品類管理
Category Management
品類策略
Category Strategy
主講人：寶僑家品
蘇漢明 經理
91年11月29日
策略選擇
策略衝突
策略可行性
策略選擇
在此一步驟,零售商與供應商已知道品類的角色,已經評估品類目前的績效,也已經設定品類主要的績效評量標準 (YES?)
No? Let’s go home now!
此一步驟的主要目的是讓零售商與供應商共同發展策略,經由創新與有效率的使用品類現有資源,以拓展品類的機會
品類策略-有那些可供選擇？
策略
創造人潮
Traffic Builder
創造交易
Transaction Builder
產生利潤
Profit Generator
產生現金
Cash Generator
目的
吸引消費者來店並進入貨架區
增加整體交易規模
增加品類的毛利與毛利率
增加品類/部門/店的現金流量
特性
高價,高家庭普及率,高佔有率,經常採購的品項
較大的交易規模,擴大消費者之購買量,主要吸引家庭型的消費者,銷售良好,常是衝動性購買的商品
迴轉快速,非常好的交易條件,有效率的供應商,低庫存量的商品
高利潤率,高忠誠度,購買量大,具有關聯性購買,且相對利潤高,不具價格敏感性的商品
品類策略-有那些可供選擇？
策略
確保勢力範圍
Turf Protector
創造驚奇
Excitement
Creation
提升形象
Image Enhancing
目的
與強大的競爭者競爭,確保銷售與市場佔有率
提供消費者一種額外機會的感覺,通常會有時間限制,或是新品,季節性產品
強化零售商在消費者心中的形象
特性
目標消費者經常購買,具明顯偏好,高價格敏感的品項,且是競爭者主要的促銷品項
新品,季節性商品,成長快速的商品種類
增強商店主題或形象(生鮮,流行,返校,健康)的商品,或其它價格印象,品質印象,服務印象等相關產品
品類策略選擇
品類角色
目的地品類
日常性品類
便利性品類
臨時性/季節性
適用的品類策略
創造人潮
確保勢力範圍
創造交易
創造驚奇
產生現金
創造交易
產生利潤
創造交易
產生利潤
提升形象
創造人潮
創造驚奇
產生利潤
策略衝突?
公司策略,品類策略,行銷策略,門市營運策略,…
買貴補差價五倍 vs 利潤
最新鮮 vs 最多選擇 vs 低成本
?????
誰該擁有決策權? Why?
SBU (Strategic Business Unit)
策略可行性
“目標消費者”反應
我在跟“誰”說話
成本效益
“可敬的競爭者”反應
攻擊防禦
非理性
與“可信賴的供應商”合作
