营销模式创新
概念营销
主讲人：高中玖
感冒了
怎么办?
导入案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
谈谈27层净化的纯净水
上世纪90年代末，经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
他们的成功得益于什么？
创造并清晰地传达了两个营销概念：
★白加黑
★27层过滤
从上个世纪90年代到现在，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则。这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的时下，这些经典案例应该会给中国的营销人一些深刻启发的和深思——营销原来可以这个样子的 ！
一、概念营销及其产生
所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。
概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。
在物质生活得到改善、文化水准已经提高的社会，凭一时激情诱发购买的时代一去不复返。
概念营销认为：消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知，并将观念附载在相应的产品及企业形象上，继而转化为特定产品或品牌概念，才能引起消费者的欲求及购买行为。因此，建立新概念可以看作是形成和改变消费者态度、指导消费者购买投向的基础性条件。
概念的确定
企业根据产品价格、功能等方面特征提出的产品概念一般是属性的概括；根据社会潮流、时尚观念所创造的概念一般为观念的概括。
不妨说：概念营销就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
案例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达%，比位居第二的力士高出14个百分点。
二、概念营销兴起的社会背景和理论基础
产品高度同质化。
不完全的信息博弈论
消费心理的可影响性
三、如何创造营销概念
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。
总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法并将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。
（一）分析市场环境和产品特点
概念的创造要以将来的市场环境的发展趋势为着眼点、以产品为基础。一般来说，概念包括科技概念、特色概念、新闻概念三类：
★科技概念
★特色概念
★新闻概念
案例：
海尔氧吧空调，有氧运动有活力
正当大家在猜测谁将打响家电价格战枪声的2003年，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，源自于产品创新——氧吧空调。
（二）分析消费者心理和目标顾客的需求特性
只有善于洞察消费者的需求变化，捕捉消费者的消费心态，才能从中寻找到顺应消费趋势与消费能力的促销新概念。
案例：脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达几年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
（三）适时地提出
当一种产品进入一个新的目标市场时，企业可以用概念营销来打开市场。
如：舒肤佳
当一种产品面临竞争者的挑战时，企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。
如：海尔就是通过“氧吧空调”
当新产品进入市场时，企业可以用概念营销来推进。
如：在国内去屑洗发水市场上的西安杨森的“采乐”去屑特效药。
（四）创造一定要体现“轴心”
创意必须具备三个特征：
★一是概念必须包含特定的商品利益、能够促进销售，没有商品利益的创意是无效的。创意再好如果不能给企业带来销售利益，也是徒劳；
★二是创造的概念必须独特，如果创意是别人可以轻而易举模仿的或者是别人以前用过的类似版本，则不可真正称之为创意；
★三是创造的概念必须单纯准确，让人一眼看明白很重要，否则你将失去机会，因为没有人会像审视艺术品一样审视你的概念。“概念”的得出应具备某种客观合理性。
四、概念创造的原则
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜？
毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个击破。
铁钉虽小能穿墙！
（一）创造显著的差异性，建立自己的个性
雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。创造差异性是突显自己产品存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。
★“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，让消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的。
（二）力求简单，只要一点，容易记忆
消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。
★农夫果园别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛；这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，迅速挤入一流产品
（三）符合产品特性，突出产品品质
名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道自己产品的特性并使其成为消费者对产品的核心记忆点。
★如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶”。 “农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。它取自千岛湖70米以下的深层水，属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
（四）针对消费者，让他们感觉美好
要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产品：大家好才是真的好！
★“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒的 “孔府家酒，让人想家”也是成功的典范。“家”在中国人心中是非常美好的，是很容易感动中国人的，而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。
五、概念营销的传播
广告传达概念
媒体广告是概念营销有效传播的基本渠道。它可以在满足消费者的视觉流程和阅读心理的基础上去制造视觉中心，让概念更具震撼力。
★跨国公司进入中国市场的策略有一点十分相似，都普遍采用“概念先行”的营销策略，在各种媒体上大力宣传。在推出一种新产品之前，跨国公司往往会先提出一种消费理念、一种价值观，来概念你的消费习惯。当年，洋牌子牙膏在中国还没上市前，“含氟、含钙、坚固保护”的概念就早已通过媒体渗透到消费者内心。一些洋牙膏就靠这种人们看重的科学概念打入我国市场。其实，国产的“留兰香”、“美加净”牙膏同样也含氟或含钙，但在此之前却从未想过率先将“坚固保护”的概念广而告之。
★在媒体广告的宣传设计、目标确定、信息决策及媒介选择的过程中，必须把握以下几点：
①宣传以概念为中心，广告要突出轴心概念。
②传达的内容要系统化，围绕轴心概念而展开。
③把握概念与消费心理需求的贴近程度。
销售促进提升概念
从受众的接受程度来看，广告宣传的最高境界是口碑广告。采用销售促进，借消费者之口进行传播，更能增加产品的可信度和美誉度。
★在中国市场，产品试用做得很多的是宝洁公司，其海飞丝、潘婷等的几代产品均是在广告概念的轰炸后又进行大面积的产品派送试用。由于其产品品质优良，因而消费者在试用后大多会接受其产品和概念。企业组织销售促进时，一定要与媒体广告配合进行以保证宣传的规模效应和宣传力度。而对新技术产品的概念推广最具说服力的是请专家进行现场指导，借专业来说服消费者。
公共关系服务概念
公关是传达企业经营观念、实现与公众沟通、树立与美化企业形象的主要途径，企业所宣传的概念特别是形象概念、符号概念往往最能通过企业与相关公众的接触让大众予以接受。
★开展公共关系，企业应重点做好内部公众、新闻媒介公众、科研机构公众、政府公众等方面的工作，一种新的概念只有在内部公众、新闻媒介公众接受之后才会被更加广泛、健康、迅速的传播，同时，也只有在政府公众、科研机构公众接受之后才会更具说服力。
成功案例赏析：农夫果园
情节：
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；
于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；
（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；
（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。
概念营销是市场经济发展的必然结果，然而它并不是万能的。
概念营销是一把双刃剑，企业必须正确运用才能使其在产品销售中发挥积极作用。在反省“泡沫概念”和“盲目品质”的基础上，企业必将迎来基于品质创新的新概念时代。
★舒肤佳变异细菌概念招质疑就是很好的例子
知识拓展与欣赏
新疆伊力特酒：“真正的猎人需要一支好枪，真正的猎手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情！伊力特曲，英雄本色”。
"非常可乐，中国人自己的可乐"
中国移动通讯 ："让沟通无处不在"
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蓝天六必治：“吃嘛嘛香！身体倍棒！”
课后思考题
如何理解概念营销？
如何创造概念？
联想生活中的实际，说说你最欣赏的营销概念。
