省级媒体的广告环境
和创新思路
CTR市场研究 田涛
20**年10月
*
媒体经营总体态势——05年上半年总收入
单位：亿元人民币
%
资料来源: CTR Media Intelligence
2003VS2002 39% 2004VS2003 25%
投放量比2004同期增长%，是近几年增速的新低。
*
同期比较，中国内地的广告量增长有所放缓，主要是占总体比例非常高的电视媒体的投放减速，而导致总体变化。
*
04、05各媒介广告的占有比例
虽然各媒体都有所增长，但由于发展并不均衡，整体比例结构发生了微量的变化
平面和电视的增长幅度最缓，因此占有比例也相对应的下降了1-2个百分点，户外广告的快速增长使其提高了3个百分点。
2004年1-6月
20**年1-6月
*
*
广告总投放前5大行业
单位：亿元人民币
9%
21%
32%
18%
31%
资料来源: CTR Media Intelligence
化妆品/浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服务性行业及房地产行业投放增长较快。中秋，十一，新年等重要节日的来临应能带动食品行业的投放幅度
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
20**年广告投放增长最快的5个行业
单位：亿元人民币
资料来源: CTR Media Intelligence
*
政府相关政策的影响导致媒体市场的变化
广告在媒体收入中所占的比重有所下降
新兴媒体的发展分割了一部分市场
受众新的生活习惯，媒体接触方式使传统媒体受到冲击
广告主更为理性的投放与媒体主更为理性的经营使广告流向分配更为清晰
动因透视：
*
广告在媒体收入中有所下降指的是媒体不断培育新的增长点和支柱产业，对媒体产业链的上下游经营投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化经营迈进。植入式广告就是一种新开发的赢利模式，另外还有《超级女生》的短信赢利模式。
*
2002至20**年1-9月同期各类频道投放费用增长情况
2004年高增长之后， 20**年省级地面频道增长表现平稳，省级卫视和城市台的广告投放增长速度均明显放缓
数据来源：CTR MI
*
2004年是各品类广告投放高增长的一年，少数品类甚至出现爆发式增长，如个人用品行业；
20**年交通、零售及服务性行业等行业的广告投放在开始下滑，部分行业则出现负增长；
20**呈现出缺乏热点和缺乏领军行业的特征
市场发生了变化
*
20**年电脑及办公自动化产品行业是广告投放增长表现最快的行业；
20**年家居用品、个人用品和电脑及办公自动化产品是省级卫视、省级地面频道和城市台广告投放增长最快的行业。
市场发生了变化
*
2002至20**年1-9月同期省级卫视各品类广告投放费用增长情况
数据来源：CTR MI
以化妆品/浴室用品为代表的快速消费品行业的广告投放在高基础的情况下仍实现了较高的增长
*
2002至20**年1-9月同期省级地面频道各品类广告投放费用增长情况
数据来源：CTR MI
多数行业的广告投放增长速度在省级地面频道表现较为稳定和平缓
*
2002至20**年1-9月同期城市台各品类广告投放费用增长情况
数据来源：CTR MI
受本地企业快速行销特点的影响，零售及服务行业的广告投放在城市台表现尤为突出
*
省级卫视17-24时投放占该时段广告总投放比例TOP10品牌
前10位品牌以化妆品/浴室用品品牌为主，且宝洁、高露洁等国际知名品牌的广告投入比例每年都有所增加
数据来源：CTR MI
投放时间
投放费用
*
省级卫视节目播出类型情况(17-24时）
电视剧是17-24时的主要播出节目类型，且每年增长速度都有提升
电视剧、新闻/时事、专题、综艺在节目播出类型中占据的较高比例，其它节目资源不仅显得匮乏，且构成比例在逐年下降
数据来源：CTR MI
*
*
电视广告市场受到新媒体的
严重挑战
*
17%
8%
49%
81%
以刊例价计算，不包含折扣
除平面媒体外，电台媒体及户外媒体在20**年上半年的广告收入均有快速的增长
数据来源：CTR MI
*
从媒介的角度，非常明显地显示，户外处于快速增长的媒体。
*
19%
9%
23%
31%
8%
以刊例价计算，不包含折扣
电视媒体的广告投放表现较为平稳，几乎没有明显的大起大落
电视
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
22%
17%
3%
11％
12％
以刊例价计算，不包含折扣
平面媒体出现了少有低迷态势，交通和邮电通讯行业虽然仍入前5，但已出现负增长的局势
平面
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
27%
143%
40%
64%
39%
以刊例价计算，不包含折扣
电台媒体抓住了受众移动性的新生活特点，行业投放表现出了迅猛的势头
数据来源：CTR MI
电台
卫视频道下降了%
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
94%
49%
98%
85%
94%
以刊例价计算，不包含折扣
户外媒体受众针对性强的价值开始得到更多地重视，在电视和平面增长放缓甚至出现负增长的行业，在户外广告的投放中确保持较高的攀升势头
数据来源：CTR MI
户外
卫视频道下降了%
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
自身存在的问题
审视自身：非差异化经营
中国电视业经营的潜规则“电视剧法则”
*
审视自身：缺乏个性创新
大家同样的理念和方法，带来的后果是创新受到阻碍，频道的个性和特点被泯灭。
从长远看，电视频道的竞争中最终能够建立差异化的经营理念。
*
如何取得突破？
服务意识的改变
谁是我们的“顾客”：
我们关心了受众，我们是否关心了出钱的广告主？除了折扣他们还需要什么？我们还可以做什么？
－改善“顾客”满意度
*
从媒体的角度换位到客户的角度
个性化的广告资源设置
个性化的客户服务
量身定做的销售
反向思维
*
创新我们的思维
创新我们的价值
创新我们的理念
创新我们的服务
创新是不变的主题
*
创新的可能方法
我们正从一个打扰时代
进入一个营销沟通的植入时代
美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops
挖掘和利用节目资源更深层的价值
*
媒体为何要发展植入式广告？
$Millions
Source: PQ Media
预测美国未来五年植入式广告的总投入将接近翻一番
植入式广告具有可观而广阔的市场前景
*
植入式广告异军突起
无处不在，发展迅猛
“Product Placement” - > “Branded Placement” -> “Branded Entertainment”
根据全球品牌内容营销协会公布的数据2003年品牌内容营销市场产值，美国为17亿美元，英国为亿，澳大利亚还处在初级阶段为1亿美元，预计第二年会翻一番。专家预言，在20**年随后的季节，美国主要电视网的电视剧将有75％资金来源于植入式广告。
*
热门关键字－“植入”
将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入电视（电影）节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
植入式广告
*
CTR对植入式广告的分类
植入式广告
嵌入式
融入式
将广告信息以“镶嵌”的方式在影视节目播出时体现的方式为“嵌入式”。
将广告信息以“融合”的方式在电视节目中体现的方式为“融入式”。
*
植入广告投入最多的产品类别
汽车及零配件
服装及配饰
食品和酒类
旅游和休闲
占植入广告投入总量的一半以上
植入式广告关注的行业与民众生活息息相关
*
渗透营销
干扰营销
营销方式
没有广告味的广告
被动接受或排斥
广告味道
主动接受
广告味浓重
观众
植入式广告
传播式广告
节目干扰
几乎没有
较为严重
两种广告的对比
*
视觉
听觉
节目的板块与情节
CTR三维指标给予植入广告价值评估
Total 30s
场景：接送环节
奔驰轿车
实物展示，口播
植入度系数： 30s广告等同值
以节某目中奔驰车的植入广告为例计算
最终评定出：
*
CTR将在植入性广告方面支持电视媒体价值创新
可评估 可测量 可监测
*
CITVC
中国国际电视总公司
%
46%
40%
中国最具权威的收视率调查机构
10年历史，中国最大的、最专业的媒体与市场研究公司
CTR－央视市场研究股份有限公司
60%
索福瑞集团(英国)
世界第二大市场调查公司(2004年数字)
*
CTR预祝
全国电视广告峰会
圆满成功
*
同期比较，中国内地的广告量增长有所放缓，主要是占总体比例非常高的电视媒体的投放减速，而导致总体变化。
*
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
广告在媒体收入中有所下降指的是媒体不断培育新的增长点和支柱产业，对媒体产业链的上下游经营投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化经营迈进。植入式广告就是一种新开发的赢利模式，另外还有《超级女生》的短信赢利模式。
*
*
从媒介的角度，非常明显地显示，户外处于快速增长的媒体。
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
从行业看，由于宝洁在中国市场的广告强势，推动了化妆品/浴室用品的高速增长。而食品及药品行业，连续两年，都处于低于总体增长的局面。
*
