蓝 月 亮 案 例
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蓝月亮合作背景
• 2000年，在进行蓝月亮企业识别改
良的同时，蓝月亮推出新产品：
•洗手液
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市场背景
• 广州诗维娅化妆品有
限公司旗下祖丝品牌
是国内洗手液的开山
鼻祖。
• 中国的第一个洗手液
广告词——
• “改变洗手观念，
• 从祖丝开始”
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市场背景
• 1999年11月即秋季干燥季节， “祖丝”
开始强力推广洗手液
•开展市场推广活动：
•报刊平面广告
•销售终端
•派发试用装
•经过三个月的推广，祖丝悄然收兵。
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委托设计
• 总结了祖丝失败的教训，蓝月亮认为要
从与消费者沟通上寻找突破，决定：
• 在包装设计方面下足功夫
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市场分析
• 接受设计委托之后，对产品、市场进行
分析和评估，明确产品的定位和独特利
益点。
• 为了更准确地了解目标消费群的情况，
与市场调研公司一起，对洗手液目标消
费群进行了调研。
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市场分析
• 当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品
生命周期长，市场潜力非常可观；
• 国内洗手液市场显示很强烈的地域性，
不同的地区，有着不同的喜好和需求；
• 同时调查显示，改变人们传统的洗手观
念，需要非常强大的宣传力度。
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产品分析
•蓝月亮洗手液具有众多的优点：
快速除菌的功效
柔润护手的感受
气味芬芳
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视觉审核
• 旧瓶笺表现手法陈旧，产品卖点不突出，
视觉流程不清晰，难以打动消费者。
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设计策略
•经过与蓝月亮公司的详细沟通，确定新
包装的设计策略：
• 功能卖点
• 包装形态 完美结合
• 消费者的感受
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设计策略
• 在研究了消费者的购买喜好之后，决定
包装设计从给消费者冲击力最强的两方
面入手：
• 瓶型
• 色彩
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创意设计
• 瓶子的高度、体积记
过精心设计，使美学
同市场要求完美结合；
• 流线性的瓶体象轮满
月，美观大方；
• 对瓶型、质地、洗手
液色泽、配件颜色、
瓶笺形式等提出决策
建议。
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创意设计
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创意设计
• 深绿色的洗手液
• 透明的瓶身
• 体现出环保意念，
更现示出时尚和雅
致
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创意设计
• 新瓶笺设计：
• 白色的产品名称在
绿色背景下成为醒
目干净的第一视觉
• 精致的芦荟图片有
力地支持了“柔润
护手”的卖点
• 蓝月亮标志和精心
设计的“洗手液”
字体增强消费者记
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市场效果
• 蓝月亮在竞争对手中显得与众不同
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市场效果
• “蓝月亮”洗手液精雕细琢的外形极具
“卖相”；
•在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手
液的瓶子简直就成了洗手液的代言人；
•一经推出，便吸引了众多消费者的目光，
很快得到了市场的认可，成为洗手液市
场上的又一颗明珠。
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市场效果
• 竞争对手纷纷跟进
蓝月亮的包装设计
策略；
• 曾经一段时间，一
些小厂进行仿冒，
甚至是全盘抄袭。
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市场效果
•在无形资产被剽窃的情况下， “蓝月亮
”洗手液当时每月销售额仍达到700万；
•长沙有几家润多超市曾创下日销售蓝月
亮洗手液2600瓶的佳绩；
•株州百货大楼也在上市20天创下每天65-
67瓶的好成绩；
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市场效果
•河南商丘的虞城县、夏邑县的私营小超
市已有“蓝月亮”洗手液销售，虽然销
量不大，但“蓝月亮”的覆盖范围之广，
铺货覆盖速度之快也是少见的；
•种种营销手段的结合 ，使“蓝月亮”得
到消费者30%支持率；
•据不完全统计，蓝月亮凭借洗手液单品
创造7000万元的当年度销售额。
