浅析提高鞍山钢铁集团客户满意度
[摘 要] 客户满意度是客户关系管理的核心问题,在钢铁行业客户关系管理中，客户满意具有十分重要的意义。因此，本文以鞍山钢铁集团（以下简称鞍钢）为例，从客户关系管理的层面出发，分析客户满意度在钢铁企业经营中的重要作用。
[关键词] 客户关系管理 客户满意度 钢铁企业
0 引言
目前，全球钢铁市场需求虽然有所回升，但是仍呈现需求不足的状态。在4月15日召开的2010冶金矿产品国际会议上，中国钢铁工业协会常务副会长罗冰生在谈到钢铁行业的运行环境时表示，“2010年国际市场钢材价格处于不稳定的波动向上状态，钢铁企业面临更大的压力，国际市场的竞争将进一步加剧。”在这样的市场环境下，企业间的竞争将不断加剧，进行客户满意度管理，开展用户满意度评价，对提高企业的竞争力具有重要的作用。
1 客户关系管理概述
客户关系管理的定义
关于客户关系管理的定义，不同的机构有不同的理解和表述，综合各种定义，可将其理解为：企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
客户关系管理的核心思想包括以下三方面：
客户是企业发展最重要的资源之一。
对企业于客户发生的各种关系进行全面管理。
进一步延伸企业供应链管理。
实施客户关系管理对钢铁行业意义
（1)实施客户关系管理可以带来直接的经济收益。美国学者研究表明，忠诚顾客增加5％，许多企业的利润就可增加25％到85％。统计数据表明，我国钢铁产品的消费量的70％集中分布在一些重点用户。钢铁企业产品这一特征说明，维系和保持与客户的关系对企业生存和发展的重要，同时，由于客户数量少，也为钢铁企业实行客户关系管理创造了条件。大型钢铁企业实行客户关系管理可以为企业创造实实在在的价值。
（2)实施客户关系管理可以更好地适应竞争环境。钢铁产品市场的竞争远远超出产品本身的范畴，为此，面对市场竞争态势的变化，中国的钢铁企业应调整营销战略，改变经营理念，实行客户关系管理，从更深层次、更广范围为顾客创造价值，抢占竞争先机，取得竞争优势。实施客户关系管理成为新经济时代竞争取胜的法宝。
（3)实施客户关系管理可以更好地满足客户需求。钢铁行业大都是以大规模批量生产为主，但近年来，钢铁企业面临的市场竞争环境发生了巨大的改变，客户对钢材的品种、规格(如板材的宽度、厚度、镀层和机械性能指标等)需求越来越多样化，客户需求呈现多品种、小批量特点。这种局面下，钢铁企业对用户需求的预测越来越困难。为了提高对客户需求的影响力，同时减少库存，降低成本，钢铁企业的生产模式必须由过去大批大量生产方式改变成多品种、小批量生产方式。企业重视客户对服务支持的需要，这也是钢铁行业实施客户关系管理的重要因素。
2 客户满意的概述
客户满意的概念
国内理论界一般采用美国营销大师菲利普·科特勒的定义。菲利普·科特勒将客户满意定义为：客户对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态。即个人通过对产品的可感知效果与他的预期值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。客户感知是客户购买或消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉。
客户满意的意义
客户满意是企业取得长期成功的必要条件。客户满意是企业实现利润、增加效益的基础，客户满意与企业盈利之间有明显的正相关性。客户只有对自己以往的购买经历感到满意，才可能继续重复购买同一家企业的产品或相关服务，从而给这家企业带来效益。此外，客户满意还可以节省企业维系老客户的费用，同时，满意客户的口头宣传还有助于降低企业开发新客户的成本，并且树立企业的良好形象。
客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段。随着市场竞争的加剧，足以让客户有着更加充裕的选择空间，竞争的关键是比较那家企业更能够让客户满意。谁能更好地、更有效地满足客户需要，让客户满意，谁就能够营造竞争优势，从而战胜竞争对手、赢得市场。
客户满意是实现客户忠诚度的基础。忠诚的客户是不会为其他品牌所动摇，这对企业是非常理想的。但是，如果没有令顾客满意的产品或服务，则无法形成忠诚客户。
影响客户满意的因素
客户满意是一种主观的心理因素，从菲利普·科特勒“满意是只个人通过对产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦火失望的感觉状态”的定义中可看出应先客户满意的因素就是：客户期望与客户感知。
如何让客户满意
从影响客户满意的因素考虑，实现客户满意要从两方面着手：一是把握客户期望，二是提高客户的感知价值，即提高客户的让渡价值。
客户满意度
美国营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》中阐述：“客户满意度是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较，指客户事后可感知的结果与事前的期望之间比较后的一种差异函数，取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望相比较后的体验。”
(1)当感知低于期望时，客户会感到不满愈，甚至会产生抱怨或投诉。
(2)当感知接近期望时，则客户就感到满意。
(3)当感知远远超过期望时，客户就会从满意产生忠诚。
3 如何提高鞍山钢铁集团客户满意度
钢铁企业客户满意度现状
中国质量协会、全国用户委员会在年初发布的2009年钢铁行业用户满意度测评报告显示，我国钢铁产品的用户满意度为71．6分（满分100分），处于中等偏低水平。
（1）、整体用户满意度处于中等偏低水平，各钢种的用户满意度差异较大
（2）、钢铁产品整体质量档次不高，与用户的要求有较大的差距，产品质量、性能及品种还不能满足各行业对其品种质量的要求，特别是汽车业和家电制造业
（3）、服务质量评价低于产品质量，整体服务还不能适应用户的需求
（4）、用户抱怨率偏高
（5）、抗拉强度、表面质量、屈服强度、塑性变型能力是用户最为关注的质量特性
（6）、用户的潜在需求
（7）、钢铁行业满意度受价格的影响较大，钢铁企业的满意度与企业的产品结构直接相关
报告显示，我国钢铁产品整体质量档次不高，与用户的要求有较大差距，产品质量、性能及品种还不能满足各行业对其品种质量的要求，特别是汽车业和家电制造业。深度访谈调查显示，由于表面质量达不到用户要求，家电用钢板只在侧面使用国产钢板，而正面用钢板只能使用进口板。在汽车制造行业，厚度大于2毫米的高强度钢板及一些镀锌板，只能使用进口产品。在造船行业，中厚板在加工过程出现裂纹的问题也较多。
钢铁行业服务质量得分71．3分，评价低于产品质量，整体服务还不能适应用户的需求。除“产品交付及时性”的评价较好外，用户对“异议处理及时性”和“意见反馈渠道的畅通性”均不太满意。用户整体抱怨率为40．9％，汽车业和家电制造业用户的抱怨率最高。
报告还显示，抗拉强度、表面质量、屈服强度、塑性变型能力是我国钢铁行业用户最为关注的质量特性。目前用户希望我国钢材重点突破的方面主要集中在工艺改进，提及率为57．6％，其次是新产品开发（48．8％）、代替国外产品（47．1％）。在希望替代进口钢材方面，32．6％的用户表示需要在螺纹钢方面加以努力，其次是冷轧板（23．3％）。
各钢种满意度、不同行业对钢铁产品的评价表
表一：各钢种用户满意度得分
指标
线材
型材
螺纹钢
钢管
特厚板
中厚板
热轧板
冷轧板
涂镀板
总体
满意度
表二：不同行业用户对钢铁产品的评价
指标
建筑行业
家电行业
造船行业
汽车行业
机械行业
总体
产品质量
服务质量
感知价值
满意度
抱怨率
%
%
%
%
%
%
提高鞍山钢铁集团客户满意度
在中国钢铁行业客户满意度偏低的情况下，鞍钢作为中国目前第三大钢铁企业，提高客户满意度不仅仅是单纯为了提高企业的经营效益，更多的是一种带领中国钢铁业走向世界的责任。
行业用户满意度受产品质量影响最大，其次是受感知价值影响较大。提升用户满意度首先是要提高行业产品质量水平，其次是提升用户的感知价值，为用户创造最大化的价值，包括研发用户需要的新产品，提升售前售后服务等。
1)在鞍钢销售部专门设立用户服务部，专门负责售前、售后服务工作；组织人员在社会咨询机构协助下进行客户满意度调查。
2)进行客户满意度调查，及时了解客户的需求，有的放矢地进行质量改进，不断进行技术创新，提高客户对企业的忠诚度。每季度召开一次客客满意工程例会，研究客客不满意事项及原因，采取整改措施，提升为顾客服务水平。
3)在营业厅，为客户提供触摸式电脑，专门用作合同履行状态的查询，改变人工提供查询服务的模式，可以提高查询服务的效率和质量；增设了服务导购岗位，专门从事顾客引领、咨询、复印、传真、电话等服务。较好地提升服务满意度。
4 结论
综上，钢铁企业客户关系管理的重点应放在客户满意度的提高与发展上来。对于鞍钢来说，今后客户满意度的提高是企业市场营销工作的任务。
参考文献：
[1]苏朝晖.客户关系的建立与维护[M]．北京：清华大学出版社，2007，5：
[2]汤兵勇.客户关系管理[M]．北京：高等教育出版社，2009，12：16～19
