市场营销学
第11章 品牌策略
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第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
第二节 品牌决策
第三节 包装策略
本章结构提示
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学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作
用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
理解现代营销中包装的作用，了解包装的设计思想，了解包装策略。
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义
营销视野1 名车品牌大观
二、品牌的作用
三、品牌与商标
四、品牌资产
营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之
与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标
记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
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品牌名称：是指品牌中可以用语言表达
的部分。
品牌标志：是指品牌中可以被识别而不
能用语言表达的特定标志，包括专门设
计的文字、标记、符号、图案和颜色等
由品牌名称和品牌标志组成
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一、品牌的含义［2］
Benz ＋ ＝ 品牌
属性
昂贵
精良
利益
令人
羡慕
价值
安全
威信
文化
效率
品质
个性
有趣
权势
群体
成功
高管
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营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠
久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在
广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新
的观念，满足顾客的最大愿望。
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营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上
方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩
猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成
熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土
地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
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营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽
车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks
Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标
志中的VW为全称中头一个字母。标志像
是由三个用中指和食指作出的“V”组成，
表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。
“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”
的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、
公司兴旺发达和前途无限。
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick
别克的商标图案是三把刀，它的排列
给人们一种起点高并不断攀登的感觉，
象征着一种积极进取，不断登攀的精
神。
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用
品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。
2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
3. 有利于约束企业的不良行为。
4. 有利于扩大产品组合。
5. 有利于企业实施市场细分战略。
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品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2. 有利于维护消费者利益。
3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权
利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在
先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品
牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为
消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。
2. 使用中增值。
3. 难以准确计量。
4. 波动性。
5. 是衡量营销绩效的主要指标。
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【拓展】《金融世界》评价的品牌资产最高的15个品牌
《金融世界》杂志认为，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值
最高的15种品牌是：可口可乐、万宝路、IBM、摩托罗拉、惠普、微软、
柯达、百威、凯洛格、雀巢、英特尔、吉列、百事可乐、通用电气、李维
斯。
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【拓展】2003中国最有价值品牌排名
红塔山460亿元（下同）
海尔436
长虹261
五粮液
联想
一汽
美的
康佳
科龙
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第二节 品牌策略
一、品牌设计
二、品牌决策
三、品牌保护
四、品牌管理
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一、品牌设计
1、简单醒目、便于记忆
2、以参照物命名
以名胜古迹命名
以姓氏、人名命名
以花卉鸟兽命名
以几何图形命名
以数字命名
以抽象名词命名
以商品功能命名
3、容易发音、利于通用
4、显示企业或产品与众不同的特点
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding decision）
品牌归属决策
品牌统分决策
品牌战略决策
品牌重新定位决策
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品牌有无策略
少量产品不使用品牌
1 大多数未加工的原料产品
2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品
3 消费者习惯不用品牌的产品
4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
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品牌归属决策
（Brand-sponsor decision）
品牌归谁所有、由谁负责
企业品牌或生产者品牌；
中间商品牌；
混合品牌。
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品牌统分决策
统一品牌；
个别品牌；
企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac
GM-Buick
GM-Chevrolet
GM-Oldsmobil
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个别品牌
所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。如：宝洁公司在
中国生产的洗发水分别用 “飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异
隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“
激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发
展的良好印象。
缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费
用、宣传推广费用等。
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统一品牌
指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，
都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文
字、标记结合起来，用在企业的各种产品上。
如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；
好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带
动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。
局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企
业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。
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企业名称＋个别品牌
如：
GM-Cadillac
GM-Buick
GM-Chevrolet
GM-Oldsmobil
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品牌战略决策（Brand-strategy decision）
产品线扩展（Line extensions）
品牌延伸（Brand extensions）
多品牌（Multi-brands）
新品牌（New brands）
合作品牌（Co-brands）
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品牌重新定位决策(Brand-repositioning
decision)
品牌重新定位也称再定位，
就是指全部或部分调整或改
变品牌原有市场定位的做法。
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三、品牌保护
注册商标
申请认定驰名商标
注册互联网域名
打假
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注册商标
品牌或品牌的一部分再工商部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护
的商标，称为注册商标。
特点：
独占性
时效性
地域性
财产权
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申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。
2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名
商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
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注册互联网域名
域名具有商标属性。
域名注册仍然采用注册在先的原则。
注册域名有两种做法：
国内注册二级域名
国际注册一级域名
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打假
假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他
人注册商标专用权的行为。
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
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四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。
品牌管理的组织形式：
职能管理制
品牌经理制
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第三节 包装策略
一、包装的含义与种类
二、包装的作用
三、包装标志与商品标签
四、包装设计原则
五、包装策略
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一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：
运输包装
销售包装
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二、包装的作用
1. 保护商品；
2. 便于储运；
3. 促进销售；
4. 增加盈利。
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三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。
主要有：
运输标志
指示性标志
警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的
说明。
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四、包装的设计原则
1. 安全。
2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。
3. 美观大方，突出特色。
4. 与商品价值和质量水平相匹配。
5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。
6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
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五、包装策略
1. 类似包装策略；
2. 等级包装策略；
3. 分类包装策略；
4. 配套包装策略；
5. 再使用包装策略；
6. 附赠品包装策略；
7. 更新包装策略。
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本章结构提示
品牌决策 包装决策
包装设计
包装策略
品
牌
决
策
品
牌
设
计
品
牌
保
护
品
牌
管
理
产品个
性决策
等
级
包
装
策
略
分
类
包
装
策
略
配
套
包
装
策
略
再
使
用
包
装
策
略
附
赠
品
包
装
策
略
更
新
包
装
策
略
类
似
包
装
策
略
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