貌似不相关的价格信息经常会对购物者产生一定的影响 ,
甚至会不经意地改变消费者对他们想要购买的商品的意愿。 在
研究者看来 , 这种信息无论是偶然出现的还是商家刻意安排
的 , 都会强化或弱化顾客购买目标商品的意愿 。
人们经常用以前看到的锚定价格来形成对商品的判断 , 而
这些锚定价格看似与购买决定无关 , 但事实上消费者的购买决
定往往是从看到锚定价格之时起开始调整的。 人们会对之前看
到的许多商品的价格保留短暂的印象记忆 , 并且会将它们与自
己打算购买的商品的价格作一个比较性的判断。 正是这些印象
记忆影响了顾客的购买判断。 这就是 “偶遇价格” 效应 , 即不
在顾客购物计划之列的其他商品价格 ( “偶遇价格 ,’) 会影响人们
的支付意愿 。
此时的 “偶遇价格 ” 效应最为强烈 。 也就是说 , 消费者最后接
触到的 “偶遇价格” 对消费者的支付意愿影响最大。
营销启示
“偶遇价格”效应何时会出现
既然其他商品的价格会对消费者的支付意愿产生影响 , 那
么这种影响力在不同的情境会不会有所不同?
相似商品的价格会放大 “ 偶遇价格 ” 效应 , 而不相关商
品的价格也存在 “偶遇价格 ” 效应。 产品越相似 , “偶遇价格 ”
的影响作用越明显 。 例如 , 当消费者打算购买某品牌网球拍
时 , 商场里其他商品 (其他品牌的网球拍 、 运动鞋 、 化妆品
等 )的价格都会影响他们的支付意愿 , 而且产品的类别越接
近 , 这种影响力越大 。 也就是说 , 其他品牌网球拍 、 运动鞋
价格和化妆品价格对消费者支付意愿的影响力依次减弱。
在做出购买决策期间 , 消费者无论是主动还是被动接触到
这些 “ 偶遇价格” 信息 , “偶遇价格 ” 的影响都将存在。 因此 ,
商家可以根据需要人为地设计一些 “偶遇价格” 情境 。
“偶遇价格 ”的出现顺序存在三种情况 : “高低低” “低低高 ”
“低高低” 。 当消费者在短时间内看到了第二种价格顺序 ( “ 低低
高” , 如 2 3 元 、 2 3 元 、 9 87 元 ! , 即最后看到的价格是最高的 ,
商家应当如何有效地利用 “偶遇价格 ” 的暗示效应呢? 结合
以上分析得出一些营销启示 。
由于消费者最后接触到的“偶遇价格” 对他们的支付意愿影
响最大 , 零售商可以在设计商品目录时 , 把相对昂贵的商品列
在前面几页 , 而在随后的目录页中放置价格相对较低又正是他
们想买的商品 , 借此激发他们购买 。
另外 , 可以在企业网站上以悬浮广告形式引入相关产品
或其他类别产品的广告信息 。 例如 , 当消费者打开浏览器登
录卓越网 {
~
j oy .o c o m )购买图书时 , 一个标明 “ 3 9 9 元
起 ” 的宣传携程网 (
~
.
ct r iP
.
c o m )特价旅行套餐《含机票 +
酒店 )的广告弹出 , 这个价格对于一次旅行来说并不是很高 ,
但对于图书来说却是相当昂贵的 。 虽然是不同类别的产品 ,
但 “偶遇价格 ” 的暗示效应依然存在 , 那些注意到这则广告
的消费者对图书的价格敏感度会在不经意间有所降低 , 使得
他们可能会购买更贵一些的书籍 , 或者接受比他们预期贵一
些的图书价格 。
此外 , 一些零售商经常在收银机周围摆满了引发顾客购物
冲动的价格便宜的小商品 , 其实不妨尝试着摆放一些不是很引
人注目的高价商品 , 以便让消费者为买到价格适中的商品而感
到欣慰。
运用 “偶遇价格” 的暗示效应甚至可以让消费者觉得多花钱
是理所应当的。 想象一下 , 在百货商场里 , 如果最昂贵的商品
摆放在货架的最前面 , 例如一套名牌西服标价 7 58 8 元 , 顾客
还会觉得标价 1 2 99 元的领带“价格太黑 、 太暴利” 吗? 口
(吴 岩 )
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