2021-2025 年中国输入设备背光模组
行业调研及短视频营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及短视频营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业短视频营销战略概述 ................................................................................................................8
第一节 输入设备背光模组行业短视频营销战略研究报告简介 ........................................................8
第二节 输入设备背光模组行业短视频营销战略研究原则与方法 ....................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义 ..........................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国输入设备背光模组行业市场深度调研........................................15
第一节 输入设备背光模组概述 ..........................................................................................................15
第二节 我国输入设备背光模组行业监管体制与政策法规 ..............................................................16
一、输入设备背光模组所处行业及确定依据 ............................................................................16
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................17
三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 ................................................................17
四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 ............................................................19
第三节 我国输入设备背光模组行业主要发展特征 ..........................................................................19
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................19
（1）技术和工艺壁垒 ..................................................................................................................19
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................19
（3）规模壁垒 ..............................................................................................................................20
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................20
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................21
二、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................21
（1）周期性 ..................................................................................................................................21
（2）区域性 ..................................................................................................................................21
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
三、行业经营模式 ........................................................................................................................22
四、行业与上下游的关系 ............................................................................................................22
（1）与上游之间的关联性 ..........................................................................................................22
（2）与下游之间的关联性 ..........................................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国输入设备背光模组行业发展情况分析....................................................23
2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及短视频营销战略战略研究报告
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一、输入设备背光模组行业概况 ................................................................................................23
二、输入设备背光模组行业市场需求 ........................................................................................24
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................25
（一）市场渗透率逐渐扩大 ........................................................................................................25
（二）微纳米热压印生产工艺逐渐普及 ....................................................................................26
（三）产品超薄化 ........................................................................................................................26
第五节 2020-2021 年我国输入设备背光模组行业主要企业............................................................27
一、茂林光电 ................................................................................................................................27
二、苏大维格 ................................................................................................................................27
三、颀茂光电 ................................................................................................................................27
四、阿尔卑斯 ................................................................................................................................27
五、松下电器 ................................................................................................................................28
第六节 企业案例分析：汇创达 ..........................................................................................................28
一、汇创达市场地位 ....................................................................................................................28
二、同行业可比公司比较 ............................................................................................................28
三、汇创达竞争优势 ....................................................................................................................32
四、汇创达竞争劣势 ....................................................................................................................34
第七节 2021-2025 年我国输入设备背光模组行业发展前景及趋势预测........................................34
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................34
（1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 ..................................34
（2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 ..............................................................................35
（3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 ..................................36
（4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 ..............................................................36
（5）产品应用前景广阔 ..............................................................................................................36
二、背光显示模组行业发展趋势 ................................................................................................37
（1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 ..............................................37
（2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 ..................................................................................37
（3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 ..................................................................37
（4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 ..............................................................................38
三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................38
（1）国内生产设备制造水平相对落后 ......................................................................................38
（2）受产业终端产品价格竞争影响较大 ..................................................................................38
（3）劳动力等生产成本上升 ......................................................................................................38
（4） 全球产业转移 ....................................................................................................................39
第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................40
第一节 短视频营销策略研究 ..............................................................................................................40
一、短视频的内涵及发展 ............................................................................................................40
二、短视频营销内涵及特点 ........................................................................................................40
（一）移动客户端传播 ................................................................................................................41
（二）内容生产简易化 ................................................................................................................41
（三）碎片化传播 ........................................................................................................................41
（四）分享社交化，见效快 ........................................................................................................41
三、短视频营销方式 ....................................................................................................................42
（一）品牌自主录制短视频 ........................................................................................................42
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（二）短视频病毒式营销 ............................................................................................................42
（三）植入式短视频营销 ............................................................................................................42
（四）用户互动创意短视频 ........................................................................................................42
四、短视频营销展望及建议 ........................................................................................................42
（一）增加内容创意 ....................................................................................................................42
（二）与传统媒体相结合 ............................................................................................................43
（三）注入品牌文化 ....................................................................................................................43
第二节 短视频营销手段的创新与变革 ..............................................................................................43
一、短视频营销爆发的背景 ........................................................................................................43
二、短视频受众特征：四大典型族群 ........................................................................................44
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性 ........................................................45
四、短视频营销的形式及特点 ....................................................................................................45
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制 ................................................................45
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值 ................................................................................46
（三）短视频通过深度互动重构社交群 ....................................................................................46
第四章 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业短视频营销战略探讨与建议....................................47
第一节 新媒体时代短视频营销的策略 ..............................................................................................47
一、短视频营销概述 ....................................................................................................................47
二、国内短视频营销的现状及问题分析 ....................................................................................48
（一）内容低俗化 ........................................................................................................................48
（二）内容同质化 ........................................................................................................................48
（三）视频制作良莠不齐 ............................................................................................................48
（四）视频内容缺乏监督管理 ....................................................................................................48
三、短视频营销的策略建议 ........................................................................................................49
（一）定位精准，内容为王 ........................................................................................................49
（二）优化渠道，引入流量 ........................................................................................................49
（三）扩宽场景，加强互动。 ....................................................................................................49
（四）重视人才，培养团队 ........................................................................................................50
（五）加强视频的监管 ................................................................................................................50
四、结语 ........................................................................................................................................50
第二节 短视频广告与品牌传播策略 ..................................................................................................50
一、短视频广告传播的背景 ........................................................................................................51
二、品牌传播的重要性 ................................................................................................................51
（一）品牌的传播有利于增加商品价值 ....................................................................................51
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体 ............................................................................51
（三）品牌传播有利于增加市场占有率 ....................................................................................51
三、短视频广告在品牌传播中的优势 ........................................................................................51
（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点 ................................................................................52
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化 ........................................................................52
四、短视频广告进行品牌传播的策略 ........................................................................................52
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识 ................................................................................52
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式 ....................................................................52
（三）结合热点的推广方式 ........................................................................................................53
第三节 短视频广告现状及优化策略 ..................................................................................................53
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一、短视频广告的优势 ................................................................................................................53
（一）内容丰富 ............................................................................................................................54
（二）互动性强 ............................................................................................................................54
（三）制作简易 ............................................................................................................................54
（四）准确性高 ............................................................................................................................54
二、短视频广告的不足 ................................................................................................................55
（一）算法逻辑形成“信息茧房” ............................................................................................55
（二）广告内容质量有待优化 ....................................................................................................55
（三）过度娱乐降低广告效果 ....................................................................................................55
（四）短视频广告可信度较低 ....................................................................................................56
三、短视频广告优化策略 ............................................................................................................56
（一）增加富有创意的短视频广告 ............................................................................................56
（二）清除低品质短视频广告 ....................................................................................................56
（三）推动垂直领域内容生产 ....................................................................................................57
（四）促进短视频广告技术创新 ................................................................................................57
（五）结合热点推送广告内容 ....................................................................................................57
四、结束语 ....................................................................................................................................57
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略 ................................................................................58
一、社交电商带来的商机 ............................................................................................................58
（一）一些社交电商的先行者 ....................................................................................................58
（二）迅速崛起的短视频电商 ....................................................................................................58
二、如何利用短视频做好社交电商 ............................................................................................58
（一）如何经营好抖音 ................................................................................................................59
（二）利用抖音暴利变现 ............................................................................................................59
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略 ......................................................................................60
一、短视频时代品牌营销的现状 ................................................................................................60
二、短视频时代品牌营销的特点 ................................................................................................60
三、短视频时代品牌营销的优势 ................................................................................................61
（一）短视频的表达能力 ............................................................................................................61
（二）短视频的社交能力 ............................................................................................................61
（三）短视频的语言能力 ............................................................................................................61
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广 ............................................................................61
（一）短视频中品牌内容要明确 ................................................................................................61
（二）短视频表达要贴合品牌核心 ............................................................................................62
（三）短视频植入形式要巧妙合理 ............................................................................................62
（四）短视频外在包装要精致新颖 ............................................................................................62
（五）短视频传播质量要真实有效 ............................................................................................62
五、结束语： ................................................................................................................................62
第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 ..................................................................63
一、大数据的概念与特征 ............................................................................................................63
（一）规模化（Volume） ...........................................................................................................63
（二）多样化（Variety） ............................................................................................................63
（三）动态化（Velocity） ..........................................................................................................63
（四）价值（Value）...................................................................................................................63
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二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例...........................................................64
三、大数据时代下的市场营销模式 ............................................................................................64
（一）形式多样化 ........................................................................................................................64
（二）采用交叉营销 ....................................................................................................................65
（三）营销更具时效性和预测性 ................................................................................................65
四、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................65
（一）计算技术的挑战 ................................................................................................................65
（二）信息安全的挑战 ................................................................................................................65
（三）营销理论相对滞后的挑战 ................................................................................................66
第七节 新产品的短视频营销推广策略 ..............................................................................................66
一、短视频的定义和发展 ............................................................................................................66
二、短视频的新品营销价值 ........................................................................................................68
三、新产品抖音推广案例 ............................................................................................................69
四、新产品短视频推广策略 ........................................................................................................69
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ..........................................................................70
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .......................................................................70
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验..................................................................71
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享..............................................................................71
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 ..................................................72
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题 ....................................................72
（一）移动短视频时代网红营销模式现状 ................................................................................72
（二）移动短视频平台网红营销优势 ........................................................................................72
（三）移动短视平台网红营销存在的问题 ................................................................................73
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略 ............................................................74
（一）品牌战略 ............................................................................................................................74
（二）国家或其他地理区域 ........................................................................................................74
（三）O2O ....................................................................................................................................74
（四）网红联盟 ............................................................................................................................74
（五）个性特色 ............................................................................................................................75
（六）网红背书 ............................................................................................................................75
（七）营销事件 ............................................................................................................................75
（八）其他第三方资源 ................................................................................................................75
三、结语 ........................................................................................................................................75
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式 ..........................................................................75
一、“杂志化”的传播内容 ..........................................................................................................76
二、细分化的传播受众 ................................................................................................................76
三、多平台分发的传播渠道 ........................................................................................................77
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式 ................................................................................77
五、结束语 ....................................................................................................................................78
第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 ......................................................................78
一、调查研究方法 ........................................................................................................................78
二、营销模式相关研究 ................................................................................................................79
三、短视频相关研究 ....................................................................................................................80
四、抖音短视频介绍 ....................................................................................................................81
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第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................82
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................82
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................82
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................83
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................84
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................84
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................84
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................84
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................85
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................85
六、小结 ........................................................................................................................................85
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................86
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第一章 企业短视频营销战略概述
第一节 输入设备背光模组行业短视频营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本输入设备背光模组行业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国输入设备背光模组业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对输入设备背光模组行业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地
执行的实战解决方案，其中包括：
输入设备背光模组行业市场调研
企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业短视频营销战略规划制定原则及依据
制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国输入设备背光模组企业短视频营销战略探讨与建议
企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨
构建输入设备背光模组企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为输入设备背光模组行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来短视频营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对输入设备背光模组行业短视频营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及短视频营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 输入设备背光模组行业短视频营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本输入设备背光模组行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
输入设备背光模组行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
短视频营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对短视频营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国输入设备背光模组行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业短视频营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 输入设备背光模组概述
导光结构件及组件主要包括导光膜、背光模组等产品，其主要功能在于通过将 LED光源发出的
平行光线进行折射、反射，将点光源转换为面光源，从而使消费电子产品输入设备、液晶显示设
备、照明设备等指定区域发光。背光模组是以导光膜为核心基础部件的组件产品，按其下游应用领
域可分为输入设备背光模组、显示设备背光模组、照明设备背光模组等。背光模组行业上下游关系
情况如下图所示：
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输入设备背光模组主要应用于笔记本电脑发光键盘，当计算机接收到键盘敲击指令时，计算机
通过指令控制接通 LED的光信号发光。目前，市场上笔记本电脑发光键盘发光原理主要包括以 LED
直接作为光源和通过“LED+导光膜（板）”发光两种方式。除此之外，输入设备背光模组还应用于
台式机发光键盘、平板电脑外置皮套键盘、功能手机键盘、智能手机背光按键等领域。笔记本电脑
发光键盘所用导光膜与手机用导光膜的工艺、技术基本一致，但笔记本电脑发光键盘所用导光膜面
积更大、网点设计更严格。
第二节 我国输入设备背光模组行业监管体制与政策法规
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），输入设备背光模组所处行
业为 C类制造业下属的计算机、通信及其他电子设备制造业（C39）。
一、输入设备背光模组所处行业及确定依据
根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），输入设备背光模组所属行业
为“C397-电子器件制造”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），输
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入设备背光模组所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。
二、行业主管部门和行业监管体制
输入设备背光模组所属行业行政主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，其主要职责包括
提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、
通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推
进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、
航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适
用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件
业、信息服务业和新兴产业发展。
三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响
输入设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，政府出台了多项扶持政策，对行业的经营
发展具有积极影响。行业主要法律法规政策如下：
序号 时间 产业政策 主要内容
1 2019 年
《粤港澳大湾区发展
规划纲要》
在新型显示、新一代通信技术、5G 和移动互联
网、蛋白类等生物医药、高端医学诊疗设备、基
因检测、现代中药、智能机器人、3D 打印、北斗
卫星应用等重点领域培育一批重大产业项目。
2 2018 年 《战略性新兴产业分
类（2018）》
新型计算机及信息终端设备制造、新型电子元器
件及设备制造等为战略性新兴产业。
3 2018 年
《扩大和升级信息消
费三年行动计划（2018-
2020 年）》
提升消费电子产品供给创新水平。利用物联网、
大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品
智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、
音响等各类终端产品的中高端供给体系质量。
4
2017 年 《信息产业发展指
南》
大力发展满足高端装备、应用电子、物联网、新
能源汽车、新一代信息技术需求的核心基础元器
件，提升国内外市场竞争力。
5 2017 年
《战略性新兴产业重
点产品和服务指导目
录》（2016 版）
明确的 5 大领域 8 个产业，进一步细化到 40 个重
点方向下 174 个子方向，近 4,000 项细分的产品和
服务。将下一代新型终端设备（包括新一代移动
终端设备、可穿戴终端设备等）以及新型显示器
件（包括新型显示面板（器件）、显示材料、显示
设备）纳入战略性新兴产业重点产品。
6
2017 年 《广东省战略性新兴产
业发展“十三五”
规划》
以片式化、微型化、集成化、高性能化为目标，
加快电子基础元器件和关键材料的改造升级。
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7 2016 年
《产业技术创新能力
发展规划》（2016-2020
年）
针对新一代电子整机发展需求，大力推动电子元
件产品向片式化、小型化、集成化、模块化、无
线化发展。加快发展智慧家庭、虚拟现实等领域
的新型信息消费电子技术，支持“产品+服务”模
式，推动智能电视、虚拟现实头戴式显示设备等
产品研发和产业化。
8
2016 年 《国家创新驱动发展
战略纲要》
发展新一代信息网络技术，增强经济社会发展的
信息化基础。加强类人智能、自然交互与虚拟现
实、微电子与光电子等技术研究。
9 2016 年
《鼓励进口技术和产品
目录（2016 年版）》
将新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、
混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏
感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷
电路板和柔性电路板等）制造业继续列为鼓励发
展的重点行业。
10
2015 年 《中国制造 2025》 瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、生物
医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动
优势和战略产业快速发展。
11
2015 年 《广东省智能制造发展
规划（2015-2025
年）》
重点发展关键电子和光电元器件、新一代无线宽
带通信、工业大数据与云计算、制造物联网、移
动互联网、短距离通信、新型显示等重点领域。
12 2014 年
《工业和信息化部关
于加快我国手机行业
品牌建设的指导意
见》
加强产业链合作，夯实手机品牌建设的产业基
础。推动手机制造企业、芯片企业、软件企业、
互联网企业、运营商、科研院所等产业链上下游
相关环节加强合作，促进产业链融合创新、互动
发展，提升产业链整体实力。
13 2014 年
《2014-2016 年新型显
示产业创新发展行
动计划》
进一步完善新型显示产业链，提高关键材料及设
备的配套水平，加快形成自主发展能力。
引导产业区域集中发展和投资主体集聚，重点支
持有条件、有基础的企业在北京、长三角、珠三
角等产业聚集地发展，形成具备较强竞争力的区
域产业集群。
14 2013 年 《产业结构调整指导目
录（2011 年本）》
半导体、光电子器件、新型电子元器件等电子产
品用材料被列为鼓励类目录。
《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》提出了“提升手机、计算机、彩色电
视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量”的要求；《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出
“在 5G和移动互联网等重点领域培育一批重大产业项目”。公司背光模组产品主要应用于中高端笔
记本电脑键盘，导光膜产品可应用于各类智能终端的发光按键，超小型防水轻触开关可应用于中高
端智能手机，近期相关产业政策的出台，有利于推动公司下游行业的发展，并带动下游市场对公司
导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的市场需求，有利于公司提高销售收入，扩大市场
空间。
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四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响
液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显
示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列政策法规，为本行业奠定了良好的政策环境基础，
促进了行业的进一步发展。
第三节 我国输入设备背光模组行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）技术和工艺壁垒
背光显示模组行业作为高新技术产业，具有较高的技术壁垒，主要体现在多学科交融、工艺流
程复杂、生产制造条件、客户技术定制化要求高等方面。
背光显示模组的生产制造技术结合了光学、机械设计、电子、材料等多种学科技术成果，呈现
多学科交融的特点；从工艺流程来看，包括从精密模具设计和制造、导光板和胶框注塑成型、模
切、SMT、精密装配等多个流程，每个环节的加工质量都会影响着最终产品的品质，尤其导光板的
光学设计和制造能力直接影响着最终产品的光学性能；从生产制造条件来看，背光显示模组的生产
需要先进的生产设备和洁净生产车间，并且需要大量具有丰富生产经验的工人和具有丰富和扎实的
设计、生产流程控制经验的设计和生产管理团队。
除此之外，背光显示模组行业呈现针对下游客户的独特要求“定制化”生产的特点，由于下游
客户大多为消费电子类产品客户，此类产品技术更新速度较快且新产品的热销周期较短，故需要背
光显示模组企业可以在较短时间内，设计出符合要求的产品，并可以保质保量的大规模及时供货，
这就要求背光显示企业具有优秀的研发和制程能力来满足客户的要求。
未来随着终端产品向多样化、智能化方向发展，背光显示模组的工艺更加复杂、对品质和制程
能力要求更高，这将对背光显示模组企业的技术研发和制程能力提出更高的要求，而先进入行业的
企业由于长时间的技术和工艺积累，可以更快地适应改变，因此也形成了本行业的技术工艺壁垒。
（2）客户资源壁垒
中小尺寸背光显示模组主要应用在智能手机，也应用在车载显示器、医疗显示仪、工控设备显
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示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品。
手机背光源产品受终端客户对个性化需求的影响，更新换代较快，产品的种类、规格、款式多
变，下游客户一般对供应商的技术水平、产品品质和供货能力要求较高，因而只有具有优秀的技术
水平和制程能力的背光显示模组企业才能获得下游客户的青睐。下游客户为了保证其自身产品质量
的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，一旦与企业建立起稳定的供应关系，进入其合
格供应商名录，客户不会轻易更换。对于新进入企业而言，其很难在短时间内进入大型下游客户的
合格供应商体系，因此形成了本行业的客户资源壁垒。目前，在手机背光源领域，公司目前已进入
京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领
先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三
星、LG、传音、摩托罗拉等。
专业显示产品包括工控、医疗等领域，由于这些领域对产品寿命、对环境适应性能要求高，且
不同场景下会有特别的技术和性能要求，因而其对供应商的考核较为严格；另一方面，专业显示领
域产品从确定合作关系到正式量产需要通过从显示模组厂到仪表厂再至终端产品的重重测试，因而
认证周期较长，以上特性决定了一旦确定了供货关系，为了保证供货的可靠性，客户一般不会轻易
更换供应商。对于新进入企业而言，由于其技术和生产经验积累不足，难以获得专显领域客户认可
进入其供应商合作名录，因此形成了客户资源壁垒。目前，在专业显示领域，公司客户包括骏成电
子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到美的、海尔、Honeywell、松下等终端品牌。
（3）规模壁垒
首先，背光显示模组行业的终端客户大多为消费电子类领域客户，该类产品呈现更新换代快，
对上游供应商要求大批量及时供货的能力，只有可以充分满足下游客户供货数量要求的企业才能获
得客户的青睐，建立起稳定的合作关系。其次，生产规模越大，企业对上游供应商的议价能力将增
强，可以降低公司的生产成本，同时也易于与供应商形成稳定的供货关系，保障原材料质量和供货
的稳定性。最后，下游产品多样性决定了背光显示模组企业的定制化生产模式，只有具备一定规模
的企业才能有技术和生产能力面对客户多样的产品技术要求时从容应对，稳定供货。因此要求新进
入厂商需要一次性进行大量的资本投入形成一定规模的生产能力，而未形成足够规模效应的企业将
难以生存和发展，以上形成了本行业的规模壁垒。
（4）资金壁垒
背光显示模组的生产需要配备无尘车间和大量的高端生产线，这样才能保证公司的制程能力和
品质保障能力，而无尘车间建设投入较大。同时高端生产设备的价格昂贵，需要背光显示模组企业
进行大量的资本投入。除此之外，由于本行业订单呈现数量和金额均较大的特点，而应收账款账期
较长，需要公司拥有充足的流动资金满足企业正常运营，以上均形成了本行业的资金壁垒。
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（5）人才壁垒
背光显示模组行业的人才壁垒主要体现在对操作人员、技术人员和管理人员的较高要求方面。
由于背光显示模组的生产具有精细化的特点，因而要求具有足够经验和工艺的人员胜任复杂的生产
加工工序，企业需要花费较长的时间和费用来培养熟练操作人员。其次，由于终端产品技术更新换
代较快，产品品种多样，这就需要上游供应商具有足够的配套研发能力，因而背光显示模组企业需
要配备足够经验和数量的技术人员，不仅满足客户对新品研发的要求，还需要持续的进行品质改
善。最后，背光显示企业往往拥有整条工艺链，包括从注塑、SMT、模切到装配全流程，这涉及到
各种工种的配合和管理，需要企业拥有足够有能力的管理人员对整个企业进行有效的运营。以上对
操作人员、技术人员和管理人员的要求形成了本行业的人才壁垒。
二、行业周期性、区域性和季节性
（1）周期性
背光显示模组产品主要下游应用为车载显示屏，最终应用于汽车产业，而汽车产业与宏观经济
形势息息相关。全球宏观经济形势好时，汽车的市场需求较大，増长率较高，带动车载显示行业的
销量増加；在经济形势低迷时，消费者购买力下降，汽车的需求减少，从而使车载显示器需求减
少。
汽车行业由于具有较强的全球产业链分工特点，国际贸易环境和关税环境亦会对汽车销量产生
较大影响。全球贸易和关税环境好时，汽车价格相对低廉，销量较高；全球贸易和关税环境恶化
时，汽车价格相对高昂，会一定程度影响全球汽车产销情况。
受全球经济増速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情的影响，全球汽车产销量出现下滑趋势，
一定程度上影响对下游配套的车载背光显示模组的需求，但随着车型和消费者习惯的快速更迭，车
载显示及相关行业也保持着同步的发展，上述因素在一定程度上削弱了终端市场周期性波动所导致
的本行业周期性。
（2）区域性
从全球范围上看，目前背光显示模组制造企业主要集中在韩国、中国（含台湾）和日本。而从
我国大陆地区范围上看，我国背光显示模组行业也呈现出了较为明显的区域特征。
目前，日系企业如 JDI、夏普主要集中在我国华东地区，以广东为代表的华南地区也集中了一
批外资车载显示企业和本土涉足车载显示的企业。与此相适应，我国背光显示模组生产厂商也主要
集中在华东和华南地区。
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（3）季节性
背光显示模组行业季节性与液晶显示行业趋同，行业的季节性特征与液晶显示行业密切相关，
而液晶显示模组的季节性主要取决于下游终端应用产品的需求，公司产品主要应用于汽车领域，从
近几年情况看，虽然存在国内外节假日等因素影响，但总体季节性特征不明显。
三、行业经营模式
背光显示模组行业属于液晶显示行业产业链的中游环节，行业内企业一般根据液晶显示模组企
业的需求进行定制化生产。背光显示模组行业生产所需膜材、FPC、LED、导光板等原材料一般以对
外采购为主，最终组装加工成背光显示模组成品，然后根据订单按期向下游液晶显示模组企业交
付。出于品质控制、成本控制、出货期控制等因素考虑，具备较强实力的背光显示模组厂商一般倾
向于打造自主配套的一体化产业链，以利于对注塑、五金件、导光板制作各个生产工序环节进行品
质管控，并实现规模化生产，对导光板等关键部件的生产能力也成为衡量行业内企业技术实力的标
准之一。
大型液晶显示模组厂商在选择供应商时均要经过严格、复杂及长期的认证过程，会实地考察供
应商的研发、品质、生产等各项体系，并通过打样、试产、检验等程序，然后以合格供应商的形式
与背光显示模组厂商开展合作。因此，背光显示模组厂商与液晶显示模组厂商的生产关系紧密，合
作关系相对稳定。同时获得行业内主要下游企业的认可，也有利于背光显示模组企业在行业内塑造
良好的口碑和品牌形象，在争取新客户过程中占据一定优势。
四、行业与上下游的关系
背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。背光显示模组企业上游原材料主要
包括光学膜材、FPC、LED灯珠、导光板（自制或外购）、塑胶粒、五金冲压材料等；下游客户为液
晶显示模组企业；终端产品应用为专业显示电子产品如车载显示器、医用显示仪和工控显示器，以
及消费电子产品如智能手机、平板电脑、数码相机等。
（1）与上游之间的关联性
光学膜材、FPC和 LED、塑胶粒、五金冲压材料等是公司目前主要的原材料,上游行业的供应情
况、价格变动及产品质量均可能对本行业的经营造成影响。供应方面，FPC和 LED、中低端光学膜
材、胶框类塑胶粒及五金冲压材料等属于充分竞争行业，在国内具有大量的生产企业，竞争较为激
烈，不存在供货渠道单一、产品垄断的情况，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较
强；而高端光学膜材由于技术要求较高，目前主要集中在日本、韩国及美国部分厂商；导光板类塑
胶粒的生产商则集中为日本住友、日本出光和三菱集团等企业，背光显示模组企业对这类原材料的
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议价能力相对较弱。
（2）与下游之间的关联性
背光显示模组下游为液晶显示模组企业，液晶显示模组应用广泛，涵盖消费电子产品领域（手
机、平板电脑等）和专业显示电子产品领域（车载显示屏、医疗显示仪、工控显示屏等）。
液晶显示模组行业领先企业为应对市场需求和行业竞争，需经常推陈出新，更迭产品型号、外
观、功能等，背光显示模组企业须具备相适应的研发、设计、生产能力，以满足客户产品更迭要
求。液晶显示模组行业对背光显示模组厂家的产品品质、供应能力、性能稳定性要求较高，一般其
选定供应商后会建立长期稳定合作关系，不会轻易变换。
第四节 2020-2021 年中国输入设备背光模组行业发展情况分析
一、输入设备背光模组行业概况
1985年，第一台笔记本电脑 T1100诞生，由日本东芝公司设计，搭配 Intel8086处理器、9英
寸单色显示屏、机械键盘，装有 MS-DOS操作系统，重量约为 。东芝 T1100的问世，开创了
笔记本电脑的新时代，把人们从桌面式办公的束缚中解脱出来，使得商务办公变得更加轻松自如。
自笔记本电脑诞生以来，键盘始终为笔记本电脑最主要的输入设备，也成为区分笔记本电脑和平板
电脑的主要标志之一。近年来笔记本电脑外形越发轻薄，笔记本电脑键盘随之也进行着相应的调
整。
按照工作原理划分，键盘主要包括机械式键盘、薄膜式键盘、导电橡胶键盘和静电式键盘。机
械键盘和薄膜键盘为最常见的键盘，目前市场上 90%以上的笔记本电脑搭载薄膜键盘，薄膜键盘具
有造价低廉、工艺简单并且有着轻量化的特性。相比较而言，机械键盘价格相对高昂，占用的体积
相对较大，目前大多应用在游戏笔记本电脑上。
目前，发光键盘的发光原理主要分为两种，即以 LED直接作为光源和通过输入设备背光模组发
光两种方式。以 LED直接作为光源的发光键盘工作原理是将 LED嵌入设计好的键盘卡槽内，由 LED
直接提供光源；输入设备背光模组的工作原理是将 LED产生的光线在经过折射、反射产生背光，在
不影响亮度的情况下，达到减少 LED使用数量和降低单位能耗的目的。目前，市场上绝大多数发光
键盘采用背光模组的发光方案。
输入设备背光模组中导光膜的制造工艺主要包括油墨印刷工艺和微纳米热压印工艺。区别于传
统的油墨印制工艺，采用微纳米热压印工艺的生产的导光膜具有成本低、网点精度高、发光亮度
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高、发光均匀、视觉效果好、性能稳定、品质稳定、良品率高、制程环保等优点，只需要少量 LED
灯珠即可让整个键盘均匀发光。
二、输入设备背光模组行业市场需求
目前输入设备背光模组主要应用于笔记本电脑发光键盘。笔记本电脑作为日常生活和工作的必
需品，无论是商务应用市场，还是家庭应用市场，需求情况一致带有显著的“刚性”特点，消费需
求十分稳固。
根据统计数据显示，全球笔记本电脑市场经过 2003-2011年快速增长阶段后，市场增量需求开
始出现下滑修正，2012-2018年期间出货量一直保持在 亿台之间波动。据 IDC统计数据显
示，2017年全球笔记本电脑市场受益于北美笔记本市场订单和区域经济的复苏，全球笔记本电脑
出货量有所回升，全年出货量为 亿台，较 2016年的 亿台增长 %。未来，随着笔
记本电脑差异化定位的明确以及商业笔记本市场的稳定，笔记本电脑市场出货量将逐渐保持稳定。
2005年至 2019年，全球笔记本电脑出货量走势如下图所示：
注：2018年、2019年、2022年全球笔记本电脑出货量为预计数据。
根据市场研究机构 Trendforce及来自群光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑的四家全球
知名笔记本电脑键盘生产商提供的数据，华泰证券研究所《笔记本电脑发光键盘行业报告》推算：
2016年全球笔记本电脑出货量中发光键盘的渗透率约为 %，其中苹果笔记本仍将发光键盘作
为标配，戴尔、惠普、联想的发光键盘渗透率约为 %、%、30%；2017年发光键盘笔记本电
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脑渗透率提升至 %，其中戴尔、惠普、联想、华硕、宏碁的发光键盘渗透率将达到 45%、
35%、35%、15%和 15%。
项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度 2016 年度
笔记本电脑出货量（万台） 16, 16, 16, 16,
配置发光键盘的笔记本电脑出货量
（万台）
6, 5, 5, 5,
笔记本电脑背光键盘渗透率 % % % %
公司键盘背光模组销量（万个） 1, 1,
笔记本电脑键盘背光模组市场占有
率
% % % %
注：2016-2017年笔记本电脑背光键盘渗透率华泰证券研究所《笔记本电脑发光键盘行业报
告》，2018-2019年笔记本电脑背光键盘渗透率按照 2017年笔记本电脑背光键盘渗透率增幅 %
计算。
2016-2019年，配置发光键盘的笔记本电脑出货量分别为 5,万台、5,万台、
5,万台和 6,万台；公司键盘背光模组销量分别为 万个、万个、
1,万个和 1,万个；公司笔记本电脑键盘背光模组市场占有率分别为 %、
%、%和 %。2016-2019年度公司笔记本电脑键盘背光模组市场占有率比例逐年提
高。
键盘背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因其生产成本相对较高，主要应用于
中高端笔记本电脑。根据行业的发展趋势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使用感
受越发成为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正成为终端品牌厂商塑造差
异化、打造科技感、提升用户体验的重要着力点，未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐渐提
高，逐步成为笔记本电脑键盘的标配。
三、行业发展趋势
（一）市场渗透率逐渐扩大
输入设备背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因其生产成本相对较高，主要应
用于中高端笔记本电脑。根据行业的发展趋势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使
用感受越发成为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正成为终端品牌厂商塑
造差异化、打造科技感、提升用户体验的重要着力点，未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐
渐提高，逐步成为笔记本电脑键盘的标配。
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主要原因如下：
a、从生产成本方面而言，相比于传统的油墨印刷方式，
近年来迅速发展的微纳米热压印工艺生产效率更高、良品率更
高、制程更加环保，只需要少量 LED灯珠即可让整个键盘均匀
发光，极大的降低了输入设备背光模组的生产成本，有利于笔
记本电脑发光键盘渗透率的提高。
b、从使用场景和用户体验方面而言，现代人笔记本电脑的使用场景已从传统的白天在办公室
延伸至包括出差途中交通工具上、夜晚家中台灯光线下及其他照明条件远不如办公室的场景，笔记
本电脑键盘的亮度情况对于保证使用者的输入效率和提升消费者的用户体验变得越发重要。
（二）微纳米热压印生产工艺逐渐普及
微纳米热压印技术是近年来迅速发展的新型发光点压印工艺，区别于传统的油墨印制工艺（其
原理为通过光照在油墨上反光来达到导光的目的），微纳米热压印工艺的生产成本更低，且避免了
油墨印刷工艺对环境的污染问题。使用微纳米热压印技术生产的导光膜具有网点精度高、发光亮度
高、发光均匀、视觉效果好、性能稳定、品质稳定、良品率高、制程环保等优点，只需要少量 LED
灯珠即可让整个键盘均匀发光。未来，市场上会出现越来越多的采用微纳米热压印技术生产的输入
设备背光模组。
（三）产品超薄化
早期大部分消费类电子产品、家用电器的背光源均来自不同类型的灯。例如，最初诺基亚手机
键盘背光采用的方法是在手机按键底部布置 LED灯珠。此方法的缺点在于发光不均匀，能耗较高,
而导光膜的出现便解决了这个问题。生产商可以用少量的灯，使手机键盘发出均匀的光，还可以减
小体积和重量、降低功耗。导光膜因体积轻薄、发光均匀的特点，可以放置于狭小的空间中，较传
统的点光源背光更为轻薄、环保和节能。随着消费类电子尤其是手机向着轻薄化、品质化的方向发
展，导光膜本身也会朝高亮度、超轻薄的方向发展。
近年来，笔记本电脑逐步采用碳纤维或者镁铝合金替代 ABS塑料作为笔记本电脑的外壳，达到
环保、轻薄的目的；采用微纳米热压印技术生产的笔记本电脑键盘背光模组相对原先油墨印刷工艺
制成的背光模组更为轻薄。笔记本电脑的节能、环保的发展趋势，对笔记本电脑键盘背光模组提出
了更高的技术要求，也指明了输入设备背光模组未来的发展方向。
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第五节 2020-2021 年我国输入设备背光模组行业主要企业
我国大陆地区在导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件领域起步较晚，近年来生产企
业的数量虽有所增加，但与国际先进水平还有一定差距，日本、我国台湾地区企业目前占据市场的
主要份额。在导光结构件及组件领域，公司的竞争对手包括我国台湾地区的茂林光电、颀茂光电以
及大陆地区的苏大维格等企业；在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要有日本的阿
尔卑斯、松下电器等企业。竞争对手具体情况如下：
一、茂林光电
茂林光电（我国台湾地区上市公司，股票代码：）2000年成立于台湾，是一家集设
计、开发、制造和销售于一体的专业导光板领导厂商，多年来不断在光学领域研究开发，拥有多项
专利及多元化的导光技术。
二、苏大维格
苏大维格（）2001年 10月成立于苏州，主要从事微纳光学产品、反光材料及光刻
设备的生产制造，是国内领先的微纳光学制造和技术服务商。其生产的导光板、导光膜及扩散板
（膜）等新型显示光学材料应用于手机、数码产品、笔记本电脑、等消费类电子产品及 LED平板
灯、室内照明产品。
三、颀茂光电
颀茂光电 2008年成立于我国台湾地区，是一家集研发、制造及销售于一体的导光板企业，产
品广泛应用于薄型化导光板、发光键盘用导光板、触控手机用 LGF、电子资讯产品外观装饰或功能
照明、室内 LED照明灯具等产品。
四、阿尔卑斯
阿尔卑斯 1948年成立于日本，自创立以来一直致力于开关、传感器、调谐器、光关联零部件
等各种电子元件的开发、制造、销售。公司在日本、美洲、欧洲以及亚洲各地拥有 80多家子公
司、全球共有从业人员 3万余人，阿尔卑斯凭借自己独有的先进技术，为当代信息社会提供最先进
的电子部件。
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五、松下电器
松下电器 1918年创立于日本，自创立以来，其发展品牌产品包括输入元件、半导体等电子元
器件，是享誉全球的综合性电子企业。
第六节 企业案例分析：汇创达
一、汇创达市场地位
凭借在光学微结构设计及微纳米压印模具开发技术上实现突破性的提升，公司 2016年进入群
光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户供应链体系，为联
想、戴尔、惠普、三星和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应输入设备背光模组，成为该类产品
的重要供应商之一。
金属薄膜开关和导光膜产品作为公司传统优势产品，产品质量稳定，有较强的市场竞争力。
从 2007年起，上述产品陆续进入华为、中兴、诺基亚、小米、OPPO和 VIVO等全球知名消费电子
厂商供应链，凭借先进的技术、可靠的质量以及良好的口碑，公司赢得越来越多的知名品牌客户青
睐,并使产品的应用领域得到进一步拓展。
公司经过多年发展以及深刻的行业理解与实践，在研发和生产技术、客户资源、应用创新等方
面确立了较强的竞争优势，市场渗透能力和影响力日益增强。随着公司持续深入的研发和产品的不
断升级，产品性能将进一步提升，产品类型和客户群体将进一步扩充。
二、同行业可比公司比较
公司主营业务收入主要由导光结构件及组件和精密按键开关结构件及组件构成，且导光结构件
及组件产品收入占比在报告期内均保持在 75%以上。因此，在选取可比公司时，主要参考导光结构
件及组件领域与汇创达存在业务类似的上市公司。汇创达主要采用微纳热压印工艺进行导光结构件
及组件的加工生产，在从事导光结构件及组件的上市公司中，加工工艺与汇创达类似且产品类型存
在一定重合的上市公司主要包括苏大维格和茂林光电。
（一）同行业可比公司选取标准
1、汇创达与苏大维格的可比性分析
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苏大维格主营业务可分为微纳光学产品以及反光材料两大板块，其中微纳光学产品收入占比达
50%以上。同汇创达相似，苏大维格微纳光学产品采用热压印工艺将金属模具的微结构图像压印到
基材表面，其具体产品、应用领域和主要客户情况如下：
产品类别 产品类型 用途 主要客户群
公共安全防伪材料 公共安全防伪膜(行驶
证、驾驶证防伪材料)
光学视读防伪 国家票证发行机构
新型显示光学材料 导光膜、超薄导光板 通讯、IT 产品的局部
照明、平板显示背光
模组
IT、消费电子产品制
造商
中大尺寸触控产品
柔性透明导电膜、中
大尺寸触控产品 中大尺寸电容触控屏
通讯、医疗、智能家
居、教育类触控产品整
体方案解决商；IT、消
费电子产品制造商
新型光学印材 镭射膜、镭射纸 烟标、酒标、化妆品、
日化用品等包装，达
到美观防伪的目的
包装印刷厂商
微纳光学设备 光刻设备 用于微纳光学制造的
模具制造工艺
自用；高校、可研机
构
由上表可知，苏大维格微纳光学产品构成较为复杂，公共安全防伪材料、中大尺寸触控产品、
新型光学印材和微纳光学设备等产品与汇创达导光结构件及组件产品在产品类型、用途和主要客户
群体方面存在差异。
新型显示光学材料中包含的导光膜、超薄导光板等与汇创达导光结构件及组件产品较为类似，
比较情况如下：
项目 新型显示光学材料 汇创达
产品类型 导光膜、超薄导光板 导光结构件及组件
产品用途 通讯、IT 产品的局部照明、平板显示
背光模组，包括智能手机、笔记本电
脑键盘背光
手机按键背光、笔记本电脑键盘背
光、智能音响按键背光
微结构生产工
艺
热压式 热压式
下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商
终端品牌 微软 surface 系列笔记本电脑键盘等 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记本
电脑键盘
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由于苏大维格在公开披露资料中未单独列示新型显示光学材料的财务数据，鉴于苏大维格与汇
创达在导光膜/板加工工艺和部分具体产品方面具有相似性，因此将苏大维格作为汇创达的可比上
市公司进行对比分析。
2、汇创达与茂林光电的可比性分析
茂林光电主营导光板应用领域的光电产品零组件研发、生产和销售，主要业务结构如下：
产品大类 产品类别 产品用途
显示设备 LCD-TV、液晶显示器、笔记本电脑
屏幕、数码看板、智能手机屏幕等导光板应用
其他应用 发光键盘等
塑胶射出 汽车导航设备机壳、电池背壳、液晶显示器外壳及其他消费电子
产品外壳及塑胶料件
由上表可知，茂林光电业务收入主要包括导光板应用和塑胶射出两大板块，其中导光板应用占
比达 50%以上。与汇创达类似，茂林光电导光板的产品采用热压印工艺进行生产，其导光板产品包
括显示设备和其他应用两类，显示设备应用的下游厂商主要为液晶显示器生产商，与汇创达存在一
定区别，其他应用中的发光键盘产品与汇创达笔记本电脑键盘背光模组具有相似性。
茂林光电导光板其他应用与汇创达导光结构件及组件的比较情况如下：
项目 导光板其他应用 汇创达
产品类型 发光键盘导光板 导光结构件及组件
产品用途 笔记本电脑发光键盘 手机按键背光、笔记本电脑键盘
背光
微结构生产工艺 注塑成型/热压式 热压式
下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商
终端品牌 苹果 MacBook 笔记本电脑键盘 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记
本电脑键盘
由于茂林光电在公开披露资料中未单独列示导光板其他应用的财务数据，鉴于茂林光电与汇创
达在导光膜/板和部分具体产品方面具有相似性，因此将茂林光电作为汇创达的可比上市公司进行
对比分析。
3、未将锦富技术列为同行业可比公司的原因
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锦富技术主营业务包括液晶显示模组（LCM和 BLU）、光电显示薄膜及电子功能器件、检测治具
及自动化智能设备、智能系统与大数据（含 IDC及其增值服务）以及太阳能光伏业务等。
锦富技术主营业务收入主要由液晶显示模组、光电显示薄膜器件构成，液晶显示模组、光电显
示薄膜器件与汇创达导光结构件及组件均属于均属于光学电子元器件大类，但在产品类型、主要工
艺、应用领域和下游客户群体方面与汇创达导光结构件及组件存在较大差异，比较情况如下：
锦富技术 汇创达
项目
液晶显示模组 光电显示薄膜器件 导光结构件及组件
主要产品类型 背光模组、液晶模组 光学膜片、导光板、
胶粘类制品、
绝缘类制品
发光键盘背光模组、
导光膜
导光板生产工艺 油墨印刷/热压印 油墨印刷/热压印 模具热压印
主要应用领域 液晶电视、
液晶显示器
液晶电视、
液晶显示器
笔记本电脑发光键盘、数
码产品按键发光
主要客户群体 三星显示等液晶显
示厂商
三星、瑞仪光电、京
东方等液晶显示背光
模组厂商
群光电子、光宝科技、精
元电脑、达方电子等笔记
本电脑键盘厂商
由上表可知，锦富技术液晶显示模组、光电显示薄膜器件主要应用于液晶显示等显示设备背光
模组领域，而汇创达导光结构件及组件主要应用于笔记本电脑发光键盘、数码产品发光按键等输入
设备背光模组领域，两者在所处细分行业存在较大差异，故未将锦富技术列为同行业可比公司。
（二）汇创达与同行业可比公司比较情况
1、主营业务、主要产品、市场地位等方面的比较
公司名称 主营业务 主要产品 市场地位
苏大维格
微纳光学产品、反
光材料及光刻设备
的生产制造
导光板、导光膜及扩散
板（膜）等新型显示光
学材料
苏大维格的导光产品与触控产品凭借先进
的制造工艺、有效满足下游显示市场对超
薄显示、灵敏且稳定触控需求以及公司的
积极布局因而在行业发展中具有主动权和
产品技术优势。
茂林光电
导光板应用产品之
研发、生产及销
售、光学模具开发
及电子配套塑料制
品之生产及销售
专业导光板、光学模具
及电子配套塑料制品
茂林光电为专业导光板应用的领导厂商、
已在导光板市场具备领先地位，成为全球
发光键盘用导光板的主要供应商，同时其
超薄电视用导光板也成功获得日、韩、中
国及欧洲电视品牌厂认证。
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汇创达
导光结构件及组
件、精密按键开关
结构件及组件的研
发、设计、生产和
销售
导光膜、背光模组等导
光结构件及组件及金属
薄膜开关、超小型防水
轻触开关等精密按键开
关结构件及组件
凭借在微纳米结构光刻及微纳米热压印技
术上实现突破性的提升，公司 2016 年进
入群光电子、光宝科技、达方电子、精元
电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户
供应链体系，为联想、戴尔、惠普、三星
和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应
输入设备背光模组，成为该类产品的重要
供应商之一。
数据来源：可比上市公司定期报告。
2、技术实力比较
时间 公司名称 研发费用（万
元）
研发费用占营
业收入比例
研发人员数
量（人）
研发人员
占比
苏大维格 7, % 301 %
茂林光电[注 1] 4, % 134 %2017 年
汇创达 1, % 66 %
苏大维格 8, % 332 %
茂林光电 4, % 135 %2018 年
汇创达 1, % 85 %
苏大维格 7, % 379 %
茂林光电 3, % 100 %2019 年
汇创达 2, % 120 %
苏大维格 3, % - -
茂林光电 2, % - -2020 年
1-6 月
汇创达 1, % 140 %
数据来源：可比上市公司定期报告。
注 1：新台币兑人民币汇率采用中国银行当期末结算价，报告期内各期末新台币兑人民币汇率
分别为 、、和 。
2017年至 2019年，汇创达研发费用、研发人员数量快速增加，汇创达研发费用占比、研发人
员占比高于茂林光电，与苏大维格的差距逐年缩小；研发费用金额、研发人员数量低于苏大维格与
茂林光电，主要系公司规模的差异及主要产品应用领域的差异。
三、汇创达竞争优势
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（1）研发和技术优势
公司长期从事导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的研发和生产管理，不仅积累了
丰富的生产制造和企业管理经验，而且打造了一支技术经验丰富、层次清晰、梯度合理的研发技术
团队，为公司在导光膜、背光模组、金属薄膜开关、超小型防水轻触开关等细分行业的技术优势奠
定了坚实的基础。经过多年的研发和生产实践，公司掌握了各生产环节的核心技术，在光学微结构
设计、微纳米压印模具开发、自动化制造工艺、自动化视觉技术和超薄金属弹片冲压技术等方面具
有先进的技术水平。
公司不断研发新型自动化设备，优化生产线，合理安排工序和人员，提高产品质量和人员利用
率。截至本招股说明书签署日，公司拥有 83项获授权的专利，其中发明专利 11项，实用新型专利
69项，外观设计专利 3项。
（2）应用创新优势
公司的快速增长在于应用创新能力，不断拓宽光学微结构导光组件及金属薄膜开关的应用领
域，形成技术驱动力，推动公司业务跨上更高的台阶。与传统型制造业企业不同，公司并非固守现
有产品应用范围，而是充分发挥金属薄膜开关、导光膜应用范围广的特点，不断寻找新的应用领
域，形成新的利润增长点。2008年公司成功将微纳米热压印技术应用于导光膜产品，奠定了公司
在导光膜领域的优势；2010年公司向导光膜产业链下游扩展应用，成功开发了笔记本电脑键盘背
光模组，并在 2016年进入全球知名笔记本电脑键盘生产商供应链；2017年，公司在金属薄膜开关
这一优势产品的基础上，利用激光熔接、高速冲压技术，成功研发出了超小型防水轻触开关，并自
主研发出一体化全自动生产线，实现了无人化生产。
（3）客户资源优势
凭借产品质量可靠、性能稳定、持续创新等特点，公司生产的金属薄膜开关、导光膜、背光模
组等产品已获得群光电子、达方电子、光宝科技、精元电脑等全球主要笔记本电脑键盘生产商以及
华为、OPPO、VIVO、诺基亚、小米、中兴、阿里巴巴等全球知名企业的认可和使用，并形成了稳定
的业务合作关系。公司产品在优质客户中取得了良好的口碑和市场影响力，并借助客户渠道不断提
升自主研发产品的产业化适应性，为公司提升导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件市场
份额奠定了坚实的基础。
（4）质量管理体系完善及质量控制优势
公司主要管理层多年从事本行业的管理工作，具有多年的技术和管理经验。
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公司的管理团队在实践中总结了一套手机、笔记本电脑及其他消费电子产品零组件生产的技术
管理经验和企业管理经验，为公司科学管理奠定了坚实的基础。公司具有严格、完善的质量控制体
系，对每一件产品均严把质量关，全过程考虑产品的可靠性、维修性、质量和功能保障性、安全性
及环境适应性。公司设有品保部门以及专职质量检验岗位，严格执行检验制度，生产过程、采购、
外协、成品出厂等各个环节均须检验。同时，公司配置常规的检测设备、仪器以及各类等试验设
备，保证了常规产品的检验。
公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、BSCI等体系认证，公司凭借严格、完善的质量
控制体系得到了行业下游主要笔记本键盘制造商和知名手机品牌厂商的一致认可。
四、汇创达竞争劣势
（1）企业规模较小
在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要为日本的阿尔卑斯、松下电器等企业；
在导光结构件及组件领域，公司竞争对手主要包括茂林光电、颀茂光电、苏大维格等企业。公司的
主要竞争对手大多为国内外知名企业或上市公司，与其相比公司整体规模偏小，历史积累较短，存
在融资能力较弱、资金实力偏小等劣势。
（2）人力资源建设亟需加强
随着公司生产规模的不断扩大，对公司的产品开发、生产管理、营销、物流和信息等系统化的
组织和管理等方面提出了更高的要求。公司目前的人力资源现状还不能完全满足上述需要。
第七节 2021-2025 年我国输入设备背光模组行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件
2015年至 2019年，我国国内生产总值由 万亿元增长到 万亿元，年均复合增长率
约 %。当前，我国宏观经济经过几年的高速增长，呈现出缓中趋稳的特点。
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数据来源：国家统计局
同时我国居民人均可支配收入一直保持稳定增长态势。国家统计局数据显示，2019年全国居
民人均可支配收入为 30,733元/年，比上年名义增长 %；城镇居民人均可支配收入为
42,元/年，比上年名义增长 %。宏观经济增长和居民生活水平的不断提高带动了消费类
电子市场的扩张，从需求层面给导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件行业的发展带来了
巨大商机。
数据来源：国家统计局
（2）产业政策的积极扶持推动行业的发展
输入设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，各级政府出台了多项扶持政策，对汇创达
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的经营发展具有积极影响。计算机、通信及其他电子设备制造业是我国制造业的重要组成部分，为
我国信息化产业建设作出重大贡献，行业的发展有利于提高国家电子产品的研究开发能力和国际竞
争力。近年来，国家出台的多项产业政策都将电子元件及组件列为重点支持对象，《信息产业发展
指南》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）、《广东省战略性新兴产业发展“十
三五”规划》、《产业技术创新能力发展规划》（2016-2020年）等政策都涉及电子元器件、新型显
示器件材料，政策支持有利于行业的良性发展。相关产业政策参见本招股说明书之“第六节业务与
技术”之“二、（二）行业的主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策”。
（3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础
笔记本电脑因其市场需求具有“刚性”的特点，近年来出货量基本保持平稳。智能手机自问世
以来发展迅速，2016年全球智能手机出货量接近 15亿台。虽然市场开始趋向饱和，增速放缓，但
是智能手机行业仍是个充满活力的行业。多摄像头、全面屏、人脸识别等新特性一次次刷新行业的
标准，也一次次推动全球智能终端出货量的增长。手机、笔记本电脑行业的不断发展，不仅催生下
游消费者的需求，也带动对上游零组件行业的需求，为上游零组件行业的发展奠定坚实的基础。
（4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势
近年来，受下游行业市场竞争格局变化与行业发展的影响，消费者对手机、笔记本电脑等消费
电子产品品牌认知度不断提升，手机、笔记本电脑等消费电子产品终端制造商所占据的市场规模呈
现日趋集中的现象，部分优势品牌成为行业领导者。这些行业领导者以其优势的谈判地位对其零组
件供应商的产品品质、研发实力、价格水平、交货期限、库存管理等都提出了更高的要求。终端制
造商的集中化导致了零组件生产商不断集中，具备一定核心竞争力的企业在这一过程中会得到快速
成长。
（5）产品应用前景广阔
导光结构件及组件广泛地应用于笔记本电脑、智能手机、平板电脑等消费电子产品。近年来，
随着我国居民可支配收入的不断提升，对消费体验的越发注重，公司背光模组产品需求量呈现了稳
定增长的态势。此外，未来随着我国 LED照明设备、汽车电子、医疗器械等行业的加速发展，导光
结构件及组件在其他领域的应用也将更为广泛。
精密按键开关结构件及组件主要应用于 ClickPad按键、手机主键及侧键、摩托车手柄按键、
各类家用电器控制面板及遥控器、游戏手柄等产品。近年来，精密按键开关将逐渐迈入新的发展阶
段，在满足功能性的同时，不断向体积小、手感好、寿命长等方向发展。未来随着人们对于用户体
验要求的提高，新型高端手机及可穿戴设备的出现，精密按键开关特别是超小型防水轻触开关应用
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领域将更加广阔。
二、背光显示模组行业发展趋势
（1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展
近年来，随着新兴消费电子技术的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对电子产品
“外型时尚、轻便可携”的超薄设计需求愈发强烈，促使人们对屏幕显示要求越来越高，屏幕亦越
来越轻薄，背光显示模组作为液晶显示屏必不可少的一部分也面临着轻薄化的趋势要求。
同时，随着全面屏手机快速渗透智能手机市场，显示出市场向超窄边框屏幕手机的发展方向，
全面屏手机相比普通手机拥有更窄的顶部和尾部区域以及更窄的边框，从而有着比普通手机更高的
屏占比，其具备外形美观、高像素、大视野以及支持分屏多任务操作等优势。2017年在苹果
iPhoneX,三星 S系列和小米 MIX系列等高端机型的推动下，目前已渗透至智能手机高中低端价位
带，未来预计渗透率将进一步提升，成为未来潮流趋势，这也相应决定了背光显示模组朝超窄边框
发展的趋势。
全面屏在要求屏幕占比增大的情况下，需要在非异形屏的基础上进行切割或者挖孔等，用来安
放摄像头、听筒等零部件，在保证前摄、听筒等零部件空间的情况下不断扩大可视区域，因此异形
化成为背光显示模组的发展方向之一。
（2）背光显示模组正向大尺寸方向发展
在液晶显示技术领域，消费者往往需要外形更加轻薄，画面更大且更加清晰、显示内容更加丰
富的产品，液晶显示技术将沿着这一方向继续发展。单从显示界面来看，由于大屏化可以在视频、
游戏体验上带来更佳的用户体验，手机显示屏尺寸逐年增大。例如，苹果手机从 英寸的
Iphone4逐步发展为 英寸的 IphoneXSMax。伴随着手机液晶显示屏的增大，背光显示模组的尺
寸也相应增大。
（3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展
背光显示模组的性能主要考查标准为其发光的亮度和均匀度，在相同的光源条件下，可以将更
多的光投向屏幕以提升亮度和提升照射的均匀度从而提升屏幕显示的质量，进而提升消费者的用户
体验。决定背光显示模组亮度和均匀度的主要环节为导光板的微结构光学设计、导光板工艺制作能
力，以及各种膜材的反射、扩散性能。随着背光显示模组对高亮度和均匀度的更高要求，对背光显
示模组光学结构设计、导光板制造能力提出了更高的要求。
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（4）背光显示模组向节能、低耗方向发展
液晶显示器的显示质量越来越高、显示界面越来越大、内容越来越丰富，伴随着的是能耗越来
越高，更重要的是电子产品的续航能力也将大幅下降。因此，除了电池方面的改进外，液晶显示器
行业也需要向节能、低耗方向改进。背光显示模组作为主要的耗能部件，需要进行一定改进，从而
在保证能耗不会升高的同时增强显示功能，有效满足市场的需求。近年来，更加节能的 LED背光
源，已在背光显示模组中应用，并在不断改进和完善中。节能、低耗已成为背光显示模组的重要发
展方向之一。
三、行业面临的挑战
（1）国内生产设备制造水平相对落后
在消费电子产品智能化、轻薄化等趋势的引领下，对生产设备精密度、稳定性水平的要求越来
越高。由于我国电子元件及组件制造行业起步较晚，相应生产设备制造业相对国外同行业存在一定
的差距。虽然国外设备的生效效率、稳定性及精密度较国内设备高，但其价格也远高于国内设备。
国内相关厂商若希望致力于电子元件及组件制造行业领域的长足发展，就需要引进国际先进的生产
设备以提升产能、生产效率和产品精度，但受制于资本的限制中小型企业很难实现生产设备的全进
口。因此，国内相关生产设备制造水平相对落后的情况不利于行业的发展和整体制造水平的提升。
（2）受产业终端产品价格竞争影响较大
电子元件及组件制造行业的终端产品主要为手机和笔记本电脑等消费电子产品，而终端消费电
子产品行业属于全球竞争的市场，市场竞争十分激烈。终端产品往往采取“撇脂定价”策略，即在
产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平；随着产品进入成熟期，各厂商为抢占市场份额，通常
会主动降价促销。下游终端产品的降价压力势必会转嫁到上游电子元件及组件制造行业，缩减本行
业的盈利空间。
（3）劳动力等生产成本上升
近年来我国人均工资水平不断提高，劳动力成本支出不断上升。人工成本的上升对电子元件及
组件制造行业造成了重大影响。劳动力等生产成本上升直接压缩了企业的利润空间，国内手机、笔
记本电脑等消费类电子产品制造企业往往通过降低零组件采购成本或者提高质量要求等方式将劳动
力等成本上升的压力向上游的消费电子产品零组件制造企业转嫁，从而将对上游消费电子产品零组
件行业整体盈利水平产生不利影响。
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（4）全球产业转移
随着全球经济一体化进程的加快以及行业专业分工的发展，电子产品生产日益国际化。由于中
国广阔的消费市场、成熟的制造能力以及较为低廉的人工成本等优势，国际消费电子生产商纷纷将
生产基地转移到中国。目前，我国已成为全球最大的消费电子产品制造基地。近年来，全球贸易纷
争不断，若未来中美贸易战持续升级，则全球电子产业有向越南、印度等东南亚国家进一步转移的
可能，从而对国内相关企业的发展产生不利影响。
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第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战
略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的
选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其
充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业
的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的
基本理由是什么。
第一节 短视频营销策略研究
在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网
思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一
定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状
进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。
一、短视频的内涵及发展
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，SocialBeta 将其定义为：“是一种视频长
度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和
无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言
的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频
推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频发布平台主要有 Instagram等，
相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年
美图秀秀也发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、 火山小视频等也相继迅速走红。
二、短视频营销内涵及特点
短视频营销指 “企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内
容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营
销主要有以下几个特点：
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（一）移动客户端传播
如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动
APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，
单击则进行点赞。据 2018年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显
示，截至 2017年 12月，我国手机网民总数已经高达 亿。据艾媒咨询报告显示，2017年底
移动短视频用户规模将扩大到 亿，增长率为 %。这无疑为短视频营销成为营销新风口创
造了客观条件，提供了充足的用户基础。以抖音为例，2018年 6月 12日下午，抖音首次对外公布
其国内的日活用户已经突破 亿，月活用户已超过 3亿。
（二）内容生产简易化
通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制
效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，
可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础
上，短视频内容生产则大多为 UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得
大量用户群体。并以 PGC（专业生产内容） 作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效
应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。
（三）碎片化传播
顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴
近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的
生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满
足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获
得更大的增益。
（四）分享社交化，见效快
在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动 APP
允许用户使用 QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关
注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光
率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视
频营销见效更快。
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三、短视频营销方式
（一）品牌自主录制短视频
品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文
主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期发布短视频造
势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响
力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。
（二）短视频病毒式营销
短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共
鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸
引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐
却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。
（三）植入式短视频营销
消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，
植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲
和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用
户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。
（四）用户互动创意短视频
用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主
题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍
摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。
四、短视频营销展望及建议
（一）增加内容创意
在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如
抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益
的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注
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重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。
一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考虑的重要因素，决定了顾客对
品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。
（二）与传统媒体相结合
由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营
销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒
体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短
视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销
组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的
不断提高。如“抖音美好奇妙夜” 2018浙江卫视秋季盛典晚会实际上就是传统电视行业与短视频
移动平台的完美融合，经数据统计，当天爱驰汽车的媒体指数大涨，相关话题登上抖音热搜榜。
（三）注入品牌文化
互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对
话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消
费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的
宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些
企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良
好的宣传效果。如“抖音美好奇妙夜”的赢家爱驰汽车的抖音挑战赛“与爱驰行爱你八十秒”很好
地宣传了品牌文化的同时，也为其进一步宣传做好了前期预热。
第二节 短视频营销手段的创新与变革
短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带
来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时
段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短
视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传
播到深度互动。
一、短视频营销爆发的背景
据第 40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2017年 6月，中国网络视频用户规
模达 亿，较 2016年有所增长，增幅为 %；此外，网络视频较 2016年稍有提升，使用率达
%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比 2016年底增 2536万，增长率为 %，用户规模
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达 亿；手机网络视频使用率为 %，相比 2016年底增长 个百分点。[1]2017年上半
年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏
及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐
步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被
短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。
由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，
基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，
建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行
跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。
二、短视频受众特征：四大典型族群
受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，
品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听
素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频
传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途
径。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为 28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主
流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频
这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第二，从时间段来看，移动短视频进入场景
的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午 12点左右和晚上 8点以后。第三，用户观看
短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。
人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及
视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众
理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活
派”、“暴露派”和“窥视派”。
我们将短视频受众分成四种族群，第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻
求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依
赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣
的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。第二类是“生活派”，以女性消费人群为
主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类
人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立
社交关系。第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在
赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在
进行内容创作。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获
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取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我
加以认知及重新建构。
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性
短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通
方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进
步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频
是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，
必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构
新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，
能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。
短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中
观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户
接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策
略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户
体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，
决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加
紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对
多个主体的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌
信息的传播。
短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认
知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的
搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，
短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再
创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群
体之间的传播。
四、短视频营销的形式及特点
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制
短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以
及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至 1分钟以内的短视频内容能够满
足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导
和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益，此外由于移动终端的便携性以及无线基
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础设施的升级，移动端的短视频消费呈指数级增长，上班途中，午休时间、等餐排队时段，这些碎
片化场景成为短视频营销的切入口，而大数据以及定位系统的不断完善，根据场景地点以及消费者
本身画像所定制的短视频营销也出现在大众的视野。
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值
互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被
重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作
者如果拥有 1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。可以看出细分垂
直化领域内容生产的潜力巨大，短视频由于产生时间较短，尚未发展成熟，所以在内容生产方面参
差不齐，但随着消费者日益成熟以及审美疲劳，越来越精致、细分垂直化的内容则会被消费者所追
逐，而针对这些细分垂直化的领域进行内容生产，成为内容生产以及营销者的核心竞争力，以短视
频为定位的微信公号为例，随着微信公号的发展，细分垂直化的短视频表现出越来越强的生命力，
如二更、一条等，这些公号明确清晰的定位以及细分垂直化的内容生产，让他们在微信公号发展大
潮中保有持久的竞争力。
（三）短视频通过深度互动重构社交群
正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络
传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新
的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时
长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，
具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等
方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体
关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌
之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认
同，从而对于群体有普遍的影响力。
此外，由于短视频的内容单一以及互动性强，为受众提供了交流平台，通过分享与互动，完成
相似兴趣的群体的建构，因为相同的视频内容，将相同价值观念的受众进行聚合，激发传播价值，
通过群体的力量获得“传播增益”。短视频通过精简的镜头语言重塑传播内容，内容不单是向用户
传递品牌的信息，通过蒙太奇的手法为受众提供无限的想象空间，输出品牌背后的价值和愿景。再
者，打动人心的内容，通过视频画面用娱乐互动的新方式，在企业品牌传播中，做到场景融合，扩
散社交。由此可见，短视频在场景化的营销活动和媒体融合中的作用，未来可期。
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第四章 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业短视频营销战
略探讨与建议
第一节 新媒体时代短视频营销的策略
在信息大爆炸的新媒体时代，普通的文字和图片类信息已无法满足人们对资讯内容的获取需
求。此时，短视频凭借其独特的优势——时间短、内容新潮，迅速抓住了人们的眼球。自 2017年
以来，抖音、快手等短视频平台快速发展，不仅占据了人们大量的碎片化时间，也成为各行各业火
热开辟的营销渠道。企业如何利用短视频的价值优势开展短视频营销，值得深思和探索。
一、短视频营销概述
短视频是指在互联网新媒体上进行传播的视频内容，它将文字、图片、语音和视频融合，生动
形象地向用户传递内容，一般视频时长在几十秒到几分钟之间。短视频营销则是企业利用短视频来
开展企业的营销宣传活动。短视频宣传性价比高，不仅可以连接消费者与企业品牌，实现企业信息
的传播，也容易让消费者接受并进行二次传播。可见，短视频营销是新媒体时代进行营销宣传强有
力的武器。
短视频营销的特点主要有：
（一）目标精准
短视频平台利用大数据向用户推荐适合的内容和商品，帮助企业从海量的用户中筛选出其潜在
的目标客户，将广告信息准确地传递给他们，实现精准营销。
（二）互动性强
用户可通过点赞、评论、关注、转发等平台功能与发布视频方或其他用户进行互动。
（三）传播度极高
在短视频平台上，每一位用户都是一个传播点，可以随时随地观看并分享，所以某些爆款视频
能够在短时间内被大量转发，传播速度快，范围广。
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（四）传播效果好
短视频拍摄可使用美颜、视觉特效、小游戏等技术，这使得视频更有吸引力，更容易引发用户
情感共鸣，这是传统的文字、图片等宣传无法实现的，所以传播效果好。
二、国内短视频营销的现状及问题分析
短视频在国内虽然起步较晚，但短视频行业的发展迅猛。截至 2019年 6月，我国短视频用户
数量已达到 亿。目前，国内多家互联网企业巨头纷纷在进军短视频市场，形成了以今日头条
的抖音、西瓜视频、火山小视频，腾讯的快手、腾讯微视、梨视频，新浪的秒拍、小咖秀，美图的
美图秀秀、美拍为代表的市场格局。这些应用都拥有了庞大的用户群。就抖音一个短视频平台，
2019年 7月的数据显示其日活跃用户数有 亿个。
短视频营销价值很高，用户在观看短视频后受短视频内容影响，也容易转化为消费行为。很多
企业看到了短视频的商业价值，纷纷加入到短视频营销的队伍中。当然企业在进行短视频营销时也
存在些问题，主要有：
（一）内容低俗化
大多数的短视频都以搞笑为主，内容通俗简单，容易造成用户的审美疲劳，有些内容恶俗，违
反道德甚至相关法律。有些企业为了获取流量和关注，从这些方面入手，而忽略了自身主题内容。
（二）内容同质化
很多企业在进行视频制作时缺乏创新意识，喜欢模仿跟风，使用户失去兴趣，导致用户流失。
（三）视频制作良莠不齐
短视频火爆，但很多企业缺乏专业的视频推广团队，没有系统全面的营销策划，也很难达到预
期的营销宣传效果。
（四）视频内容缺乏监督管理
现如今网络上短视频的内容涉及情感、工作、生活各个方面，而短视频平台缺乏监督管理机
制，企业在进行短视频制作时能否把握住视频的内容底线，是否会触及道德或法律的底线也值得关
注。不然一旦出现类似问题必定会引发广泛的社会影响，对企业形象造成恶劣影响。
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三、短视频营销的策略建议
针对以上短视频营销存在的问题，本文从内容、渠道、场景、人才、管理五大维度进行策略分
析，具体如下：
（一）定位精准，内容为王
企业的短视频营销与个人短视频是完全不一样的，企业的短视频主要是为了扩大其品牌知名
度、产品的曝光度，为企业品牌、产品宣传造势，从而促进销量。所以在进行短视频制作时，首先
要精准定位，分析出品牌及产品的卖点;然后明确内容，结合自身的品牌特征，制作符合企业价值
观、企业文化的优质视频。不能在网上跟风，什么火就拍什么，传递不了有价值的信息，就背离了
企业短视频营销的初衷，久而久之就容易丢失客户。以网络品牌“李子柒”为例，李子柒是依靠短
视频走红的顶流网红，她制作的短视频从国内火遍国外，点击量达数千万。从内容来看，李子柒的
短视频都是朴实的生活、日常做饭的点滴，实质就是用民间传统的方式来制作中国美食，每一帧画
面都在润物无声中传播着中华美食文化。新华社、央视、人民日报等权威媒体都点名夸赞她，传递
着中华文化，彰显自信的力量。她的视频定位精准，内容清晰，制作精美，是优秀的短视频营销典
范。
（二）优化渠道，引入流量
有了优质内容，精准定位之后，还要推动视频渗透整个目标市场。所以企业的短视频营销，不
能只放在单一的短视频平台上，要注意构建多渠道的营销矩阵，并注意流量的引入。构建营销矩阵
就是将短视频营销与已有的微信营销、微博营销、其他线上线下的营销渠道进行整合优化，最大限
度地传播企业营销信息，从而达到营销效果最大化。如在抖音上面开设企业短视频账号，建立“两
微一抖”即微博、微信、抖音的营销矩阵，一方面利用原有的微博、微信等公众平台了解用户的最
新需求，另一方面，与抖音的账号进行互动点赞互推等，时刻与用户保持联系，增加流量，增强用
户品牌忠诚度。
（三）扩宽场景，加强互动。
现如今“短视频+”逐渐普及，企业的短视频营销要拓宽场景，可与美食、旅游等热门内容结
合。一方面，企业要挖掘用户更多使用短视频的场景，关注有效的营销时间，在用户使用需求强烈
的时间段将视频营销有效传递出去。据调研数据显示，短视频用户在睡前、间歇时间段使用频率较
高，此时段投放视频，用户会最大程度地关注短视频产品，获取营销内容。另一方面，要注意加强
与用户之间的互动，迎合他们的需求，及时调整短视频营销策略方案，增强他们对品牌的信赖感，
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最终促成购买行为上的转化。企业的短视频要制造热点话题来调动用户参与的积极性，也可以借助
一些热门事件做事件营销，如过年期间的拜年短视频等话题，都可以作为很好的视频内容。
（四）重视人才，培养团队
由于短视频营销兴起的时间较短，很多企业这方面的人才培养不足，专业团队能力还有待提
升，所以必须重视人才的培养及专业团队的建设。短视频的制作涉及内容、创意、表演、拍摄、剪
辑等一系列流程，一支专业的短视频制作团队，首先要保证短视频制作人员本身的素质，创新能
力、观察能力、文案制作能力都很重要;其次，拍摄必须保证视频高标准高质量，这样内容才能吸
引到更多用户，短视频团队人员也要了解各个短视频平台的特性，提高短视频营销的运营能力;最
后，团队人员须具备一定的市场分析能力和市场敏感度，能对企业整体的营销策略进行全面把控。
（五）加强视频的监管
据当前形势，未来对于网络视频的内容的审核规定会更严格。一方面短视频平台本身要加强视
频内容的审核，对于违背相关法律法规及社会道德的内容进行处理。另一方面，企业要与短视频平
台处理好关系，视频内容要积极向上，要向社会传递正能量、传递正确的价值观，
四、结语
新媒体时代，人们接收信息的渠道多元化，而短视频营销凭借其“短而快”的价值优势，成为
企业重要的营销方式。企业只有定位精准，做出优质内容，并构建完善的营销渠道矩阵，引入流
量，加强与用户之间的互动，才能连接消费者与企业品牌，取得理想的营销效果，实现公司的长远
目标。
第二节 短视频广告与品牌传播策略
基于新媒体时代的大前提环境，短视频发展迅速，成为碎片化信息时代下的一种主流信息传播
形式。在输出范围广、传播成本低廉、适应碎片化需求等优点下，短视频广告应运而生并逐渐成为
一种新的广告趋势。要将短视频广告的传播与品牌传播相结合，经由短视频广告为消费者加深产品
印象，进行长期有效的品牌宣传，推广品牌核心价值，需要对短视频广告的传播特点与进行分析，
研究品牌特质，将二者相互协调适应。
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一、短视频广告传播的背景
随着新媒体时代的到来，以网络为核心的移动终端崛起，网络媒体发展势头迅猛，其信息即时
性、丰富性、便捷的交互性，以及多样化表现形式等优点逐渐提高了市场占有率。新媒体时代的碎
片化信息，使得传统的大篇幅文字性阅读越来越难为人所接受，而短视频结合声音、画面、文字输
出，呈现一种新型的图文迭代形式，信息展示更加直观生动，符合当下传播需求。
在《第 41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到 2017年 12月为止，我国网民数量
已达到 亿， PC端短视频的用户规模达 57892万，网民使用率占 %，手机端短视频的用户
规模达 54857万，网民使用率占 %，可见短视频传播的影响力。
二、品牌传播的重要性
（一）品牌的传播有利于增加商品价值
新媒体时代信息传递模式多种多样，越来越广的信息覆盖面、发达的网上购物平台，导致市场
中商品的竞争愈发激烈。商品面临的竞争，已经从小范围区域性同类产品转向全国甚至世界，在如
此激烈的市场竞争下，进行品牌树立与品牌传播，能在商品原有的基础上延伸品牌价值，增强商品
溢价。
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体
在粉丝经济大行其道的现在，品牌传播能增加受众群体的大小，同时迅速联系消费者的精神需
求，把具有共同价值方向、价值需求的消费人群紧密联系在一起。这种人群通过对品牌的消费达到
一种心理满足，并会自主对品牌进行维护，是企业品牌的“粉丝”，拥有这样的忠实客户对把握市
场主导地位十分重要。
（三）品牌传播有利于增加市场占有率
品牌的传播对企业中商品地位的提高大有裨益。品牌传播越广，品牌的影响越大，为了始终保
持品牌的正面形象，企业的经营必将越发谨慎，因此会不断提高商品质量，同时为消费者提供稳定
优质的服务保障，适应消费者需求，使市场占有率得到提升。
三、短视频广告在品牌传播中的优势
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（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点
短视频广告播放时间短，耗费的流量少，同时无需在专门的视频播放器下进行观看，即时性
强，用户观看便捷，符合消费者在新媒体时代下的信息碎片化获取需求，也契合消费者对碎片化时
间的应用方式。
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化
短视频广告的放映是一种即时微时的放映形式，可以通过简单的故事叙述来结合艺术性与商业
性，为企业设立品牌形象。例如 John Lewis 的一类广告中就对公司形象进行了塑造，将公司设立
为一个不求回报的付出者和奉献者，给人以情感上的关怀与慰藉，如此为消费者和品牌搭起情感纽
带，能够凸显品牌文化，大众能由此发生晕轮效应，把对企业良性的认知扩大。
四、短视频广告进行品牌传播的策略
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识
品牌传播的基础是企业品牌的设立，通过短视频广告传播品牌信息，需要树立品牌战略意识，
充分考虑自身产品特点，确立品牌基调与发展方向。品牌最重要的是一种精神或文化，其余其他特
质都围绕这一点展开。树立品牌战略意识要明确企业核心精神，给企业以方向一致的正确引导。小
米公司“小米为发烧而生”的广告语表明了其“发烧”为核心的品牌概念，小米公司在生产智能手
机获得巨大成功后没有只停留在对于智能手机的研发中，而是进行了多方面的涉猎，随后生产了小
米盒子、小米平衡车、小米笔记本等等产品，也因此聚集了一大批发烧友，其“发烧”就是一种起
到核心领导企业发展能力的企业精神。在明确企业核心精神后，才能有针对性地对外在的品牌形象
进行塑造，以企业精神为核心的短视频广告制作，才不至于脱离企业品牌形象。在传播理念方面，
要增强全局观念，虽然利用短视频广告进行品牌传播是主要的传播策略，但不能仅仅依靠短视频进
行品牌传播，短视频传播人群有限，年龄性别等都有一定偏向，要进行更全面的传播，传播方式需
要多样化。
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式
短视频广告有多种推广形式，一为直接传统的短视频广告的推广形式，这种推广能在视频内容
中更加自由地对品牌形象进行塑造，缺点是通常缺乏吸引力，一般选取这类短视频广告的推广需要
增加视频内容的故事性和趣味性。18年初在微博获得大量转发的日本超长软糖短视频广告就兼有
这两个特点，广告的系列视频合并起来仅有 7分钟左右，分为上下段，一段多幕，将一对恋人的热
恋期、裂痕期、婚恋期的故事在快节奏的剪辑中以无厘头方式呈现，每一幕剧情都有巨大反转，如
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同电视剧一样吊人胃口，使人产生好奇心，推动了大众对短视频广告的自发传播。短视频广告也可
以结合故事性与情怀，通过产品与消费者的对话揭示产品内涵，传播产品价值，这种广告拍摄方式
对品牌特质的传递更加直观，但是因为趣味性不强，很难引起自发传播，这时候就要企业进行调查
分析，寻找合适的人群进行针对性铺展宣传。
另一种推广形式是通过评测产品的短视频进行品牌传播，微博热门美妆博主“毛蛋”“大甜
佬”等会对一些美妆产品进行短视频评测和推荐，科技博主也会对一些电子产品进行短视频评测推
荐。这类博主都有固定和特定的受众群体支持，通过评测短视频进行品牌推广，不仅能直观展示产
品特色，而且人群定位精准。
最后是向 IP类短视频植入广告，资金支撑是短视频自媒体 IP发展必不可少的条件，因此短视
频自媒体通常愿意在视频中植入广告，通过对视频播放前后进行广告植入，可将产品更好地带入到
消费者印象之中。例如将广告植入“Papi酱”“拜托了学妹”等拥有高人气的自媒体短视频中，使
品牌拥有了更加大众亲民的形象，容易为人们接受，但是太过硬性的广告植入也会影响受众的观看
体验，反让消费者印象欠佳，因此植入广告要慎重。
（三）结合热点的推广方式
网络时代信息流通的速度极快，短视频广告需要紧跟热点，才能为受众自发提高关注度、提供
契机。2018年 3月 8日杜蕾斯发布的广告中写道“Ladies first. Then， everyone else.”，“先
有你们，再有我们。”就是紧跟妇女节这一热点话题的营销推广，这一广告发出后被微博网友与凤
凰卫视文案进行对比，获得了大量的讨论量，微博转发量超 3万，点赞量超 4万，得到了网友的一
致好评，对品牌传播有极大的益处。短视频广告的内容也可以结合热点话题，吸引消费者兴趣，达
到促进视频播放量的提升，传播品牌形象的作用。
第三节 短视频广告现状及优化策略
截至 2019年 6月，我国网络视频用户规模达 亿，较 2018年底增长 3 391万，占网民整
体的 %，其中，短视频用户规模为 亿，占网民整体的 %，伴随着短视频用户规模的迅
速扩张，广告迎来了新的发展机遇，短视频广告不仅满足了用户对碎片式文化产品的消费需求，还
有效地解决了传统媒体广告单向传播、反馈不及时的问题。
一、短视频广告的优势
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短视频广告凭借创意的广告内容吸引了大批用户消费，不仅突破了传统媒体广告中时空的局限
性，还改变了单一的传播模式，良好的互动性与较低的制作成本受到了广告主的青睐。
（一）内容丰富
短视频广告具有跨时空性，能够不受时间与空间地限制，基于创造力巧妙地整合品牌或产品相
关信息，而短视频本身强大的影音技术和高质量的镜头表现也可以有效地提高受众的观看体验，为
短视频广告提供基础保障。以抖音为代表的短视频平台的用户主要以年轻群体为主，他们追求酷
炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈，广告主进行短视频广告制作时可以根据用户的喜好创
作，短视频往往富有个性和创意，通过酷炫的视觉效果或特色的转场将自己的品牌特征巧妙的穿插
其中，在此类视频中进行广告信息植入更容易被用户所接受。
（二）互动性强
短视频广告打破了传统媒体广告在时间和空间上的限制，无论时间或地点如何，用户都可以随
时随地通过网络接收广告信息。短视频广告实现了时间和渠道空前未有的拓展，不只是线上的广告
信息浏览，通过相关链接还能将用户引流到可以直接消费的网络平台，实现广告效益的最大化。在
观看广告时用户具有选择权和操作权，可以根据自己的喜好进行选择，对于不喜欢的信息，可以跳
过或者关闭，这使得用户不再是被动地收看和收听;并且在观看广告的时候还可以通过点赞、转发
分享以及评论的方式来表达对这个广告的喜爱、感想或者意见，在很大程度上推动了广告主与用户
之间的信息对流，从而更加全面地评估广告效果，广告主可以根据用户对产品的看法及时对产品进
行调整和升级。
（三）制作简易
短视频广告内容也属于 UGC的一种，带有 UGC的制作特点。首先，短视频广告通常由平台上的
网络红人制作，广告内容符合网络红人的 UGC内容特征，带有强烈的个人色彩。如一些美妆类红人
将产品广告融合到自己生产的短视频内容中，通过试用向用户展示产品的功能，用户能直接感知到
产品的质量。这样的广告内容简单，制作方便，只需要简单的剪辑即可生成单一镜头的广告内容。
其次，短视频广告即拍即传，真正实现了即时传播，如抖音短视频平台通过在短视频中插入跳转链
接的模块，将具有广告信息的创意短视频和链接完美结合，富有趣味的短视频吸引了用户的眼球，
降低了用户对广告的厌恶感，这不仅可以提高用户的点击率，还可以促进短视频广告的推广。
（四）准确性高
短视频广告内容根植于短视频平台，能够充分运用平台数据，有针对性地生产广告。平台用户
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在观看短视频的过程中产生的行为数据生成用户画像，由后台推送用户感兴趣产品的短视频广告。
用户在短视频平台的行为数据使用短视频广告内容定位更加准确，可以针对潜在消费者制作更加突
出个性、信息更加详细的创意广告。
二、短视频广告的不足
当前短视频广告以高速发展的短视频平台为依托，实现了大量的内容产出，但其中仍有一些问
题亟待解决。
（一）算法逻辑形成“信息茧房”
短视频广告充分运用用户数据进行精准的广告投放，但过于单一的信息内容容易形成“信息茧
房”。用户在浏览一些短视频广告后，平台便会根据算法逻辑推算出用户的喜好，并给用户推送相
关短视频广告，导致出现大量类似的广告，使得用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从而导致用户的
流失。短视频广告想要长远的发展，就需要打破固有的“信息茧房”。喜新厌旧是人们的一贯作
风，多次观看同一种内容便会产生审美疲劳，这样的短视频广告内容缺少灵魂，显得毫无意义。例
如快手平台中出现了许多与用户经常浏览物品相关的短视频广告，但这些广告内容画面、风格都极
其相似，甚至在配乐选择上也是一致的。随着做推广的用户增多，在同一时段经常出现同样的广告
内容，在经过诱导期后，用户往往会产生疲惫感，造成广告效果下降。
（二）广告内容质量有待优化
短视频平台不是法外之地，广告内容也应有节度。为了吸引眼球、获得关注、取得高点击量，
短视频广告中的“三俗”内容屡见不鲜，在快手、火山短视频、美拍平台中都出现低俗广告视频。
同时，一些短视频平台将广告营销重点放在了以高话题性、高关注度和拥有一定影响力的公众人物
为代表的广告内容上，许多用户在短时间内被明星网络红人的光环所吸引，为了追求短时期的利益
导致忽视了长远的发展，使得短视频平台出现优质原创短视频广告稀缺的问题①。例如快手平台中
出现了的低俗广告，这些广告所聘请的模特衣着暴露，动作具有挑逗性，内容过于露骨，造成了不
良影响。
（三）过度娱乐降低广告效果
无论处于何种时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，而眼下互联网消费时
代更是将“娱乐至死”这个社会特征表现得尤为突出。根植于网络平台的短视频广告与传统广告有
所不同，这些广告不再以推销产品为主要目的，而是将很多要推广的产品都拿来作为娱乐的一种内
容，这些内容或随着广告增加娱乐价值，或本身具备娱乐性，并慢慢超越商品本身的附带价值。以
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上种种，均是短视频广告可能无法实现预期的广告效果的原因。例如在抖音平台上某些广告内容娱
乐性过多，而不能完全突出商品本身价值，用户在观看完广告后，只是感觉到有趣却不会再深入了
解产品信息，广告的预期效果未能实现。
（四）短视频广告可信度较低
短视频广告准入门槛低技术要求不高，很多制作者只注重经济收益，忽略了广告真实的本质。
短视频平台给制作者提供了开放的内容分享平台，在这些平台上不断涌现网生名人，很多广告商对
这些费用低号召力广的网络红人多有青睐，一些不良商品也瞄准了这一市，将一些产品投入到短视
频广告平台，通过网络力量达到传播效果，然而很多用户在了解到事实真相后会对短视频广告产生
不信任感。例如某美妆网络红人在短视频广告中推荐的商品被相关部门检测为不合格，这一结果迅
速引发用户的不信任言论，很多用户都通过评论、转发等行为表达了自己的不满。
三、短视频广告优化策略
短视频广告是广告传播的一次革新，在探索中发展必然会出现各种问题，要想达到广告的传播
效果就需要结合实际探索符合短视频广告特征的优化策略。
（一）增加富有创意的短视频广告
优质的广告内容将成为短视频广告的竞争核心。短视频广告本质上属于内容产业，平台制胜的
关键在于高品质、富有创意的广告内容。第一，广告虽然要针对产品或营销理念表情达义，但也要
注意表现方式与内容组织，传统的广告不乏创意，短视频广告也可借鉴其创意要旨，围绕广告主的
意向表达、广告产品质量传达、用户能接收到的利益为要点，充分开发创意内容。第二，互联网时
代视频阅读最明显的一个特征就是“竖屏”，短视频广告需要紧扣“竖屏”表达方式，制作富有创
意符合市场需求的广告内容。例如一些城市宣传片，使用竖屏拍摄方法，结合节奏明确的背景音乐
进行快节奏剪辑，在短时间内抓住用户兴趣点，引导用户了解这个城市，这则广告就达到了宣传效
果转化。
（二）清除低品质短视频广告
短视频平台作为短视频广告的播发平台应充分履行“把关人”职能。中国网络视听节目服务协
会已经于 2019年 1月 9日出台《网络短视频平台管理规范》，其中规定：平台上播出的所有短视频
均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容短视频内容的管理②。在
此规范中明确了平台需加强对短视频广告内容的审核，坚持对视频进行先审后播的原则，在发现违
法违规、触及底线的短视频广告必须将其拦截，禁止在平台播放。在短视频广告传播中短视频平台
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应主动承担社会责任，坚决抵制色情、暴力的内容，从源头上控制不良短视频广告的传播。
（三）推动垂直领域内容生产
短视频广告主要以信息流广告和视频贴片两种形式为主，创作者依靠内容进行营销;短视频广
告营销发展空间巨大，但只有规范化才能为长远发展提供可能。首先在广告理念方面培养健康认知
理念;其次在广告创意方面挖掘短视频营销形式;除此之外，在广告传播方面实现规模化投放;最后
在广告效果方面形成效果评估标准。目前短视频广告行业仍以泛娱乐、泛生活内容为主要的流量入
口，人们的消费水平不断提高，消费需求也会随之变化，用户对垂直细分领域的优质内容的需求会
不断增加，推动垂直领域内容的生产，垂直领域的短视频平台也会随之产生，而具有准确用户群
体、具有相同的特点或共同的兴趣的垂直领域内容和平台，在精准营销方面更加具有商业价值。
（四）促进短视频广告技术创新
短视频广告行业的技术创新将主要围绕内容推荐、安全两个方面进行。在内容推荐方面，一方
面通过计算用户在短视频平台中点击、观看时长、点赞、评论等一系列行为数据，根据用户喜好为
给用户推荐短视频广告。另一方面通过抓取用户画像的基本信息，包括性别、年龄、收入、职业
等，从用户画像来准确定位用户需要，将产品准确推送。在安全方面，短视频平台可以通过机器过
滤与人工审核的方法，审核用户发表的短视频广告，判断广告内容是否涉黄、违法违规，为用户进
行更优质的广告推荐。
（五）结合热点推送广告内容
短视频平台发布的短视频广告应当主张原创，根据产品的特性，结合实事热点话题，通过独特
的宣传切入点，将品牌信息呈现给用户。“挑战话题”是抖音的主要特色，而抖音的内容团队也恰
好利用了这个优势，从而获得高关注度。这些话题大部分是抖音官方发起的，例如妇女节之际，
“我的女神辛苦了”的挑战话题，3天的时间就有 10万+的用户参与挑战③，而在用户参与话题互
动时，一些女性相关用品的短视频广告也穿插在其中，真正做到了“润物细无声”，通过挑战话题
的热度实现最低成本、最高效率的传播。
四、结束语
短视频广告发展方兴未艾，这种以短视频为媒介的广告方式给用户带来了互动体验，也给广告
主带来了低成本高收益，但同时也产生许多问题。短视频广告制作者要关注用户的媒介使用习惯及
消费心理的变化情况，通过调整制作方式、更新制作技术不断吸引用户注意力，将注意力转化为经
济效益。总的来说，短视频广告需要在互联网高速发展的洪流中找准定位，制作符合市场要求的内
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容，才可保证广告业新风口的可持续发展。
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略
随着互联网科技的发展，行业总是不断的在被创新。传统平台电商行业间的竞争压力越来越
大，加之操作复杂、投入大，越来越不适合于中小卖家。随着移动社交平台的创新应用，于是很多
商家也寻求更多营销途径、入驻更多人气社交平台来吸引顾客，推广产品。
一、社交电商带来的商机
（一）一些社交电商的先行者
继微信社交的“朋友圈经济”之后，2015年则是网红电商爆发年，网红店铺的销售规模在一
年的时间内接近于翻倍，呈井喷式增长。网红们依托人自身影响力，在社交平台进行视频直播过程
中顺带推广产品，提升产品转换率。以内容电商为营销策略的达人电商则不靠颜值出位，靠的是专
业知识。如果说网红电商走的是颜值及娱乐路线，达人电商走的则是技术导购路线。虽然网红电商
和达人电商是完全不同的推广方式，但是在一定程度上都提高了产品的知名度，达到了对产品更好
的推销。
（二）迅速崛起的短视频电商
依托 4G互联网技术和移动终端的普及，社交类短视频平台用户规模增长迅速，如微视、快
手、抖音等。社交平台的初衷就是吸引更多的粉丝、受到更多的关注、聚集更多的人，有旺盛人
气，就会带来商机与财富。以抖音为例，抖音是一个专注年轻人音乐创意短视频社区平台，用户可
以选择歌曲来创作音乐短视频。抖音在迅速汇聚的用户群中，成功将电商店铺上线，打造“短视频
内容+电商”模式，通过社交平台链接人和商品，促使用户在社交平台上下单。
在这个重视内容运营的时代，抖音有趣的内容带来的价值远远超出了预期。年轻化、趣味化，
铸造了抖音内容电商的成功。手表遥控车、蟑螂抱枕、薄饼锅、奶油拍脸机…越来越多的商品随着
抖音视频的病毒传播方式，逐渐火爆了起来。“看抖音上买的，经济实惠，超好用”、“抖音上推荐
的神器”，消费者们各种售后声音，也吸引了许多商家的慕名关注。同时，抖音已经成为企业和机
构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地。
二、如何利用短视频做好社交电商
互联网赚钱的公式是：流量=金钱。只要有了流量，变现根本不是问题。而抖音之所以能成为
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带动人们进行消费的“带货小能手”，离不开强大用户群，其本身就是一个坐拥超级庞大流量的平
台。抖音生态圈单国内日活用户超 亿，月活用户超过 3亿，无形中抖音成为了是流量高地和电
商洼地。在电商平台日益竞争激烈的今天，转换思路，把产品从平台上转移到社交网络上，慢慢摸
索如何通过社交关系卖货、做社交电商，也是趁抖音红利期去解决当下电商营销困境的有效途径。
有些阿里平台上的商家们甚至开始亲自出动，在抖音上玩得风生水起，开通账号，进行商品宣传。
抖音品牌升级后，推出的直播带货功能，可实现商品的边看边卖。
（一）如何经营好抖音
首先，做好抖音的用户画像特征。正如电商平台做营销推广一样，首先，你要弄清楚你的目标
人群，他们具有什么样的特征？再根据这些分析，建立一个能满足人们某类社交欲求的圈子，洞察
这群人的潜在需求，了解他们的喜怒哀乐，才能输出激发共鸣的内容;结合抖音的火爆内容玩法，
如“舞蹈、才艺、模仿、励志、搞笑段子、正能量、恶搞”等形式推出视频作品，迅速积累人气。
除了原创作品外，平台上一些优秀作品也可搬运到自身抖音号，但转载时需利用短视频 MD5修改软
件消去水印。前期通过搬运积累一定的粉丝资源，后期通过原创走上正轨。
抖音电商的入口级流量是精致的视频内容，抖音也着重打造“头部用户”。好的内容抖音会重
点关注，会给与更高的播放量级，先分发给少量的用户，再按照其喜欢程度来进行二次分发，阶梯
式的推荐制度使得内容质量得到一定的保证。抖音从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这
几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值。因此，做好作品的创作是提高推荐量，
增加账号权重的基础保障。
其次，掌握一些引流的技巧。在建号初期，要做好抖音号的认证，一个带有标识的抖音号，往
往拥有超高的权重，更好的吸引用户和点赞。同时，在作品发布环节，需要模拟真人行为，不能一
注册好了就上来发一堆短视频，这样可能会被系统识别营销过重，导致没有推荐量;前三天每天发
1至 3个原创视频，这个期间顺便点赞别人的视频，查看其它用户的视频，增加账号权重;另外，
在运营前期，可以结合一些平台提高刷钻和粉丝业务，螺旋式刷量，提高视频的曝光几率。
（二）利用抖音暴利变现
当有足够多的粉丝，稳定的视频曝光率，形成了某类社交欲求的圈子，那么，就可以通过抖音
视频内容带货实现社交电商，将这些流量红利进行收割。通过极具新意的视频广告植入或产品的使
用功能展示、丰富语言描述，肢体表现，引起震撼效果，引发抖友关注和跟风，一时间迅速刮起一
阵产品热，结合电商平台的功能，打造“抖音同款”，推动现场下单率，提高变现。抖音与电商平
台的结合，可参考如下途径：
方法一：在个人名片中留下微信，或者留下购物跳转链接，观众点击直接跳转到产品页面;方
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法二：利用商品分享功能，建造自己的商品橱窗，上线自有店铺。用户可以进入抖音达人的商品橱
窗进行购物，它是电商平台链接的聚合，是抖音购物车功能的一部分。方法三：也可通过视频端的
店铺入口，点击进入后会出现商品展示及其链接，与电商平台实现一键互通，自由跳转。
短视频+社交电商经济的高效营销方式和电商平台的强大变现能力实现了完美结合，分享交流
式的内容运营的时代也正悄然成为电商营销的主流模式，它的成功将给未来经济发展提供更多可能
性和可能形态。未知永远大于已知，还有更多围绕“社交电商”的新商业营销模式正在或将要出
现。
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略
随着科技时代的快速发展，全球经济水平正在不断提高，人们的生活质量和个性需求也在不断
提升和增加，从而企业品牌营销的模式也需要随着科技的进步不断实现科学性的创新，才能满足现
代消费者的生活需求。2019年是中国的 5G商用元年，商用落地必将会迎来新的技术变革和商业机
会，新一波的流量爆发是必然趋势。短视频的形象更加直观、简洁，非常符合现代消费者的需求，
更加容易被大众所接受，更加直观的实现品效合一的传播效果。
一、短视频时代品牌营销的现状
移动互联网时代，短视频的出现满足更加时效性的营销，其利用短小而浓缩的特点获得网友的
一致青睐，质量优质的短视频更是带火一大波网红和品牌的传播。这是因为短视频的营销模式，非
常符合现代大众的生活节奏。随着网络的快速发展，大量信息的同时涌入，使消费者的注意力持续
集中时间越来越短，广大消费者无法集中精力去关注某个东西，然而短视频的出现正好满足消费者
的需求，操作也比较简单，大大降低使用的门槛，多样化的表现形式可以快速满足消费者的个性需
求，最终利用社会化的网络自媒体平台进行展示和传播。
二、短视频时代品牌营销的特点
在这个快速发展的时代，品牌营销更要注重“快、准、新”。快，就是用最简洁的表达形式去
凸显品牌的特点，抓住大众的眼球，适应大众的生活方式，贴合生活实际，用最简单打动人心的方
式直达大众的内心，用情感的表达吸引消费者关注提升品牌的形象;准，就是内容的简短精准，凸
显的就是内容的精致，虽然简短但是也要保证质量的表达，生活化的深意表达是体现品牌的深度，
是形象树立的标杆，可以准确定位到消费者的需求，实现高大上的表达效果;新，就是用最新颖的
创意在竞争激烈的市场中脱颖而出，就要在形式上下功夫，同样的品牌宣传，或许因为宣传形式的
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新颖实现更大效果的吸引力。快速发展的营销环境中，需要不断的合理创新，才能更加满足消费者
的个性需求。
三、短视频时代品牌营销的优势
（一）短视频的表达能力
品牌营销模式要实现创新，摆脱传统模式的死板，增加活力和互动力，传播模式要实现与消费
者的情感共鸣。由于社会经济的不断发展，竞争力愈发激烈，消费者的需求越发个性化，从而打动
消费者的情感交流必不可少。短视频的优势正好满足情感共鸣的需求，用动态式的场景结合声音、
人物的表达，符合现代消费者的心态，大大提高品牌传播的表达能力。
（二）短视频的社交能力
顺应时代的发展更加趋于年轻化。互联网的出现，成为消费者最主要的依赖媒介，传统的传播
模式已经很难引起消费者的关注，而网络模式的品牌营销却成为年轻化的传播途径。短视频的出
现，其直接、简短、核心的表达方式相当受欢迎，凸显了短视频的社交能力，从而有效提高品牌营
销的传播效率。
（三）短视频的语言能力
由于现代经济发展所致，大众生活环境的节奏是快速、高效、便捷的，从而对于品牌营销模
式，更加乐于接受短视频形式的自媒体，因为它完美的贴合现代人生活的模式，短小精致的视频利
用当下现实的场景烘托，表达出与消费者共鸣的语言，实现良好的沟通作用，实现互通互融的局
面，同样的语言交流让消费者更加愉悦和容易接受。
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广
（一）短视频中品牌内容要明确
品牌传播内容制定要明确主题和核心，品牌表达的重心要找准确，这是品牌营销的核心所在，
是建立消费者初步印象的关键。既要保证内容的直观表达，又不会繁杂无章。当下这个快消的社会
环境，大量信息的同时涌入，大众没有时间去一一甄别，内容的新颖，特别是简短的内容直击内心
才会使消费者加深对品牌的认可度，才会激发消费者想要继续了解的兴趣。
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（二）短视频表达要贴合品牌核心
视频形式多样性表达的同时也要注重品牌价值，离题就失去品牌传播的意义，策划创意新颖的
同时也要保证质量，表达出视频的高级感，而不是低俗无内涵。这样会很大程度上给品牌形象打
折，品牌传播的效果不仅不会提升反而更加降低消费者的好感度。品牌创意的表达要从品牌核心出
发，让大众可以对品牌加深印象，这属于品牌宣传的加分项，可以大大提高品牌的宣传力度。
（三）短视频植入形式要巧妙合理
广告性质的短视频，既要保障自身价值的体现，同时要注意消费者的反感度。由于互联网的快
速、共享、自由，信息量会大批涌入到媒介的视野中，类似的信息会非常的繁杂，不同效果不同质
量的表达形式太多，所以选择植入方式时要巧妙，尽量避免大众反感，又要增加自己的辨识度，悄
无声息的映入大众眼帘，从而达到良好的宣传效果。
（四）短视频外在包装要精致新颖
外在魅力是吸引眼球的第一步，包装一定要标新立异，精致的包装形式和标题的吸引人心是施
展魅力的开始，这样才会吸引消费者对视频内容的好奇心，这是一种形象思维的引导作用。从而保
证不会因为博眼球而离题，引得大众更加失望。具有代表性又有个性的表达，可以满足消费者的需
求，吸引消费者的注意力，达到高大上的效果。
（五）短视频传播质量要真实有效
传播过程中要保障传播号的质量，保证流量热度的真实性和精准性，对消费者定位的准确性，
精准的投放广告，实现良性的引流作用，为品牌营销带来良好的辅助性，流量的真实可靠才会真正
带动品牌的宣传效力，准确定位才会满足真正消费者的需求，才是品牌营销合理的宣传策略。
五、结束语：
硬件的快速发展和网络时代的普及，短视频时代的发展势头迅猛，能够很到位的表达品牌所凸
显的内容，是吸引用户眼球的途径之一，是当下年轻化的社交方式，用具体、形象、直接、简洁的
表达形式传递内容的深意，使品牌可以快速与消费者产生共鸣，实现最直接有效的交流。短视频时
代是现代发展的趋势所在，科学合理的把握短视频带来的优势，利用网络的便利特点，增加视频的
点击率和浏览量，让消费者深切了解品牌的优势，进行引导性的宣传，实现品效合一的传播效果。
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第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战
2011年，麦肯锡在报告中宣布了大数据时代的到来，人们开始正确地审视数据时代的大变
革。运用大数据进行研究决策，可以帮助理清数据交互连接造成的复杂性，认识到相关数据缺失造
成的不确定性，挖掘高速增长的复杂数据背后蕴含的巨大价值。在市场营销领域，数据贯穿了营销
的整个环节，如从市场分析、市场细分、目标市场选择、到最后的营销计划[1]，都离不开数据的
分析，大数据时代为这一领域开辟了新的途径。
一、大数据的概念与特征
大数据是迄今为止，第一次将各行各业的产业链上的所有参与者联系起来的，无论是出于最下
游的消费者，还是最上游的供应商，无论是企业级市场，还是消费级市场，都离不开大数据[2]。
但到目前为止，学术界并没有关于大数据的准确定义。我国有学者将大数据概括为数量极大、种类
繁多、增长极快、价值稀疏的复杂数据，即“大而复杂的数据集”[3]。下面从大数据的具体特征
深入了解大数据。
（一）规模化（Volume）
现在对于数据的计量已经从 TB发展到 PB和 EB，以后很可能用 ZB，YB来计算，它们之间是成
倍数的关系往上扩展。
（二）多样化（Variety）
现在用户在 APP上发送短视频时，不仅视频场景、人物被记录下来，发送视频的位置，浏览的
页面也都会在后台被存储下来，形成了多种类型的数据，同时，也能得出不同数据之间的关联性。
（三）动态化（Velocity）
由于数据产生的速度非常快，所以它具有动态性的特点，时效性特别强。微博上每秒钟都有成
千上万条数据进行更新。
（四）价值（Value）
大数据另外一个显着的特点是价值高，这个价值指的是潜在的价值，对数据进行清理、数据集
成、数据归约后，可以挖掘数据的潜在价值，这是大数据真正的意义和价值。
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二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例
快手上的短视频可以分为 3类：UGC—普通用户;PUGC—拥有一定粉丝的专业用户;PGC—专业机
构创作并上传，独立于短视频平台。
快手后台拥有的大数据是根据用户注册时的资料、地理位置、周边用户、用户类型以及后期的
上传和观看视频类型，涉及了上亿用户的资料信息，在这些信息的基础上，根据相关性分析和聚
类，按照年龄、地区、职业、爱好等属性进行识别、挑选符合用户需求的视频。
从图 1中可以看出，快手的产品模式主要是把人和信息做精准匹配，核心算法是理解用户上传
的视频信息，从而分析出用户的兴趣爱好，再从大量的视频流中准确选择出和用户爱好相适应的短
视频。但是现阶段快手存在一个明显问题是尚未能对发布的视频进行安全审核。
三、大数据时代下的市场营销模式
（一）形式多样化
传统的营销模式仅是通过大批量的广告和营销人员的线下调查、访问对产品进行定位和分析，
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无法准确判断产品的优劣以及在不同消费群体中的精准定位。大数据时代下，营销从多角度对用户
数据进行深度挖掘。如快手短视频根据用户上传的照片和视频内容，分析顾客所在的地点和场景及
当时的心情，准确把握消费者的心理和个性状况，根据用户之间的互动，如点赞、评论等，挖掘用
户之间的联系和兴趣爱好，为用户推荐感兴趣的视频和用户。
（二）采用交叉营销
交叉营销[4]是根据现有顾客的消费模式和习惯，挖掘现有顾客或与其相关联的其他顾客的潜
在价值，以及企业的服务之间的关联度，激发顾客对多种服务的需求。传统的营销模式只能分析单
个消费者的消费模式，无法挖掘潜在的客户。大数据时代下，企业采用交叉营销模式，运用
Apriori算法，通过逐层迭代选出频繁项集，即关联度较高的商品，针对这种商品可以进行捆绑式
营销或者其他的方式加快商品的销售。如著名的啤酒与尿布的例子，将啤酒与尿布摆在较近的距
离，促进两者的销售。
（三）营销更具时效性和预测性
大数据时代的一个典型特点就是数据更新换代的速度极快，快手上面每分钟上传的视频都在变
化，每天后台处理的数据量都是以 TB进行计算的，传统的数据分析工具完全赶不上数据更新的速
度。在互联网和云计算的应用下，企业和网络平台不再以顾客的需求为导向提供相对滞后的服务，
而是依据用户的行为习惯和动态，预测性地分析出顾客的未来需求，做到营销先行，引导客户消
费。快手短视频一直采用的就是这种营销方法，通过大批量的数据，分析出用户的心理需求，制作
出满足用户的产品，使这款软件持续流行。
四、大数据时代下市场营销面临的挑战
（一）计算技术的挑战
现在许多企业都意识到大数据技术对企业发展具有核心作用，但是却不能充分地利用到这种技
术，关键一点是没有熟练地掌握这门技术，不知道采用什么样的算法和程序语言去完成数据分析和
挖掘，不知道采用什么样的模式能够快速地查询和处理，这些是企业现如今面临的重要问题。
快手现在虽采用了大数据技术，但只是其中的一小部分，对于相关的算法并没有深入涉及，下
一步可以从这方面入手，使得数据处理更加便捷、快速，视频内容和形式更加丰富化。
（二）信息安全的挑战
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有些黑客或犯罪分子利用相关的计算机知识，盗取用户的信息进行不法行为，很可能会对用户
造成损害。因此，企业在利用大数据处理问题时，首先应加强后台的信息安全。如现在用户在快手
上发的短视频，里面可能包含了许多信息，如果犯罪分子利用用户上传的视频，解码出相关的隐私
信息，很可能会造成用户的流失。
在人人都意识到数据的价值后，必须建立统一的数据信息管理库，由国家统一管理，然后逐级
进行建设，必须让人们意识到数据是国家的资源，而不是个人的私有财产，杜绝滥用数据、盗窃数
据的行为。
（三）营销理论相对滞后的挑战
传统营销的核心是以市场调研为基础，对市场进行细分[5]，进而选择合适的营销手段，这种
手段虽然也对市场做到了很好的掌控，但时间耗费比较长。在大数据时代下，市场营销虽还是以消
费者为导向，但是数据更新得太快，对营销的时效性提出了更高的要求，因此，传统的营销理念对
于现阶段来说相对落后，无法满足时代的要求。企业相关的管理部门必须学习新的营销手段，学会
运用数据进行预测和分析，掌握必要的程序语言和算法，更好地适应时代的要求，在新的时代，有
新的起点、新的方向。
第七节 新产品的短视频营销推广策略
随着 5G商用的进一步落地和高科技的应用，拥有超过 亿独立用户数的短视频，让人们的
社交方式发生了变革。移动短视频的强可视性、强互动性和丰富表现形式，成为新的信息传播和社
交方式，也打开了新的营销局面。以抖音为例，其凭借受众广泛，流量集中，已经成为企业青睐的
产品推广新渠道，如宝马、VIVO、海底捞等纷纷进驻抖音，开展短视频营销。而新产品由于社会认
知度低，更加需要快速提升知名度，抢占市场。那么，短视频具备哪些营销推广价值，企业在进行
新品营销推广时，应该如何借助短视频的强大推广功能，制定新品上市的短视频推广策略呢？
一、短视频的定义和发展
短视频是指视频长度以分秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑，并在社交媒体
实时上传分享的一种新型视频形式。短视频具有社交属性强、创作门槛低、观看便捷等特征，更符
合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。
短视频并不是当今时代的创新产物，是从电视时代和 PC广告时代不断演变发展而成。经过前
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期对消费者培育，才有了短视频快速崛起的发展。
短视频改变了人们通过图文获取资讯的方式，满足了用户碎片化的资讯获取需求，因而用户数
量爆发式增长。根据艾媒咨询统计数据，2018年中国短视频用户规模达到 亿人，短视频用户
日均使用时长超过 60分钟，每天观看超过 7次，用户粘性不断增强。同时，数据预测到 2020年用
户规模会增长为 亿人，短视频行业用户规模在未来仍将保持稳定增长的态势。
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二、短视频的新品营销价值
快速、简洁、生动、轻量、精准和社交化是短视频天然的优势，短视频行业迅猛发展，逐步取
代图文成为品牌与消费者连接的新途径，营销价值不断显现，在新产品营销推广方面尤为突出。
1.内容丰富，冲击力强。集声音、动作、表情等于一体的三维短视频，具有更强的冲击性，能
吸引用户的注意，让用户更真切地感知新产品的特点，加深对新产品的了解，并产生情绪共鸣。同
时，通过丰富多样的表现形式，能够帮助广告主解决新品推广的品牌、内容和效果等多个维度的营
销诉求。
2.流量丰富，互动感强。制作精良的短视频内容，能够吸引用户在观看短视频的时进行点赞、
评论和转发，甚至会进行模仿，实现裂变传播。短视频拥有超过 5亿的用户，每天观看时长高达半
小时，如此丰富的流量，能更广泛快速进行宣传。
数据显示，超过 60%的用户通过观看短视频产生购买行为，%的数字营销决策者认为短视
频营销能力提升新品品牌知名度，%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离，有效
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提升新品销量。
三、新产品抖音推广案例
2016年 9月，抖音短视频作为一款音乐创意短视频社交软件推出市场。用户在抖音可以使用
搭配音乐、滤镜、特效和场景切换等技术，创作并分享少于 15秒的 MV作品。截至 2018年，抖音
拥有全球 150个国家超过 5亿的活跃用户，国内日活跃用户数突破 亿，成为众多短视频平台的
佼佼者，也是很多企业开展新产品营销推广活动的合作平台。如宝马、OPPO、必胜客等品牌商在新
品上市时，纷纷选择抖音开展新品营销推广，占据推广的新途径，快速提高新品的知名度。
2017年必胜客在新品“黑比萨”上线之际，联手抖音开展了“DOU出黑，才够 WOW”主题曲挑
战活动，邀请抖音网红“小土豆”与“小安妮大太阳”，率先使用主题曲进行视频录制，实现超百
万的播放量。
2018年，全球知名汽车品牌宝马为了宣传全新 BMW X3上市，于 2018年 6月入驻抖音品牌主
页，在抖音正式投放新品信息流广告实现超过 亿的强曝光，曝光达成率高达 %，同时
收获 万个赞。
2019年，作为深受广大年轻用户喜欢的潮流手机 OPPO，在抖音上以#是时候放大招了#为题进
行推广，结合新手机摄像头变焦功能，广泛征集竖屏视频作品。该话题成功取得 亿次播放，
2000多名达人使用新款手机参与活动，产出上千条优质参赛作品，成功引起刷屏效应。
四、新产品短视频推广策略
新品上市是企业重要的战略全新产品刚刚进入市场，市场影响力和知名度都相对较低，而改良
后新产品，则需要转变消费者传统消费观念，建立新的消费习惯。面对激烈的市场竞争，如何更快
地传递新品上市信息，更好强化消费者的新品认知，更强的促使消费者产生购买行为，是企业在新
品推广时的主要目标。
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那么，企业如何搭乘短视频这辆高速快车，抓住流量入口，提高新品推广宣传的效果呢？本文
结合著名市场营销学家罗杰斯提出的消费者对于新产品的接受规律“认知→兴趣→评价→试用→采
用”，通过分析短视频特点和成功案例，提出了新产品短视频营销推广四部曲。
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场
随着精准营销的普及使用，精准的用户画像能全面地描述用户的信息全貌，从而了解、跟踪和
探究用户的需求变化，让企业更精准地开展营销行为。作为新产品推广宣传，企业需要明确目标消
费者的消费特点和需求，通过用户行为、兴趣偏好或者主题方面等方面进行精准的用户画像，分析
用户行为，从而有针对性地推送信息，匹配有效信息资源。
通过平台的粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝。同时，挖掘垂直细分市场，能在
最快时间找到精准用户，完成品牌与消费者的无缝对接。例如构建具体细分的“生活场景”或“使
用场景”，让用户快速了解产品。又或者打造一种“生活方式”，传递企业品牌和产品的调性。
例如，可口可乐为了配合新包装手环瓶的上市推广，针对“爱好音乐的年轻人”这一用户画
像，联合抖音定制产品专属音乐，聚焦音乐圈层文化，以音乐为载体传递新品信息，短视频总播放
量高达 亿次，总点赞互动数多达 648万次，让可口可乐新包装迅速引起消费者的关注。
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系
随着移动互联网的发展，媒体变革以及消费升级日益加剧，消费者对于宣传广告内容不再完全
接受。精品优质的短视频内容，不仅能够让消费者对新品产生关注和认识，更能提升品牌好感、品
牌价值认同以及消费信心。企业在进行精品内容制作时，需要注意内容的品质和创意。
数据显示，%的消费者认为短视频是放松身心，调节压力的调味剂，因此，企业在进行新
品信息植入时，需要精心的设计，将合理的互动式消费场景融入内容，避免让消费者难以接受。同
时，企业不能局限于一次的内容输出，而是需要进行持续的内容创作和传播，让消费者持续不断地
接收到新产品的信息，加深新品印象。
而短视频内容的创意性和趣味性更能在短时间内容吸引用户的注意力。企业在进行新品宣传
时，需要多维度地挖掘产品的创意点和宣传点，如东鹏特饮则将“鹏哥”的日常趣事作为短视频内
容，如男女关系、办公室关系、闺蜜关系等，结合时下特点进行产品信息的软植入，趣味性强。
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（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验
随着短视频平台的不断完善，短视频的玩法越来越多，企业在进行新品营销推广时，不再局限
于单纯的内容视频，还可以借助短视频平台的各种玩法以及智能技术，创造深度沉浸环境，鼓励用
户参与互动，优化体验，多维展示新品功能和特点。
调查显示，短视频用户具有“互动需求高”和“参与度高”的双高特点，有 %的用户会点
赞，%的用户会分享，并且分享呈现圈层化的特征。同时，短视频用户的创作意愿强，%的
用户拍摄上传过短视频。短视频通常在全网分发，包括短视频平台、社交媒体等等，属于互动传
播，因此借助短视频平台的技术功能，开展互动。企业可以根据新产品的功能和特点设计创意主题
活动，利用短视频平台的“挑战赛”功能，吸引用户参加挑战，让更多的用户乐于参与和分享，实
现更大范围的宣传。
同时，随着 AR等新技术的成熟，企业在推广新产品时，可以通过“智能技术+产品功能”，开
启更多可能。在短视频互动中，人脸识别和 AI技术可以为短视频提供美颜、视觉特效、小游戏等
趣味性较强的拍摄和互动功能，提高了短视频用户的体验丰富性和趣味性，增加用户多维体验，优
化用户对于新产品的体验。
如 VIVO为了配合魅夜紫新配色上市，联合抖音开展了“AI+彩妆”的酷炫紫色活动。用户通过
AI技术，实现人脸识别 3D上妆，妆容智能动态贴合，并且可以实现前后变装体现。活动参与人数
高达 万人，实现互动 2781万次。
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享
移动互联网时代，明星达人自带粉丝群和流量，更符合年轻人的认知模式。通过借助明星网红
资源，能提升内容曝光度，容易制造话题发酵，实现病毒式营销。调查显示，超过 70%的用户因为
明星达人推荐而购买。企业在确定新品推广目标后，需要有针对性的选择网红，垂直领域的网红对
粉丝的触达力和影响力更大，企业可以选择多个明星网红共同发力。目前在短视频领域受欢迎的主
要为搞笑段子类网红和美妆类网红。搞笑类网红符合用户观看小视频的核心诉求——消遣娱乐，这
类网红受众广泛，适合大部分的企业和产品。如拥有 2767万粉丝的“汽舅脑爷”深受各大企业喜
爱。而美妆类网红如“彭十六 elf”拥有 万粉丝，“Yuki雪雪”拥有 万粉丝，这些美
妆红人具有更精准的粉丝群和更强的粉丝粘性。
同时，很多明星也加入了短视频行列。明星们已经拥有固定而且粘性很好的粉丝群，企业可以
很好地利用粉丝经济，通过高流量价值的明星资源，为新品上市创造强大的市场声音，实现强曝
光、高互动以及粉丝沉淀。全新 BMW X3上市时，邀请赵又廷和宋佳进行品牌传播，为宝马带来了
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亿的总播放量，抖音主页访问量多达 万，官方粉丝增长 万。而乐事薯片的短视频
宣传中多次出现郭采洁、邓伦等当代流量明星。
短视频已经成为人民日常的社交互动方式，因此企业在进行新产品推广时，可以借助短视频快
速裂变传播以及用户深度互动，提高用户对新产品的感知，实现新产品的营销推广目标。
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略
2017年 9月 6日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017短视频行业大数据洞察》
报告显示，中国网络视频用户为 亿，其中移动视频用户有 亿，短视频已经成为移动视频
新爆发点。短视频集合文字、图片、声音为一体，具有高效的传播效能，在智能手机及 4G全面开
启的现在，极易形成病毒式传播。移动短视频时代的开启得益于网红，受益于网红。网红，即网络
红人，是指在网络上走红的平民，有着自己的“粉丝”和影响力，大多有着一技之长或因某一事件
的爆发而被人们所熟知。他们既是短视频时代的制作者，又是短视频时代的受益者。网红在新媒体
平台上不仅仅是晒、搞笑、记录，而且逐渐走向商业化，顺应而出的网红营销也逐渐变得成熟。
移动短视频时代的网红营销主要是指网络红人利用短视频 APP进行营销，如美拍（美拍达
人）、秒拍（秒拍达人）、快手等。其特征有零门槛、灵活性强、制作成本低、精准度高、受众反感
度低等。美拍 APP本着自身受众群体的白领化、较高学历、收入层次较高等优势，在网红营销的发
展中较为成熟，本文主要以美拍 APP为平台，探析基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式的发展策
略。
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题
（一）移动短视频时代网红营销模式现状
移动端视频时代的网红营销不同于微博时代，其营销主体自身素养较高，能力较强，有着专业
的团队或自己独有的特长，成熟的团队或个人账号以自己的“粉丝”群体为营销目标进行精准营
销，营销效果近乎“一击即中”。移动短视频平台的网红营销主要有两种形式，第一种是短视频营
销，即网红通过拍摄小视频进行营销；第二种是直播营销，类似于电视购物，网红在直播过程中进
行营销。其依托于短视频 APP的功能如视频分享和直播功能。
（二）移动短视频平台网红营销优势
1.“粉丝”效应，精准营销，营销效果“一击即中”。很多美拍达人自带销售属性，因具有众
多垂直用户“粉丝”基础，在消费观念上基本一致，在平时的小视频分享中把生活场景和产品消费
进行实际结合，所拓展的消费场景都和“粉丝”属性具有很高的契合度。如 90后美拍达人 Poppy-
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乔小厨，作为一个吃播达人，她不仅持续输出吃播视频内容，更将自己的穿搭、化妆用品分享给大
家，从单纯的分享、展示，到自己组合团队自创品牌进行服装制作、售卖，从微店到淘宝店，逐步
实现网红变现的转变。
2.营销模式“耳濡目染，如沐春风”，极小营销反感度。与微博网红张大奕的营销方式不同的
是，乔小厨利用短视频平台输出的内容大多是吃、搞笑、日常、美妆等，只有 30%是营销视频，大
多以服装试穿、摆拍、面料制作的间接性营销为主，极少引人反感。在直播试衣中，多是以互动试
穿为主，解答大家的各种问题。“库存”“有事请假一天”等相关话语，也是在其平台上经常可见
的，不仅给受众带来心理上的一种陪伴，也为自己的缺席表示抱歉，显得极具责任感。美拍平台的
多数网红都是以此种方式每天分享各种事宜，增加“粉丝”的信任感。
3.网红群体性专业性强，能持续输出高质量优质内容。悉数美拍达人，多数有着自己专业的团
队，动画制作、图片制作、电商经营等，都有着较为成熟的流程工序。在内容泛滥、时间碎片化的
当下，高品质、标新立异的优质短视频内容更容易突围。
4.美拍 APP公司的战略支持。2017年美拍发布行业首份《短视频达人发展趋势报告》，为了更
好地帮助达人变现，美拍在短视频领域首次推出了“边看边买”功能，以及连接品牌方和达人广告
合作的“美拍 M计划”。
（三）移动短视平台网红营销存在的问题
1.产品的安全及诚信问题。网红营销最大的得益点是受众的信任，一个网红“粉丝”量的积累
实属不易。受众因为喜爱而爱屋及乌去购买网红所推荐或者售卖的产品，是源于信任，如果产品因
质量问题不达标或者食用类产品安全不达标，带来的只有失望与伤害。网红营销的制胜法宝在于好
口碑的病毒式传播，而在失望与伤害下，受众的愤怒更会在网络如此发达的今天带来等同效果的病
毒式传播。
2.营销内容与达人身份不匹配。在美拍平台的网红营销中，有对自创品牌的宣传，也有很多品
牌广告商让其代言或者宣传转发。其中不乏有很多宣传成功的案例，如美图公司生产的美图手机，
利用美拍平台让很多美拍达人转发，或者拍摄小视频宣传，其销售量得到大幅度提高。这种营销方
式对达人身份的要求可能并不是很高，但是像母婴产品就极其考验广告商对网红的选择，如何选择
口碑好、影响力大的网红有待考究。很多美拍达人昧着良心去转发宣传一些与自己定位完全不符的
产品广告，无疑引起受众对其和产品的反感。
3.网络暴力的恶意中伤。网红营销的目标人群在于“粉丝”，同时，最能直接影响网红营销模
式的也是“粉丝”。有些网络喷子或者同行业恶意中伤者通过各种方式恶意评论、抹黑网红，对其
名誉造成影响，随之也会影响其营销效果。
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二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略
次级品牌杠杆效应在创建品牌资产上有着不可小觑的作用，俗称借力打力，即用简单的办法达
到同样宣传的效果。凯文·莱恩·凯勒就如何利用次级品牌杠杆创建品牌资产，提出了利用杠杆提
升联想的八个主要途径，即公司、家或其他地理区域、分销渠道、其他品牌、特色、代言人、事
件、其他第三方资源。在移动短视频时代，利用网红营销创建品牌资产对其有着新的理解与创新。
（一）品牌战略
采用品牌战略，是利用网红营销的一个重要战略因素。对网红自身而言，可组成自己的团队创
建一个属于自己的品牌。也就是利用品牌联想，通过网红和某品牌建立某种联系。如在美拍达人
中，乔小厨（小乔村口店、小乔自用宝贝店）、女王爱健身（女王爱健身企业店铺）、大侠带你吃海
鲜（大侠海鲜企业店铺）等，都经营着自己的品牌，消费者在看到这个名字的时候，会不自觉与其
品牌联想到一起。自创品牌战略过程虽艰辛，但持续不断的输出高质量或受众感兴趣的内容，一定
会有自己的粉丝圈。
（二）国家或其他地理区域
利用自己所处的环境优势来进行营销造势，如国家或地理区域。在移动短视频平台，有很多美
妆频道的网红来自韩国、泰国，她们通过化妆短视频来营销自己的化妆产品，还有很多在美国、英
国、韩国留学的学生代购化妆品。她们分享自己的化妆过程、购物过程、心得体会，吸引受众的关
注。此外，地理区域也会对网红营销带来一定的帮助，如靠海优势可销售海鲜。
（三）O2O
O2O，即线上线下的联合。网红营销从短视频平台发展到微商、淘宝电商，却极少有人实行线
上线下的联合销售，这对于网红个人是很难实现的，因为需要大量的资金和“粉丝”基础。但是企
业可以培养自己的网红团队（网红孵化器），有自己的网红代言人、采购团队、设计团队、制作工
厂、工人、客服，可省去很大一部分明星代言或者广告费用。
（四）网红联盟
网红联盟类似于品牌联盟，是指两个或多个网红一同为一个品牌进行宣传，从而达到品牌联想
的杠杆作用。比如相同频道或者相互认识的网红可以一起拍摄品牌宣传视频，从而吸引更多“粉
丝”关注，“粉丝”圈更加多元化。
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（五）个性特色
网红营销最主要是要有自己的个性特色，也可以称之为网红 IP，持续输出原创内容的小品视
频，形成独特的个性风格。移动短视频平台有多个频道，相同频道的网红逐渐趋于同质化发展，如
何在相同群体中异质化，就在于原创内容的独特 IP价值。
（六）网红背书
网红背书即指网红代言，网红代言的成本远低于明星，其营销目标群体也更加明确，但是选取
网红代言要注重其价值的长远性，即可以红多久。绝大多数网红都是因某一时件而突然引人注目，
待事件冷却后，人们对其的关注度也随之下降。在网红的选择上可以采取联动机制，从产品的受众
层考虑，选取多个网红为其代言。
（七）营销事件
网红营销要善于借助热点事件，在移动短视频平台主要是指热点标签、热点话题等一系列大众
集体参与的活动，在此事件中注重的是“粉丝”的积累而不是产品的营销。“粉丝”的数量直接影
响目标群体的数量，不动声色的营销最让人难以忘怀。
（八）其他第三方资源
其他第三方资源主要指所在移动短视频的战略计划或者活动（美拍针对达人变现的 MCN战
略），以及其它商家、广告主的一个合作，比如母婴类广告商可在宝宝频道选取合适的宝妈网红为
其宣传，或者美妆网红主动选择某一品牌化妆品进行合作推广。
三、结语
如今，网红营销已经成为网络营销的重要衍生模式，基于网红流量价值和品牌价值的商业模式
不断扩展，如果说微博时代属于网红营销的萌芽探索期，那么移动短视频时代则实现了网红变现的
网红营销成长期。在移动短视频时代，网红营销逐渐找到清晰稳定的商业发展模式，网红营销促进
了品牌资产的创建，见证了次级品牌杠杆效应在品牌资产创建中的重要作用。
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式
短视频是基于 PC端和移动端传播、播放时长在 5分钟之内的网络视频内容。目前承载短视频
内容的线上平台主要是独立的短视频平台和综合类平台的短视频板块，短视频的内容生产方式由之
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前的 UGC（User Generated Content）用户生产模式向 PGC（Professional Generated Content）
专业生产模式和 PUGC（Professional User Generated Content）专业用户生产模式过渡。视频内
容的资本转化模式依旧窘迫，在百万流量的背后是捉襟见肘的收入。短视频变现的探索开始进入短
视频“+”时代，搭载各行各业进行精准营销，也为消费者提供更为直观、系统、便捷的全新体
验。短视频用户数量在近 3年以来呈现指数增长趋势，易观发布的《2017年 Q3中国短视频市场季
度盘点分析》显示，短视频用户在 2016年首次突破 1亿，在 2017年达到 亿，预计 2018年将
超过 亿人规模。
一、“杂志化”的传播内容
1）“杂志化”的内容设置。一条视频的创始人是纸媒《外滩画报》的执行总编徐沪生，一条视
频可以说是传统纸媒的转型之作。在一条视频中采用杂志化的内容编排，内容定位为发现更多美感
的生活方式类短视频，将自身定义为“杂志化”短视频。作为一个在纸媒征战多年的传统媒体人，
徐沪生有深厚的文化底蕴和较高的审美水平，用纸媒的工作方式来组织视频内容的制作，一改新媒
体视频粗制滥造的现象，从镜头运动速度、色彩格调到原创配乐都保持统一，虽然每一条视频内容
只有 3到 5分钟，但背后的视频素材却往往超过 10个小时。每一条视频都严格按照周刊的制作流
程，从上报选题到团队讨论，到确定选题并联系采访目标，在拍摄前都要经历一周的准备时间，在
拍摄完毕后还要花上两到三周时间来剪辑制作。由于一条视频栏目众多，周播运作的形式都保证了
每天一条精致的视频，到后来增加到每天多条视频。
2）垂直化的栏目设置。一条主要的栏目有“隐世小店”“城中潮客”“独立设计”“中国建筑新
浪潮”“艺术现场”等 9个专业领域。覆盖了生活、潮流、文艺。垂直化的内容传播从一开始就保
持精准的定位，并持续不断的提供专业的内容。生活类视频中，“达人厨房”每周六晚上准时推送
美食制作内容，一经推出就聚合超高人气，在 2015年 3月“达人厨房”从一条视频分离出去，成
立了“美食台”公众号。文艺类的“艺术现场”是一条视频的主打栏目，展示当下最潮流、最新鲜
的文艺现场。此外还有公益片和广告片，每个栏目都保持高度独立性，与其他部分没有交集，方便
受众各取所需。
二、细分化的传播受众
一条视频坚持分众化传播，针对学历高、注重生活品质的精英阶层。郭庆光将“分众”定义
为，“分众是指受众并非是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。由于现代社会
结构更加多元化，社会大众亦存在于不同的群体之中，因此大众的行为与态度也必然受到群体属性
的制约，隶属与不同群体的个人对大众传播有着不同的需求和反应。在大众传播面前，受众的行为
由被动化为主动，进行媒介接触和内容选择。因此媒介发展产生分众化的趋势：由精英媒体阶段向
大众媒体阶段发展，最终形成专业媒体阶段”①。这意味着分众化趋势对互联网产品提出了更高的
要求，一条视频满足分众的原则。
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三、多平台分发的传播渠道
1）腾讯系列社交平台为主战场。微信平台是一条视频的成功基础。依靠庞大的受众群体和社
交黏度，微信公众号的分享式传播链条时一条视频的用户量呈现爆发性增长。每个微信好友的朋友
圈更多的是志趣相投的人，这种小群体的社交网络对分享的连接容易产生涟漪扩散一样的传播效
果。一条视频的口碑和关注度主要是来自微信公众号的订阅和微信好友在朋友圈的分享。一条视频
在创业前期拥有千万级别的风投资金，花重金在腾讯“广点通”上做宣传推广。“广点通”是腾讯
公司基于大数据运算的广告精准投放平台，能够准确定位用户，将内容精准投放在微信朋友圈、QQ
空间、移动 QQ广告角标、QQ邮箱等腾讯系列产品。
2）垂直门户合作为分战场。一条视频发迹于微信公众号，但不拘束于腾讯系列产品，还在新
浪微博、优酷土豆、爱奇艺等平台开设专栏。在微博同时能够获得无异于微信公众号的图文视频内
容观感，在视频网站平台可以收看高清质量的一条视频，并可收藏和下载。一条视频还与垂直门户
合作，比如从一条视频独立出去的“美食台”入驻美食类移动应用“豆果美食”和“下厨房”，拥
有了更为专注和集中的受众群体。
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式
根据内容运营模式的不同，当前短视频平台主要分为两个类别：一是 U系平台，指以 UGC内容
为核心，通过扶持少量头部的 PUGC内容作为引导，激发用户自发生产内容，并以此维系流量的短
视频平台，通常 U系平台社区属性更强，强调人与人的关系；二是 P系平台，指以 PGC内容为核
心，UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容，吸引用户关注和消费，并以此维系流量的短视
频平台，通常 P系平台媒体属性更强，强调内容与人的关系。其中以快手和火山小视频为代表的一
类平台属于特例，在内容运营方面采用 PUGC+UGC的 U系模式，而在平台属性上强调内容的媒体属
性。一条视频作为内容主导的视频作品自媒体，没有自建短视频平台，依旧依附于微信、微博等第
三方平台，而是自建电商平台“一条生活”来获取商品贩卖的利润。
1）内容贩卖。短视频作为互联网的产物，要想可持续发展必然要考虑到商业变现。目前短视
频的盈利模式主要有贴片广告插入、原生广告或定制软广告、付费收看以及通过建立电商平台来流
量变现。一条视频采取内容广告的运作模式，为客户量身定做丝毫没有广告痕迹的广告，在不损害
观众观看体验的前提下把所要宣传的品牌魅力神不知鬼不觉的呈现出来，这种潜移默化的品牌宣传
要做到内容与品牌价值的高度合一。比如播放量居前列的《爱家，因为家爱我们》是一条视频为红
星美凯龙量身定制的广告片，片中所有的家具都是由人体构成，表达了“人即家具，家具即人”的
红星美凯龙的品牌观念。在更多的短视频中，是“一条”与客户共同打造的内容，让一栋建筑的设
计者亲身诉说设计理念和自己的独特感受，这种方式一下子拉近了观众与高高在上的品牌设计师、
建筑师、画家、舞者等游曳在艺术殿堂之上的人的距离。
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2）自建电商平台。达拉斯·斯麦兹在他的受众商品论中提出，“广播和电视提供了一种特殊的
产品，表面看是播放时间，实际上是将受众的忠诚度卖给了广告商，媒体实际上是发展受众对广告
商的忠诚度”②。从
