车企用户运营系列报告第六期
车企核心用户（KOC）分层运营指
南分层施策，高效传播
引言
当前，汽车行业正经历从“流量争夺”向“心智深耕”的阶段跃迁，以核心用户
（KOC，KEY OPINION CUSTOMER）为抓手的内容传播营销，已
成为各车企抢占用户心智的核心竞争维度。
然而在实践中，尽管车企普遍认可KOC运营的重要性，却频现“费时费力、发
力不准、效果不显”等困境。究其原因，部分车企将KOC简单定位于传播工 具，
而非品牌发展的共建者。这种工具思维可能驱使企业盲目追求“KOC数量扩张
与活跃维系”，导致有限的运营资源被严重稀释；也可能导致腰部尾部创 作者陷
入“同质化内卷”，而真正具备破圈能力的优质内容或被湮没在信息洪流之中。
针对上述问题，罗兰贝格在本期《车企核心用户（KOC）分层运营指南》中
提出，KOC是建立在用户品牌亲密度和主动意愿基础上的，其运营的核心在
于KOC与品牌共建共生；而实现KOC运营的精细化与结构化升级，关键在于
基于“二八原则”构建“KOC分层运营体系”。该体系的本质是对KOC的能力梯 度与
价值层级进行分层识别，进而打造“聚焦头部、联动腰部、辐射尾部”的策略框架，
“杠杆化”撬动有限资源带来的传播效果。
上述“共建共生”的业务定位有助于提升KOC对品牌的“真亲密度”，分层协同策略
则实现“以点带面，以少胜多”，助力车企在KOC内容质量、传播效率与 转化能
力上形成系统性跃升。
2 车企用户运营系列报告第六期
目录
页数 章节
4 一 行业趋势：“抢占用户心智”成为车企竞争焦点之一
5 二 核心用户（KOC）运营及其与整体用户运营体系的关系
7 三 构建KOC分层运营模型，实现价值经营与效能突破
11 四 构建“选用育留+支撑”的一体化KOC运营机制
用户 用户
相较于以往“品牌人”的漏斗思维，未来更需重视用户心智种草和“人人”口碑营销
潜在用户
用户
用户基于自我体验的UGC内容互动传播
对于产品多元的“用户视角解读”
潜在用户
一 行业趋势：“抢占用户心智”成为车企竞争焦点之一
汽车行业正迈入“存量竞争+用户驱动”的新发展阶
段，品牌竞争的本质已从增量扩张转向心智渗
透效率的较量。随着市场环境呈现三大结构性
转变，构建以核心用户运营为抓手的内容传播
营销，正成为车企竞争破局的关键路径：
其一，市场动能转换—车市进入“增换购为主” 的存
量时代，用户决策更趋理性，促使车企竞争焦
点从拉新获客转向存量保客运营与竞品用户转
化；
其二，产品竞争升维—硬件配置趋于同质化，
品牌差异化的主战场向用户决策链前端迁移， 营
销重心从“产品功能说服”进阶为“品牌情感认同与信
任培育”；
其三，传播范式重构—消费者决策链条前置，社交
信息、车主分享等内容逐步超过线下试驾与体
验，成为影响购车决策的关键因素；同时在网状
化的传播生态中，真实用户生成的UGC1内容
逐步取代传统广告成为信任构建的主导力量。
在上述三重变革的叠加下，传统“品牌→用户”的
单向传播模式或逐渐失效，而“用户→用户”的圈
层化口碑传播正成为车企营销的破局核心。
因此，车企需以KOC运营为抓手，深度渗透
并持续抢占用户心智，贯通“持续种草-圈层突破-
价值转化-口碑再传播”的营销闭环，方能在存量
竞争中构建可持续的增长动能。 01
01 汽车行业营销趋势变化
传统漏斗思维 口碑营销思维
话题引爆&话题裂变
资料来源：罗兰贝格
1. UGC指UserGeneratedContent，即“用户生成内容”；其相对概念一般包括PGC（Professional-generated
Content，即专业生成内容）、BGC（BrandGeneratedContent，即品牌方主导生产并发布的内容）等。
核心用户（KOC）
“被拦截”
形成购买意愿
“被反复种草”
形成购买意愿
品牌
…
经销商垂直媒体
传统媒体官方账号
二
核心用户（KOC）运营及其与整体用户运营体系的关系
在 车 企 的 大 营 销 体 系 中 ， 核 心 用 户 运 营
（KOC 运营）并非独立的业务模块，而是根
植于车企整体用户运营体系之中。
罗兰贝格在车企用户运营系列报告中曾提出，
用户运营的逻辑是通过满足目标客群的需求
点，培养用户对品牌的认可度与亲密度，从而引
导用户“自发性”价值产出。
在上述心智培养旅程（即AARRR-Acquisition、
Activation、Retention、Revenue、Referral）中，
以用户形成“品牌亲密度”为抽象节点，可将用户
运营工作的对象分成两类群体：
1） 尚未形成有效亲密度的“基盘用户”；
2） 已形成品牌“真亲密度 ”，并且有意愿为品牌
主动贡献价值的“核心用户（KOC）。
其中，核心用户运营即将核心用户（KOC）群体
“ 聚集在一起”，以“共建共生”的理念开展专项运
营，引导其在更多元价值维度上的产出贡献。
罗兰贝格在车企用户运营S-AARRR 模 型 3
中进一步揭示：在用户业务转化旅程（粉丝→潜
客→保客→高价值忠诚保客）各阶段，品牌均可培
养一批核心用户；并且核心用户能够主动贡献
的价值维度是多元的，包括但不限于口碑与声
量传播、品牌营销活动站台、转介绍购车、用户
意见反馈与业务共创等。 02
因此，车企核心用户（KOC）运营工作，是车企
整体用户运营体系的一个子模块；其与基盘用
户运营工作共同依托于用户运营体系的各项能
力与工具（包括激励引导层、平台触达层、内容
资源层等三大类工具）4。
02 核心用户（KOC）概念在S-AARRR模型中的示意
资料来源：罗兰贝格
2. 罗兰贝格自2021年11月起，陆续发布罗兰贝格车企用户运营系列报告。此处引自该系列的首期《车企用户运营实践洞察报告》。
3. 关于罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型，参见罗兰贝格于2022年6月发布的系列报告第二期《车企用户运营实践指 引
报告》。
4. 关于罗兰贝格车企用户运营工具箱，参见罗兰贝格于2022年6月发布的系列报告第二期《车企用户运营实践指引报告》
罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型
基盘用户阶段 核心用户阶段
Interactive-
Stages
S - A A R R
2
• 纵轴是车企客
户业务转化旅
程（粉丝-潜
客-保客-忠诚）
• 每个阶段都能
培 养 一 批 “ 核
心用户”
粉丝
粉丝拉新
与有效促活
形成粉丝
亲密度
粉丝价值
与裂变引导
1
• 横轴是用户心智
培养旅程“基盘
到核心”
• 基盘用户对应
A-A阶段，“核
心用户”对应R-
R阶段
粉丝向
潜客进阶
潜客 潜客基盘维系
与有效促活
形成潜客
亲密度 潜客裂变引导
潜客向
保客转化 3
保客
保客基盘维系 形成保客
与有效促活 亲密度
保客价值
与裂变引导
忠诚
高价值忠诚保客
价值与裂变引导
• “核心用户” 可主
动贡献的价
值产出是多元的，
如口碑传播、转
介绍购车、用户
共创等
同时，核心用户运营在整体用户运营体系中，具
备两大突出特征：
1）圈层聚合效应：通过KOC专项运营实现
高价值用户的有机聚和，对已建立品牌亲密度
的群体进行关系强化，激活群体内部的价值联
动与协同；
2）进阶示范效应：核心用户获得的专属资格与
权益可在广泛基盘用户中形成示范效应，引导
更多基盘用户沿心智培养旅程（即AARRR）
向核心用户成长，完成“旁观者→参与者→贡献者”
的进阶转化。 03
03 核心用户运营工作与整体用户运营体系的关系示意
基盘用户阶段 核心用户阶段
用户运营体
系与核心用
户运营模块
整体用户运营体系业务范畴
针对基盘用户的运营 针对核心用户的运营
注重沟通维系，培养亲密度
（是用户运营体系一个子模块）
注重引导价值裂变
基盘 沟通
建联 维系
声量 转介绍
传播 购车
品牌形
象站台
核心用户运
营两大效应 进阶示范效应
核心用户的成就与权益，
可吸引更多基盘用户进阶成长
圈层聚合效应
激活核心用户群体的
价值联动与协同
资料来源：罗兰贝格
4. 关于罗兰贝格车企用户运营工具箱，参见罗兰贝格于2022年6月发布的系列报告第二期《车企用户运营实践指引报告》
用户心智培
养旅程
Acquisition Activation Retention
A A
Revenue Referral
R R
… …
三
构建KOC分层运营模型，实现价值经营与效能突破
1. KOC分层运营的意义
在传播高度内卷的当下，车企虽普遍认识到
KOC的战略价值，实操中却常陷入“投入浅层
化与成效弱化”的双重困境。
其矛盾根源在于：传统运营模式将KOC简单
定位于传播工具，而未能充分认识到KOC作
为品牌共建者的核心价值—他们不仅是传播节点，
更是品牌故事的共创者和品牌文化的诠释者。
这种工具思维，叠加资源约束与时间压力，导
致KOC运营方式趋于平均化与任务化，忽视
了不同层次KOC与品牌亲密度的差异，以及
由此带来的创作能力与意愿的分化，难以实现
资源的精准投放与效率提升。
因此，KOC运营精细化的关键，在于构建可
落地的分层运营体系。分层运营的本质是基于“二
八原则 ”识别不同KOC的能力与意愿差异，
对KOC进行分层并差异化引导，将有限资源
聚焦于高潜力个体，以“精锐突破+标杆辐射”策略，
实现整体KOC运营在内容质量、传播效率与
转化效能上 的系统性跃升。
KOC分层运营的意义体现为以下两方面：
1） 传统KOC运营过度追求 “ 规模覆盖 ”，即
侧重通过任务派发激活长尾KOC参与，以
UGC 声 量 “ 最 大 化 ” 为 目 标 ， 导 致 重 “ 量 ” 轻
“ 质”—造成内容水化、缺乏表达深度，最终削弱
传播实效。相较而言，分层运营通过“头部原
创引爆+腰部二创扩散+尾部传播覆盖”的梯次配
置，实现传播策略的“减量但增效”。
2） 分层运营直击品牌关系经营的“真亲密度” 。
传统合作模式将KOC视为一次性传播工具，
采用“摊派任务”的机械产出机制，导致用户侧情
感认同的缺失，也难以构建长期品牌亲密度。
而分层运营通过筛选高潜KOC并提供有针
对性、系统性的成长赋能，能够促使最为核心
的 KOC群体与品牌建立“共建共生”关系，从
“传播工具”转型为“生态伙伴”，深度融入品牌价值
链条，进而通过“圈层效应”与“示范效应”，辐射影
响更多潜力KOC进阶成长。
2. 车企KOC“五角星”价值分层评估模型
为了实现有效分层，车企需要建立一套多维度
的KOC价值评估标准。我们建议从“主动活
跃度、内容专业度、传播裂变力、价值转化力、
品牌契合度”五大能力维度进行综合判断，构建车
企KOC价值分层的“五角星”评估模型。
1） 主动活跃度
“主动活跃度”是指KOC主动参与品牌交互、持
续输出品牌声量的行为强度与稳定性。
其核心评估项可包括：主动交互密度（如品牌相
关UGC产出频率）、账号活跃度的长期稳定性
（ 如月均UGC产出量）、基于账号生命周期
（成长期/稳定期/衰退期）判定的账号成长潜力
等。
2） 品牌契合度
“品牌契合度”是指KOC与品牌在价值观层面的
契合程度，体现为KOC对品牌文化内核的深
度认同。
其核心评估项可包括：品牌价值观认可度、品
牌与营销活动站台、以及竞品排他性（未同时
作为竞品KOC）等。
3） 内容创作力
“内容创作力”是指KOC基于车辆购买和使用体
验，以用户思维产出UGC的创作能力与专业
水准。其核心在于通过高信度表达与精准场景
渗透，实现对读者的认知塑造与决策干预。
其核心评估项可包括：内容质量（如内容创作质
量、观点独特性、选题拓展性等）、垂直领域专
业性（如越野、改装等技术维度，摄影、露营等
场景维度的专业性）、情感渗透效能（内容唤起
情感共鸣，实现特定圈层渗透的能力）、平台适
配性（内容是否适合特定平台，与平台算法的契
合度）等。
4） 传播裂变力
“传播裂变力”是指KOC通过内容传播或圈层运
营等方式达成的传播影响力，主要包括两种形
式：其一，通过优质内容在公私域平台实现传播
裂变；其二，通过活动组织、圈层或车友会运营
达成“人与人之间”的传播影响。部分KOC可能
自带资源（如平台流量、线下活动组织资源等）
，能够对传播影响力形成正向加持。
其核心评估项可包括：公域（如视频或图文类
平台）传播力（曝光量、转评赞等）、私域（品牌
自有APP等）传播力、跨平台传播力、活动组
织或圈层运营力、以及自带资源所带来的能力
加持等。
5） 价值转化力
“价值转化力”是指KOC通过内容传播或圈层运
营等，为品牌带来实际价值转化与产出的结果
指标。
其核心评估项可包括：购车线索产出量、购车成
交转化量（如转介绍）、衍生价值带动（如售后
回场、商城文创GMV5）等。
上述五大维度共同构成了车企KOC“五角星”
价值分层评估模型。
需 要 强 调 ， KOC 不 同 于 KOL（ Key
Opinion Leader, 关键意见领袖），其活跃
行为和价值产出不是靠付费采买来驱动的，而
是建立在自主意愿驱动与品牌“真亲密度”的基础
之上，因此“主动活跃度”与“品牌契合度”是考量
KOC价值分层的基础维度（即必要条件）。
同时，不同车企可基于自身战略需求（如品牌
成长周期、产品定位特征、市场营销规划等），
灵活选择合适的考量维度，弹性设置各评估项
的权重标准，从而构建更适合本品牌业务目标
的KOC分层评估模型。 04
3. KOC“三层协同”运营模型
三层梯队构建
基 于 上 述 分 层 逻 辑 ， 罗 兰 贝 格 进 一 步 提 出
KOC“三层协同”运营模型，将品牌KOC划
分为“头部、腰部、尾部”三大梯队，分别为：
第一梯队：头部“旗手型”KOC。该群体在品
牌认同度、创作主动性及传播势能等维度均处
于
04 车企KOC“五角星”价值分层评估模型
KOC以
其自主意
愿为基础，
1和2是
基础维度
(必要条件)
包括KOC传播带来的销售
线索、转介绍产出等
资料来源：罗兰贝格
5. GMV：GrossMerchandiseVolume，商品交易总额
1
主动活
跃度
5 价 值转
化力
车企KOC
“五角星”
价值分层
评估模型
品牌
契合度
2
传播
裂变力
4
内容
创作力
3
1 主 动
活跃度 活跃度、成长潜力等
包含主动交互密度、长期
2 品牌 包括认可品牌价值观、任
契合度 务响应、竞品排他等
3 内 容
创作力 感染力、平台适配等
包括内容质量、专业性、
4
传播 包括公私域传播力、活动
裂变力 组织力、自带资源等
5 价 值
转化力
领先水平，愿意深度参与品牌故事共创与文化
诠释，擅长观点首创、话题创新、标杆内容打
造、传播势能引爆，是KOC队伍UGC创作
的领军者。
第二梯队：腰部“潜力型” KOC。此类KOC
的创作能力尚在成长阶段，但通过合理引导与
扶持，具备向上成长的潜力；同时，凭借其稳定
的品牌忠诚度与社群渗透力，腰部KOC能
够 持 续维系社群氛围，并推动头部KOC所
创作内容的二创与裂变。
第三梯队：尾部“跟随型”KOC。该层级在原
创内容生产与议题发起的主动性上相对薄弱，
但是在内容传播与社交圈层中仍具备一定资源，
能够在成熟内容的场景化适配、轻量化再创作
及口碑扩散等环节发挥价值，完善传播链路的
长尾覆盖。 05
三层协同运营
从价值沉淀路径来看，由头部、腰部、尾部构成
的KOC“三级协同”体系，可形成“话题首创-二
创放大- 裂变传播” 的价值闭环。KOC三大梯
队基于其自身主动意愿与能力，可在营销矩阵
中差异化承担梯次职能，相互配合，共同达成
KOC运营在话题声量传播、转介绍购车等价值
目标。
具体而言，在话题声量传播上，头部KOC可
主动承担原创引领功能，聚焦观点输出与叙事
构建，塑造具有共鸣力的话题语境；腰部KOC
起到热度接力作用，借助话题解构与创意再造，
实现内容势能的指数级放大；尾部KOC则
依托平台工具赋能，基于成熟的话题与内容进
行轻量化再创作，以规模化UGC覆盖补齐
传播长尾。
对于KOC转介绍购车目标，头部KOC擅
长以专业内容激发消费决策，可引导其在公域
等平台通过深度种草促进心智占领，实现更广
泛的转介绍裂变；腰部及尾部KOC则侧重
熟人场域推荐，尤其在微信群、本地社群等渠道
中，通过“人情链”驱动轻决策场景下的影响渗透
与转化促进。
基于KOC“三层协同”运营机制，品牌可构建
“头部价值引领、腰部势能传导、尾部规模传播”
的有机生态。该模式既实现了运营资源向核心头
部创作者的精准投放，又能通过杠杆效应激活
腰部创作潜力，同时利用尾部网络的规
05 KOC三层梯队划分及特点
KOC“三层协同”梯队及特点
资料来源：罗兰贝格
基
于
五
角
星
价
值
分
层
模
型
评
估
头
部 “旗手型”
KOC
腰
部
“潜力型”
KOC
• 在专业能力有局限性，但是有足够的创作和成长意愿
• 重在“跟随二创，裂变传播，维系社群氛围”
• 对头部创作内容进行“放大与裂变”
尾
部 “跟随型”
KOC
• 创作能力相对薄弱，但仍具有传播资源
• 重在“对成熟内容的轻量化再创作与流量传播”
• 完善传播链路的长尾覆盖
• 在品牌认同、创作主动性及传播势能等均处于领先水平
• 重在“观点首创、话题创新、标杆内容打造”
• 是KOC队伍UGC创作的领军者
K
O
C
"
"
// KOC“三层协同”运营示意//
KOC
三层梯队
头
部
“旗手型”
KOC
头部：发挥创作力
首创话题
头部
以专业内容，在公域等平台
促成更广泛的转介绍裂变
腰
部
“潜力型”
KOC
腰部：话题二创与内容裂变
尾
部 “跟随型”
KOC
尾部：成熟内容轻度再创作与
广泛传播
腰部与尾部
重在熟人
圈内传播
模优势优化传播成本，最终达成从资源集约到
效能跃升的运营进阶。同时，对于KOC而言，
头部创作者可获得更多资源支持，从而深化其
品牌“真亲密度”，强化其与品牌的“共建共生”关
系，并通过示范进阶效应带动腰部、尾部乃至
基盘用户的进阶成长。 06
06 KOC“三层协同”运营示意
资料来源：罗兰贝格
•
声量传播
•
转介绍购车
四 构建“选用育留+支撑”的一体化KOC运营机制KOC运营要实现从局部执行向体系化建设
的升级，需构建一套结构化的运营机制。该机
制以KOC的“选、用、育、留”为核心，结合一系
列支撑能力，平衡品牌“真亲密度”构建与业务目
标导向价值引导，最终形成品牌与KOC“ 共
建共生”的可持续信任生态。
“选” — 筑实KOC基盘
品牌需首先构建KOC招募评估体系，围绕主
观意愿、活跃情况、内容创作力等维度设定准
入标准。通过私域招募、公域挖掘、终端推荐
等 多 元 渠 道 ， 完 成 高 潜 力 群 体 筛 选 ， 建 立
KOC候选储备库并启动新手考核。针对新手
期的预备KOC配套轻量级创作任务，并根据
用户响应情况，结合前述KOC“五角星”价值
评估模型进行分层判断，为后续精准运营打好
基础。
“用” — 围绕价值目标分层运营
在 “用 ”的阶段，品牌整体上应基于KOC“三层
协同 ”运营体系，针对不同分层的KOC差异
化引导，提升KOC运营效能。同时，在常态
化运营当中，应结合日常活动、权益福利、
KOC圈层运营等机制，持续维系KOC群
体的活跃热度；在重点营销节点，如新车上市期，
可设计即时场景化任务，实现KOC集中激活
与价值引导。
“育” — 搭建KOC分层成长助力机制
品牌可为头部KOC构建“经纪人制”精细陪跑机
制，一对一定制化提供服务；为腰部KOC提
供如内容共创营、视频创作班、平台流量投放等
扶持举措，提升其内容专业度与平台操作力，助
力
其向上进阶；对尾部KOC重在提供内容模板
等创作套件，以及平台适配等通用课程，通过
标准化创作路径设计与轻量化交互赋能，有效
降低创作门槛，提升其交互与传播意愿。
“留” — 构建优胜劣汰的动态机制
依托KOC分级评估体系，建立周期性再评估
机制。对头部KOC持续维系品牌亲密度，促
进其稳定性；对腰部KOC提供成长引导，激
发其向上意愿与潜力；对尾部KOC中的后进
者可自然淘汰，进入“休眠期”而不占用运营资源，
避免资源的低效投入。
此外，KOC运营体系的有效落地，还需借助
车企整体用户运营体系能力，同步匹配一系列
工具支撑，例如：
传播引导：围绕品牌营销节奏与重大战役节
点，构建KOC内容创作的引导主线，实现
KOC 运营与车企整体营销策略的有机融合；
激励工具：构建多层次激励工具，涵盖入门奖
励、任务奖励、进阶激励、荣誉激励等，持续引
导KOC向上成长；
活动体系：设置一系列节奏明确的主题活动，
持续维系KOC活跃热度并激发UGC创作灵
感；
风控机制：建立内容合规审查、舆情预警等防
护网，保障KOC业务稳健运营。
通过上述“选用育留+支撑”的一体化KOC运营机制，
品牌可实现KOC价值由“可用”向“可引导”，进而
向“可持续”的系统跃升。
结语： 共建共生，价值共享
在用户主导的新传播时代，KOC不应仅是车
企传播链条的参与者，而应成为品牌共建的核
心力量。车企需要转变思维，从“管理KOC”
转向 “与用户共创品牌价值”，持续提升用户对
品牌的“真亲密度”，激发其主动价值传播热情。
基于此，车企可建立KOC分层运营体系：将
优质资源精准投放至高亲密度的头部群体，同
时为腰部和尾部用户设计差异化参与路径。这
种机制能充分发挥头部KOC的进阶示范效应，
激
活整体KOC群体的内容生产力与传播势能，构
建“用户参与→品牌成长→价值共享”的良性循环。
最终，这种共创模式既可助力车企实现用户信
任突破与品牌势能升级，更为核心用户提供了
与品牌共建共生的价值平台—用户的每一次共创
都在创造价值，而每一份价值都将回馈给生态
中的每一位共建者。
出版方
罗兰贝格亚太总部
地址：
中国上海市山西北路99号
苏河湾中心办公楼23层，200085
+86215298-6677
