工業工程與管理系工業工程與管理系
產業電子化協同實驗室產業電子化協同實驗室
Chapter 13 網路行銷組合—
4P與4C
祝天雄 博士
96年12月 日
電子商務概論
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本章學習重點
網路行銷組合—4P與4C
顧客需求與慾望—網路行銷之產品決策
顧客成本—網路行銷之價格決策
顧客便利—網路行銷之通路決策
顧客溝通—網路行銷之推廣決策
影響定價決策的因素
網路行銷的定價策略
數位商品的定價模式
網路服務的定價模式
去居間化
網路行銷推廣組合
網路廣告
網路公共關係
網路直效行銷
網路促銷
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第一節 網路行銷組合—4P與4C
網際網路((Internet)與電子商務(e-Commerce)的興起，促
使行銷理論由原來的重心—4P，逐漸往4C移動：
1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與
慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以「銷售」企業所生產
的、所製造的商品或服務，而是「滿足」顧客的需求與慾望。
2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求
或慾望所願付出的成本為主要考量。
3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度
思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速
地取得其所需的商品。
4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加
強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關
係。
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傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利
潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。
因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果
從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)
利潤最大化出發，
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表13-1 網路行銷組合4P的構成要素
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第二節 顧客需求與慾望—網路行銷之產品決策
一、產品定位決策
二、產品組合決策
三、適合網路上交易的商品
四、產品決策的極致—大量客製化(Mass Customization)
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網路行銷之產品決策是一連串的流程，該流程主要是
由市場區隔(segment)、選擇目標市場(targeting)及市場定
位(positioning)三項基本決策所驅動，如圖13-3所示。
為了做這些決策，行銷人員必須先回答下列問題：
1.對於消費者，什麼是重要的？
2.在消費者認為重要的事情中，企業應該集中焦點在那些部份
？
第一個問題能找出可行的定位策略，第二個問題則可
找出不同的目標顧客群，以及相對的產品定位策略。
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圖13-3 產品決策
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一、產品定位決策
安索夫提出產品市場成長矩陣(product/market
expansion matrix)，如圖13-4，其基本的策略
方案是從產品(product)和市場(market)兩個層面
著手，從而衍生出四種成長策略
1.市場滲透策略
2.市場擴張策略
3.產品開發策略
4.多角化策略
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圖13-4 產品市場成長矩陣
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Hiam & Schewe (1995)兩位學者，將產品策略分為7大類型
1. 全產品線與有限制的產品線：只是程度上的不同，全產品線是指產
品線有相當的寬度及深度。有限制的產品線則是指提供特定產品。
2. 產品線填充策略：是指市場上若存有未被競爭者注意到的斷層，或
因消費偏好改變而形成的斷層。
3. 品牌延伸策略：品牌延伸是指把原有產品的品牌擴大到其他產品項
目。
4. 產品線延伸策略：是指在相同基本型產品推出更多變化的類型。
5. 重新定位策略：包括運用廣告及推廣活動扭轉消費者原有的認知。
6. 規劃的產品過時策略：運用使產品過時的策略，以提高替代品的銷
售額。
7. 產品撤出策略：當產品開始衰退或已經過時，企業便要決定何時把
該產品正式退出生產線。
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二、產品組合決策
產品組合(product mix)：又稱為產品搭配(product assortment)，係
指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。
產品組合可用廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性
(consistency)來說明。
1. 產品組合的廣度(width)：係指企業產品線的總數。產品線越多則
表示產品組合廣度越大。假設有5條產品線，則其產品組合的廣度
就是5。
2. 產品組合的長度(length)：係指產品組合裡之產品項目的總數。
3. 產品組合的深度(depth)：係指企業產品組合內各產品線之產品項
目可供顧客選擇的種類，換句話說，就是指產品類型中每條產品線
提供多少「變體—樣式或種類」。假設白人牙膏有三種大小及二種
配方，它的深度即為6。將每一品牌之深度加總計算，再平均之，
即得產品組合之深度。
4. 產品組合的一致性(consistency)：係指不同產品在用途、生產技
術、配銷通路、或其他方面相似的程度。
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由產品組合的四個構面—廣度(width)、長度(length)、
深度(depth)、一致性(consistency)—可以協助企業擬定
企業的產品策略，亦即企業可以四種方式來擴展事業：
1. 廣度(width)方面：增加新產品類型，從而拓寛產品組合。
2. 長度(length)方面：加長每一條產品線的長度。
3. 深度(depth)方面：增加產品項目的樣式變化，以加深產品
組合。
4. 一致性(consistency)方面：在產品組合裏追求一致的產品類
型或產品線，以焦注於某特定領域，在該領域內得享盛名。
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三、適合網路上交易的商品
數位化的資訊與服務
高客製化程度的商品
低價值及低涉入度的商品
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四、產品決策的極致—大量客製化
(Mass Customization)
以往的企業主在「大量少樣」與「少量多樣」中掙扎。
前者選擇少但單價低，適合大眾市場。後者選擇多但
單價高，適合利基市場。除了生產方法，產品的行銷
方式也有很大不同。進入了個人化以及個性化的時代，
越來越多人喜歡擁有選擇的權利。而科技的進步適時
滿足了這樣的需求，一方面能提供多樣的選擇，一方
面可以滿足大量的客戶。此即大量客製化(Mass
Customization)。其實，大量客製化的概念並不新鮮，為
了達到這樣的目標，生產方式也開始有相對應的變革，
以便保持在提供多樣化的產品時能保持彈性同時維持
最低生產成本。
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傳統的行銷觀念主要建立在「大量生產(mass
production)」、「大眾市場(mass market)」、
「大眾媒體(mass media)」的假設下，而網際
網路(Internet)是一對一經濟體系，它強調的是
個別消費者的個人價值，因此網路行銷策略應
建築在「客製化生產(customized production)」、
「個人化市場(personalized market)」、「一對
一媒體(one-to-one media)」的假設下。
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第三節 顧客成本—網路行銷之價格決策
一、影響定價決策的因素
二、網路行銷的定價策略
三、數位商品的定價模式
四、網路服務的定價模式
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一、影響定價決策的因素
價格決定了商品在網路上競爭的實力。
美國行銷會(AMA)對價格(price)所下的定義是：
每單位商品或服務所收付的價款。
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一、影響定價決策的因素
圖13-5 影響定價決策的因素
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(一) 行銷目標
一般定價的目標有：
1. 求生存：大規模減價，只要售價高於變動成本而
可彌補固定成本，這樣就可以使公司繼續生存一陣
子。
2. 求本期利潤最大：估計各種價格下的需求和成本，
選擇一種價格能使本期利潤，現金流入量和投資報
酬率最大。
3. 求市場佔有率的領先：儘量壓低價格，而擬出的
行銷定價行銷方案。
4. 求產品品質或研發的領先：通常要以較高價位來
分擔高品質和研發費用。
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(二) 行銷組合策略
價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策互相
協調，以組成一套一致而有效的行銷方案。例
如：
1. 市場區隔：路邊攤還是五星級飯店
2. 產品特性：日用品還是奢侈品
3. 配銷通路：中間商的利潤與廣告費用
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(三) 成本
成本係公司為產品定價所設的下限。公司的成
本有兩種型態：
1. 固定成本：係指不隨產量或銷售收入而變動的成
本。
2. 變動成本：係指隨產量或銷售收入而變動的成本。
需注意的是，變動成本會隨著經驗曲線(experience
curve)或學習曲線(learning curve)效果變動而變動。
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(四) 定價之組織
公司須決定組織裡的那些人要負責定價程序及
定價決策？而其定價的主要三個考慮點如下圖
13-6所示：
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圖13-6 定價光譜
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(五) 市場和需求的性質
成本係定價的下限，而市場和需求則為其上限。
1. 不同型態市場的定價
(1).完全競爭市場：買賣雙方皆為市場價格的接受者。賣方並不重視行銷策略，
因為只要市場依然維持完全競爭狀態，則行銷研究、產品發展、定價、促
銷、配銷策略等幾全無用武之地。
(2).壟斷性競爭：賣方有能力使其產品有別於其他競爭產品(產品異質)，買方
感覺有所不同，故願付不同的價格。
(3).寡佔競爭：競爭者跟降，不跟漲。
(4).完全獨佔：對價格的制定有最高的自主權。
2.消費者對價格與價值的感受：定價決策必須是購買者導向的。
3.分析價格與需求量的關係
(1).價格因素的影響--同一條需求曲線上點的移動。
(2).非價格因素的影響--整條需求曲線的移動。
4.需求價格彈性
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(六) 競爭
1.競爭者的產品價格
2.競爭者的產品功能、品質與服務
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(七) 其他的外在因素
1.經濟因素：經濟成長率、物價指數
2.政府法規：例如稅制、水電、運輸、瓦斯費
3.中間商態度
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二、網路行銷的定價策略
1.購買者需求定價策略
2.線上拍賣策略
3.差別定價策略
4.流行水準定價策略
5.即時定價策略
6.搭售(bundling)策略
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三、數位商品的定價模式
1.吃到飽
2.點餐式
3.混合式
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四、網路服務的定價模式
(一) 靜態定價模式(Static Pricing)
(二) 動態定價模式(Dynamic pricing)
(三) 禮物經濟學(gift economy)
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(一) 靜態定價模式(Static Pricing)
1. 單一定價(Flat Pricing)：
2. 依照優先順序定價(Priority Pricing)
3. 預定模式(Reservation Based)
4. 時段差別定價(Time of Day, Pricing)
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(二) 動態定價模式(Dynamic pricing)
1. 傳輸拍賣(Transport Auction)
2. 動態頻寬(Dynamic Bandwidth Allocation)
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有六種差別定價(Discriminate Pricing)的模式
1. 數量折扣(Quantity discounts)：購買數量較大的消費
者，會被索取較低的價格。數量折扣可以揭露出消費
者其購買量與保留價格間的關係。
2. 二階段費率(Two-part tariff)：整個價格包括固定費用，
以及依使用量而決定的變動價格。固定費用的部份在
於擷取消費者剩餘，或用來排除部份的消費者。
3. 區段費率(Block tariff)：不同購買量，以不同的單位價
格計算。購買量越大，則每單位的價格就越低。也是
數量折扣的一種方式。不應將區段定的過多，而使消
費者不容易了解。
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有六種差別定價(Discriminate Pricing)的模式
4. 產品間具有部分可替代性的產品線定價(a product line of partial
substitutes)：同樣也是針對不同的消費者，課以不同的價格。但
要避免產品線中各產品互相侵蝕市場的現象。同時，也應該考慮
引進產品的方式與順序。如果產品間的互相侵蝕情況很嚴重的話，
則應該考慮自產品線中撤除某部份的產品，以提高利潤。這對於
處於競爭市場中的加值網路服務公司而言，特別具有意義。
5. 搭售定價(boundling pricing)：以一個價格來同時提供消費者兩種或
是多種的服務，而這價格應該比個別購買各項產品的各別價格的
加總還低。也就是說，組合定價包含有價格折扣(discount)。在組合
定價之下，廠商往往可以獲得較高的利潤。組合定價可以盡量避
免掉分攤聯合成本或是共同成本的困擾。同時，公司所提供的各
項服務之間常常是具有很高的相關性的。
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有六種差別定價(Discriminate Pricing)的模式
6. 時間性的差別定價(Temporal price discrimination)
：設定較高的產品導入價格，以吸引保留價格較
高的消費者；然後，再漸漸地降低價格，以吸引
保留價格較低的消費者。目的是在產品導入時，
即能獲得較高的收益。但是，高保留價格消費者
與低保留價格消費者，其對於產品的渴望程度應
該要相同或接近。
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(三) 禮物經濟學(gift economy)
由於再製成本趨近於零，網際網路上充滿了免費的資
訊服務，如果一網站要收費，則會減少人潮，沒有人
潮，即不太會會賺錢，此種現象即為禮物經濟(gift
economy)。然而，一旦該禮物能夠吸引夠多的人潮，
讓產品成為業界的主流與標準，則能壟斷整個市場，
例如微軟(Microsoft)以買作業系統附贈IE瀏覽器的策略
攻佔網路瀏器市場。禮物經濟學是電子商務非常重要
的觀念，它背後的基本信念在於：瀏覽人數是網站賴
以生存的最根本要素。藉由提供網友某部份免費的線
上服務，網站可以藉以吸引人氣，再間接從其他方面
獲取報酬，這已成為網際網路上的一種商業模式。
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第四節 顧客便利—網路行銷之通路決策
一、去居間化
二、網路銷售通路思維的迷思
三、數位商品之配送通道(Distribution Channel)
四、網路行銷的通路策略
五、網路商店的配送服務規劃
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圖13-7 電子化與去中間化
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一、去居間化
為了幫助理解，可能數位通路簡單類比傳統通路
的幾種角色：市集、店面、以及路邊攤。
1. 數位市集：數位市集是網路人潮聚集的地方，這
可能是一般市集—例如入口網站；也可能是電子
市集，例如eBay之類的拍賣市集。如果是消費性
商品，企業可以直接在市場裡開個店面，在市集
裡直接與顧客交易。當然，企業必須為此付出店
租或佣金。
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一、去居間化
2. 數位店面：網路店面係企業獨立經營的電子商務
網站。其主要靠賺取買賣商品本身的價差當作利
潤。這類似傳統賣場，只不過它的銷售量與真正
的賣場還是有所差別。一般而言，這些電子商務
網站的營業額通常不易達到一間傳統店面的營業
額。
3. 數位路邊攤：也就是網路上的個體戶，這些個體
戶係透過入口網站或競價網站進行販售賺取利潤。
一般來言，個體戶的規模都不大，因為缺乏行銷
資源，所以大多只能在人潮眾多的數位市集中擺
個小攤子，做做小生意，就像在夜市擺攤一樣。
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二、網路銷售通路思維的迷思
一般人會以為網路銷售通路，最直接面對消費者，這是一個迷思，
因為其實網路銷售的通路鏈非常的長。注意，它的基本假設是消
費者一次就可以到達您的企業網址。
從流量統計報表來看，不少企業網站的瀏覽人數並不多，甚至很
少破千，因此有人想到網網相連可拉抬網站人潮，希望把其他網
站的人潮流量導引到自己的網站上，這是網站策略聯盟的開始，
但除非對方的網站流量真的很大，而其他的瀏覽者對您企業的商
品或服務也有興趣，才能把人潮導引到您企業的網站，否則效果
不彰，問題是對方如果流量很大，那為什麼要跟您這個流量小的
企業網站交換連結？其次，不斷超連結的結果，消費者可能會迷
失在網海之中，這可比傳統上三階或四階通路更嚴重，「資訊通
路」就經過太多層了，更別說還要加上「產品通路」，如此完全
背離了縮短企業與消費者距離的理想。
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三、數位商品之配送通道
替代效果
延伸效果
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四、網路行銷的通路策略
由製造商直接銷售
由製造商透過網路中間商配銷
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圖13-8 消費者下訂單至取得商品所需訂單處理作業
五、網路商店的配送服務規劃
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圖13-9 買斷囤貨物流作業模式
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圖13-10 轉單供應商物流作業模式
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圖13-11 依訂單量進貨再出貨物流作業模式
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圖13-12 2004 年網路商店商品進貨方式
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第五節 顧客溝通—網路行銷之推廣決策
一、網路行銷推廣組合
二、網路廣告的迷思
三、網路公共關係
四、網路直效行銷
五、網路促銷
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一、網路行銷推廣組合
行銷推廣組合(Marketing Promotion Mix)又稱為行銷溝
通組合(Marketing Communication Mix)，是一種包括
廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組
成的特殊組合，用來追求其行銷目標。
五種主要的行銷溝通組合工具的定義如下：
1. 廣告(advertising)
2. 人員推銷(personal selling)
3. 銷售推廣(sales promotion)，俗稱「促銷」
4. 公共關係(public relation)
5. 直效行銷(direct marketing)
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當這些行銷推廣組合移植到網路上來，就變成
了網路廣告、網路人員銷售(網路智慧型代理
人銷售)、網路促銷、網路公共關係、和網路
直效行銷。
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二、網路廣告的迷思
因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許
多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站，其
實這並不是十分正確的觀念，因為大部份的商品都會
有特定的消費族群，企業在目標顧客群外，不應該耗
費太多的行銷資源，企業應該要集中所有行銷資源在
企業目標顧客群身上，並選擇主要訴求符合產品目標
顧客群的適當媒體才對。
某些網站的訪客，基本上只對某件事物有興趣，如果
您可以清楚地定義您的目標顧客群，而且可以找到符
合這些目標顧客群的網站，這些網站的產品未必與您
企業的產品相類似，但是您卻可以選擇與這些網站合
作或是舉辦活動，絕大部份來說，企業的獲利要比您
砸錢在那些大型入口網站還要高。
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三、網路公共關係
(一) 網路公共關係的內涵
網路公關和真實世界公關間最大的差異，即在於真實世
界的公關多仰賴於專業人士把關或操刀，其中尤以記者
最需要巴結。要想透過傳統的媒體和消費者溝通，通常
有兩種不得不然的無奈選擇：
1.發給記者新聞稿或其他的資料，希望對方大肆報導這些內容，
以打響企業的名號。
2.花錢做廣告
不過在網際網路上大可不必巴結這些記者，也不必拼命
花錢買廣告，而可以透過自己的網站、電子郵件，以及
小組討論等，直接地與讀者溝通。
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網際網路亦可給公關增添其他頗為可觀的好處：
1. 持續溝通
2. 即時反應
3. 消費者不分國界
4. 進一步掌握資訊
5. 雙向溝通
6. 具成本效益
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(二) 網路公關策略—推力與拉力
網路對於公關人員來說，不僅能夠藉此達到與特定目
標族群保持好關係，更能藉此以提升效率、支援行銷
目標。然而國內的企業網站經營較著重在行銷的實質
效益上，與網路交易功能的應用；若要確切的掌握住
網路傳播的特性，則更要對於公共議題的呈現、與利
益關係的人的互動等面向，做進一步的經營。
企業應妥善的利用網路施以「拉」力，運用網站作為
良好的資訊提供管道，另一方面利用電子郵件或其他
互動功能，主動將訊息「推」給網友，並獲取回應。
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四、網路直效行銷
網際網路是個能夠讓企業直接接觸到最終消費者的新管道，相對
於傳統的直效行銷來說，網際網路也是個可以允許雙向溝通的新
管道。此外，企業藉由網際網路與最終消費者溝通與聯絡成本相
對較低，而接觸消費者的速度也比較快。一個常常上網的人可以
在一天之內得到產品的相關訊息，透過郵購的方式可能要好幾天；
電話有時候會遇到沒有人接聽的困擾，但是電子郵件卻可以在使
用者打開時電子郵件時，立即完成訊息的傳遞動作；不管訊息的
傳遞是有效還是無效，傳遞每個訊息的印刷及郵遞成本至少要十
幾元，但是電子郵件直效行銷的成本卻不到一元。當行銷成本相
對降低時，企業便會接受成功率也隨之降低的風險。傳統直效行
銷的最低有效度約3%，然而網路直效行銷的有效率最低卻是1%。
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五、網路促銷
企業應建立以顧客價值為基礎(value-based)的
網路促銷組合。在網路的環境，是跟傳統媒體
有很大差別的。網路是屬於一個拉式(Pull)的環
境，消費者有很多樣的選擇權和控制權，他們
可以選擇是否要連上公司的網站，要在網站上
停留多久時間，網站的哪一部份要參觀。因此
行銷人員不但要吸引顧客的興趣與好奇來參訪
公司的網站，也必須要提供顧客有誘因能在網
站上多停留一些時間，並且能夠常常來。
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