企业风险： 在线声誉 亚太高管总结报告 管理在线声誉的15项事实 管理企业声誉充满了挑战， 一直以来始终如此。 虽然目前管理和保护企业声誉面临着重重困难，然而2009年的形势可能更加严峻。 不断发展的在线社区、高度分化的相关利益团体、无处不在的媒体检查、愈演愈烈的流言蜚语、全球化以及强化公司治理与企业责任的声浪等诸多问题的综合效应只会令这一情况更加复杂，即使是世界知名的顶级企业也已开始经受此类考验。 此外，声誉风险的复杂特性以及本质意味着公司企业所受的损失通常具有长期效应而且很难“移除”。 现实世界可没有网络橡皮擦。 企业灾祸会之所以反复登上台面，原因十分简单，信息是永久的，任何人只要需要，随时可以获取所需信息，不论这些信息是好是坏。 互联网的影响绝对不能低估。 互联网早已席卷企业走廊以及董事会议室，推动任何一件事物更加透明清晰。 企业早已从钢筋混凝土建筑变成玻璃房屋。 十几年前闻所未闻的风险现已全面登上声誉保护与管理工作的舞台——内部电子邮件误发；不满客户上网投诉；失望员工、博主以及其他任何希望抒发己见的人都可能在网上牢骚满腹。 这种情况下，全球公关以及传播公司万博宣伟与《经济学人》信息部（EIU）对来自62个国家和地区的703名高管进行了一项全球在线调查。 名为《企业风险： 在线声誉》的在线调查于2008年6月至7月期间顺利完成。60%的受访企业的年收入超过5亿美元。 《企业风险》探讨了以下一些关键问题： 调查探索了目前企业声誉的弱点；高管希望追踪并管理声誉的资源；传统媒体与在线媒体的相互影响以及关系；在线声誉的全球化与本地化；Web 的可行性以及渗透率；员工实施在线破坏的威胁；以及保护企业在线声誉的方式。 尽管经济下滑的形势自调查以来愈演愈烈，但我们并不认为这会影响调查数据。2008年末的各种经济变化甚至将使企业更加迫切需要积极管理企业声誉；更好地了解其潜在威胁；并采取必要措施限制潜在威胁水平。 2009年，声誉风险随时随地可能爆发。 由于在线沟通的出现，风险管理在地理区域方面必然难以判断。 然而，我们必须进行重点观察以便区分亚太地区与世界其他地区的风险管理。 本次《企业风险》特别调查侧重于来自亚洲以及澳大利亚（本报告统称为亚太地区）的高管。 来自中国大陆（56位）、中国香港（62位）以及新加坡（62）高管的评论经过交叉参照以进行比较。 其他高管调查——澳大利亚（61位）、印度（27）、印尼（4）、马来西亚（4）以及新西兰（3）——可以支持其他地方的数据。 整篇全球报告可按需索取。 本篇高管总结报告从亚太地区公司及其领导人在在线世界管理企业声誉的方式中揭示出“15项事实”。 15项事实之后将会提出15项规则，表明这些商界领袖如何管理企业在线声誉。 我们计划每年重复进行这项调查。 不久的将来，《企业风险》调查将提供补充报告加以完善，侧重于高管职位、地理区域以及年龄阶段等细分要素。 其他细分要素包括B2B企业对比B2C企业；以及私营企业对比国有企业。
亚太地区领导需要知道的15项事实 1. 声誉威胁高居不下。 亚洲地区对于声誉风险的危机感相比其他任何地区都高，约有74%的亚洲高管认为企业声誉受到威胁。 世界其他地区的受访高管并比较不倾向于认为企业声誉易受威胁——64%的澳大利亚高管以及67%的全球高管。 全球的高管，尤其是亚洲高管，对于企业声誉的转变趋势有着清晰的认识。 我们预测《企业风险》调查完成之后所降临的经济风暴只会不断加重企业声誉的危机感。 市场 亚洲其全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 企业声誉的威胁水平高居不下71% 75% 76% 70% 64% 67% /适中74% 2. 企业声誉以在线方式呈现… …但并不完全如此。 调查结果揭示出一项悖论： 受访的亚太（亚洲+澳大利亚）高管几乎全部（99%）“使用”互联网评估企业声誉。 然而，十位亚太高管里，不到六位（58%）认为互联网“有助于”进行这类判断。 香港以及新加坡高管对于互联网判断企业声誉的作用尤其感到不满，少于半数的高管认为互联网有助于评估声誉。 市场 亚洲其高管 全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 “使用”互联网评估企业声誉99% 100% 100% 98% 98% 97% 98% 认为互联网“有助于”评估企业声誉58% 66% 48% 47% 76% 58% 57% 亚洲高管相比世界其他地区的高管，更倾向于将横幅广告(banner)作为一种声誉判断手段。 十位亚洲高管里，有将近九位（88%）依靠横幅广告作声誉评估，相比之下，只有82%的全球高管及70%的澳大利亚高管依靠横幅广告作声誉评估。 与此同时，尽管此种广告利用率如此之高，仅有9%的亚太高管认为横幅广告值得信任。 鉴于这种媒介尽管应用广泛但却被认为不可信赖，亚洲企业以及在亚洲地区销售产品和服务的国际企业，应尤其注意其横幅广告的品质。 3. 天真可以带来惊喜。 类似世界其他地区的高管，亚洲以及澳大利亚高管更倾向于关注公司声誉而不是个人声誉。 中国的情况是个例外，中国高管关心公司声誉的频率几乎达到关心个人声誉的频率。 亚太地区的高管都会担心个人声誉，但经常会忽视自己在网上的名声，因而在一定程度上过于自信。 仅有26%的亚洲高管以及25%的澳大利亚高管曾在接受本次调查前的30天内，通过搜索引擎搜索自己的相关信息，低于全球高管的整体水平（38%）。 尽管亚洲高管在了解自己的在线声誉方面相对放任，亚太地区的高管相比全球高管更加关注自己的个人声誉。 经常/有时… 市场 亚洲其全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 思考企业声誉 98% 98% 98% 97% 100% 95% 95% 思考个人，即非工作声誉88% 95% 86% 84% 89% 87% 82% 更多考虑公司声誉而不是个人声誉+10 +3 +12 +13 +11 +8 +13 曾在30天内使用搜索引擎寻找自己的26% 23% 29% 27% 24% 25% 38% 相关信息 4. 什么…我担心？ 并不仅仅只有亚太地区的C（首席）级高管对于企业声誉如此全神贯注。 非管理团队成员对于企业声誉的重视程度与公司高管相同。管理团队所意识到的企业声誉威胁水平，比其下属来的低。
亚太地区 管理团队成员 非管理团队成员 经常/有时关注公司声誉98% 97% 企业声誉的威胁高居不下7% 73% /适中6 5. 高管密切关注在线声誉。 与世界各地的高管相似，亚太高管曾在受访之前的30天内使用搜索引擎了解竞争对手或合作伙伴的业务活动、产品质量问题，甚至是自己的组织。 这些高管依赖互联网获取竞争对手的各种信息。 他们可能还会试图弥补内部沟通的鸿沟。 曾在30天内使用搜市场 索引擎以期寻找 亚洲其全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 个人或业务合作伙伴的信息61% 59% 61% 60% 64% 59% 65% 竞争对手的信息 64% 68% 65% 58% 69% 50% 64% 产品或服务的质量 56% 57% 55% 48% 64% 56% 55% 当前工作的公司 44% 41% 48% 47% 40% 42% 48% 中国高管，相比其他任何地区的高管，更加倾向于通过在线方式调查公司的企业责任记录、企业批评（“批评者”）以及非政府组织（NGO）。 曾在30天内使用搜市场 索引擎以期寻找 亚洲其全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 公司的企业责任记录23% 34% 16% 11% 27% 20% 19% 激进组织或NGO 20% 30% 15% 13% 24% 25% 19% 公司的批评者 16% 25% 15% 13% 13% 8% 16% 6. 传统媒体作为声誉评判标准优于新媒体。 尽管亚太高管经常使用搜索引擎，他们仍然认为传统媒体（电视、电台、报纸）在判断声誉方面相比新媒体（网站、博客与社会网络）更具作用，这一点与全球高管相同。 事实上，澳大利亚、中国大陆以及中国香港的高管通常认为传统媒体的影响力是新媒体的两倍以上。 对企业声誉最具影市场 响力… 亚洲其全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 传统媒体 65% 70% 68% 66% 56% 67% 62% 新媒体 35% 30% 32% 34% 44% 33% 38% 研究同时显示亚太高管，类似全球高管，更加信任拥有在线形式的传统媒体而不是纯在线媒体（76%对比12%）。与全球其他地区的高管相比，中国高管最为信任纯互联网媒体（20%）。 我们认为，纯离线媒体与纯在线媒体之间的争论最终将会因为“联线”（在线与离线）整合媒体的出现而销声匿迹。 7. 第一站： 公司网站。 亚太地区99%的高管表示公司声誉信息的主要在线来源是企业网站。 尽管可能缺少单独打造正面声誉的最高权力，但是无论在任何地区或市场，公司网站都是在管理层中构建声誉的“在线基础”。 8. 过去与现在的声誉破坏者。 目前为止，亚太以及其他地区高管的调查数据显示，企业声誉受损的最大原因是负面媒体报道。 鉴于目前的经济困境，很少有企业能够逃脱媒体对其业绩的关注。 紧随其后的两大企业声誉破坏因素就是客户在媒体及在线投诉网站上的投诉，以及负面口碑。 新加坡高管是全世界最担心负面媒体报道以及在线客户投诉的高管。
亚太地区对企业声市场 誉最具破坏力的因 素亚洲其 全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 主要媒体的负面报道86% 89% 81% 97% 76% 83% 84% 媒体/网站上的客户投诉77% 77% 71% 84% 76% 75% 71% 负面个人对话 52% 52% 50% 58% 49% 56% 53% 负面记录出现在搜索引擎结果的前两34% 27% 26% 47% 38% 27% 35% 页之内 负面/未能列入“最佳名单24% 21% 31% 23% 20% 25% 22% ” 世界各地的高管均十分轻视新媒体对于企业声誉的破坏力——仅有不到12%的亚洲高管以及至多6%的澳大利亚高管认为在线视频、社群网站、Wikipedia以及照片共享网站是声誉的潜在破坏因素。 亚太地区对企业声市场 誉最无破坏力的因 素…亚洲其 全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 在线视频 12% 14% 11% 15% 9% 6% 8% Wikipedia词条 11% 9% 19% 3% 11% 2% 7% 社群网站 8% 13% 8% 3% 9% 9% 8% 网络图片 8% 13% 7% 5% 7% 0% 7% 9. 在线泄露风险岌岌可危。 超过半数的亚洲高管（55%）认为保密信息通过互联网泄漏是企业声誉的最大风险之一，比澳大利亚高管以及全球高管对于这一问题还更加关注（分别达到31%和41%）。 鉴于1998年至2008年期间，亚洲主要媒体对公司泄密的报道增长了125%[万博宣伟Factiva分析]，这种担忧完全可以理解。 尽管媒体频繁出现泄密报道，亚洲高管曾经遭遇文档泄漏（12%）事件的记录与全球高管相同。 亚太地区企业声誉市场 的在线风险… 亚洲其全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 有关公司的机密或泄密信息出现在网55% 52% 55% 58% 56% 31% 41% 上 在职或离职员工在网上发表负面言论53% 52% 48% 56% 58% 28% 41% 不满顾客/批评家针对公司发起在线投52% 64% 37% 48% 62% 22% 38% 诉活动 我的企业内部信息可能用于不利于公46% 57% 37% 45% 47% 22% 33% 司的活动 曾有公司内部文件在互联网上泄漏12% 21% 13% 3% 13% 8% 12% 10. 声誉杀手。 如今，互联网为在职和离职员工以匿名方式打击公司声誉提供了无数平台。 由于员工对于养老金减少以及可能被裁员的不满，要在网上控制声誉“批评者”将会非常困难。 员工批评堪称是企业声誉的主要风险之一，尤其是在亚洲地区（53%）。 员工忠诚与招聘对于亚洲公司的重要性意味着任何员工批评都会对公司声誉造成极大的破坏。 尽管极为担忧潜在的员工破坏，仅有三分之一的亚洲高管（33%）知道，或者承认知道（“仅在被问到的情况下”）手下的员工在网上毁坏企业声誉。 11. 电子邮件管理松散 。类似全球高管，亚太地区88%的高管承认曾错误发送或接收过至少一封电子信息（电子邮件、文本或Twitter）。 然而，电子邮件并不总是偶然发送给错误的收件人或收件
箱——约有近四分之一的高管（23%的亚洲高管以及25%的澳大利亚高管）表示他们曾有意向其他人发送过一份私密电子邮件。 尽管这一比例相对而言处于中等水平，这仍然意味着存在大量的误发电子邮件，均可能严重破坏声誉。 中国高管可能在这一方面最谨慎，因为表示曾经有意转发电子邮件、文本信息或Twitter信息的中国高管仅有13%。 市场 亚洲其曾经… 全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 收到过一封误发给自己的信息66% 63% 73% 69% 58% 69% 64% 曾向错误的人发送电子邮件64% 54% 73% 77% 49% 66% 63% 将一封仅发送给自己的邮件故意转发23% 13% 24% 31% 24% 25% 27% 给别人 任何曾错误接收、发送或转发的信息88% 89% 94% 92% 76% 88% 87% （网络） 12. 广泛需要监测机制。 亚洲以及澳大利亚高管认为降低在线声誉杀手以及保护在线声誉的最佳办法就是监测企业在传统媒体上的言论（在亚洲排名第一，而在澳大利亚排名第二）。相较于全球高管， 这些高管认为传统媒体监测是更加重要的企业声誉保障措施，而全球高管只有42%。 亚洲高管相比澳大利亚高管，尤其倾向于相信搜索引擎以及社群媒体监测工具有助于保护在线声誉（42%对比25%）。 亚太企业保护在线市场 信誉的五种最有效亚洲其方式… 全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 监测传统媒体 48% 43% 52% 42% 60% 47% 42% 遵循员工调查结果采取措施43% 46% 40% 44% 42% 55% 46% 与颇具影响力的媒体建立良好关系41% 41% 40% 44% 38% 38% 35% 监测社群媒体或透过搜索引擎工具进42% 41% 40% 47% 38% 25% 38% 行监测 监测行业问题与活动37% 38% 37% 34% 42% 42% 37% 13. 在澳大利亚的最佳防范措施是遵循员工反馈采取措施。 澳大利亚高管认为针对员工满意度调查的结果采取措施是保护在线声誉最为有效的方式（55%）。 相较之下，亚洲高管认为员工反馈只是第二有效（43%）方式，仅次于媒体监测(48%) 。 澳大利亚是全球员工反馈最有力的倡导者。 心满意足的员工，作为企业的倡导者，是有效处理并预防声誉受损的有效解药。 有效的内部沟通可以最大程度地消除员工的不安，尤其是在经济困难时期。 14. 高管仍没有意识到博客世界。 和其他地区的高管一样，亚太高管认为保护企业在线声誉最没效率的办法就是与颇具影响力的博主建立良好的关系。 仅有12%的亚洲高管以及6%的澳大利亚高管认为这种战略有助于确保企业声誉的安全。 令企业更不相信博客可以塑造企业声誉的是原因是澳大利亚高管认为企业博客中仅有不到一半（44%）的信息准确无误。 亚洲高管的信任度略高——他们认为有50%的准确信息。
亚太企业保护其在市场 线声誉的五种最没亚洲其效率的方式… 全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 外部沟通仅限制在官方宣言27% 34% 15% 31% 29% 20% 24% 当前风险评估以确定是否存在任何针24% 25% 29% 23% 20% 20% 24% 对企业的组织 员工内部论坛网站 24% 20% 29% 29% 18% 17% 22% 搜索引擎优化（SEO）11% 9% 11% 7% 20% 14% 16% 与颇具影响力的博主建立良好关系12% 5% 10% 11% 24% 6% 10% 企业博客的准确性 50% 55% 47% 46% 53% 44% 49% 15. 在线声誉管理（ORM）应运而生。在 亚太地区，十位高管中有六位表示所属企业目前十分重视在线声誉管理，期望在今后三年之内会更严谨的捍卫在线声誉，这与全球高管看法相似。 新加坡高管对于所属企业的声誉管理尤其乐观，68%的高管期望在今后三年之内会更严谨的捍卫在线声誉。 市场 企业在线声誉管理亚洲其标准 全亚洲 中国大陆 中国香港 新加坡 他地区 澳大利亚 全球高管 目前非常/比较严格 60% 63% 57% 60% 64% 59% 59% 3年以后将会更加严格59% 50% 55% 68% 64% 59% 58% 在线声誉管理的15项规则 1. 针对您的职业及企业在线声誉进行初始情况分析。 回顾近12个月（或以上）的在线资源，例如：博客、社群网络、论坛以及聊天室，以便衡量或了解曾经出现过哪些有关您个人或所在公司的言论。 2. 定期监测您的职业与企业在线声誉。 搜索引擎结果、博客以及其他论坛可以帮助确定目前的公众观点，因为竞争对手、客户以及合作伙伴对于您以及您所在企业的声誉会做瞬间的判断。 确保在线监测成为公司现行声誉管理流程的重要组成部分之一。 详细了解万博宣伟用于追踪在线对话、问题、情感以及媒体渗透率的SocialPULSETM方案。 3. 积极参与在线社团。 至少选出一名员工倡导者，代表公司参加社群网络活动。 为正当参与在线讨论，在线世界的这些公司形象大使的工作必须完全透明，而其观点必须真实可信。 4. 尽早建立声誉防卫机制。 尽快在网络的各个目标角落播种真实的正面内容，以便创造长久的在线声誉。 充分意识到媒体记者同样能够从互联网获取声誉情报。 如果企业在危机发生之前或者其他负面新闻出现之前行动迟缓，则其声誉并不足以对抗可以吞没并席卷公司多年突出表现的“洪水”。 5. 了解何时应对在线声誉问题。 创建应急预案，以纳入各种问题： 需要立即应对的问题、需要密切观察的问题以及无需处理的问题。 6. 利用公司媒体资产（传统媒体和在线媒体）实现“联线”。 认清运用各种可用沟通渠道可以产生的声誉效果。 同时，在线新媒体与新技术不断增长的数量只会加剧企业世界的巨大浩劫。 任何行之有效的公关项目的核心部分都将融合在线和离线沟通方式（“联线”），而不是单一采用某种方式。
7. 尽早确定企业声誉威胁。 做好最坏的打算。 消除任何出人意料的状况并随时保持警惕。 许多企业目前必须，也需要考虑建立随时可以启动的“预备网站”，一旦遭遇最坏的情况可以立即启动。 请记住，谁先发言，谁就处在设定谈话基调的最佳位置。 8. 时刻倾听员工的意见。 员工，有意或无意，发动潜在在线攻击之前，聆听员工意见并作出反馈。 聆听并不仅仅意味着进行调查或在员工餐厅设置建议箱。 这意味着评估员工满意度调查以及离职面谈，并且每天利用可在Facebook、Twitter以及MySpace等网站搜索到的关键词监测声誉。 将员工变成公司的倡导者！ 9. 请将在线负面新闻的数量乘以100。明确意识到，尽管负面新闻刚刚出现之时，似乎只是小问题，但实际上已经造成巨大破坏。 您可将这些新闻的数量乘以100。 10. 切勿忽视行业讨论会议及博客。 安排高级管理人员以及其他工作人员参加在线训练营。 忽视独具影响力的博主以及投诉客户可能导致声誉受损。 利用针对公司产品/服务问题的解决方案接触博主和发贴者。 11. 假设自己是潜在客户或竞争对手，评估公司网站。 就功能性、互动性以及透明性，实际测试公司网站的使用体验。 12. 客制产品与服务的在线声誉。 寻求客户反馈并作出回应，包括在开发新产品时给客户参与的机会。 通过在公司网站上同时展示客户的正面评论和负面评论（不包括可能引起诽谤或相似不当行为的评论）提高公司信誉。 利用先进技术赢得客户信任。 13. 接受员工意见。 理解员工为何上网批评或表扬企业——因此务必制定、审核并传播公司员工发表博客或社会媒体的指导原则。 随着在线对话不断升温，在线对话的数量只会继续增加。 14. 时刻注意误发电子邮件。 利用先进技术审核发出电子邮件的内容并监测网络邮件或其他HTTP数据流中的文本信息。 同时，利用技术手段检测应保留在企业防火墙之内的知识产权。 必须定期针对各个等级的员工进行有关电子信息责任与规范的培训。 15. 找到在线倡导者。 采取措施减少批评者。 在问题通过口口相传或网络广泛传播之前，与支持者、粉丝以及爱好者进行持续对话。 这些品牌拥护者是公司对抗批评者的最佳措施，这些批评者的言论与行动会让公众的注意力从品牌或产品上转移开。 万博宣伟的Adovcacy IgnitionTM方案可以帮助及时详细规划公司的倡导者与批评者。 尽管承诺更加关注企业声誉，许多高管仍需解决一些难题，以便在公司声誉受损之前确定预警信号并利用互联网助其在竞争中胜人一筹。 这些高管可以借机对现有的各种离线和在线工具加以战略整合，以便运用媒体、员工、客户、博主、倡导者以及其他重要相关利益者保护企业声誉。 互联网制造企业声誉威胁的影响力目前明显加剧。 但并不意味这种情况已经超出控制范围。 高管依然拥有各种各样的措施，确保公司及个人声誉获得妥善管理——只要选择适当运用这些措施。 同样重要的是传统与在线沟通方式（我们目前称之为“联线”沟通）之间的平衡与相互关系。 在线与传统媒体平台之间的密切关系意味着相互提供信息。 行之有效的声誉管理要求对两者采取深思熟虑的处理方式。 # # # 《经济学人》信息部的编辑团队负责执行在线调查，并由万博宣伟撰写报告。 本文表达的观点均为万博宣伟根据调查数据得出的结论。 但是，调查数据并一定反映万博宣伟或《经济学人》信息部的观点。 我们已尽全力对信息进行验证，但《经济学人》信息部、万博宣伟及其机构，对于任何人因依赖此等信息而造成之后果均不承担任何责任或义务。 关于万博宣伟公关顾问 万博宣伟公关顾问是全球首屈一指的公共关系公司，在全球超过79个国家和地区设有办事处。 万博宣伟的卓
越声誉建立在其对于客户服务、创新能力、携手合作的矢志承诺，以及善加利用倡导者的影响力：透过相关利益者，以独具创意的全新方式为企业打造品牌与声誉。 万博宣伟针对其消费者营销、医疗保健、高科技、公共事务、企业/金融以及危机管理等世界一流的业务，提供各种战略和执行服务。 公司提供的专业服务包括在线/社群媒体、广告、市场研究以及企业责任。 2007年，万博宣伟在美国《每周公关》（PRWeek .）的2007年度最佳公关代理调查中荣膺最高客户满意度大奖；2008年，2008年，则荣获美国《公关新闻》（PR News .）授予的“年度大型公关公司”；2006年，万博宣伟当选The Holmes Report评选的“欧洲最佳咨询机构”并在亚太公关大奖（Asia Pacific PR Awards）中荣获“年度最佳公关网络奖”。 万博宣伟同时凭借其过去三年中在公关领域的杰出表现而获得联合国大奖（United Nations Grand Award）。 万博宣伟公关顾问是著名广告和营销服务机构埃培智集团（Interpublic Group，纽约证交所代码：IPG）的子公司，更多信息请访问： 同时可访问本公司其他网站: （博客）
