2021-2025 年中国泡沫塑料行业
短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国泡沫塑料行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业短视频营销战略概述 ..............................................................................................................13
第一节 泡沫塑料行业短视频营销战略研究报告简介 ......................................................................13
第二节 泡沫塑料行业短视频营销战略研究原则与方法 ..................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义 ..........................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调研........................................................20
第一节 泡沫塑料概述 ..........................................................................................................................20
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规 ..............................................................................20
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................20
二、行业监管体制及主管部门 ....................................................................................................21
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................21
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................21
三、行业法律法规 ........................................................................................................................22
四、行业主要产业政策 ................................................................................................................22
五、对企业发展经营的影响 ........................................................................................................25
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征 ..........................................................................................25
一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................25
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................25
（2）客户认证壁垒 ......................................................................................................................25
（3）资金与规模化生产壁垒 ......................................................................................................26
二、行业技术相关情况 ................................................................................................................26
三、行业所处产业链及与上下游的关系 ....................................................................................26
（1）所处产业链 ..........................................................................................................................26
（2）本行业与上游行业的关系 ..................................................................................................27
（3）本行业与下游行业的关系 ..................................................................................................27
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析....................................................................28
一、泡沫塑料制造行业的发展简史 ............................................................................................28
二、 软质泡沫塑料的种类领域 ............................................................................................28
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（1）聚氨酯（PU）发泡材料 .....................................................................................................28
（2）聚苯乙烯（PS）发泡材料..................................................................................................29
（3）聚烯怪发泡材料 ..................................................................................................................29
三、聚烯怪发泡材料的应用领域 ................................................................................................29
（1）建筑装饰领域 ......................................................................................................................30
（2）消费电子领域 ......................................................................................................................30
（3）汽车内饰材料领域 ..............................................................................................................31
（4）家用电器领域 ......................................................................................................................31
（5）医疗器材领域 ......................................................................................................................31
（6）体育用品领域 ......................................................................................................................31
四、泡沫塑料制造行业的市场规模 ............................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国泡沫塑料行业竞争格局分析....................................................................32
一、行业竞争格局和发展态势 ....................................................................................................32
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................33
三、行业内主要国际企业 ............................................................................................................33
（1）积水化学工业株式会社（SEKISUICHEMICALCO.,LTD.）..........................................33
（2）东丽株式会社（TorayIndustries,Inc.）..............................................................................33
四、主要国内企业 ........................................................................................................................33
（1）深圳市长园特发科技有限公司 ..........................................................................................33
（2）浙江交联辐照材料股份有限公司 ......................................................................................33
（3）浙江润阳新材料科技股份有限公司 ..................................................................................34
第六节 企业案例分析：祥源新材 ......................................................................................................35
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................35
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................40
四、祥源新材取得的科技成果 ....................................................................................................40
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................41
一、建筑装饰材料行业 ................................................................................................................41
（1）建筑装饰材料行业市场发展空间广阔 ..............................................................................41
（2）聚烯烃发泡材料地垫符合未来地板地垫的发展趋势 ......................................................42
（3）地板地垫的市场潜力 ..........................................................................................................42
二、消费电子行业 ........................................................................................................................44
（1）聚烯烃发泡材料应用优势 ..................................................................................................44
（2）手机市场 ..............................................................................................................................45
（3）可穿戴设备市场 ..................................................................................................................46
（4）聚烯烃发泡材料在其它消费电子产品中用途广泛 ..........................................................47
三、汽车内饰材料行业 ................................................................................................................47
（1）汽车产量有所放缓，但仍保持较大的规模 ......................................................................47
（2）聚烯烃发泡材料正逐步替代传统车辆塑料内饰 ..............................................................48
（3）聚烯烃发泡材料作为汽车轻量化优选材料 ......................................................................48
（4）聚烯炷发泡材料可作为汽车 NVH 工程的解决方案 .......................................................49
四、其他应用行业 ........................................................................................................................49
第八节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测........................................................49
一、行业发展前景 ........................................................................................................................49
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（1）产业政策支持 ......................................................................................................................49
二、行业未来的发展趋势 ............................................................................................................50
（1）环保型高附加值材料需求日益增加 ..................................................................................50
（2）材料应用领域不断扩大 ......................................................................................................51
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
（1）上游产业发展相对滞后 ......................................................................................................51
（2）国际贸易摩擦 ......................................................................................................................51
第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................52
第一节 短视频营销策略研究 ..............................................................................................................52
一、短视频的内涵及发展 ............................................................................................................52
二、短视频营销内涵及特点 ........................................................................................................52
（一）移动客户端传播 ................................................................................................................53
（二）内容生产简易化 ................................................................................................................53
（三）碎片化传播 ........................................................................................................................53
（四）分享社交化，见效快 ........................................................................................................53
三、短视频营销方式 ....................................................................................................................54
（一）品牌自主录制短视频 ........................................................................................................54
（二）短视频病毒式营销 ............................................................................................................54
（三）植入式短视频营销 ............................................................................................................54
（四）用户互动创意短视频 ........................................................................................................54
四、短视频营销展望及建议 ........................................................................................................54
（一）增加内容创意 ....................................................................................................................54
（二）与传统媒体相结合 ............................................................................................................55
（三）注入品牌文化 ....................................................................................................................55
第二节 短视频营销手段的创新与变革 ..............................................................................................55
一、短视频营销爆发的背景 ........................................................................................................55
二、短视频受众特征：四大典型族群 ........................................................................................56
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性 ........................................................57
四、短视频营销的形式及特点 ....................................................................................................57
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制 ................................................................57
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值 ................................................................................58
（三）短视频通过深度互动重构社交群 ....................................................................................58
第四章 企业短视频营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................59
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................59
一、长远性 ....................................................................................................................................59
二、竞争性 ....................................................................................................................................59
三、全局性 ....................................................................................................................................59
第二节 企业短视频营销战略规划的制定原则 ..................................................................................59
一、社会性 ....................................................................................................................................60
二、科学性 ....................................................................................................................................60
三、实践性 ....................................................................................................................................60
四、前瞻性 ....................................................................................................................................60
五、创新性 ....................................................................................................................................61
六、全面性 ....................................................................................................................................61
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七、动态性 ....................................................................................................................................61
第三节 企业短视频营销战略规划的制定依据 ..................................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................62
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第四节 影响短视频营销战略的主要因素 ..........................................................................................63
一、影响短视频营销战略的主要因素 ........................................................................................63
二、诱发企业短视频营销战略失败的因素 ................................................................................64
三、企业短视频营销战略规划需规避的误区 ............................................................................65
第五章 企业制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................66
第一节 公司制定短视频营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................66
一、公司制定短视频营销战略规划要点 ....................................................................................66
二、规划企业短视频营销战略前的准备工作 ............................................................................66
第二节 公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ..........................................................................67
一、公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ........................................................................67
二、正确制定企业短视频营销战略的步骤 ................................................................................68
三、企业短视频营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................69
第三节 构建短视频营销战略研究体系 ..............................................................................................69
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72
第四节 科学制定短视频营销战略规划 ..............................................................................................72
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................73
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74
五、科学制定短视频营销战略 ....................................................................................................74
六、降低风险 ................................................................................................................................74
第五节 制定短视频营销战略需注意事项 ..........................................................................................75
一、企业短视频营销战略制定需注意的要点 ............................................................................75
二、制定短视频营销战略目标注意事项 ....................................................................................75
三、制定短视频营销战略规划的注意点 ....................................................................................76
四、制定短视频营销战略规划容易犯的错误 ............................................................................77
五、不同阶段企业短视频营销战略的规划 ................................................................................78
六、制定企业短视频营销战略要考虑的不同方面 ....................................................................78
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................79
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................79
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................79
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................80
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................80
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一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................80
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................80
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................80
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................81
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................81
第六章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业短视频营销战略探讨与建议....................................................82
第一节 新媒体时代短视频营销的策略 ..............................................................................................82
一、短视频营销概述 ....................................................................................................................82
二、国内短视频营销的现状及问题分析 ....................................................................................83
（一）内容低俗化 ........................................................................................................................83
（二）内容同质化 ........................................................................................................................83
（三）视频制作良莠不齐 ............................................................................................................83
（四）视频内容缺乏监督管理 ....................................................................................................83
三、短视频营销的策略建议 ........................................................................................................84
（一）定位精准，内容为王 ........................................................................................................84
（二）优化渠道，引入流量 ........................................................................................................84
（三）扩宽场景，加强互动。 ....................................................................................................84
（四）重视人才，培养团队 ........................................................................................................85
（五）加强视频的监管 ................................................................................................................85
四、结语 ........................................................................................................................................85
第二节 短视频广告与品牌传播策略 ..................................................................................................85
一、短视频广告传播的背景 ........................................................................................................86
二、品牌传播的重要性 ................................................................................................................86
（一）品牌的传播有利于增加商品价值 ....................................................................................86
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体 ............................................................................86
（三）品牌传播有利于增加市场占有率 ....................................................................................86
三、短视频广告在品牌传播中的优势 ........................................................................................86
（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点 ................................................................................87
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化 ........................................................................87
四、短视频广告进行品牌传播的策略 ........................................................................................87
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识 ................................................................................87
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式 ....................................................................87
（三）结合热点的推广方式 ........................................................................................................88
第三节 短视频广告现状及优化策略 ..................................................................................................88
一、短视频广告的优势 ................................................................................................................88
（一）内容丰富 ............................................................................................................................89
（二）互动性强 ............................................................................................................................89
（三）制作简易 ............................................................................................................................89
（四）准确性高 ............................................................................................................................89
二、短视频广告的不足 ................................................................................................................90
（一）算法逻辑形成“信息茧房” ............................................................................................90
（二）广告内容质量有待优化 ....................................................................................................90
（三）过度娱乐降低广告效果 ....................................................................................................90
（四）短视频广告可信度较低 ....................................................................................................91
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三、短视频广告优化策略 ............................................................................................................91
（一）增加富有创意的短视频广告 ............................................................................................91
（二）清除低品质短视频广告 ....................................................................................................91
（三）推动垂直领域内容生产 ....................................................................................................92
（四）促进短视频广告技术创新 ................................................................................................92
（五）结合热点推送广告内容 ....................................................................................................92
四、结束语 ....................................................................................................................................92
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略 ................................................................................93
一、社交电商带来的商机 ............................................................................................................93
（一）一些社交电商的先行者 ....................................................................................................93
（二）迅速崛起的短视频电商 ....................................................................................................93
二、如何利用短视频做好社交电商 ............................................................................................93
（一）如何经营好抖音 ................................................................................................................94
（二）利用抖音暴利变现 ............................................................................................................94
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略 ......................................................................................95
一、短视频时代品牌营销的现状 ................................................................................................95
二、短视频时代品牌营销的特点 ................................................................................................95
三、短视频时代品牌营销的优势 ................................................................................................96
（一）短视频的表达能力 ............................................................................................................96
（二）短视频的社交能力 ............................................................................................................96
（三）短视频的语言能力 ............................................................................................................96
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广 ............................................................................96
（一）短视频中品牌内容要明确 ................................................................................................96
（二）短视频表达要贴合品牌核心 ............................................................................................97
（三）短视频植入形式要巧妙合理 ............................................................................................97
（四）短视频外在包装要精致新颖 ............................................................................................97
（五）短视频传播质量要真实有效 ............................................................................................97
五、结束语： ................................................................................................................................97
第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 ..................................................................98
一、大数据的概念与特征 ............................................................................................................98
（一）规模化（Volume） ...........................................................................................................98
（二）多样化（Variety） ............................................................................................................98
（三）动态化（Velocity） ..........................................................................................................98
（四）价值（Value）...................................................................................................................98
二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例...........................................................99
三、大数据时代下的市场营销模式 ............................................................................................99
（一）形式多样化 ........................................................................................................................99
（二）采用交叉营销 ..................................................................................................................100
（三）营销更具时效性和预测性 ..............................................................................................100
四、大数据时代下市场营销面临的挑战 ..................................................................................100
（一）计算技术的挑战 ..............................................................................................................100
（二）信息安全的挑战 ..............................................................................................................100
（三）营销理论相对滞后的挑战 ..............................................................................................101
第七节 新产品的短视频营销推广策略 ............................................................................................101
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一、短视频的定义和发展 ..........................................................................................................101
二、短视频的新品营销价值 ......................................................................................................103
三、新产品抖音推广案例 ..........................................................................................................104
四、新产品短视频推广策略 ......................................................................................................104
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ........................................................................105
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .....................................................................105
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验................................................................106
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享............................................................................106
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 ................................................107
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题 ..................................................107
（一）移动短视频时代网红营销模式现状 ..............................................................................107
（二）移动短视频平台网红营销优势 ......................................................................................107
（三）移动短视平台网红营销存在的问题 ..............................................................................108
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略 ..........................................................109
（一）品牌战略 ..........................................................................................................................109
（二）国家或其他地理区域 ......................................................................................................109
（三）O2O ..................................................................................................................................109
（四）网红联盟 ..........................................................................................................................109
（五）个性特色 ..........................................................................................................................110
（六）网红背书 ..........................................................................................................................110
（七）营销事件 ..........................................................................................................................110
（八）其他第三方资源 ..............................................................................................................110
三、结语 ......................................................................................................................................110
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式 ........................................................................110
一、“杂志化”的传播内容 ........................................................................................................111
二、细分化的传播受众 ..............................................................................................................111
三、多平台分发的传播渠道 ......................................................................................................112
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式 ..............................................................................112
五、结束语 ..................................................................................................................................113
第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 ....................................................................113
一、调查研究方法 ......................................................................................................................113
二、营销模式相关研究 ..............................................................................................................114
三、短视频相关研究 ..................................................................................................................115
四、抖音短视频介绍 ..................................................................................................................116
第七章 不同短视频平台营销策略 ............................................................................................................117
第一节 网络经济下抖音短视频的营销模式 ....................................................................................117
一、抖音短视频的营销模式分析 ..............................................................................................117
（一）明星入驻制度 ..................................................................................................................117
（二）电视节目冠名 ..................................................................................................................117
（三）线上&线下宣传 ...............................................................................................................117
二、抖音短视频存在的问题 ......................................................................................................118
（一）内容同质化 ......................................................................................................................118
（二）内容低俗化 ......................................................................................................................118
（三）抖音官方的失职 ..............................................................................................................118
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三、抖音平台未来发展建议 ......................................................................................................118
（一）注重创新，提高内容质量 ..............................................................................................118
（二）提高技术，增添互动环节 ..............................................................................................118
（三）打造品牌，开发多元化商业模式 ..................................................................................119
四、结语 ......................................................................................................................................119
第二节 基于信息时代的抖音短视频营销策略 ................................................................................119
一、抖音平台及其发展 ..............................................................................................................119
二、抖音营销成功的原因 ..........................................................................................................120
（一）用户原创内容模式 ..........................................................................................................120
（二）宽广的领域融合 ..............................................................................................................120
（三）严格的内容监管 ..............................................................................................................120
（四）充分利用明星效应 ..........................................................................................................120
（五）精准掌握受众心理 ..........................................................................................................121
三、抖音营销中存在的问题 ......................................................................................................121
（一）内容同质化 ......................................................................................................................121
（二）广告繁多化 ......................................................................................................................121
（三）娱乐化现象严重 ..............................................................................................................121
四、抖音营销的改进措施 ..........................................................................................................122
（一）注重短视频营销的内容 ..................................................................................................122
（二）精简广告营销类型 ..........................................................................................................122
（三）组织产品品牌活动 ..........................................................................................................122
（四）重视民间草根力量 ..........................................................................................................122
（五）提高抖音粉丝黏性 ..........................................................................................................122
五、结 语 ....................................................................................................................................123
第三节 关于抖音短视频营销模式的思考 ........................................................................................123
一、抖音短视频平台的发展现状 ..............................................................................................123
（一）抖音 APP 的兴起.............................................................................................................123
（二）抖音短视频的优势 ..........................................................................................................123
二、抖音短视频营销模式分析 ..................................................................................................124
（一）内容营销 ..........................................................................................................................124
（二）企业广告投放 ..................................................................................................................124
（三）与电商企业合作模式 ......................................................................................................125
三、抖音营销模式中存在的问题与对策 ..................................................................................125
（一）抖音营销模式现面临的问题 ..........................................................................................125
（二）解决对策 ..........................................................................................................................126
四、短视频营销未来的发展趋势预测 ......................................................................................126
第四节 基于抖音短视频的营销策略 ................................................................................................127
一、关于抖音短视频发展的概述 ..............................................................................................127
二、抖音的营销价值分析 ..........................................................................................................127
（一）用户定位准确，指向了大多数年轻人 ..........................................................................127
（二）内容优质，益于口碑传播 ..............................................................................................128
（三）优质的技术加持 ..............................................................................................................128
三、品牌借用抖音的营销策略 ..................................................................................................128
（一）入驻抖音机构号，进行品牌宣传 ..................................................................................128
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（二）可自主发起品牌挑战，吸引用户关注 ..........................................................................128
（三）联手抖音网络红人，促进电商发展 ..............................................................................129
四、结语 ......................................................................................................................................129
第五节 短视频 APP 的营销推广模式分析.......................................................................................129
一、抖音的营销推广模式 ..........................................................................................................129
二、存在的问题 ..........................................................................................................................131
三、改进的策略 ..........................................................................................................................131
四、结语 ......................................................................................................................................132
第六节 新媒体时代短视频营销模式的反思和重构 ........................................................................132
一、抖音短视频平台及其营销模式的兴起 ..............................................................................133
（一）抖音短视频平台的崛起 ..................................................................................................133
（二）抖音短视频营销模式的兴起 ..........................................................................................133
二、抖音短视频营销模式的解析 ..............................................................................................133
（一）以编辑为主体，利用个人账号推广图书 ......................................................................134
（二）以出版机构为主体，使用官方账号推广图书 ..............................................................134
（三）以话题活动为形式，增加图书曝光率 ..........................................................................134
三、抖音短视频营销模式的反思与重构 ..................................................................................135
（一）精准定位，内容制作兼具创意与精良 ..........................................................................135
（二）建立营销矩阵，重视流量引入 ......................................................................................135
（三）与粉丝积极互动，增加品牌读者黏性 ..........................................................................136
（四）培养专业的短视频制作和营销团队 ..............................................................................136
第七节 以快手为例探究短视频的营销模式与发展前景 ................................................................136
一、短视频平台的运营模式 ......................................................................................................137
二、另辟蹊径的“快手文化” ..................................................................................................137
三、快手的争议与未来 ..............................................................................................................138
第八节 站在“电商+短视频”风口淘宝“爆款”内容营销 ..........................................................138
一、淘宝平台内容合作方式 ......................................................................................................139
二、把握内容与广告的平衡 ......................................................................................................139
三、合适内容抵达合适用户 ......................................................................................................140
第九节 视频博客的品牌营销策略 ....................................................................................................141
一、Vlog 的品牌营销优势 .........................................................................................................141
（一）品牌调性更高的内容形式 ..............................................................................................141
（二）说服力更强的品牌呈现 ..................................................................................................141
（三）有所侧重地展现品牌特质 ..............................................................................................142
（四）撬动粉丝获得更大的品牌声量 ......................................................................................142
（五）助力品牌资产构建 ..........................................................................................................142
二、Vlog 在品牌营销中存在的问题 .........................................................................................142
（一）辐射人群有限 ..................................................................................................................142
（二）头部 Vlogger 过度消耗 ...................................................................................................143
（三）商业模式不太成熟 ..........................................................................................................143
三、Vlog 的品牌营销策略建议 .................................................................................................143
（一）坚持创意先导，不做简单露出 ......................................................................................143
（二）借力竖屏形式，打造沉浸体验 ......................................................................................143
（三）联动其他平台，扩大品牌声量 ......................................................................................144
2021-2025 年中国泡沫塑料行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
（四）激发全民共创，增强受众粘性 ......................................................................................144
第十节 如何玩转短视频运营？ ........................................................................................................144
一、“从 0-1”，品牌如何冷启动？............................................................................................145
二、怎样的内容才能吸粉？ ......................................................................................................146
三、有哪些因素可以让视频受人关注？ ..................................................................................147
第十一节 短视频营销教学初探 ........................................................................................................147
一、布置任务，讲解平台发展历程 ..........................................................................................148
二、案例分析，剖析短视频营销机理 ......................................................................................148
三、收集素材，演示视频剪辑与制作 ......................................................................................148
四、纠错反思，传授视频制作与发布技巧 ..............................................................................149
第八章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨 ................151
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................151
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................151
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................152
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................152
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................152
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................153
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................153
三、结束语 ..................................................................................................................................154
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................154
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................154
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................154
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................155
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................155
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................156
第三节 构建短视频营销战略推进体系：稳准推进公司短视频营销战略实施 ............................157
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................157
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................157
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................157
第四节 构建短视频营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................158
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................158
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................158
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................159
第五节 构建短视频营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................159
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................159
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................160
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................160
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................160
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................160
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................161
第六节 构建短视频营销战略动态调整机制：完善短视频营销战略的主要措施 ........................161
一、完善短视频营销战略 ..........................................................................................................161
二、完善企业短视频营销战略的有效措施 ..............................................................................162
三、企业短视频营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................162
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第七节 持续变革是短视频营销战略的精髓 ....................................................................................163
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................164
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................164
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................164
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................166
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................166
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................166
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................166
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................167
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................167
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................167
六、小结 ......................................................................................................................................168
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................168
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第一章 企业短视频营销战略概述
第一节 泡沫塑料行业短视频营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本泡沫塑料行业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国泡沫塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对泡
沫塑料行业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
泡沫塑料行业市场调研
企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业短视频营销战略规划制定原则及依据
制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国泡沫塑料企业短视频营销战略探讨与建议
企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨
构建泡沫塑料企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为泡沫塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来短视
频营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对泡沫塑料行业短视频营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
短视频营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 泡沫塑料行业短视频营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本泡沫塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对泡沫塑
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
短视频营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对短视频营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业短视频营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 泡沫塑料概述
泡沫塑料是由大量气体微孔分散于固体塑料中而形成的一类高分子材料。泡沫塑料按其柔韧性
可分为软质、硬质和处于两者之间的半硬质泡沫塑料。典型的软质泡沫塑料包括聚乙烯（PE）、聚
丙烯（PP）、乙烯-醋酸乙烯酯共聚物（EVA）、聚氯乙烯（PVC）、聚氨酯（PU）、聚苯乙烯（PS）
等。
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
聚烯烃发泡材料是以烯烃聚合物（PE聚乙烯、PP聚丙烯等）为主要原材料，通过复杂的发泡
工艺使材料中产生大量独立的细微泡孔，并均匀分散于固体材料中的一类高分子材料。
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根据证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，泡沫塑料所属行业为“C29橡胶和塑料
制品业”；根据《国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，泡沫塑料所属行业为“C29橡胶和塑料
制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”；根据《战略性新兴产业分类（2018）》，泡沫塑料所属
行业为“高端聚烯烃发泡材料”。
二、行业监管体制及主管部门
泡沫塑料制造行业涉及应用范围广、服务行业跨度大、产业关联度强，是我国重点支持发展的
行业之一。目前，泡沫塑料制造业的行业管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的完全市场竞
争体制。企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面
向市场自主经营，自主承担市场风险。
（1）行业主管部门
泡沫塑料所在行业的行政主管部门是国家发展和改革委员会和国家工业和信息化部。目前，国
家发展与改革委员会、工业和信息化部对本行业的管理仅限于宏观管理及政策性引导。
国家发展和改革委员会的主要职责是组织拟订综合性产业政策；推动实施创新驱动发展战略；
会同相关部门拟订推进创新创业的规划和政策，提出创新发展和培育经济发展新动能的政策；会同
相关部门规划布局国家重大科技基础设施；组织拟订并推动实施高技术产业和战略性新兴产业发展
规划政策，协调产业升级、重大技术装备推广应用等方面的重大问题。
工业和信息化部的主要职责是提出新型工业化发展战略和政策；协调解决新型工业化进程中的
重大问题；制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策；提出优化产业布局、结构
的政策建议；起草相关法律法规草案；拟订行业技术规范和标准并组织实施；指导行业质量管理工
作；引导整个行业的协同有序发展。
（2）行业自律组织
泡沫塑料所在行业的主要协会为中国塑料加工工业协会。
中国塑料加工工业协会作为本行业的自律管理组织，承担行业引导和服务职能，主要负责展开
行业及市场的调查研究；组织、收集、传递国内外行业信息和资料；组织和参加国内和国外的科技
和经贸交流、展览和考察等活动；协调企业间关系，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议和
意见；对全行业生产经营活动和市场经营状况进行统计和分析，为行业内企业提供市场和技术指导
等。
本行业作为开放和充分竞争的行业，政府部门主要进行产业宏观调控和管理,行业协会进行自
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律规范，各企业的生产经营则完全基于市场化方式进行。
三、行业法律法规
四、行业主要产业政策
近年来，国务院、国家发改委及科技部等主管部门陆续出台了一系列政策文件，大力支持我国
新材料及发泡塑料行业的发展，主要包括：
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五、对企业发展经营的影响
泡沫塑料所在的发泡塑料行业受国家、地方鼓励，行业大力发展的产业，《新材料产业发展指
南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《塑料加工业技术进步“十三五”发展指导意
见》等一系列国家和行业政策的推出，对相关行业的健康发展提供了良好的制度和政策保障，同时
为祥源新材经营发展提供了有力的法律保障及政策支持，对企业的经营发展带来积极影响。
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征
一、进入行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
聚烯烃发泡材料是一种对技术工艺水平要求较高的材料，对产品配方、生产工艺、机器设备配
置等方面都存在较高的要求。生产企业需要根据下游用户对产品不同的厚度及差异化的物理和化学
性能需求定制不同的产品配方和生产工艺，以达到下游用户的技术性需求并保持相对较高的生产效
率和良品率以维持产品的市场竞争力，为实现这些目的，企业必须投入大量的人力、物力和财力等
资源探索研究聚烯烃发泡材料的配方、生产工艺，这种研发活动往往非常耗时而且成功率不高。由
于下游行业更新换代较快，进一步推高了紧跟下游用户需求变化的技术要求。
在国内和国际市场上，技术含量高且利润率相对较高的电子辐照交联聚烯烃发泡材料大部分的
市场份额则被积水化学、日本东丽等境外企业占据，这进一步影响了国内电子辐照交联聚烯烃发泡
材料厂商的利润率和研发投入能力。
从国内企业的竞争格局看，生产、研发技术水平低的泡沫塑料生产企业数量较多，这导致了低
端产品同质化竞争严重，利润空间小，企业单纯依靠低端产品的生产将难以得到更好的发展。生产
技术及生产工艺构成了企业进入中高端泡沫塑料行业生产、经营领域的壁垒。
（2）客户认证壁垒
聚烯烃发泡材料作为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料的组成部分，其性能和质量
会影响最终产品的质量。因此，成为前述行业知名客户提供材料的供应商必须经过严格认证。知名
客户除对产品质量、价格和账期、交货期提出较高要求外，还对供应商的生产环境、研发能力、响
应速度和企业社会责任等进行全方位评价。测试过程则包括文件审核、验厂审核、样品小试、样品
中试等多个环节。知名客户对进入供应商名录的认证程序复杂耗时冗长，但一旦选择了合格的供应
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商，如果可以和供应商保持良好的合作关系，则不会轻易更换供应商。因而对新进入行业的企业形
成了知名客户认证壁垒。
（3）资金与规模化生产壁垒
聚烯烃发泡材料属于资本密集型行业。用于生产的主要设备如挤片、辐照和发泡等设备价格较
高，特别高端的生产设备通常需要依赖进口，设备价格则更高。一方面，聚烯烃发泡材料的性能及
质量稳定性受多种因素的影响，生产厂家通常需要大量技术和生产经验的积累，而这些均需要大规
模生产作为支撑;另一方面,聚烯烃发泡材料作为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料等产
品的组成部分，在最终产品价值中占比较低，单一性能和规格的聚烯烃发泡材料的市场规模有限，
加上由于下游单个用户需求品类繁多聚烯烃发泡材料而通常向可以同时满足其多品类需求的供应商
合作，因此聚烯烃发泡材料生产企业必须生产品类繁多的产品才可以满足客户的需求而实现良好的
经济效益。
二、行业技术相关情况
泡沫塑料所处行业使用的主要原材料均为 PE等聚烯烃材料，主要生产流程为造粒、挤片、辐
照、发泡等工艺。不同行业中使用 IXPE对性能要求具有较大差异，例如电子行业关注厚度、防水
等性能较多，建筑装饰行业更关注隔音、抗菌等性能，即使相同行业由于客户自身产品应用在不同
的场景也对性能的要求各不相同。同行业企业技术水平差异主要体现在是否具备能够生产出满足特
定需求 IXPE产品，并且具有成本优势。行业主要技术壁垒主要体现在产品配方、生产工艺、机器
设备配置等方面，为实现不同客户的不同需求，企业必须投入大量的人力、物力和财力等资源探索
研究聚烯烃发泡材料的配方、生产工艺并定制相关生产设备。
三、行业所处产业链及与上下游的关系
（1）所处产业链
泡沫塑料制造行业产业链如图所示：
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泡沫塑料制造行业的上游为发泡所需的化工产品生产行业，主要产品为合成树脂、发泡剂和色
母等；本行业的下游产业为建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品及医疗器
械产品等行业，应用产业极为广泛。
（2）本行业与上游行业的关系
企业采购的物料主要为各类化工材料，如合成树脂、发泡剂和色母粒子等。采购供应商主要为
生产各类化工原材料的大型石化企业或石化产品贸易商。本行业原材料供应稳定，价格公开透明，
不存在原材料紧缺的风险。
（3）本行业与下游行业的关系
泡沫塑料制造行业的下游行业遍布建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产
品、医疗器械产品等众多行业，应用十分广泛。随着应用领域的不断拓展，未来航空航天、高铁、
新能源等领域对轻量、高强度、耐腐蚀的新型发泡材料需求预计会不断增加。
下游行业对本行业的影响主要体现在两个方面：①下游市场需求的持续增长,不断扩大泡沫塑
料制造行业的市场空间；②终端应用行业技术的不断变化和工艺要求的提升对塑料软质发泡材料生
产提出了越来越高的要求，在要求各塑料软质发泡材料生产供应商紧跟技术发展动态、加大新产品
开发的同时，也极大地促进了塑料软质发泡材料的产品改进更新。
目前，我国拥有全球最大的汽车、消费电子和家电市场及建筑市场规模，且在国内经济、人均
可支配收入和固定资产投资不断增加等背景下，仍将维持在较高的规模。在工业升级改造及环保要
求不断提高的背景下，国内绿色环保的新型泡沫塑料行业仍将快速发展。
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第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析
一、泡沫塑料制造行业的发展简史
聚烯烃、聚氨酯等高分子材料最早出现于 20世纪 30年代并在 20世纪中叶开始大量生产和应
用于机械、汽车、电子电器、建筑、纺织、包装、农林渔业和食品工业等众多领域。我国对于聚烯
烃、聚氨酯等高分子材料的生产工艺研究最早开始于 20世纪 50年代，改革开放后，泡沫塑料制造
行业开始快速发展。美国、德国、日本等国家的企业开始在国内开立合资企业，而国内企业处于起
步阶段，主要以国企为代表，对泡沫塑料进行研究探索。
进入 20世纪 90年代，国内企业通过引进外国的机械设备，逐渐掌握泡沫塑料制造的技术，在
这一时期国内经济逐渐进入高速发展期，泡沫塑料开始应用于建筑行业、家电行业、消费电子行业
等行业。这一时期市场增长率较高，技术渐趋稳定，行业竞争状况及终端市场已比较明朗，企业进
入壁垒提高、产品品种及竞争者数量增多阶段。尽管泡沫塑料市场增长率较高，但国内大部分生产
厂商仍以生产技术含量较低的产品为主，对研发技术和生产工艺要求较高的聚烯烃发泡材料领域涉
入较少。
进入 21世纪，泡沫塑料材料的应用日益趋广，传统制造技术进入成熟期，应用市场逐渐定
型，但是新型泡沫塑料材料不断涌现，行业内的企业更多的专注于研发绿色、环保、无毒、可降解
的工艺和材料。与此同时，受国家产业政策的鼓励，电子消费品、家电、汽车整车制造和建筑行业
蓬勃发展，市场前景广阔，对企业所处行业带来巨大需求。基于看好辐照类聚烯烃发泡材料良好的
发展前景,以祥源新材、润阳科技、长园特发、浙江交联为代表的本土企业开始从事 IXPE相关业
务。鉴于国内 IXPE行业发展时间较晚，加上前述企业已经积累了一定的技术优势和客户优势，因
此当前 IXPE行业的参与者数量相对较少。
二、 软质泡沫塑料的种类领域
软质泡沫塑料的品种十分丰富。实际生产中用于生产软质发泡的树脂主要有聚乙烯（PE）、聚
丙烯（PP）、聚苯乙烯（PS）、聚氯乙烯（PVC）、聚氨酯（PU）等。软质泡沫塑料可分为聚氨酯
（PU）、聚苯乙烯（PS）和聚烯烃发泡材料三大类。
（1）聚氨酯（PU）发泡材料
聚氨酯（PU）发泡材料是以异氤酸酯和聚醚为主要原料，在发泡剂、催化剂和阻燃剂等多种助
剂的作用下，通过专用设备发泡而成。产品主要有高回弹泡沫、块状海绵、慢回弹泡沫和自结皮泡
沫等。PU发泡材料的泡孔结构多为开孔结构，一般具有密度低、弹性回复好、吸音、透气和保温
等性能。PU发泡材料主要应用于家具、床具、沙发、座椅、靠背垫、床垫和枕头等居家用品中。
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（2）聚苯乙烯（PS）发泡材料
聚苯乙烯（PS）发泡材料，是以苯乙烯为主要原料，在发泡剂、引发剂和分散剂等多种助剂的
作用下，通过专用设备挤压及模塑而成。具有相对密度低、热导率低、耐冲击震动、隔热隔音等性
能。PS发泡材料可用于餐具、展览展示装裱、橱窗造型、玩具模型、礼品包装和写字板等多种用
途。
（3）聚烯怪发泡材料
聚烯烃发泡材料可包括聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚乙烯（PE）、乙烯-醋酸乙烯酯共聚
物（EVA）发泡等。聚烯烃发泡材料具有原料来源丰富、质量轻、性价比优越以及优良的耐热性、
耐化学腐蚀性、易于回收等特点，是塑料软质发泡行业中被广泛应用的原料之一。
聚烯烃发泡材料，尤其是电子辐照交联聚烯烃发泡材料与 PU、PS发泡材料相比，具有无毒环
保、绿色健康的特性，被广泛运用于环保建材、消费电子等领域。公司的主要产品 IXPE、IXPP发
泡材料均属于聚烯烃软质发泡材料领域。
目前，我国高端聚烯烃发泡材料的企业竞争主要集中在以祥源新材、润阳科技、长园特发为代
表的本土企业和以日本企业为代表的外资企业之间。由于化工行业外资企业的发展时间较长，因此
技术设备相对先进，在产品研发及制造工艺上处于领先位置。但随着我国本土企业在相关领域的不
断钻研，部分技术及工艺已逐渐追赶上外资企业，目前，祥源新材生产的超薄 IXPE材料及 IXPP材
料已部分实现了进口替代化。在建筑建材领域，公司的产品通过下游客户进入了 HomeDepot、
Lowe's的供应体系；在电子消费产品领域，公司的产品被应用在 OPPO、vivo等知名品牌的电子产
品中；在汽车内饰材料领域，公司的产品被应用在福特、长城、长安等品牌的机动车辆中；在家用
电器领域，公司的产品被应用在美的、格力、海尔等品牌的电器产品中。
三、聚烯怪发泡材料的应用领域
聚烯烃发泡材料用途广泛，可广泛应用于建筑装饰、消费电子、汽车内饰材料、家用电器、医
疗器材、体育用品等领域。聚烯烃发泡材料不含氟、氯等卤素，安全环保性更高。随着现代社会对
环保材料的要求不断提高，聚烯烃发泡材料将逐渐取代传统发泡塑料，成为下游制造业不可或缺的
材料。
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（1）建筑装饰领域
在建筑装饰领域，聚烯烃发泡材料可作为屋顶材料和地板等的组成部分，起到减震、隔绝噪音
及防腐蚀等作用。
（2）消费电子领域
在消费电子产品领域，聚烯烃发泡材料被广泛应用于智能手机屏幕背面的缓冲垫片、智能手机
相机及扬声器等部件的垫片、智能手表的防尘垫片，起到密封、防尘、吸收冲击、防止杂音等作
用。
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（3）汽车内饰材料领域
在汽车内饰材料领域，聚烯烃发泡材料主要是作为汽车内饰填充材料，如车门内装防水膜、汽
车中控及仪表盘门板内衬材料、引擎盖隔热材料等，起到缓冲、隔热、密封等作用。
（4）家用电器领域
在家用电器领域，聚烯烃发泡材料主要起面板固定作用，用于组件粘贴、减震、密封，并可根
据不同产品应用配套不同的胶水与材料使用，起到粘合、缓冲等作用。
（5）医疗器材领域
在医疗器材领域，聚烯烃发泡材料因可塑性佳、防水性好、柔软度高同时安全环保的特性，主
要被作为电极片、急救夹板、医用胶带使用。
（6）体育用品领域
在体育用品领域，聚烯烃发泡材料可应用于游泳板、运动垫等水上用品；护腕、护膝等运动保
护用品；人工草坪减震垫等产品。
四、泡沫塑料制造行业的市场规模
我国泡沫塑料制造行业基数较大，得益于环保新型材料如 IXPE及 IXPP材料对传统泡沫塑料的
替代，泡沫塑料制造行业总体来看仍将保持一定的增长率。根据国家统计局数据，在 2011年，受
淘汰落后产能政策的影响，泡沫塑料产能有所回落，2011年到 2013年行业较为低迷。在 2014年
以后，得益于环保型泡沫塑料的出现，泡沫塑料的产量迅速回升，增长率一度达到 38%，2014年到
2017年基本上维持较快增长率。2018年，受到中美贸易摩擦的影响，我国泡沫塑料产量有所降
低。总体而言,我国泡沫塑料产量从 2009年的 万吨增长至 2019年的 万吨。年均复
合增长率为 %。
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第五节 2020-2021 年我国泡沫塑料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和发展态势
泡沫塑料所处的泡沫塑料行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能
部门依法管理。目前我国泡沫塑料制造行业竞争格局及市场变化情况主要呈现以下特点：
首先，中小企业众多且集中在中低端市场。我国泡沫塑料生产企业绝大多数为规模较小并处于
中低端市场的企业，技术和生产工艺等方面同国外厂商仍存在较大差距，不具备抢占利润率高的聚
烯烃发泡材料市场份额的能力，在中低端市场竞争日益激烈的情况下面临较大经营压力。
其次，优势企业数量少但市场占有率增长较快。国内有能力大规模生产电子辐照交联聚烯烃发
泡材料的企业仅祥源新材等少数企业。凭借规模、技术及先发优势，优势企业普遍增长较快，逐渐
提高了高利润率的中高端市场份额，并具备了进一步研发投入的经济基础。
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二、行业内的主要企业
聚烯烃发泡材料是以聚烯烃材料（PP、PE等高分子材料）为主要原材料，通过复杂的发泡工
艺使材料中产生大量独立的细微泡孔，并均匀分散于固体材料中的一类高分子材料。
祥源新材选择同行业可比公司主要从与产品类型、客户相似性、行业知名度的角度出发，选取
所处行业为“泡沫塑料制造”且主要产品为 IXPE的知名企业,具体包括上市公司“浙江润阳新材料
科技股份有限公司”、新三板挂牌企业“浙江交联辐照材料股份有限公司”以及长园电子（集团）
有限公司旗下的“深圳市长园特发科技有限公司”。此外，部分国际化工企业的客户范围与公司存
在一定程度重合，主要包括日本“积水化学工业株式会社”、“东丽株式会社”。
三、行业内主要国际企业
（1）积水化学工业株式会社（SEKISUICHEMICALCO.,LTD.）
积水化学工业株式会社（东京证券交易所：4204）成立于 1947年，主要业务为房屋业务、环
境与管道业务、高性能塑料业务和其他业务。其生产的聚烯烃发泡材料（包含 IXPE材料和 IXPP材
料等相关产品）在行业内享有较高的世界声誉。积水化学旗下拥有韩国映甫化学株式会社，为韩国
专业生产交联聚烯烃发泡材料的企业。
（2）东丽株式会社（TorayIndustries,Inc.）
东丽株式会社（东京证券交易所：3402）成立于 1926年，总部位于日本东京。东丽集团是世
界著名的以有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技跨国企业。其生产的产品包含
IXPE材料和 IXPP材料等聚烯烃发泡材料。
四、主要国内企业
（1）深圳市长园特发科技有限公司
深圳市长园特发科技有限公司成立于 2002年，位于广东省深圳市。主要从事发泡材料的研
发、生产与销售，主要产品包括 XPE、IXPE等各类复合材料，拥有十余条生产线，年产能 5,000吨
以上。
（2）浙江交联辐照材料股份有限公司
浙江交联辐照材料股份有限公司成立于 2007年，位于浙江省兰溪市，主营辐射交联聚烯烃泡
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沫塑料产品研发、生产、销售，产品主要应用于家电等相关行业。2015年在全国中小企业股份转
让系统（新三板）挂牌，股票代码 831673。
（3）浙江润阳新材料科技股份有限公司
浙江润阳新材料科技股份有限公司成立于 2012年，位于浙江省湖州市。主营 IXPE材料的研
发、生产与销售，产品主要应用于 PVC塑料地板的生产制造领域。2020年在深圳证券交易所创业
板上市，股票代码 300920。
祥源新材与润阳科技在销售、技术、产品应用领域、主要客户/供应商等对比情况如下：
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第六节 企业案例分析：祥源新材
一、公司在行业中的竞争地位
公司是国内知名的聚烯烃发泡材料制造商与供应商，是国内少数可生产超薄 IXPE材料及批量
化生产 IXPP材料的企业之一。
1、研发能力强、国产替代进口化的践行者
2018年，公司作为聚烯烃发泡材料企业的代表入选了湖北省经济和信息化委员会第一批湖北
省支柱产业细分领域隐形冠军科技小巨人名单。
公司研发能力突出，以实现高端聚烯烃发泡材料的国产替代进口化为目标,组织了较强的核心
研发团队。公司在技术、工艺、生产、设备等方面自主创新能力均具有较强的竞争优势。
2、产品类别丰富、市场响应快
公司具备多种型号、多重应用领域的 IXPE、IXPP材料的规模化生产能力,且具备敏捷的市场响
应能力，能及时满足客户的需求。
2008年至今，公司凭借敏锐的市场眼光充分挖掘市场机会，将自身产品从家用电器领域拓展
至家装建材、消费电子、医疗器械等多个应用领域。应用行业的增加拓宽了公司的产品线，丰富了
产品结构，降低了依靠少数行业的风险，使公司拥有比同行业企业广泛的优质客户，未来能更好的
应对产业升级的大趋势。
在聚烯烃发泡材料领域十余年的技术和经验积累保障了公司提供从产品设计、制造到客户服务
的全方位一站式服务能力。
3、生产规模较大、品牌优势明显
公司规模较大，在湖北、安徽、广东均设有生产基地或分支机构。公司产品已经通过国内外知
名的终端品牌的认证，并且与国际知名下游厂商建立长期稳固的合作关系。公司产品已通过
IATF16949:2016和 ISO9001:2015质量管理认证体系认证，并通过 RoHS、REACH等欧盟国家有毒物
质检测验证。
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二、公司的竞争优势
公司专注于聚烯烃发泡材料的研发、生产与销售，经过多年的发展在核心技术、客户资源、多
区域运营等方面积累较多的竞争优势，具体情况如下：
1、技术研发优势
公司自设立以来一直将提高技术研发能力作为提升公司核心竞争力的关键。经过多年的发展，
公司形成较强的技术优势，具体情况如下：
（1）前瞻性的研发思维形成突破性技术成果
公司始终把行业前沿发展趋势作为产品研发的重要方向。为紧跟消费电子行业智能化、轻薄化
的发展趋势及环保软质发泡材料在汽车领域的大规模应用趋势,公司成立了专门的研发小组，通过
合理设计生产工艺和原材料搭配方式，公司成功的研发出了多项领先的技术成果。
在消费电子方面的技术成果主要有①超薄型 IXPE材料：公司能够批量生产 厚度的
IXPE材料，成为了 OPPO、vivo智能手机的重要合作伙伴，打破了低于 厚度 IXPE材料由境
外企业垄断的局面;②薄型防静电 IXPE材料：公司创新开发了彩色 吸塑成型防静电 IXPE材
料，是国内少数能生产彩色超薄吸塑成型防静电 IXPE材料的企业之一。
在建筑装饰领域的技术成果主要有①多功能防滑地垫：公司开发的地垫产品多功能防滑技术能
够灵活调整地垫产品的动/静摩擦系数，达到极佳的水平防滑性能，适合于自流平地面地板的铺
装。特殊设计的双面防滑产品，可以防止地板间产生缝隙和翘曲，延长使用寿命；②抗菌地垫：公
司自主创新的具有抗菌功能的交联聚烯烃发泡技术可以使产品达到抗菌率 %的水平及最高防霉
标准。运用在木质地板、复合地板中可以起到防霉抗菌的作用；③防静电地垫：公司的 IXPE防静
电技术可做到灵活调节 IXPE产品的颜色和阻值范围且具备高度环保特性，能适应对静电要求较高
的场景，为建筑中的电子器件提供良好的静电耗散和缓冲保护。
公司在汽车内饰领域的主要技术成果为：IXPP材料：公司目前已能够批量化生产 IXPP材料，
使聚丙烯发泡产品具备优良的隔热、耐温、绝缘、耐腐蚀、耐候、防尘、防水等性能。目前，公司
的 IXPP材料已成功应用到福特、长安、长城等著名品牌的汽车中，打破了此前 IXPP材料全部由境
外企业供应的局面，成为国内少数能够批量化供应 IXPP的企业之一。
（2） 产品覆盖多应用的领域技术积累
聚烯烃发泡材料应用领域广泛，可以应用于生产生活中的多个领域。由于各种应用领域对聚烯
烃发泡材料的性能或指标参数如防水性、阻燃性、强度、厚度或密度等需求点各不相同，聚烯烃发
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泡材料生产对产品配方及生产环节中的各种工艺参数比如辐照强度、发泡炉温度和发泡时间等亦存
在较大差异，这对企业的技术和研发能力的全面性提出了更高的要求。
公司已基本掌握建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品、医疗器械产品
等聚烯烃发泡材料的核心生产技术，为公司未来深挖已有应用领域，及拓展新应用领域的潜在市场
打下了基础。
（3） 灵活高效的研发组织能力
经过多年的培育、引进和积累，公司已建成了一支综合研发能力较强的研发团队，设立了高效
的研发机制。
公司设置有技术委员会、技术中心及多个技术职能部门，以充分保证公司紧跟行业发展趋势。
技术委员会负责公司的技术发展战略和研发战略，保证研发符合公司战略发展方向；技术中心负责
公司整体研发环境的建设；技术职能部门下辖新品调研组、研发部、工艺技术部、技改组、新品质
保组，分工合作协调开展研发工作。完善的研发架构确保了公司的研发工作能够灵活高效开展。
除依靠自身开展研发活动，公司还通过建立院士专家工作站并与华中科技大学、湖北大学等国
内知名高等院校及科研机构合作进行，以提高公司的研发水平并加快科研院所先进技术的产业化步
伐。另一方面，公司还与部分国际知名企业进行合作，共同开发具有前瞻性的技术和产品。
在内部组织和外部合作相互联合的研发模式下，公司在国内聚烯烃发泡材料领域技术方面具有
较强的竞争优势。
（4）专注聚焦聚烯怪发泡材料带来的专业积累优势
公司坚持专注于聚烯烃发泡材料领域，积累了可观的技术成果，并参与了部分产品行业标准的
制定。公司是国家标准化委员会认定的“聚乙烯泡沫塑料试验方法”国家标准主导制定单位，工信
部主导的“复合铝箔聚乙烯绝热制品”国家建材行业标准起草单位。公司技术优势明显，先后获得
的奖项包括：湖北省人民政府颁发的“省科技进步一等奖”；湖北省质量强省工作委员会办公室颁
发的“湖北省名牌产品”；湖北省发改委、科技厅、财政厅、国税局、地税局、武汉海关共同认定
的“湖北省企业技术中心”等荣誉。截至招股说明书签署日，公司已取得专利授权 41项，其中发
明专利 23项。
2、优秀的市场拓展能力带来公司的快速发展
公司立足于聚烯烃发泡材料产业，积极把握市场变化方向并大力拓展市场，致使公司保持了多
年高速增长。公司的市场拓展能力具体体现在：
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（1）横向拓展，开拓新应用领域的能力
2008年公司聚烯烃发泡材料主要应用在家用电器领域，2008年至今，公司凭借敏锐的市场眼
光充分挖掘市场机会，将自身产品成功拓展至建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用
电器产品、医疗器械产品等多个应用领域。应用行业的增加拓宽了公司的产品线，丰富了产品结
构，降低了依靠少数行业的风险，使公司拥有比同行业企业更多元化的优质客户，未来能更好地应
对产业升级的大趋势。
（2）纵向拓展，挖掘已有市场的能力
成功的新材料企业不仅需要有具备发现新应用行业的眼光和能力，还需要在已进入行业纵向挖
掘，深入寻找新材料运用领域的能力。如公司在消费电子产品领域主攻手机用超薄 IXPE材料的同
时，也在消费电子领域开发了 吸塑成型防静电 IXPE材料并成功用于 iPhone的生产过程中。
依靠纵向挖掘已有市场的需求，公司拥有较大的市场潜力。
3、客户资源优势
公司是国内知名的聚烯烃发泡材料生产企业，可以为各行业客户提供种类丰富的高性能聚烯烃
发泡材料。公司围绕下游客户的具体需求，进行了一系列的产品线拓展与开发，凭借卓越的产品性
能、不断提升的技术水平、健全的客户服务体系积累了丰富的客户资源。公司的客户资源优势具体
体现在以下两个方面：
（1） 与行业知名客户合作，有利于公司紧跟下游行业最新发展趋势
公司生产的聚烯烃发泡材料主要应用于建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电
器产品、医疗器械产品等领域。这些领域对聚烯烃发泡材料的技术要求高，产品更新换代较快，对
公司新产品开发提出了较高的要求。各行业优质客户对公司产品的需求基本代表了该行业聚烯烃发
泡材料的变化趋势，公司通过与行业知名企业或其供应商进行合作，及时把握下游行业发展动向以
及客户对于新产品的需求，进行前瞻性研发，保持公司技术方面的竞争优势。
（2） 与行业知名客户合作的标杆作用有利于公司拓展行业内其它优质客户
与行业知名客户合作是公司技术水平和产品性能的象征。公司的产品被广泛应用于国内外知名
品牌的产品中，在建筑建材领域，公司的产品通过下游客户进入了财富 500强企业
HomeDepot>Lowe's的供应体系；在电子消费产品领域，公司的产品被应用在 OPPO、vivo等知名品
牌的电子产品中；在汽车内饰材料领域，公司的产品被应用在福特、长城、长安等品牌的机动车辆
中；在家用电器领域，公司的产品被应用在美的、格力、海尔等品牌的电器产品中。公司产品在获
得以上知名客户的认可后，将有利于公司拓展行业内的其他客户，为公司营业收入的持续增长提供
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了支持。
4、生产工艺优势
（1）自主生产核心设备带来对产品工艺的精准控制
聚烯烃发泡材料生产环节包含造粒、挤片、辐照、发泡等，各个环节的产线质量高低直接决定
了生产效率和产品质量。经过多年的研发和经验积累，公司已掌握了自制全套发泡设备、优化改造
辐照设备等技术。公司主要发泡设备均为自主设计和制造，是行业内少数能自行设计发泡设备的企
业之一。公司拥有专业的设备研发和维护团队，保证公司设备生产能力在行业处于领先地位。
通过自主研发和组装核心设备，公司多方面领先同行业企业，具体表现在：①自制发泡设备较
市场上的同类设备有更高的发泡效率；②工艺控制稳定性更高,使产品更加精细，可用于消费电子
产品；③经公司改造后的辐照设备可大幅提升辐照效率和质量。
（2） 生产工序及设备齐全的优势
聚烯烃发泡材料生产环节包含造粒、挤片、辐照、发泡等。国内较多生产厂商只是配备了部分
生产工序的设备，特别是由于辐照设备价格较高加上由于辐射风险需要审批才能配备的原因，配备
辐照设备的电子辐照交联聚烯烃发泡材料生产厂商数量较少。公司已配备了含辐照设备在内的前述
各工序的生产设备，是国内少数具备全流程生产设备的聚烯烃发泡供应商。由于生产工序及设备齐
全，公司拥有按照各工序高效合理的组织生产和研发的优势。
5、多区域运营优势
公司在湖北、安徽、广东均有生产基地及分支机构，覆盖华中、华东和华南等区域。
湖北、安徽、广东为公司下游客户相对集中的几个区域，公司通常将生产安排在离下游客户较
近的区域，因此可以快速响应重要客户的试样需求，快速地将产品小样交由客户进行检测、试生产
并同客户高效沟通，大幅提高了公司争取产品订单的可能性；在客户后续的生产中快速的向其交付
公司产品，以满足客户低库存需求，特别是在下游厂商需求变化较快的消费电子和建筑装饰材料领
域，快速交货是提高客户满意度的重要方式；由于离下游客户较近，还大幅降低产品运输成本，提
高了公司利润。
6、前沿质量控制体系带来的产品稳定性优势
公司一直非常重视产品质量管理，从原材料采购、产品生产、入库检验、售后质量跟踪等各个
环节都制定了严格质量控制标准，实现对产品质量的全流程控制。公司已通过 IATF16949:2016和
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ISO9001:2015质量管理体系认证，产品通过 RoHS、REACH等欧盟国家有毒物质检测验证。为了提
高产品质量的稳定性，公司配置了瑕疵检测仪、厚度在线检测系统、辐照均匀性在线检测系统、转
矩流变仪等检测设备。通过实施全面的质量控制体系，公司一直将产品质量控制在一个较高的水
平。
三、公司的竞争劣势
1、融资渠道较为匮乏
公司的生产经营所需生产线以及配套设施建设需要大量资金投入，为抓住国内聚烯烃发泡材料
快速发展的战略机遇，充分利用公司的研发和技术优势，公司需要购置先进的生产设备，积极扩充
产能以满足市场需求。公司目前业务发展所需资金以利润留存和银行贷款为主，单一的融资渠道已
经不能满足公司发展所需资金，严重制约了公司的产能扩张、研发投入等进一步扩大业务规模的可
能。首次公开发行并上市成功后，将为公司进一步发展提供充足资金，通过新的融资渠道，从根本
上改善资金供应情况。
2、现有产能无法满足潜在市场需求
来自下游市场订单不断增多，公司现有产能已不能很好满足客户需求，并成为制约公司进一步
发展壮大的瓶颈。当前已有产能的利用率已接近饱和，虽然通过优化生产效率、改善工作流程在一
定程度上缓解了产品瓶颈，但不能根本解决产能不足的问题。公司已计划增加投资扩充产能，相关
前期准备已经完成，基建正稳步推进，随着项目建设完成公司产能将有所提升。
四、祥源新材取得的科技成果
公司自成立以来，始终围绕国家发展新材料的战略目标，将行业前沿发展趋势作为产品研发的
重要方向，致力于推进高端聚烯烃发泡材料的进口产品替代化。
公司成功的研发出了多项突破性的技术成果，其中在建筑装饰领域的技术成果主要有：①多功
能防滑地垫：公司开发的地垫产品多功能防滑技术能够灵活调整地垫产品的动/静摩擦系数，达到
较高的水平防滑性能，适合于自流平地面地板的铺装。特殊设计的双面防滑产品，可以防止地板间
产生缝隙和翘曲，延长使用寿命；②抗菌地垫：公司自主创新的抗菌技术可以使产品达到抗菌率
%的水平及最高防霉标准。运用在木质地板、复合地板中可以起到防霉抗菌的作用；③防静电
地垫：公司的 IXPE防静电技术可做到灵活调节 IXPE产品的颜色和阻值范围且具备高度环保特性，
能适应对静电要求较高的场景，为建筑中的电子器件提供良好的静电耗散和缓冲保护。
公司在消费电子方面的技术成果主要有①超薄型 IXPE材料：公司能够批量生产 厚度的
IXPE材料，成为了 OPPO、vivo智能手机的合作伙伴，打破了低于 厚度 IXPE材料由境外企
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业垄断的局面；②薄型防静电 IXPE材料：公司创新开发了彩色 吸塑成型防静电 IXPE材料，
是国内少数能生产彩色超薄吸塑成型防静电 IXPE材料的企业之一。
公司在汽车内饰领域的主要技术成果为 IXPP材料，公司目前已能够批量化生产 IXPP材料，产
品具备优良的隔热、耐温、绝缘、耐腐蚀、耐候、防尘、防水等性能。目前，公司的 IXPP材料已
成功应用到福特、长安、长城等著名品牌的汽车中，打破了此前 IXPP材料全部由境外企业供应的
局面，成为国内少数能够批量化供应 IXPP的企业之一。
公司始终坚持科技创新，核心产品聚烯烃发泡材料在建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰
材料、家用电器产品、医疗器械产品等多个领域得到了推广和应用，并实现了部分高端聚烯烃发泡
材料的进口替代化。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
聚烯烃发泡材料为化工产业链的重要产品，其市场容量及变动趋势主要受下游产业需求影响。
目前，公司的产品主要被应用于建筑装饰材料、消费电子产品、汽车内饰材料、家用电器产品、医
疗器械产品五大下游行业。
中国作为世界制造业大国，在以上几大下游行业的生产规模处于世界领先水平，随着高端聚烯
烃发泡材料在国内市场的普及率提高，各个行业对国产聚烯烃发泡材料的需求预计将保持较高的增
长率。
一、建筑装饰材料行业
（1）建筑装饰材料行业市场发展空间广阔
近年来，随着经济的快速增长,城市规模的急剧膨胀，城市人口的迅猛增长，使建筑装修行业
有广阔的发展空间。根据国家统计局数据，2009年到 2019年,中国建筑业装修装饰总产值从
4,亿元增长到 12,亿元，年均复合增长率为 %。
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（2）聚烯烃发泡材料地垫符合未来地板地垫的发展趋势
随着居民环保意识的增强，拥有环保健康特性的聚烯烃发泡地垫将逐渐替代传统的 EVA和软木
地垫作为地板用地垫的首选材料。聚烯烃发泡地垫材料相较传统实木地板及复合地板使用的 EVA和
软木地垫材料，具有无甲醛，无异味的特性。此外，聚烯烃发泡地垫还可以控制产品的发泡倍率及
强度以达到可调静音性、抗冲击强度等特性，赋予建筑隔音、保温等性能，降低建筑使用能耗。从
长久看来，聚烯烃发泡地垫符合未来建筑隔音、节能、环保的趋势。
（3）地板地垫的市场潜力
A.出口市场现状及前景
传统木地板
目前，传统木地板一般使用 EVA及软木粘合材料作为其地垫材料，随着居民环保节能意识的提
高，公司的聚烯烃发泡材料有望逐渐应用到传统木地板领域中。根据联合国货物贸易数据库数据，
过去十年，2014年我国木地板对外出口达到 2亿美元。随后几年一直下降，2019年出口金额为
5,万美元。
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塑料地板
公司的主要产品聚烯烃发泡材料主要与塑料地板配合使用。我国和其他发展中国家和地区的塑
料地板市场尚处于起步或快速发展阶段，但我国凭借生产成本及产业链优势，已成为塑料地板的主
要生产地区。此外，受欧美地区塑料地板进口需求的持续快速增长，我国塑料地板出口规模亦随之
快速增长。根据联合国货物贸易数据库的数据，2009年至 2019年我国出口塑料地板金额从
亿美元增长到 亿美元，年均复合增长率达 %。其中 PVC地板由 亿美元增长至
亿美元，十年年均复合增长率达 %，塑料地板（非 PVC）从 亿美元增长至
亿美元，十年年均复合增长率达 %。
2009年-2019年我国塑料地板出口金额（亿美元）
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B.境内市场现状及前景
受产品导入较晚、传统消费观念限制等因素影响，国内塑料地板市场现处于产品导入阶段，其
市场规模占整个地面装饰材料市场规模较小。未来，随着国内地面装饰材料行业的稳定发展以及消
费者环保消费、绿色消费理念的逐渐形成，塑料地板将更多应用于国内家庭装修、商务办公区域装
修、公共区域装修领域。
二、消费电子行业
（1）聚烯烃发泡材料应用优势
IXPE材料用于电子产品主要优势为强度高、防水性能强，主要劣势为缓冲性能相对较弱。
在消费电子产品中，可替代 IXPE用于防水、隔热、缓冲的材料主要有 PU（聚氨酯）发泡材
料、丙烯酸（亚克力）发泡材料两种材料。
IPXE材料、PU发泡材料、丙烯酸发泡材料各有侧重，在不同功能及用途的消费电子产品中均
有较大规模的应用。IXPE材料在拥有足够缓冲性能的同时能达到最佳的防水性能，因此更多被用
于消费电子产品的屏幕边框、扬声器等对密封程度要求较高的部位；PU材料拥有极佳的缓冲性
能，但由于防水性能较低，因此更多被用于防水需求较低的电子产品各个部位的缓冲；丙烯酸发泡
材料的缓冲性能较强，且抗冲击性极强，非常适合作为中高端电子产品的柔性 OLED屏幕缓冲材
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料。
IXPE、PU、丙烯酸发泡材料的性能比较如下:
（2）手机市场
根据 IDC和 Statista的数据，2019年全球和中国的智能手机出货量分别为 亿台、
亿台，中国占全球手机出货量 %。2011年到 2019年全球和中国智能手机出货量如下图所示:
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虽然近几年增长有所放缓，但随着 2019年起 5G网络在国内各大城市商用化，支持 5G网络智
能手机的上市将有效的推动全球智能手机市场的复苏。
（3）可穿戴设备市场
自 AppleWatch2014年发布以来，智能可穿戴设备市场迎来了较大的增长。随着智能可穿戴设
备的发展重心逐渐从时尚单品功能向健康生活辅助功能转型，搭载更多健康监测或辅助功能如心率
测量、跌落报警、运动提醒功能的可穿戴智能设备将越发受到重视，为智能可穿戴设备市场带来了
更大的发展空间。根据 IDC数据，可穿戴设备全球出货量由 2015年不足 1亿套，迅速增长至 2019
年的 亿套，年均复合增长率 %。其中，2018年国内厂商华为和小米出货量合计约为
3,500万套，市场占有率由 2017年的 %跃升至 %。对于可穿戴设备市场未来前景，IDC
预测到 2024年全球出货量将达到 亿套，市场增长潜力巨大。
全球可穿戴设备出货量（百万套）
数据来源：Statista，IDC
随着智能可穿戴设备对运动健康辅助功能的愈加重视，防水性、避震性将成为新设备设计生产
的重点。IXPE产品有着不易留痕、便于加工、减震性能优良、防水性强等特性，可在新型可穿戴
设备中得到广泛使用。公司目前的 IXPE产品已成功运用到了小米、小天才、OPPO等品牌的可穿戴
设备中。
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（4）聚烯烃发泡材料在其它消费电子产品中用途广泛
如今，智能化、大尺寸全屏幕、双镜头、高分辨率、防水、个性化场景体验以及高续航能力等
特点已成为消费电子产品最显著的发展方向。消费电子产品对缓冲、密封、减震、防水等性能要求
日益提高。过去消费电子产品厂商一直使用 PET材料进行屏幕与外壳之间的密封防水。然而 PET材
料硬度较高，抗冲击性能有限。如果使用 PET胶带作为产品屏幕的触控层和液晶显示层之间的密封
粘接材料，屏幕在外力挤压下会产生水波纹现象。
IXPE材料具有良好的缓冲、密封、减震和防水等性能，能够被广泛应用于消费电子产品中，
如作为智能手机屏幕的缓冲垫片、扬声器、相机等部件与外壳接触部位的垫片、智能手表的防尘膜
等。
三、汽车内饰材料行业
（1）汽车产量有所放缓，但仍保持较大的规模
根据国际汽车制造商协会的数据，2009年到 2019年，全球乘用车产量大体上持续保持稳定增
长。其中，全球汽车产量由 2009年的 4,万辆增长到 2019年的 6,万辆，年均复合增
长率为 %，而中国乘用车产量由 1,万辆增长到 2,万辆，年均复合增长率为
%，产量多年维持在世界第一的水平。
2009年-2019年全球与中国乘用车产量
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（2）聚烯烃发泡材料正逐步替代传统车辆塑料内饰
随着人们生活水平的提高，对于汽车内饰的要求也逐步提高，即便是预算有限的情况下，消费
者也不止于满足基本的动力、空间、燃油经济性需求，内饰质感的优劣也是决定消费者选择的重要
因素。如何消除内饰的塑料感成为汽车生产及设计的主要关注点之一。
聚烯烃发泡材料在替代传统汽车塑料内饰件方面有巨大的增长潜力。部分高端汽车厂商使用
TPO或 PVC等表皮材料与聚烯烃泡发泡材料贴合后，再通过高温成型的方式（表皮+IXPP+骨架）制
作成触感更好、观感更好的软质门板、仪表板等汽车内饰件，改善汽车内饰的舒适性。
（3）聚烯烃发泡材料作为汽车轻量化优选材料
汽车轻量化和环保化是未来汽车行业发展方向，公司生产的 IXPP等聚烯烃发泡材料耐热、强
度、隔音性能良好，产品密度可调范围广，在汽车零部件材料应用方面，可以起到车辆减重、降
噪、减少冷暖空气的能量损失等作用。以汽车空调风道为例，传统硬质风道重量约为 220克以上，
使用新型 IXPP材料后，重量能够减轻到 90克以下，轻量化效果明显，导热系数小于
对比传统风道能够有效的减少冷暖空气的能量损失。同时在 SUV车型中，顶棚风道可以采用 IXPP
材料与无纺布等材料贴合后成型的方案,将风道集成在顶棚总成中，简化零部件的组装。
在汽车顶棚材料、内饰板材等结构性材料应用方面，聚烯烃发泡材料可作为复合纤维材料的夹
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芯层。产品具有重量轻，隔音效果佳，强度高，耐腐蚀，低挥发性有机化合物等特点，可广泛应用
于汽车内饰顶棚、侧板等部位。
（4）聚烯炷发泡材料可作为汽车 NVH 工程的解决方案
汽车 NVH是指汽车行驶过程中发出的噪声、振动与声振粗糙度（Noise、
Vibration>Harshness）。公司生产的车门防水膜具有优良的防水密封性，耐磨损，耐拉伸，阻燃等
优良的特性，同时使用在车门上，更起到了隔声、隔热作用，为车内 NVH的改善也起到很大作用。
公司的聚烯烃发泡材料已批量用于福特、长安、长城等多款车型。
在汽车轻量化、环保化的趋势下，聚烯烃发泡材料在汽车制造领域预计会有更多创新型应用。
四、其他应用行业
IXPE及 IXPP产品除在建筑装饰材料、电子消费产品、汽车内饰材料中应用较多外，还被广泛
应用于家用电器行业及医疗器械行业中。主要作为家用电器的组装材料及医疗器械的辅助接触皮肤
的材料等。
家用电器行业及医疗器械行业市场规模较大。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信
息中心发布的报告，中国 2019年家电市场规模为 8,032亿元；根据中国药品监督管理研究会与社
会科学文献出版社预测，我国医疗器械生产企业的主营收入在 2021-2022年将突破 1万亿元。
IXPE及 IXPP产品可以满足家用电器隔音、防水等需求及医疗器械绝缘、亲肤等需求，在不断
升级换代的家用电器及医疗器械行业中能够得到广泛的应用。
第八节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策支持
作为与国民经济各行各业息息相关的基础材料产业，软质泡沫塑料被大量应用于建筑装饰材
料、消费电子产品、汽车内饰材料、电器产品及医疗器械等等领域。随着环保要求的不断提高，更
加安全环保的新型聚烯烃发泡材料将越来越收到重视，逐渐成为软质泡沫塑料的主要产品。
近年来，我国先后出台了一系列的产业政策鼓励行业发展。如中国塑料加工工业协会在《塑料
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加工业“十三五”发展规划指导意见》中指出，塑料制品业要瞄准产业链前沿，加快行业产品结构
调整。实现产业技术和产品的安全升级；显著提高中、高档产品比例及产品的质量与配套水平，部
分产品达到国际先进水平。大力实施“进口替代”战略，争取到 2025年，塑料加工业主要产品及
配件能够满足国民经济和社会发展尤其是高端领域的需求，部分产品和技术达到世界领先水平。
（2） 市场容量较大
目前，泡沫塑料主要应用于消费电子、家电、汽车、建筑、医疗等与国民经济息息相关的各行
各业，这些应用领域都是目前国家重点发展的战略性新兴产业或国民经济重要产业。这些产业在国
家政策的扶持和鼓励下蓬勃发展。根据 2018年数据，我国已经成为全球最大的智能手机、电视、
汽车、复合地板生产国。市场规模不断扩张，对于上游泡沫塑料产品需求也逐年增长，与此同时，
下游产业的不断发展升级，泡沫塑料应用领域和用途仍在不断扩展中，市场规模的增长和应用领域
的扩展为泡沫塑料提供了良好的发展空间。
（3） 技术创新驱动进口替代化
我国泡沫塑料行业起步较晚，在研发、技术、设计、生产等领域与技术领先的国家相比仍有较
大差距。近年来，在国家产业政策扶持和市场需求促进下，行业经历了从引进吸收国外先进技术到
部分领域处于世界一线水平，技术水平大幅提高。以公司所生产的超薄 IXPE为例，在满足智能手
机的密封、防水、防尘、抗震等基本要求情况下，将厚度控制在 ，是国内较少能够生产超
薄 IXPE的企业之一。中国作为最大的智能手机、电视、汽车、复合地板等生产国，随着国内泡沫
塑料生产企业的研发实力的不断提高，技术经验的不断积累，上游原材料品质的不断提升，国内企
业竞争实力不断增强，将在一定程度改变我国高端产业依赖进口材料的局面。
（4） 泡沫塑料的附加值逐步提高，带动行业发展
随着技术进步和应用领域的持续探索，泡沫塑料逐渐发展出各类的功能型材料，得益于其可塑
性强这一特点，同样的树脂材料，通过调整配方、工艺和设备就能生产出不同的功能性材料，使其
具备防水、防滑、降噪、隔热、导电、绝缘、抗静电等特性从而满足各行各业的需求。功能型的材
料开发和应用提高了泡沫塑料制品的产品附加值，并且能为下游的产品提高整体性能。随着行业内
的企业利润水平提升，为行业技术进步提供动力，有利于行业形成良性循环。
二、行业未来的发展趋势
（1）环保型高附加值材料需求日益增加
经过多年发展，传统泡沫塑料市场（如 PS、EVA等发泡材料）总体而言已经增长放缓。随着人
们的生活水平、健康意识和环保意识不断提高，新型泡沫塑料，如 IXPE材料、IXPP材料由于挥发
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性有机物含量低，生产环节和使用环节均具有绿色环保优势，已在大部分发达国家广泛使用并逐渐
在我国推广开来。因此，伴随着环保需求的日益增长，绿色环保材料产品将会在未来占据更大的市
场份额。
（2）材料应用领域不断扩大
随着泡沫塑料制造技术的进步和应用领域的不断发掘，新型泡沫塑料除了应用在消费电子、家
用电器、建筑地垫、汽车等传统领域外，在航空航天、新能源电池、智能穿戴、通讯行业等新兴领
域也开始广泛运用。这些新应用领域的下游生产厂商通常对于发泡材料的特定性能如耐温、绝缘
度、发泡倍率等参数要求较为严苛。尽管功能型发泡材料单价和利润率较高，但对生产厂商的研发
技术和生产工艺亦提出了较高的要求，研发和技术水平高的生产厂商将拥有更为良好的市场前景。
三、影响行业发展的不利因素
（1）上游产业发展相对滞后
目前泡沫塑料的主要原材料为各种规格的树脂材料。由于下游行业的发展需求变化，对于泡沫
塑料的性能、规格等方面提出各种需求。针对不同需求，在制造泡沫塑料的过程中所需要的树脂材
料也不一样。尽管我国上游石油化工行业有了长足的进步，但其所能提供给泡沫塑料生产企业所使
用的基本树脂的产品品种和规格并不能完全满足行业的发展需求。当行业中研发出新的产品或者是
部分特种高性能材料通常需要使用进口的树脂产品，这直接影响国内企业与国际同类企业的竞争
力。就目前情况而言，相较于中下游行业的发展进度，国内上游原材料的发展还相对滞后，未能较
快的满足中下游行业发展需求。
（2）国际贸易摩擦
祥源新材下游行业如电子产品、建筑材料、汽车零部件制造为我国出口创汇重要行业。近年
来，我国以上行业先后受到美国、巴西等多个国家反倾销、反补贴调查，并遭受美国“双反”裁定
后高额惩罚性关税、反倾销税、反补贴税等负面影响。
未来，贸易保护主义与国际贸易摩擦不确定性仍长期存在，受下游行业影响，我国泡沫塑料制
造发展将受到不利影响。
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第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 短视频营销策略研究
在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网
思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一
定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状
进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。
一、短视频的内涵及发展
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，SocialBeta 将其定义为：“是一种视频长
度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和
无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言
的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频
推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频发布平台主要有 Instagram等，
相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年
美图秀秀也发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、 火山小视频等也相继迅速走红。
二、短视频营销内涵及特点
短视频营销指 “企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内
容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营
销主要有以下几个特点：
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（一）移动客户端传播
如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动
APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，
单击则进行点赞。据 2018年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显
示，截至 2017年 12月，我国手机网民总数已经高达 亿。据艾媒咨询报告显示，2017年底
移动短视频用户规模将扩大到 亿，增长率为 %。这无疑为短视频营销成为营销新风口创
造了客观条件，提供了充足的用户基础。以抖音为例，2018年 6月 12日下午，抖音首次对外公布
其国内的日活用户已经突破 亿，月活用户已超过 3亿。
（二）内容生产简易化
通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制
效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，
可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础
上，短视频内容生产则大多为 UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得
大量用户群体。并以 PGC（专业生产内容） 作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效
应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。
（三）碎片化传播
顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴
近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的
生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满
足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获
得更大的增益。
（四）分享社交化，见效快
在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动 APP
允许用户使用 QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关
注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光
率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视
频营销见效更快。
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三、短视频营销方式
（一）品牌自主录制短视频
品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文
主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期发布短视频造
势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响
力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。
（二）短视频病毒式营销
短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共
鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸
引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐
却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。
（三）植入式短视频营销
消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，
植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲
和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用
户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。
（四）用户互动创意短视频
用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主
题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍
摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。
四、短视频营销展望及建议
（一）增加内容创意
在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如
抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益
的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注
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重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。
一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考虑的重要因素，决定了顾客对
品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。
（二）与传统媒体相结合
由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营
销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒
体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短
视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销
组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的
不断提高。如“抖音美好奇妙夜” 2018浙江卫视秋季盛典晚会实际上就是传统电视行业与短视频
移动平台的完美融合，经数据统计，当天爱驰汽车的媒体指数大涨，相关话题登上抖音热搜榜。
（三）注入品牌文化
互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对
话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消
费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的
宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些
企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良
好的宣传效果。如“抖音美好奇妙夜”的赢家爱驰汽车的抖音挑战赛“与爱驰行爱你八十秒”很好
地宣传了品牌文化的同时，也为其进一步宣传做好了前期预热。
第二节 短视频营销手段的创新与变革
短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带
来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时
段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短
视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传
播到深度互动。
一、短视频营销爆发的背景
据第 40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2017年 6月，中国网络视频用户规
模达 亿，较 2016年有所增长，增幅为 %；此外，网络视频较 2016年稍有提升，使用率达
%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比 2016年底增 2536万，增长率为 %，用户规模
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达 亿；手机网络视频使用率为 %，相比 2016年底增长 个百分点。[1]2017年上半
年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏
及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐
步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被
短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。
由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，
基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，
建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行
跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。
二、短视频受众特征：四大典型族群
受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，
品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听
素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频
传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途
径。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为 28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主
流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频
这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第二，从时间段来看，移动短视频进入场景
的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午 12点左右和晚上 8点以后。第三，用户观看
短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。
人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及
视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众
理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活
派”、“暴露派”和“窥视派”。
我们将短视频受众分成四种族群，第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻
求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依
赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣
的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。第二类是“生活派”，以女性消费人群为
主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类
人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立
社交关系。第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在
赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在
进行内容创作。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获
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取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我
加以认知及重新建构。
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性
短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通
方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进
步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频
是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，
必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构
新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，
能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。
短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中
观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户
接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策
略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户
体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，
决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加
紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对
多个主体的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌
信息的传播。
短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认
知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的
搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，
短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再
创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群
体之间的传播。
四、短视频营销的形式及特点
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制
短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以
及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至 1分钟以内的短视频内容能够满
足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导
和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益，此外由于移动终端的便携性以及无线基
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础设施的升级，移动端的短视频消费呈指数级增长，上班途中，午休时间、等餐排队时段，这些碎
片化场景成为短视频营销的切入口，而大数据以及定位系统的不断完善，根据场景地点以及消费者
本身画像所定制的短视频营销也出现在大众的视野。
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值
互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被
重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作
者如果拥有 1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。可以看出细分垂
直化领域内容生产的潜力巨大，短视频由于产生时间较短，尚未发展成熟，所以在内容生产方面参
差不齐，但随着消费者日益成熟以及审美疲劳，越来越精致、细分垂直化的内容则会被消费者所追
逐，而针对这些细分垂直化的领域进行内容生产，成为内容生产以及营销者的核心竞争力，以短视
频为定位的微信公号为例，随着微信公号的发展，细分垂直化的短视频表现出越来越强的生命力，
如二更、一条等，这些公号明确清晰的定位以及细分垂直化的内容生产，让他们在微信公号发展大
潮中保有持久的竞争力。
（三）短视频通过深度互动重构社交群
正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络
传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新
的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时
长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，
具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等
方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体
关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌
之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认
同，从而对于群体有普遍的影响力。
此外，由于短视频的内容单一以及互动性强，为受众提供了交流平台，通过分享与互动，完成
相似兴趣的群体的建构，因为相同的视频内容，将相同价值观念的受众进行聚合，激发传播价值，
通过群体的力量获得“传播增益”。短视频通过精简的镜头语言重塑传播内容，内容不单是向用户
传递品牌的信息，通过蒙太奇的手法为受众提供无限的想象空间，输出品牌背后的价值和愿景。再
者，打动人心的内容，通过视频画面用娱乐互动的新方式，在企业品牌传播中，做到场景融合，扩
散社交。由此可见，短视频在场景化的营销活动和媒体融合中的作用，未来可期。
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第四章 企业短视频营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业短视频营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业短视频营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业短视频营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业短视频营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响短视频营销战略的主要因素
一、影响短视频营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业短视频营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业短视频营销战略失败的因素
对于短视频营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于短视频营销战略误区的存
在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业短视频营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业短视频营销战略的
规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
