中国葡萄酒行业战略
营销路线图 文／崔涛
E盈 巍她 2008。
红色历来是吉祥、喜庆的象征，在中国更是
得到人们的追捧．国旗是五星红旗；每逢本命年，
人们一定是红腰带，红内衣，无论是男人还是女
人，就为了讨个好彩头 到超市逛逛，碳酸饮料
谁最火7肯定是红彤彤的可口可乐了}凉茶饮料
的后起之秀 “王老吉”，也在用大红直挠人们的神
经末梢 !炎热的夏季，本来就到处如下火一般，统
一 冰红茶仍然坚持用红色包装，畅销不衰。联通
也来赶潮，搞出个 “新势力，就要你最红”。各行
各业，好像触红必红，可是，也有一个例外，那就
是至今还没有红起来的葡萄酒。红酒为何不红?
品牌定位之惑：诱因何在?
有人说，葡萄酒是洋人的高级享受品，中国
没有那种消费文化和消费环境。也有人说葡萄酒
火不起来 ，一定是产品的问题。但就是没有人问
问消费者到底想要的是什么7
葡萄酒没有火起来 ，一定不是产品的问题 ，
一 定是没有摸准消费者的脉搏 }不信，你随便问
一 下，几乎没有一个人会说葡萄酒不健康，几乎
都知道饮用葡萄酒比白酒健康，可是为什么没有
多少人来喝呢?这说明促动消费者做 出选择的一
定不是健康l吸烟有损健康，尽人皆知，可是香
烟仍然是利税大户，有的香烟品种仍然经常卖断
货 可见，葡萄酒一厢情愿卖健康是自讨没趣 ，
对此，人们的应对方案是：“OK，您说的太对了，
让我再看看”，这说明人们对葡萄酒的认 同大多
还是停留在嘴上，而不是心里；葡萄酒还没有让
消费者获得物超所值的满足感和价值认同感。
葡萄酒销不动，也一定不是文化惹得祸 ，实
际上，文化才是促动人们饮用的关键驱动要素。
问题是其倡导的文化是不是目标消费群需要的，
如果是，那肯定必赢。从葡萄酒市场反馈回来的
信息可以断定，葡萄酒厂商所大力倡导的文化 ，
并没有打动消费者的内心}
没有一个人不知道葡萄酒有益健康，也没有
一 个人不知道葡萄酒就代表品位和优雅 ，但是 ，
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葡萄酒厂商还在不厌其烦地喋喋不休 ，就是没有
搞明白到底应该定位在哪里7诉求是什么7
脑白金本来是保健品，为什么史玉柱要投入
上亿元的大资金去强力诉求 “送礼”?脑 白金一开
始就找准了 “礼品”定位?天方夜谭，从来就没有
神仙，是他们准确解读了市场需求信号：很多人买
了产品拿去送礼了，而不是自己拿回家去保健。
过去曾运作过一个国内著名的抗皱产品，在
运作的时候为了调查该产品的购买诱因，笔者曾
经做过一个试验，让笔者的秘书和其他同事不断
打电话询问我的一位女同学，开 口第一句问候语
都是 “大姐”，而不是 “小姐”。后来这位女同学
打来电话问我 “现在许多人都在喊我大姐，我真
的老了吗7”我拐了个弯，就将她关注的焦点转
到抗皱产品上来了。她听说有可以使 自己年轻的
产品 ，立刻要求购买。
王老吉也正是发现了人们饮用凉茶的最大诱
因 “怕上火”，才会有今天的辉煌。当王老吉定
位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王
老吉定位于降火饮料 的时候 ，却得到了全国市
场，同时销售额急剧上升。
有人说中国的葡萄酒市场还处于应该着力诉
求营养和保健的阶段，那对照一下雅客强打的所
谓营养保健糖果—— “雅客V9维生素糖果”的下
场就明白了，首先，俗人太多，雅客有限；其次，
名字再好听，也是糖果，为了避免糖尿病和蛀牙，
人们正避之不及呢 再者，虽然有维生素，可是需
要补充维生素的大概都去吃水果、吃维生素片去
了。本来就是块糖 ，你说含有维生素，鬼知道有没
有；更多的人还是觉得广告做得很时尚，去买来
玩玩而已，故销量大幅提升后很快就落下来了。
人们饮用葡萄酒的目的一定不单单是为了营
养和保健 ，如果这个说法行得通，花生米就应该
能打败香烟 ，因为花生米照样很休闲，也可以满
足人们的口欲 ，而且营养丰富，没有任何危害i健
康白酒就应该能打败传统白酒，可是金士力等健
康白酒仍然没有做起来，因为这是与人们的常识
作对，希冀改变人们既有的观念注定是徒劳。
如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒：希
望可以开怀畅饮 ，不容易喝醉的，可以买啤酒
【业内观察】
希望身体健康，可以喝果汁和牛奶；如果为了营
养和保健 ，保健产品遍地是。总要给消费者一个
选择自己的独特理由，试问：“葡萄酒，你有什么
超越其他酒类的价值 ，能让我眼里只有你?
葡萄酒之所以没有将市场做大，其中一点，
就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求，而没有聚焦
一 部分可以带来超值利润的意见领袖，空耗了许
多费用。定位窄众，得到的未必真的就是小众，更
可能是在这些意见领袖的模范带动和 口碑宣传
下，市场容量逐步扩大。取法乎上，得乎其中。向
高端诉求，得到的可能是中端人群 ，对这些人来
说，才是物超所值的：向中产阶级诉求，真正消
费的却可能是大众市场，大众更需要身份价值 ，
更迫切追随时尚。
时尚潮流和新事物向来都是一群先知先觉者
率先接受、带动起来的；世界本来就是少数人推
动着前进的。看过中央电视台 《大国崛起》节目
的，都会有这种深刻感触，推动世界跨越的都是
屈指可数的几个伟大人物：牛顿、瓦特推开了工
业革命的大门，爱迪生带领人们进入电器时代。
太太口服液为什么能够成功? 目标客户非常
明确，就是卖给太太的。椰岛鹿龟酒为何能保持
十年畅销不衰?其定位 已经从主打补肾功能，转
向给爸爸喝的酒。杞浓为什么没有卖好?面向大
叭 蠹业 囡
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众市场，希望卖给所有人 投入巨额推广费用，销
量却不见大幅提升。
强生本来是面向幼儿市场的，没想到妈妈们
也会加入消费行列 ；麦当劳本来是面向儿童诉求
的，现在却成 了时尚白领一族的聚集地：万宝路
香烟，好像是给粗野男人抽的，但是并不妨碍雅
士和女士去抽 武汉的Shopping Mall，本来是面
向中产阶级和精英阶层的，却成了打工一族和老
人、孩子乘凉玩耍的地方，真正的目标客户反而
觉得这里不是自己的地盘，也就渐渐不来了。
对于女人来说 ，黄酒就像是药，白酒就是一
个辣字，啤酒那就象马尿。最具女性酒潜质的葡
萄酒为什么没有根本性 的突破?问题 的关键是
商家在教育消费者要如何喝 在一厢情愿地大
卖所谓的高雅文化 f难道大杯大杯的喝 ，就是
没有文化7
实际上，中国的葡萄酒厂商，包括进入国内
的世界级品牌都违背 了营销理论的精髓 ，在从
“请注意消费者”退化到 “请消费者注意”的原始
状态。他们忘了：既然无力改变，只能去适应，市
场是检验真理的唯一标准。现在很多女性喝红酒，
大多喜欢在干红里加雪碧，如果弄清楚绝大多数
女性为什么这样喝，可能就是突破困境的开始了。
未来葡萄酒的消费大户一定是女人，而不是
男人，可是为什么不见女人在家里细品呢7女人
真的不饮用葡萄酒7这个问题就好像在问，男人
E盈 齑她 z008。
就不吃零食?男人很少买零食是真的，但是只要
女人买回家，他们在看电视、无聊的时候 ，如果
零食就在手边，容易拿到，许多人仍然会大吃特
吃，甚至吃起来一刻不停，比女人还能吃。因为
男人买零食，给人谗嘴的印象，显然有损男子汉
的尊严。女人不喝葡萄酒，是因为买酒的一般是
男人，买回的多是 自己喜欢的白酒 ，很少有买葡
萄酒的；如果男人将葡萄酒买回家，我想大部分
都会让女人喝掉的。女人买酒的话 ，总给人不是
好女人的感觉 ，更何况在为自己买葡萄酒的时
候 ，不为男人捎带着买回白酒来，就是一种 自私
的罪过 ，而女人通常是不愿意为男人买白酒的，
因为在她们的常识课里 ，白酒有损健康。
大宝原来是卖给女人用的，后来发现，女人
买回家，更多的被男人拿去用了，才转而诉求全
家人的通用化妆品。爱美的女士应该不会忘记 ，
以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋，曾
经红极一时，不出两年，即为庄家赚下几亿元的
巨额奖金，其真正的目标消费群并不是女人 ，而
是男人 是男人买来送给女人的独特礼物!
同样，葡萄酒欲求大举进入家庭，不是大力
去诉求葡萄酒如何健康、有品位 ，而是应该将诉
求点重点放在如何让男人将葡萄酒买回家。就像
有个笑谈，谁能率先将超市开进家庭，谁就能发
大财。现在盛大通过盛大易宝，营造其家庭娱乐
帝国，后续的就将是面向家庭市场的大直销通
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路，真正将超市开进家庭里去，其网路价值将远
远超过国美。
雅文化之谜：如何融入生活?
文化是终极竞争力。酒文化在中国就是特指
白酒，白酒的酒文化是博大精深的，是多元化、多
层次的。在欧洲，葡萄酒的主流文化就是时尚、浪
漫，但是到了中国，就形同北方桔子到了南方就
变成枳子了，只剩下了高雅。萝 卜白菜，还各有
所爱呢：无论你喜好什么，喝葡萄酒 ，好像就只
有一种文化体验 了，结果是高雅过头，浪漫不足。
葡萄酒文化也应该是立体的、灵活的、包容的．
每一口都不同，初恋的人可 以找到涩涩的醇郁，
快乐的人可以品出悠悠的幸福，郁闷的人可以体
味甜中带酸的沉醉。年轻人都在追求时尚和浪
漫 ，而葡萄酒文化不能满足他们个性化的需求；
中年人追求的是洒脱和随性 ，而葡萄酒 的高雅文
化里 ，还找不到那种随性的厚度 ，显然也无法满
足他们的需求。
葡萄美酒夜光杯 ，如果谁敢说葡萄酒缺少文
化，那肯定是白酒饮多了。对于葡萄酒 ，不是文化
少了，而是泛了，没有个性的文化，等于没有文
化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘 ，没有个性，没
有融入人们的生活，一直是高高在上，自以为是，
沾沾自喜。因为葡萄酒文化 日益泛化，原来那些
追求异国情调和优雅生活品位的人也渐渐脱轨了。
他山之石，可以攻玉。万宝路原来也是倡导
女性文化的，可是自从定位为牛仔后 ，男人喜欢，
女人也喜欢。因为这个定位赋予了万宝路以粗犷
豪放的野蛮个性 ，而有个性的产品和品牌才是有
魅力的，试问，国内的哪个葡萄酒品牌有鲜明的
个性了?可口可乐的 “药水”真的好喝吗?麦当
劳的 “汉堡、鸡块”真的妙不可言吗?实际上大
家买的更多的是精神上的独特体验和个性张扬。
葡萄酒卖的首先是个性，是与众不同，这才
是真正能促动葡萄酒增量的关键要素。我无需证
明自己的正确 ，只需要发现今天葡萄酒运营中存
在的问题，就可以了。到市场上逛逛，就可似看
到，葡萄酒几乎都是一个大大的玻璃瓶子，上面
直直长着一根天鹅颈，瓶贴基本上都是毫无个性
的，终端形象就几乎没有了，一眼望过去 ，分不
清谁是谁，找不到一点让人动心的感觉。一句话
惊醒梦中人，葡萄酒没有终端1
很多不饮葡萄酒的人，还有一个托辞就是不
习惯、不适应 l啤酒也是舶来品，在国内发展初
期 ，也没有多少人觉得好喝，但是慢慢人们习惯
了那种独特的口感。我想对于纯正的葡萄酒，国
人更难 以习惯，非但不甜 ，还涩得满嘴发麻 ，但
是为什么在国外却能畅销不衰呢，中国人还不习
惯 ，需要有一定饮用频次的不断适应过程，而国
内许多人只是偶 尔尝试一下，而且间隔时间很
长，习惯何 以养成 ，口感如何适应?
口香糖 同样是舶来品，在初期也没有多少来
消费，也没有什么市场 ，但是其通过向人们大量
免费赠送的方式，培养了一大批忠诚消费者 ，许
多人并不是为了香 口才去嚼的，更多的是图个好
玩，满足口欲 ，就像吸烟的人对烟雾和尼古丁并
不感兴趣 ，图的就是一种休闲的状态。
因为葡萄酒一直没有真正进入人们的日常生
活 ，许多人只是为了附庸风雅，偶尔尝试一下，没
有形成一批发烧友；市场不温不火，增量有限，也
就无法培养出一批稳定的忠诚客户。可见，葡萄
酒不突破量的制约，所谓的品牌运营将如无本之
木一般 ，没有根底1
如何实现快速销售是解决葡萄酒行业困境的
根本。第一关应该是培养人们的饮用习惯 ，不要
指望大众都来适应你 ，首先应该培养一批发烧
友，由这部分重度消费者来引领大众市场。可口
可乐、麦当劳等籍以赢利的，也是一群重度消费
者 ，而不是单靠偶尔为之者。
习惯存在一定的惯性，但是习惯是会慢慢改变
的。这就需要葡萄酒厂家有相当的耐心和执著，梦
想靠广告轰炸强行启动市场，最后只能还是梦想：
唯有象水一样柔韧，逐步融入人们的生活，才会达
至 “水滴石穿、不战而胜”的至高境界。皿
未完待续⋯···
【业内观察】
2008 9 { t陵她 田
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