第四章 广告创意
农夫山泉有点甜
农夫果园——喝前摇一摇
农夫茶——好水好茶好人喝
第一节 广告创意内涵
一、对广告创意的理解
创意是指广告的艺术构思。
创意是指广告活动中有创造性的活动。
创意是旧元素的新组合。
创意是“意象”的使用、连接、组合、跳跃的过程。
二、成功广告创意应具备的特点
广告创意必须切中主题
广告创意必须具有想象力
广告创意突出、鲜明
三、广告创意的原则
关联性(Relevance)
原创性(Originality)
震撼性(Impact)
ROI三元素定义揭示了广告创意的内核与基本原则。
金霸王电池系列广告创意评析：
一大群兔子在打鼓，咚咚咚、咚咚咚，然后一只接一只的兔子慢了下来，停了下来，没了声音，最后全场只剩下那只背着金霸王电池的兔子，还在埋头苦干地咚咚咚、咚咚咚地敲着。
一大群玩具小人正在攀岩
一辆辆小战车正争先恐后地奔驰
西门子电话机广告创意元素：
创意表现元素：长城、贝多芬、原始岩画
广告文案：“长城烽火，传信万里，西门子移动电话，一触即发。”
“贝多芬音乐，百听不厌，西门子电话，声声入耳。”
“古老文明，人类共创，西门子通信技术，人类共享。”
第二节 广告创意原理
一、广告创意的意念
二、广告创意的意象
三、广告创意的意境
意念通常指念头和想法。在广告创意和设计中，意念是作品所要表达的思想和观点，即广告主题。
表象是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。
意象是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化了的感性形象，以表象的客观性为基础。
四.意象与广告创意三元素的关联
1.意象的常规发挥是产生创意关联性的基础。
2.意象的反常思考是产生创意原创点的契机
3.意象的重新建构是广告产生震撼力的原动力。
第三节 广告创意的过程与方法
午餐吃什么？
詹姆斯 韦伯 杨：
第一项：创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，这是关于产生创意最重要的事实真相。
第二项：牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，这一能力是指对各要素间相互关系了解的本领。
一、广告创意的过程
1.收集原始资料期
2.咀嚼、品味、消化资料
3.产生创意期
4.验证、使用期
二、广告创意的方法
1.逆向思维方法
即逆着常规思路寻求解决办法的一种创意方法。
2.侧向思维方法
利用局外信息，从其它领域的事物中得到启示而产生出新设想的思维方式。
3.发散创意方法
以宣传内容为出发点，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念的方法。“清妃”化妆品系列广告：
女人是月亮——有变化才会完善
女人是天鹅——有变化才会高贵
女人是音符——有变化才会灿烂
女人是珍珠——有变化才会细润
