公共关系的
三大目标
5
null
三大目标的内涵
确定三大目标的意义
公共关系工作主要对象
1
2
3
主要内容
【案例】
我为宜家狂！
三大目标
第一节 三大目标的内涵
公共关系目标：
社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。
公共关系的目的：社会组织寻求良好合作与和谐发展
树立组织形象、与公众取得和谐的状态
一系列工作
社会组织
传统的“二度目标”的缺陷
传统的“二度目标”
知名度：社会组织在多大范围内被公众所知晓。
美誉度：社会组织获得公众的赞美、称誉的程度。
缺陷：
知名度仅仅表示组织被知晓的广度，无法表示被认识的深度
知名度与美誉度仅表示组织的非公众对组织的知晓与评价，但组织最需要的是与目标公众取得和谐，在公众心中树立良好形象。
组织公共状态无法合理的分解和量化统计
一、认知度
⊙“认知”（Congnition）即认识知晓之意。“认知度”是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度,包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。
组织的名声在多大范围内被公众所知晓（知名度 如肯德基、海尔、新东方）
组织有多少信息被公众所认识
在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义就越大。（如GE、联想）
“认知度”的内涵
（1）被认知的广度
建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上
区域级别分为A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地
区域级别的确定建立在组织的规模和档级、与之发生关系的公众分布、媒介传播曾经所及的范围等量化数据基础之上
认知度的确定首先取决于组织
被认知的广度
E
当地
D
C
B
A
省区
大区
全国
国际
图 组织认知度区域级别图
（2）被认知的深度
图 组织形象要素认知度坐标
组织名称
地理位置
行业归属
规模档次
发展历史
组织业绩
交换物
组织领导
个性概念
深层文化
0
20%
40%
60%
80%
100%
组织名称,含组织名称的全称、简称。
1
地理位置,含组织所处的省、城市或城镇、街道。
2
行业归属,含企业、事业单位或政府机关…
3
发展历史,含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等。
5
组织业绩,含组织最近的经济效益、社会荣誉等。
6
规模档次（参见“区域的广度”）
4
交换物,含交换物的品牌、品种、技术含量、服务质量等。
7
组织领导，含企业家、单位领导、首席官员的名字…
8
深层文化，含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等
10
个性概念，含个性化的管理经验、个性化的交换物…
9
组织的“认知度”
是否越广越好？
越深越好？
问题提问及讨论
二、美誉度
⊙公共关系美誉度是指一个社会组织获得赞美、称誉的程度,是组织形象受公众给予的美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度是有褒贬倾向性的统计指标,是对组织道德评价的判断。
“美誉度”的内涵
酒香不怕巷子深
图
组织美誉度衡量的基本坐标
0
20%
40%
60%
80%
100%
-5 -4 -3 -2 -1
1 2 3 4 5
毁誉
不满意
不好
美誉
满意
好
在这个坐标图中,“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一极,即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆论的一极,即负极。
[案例] 白云山制药集团公关的创新业绩
广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1 %，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利用公共关系 “内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。
2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这些急需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往公交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时“非典”继续在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人寿保险集团等慷慨解囊，到5月4日总共捐资竟达1．675亿元，体现出企业主动承担社会责任、众志成城“共赴国难”的精神。
【问题拓展】
期望获得公众的“美誉度”，
组织应该如何操作？
参考答案：
⑴组织的形象内涵（理念）要经得起公众的审美检验——说得好。
⑵组织的行为要经得起公众的道德检验（三聚氰胺与伊利、蒙牛，燕塘牛奶）——做得好。
2012《财富》杂志评选出全球最值得尊敬的
50大公司
1.苹果 Apple
2.谷歌 Google
3.亚马逊
4.可口可乐
5.联邦快递 FedEx
6.伯克希尔哈撒韦 Berkshire Hathaway
7.星巴克
8.宝洁 Procter & Gamble
9.西南航空 Southwest Airlines
“美誉度”内容分解
生产性企业
服务型企业与事业单位
政府机关——政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价（举例）
三、和谐度
“和谐度”即一个社会组织在发展运行过程中,获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。
⊙组织和谐度建立在专门向各类目标公众调查统计的基础上,因此组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类,其次则是对目标公众与组织的和谐进行程度的划分。而和谐度的程度,主要是就目标公众与组织的实际关系而言,一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”,再到“言语宣传”,最后到“行为合作”这4个档级。
图 组织和谐度衡量的基本坐标图
0
20%
40%
60%
80%
100%
-5 -4 -3 -2 -1
1 2 3 4 5
矛盾
和谐
⊙指标：
态度赞同
情感亲和
言语宣传
行为合作
补充参考
关于“忠诚度”
忠诚度是目标消费者持续购买某一种品牌产品的程度或频率，频率越高，忠诚度就越高。
忠诚度能使品牌产品成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者重复购买的重要因素。
高忠诚度能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。
补充参考
.
“忠诚度”三大指标
（1）金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚 德也不愿去附近的烤鸭店。
（2）路程：消费者宁愿多走几里路去国美而不去附近的商场购买电器。
（3）时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。
第二节 确定三大目标的意义
（二）、使组织的公共关系工作具有了可比照性
（三）、使公共关系工作更好地服务于组织目标
（一）、是“公共关系”独立存在的个性化标志
第三节 三大目标的分解与量化确定
一、认知度的内容分解与量化确定
（一）认知度的内容分解
1、区域的广度
A、国际 B、全国 C、大区 D、省区 E、当地
主要由以下三个因素来衡量
（1）该组织的规模、档级
（2）与组织发生关系的公众分布
（3）媒介传播所及的范围与频率
2、认知的深度
10个最基本的要素按由浅入深、由表及里的顺序排列：
（1）组织名称（全程、简称、英文、写法等）
如GM、彩虹、沱牌
（2）地理位置（省、城市、街道等）
如西藏民族学院
（3）行业归属
（4）规模档次
（5）发展历史
（6）组织业绩
（7）交换物（品牌、品种、技术含量、服务质量等）
（8）组织领导
（9）个性概念（含管理经验、广告词等）
（10）深层文化（含组织制度、组织风气）
（二）认知度的量化
认知度的广度
用五个区域级别来表示：
A、国际 B、全国 C、大区 D、省区 E、当地
2. 认知度的深度
第一步：对10个要素的认知度进行调查，用百分比计分
第二步：求出10个要素百分比的平均值
第三步：将每10个百分点归为1个档级，共有0-9十个档级
将10个档级与5个区域级别组合，就是组织的认知度指标。共50个，最高9A，最低0E.
二、美誉度的内容分解与量化确定
（一）美誉度的内容分解
以生产企业和政府机关为例
生产性企业美誉度内容分解
（1）产品评价
（2）服务评价
（3）贡献评价
（4）文化评价
2.政府机关美誉度的内容分解
（1）政绩评价
（2）服务评价
（3）民主建设评价
（4）廉政建设评价
（二）美誉度的量化
采用正负5个等级、加百分比的衡量方法
毁誉（不满意）：-5、-4、-3、-2、-1
美誉（满意）：1、2、3、4、5
在正负之间还有一个0等。
（1）个人对各个要素给分
（2）算出个人综合给分
（3）统计出各个等级的百分比
（4）选取最高值作为组织美誉度的等级。
三、和谐度的内容分解与量化确定
和谐度的内容分解与量化
矛盾-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5和谐
傻子瓜子公司和谐度衡量表
选取百分比最高的等级为组织和谐度的等级
如傻子瓜子公司的和谐度，最高的比重%，在3上，因此该公司的和谐度就是3
该公司的公共关系状况等级是4B23
思考题
1.请解释组织公共关系状况等级3A34、4B33、6C35、6D42、8E31的内涵
2.请根据你对海尔集团的了解，对他的认知度、美誉度、和谐度进行分解及量化确定；在此基础上，再对“海尔”的公共关系状态、形象目标进行模拟性的公共关系状况等级综合确定。
null
社会组织的
形象塑造
6
null
组织形象的内涵与意义
组织形象的建立与推广
组织形象的塑造的CIS战略
1
2
3
4
主要内容
组织形象的定位与设计
一、组织形象的涵义
组织形象是公众对一个组织综合认识后形成的整体印象和评价。
第一节 组织形象的内涵与意义
二、组织形象的构成要素
1、产品形象
2、领导形象
3、员工形象
4、管理形象
5、实力形象（规模、业绩、排名、影响、远景等）
6、服务形象（态度、技艺、效率）
7、环境形象（购物、商品陈列、设备设施、建筑物）
8、文化形象（价值观念、管理理念、历史传统、榜样
人物、标志性事件、礼仪规范、口号、训诫等等）
9、标识形象
10、信誉形象 11、媒介形象
12、社区形象 13、社会成员形象
1、产品形象
质量、外观、技术含量、文化含量、
附加值、性能价格比
2、领导者形象
才干、作风、
胸襟、胆识、
资历、业绩。
3、员工形象
工作态度，
服务意识，
业务水平，
文化素质。
4、管理形象
一看管理体系的效能如何；
二看管理模式对组织的生命力产生的作用是激活还是抑制；
5、实力形象
硬性实力
公司规模、
开发力度
组织空间、
市场份额
行业排名、
资金流量。
软性实力
领导层的事业心
管理层的责任心
普通员工的上进心
6、
服
务
形
象
7、环境形象
8、文化形象：
价值观念、管理理念、历史传统、
榜样人物、标志性事件、礼仪规范、
口号、训诫等等
9、标志形象
华尔街的牛－美国金融市场的标志
12、社区成员形象
13、社会成员形象
三、组织形象的载体
组织也好，组织形象也好，都是概念，而概念是不能动人的。所以，任何一个组织都在寻找尽可能多的载体来表现自己的良好形象，让公众通过载体来了解组织的美、魅力与力量。
常用的组织形象载体
1、细节
2、综合排名
3、领袖形象
4、精英群体
5、形象代言人
6、标志性建筑物
7、标志性雕塑
8、标志性自然物
9、个性化的产品
10、宣传品
1、组织形象由细节构成
对于公众而言，一个组织的形象是由无数细节的印象构成的。以一间酒店为例：
空中观光厅
外 观
门 庭
大 厅
总 台
楼层空间
酒 吧
餐 厅
会 客 厅
会 议 厅
影 院
游 泳 池
健 身 房
球 室
客 房
卫 生 间
配 置
走 廊
装 饰
用 具
厨 房
菜 肴
服 务
四、组织 形象的分类
1、按内容分： 单项形象和总体形象
2、按现实性分： 实际形象和期望形象
3、按真实程度分： 真实形象和失真形象
4、按可见性分： 有形形象和无形形象
五、组织形象的特征
1、客观性与主观性
2、整体性与层次性
层次性：
内容多层次：物质形象，精神形象；社会形象
心理感受多面性：不同人不同看法，
同一人（不同位置、时间）不同看法
要素构成复杂性
组织形象的特征
3、稳定型与动态性
4、对象性与传播性
对象性:组织（政府、企业等）塑造形象要针对明确的对象
5、独特性与创新性
六、识评组织形象涉及方面
1、关系程度与舆论指向。
2、知名度与美誉度。
知名度：是一个组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织“名气”大小的客观尺度。
美誉度：是一个组织获得公众信任、赞许
的程度。
下文为《中国日报》社论 刊登于2009年8月4日第8版
在恬不知耻之风盛行之际，我们常为谁堪信任感到困惑。据小康杂志研究中心的一项调查，(基于对3000多人所做的网络投票调查 }5个最值得信任的群体是农民、宗教工作者、性工作者、军人和学生。
连科学家和教师这类群体的诚信排位都低得多，政府官员的得分也没有好多少。
然而，考虑到不断曝光的丑闻涉及国家精英，这个得分还算是不错的。至少他们还没有滑至最不可信任的分类之中，那类群体包括房地产开发商、秘书、经纪人、演艺明星和导演。
“最值得信任的群体是农民、宗教工作者、性工作者、军人和学生”等五大“信用大户”……这一调查结果让人震撼和尴尬。换句时髦的话说就是“很雷人”！但是，我们要问的是，这样的雷人结果到底雷了谁？“官员信用不如娼”，难道政府不该对此做出深刻反省么？
很显然，所谓“信用流失”的背后，一场空前的社会信任危机正在新世纪的中国大地上愈演愈烈，而缺乏了信任纽带的中国经济社会之发展成本将大幅飙升。
分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：
（1）知名度＞美誉度＞0 → 名过其实；
（2）知名度＞美誉度，美誉度= 0 → 名不符实；
（3）知名度＞0,美誉度＜0 → 臭名远扬；
（4）知名度=美誉度＞0 → 名副其实。
3、认可度和忠诚度。
4、组织形象定位
为什么要优化组织形象？
构成组织竞争力的主要力量之一
六、组织形象的价值
构成现代企业组织竞争力的主要是三种力量：
商品力
销售力
形象力
竞争力
商品力：
质量、功能、
外观、价格、
安全、便捷
销售力：
广告、推销、服务
形象力：
产品形象+员工形象+实力形象+ =品牌
…
组织形象是极重要的无形资产
现代企业的资产在外延上分成两个部分即有形资产与无形资产。两者的比例在5：5 — 3：7之间。越是发达国家或地区，后者比例越大。
有形资产：
土地、厂房、设备、股票、人才、现金、产品、原材料等。
无形资产：
知识、产权、信息制度、文化、
创新能力、关系、组织形象、品牌
随着市场经济的不断深入发展，企业之间的市场竞争逐步从产品质量、价格和服务的竞争，发展到企业知名度和影响力之间的竞争，即企业在广大消费者心目中“形象”优劣之间的竞争。
因此，如何塑造企业形象，怎样以良好的企业形象去争取更大的市场份额，成为越来越多的企业和企业家所关注的焦点，企业形象塑造已经成为当今经营战略的重要组成部分。
六、 组织形象的价值
塑造良好的企业形象是现代企业的成功之路
能提高企业知名度，增强竞争力。
良好形象是组织极其重要的无形资产
能转化为巨大的有形的物质财富。
良好形象有利于获得消费者的认同，具有促销功能
良好形象可强化组织的聚合功能
良好形象可吸引到更优秀的人才
良好形象可争取到更多的投资
良好形象可得到社区的信任和支持
良好形象有利于企业多元化、集团化、
国际化经营
第二节 组织形象的定位于设计
一、组织形象的定位
（一）组织形象定位的缘由
明确独特的组织形象，使组织信息深入人心，在消费者心中扎根。
日本尼西索公司
（二）组织形象定位的三要素
1.主体个性
组织在其品质和价值方式方面的独特风格。
品质个性
价值个性
劳斯莱斯
形象定位符合个性
长安奥拓是重庆长安汽车股份有限公司旗下生产的品牌。重庆长安汽车股份有限公司系中国汽车工业第一阵营企业。1996年注册并成为极具竞争力的上市公司，目前拥有2家上市公司、4支股票。其悠久的历史可追溯到洋务运动时期，起源于1862年的上海洋炮局，曾开创了中国近代工业的先河。伴随中国改革开放大潮，上世纪八十年代初长安正式进入汽车领域。
小排量也有劲
劳斯莱斯——打造世界最奢华的
皇家汽车
劳斯莱斯（Rolls-Royce）是世界顶级豪华轿车厂商，1906年成立于英国，公司创始人为Frederick Henry Royce（亨利·莱斯）和Charles Stewart Rolls（查理·劳斯）。Rolls-Royce出产的轿车是顶级汽车的杰出代表，以豪华而享誉全球。除了制造汽车，劳斯莱斯还涉足飞机发动机制造领域，它也是世界上最优秀的发动机制造者，著名的波音客机用的就是劳斯莱斯的发动机。2003年劳斯莱斯汽车公司被宝马（BMW）接手。
飞天女神”标志
这个车标的设计者是英国画家兼雕刻家查尔斯·赛克斯（Charles Sykes）。 劳斯莱斯20世纪初，经朋友蒙塔古介绍，赛克斯负责为劳斯莱斯设计一尊雕塑车标。当时，已婚的蒙塔古疯狂地爱着他的女秘书桑顿，恳请赛克斯以桑顿为原型设计车标。所以，赛克斯的最初设计中，雕像是一尊披着长袍的女人将手指放在嘴唇上，象征着蒙塔古与桑顿之间不能说的秘密情史。这个恋爱故事历经重重磨难，桑顿身份地位曾是脱衣舞女郎，所以两人根本无法在一起生活，在得到家庭与蒙塔古妻子的谅解后，两人最终可以走到一起，不幸的是，后来桑顿在一次乘船旅行中不幸遭遇德军水雷，永远沉入了冰冷的大海。后来，他们这段美好的爱情又略带凄惨故事就保留在了这个车标上，Rolls和Royce二人也是蒙塔古的好友，他们得知这件事之后非常感动。后来，他们邀请赛克斯又把它改为双手如羽翼般向后伸展的形象，也就是今天的“飞天女神”。1911年，它正式成为劳斯莱斯车的车标。从此，劳斯莱斯的飞天女神车标更是美丽的爱情象征了。
劳斯莱斯车标的设计者查尔斯·赛克斯这样来描述他的设计理念：“风姿绰约的女神以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉，沿途微风轻送，摇曳生姿。”这一理念与女神的造型正是劳斯莱斯追求卓越精神的绝佳体现。
2007款 幻影敞篷跑车——780万
古思特>2010款 200EX399万——419万
手工制作-价格昂贵！
劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具。
现在，劳斯莱斯汽车的年产量只有几千辆，品牌的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。除了制造汽车，劳斯莱斯还涉足飞机发动机制造领域，它也是世界上最优秀的发动机制造者，著名的波音客机用的就是劳斯莱斯的发动机。
（二）组织形象定位的三要素
2.传达方式
主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。
营销方式、广告与公共关系宣传等方式
3.公众认知
个体确定及有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志。
万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
重新进行形象定位
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。
西部牛仔风格的万宝路广告
（三）组织形象定位的方法
1.个性张扬的定位方法
2.优势表现的定位方法
3.公众引导的定位方法
4.形象层次的定位方法
5.对象分类的定位方法
1.个性张扬的定位方法
表现组织独特信仰、精神、目标与价值观等。
IBM：科学、进取、卓越
丰田车：车到山前必有路，有路必有丰田车
IBM（蓝色巨人—big blue）
IBM（International Business Machines Corporation），国际商业机器公司，或万国商业机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员 30多万人，业务遍及160多个国家和地区。该公司创立时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算机和有关服务，2011年IBM在中韩两国行贿被罚1000万美元。
蓝色巨人
1.它的徽标是蓝色的，人们常常把这个计算机界的领导者称为蓝色巨人。
2.以约翰·奥贝尔为董事长的国际商用机器公司，当时在计算机世界里是不容置疑的领袖，年营业额达280亿美元。这家遭到人们敬畏的大公司有一个外号，叫"蓝色巨人"， 因为它的数以千计的经理人员都传统地穿蓝色衣服。
另辟蹊径宣传企业形象
电脑是由兰德公司发明的，就这一点讲，IBM在电脑方面不具有很强的主体有事，但是IBM运用了有效的传达方式将人们把电脑与IBM联系起来。
1997年，IBM 的超级计算机深蓝（Deep Blue）和有史以来最神奇的国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫展开了六盘人机大战。半年前，IBM 的计算机侥幸地赢了卡斯帕罗夫一盘，但是被卡斯帕罗夫连扳了三盘。仅仅半年后，IBM 的深蓝计算机各方面性能都提高了一个数量级，"棋艺"也大大提高，而卡斯帕罗夫的棋艺不可能在半年里有明显提高。人机大战六盘，深蓝最终以 比 胜出，这是人类历史上计算机第一次在国际象棋六番棋中战胜人类的世界冠军。几百万棋迷通过互联网观看了比赛的实况，十几亿人收看了它的电视新闻。IBM 在全世界掀起了一阵蓝色旋风，让人们记住了IBM计算机 功能的强大
优势表现定位法
高度重视组织的优势
如法国轩尼诗公司的XO白兰地，在1991年6月6
日，历经38个月的海上航行，到达上海客运码头
时，不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举
行了有爵士乐和时装模特献技的宣传活动，充分表现了法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。
3.公众引导的定位方法
企业通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立企业形象的定位方法。
1、感性引导的定位方法
主要指企业对其公众采取情感性的引导方法。
2、理性引导的定位方法
主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的企业
优点或长处，让顾客作出判断进而获得理性共识。
3、感性与理性结合引导的定位方法
麦当劳的成功
麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。
提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值，
即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要
原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极
其严格的标准。严格的标准使顾客在任何时间、任
何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service
是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、
快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格
遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上
的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传
达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。
形象层次的定位方法
通过表层形象和深层形象来进行定位
表层形象：
外部直观部分的定位，如厂房、设备、环境、厂服、吉祥物、色彩、产品造型。
可口可乐
深层形象：
组织内部的信仰、精神、价值观等组织则学的本质进行定位。
通用公司“以提供高品质的产品与服务为目标，满足客户需要，成果共享，利益均沾”
对象分类的定位方法
针对内部形象定位和外部形象定位而言。
内部形象定位
企业家、管理者、科技人员以及全体员工的管理水平、管理风格的定位。
喜来登饭店—在喜来登小事不小。
外部形象定位
组织外部的经营决策、经营战略策略、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位。
长安汽车—点燃强国动力，承载富民希望。
二、组织形象的设计
（一）组织形象的内在基础
1.组织事业领域的确定
2.组织目标的确立
一致性原则
可行性原则
优先性原则
3.组织理念的确立
（二）组织形象的外在条件
1.市场环境中的条件
2.未来发展中的条件
统一性
动态性
（三）组织形象塑造原则
战略性原则
整体性原则
个性化原则
长期性原则
民族性原则
社会性原则（组织利益与社会利益统一）
标准化原则（简化、统一化、系列化、通用化）
（四）组织形象设计的基本程序
1、开展组织形象调查
2、进行组织形象定位
3、创立组织形象
4、传播、推广组织形象
5、不断巩固、提升、完善组织形象
第三节 组织形象的建立于推广
（一）组织现有形象的调查
1.内部调查
经营理念、行为准则、运营机制、生产管理水平
2.外部调查
经济、政治、社会、竞争对手、市场状况
3.组织综合指数调查
组织文化、组织精神、产品质量、服务态度等
（二）组织形象框架的设定
1.组织理念的确定
组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标，如口号、标语、守则、歌曲、座右铭等。
丰田的组织理念
目标：世界性的丰田
精神：合理化精神
独立自主精神
标语：再把干毛巾挤出一把水
自己的城池，自己防守
口号：车到山前必有路，有路必有丰田车
2.行为规范的确立
指挥系统的规范化管理
组织决策的规范化管理
产品流转的规范化管理
专业工作的规范化管理
3.识别系统的确立
组织形象外在的硬件表现。
以组织理念为核心原则，美学原则、动情原则、习惯原则、法律原则、民族个性原则。
简洁、抽象、动感
识别系统的基本要素
1.基本要素
组织标志/产品商标、组织名称、标准字（中英文）、应用标准字、标准色、组织造型/吉祥图案、组织辅助图案
2.应用要素
办公用品、产品包装、广告传播、建筑环境、车辆标识、服装制式、展示规划、接待用品、环境标识、规范手册
3.基本要素组合规范：
基本要素组合规定、基本要素组合系统的变体设计、禁止组合规范。
组织形象方案的论证
多次专家论证
各个领域专家意见的听取
二、组织形象的推广
组织 形象对内宣传
组织形象对外推广
人际传播
大众传播
第四节 企业形象塑造、管理的重要
方法——实施CIS战略
一、 CIS战略的基本内涵
（一） CIS定义
CIS（Corporate Identity System）的英文缩写，通常被译为 “企业形象识别系统”，意为统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。
二、CIS（企业形象识别系统）
统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。
1、CIS的定义：
将组织的理念和文化予以视觉化、规范化、个性化、系统化，运用市场性传播作整合性宣传，促使公众对组织产生关注。
注意其中的五个关键词：
1）理念
组织的哲学、思想、追求、战略，即精神层面的组织文化。
２）文化：组织形象与组织的产品及服务被赋予情感、美感、历史感，具有亲和力、感染力。
3） 市场传播：由专业传媒公司操作，各种媒体协同。
4）整合性宣传：媒体在宣传上分工，各自突出一个侧面，组合成整体效果。
（二）CIS战略的构成要素
CIS战略，其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成：
1、企业理念识别系统，英文表述为Mind Identity，简称为MIS。
2、企业行为识别系统，英文表述为 Behaviour Identity简称为BIS。
3、企业视觉识别系统，英文表述为Visual Identity,简称为VIS。
（三）MI、BI、VI的相互关系及
结构层次
1.关联性
CIS是一个系统工程，三者彼此既相互关
联、统一，又各具特点，各有侧重，相互
影响、相互制约，不可分离，更不能偏废
2 .整合性
三者相互交融，整体有机协同运作才能发
挥最佳作用。
3. 层次性
核心、灵魂、原动力
想想看，
信仰佛教的
和尚是否很
好地体现了
CIS理念？
以信仰佛教的和尚为例：
其共同的理念是“慈悲为怀，普渡众生”；
其行为模式是吃斋、颂经、礼佛；
其视觉上的识别则是光头、袈裟、佛珠、木鱼、寺庙等。形成一套极鲜明的识别体系。
（四）、CIS的战略目标：
塑造有独特的个性魅力的组织形象，并以有力的形象对公众施以有效的影响。
（五）导入CIS战略的重要意义
1、有利于国际市场接轨
2、有利于适应现代消费。
3、有利于深化企业改革
4、有利于推进技术进步。
5、有利于提高管理水平。
二、CIS
策划
在整个CIS系统
中，MIS处于核
心和统帅的地位
，因此，企业的
CIS导入和设计，
必须首先从MIS
开始。
（一）MIS策划
1、MIS的含义
MIS意为企业理念识别系统，指经营企业的指导思想。
理念识别是CIS的最高层决策层，是CIS计划的灵魂。
2、MIS的意义
它是企业经营活动的思想导向，行动规范，又是企业员工的激励力量。
它使员工产生使命感、责任感、信赖感，可靠感和归宿感。
它把员工和企业紧紧连系在一起，形成员工与企业“同舟共济”、“生死与共”的信念，使领导决策层的意图变成员工的直接行动，去实现企业的更大发展。
2、MIS开发的原则
(1)个性化原则：
IBM就是最好的服务
世界失去联想，人类将会怎样
(2)社会化原则
为顾客创造价值，为员工创造机会，为
社会创造效益
松下：贯彻产业人的本分，力求改善人
类社会的生活条件，为世界文化的发展
做出贡献
3、MIS 的内容
（1）企业使命
（2）经营哲学
（3）经营道德
（4）经营方针
（5）行为准则
… …
（1）企业使命
所谓企业使命就是它是构成企业理念识别中最基本的出发点，确定“要做什么”是企业行动的原动力。企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。它回答的是“企业要做什么、为什么这样做”的现实问题，是构成企业理念识别系统中最基本的要素。
企业使命是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务。
企业使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源。
只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。
杜邦化学公司：
通过化学使美好的生活更美好。
企业使命的层次：
实现自我奋斗目标
为员工增加福利
为股东创造利润
为顾客创造价值
成为一流企业
为社会创造财富
促进社会和谐、科技进步
为民族、祖国的繁荣富强而奋斗
为世界、人类的和平、富足、美好、进步
而奉献
民主国家政府的使命
全心全意为纳税人服务！
作为中共中央机关报，人民日报承担着每天向全国和世界传播与介绍中国共产党和中国政府的方针、政策及主张的重任，直接传达着党中央国务院的声音，成为国内干部群众了解中国共产党中央精神的最主要媒体，世界了解和观察中国最新变化的重要窗口。
办报宗旨
《南方周末》办报宗旨
在这里读懂中国。
正义、良知、爱心、理性
完全讲真话，绝不讲假话。
南方周末的历史轨迹
创刊至1980年代末期：从创刊之初的“娱乐型周报”转型为“反映社会、服务改革、贴近生活、激浊扬清”的有全国影响的综合型大报。·
1990年代中后期：紧扣中国现实和民众焦点扛起舆论监督的大旗，以“反腐”和“弱势关怀”为诉求，从而一纸风行，独步报林”。
进入新世纪以来：提出了“以精神缘为纽带的严肃周报”的目标，努力彰显智慧与思想的深度与温度.
朝日新闻社的朝日新闻纲领：
1、立于不偏不党之地，以贯彻言论之自由，并求民主国家的胜利与世界和平的确立。
2、基于正义人道，献身于新闻，以求国民之幸福，排除一切的不法与暴力，并与腐败战斗。
3、作真实、公正、迅速的报道，以进步的精神作评论，以达到中正的境地。
4、常存宽容之心，重视品格与责任，以建立清新厚重之风格。
（2） 经营哲学
企业的经营哲学也称为企业的经营思想。是指企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和，是企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的。
如 ：市场观念； 顾客观念；信誉观念； 效益观念；创新观念； 长远观念； 社会（生态）观念； 民主观念等等。
海尔的经营哲学
市场观念：
“市场唯一不变的法则就是永远在变”
“只有淡季的思想,没有淡季的市场”
营销观：
先卖信誉、后卖产品。
顾客理念：
用户永远是对的
人才观:
人人是人才，赛马不相马。
质量观念：
“高标准 、精细化、 零缺陷”
“优秀的产品是优秀的人干出来的”
“八”“二”经管哲学
即在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数。因此只要控制具有重要性的因子，就能控制全局。
即按一般规律来说，只有20%左右的客户能给企业带来80%的利润价值，但企业花在不值得重视的80%顾客身上的成本，要大于所有顾客给企业带来的回报。
营销学者认为，顾客天生是不平等的，必然有三六九等之分。他们根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：最有价值顾客、最有增长性顾客、负值顾客。他们的观点是，企业应当视最有价值顾客和最具增长性顾客为“上帝”，而对负值顾客不但不能视为上帝，而且必须最快地抛弃掉。因为负值顾客给企业带不来任何价值，只会耗用企业资源！
（3）经营道德
企业一般经营道德：
自愿、公平、诚实、信用
IBM经营道德规范
每个职员在任何情况下，必须遵守公司最基本的法规；按道德办事。
要朝气蓬勃、精力充沛、不屈不挠地与对手竞争，但必须同时是道德地、诚实地和平等地竞争。
（4）经营方针
经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。经营方针不是具体的行为准则，不以详细的条条框框来加以限制，但却为企业经营制定了必须遵守的基本原则
IBM经营方针：
1、为顾客提供世界上最优秀的服务
2、IBM就是最好的服务
3、尊重个人，顾客至上，追求卓越。
本田社规与经营方针
本社立于世界的视野，应顾客
之需求，生产价廉物美的产品。
索尼经营方针
1、索尼是开拓者
2、索尼的窗户永远向未知的世界而开
3、做别人不做的事情
4、艰难、别人逃避的工作，索尼勇敢地肩负，并使之企业化。
（5）行为准则
行为准则规范企业内部员工应该怎样行动，是员工应当具备的心理素质和行动原则。在理念识别系统中，行为准则属于“不许做”的问题，是明确的组织行为的戒律。
不做假账
完全讲真话，绝不讲假话。
一切行动听指挥
三大纪律，八项注意。
从某种意义上说，企业识别系统（CI）中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的思想、心灵，行为和仪表。
一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。
人的行为是由其思想原则（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。
企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。
(二) BIS策划
1、BIS的含义
BIS意为企业行为识别系统，即在企业理念的统率下，企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别，它是企业理念（MIS）的动态展示，是实施MIS（想法）的做法
构建企业的行为识别系统，可对内打造氛围，对外塑造形象，即规范员工行为，激发员工士气，创造和谐的人际关系，建设优秀团队，改进客户服务，塑造良好的企业形象。
2、BIS 的内容
BIS大致包括对内和对外两个方面的行为：
一是企业内部行为：
（1）科学构建行为主体、组织 制度、福利制度、工作环境、
（2）规范企业内部行为：员工选聘、考评、教育培训、激励、岗位行为规范；领导行为；决策行为；内部沟通行为，以增强企业内部的凝聚力和向心力。
二是企业外部行为：
包括客户业务行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、领导形象行为、创新行为、公共关系、公益活动与社会的联系与沟通行为等，以表达企业理念，取得公众认同，树立形象。
3、BIS设计的原则
（1）体现和贯彻企业理念
（2）保证行为设计现实有效
（3）行为设计要规范化
员工行为有章可循，管理者的行为管理有据可依。
（4）行为设计要系统化
麦当劳BIS设计
麦当劳企业的经营理念为Q、S、C、V，即
质量、服务、清洁、价值。
3、BIS的实施
（1）员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。
行为识别系统的建设不是员工自发的。必须开展多种形式的教育培训，让全体员工知道本企业导入CIS的目的、意义和背景，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并认同企业的理念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。
员工教育主要包括企业理念和企业文化方面的内容。通过教育培训，使员工从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。
（2）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。
企业建立行为识别系统，不能只靠铺天盖地宣传教育，还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范化一，它具有一定的强制性。对员工而言，制度和规范是一种约束，但也是其顺利完成工作的保证。
（3）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。
BIS规范化管理是CIS导入过程中关键的环节，同时也是最难把握的一环。理念可以树立确定，视觉符号可以设计，而人的行为却难以理想化地进行统一。因此，BIS系统的顺利实施，需要有效的管理手段作为保证。
4、企业理念的行为化
企业理念行为化的方法 ：
1、仪式活动法（要经常化）；
2、环境氛围法（要人性化）；
3、楷模示范法（要典型化）；
4、培训教育法（要持续化）；
5、象征游戏法（要趣味化）。
（三）VIS策划
1、VIS的含义
VIS意为企业视觉识别系统，指企业的静态识别形式，即企业识别的视觉表达。
2、VIS的内容
包括基本要素和应用要素两部分。
（1）基本要素部分：
企业名称
企业、品牌标志
企业、品牌标准字体
企业专用印刷字体
企业标准色
企业造型、象征图案
企业精神、标语口号
（2）应用要素部分
产品系统
包装设计
办公用品和设备
招牌、旗帜、标志牌
建筑物外观、橱窗
环境系统、交通系统、
员工服装服饰、个人名片等
广告、媒体、传播等活动
3、视觉识别（VIS）设计的原则
A、充分传达企业理念。
B、人性原则：企业视觉设计必须满足人们心理情感，以情动人。
C、民族性原则：不同的国家，不同的地域都有不同的文化，因此视觉识别设计必须传达民族的个性。
D、简洁、抽象、动态原则。
E、员工参与原则：VIS开发要充分让员工参与，这样便于激发积级性和认同感。
F、法律原则：要符合知识产权、相关法律的要求。
G、艺术性原则、个性原则。
MCDONALD'S
麦当劳出现之前，世界上最著名的拱型是凯旋门，它象征军队的胜利，而现在，拱型成了汉堡的胜利象征。
自我实现、自由不羁
朝气勃勃，充满活力
NIKE
1971年耐克的创始人菲尔.耐特花了35美元请设计系学生凯罗琳.戴维森设计了这个商标，现在它已经成了世界上最有影响力的商标之一。它的希腊文意为胜利女神，√由女神的翅膀演变而成，象征胜利。
表现独特的个性
二00八年北京奥运会标志，主体部分以一个打太极拳的人形表现圆通中庸的民族性格。
（五）、CI导入契机
1、企业初创或合并时期
2、配合国内或国际重大活动。
3、创业周年纪念。
4、进军海外市场、迈向国际化经营。
5、新产品开发上市。
6、企业扩大营业内容，朝多角化发展。
7、 企业改变经营战略。
8、 经营、管理存在危机。
9、 企业形象落伍。
10、 企业实态与企业形象不吻合。
11、 经营理念需要重整与再建立。
（六）中国企业在CIS建设上的问题
目前，国内大多数企业尚不能充分实现CI系统的整体化运作，最为典型的问题有以下几种：
1、理念识别（MIS）常常止于口号化。虽然设计了一系列条文化的理念信条，但仅仅当作对外宣传的口号，而没有通过教育培训和文化建设把它内化为组织成员共的价值观，因而理念系统的建立只能流于形式，无法真正发挥作用。
2、忽视行为识别（BIS）的重要作用。由于没有一套有效的行为识别系统来加以推行，企业理念无法转化为有生命的行为，从而导致CI战略的失败。
3、误把视觉识别（VIS）当CIS。为追求“速效”而片面强调VI，把CI成了一种“企业化妆术”，结果，企业很快更换了一套外包装，可其它方面依然如故，这无疑失去了导入CI的真正意义。
从当前企业的实际情况看，在上述三个问题当中，危害最大的就是对行为识别的忽视以及措施乏力，这是造成许多企业的CI导入浅表化和短期化的最普遍的原因。
