/平米
入市价格=基础价格+产品优化值+市场价格变化值
注：产品优化系数为经验估算值。
武清区高端人群跟踪
保利上河雅颂项目高端人群访谈
保利上河雅颂高层产品客户
竞品客户分析
大面积产品
客户分析
高层产品
客户分析
三、卖给谁？——客户定位
项目客户定位
年份 2000年至2003年
社区名称 栖仙温泉公寓
产品类型及面积 多层160平米、别墅
当时售价 1700-4200元/平米，别墅不超过50万/套
购买人群
1、武清当地政府机关八大局领导及高级职员为主约占80%
2、武清当地的私企业主占15%
3、武清当地的高收入者（与政府职员有关系的）5%
家庭结构 3-4人
目前家庭月收入 8000至10000元
付款方式 一次性占30%
购房目的
1、自住改善90%
2、给子女给父母占10%
购房人群年龄 以30-50岁为主
居住感受
1、户型完全按照武清当地人的生活习惯设计，南北通透，餐厅和客厅相对。
2、工程质量非常过关。
3、物业管理相当到位，冬季供暖时间长。
4、小区整体人群素质较高。
升值潜力
较大，从最初2500元/平米已经升至6000元/平米，
且大多数业主不愿意离开小区。几乎没有业主
将手中的别墅出售。多层出租较多。
武清本地高端客群的购房动向分析
武清本地高端客群的购房动向分析
年份 2003年至2005年
社区名称 顺驰城市艺墅
产品类型及面积 多层、复式
当时售价 3000元/平米
购买人群
1、武清当地的个体及私营业主为主占70%
2、武清当地的公务员占20%
3、武清当地中高收入普通居民
家庭结构 3-4人
目前家庭月收入 20000以上
付款方式 一次性占70%
购房目的
1、自住改善80%
2、投资占10%
3、给子女给父母10%
购房人群年龄 35-60岁为主
居住感受
1、户型设计以及工程质量还可以
2、产权问题困扰客户，近一年产权证近期才发。
3、物业管理水平极差，私搭乱建严重。业主非常反感。
4、小区整体人群素质一般偏下。
升值潜力 一般。从最初3000元/平米升至5500元/平米。
保利上河
雅颂项目
高端人群
访谈
已成交的大户型产品客户访谈
已成交客户的共性梳理
保利上河雅颂项目高端客户分析
采集保利上河雅颂大面积成交客户数据150组
• 职业分布：90%为企事业单位、党政机关为主；8%为私营企业主为辅；
• 购买目的：78%改善，17%与父母同住；
• 家庭结构：4-6口
• 居住分布：59%武清新城 42%武清区县
• 客户关注点：价格、社区景观环境、户型设计、地段
• 信息来源：35%朋友介绍 17%路过 20%户外
保利上河雅颂大面积成交客户分析
武清城区大户型客户社区分布一览表
1
11
10
9
8
7 65
4
3
2
12
强国道沿线
泉旺路沿线
大光明路口
泉州南路沿线
雍阳东道沿线
13
1316 17
大户型购买客户原居住地小区
序号 项目名称 组数 序号 项目名称 组数
1 颐安花园 33 10 水电部南院 6
2 栖仙公寓 29 11 第六城 4
3 平安里 27 12 福苑小区 3
4 广厦南里 15 13 广厦西里 3
5 翠亨花园 12 14 亨通小区 1
6 和平里 11 15 津汇广场 1
7 松鹤园小区 10 16 盛世华庭 1
8 城市艺墅 8 17 团结东里 1
9 静湖花园 8 18
武清区存在购买高端产品的客户
目前居住在武清区域内高
档社区的有改善需求——
2000-2005年购房客户
武清周边区域有改善
需求的潜在高端客户
保利上河雅颂品牌的潜
在高端客户
1
2
3有
武清区高端客户在哪里？
核心人群 公积金月缴存额为2500元以上的党政机关及企事业单位例：粮食局、烟草局、司法局、法院、银行、石油等
主力人群 私营企业主——钢材销售、服装品牌代理 石材及装饰材料销售等
偶得人群 武清周边区域的投资客户
武清高端客户年收入
• 武清城区非农业人口万，保利上河雅颂项目采集数据529人。
10万以下 55%
10万-18万 20%
20万-25万 13%
30万-38万 8%
40万以上 4%
家庭年收入20万以上
年收入比例占25%，
按照武清城区非农业人口万计算，
有万左右。
客户定位前的梳理
售罄项目
成交客户
第六城
静湖花园
高层产品客户 保利上河雅颂
北岸尚城
预售项目
来访客户
盛世天下
雍景园
住总尚清湾
竞品客户分析
售罄项目客户来源分析
类别 第六城 北岸尚城 静湖花园
职业分析
大型企事业单位（多以电力、
公安、教育系统为主）
公务员，事业单位以及私营业主
的比例比较高
武清人喜欢买房，一般人都拥有好
几处房产，在这里买房的人中约有
30%都有多套房产。买静湖的房子
主要用来投资
客户来源
70%来自武清城区，一般都是
公务员和企事业单位的人
乡镇客户和杨村镇客户比较多
10%为左右富民经济开发区，20%为
周边乡镇的教师，35%为企事业单
位
产品细节
偏爱布局规整，南北通透的户
型
面积较大，功能明确的户型比较
青睐. 偏爱布局规整，南北通透
的户型
基本为南北通透户型
购买首要
考虑因素
价格、户型设计 价格、户型设计 蓝印户口、本地居民的改善
购房目的 改善、蓝印户口 改善、蓝印户口 自住为主，改善、投资客户为辅
武清本地客户为主
机关企事业比例高
比较注重户型和地段
自住改善为主
预售项目来访客户分析
类别 盛世天下 住总尚请湾 雍景园
职业分析 大型企事业单位、私企 机关及企业高管和普职 普通职工
客户来源
60%来自武清区，30%来在武清
周边外埠区域，，有部分公务
员和企事业单位的人着重看别
墅产品
80%来自开发区总公司、各大局
机关，20%来自开发区内企业
蓝印主要通过网络进行电话咨询
镇内村干部，普通村民，15%为廊
坊客户。
产品细节 布局规整，南北通透的户型
面积适中，通透性好，布局合理，
三室有两个卧室朝阳。
产品面积偏大，当地客户较为认可
购买首要
考虑因素
价格、产品、地理位置
高层：价格
洋房：户型、物业
别墅：是否能够买的上
大多数人喜欢开发区的自然景观，
比较安静
地点好、户型
购房目的 改善 自住、改善、投资 自住为主，蓝印户口客户为辅
以项目武清周边的客户为主
高端产品机关企事业比例高
比较注重价格、户型
自住改善为主
客户定位前的梳理
售罄项目
成交客户
第六城
静湖花园
高层产品客户 保利上河雅颂
北岸尚城
预售项目
来访客户
盛世天下
雍景园
住总尚清湾
竞品客户分析
保利上河雅颂高层客户分析
采集保利上河雅颂高层成交客户数据828组
客户来源：37%武清新区，11%武清其他区域，17%北京20%河北省
信息来源：36%朋友介绍，15%路过，29%网络，10%户外；
购买目的： 47%改善 ，33%办户口，投资4%；
家庭结构：4-6口
客户关注点：价格、社区景观环境、户型设计、地段
保利上河雅颂成交客户指数分析
保利上河雅颂成交客户指数分析
27
26
20
23
19
18
17161514
1312
11
10
98
7 65
4 3
2 1
25
24
2221
33
32
31
2830 29
35
34
强国道沿线
泉旺路沿线
大光明路口
泉州南路沿线
雍阳东道沿线
武清城区社区分布一览表
保利上河雅颂项目成交客户分析
地址 数量 地址 数量
栖仙公寓 35 广厦西里 4
和平里 22 盛世华庭 4
颐安花园 21 雍馨花园 4
广厦南里 20 邮电公寓 3
广厦东里 10 翠亨花园 2
平安里 10 第六城 2
亨通花园 9 广厦中里 2
松鹤园 9 北岸尚城 1
城市艺墅 8 春梅苑小区 1
静湖花园 8 交通公寓 1
福苑小区 6 时代公寓 1
公安公寓 6 土地局宿舍 1
警察公寓 6 新湾花园 1
团结东里 6 杏林公寓 1
翠亨北里 5 颐安西区 1
商业公寓 5 越秀园 1
各社区板块成交出客率分析
上河雅颂和光明道地块客户对比
外地蓝印户口客户45%
本地改善客户55%
（三口之家、婚房）
面积60-180平米高层
产品
保利上河雅颂
90平米以下为主力
客户组成有一定的差别，光明道地块的整体客
户承受能力会更强。
外地投资类客户20%
蓝印客户占20%
本地改善客户60%
（三口之家）
面积为85—280平米高
层和别墅
保利光明道地块
110-140平米之间为主
力
到目前为止，武清本地客户的别墅购买欲望比较强烈。
• 保利品牌的追随者——保利上河雅颂的成交客户包括外地改善和投资客户
• 周边村镇追求更好的生活环境——武清本地潜在客户
• 周边客户对于教育资源的青睐——蓝印户口需求（比上河雅颂比例降低）
客户定位
• 高收入：年收入在10-20万之间。
• 高品位：追求较高的生活品质。
• 高知本：有较高的文化水平或者成功人士。
三高人群：高收入、高品位、高知本
武清当地较为高档社区的追求更高居住水平的潜在客户
项目定位推广语梳理
项目营销策略
营销推广阶段及内容
四、怎么卖？——营销部署
财务测算
——售楼处建议
项目整体开发计划
营销策略前的梳理
产品定位：高层、别墅
客户定位：具有高知本、高品位上层人群
形象定位：向上灵动但不乏端庄大气
市场定位：重塑武清人本社区，欣享保利又一城
项目整体营销策略
品牌先行 高调入市 双管齐下卖点独到
和者筑善
以高层产品占领市场，
以良好的规划赢得市
场
以时尚的“低碳健康
生活”推广新意
囊括区域内的普通住
宅和别墅需求客户
新的品牌
主张诠释
快速提升
项目认知度 展开差异化营销
拦截高端客户
扩大现有客户的
深度和广度
类别 盛世天下 雍景园 五一阳光
推广定位语 优越级别墅领地，非凡样
板鉴赏主流人生
尽享中央区，汇聚双子座 60万平米都市风情街区。礼献一座城市优
雅格调生活
产品诉求 南法别墅生活体验社区 新装饰主义 新古典主义建筑
重点 建筑风格、产品 地段、建筑风格 建筑风格、项目特性
类别 住总尚清湾 运河城 翡翠半岛
推广定位语 尚游生活 家就在岸上住 生活在半岛，私享纯水岸
产品诉求 尊享\奢适\大湖 现代简约风格。 西班牙风格
卖点 环境、项目属性、风格 建筑风格、环境 建筑风格、环境
类比 竞品 保利上河雅颂 保利光明道地块
体量 体量有大有小 区域内的首个中心大盘 区域内中心中小盘
诉求重点
依靠自身的天然景观或建筑
风格展开推广
强调园林、追求短平快销售策略
做精品、展现保利的高端产
品形象
目的 初级的罗列式的推广
目的树立品牌形象，提升区域价值、带动区域房
地产市场的快速发展。
目的为客户为同行树立典范
不单买房子
还要买观念买健康
区域项目推广分析
Slogan
低碳绿色时代，引领品质生活
和者
筑善
——
倡导
低碳
意识
品牌
低碳
产品
——
建筑
产品
园林
配套
高品质
低碳
生活
——
从
生活
点滴
做起
人文
低碳
社区
——
品牌
物业
营造
和谐
社区
软服务
3月份2010年 5月份 6月份
翡翠半岛
（高层、小高层、
多层、别墅）
五一阳光
（小高层、洋房）
盛世天下
（高层、别墅）
尚清湾
（高层、别墅）
运河城
（高层、多层）
2010上市集中、竞争激烈
雍景园
（高层）
2010上市集中、竞争激烈
项目入市安排
政策组合拳
贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％；
停发第三套住房贷款；
停发不足1年在本地缴税及社保缴纳的非本地居民住房贷款。
遏制投机
全国政策方向
开始加大首套住房购买难度
收紧别墅类产品土地供应
天津区域政策方向
加大住宅用地供应
政策分析
抑制普通购买
减少别墅供应
加大市场供应量
天津区域性政策：
为房地产市场
提供更多“原材料”
——竞争更激烈
全国性政策：
为市场降温
——购买力下降
入市时机——天津房地产市场近期的政策
4月份
2010年
5月份
6月份
翡翠半岛
（高层、小高层、
多层、别墅）
竞品首次推货
五一阳光
（小高层、洋房）
盛世天下
（高层、别墅）
住总尚清湾
（高层、别墅）
运河城
（高层、多层）主要竞争
直面竞争
入市时机——竞品首批产品入市时间
雍景园
（高层）
项目名称
时间
2010年上半年 2010年下半年
盛世天下 别墅+小高层 别墅+高层
五一阳光 小高层 高层+洋房
住总尚清湾 高层 小高层
淞江运河城 高层 高层
雍景园 高层 ----
翡翠半岛 多层+别墅 小高层
• 建议高层入市时间：2010年10月
• 建议别墅入市时间：2011年5月
• 原因：
1.符合项目工程节点。
2.符合房地产营销旺季时间节点。
3.今年四月至十月共有半年时间，有利于高层前期营销推广工作安排。
4.今年四月至明年五月，共有一年时间，有利于别墅完善景观配套，实现实景销售。
5.有利于项目销售蓄客工作的落实。
入市时机
入市时机
• 下半年武清市场供应多元化，别墅、多层、小高层、高层各种业态均有供应。尤以高层供应量
最大，小高层次之。
首推高层
优势
以高层产品迅速回笼
资金，打开市场局面
劣势
市场供应量大
容易陷入价格战
同质化竞争
首推别墅
优势
以别墅产品面世拉升
项目形象，以利于后
期高层拉升售价
劣势
资金回笼速度较慢不
利于项目资金流动
差异化竞争
建议：同质化竞争
首期高层面市
原因：
1.保利与高层本地客户之间已相互熟悉，
新项目以高层入市便于本地市场认知。
2.高层产品已有“上河雅颂”的产品形
象，便于陌生客户认知。
3.便于快速回笼资金，以利于后期开发。
4.给后续别墅产品留出充足建设时间，
以便于完善项目形象，后续销售提升售
价。
5.与竞品项目别墅产品错开入市时间，
减少竞争压力。
案名建议
原则
1、与保利上河雅颂一脉相承。
2、符合高档项目的贵族气质。
保 利 · 上 河 雅 韵
和谐而有节奏
风度、风致、情趣
韵人：指有才华的文人雅士 韵味：含蓄的意味
品牌 同取
运河
之美
高尚
美好
项目卖点梳理
自身园林优势、北侧河
景、西侧绿化走廊
紧邻栖仙公寓西区
良好的教育资源：英华
小学、杨村一中、预留
小学用地
自有商业、幼儿园、
产品优化
强调景观环境，园林资源、低碳生活
强调圈层，高地位群体居所
强化教育配套资源
提升所在板块的居住价值
保利品牌物业 强调金牌管理，和谐住区
• 第一阶段---“蓄势待发——形象展示”
– 保利·上河雅韵”在 “保利·上河雅颂内进行项目亮相及项目信息释放，展现保利规模效
应。
– 具体做法：在保利上河雅颂售楼处内进行，利于储备客户，对新的品牌主张和低碳理念进
行深度诠释和挖掘。
• 第二阶段---“含苞待放——客户蓄水”
– 以“保利·上河雅韵”的高层产品为主推目标。
– 房子找人：通过保利品牌平台共享（包括产品推介会、保利客户会、上河雅颂老客户回访）
，实现市场对项目迅速认知，并找到武清区最高端购买力。
– 人找房子：以上一阶段建立的高端形象为基础，通过后期宣传，使目标客群产生“期望拥
有”本项目的欲望，吸引客户到访。
阶段性营销策略阶段性营销策略
• 第三阶段---“花蕊吐絮——高层开盘”
– 主推“保利·上河雅韵”高层产品，同时用上河雅颂的高房价为上河雅韵入市创造价格空
间；
– 具体做法：以保利五期产品作为价格标杆，控制销售速度。让客户自然分流部分到上河雅
韵。同时对不同单位进行不同的优惠方式。
• 第四阶段---“籽满蓬莲——客户保温”
– 开盘首战告捷后，进行客户保温工作，同时进行低密度产品的释放。延续并推高“保利·
上河雅韵”产品形象。
– 以“保利·上河雅韵”复合型产品形式，为保利地产在武清地区的销售锦上添花。
– 建立并强化“”贵生活“社区概念。
阶段性营销策略阶段性营销策略
项目整体开发时序及售楼处选址
地块价值分析
地块1为靠近泉达路高层产品
• 优点：有点临路、临主入口、临示范区、临栖仙成
熟社区、临组团景观。自然人群过往多，曝光率高。
可进入性较高
• 缺点：临小区路，有些噪音
地块2靠近小学用地高层产品
• 优点：有组团景观
• 缺点：地块西北角，季风影响。
地块3靠近西南侧条状高层产品
• 优点：临别墅、临主路、交通便捷
• 缺点：景观少
地块4 靠近北侧中间高层产品
• 优点：有景观、噪声小、俯瞰别墅区
地块5靠近东侧的联排别墅
• 优点：临主入口
• 缺点：景观较少
地块6-7 水系两侧双拼和联排
• 优点：有中央水系、尤其是靠近中间的双拼
3价
值一
般
2价值
中下等
5
价
值
一
般
1价值中
上等
4价值最
高
价
值
较
高
6
价
值
较
高
高层开发时序为1-2-3-4
别墅开发时序为5-6-7
以红色区域为售楼处，原因如下：
该位置位于泉发路和英华道之间，利于项目认
知；
远离上河雅颂售楼处，相互之间不会干扰；
利用已规划公建建筑，减少资源浪费
6
价
值
较
高
怎么卖
结合保利上河雅颂推货配合，以营销阶段划分为基础，从策略、渠
道及方法等方面巧妙将两个项目的营销推广进行有效结合，使之达到异
曲同工。
营销推广阶段及内容
•在售楼处进行低碳生活方式的展示：
进入太阳能文明时代、增强节能环保
意识、建立健康生活方式
•推广渠道以及内容的衔接和融合
前期客户蓄水工作，项目信息释放。
与上河雅
颂衔接
示范区初步建成项目形象展示
主要节
点
配合低碳运用到产品中，释放整体产
品规划、产品以及产品卖点，周边配
套信息以及区域前景发展。
通过上河雅颂售楼处内水牌、围
挡、户外集中释放宣传。报广软
文硬做。
实施内
容
低碳产品——从建筑、产品、园林、
配套等方面进行诠释强调卖点
和者筑善——倡导低碳意识
营销策
略
产品导入期形象导入期阶段
上河雅韵
7月中下旬——8月中旬6月时间项目
关系
10月3日开盘活动售楼处开放，生活体验馆（样房间开放）
主要
节点
首推2栋产品。客户保温工作（需展
开）
贵生活，圈层人士的高端访谈。
户型解析。低碳生活从点滴做起
的软文释放。
实施
内容
宣传新技术应用新产品，高调开盘。
通过对地块升级产品的诠释，唤
起目标客群的内心购买欲望，积
累客户。
营销
策略
首期高层产品开盘高层产品开盘前蓄水阶段阶段
上河雅韵
10年 10月上旬——11月10年8月下旬——9月底时间项目
关系
营销推广阶段及内容
高价控制速度，为上河雅韵创造更
多空间
推出五期产品，高价入市，为上河雅韵做价格
标杆。
与上河雅
颂衔接
4月中旬别墅体验馆开放主要
节点
报广、围挡、网络等通过对样板间内部功能
布局的阐述，客户忠诚度和保利品牌的美誉
度。开展暖场活动：绿色环保社区活动
12月24日、1月中旬推高层。
别墅产品开始蓄水。
实施
内容
低碳生活——从生活点滴做起
将贵生活内涵进一步挖掘，再次阐述产品优
势，以及保利和者筑善的居住理念。用实景
和体验馆以及内部效果图增加客户对于产品
的认同感和预期。
报广、户外、网络等渠道释放
开盘信息及软文，造势。
营销
策略
客户保温阶段——半月度暖场活动开盘热销期阶段
11年2月下旬——4月中下旬10年12月——11年2月中旬时间
营销推广阶段及内容
上河雅韵
项目
用良好开局巩固成绩，深挖客
户。
首届保利业主运动会及儿童节亲子活动主要节点
别墅开盘活动。以及前期客户的保温工作，进行成交客户
详细分析，从成交客户中展开老带新活动的准备工作。
同时营销推广进行网络的软文跟进。
实施内容
低碳社区——品牌物业营造和谐社区
推出首批别墅产品，消化前期高层余货，
为下一步高层开盘做蓄水工作。
营销策略
别墅产品开盘阶段
2011年5月至7月底时间
营销推广阶段及内容
上河雅韵
项目
收获
产品类型 面积 （万平米） 均价 货值（亿元）
联排别墅 13000
高层 8000
合计
结语
以上为对项目的初步想法，待与开发商进一步沟通……
拥有武清保利上河雅颂的客户资源和专业营销团队的合富辉煌房地产，
以及2年来与保利集团的精诚合作，必将共同开启保利新篇章。
感 谢 聆 听
武清再掀保利风暴!
2010年3月的武清（找一张拍卖的照片）
保利·上河雅颂打破楼市寂静，一枝独秀，月销400套；
3月19日，保利拍得武清战略要地，再下一城。
客户A: 张彦江 男性 33岁
公务员 司法局工作
居住状况——居住在和平里3室户型，和
父母孩子同住，有2套房产。
家庭收入——月基本工资收入在10000元
左右。
期望产品——别墅。面积在250-
300平米左右的舒适性住宅.
产品细节——米的宽起居室开间最为
合适，1楼喜欢带小卧室，供佣人或者家
人临时休息，带卫生间。全地下室带车
库是最理想的。
购买首要考虑因素——价格、社区景观
环境、户型设计
购房目的——作为现有住房的改善和提
升。
保利品牌——认可
上河雅颂的客户深谈
客户D: 刘永洁 45岁
个体业主 钢材销售公司 女
居住状况——在河西老城区，3套居住空间较
窄。
家庭收入——月基本工资收入在50000元以内。
期望产品——2F独栋别墅，面积在300平米左
右. 叠拼跃层也可以接受只要是保利的产品就
行，够8来口人居住，3代同堂
产品细节——米的宽起居室开间最为合适，
1楼喜欢带小卧室的 半地下
室地上带车库是最理想的。
购买首要考虑因素——价格、社区景观环境，
户型设计
购房目的——作为现有住房的改善和提升。
保利品牌——认可
客户深谈结果
高端客户20组进行访谈
客户认可面积区间：250平米左右别墅，
160平米左右叠拼
承受价格：10000元/平米
购买意愿：60%客户有购买低密度产品
意向
客户关注点：价格、社区景观环境、户
型设计
采集保利上河雅颂大面积成交客户数据173组
职业分布：90%为企事业单位、党政机关为
主；8%为私营企业主为辅；
购买目的：78%改善，17%与父母同住；
家庭结构：4-6口
居住分布：59%武清新城 42%武清区县
客户关注点：价格、社区景观环境、户型设
计、地段
信息来源：35%朋友介绍 17%路过 20%户外
武清的高端客户在等待…
