山东经济学院工商管理学院市场营销学教案.doc

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市场营销学教案 山东经济学院工商管理学院 第一章 市场营销与市场营销学 学习内容： 1. 市场营销的涵义 2. 市场营销学学科史 3. 市场营销学的研究对象与内容 4. 学习市场营销学，迎接21世纪 挑战 学习目标： 1. 理解市场营销学的性质 2. 了解市场营销学产生的背景 3. 市场营销的的基本概念 第一节 市场营销的涵义 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供 出售并同他人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销的核心概念 市场营销的定义是基于以下核心概念基 础上的。 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些 满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某 些基本需要的具体满足物的愿望， 是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且 愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广 义的概念。泛指商品与服务等一切能满足 某种需求和欲望的东西，有时也称之为供 应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 = （官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间 成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1） 增加利益；2）降低成本；3）增加利益并 降低成本；4）增加利益并提高成本，但利 益增加超过成本增加；5）降低利益并降低 成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 交换（Exchange）：指从他人处取 得所需之物，而以某些东西作为回 报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。 发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的 东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是 自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当 并称心如意的。 交易（Transactions）：指交换双方 的价值交换。交换应看着一个过程 而不是一个事件。如果双方正在进 行谈判，并趋于达成协议，这就意 味着他们正在进行交换。一旦达成 协议，我们就说发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由 双方之间的价值交换所构成的行为。 一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双 方执行承诺。 5、关系、网络 关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个 大概念中的一个组成部分。关系营 销的目的在于与本企业的重要伙伴， 如顾客、供应商、分销商建立长期 相互满足的关系，以赢得或保持他 们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营销 网这种独立的公司资产。 ↗网络 营销网络是指企业与之建立起牢固 的相互信赖的业务关系的所有利益 攸关者构成的网络。 6.市场 由交换的概念引出市场的概念。市场 是商品交换的场所；市场是商品所 有者全部交换关系的总和；市场是 商品需求； 市场营销研究中的市场是指：具有 特定需求或欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要和欲望的 全部潜在顾客。 市场所包含的三个要素： 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一 不可的，只有三者结合起来才能构 成现实的市场，才能决定市场的规 模和容量。 市场的种类： 消费者市场、生产者市场、中间商市 场、资源市场、政府市场 7.市场营销学（Marketing） 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻 求交换，我们把前者称为营销者，后者称 为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行 交换价值的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方，如 果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方 称为营销者，并将这种情况称为双边营销。 第二节 市场营销学学科史 市场营销学是由英文marketing一词翻 译而来。Marketing一词含义众多，如销售、 买卖、交易、商品销售业务等。由于理解 的不同，中文译名也很多，特别是市场营 销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间， 主要是70年代末80年代初。现在通常公认 的译名是市场营销或市场营销学。 一、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主义 国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展， 生产效率大大提高，生产能力的增长速度 超过市场需求的增长速度，人们对市场的 态度开始发生变化。所有这些变化都促进 了市场营销思想的产生和市场营销理论的 发展。 开始，少数有远见的企业主在经营管 理上重视商品推销和刺激需求，注意研究 推销术和广告术。同时，一些学者根据企 业销售实践活动的需要，着手从理论上研 究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学 教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第一本 以“marketing”命名的教科书。这被视为市 场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 二、形成阶段 自20世纪30年代开始，市场营销学从大 学走向社会。1937年全美“市场营销协会” （AMA）成立。极大地促进了营销理论的 研究和应用。 三、发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国家 将战争期间发展起来的军事工业转向民用。 同时，随着科学技术的迅速发展，生产力 水平大大提高，产品数量急剧增加，商品 供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政 府执行了高工资、高福利、高消费的政策， 想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借 以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所 面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加 激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上 以研究商品推销术为主体的旧的市场营销 不就很难适应企业的需要。于是提出了以 消费者需求为中心的新的市场理论，代替 以产品为中心的旧的市场理论—市场是生 产的起点，企业经营活动以市场为导向。 这一观念的变革是市场学的一场革命，市 场营销研究进入一个新的阶段。 这个时期市场营销的主要特点是： ↗研究领域从流通领域进入生产领域， “以需定产”的经营思想； ↗静态研究转向动态研究，强调供求 间的信息传递与沟通； ↗由研究销售职能扩大到研究企业各 部门之间的整体协调活动。 第三节 市场营销学的研究对象和内容 一、市场营销的内容： 市场营销基本理论 市场分析 目标市场营销战略 战略管理 延伸市场营销 二、`研究市场营销的途径 产品途径 机构途径 功能途径 管理途径 社会途径 第四节 学习市场营销学，迎接21世纪的挑战 一、迎接经济全球化的挑战 二、知识经济的挑战 三、社会可持续发展的挑战 四、加入 WTO的挑战 第二章 企业的营销观 学习内容： 1. 企业营销观念的演变 2. 现代营销思想的要点及应用 3. 现代营销思想的发展 学习目标： 1. 了解市场营销的几种观念 2. 把握营销思想的现实应用和要点 第一节 企业营销观念的演变 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理 念，是企业从事市场营销管理活动的基本 指导思想和行为准则。指导作用 规范作 用 凝聚作用 二、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为 五种： 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要 生产出有用的产品，就一定有人要。顾客 关心的主要是产品价格低廉和可以随处购 得等，因而经营者主要注意力集中在追求 生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种 大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。 而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞 争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营指 导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素， 消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产 品。因此，产品导向企业致力于制造优质 产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重 视产品质量，看不到市场需求及其变动， 只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否 根据需求提供了顾客真正想要的货。 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多 厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以 销售为中心的企业经营指导思想。推销观 念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购 买的表现，如果听其自然，消费者不会购 买本企业太多的产品。因此，企业必须大 力开展推销和促销活动，剌激消费者作出 更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的 时期，此时，生产能力已增长到使大多数 市场成为买方市场。目前，我国推销观念 泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报 刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都 有人试图推销某种东西给他。这反而招致 顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍 功半——推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以 卖方需要为中心，而营销观念则以买方需 要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换 成现金的需要；而营销则是通过帮助消费 者满足其需要而获得应有的报酬。 市场营销观念基于四大支柱： 1）以市场为出发点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场营销（包括各种营销职 能的协调和各个部门之间的协调）或者称 整合营销； 4）赢利性。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延 伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅满足消费者的个别的、眼前的需要， 而且要符合消费者总体和整个社会的长远 利益。企业要正确处理消费者欲望、企业 利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼 顾，求得三者之间的平衡与协调。 第二节 现代营销思想的要点及应用 一、现代市场营销思想的要点 目标市场 顾客需要 整合营销：内部营销 外部营销 盈利能力 社会责任 顾客需要  表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。  真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本 低，而不是首次购买的价格。  未表明的需要：顾客期望从销售商处得到 好的服务。  令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意 外地得到了美国的交通地图册。  秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导 向的理解顾客心思的朋友。 响应营销与创造营销  响应营销是寻找已存在的需要并满足它；  创造营销是发现和解决顾客并没有提出要 求，但他们会热情响应的问题。 顾客满意  一个高度满意的顾客会：  忠诚公司更久；  购买更多的公司新产品和提高购买 产品的等级；  对公司和它的产品说好话；  忽视竞争品牌和广告并对价格不敏 感；  向公司提出产品/服务建议；  由于交易惯例化而比新顾客降低了 服务成本。 顾客满意  测试顾客满意度  方便顾客投诉  对投诉作出具体反应 54% ～70% 的投诉顾客，如果投拆 得到解决，他们还会再次同该组织 做生意；如果顾客感到投诉得到很 快解决，数字会上升到惊人的95% 。 顾客对该组织投诉得到妥善解决后， 他们每人就会把处理的情况告诉5 个人。 整合营销  First：各种营销职能——推销人员、广告、 产品管理、营销调研等必须彼此协调。  Second：营销部门必须与公司其他部门很 好协调。  外部营销：对公司以外的人的营销。  内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激 励员工很好地为顾客服务的工作。  下述情况可能触动公司开始把营销观念放 在中心位置：  销售额下降  增长缓慢  购买模式发生变化  竞争激烈  营销费用增加  在向市场导向转化的过程中，一个公司将 面临3个障碍：  组织的抵制；  对营销学习缓慢；  迅速遗忘营销原则。 二、现代营销思想的应用 1、使全员具有市场营销观念 2、全面理解满足需求 要满足消费者对某一产品的全部 需求； 要满足消费者不断变化的需求； 要满足不同消费者的需求。 3、树立长期利润观点 4、改革内部的管理结构 三、 建立科学的营销管理程序 营销管理迅速采用  业务界  非营利领域  全球范围 第三节 现代营销思想的发展 一、市场营销观念的新发展 企业市场营销观念在经历了生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念、生 态营销观念、社会营销观念、大市场营销 观念几个阶段之后，继续随着实践的发展 而不断深化、丰富。进入90年代以来市场 营销观念又有了新的发展。 1.观念营销——我国企业急需重视的营 销理念之一 可以说，中国企业虽然在自负盈亏、 自我发展的道路上走了很久，但和西方一 些成熟企业相比，中国企业的观念更新之 路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销， 通过营销活动来传播更新的观念将更益于 企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成 为现代市场营销竞争的利器，并日益成为 营销活动的实质和核心。 人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对 不只是享受可口的食品，而是在享受一种 观念，一种文化。可见，观念在充满竞争 的现代市场营销中的价值不可小视。事实 上，观念对很多中国企业来说是最重要、 也是最需要管理的资产。 2.后营销管理——是我国入世（WTO） 迎接挑战的有效营销理念 虽说入世既有挑战，更有机遇。但由 于我国企业起步晚，实力有限，机制不完 善等，只有固守已有的市场和客户，才能 保证伺机拓展市场，否则会出现“前方战事 未果，自家后院起火”。 我们可以看到，自从产品和服务的买 方市场取代卖方市场之后，企业用市场营 销观念取代推销观念指导自己的营销活动， 使营销活动从“产后促销”阶段跃进到了“产 前决策”阶段，营销活动表现为具有极强的 “征服性”特征：企图征服竞争者、征服顾 客、征服市场，从而维护和推动自身的发 展。这在市场规模迅速扩大，市场需求急 剧膨胀的时期，花费巨资不断赢得新顾客， 以产品的市场份额优势促进企业经营当然 是较为有效的营销策略。但在未来的市场 中，商品和服务层出不穷，市场呈现过度 饱和已是普遍现象，这种营销策略很可能 会企业在市场竞争中遭受挫折。 为此，营销界提出了“后营销”的概念， 即强调维护老客户比争取新客户更重要、 更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性” 为特征的传统营销活动相比，后营销活动 表现出很强的“维持性”特点。这是企业销 售商品和服务后以维持现有顾客为目标应 进行的切实有效的营销活动。 3.重视末端营销管理——是把市场做大、 做足的有效策略 中国市场是个巨大的市场，尤其是广 大农村市场更有待细化和规范。而末端营 销管理就是对二级代理以下的市场（包括 城市和农村），通过末端营销的专业化管 理，促使市场不断规范，销量不断提升。 4.概念营销——是未来企业面临的选择 所谓概念营销，即营销活动中运用一 种理论上成立甚至优越和先进的“新概念” 来突破传统、常规模式的创新性营销。这 是一种营销技术，是一种风险性的企业经 营术，它的出现是与市场竞争的日趋白热 化和全社会的商业化结合在一起的。（巨 人集团出资1000万购买“马家军”统率马俊 仁的所谓“秘方”来生产“生命一号”口服液的 营销炒作就是一个典型的概念营销）可以 预见，未来中国市场将是中外企业共同逐 鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。 5.社会营销——是企业传播企业文化、 树立良好形象的重要选择 “社会营销”一词最早出现的1971年，当 时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某 个社会运动、观念和行为。社会营销除宣 传社会观念外，还宣传社会实践，最终目 的是改变人们的行为。 当今的企业实行社会营销主要是通过传播一 种新的观念来促成新的消费行为或树立企 业良好的形象。 可以预见，为了创导与企业产品相关的 新的社会观念，促成销售，同时培植企业 和品牌的形象和社会效应，企业将主动承 担部分社会责任，以达到社会营销的目的。 二、建立现代营销理念的基础 1、让客价值：顾客总成本 2、顾客满意 3、价值链与价值让渡系统 4、吸引与保持顾客 5、实施全面质量营销 一、定义顾客价值和满意  总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品 或服务中获得的一组利益。  总顾客价格是在评估、获得和使用该产品 或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客让渡价值计算  顾客认定价值 20，000uSD  生产成本 14，000USD  产品附加值 6，000 USD  产品定价 19，000USD  顾客让渡价值 1，000USD  企业利润 5，000USD  如果顾客总成本为 16，000USD  则顾客让渡价值 4，000USD 让渡价值最大化意义  推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的 因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成 本，以了解他或她的产品应有的定位。  处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选 择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少 总的顾客成本。前者要求加强或增加供应 物的产品、服务、人员和/或形象利益；后 者要求减少购买者的成本。  销售人员可以减低价格、简化订购和送货 程序，或者提供担保减少顾客风险。 顾客满意  如果可感知效果低于期望，顾客就会不满 意；  如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满 意；  如果可感知效果超过期望，顾客就会高度 满意或欣喜。  一般满意的顾客一旦发现有更好的产品， 依然会很容易地更换供应商；  十分满意的顾客一般不打算更换供应商；  高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪 上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正 是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 顾客期望值  如果销售者将期望值提高得太高，顾客很 可能会失望。  如果公司将期望定得太低，就无法吸引足 够的购买者（尽管那些已经购买的人可能 会比较满意）。 二、让渡顾客价值和满意 价值让渡系统 三、吸引与保持顾客 • 流失顾客的成本 • 保持顾客的需要 • 关系营销：关键 • 顾客盈利率：最终测试 流失顾客的成本  采取措施来降低流失率:  确定和衡量它的顾客保持率。例如， 一本杂志应有续订率；一所大学应 有一年级升二年级的比率，或者毕 业率。  找出导致顾客流失的不同原因，并 找出那些可以改进的地方。  估算一下当它失去这些不该失去的 顾客时所导致的利润损失。如是一 个顾客的话，损失的利润就相当于 这个顾客的终身价值，也就是说， 相当于这位顾客在正常年限内持续 购买所产生的利润。  计算降低流失率所需要的费用。只 要这些费用低于所损失的利润，公 司就应该花这笔钱。 顾客流失时提几个问题 – 今年顾客流失的变动率是多少？ – 在各办公室、地区、销售代表或分销商 上的顾客保持率变化如何？ – 顾客保持率与价格变化之间的关系？ – 在流失的顾客上发生了什么和他们去 向何方？ – 你的行业保持率标准是多少？ – 在同行中哪一家公司保持顾客时间最 长？ Exercise  一家大运输公司是这样来估算其利润损失 的：  该公司有64000个客户。  今年，由于服务质量差，该公司丧 失了5%的客户，也就是3200个客户 （×64000）。  平均每流失一个客户，营业收入就 损失40，000美元。所以，公司一共 损失128，000，000美元营业收入 （3200×40，000）。  该公司的盈利主为10%。该公司这 一年损失了12，800，000美元利润 （×128，000，000）。随着时 间的推移，公司的损失将更大。 保持顾客的需要  吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本 大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需 要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意 的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本 公司。  一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其 利润就能增加25%至85% 。 保留顾客途径  设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将 涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、 老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不 太愿意更换供应商。  提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简 单地采用低价或一些拉客的小花招，便很 难争取到顾客。 关系营销：关键 发展忠诚顾客  基本型：推销员只是简单地出售产品。  反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客， 如有什么问题或不满意就打电话给公司。  可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾 客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻 合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进 产品的建议以及任何不足之处。这些信息 有助于企业不断改进它的产品。  主动型：公司推销员经常与顾客电话联系， 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各 种建议。  合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以 找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更 好地行动的途径。 建立顾客价值  贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价 值的方法： 增加财务利益； 增加社交利益； 增加结构性联系利益。 四、什么样的顾客有利可图？ 盈利能力  公司的盈利能力取决于3个因素： 利润； 公司价值创造能力； 内部运作； 竞争优势。 五、实施全面质量营销  按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是 我们对付外国竞争最有力的武器，是我们 保持增长和盈利的唯一途径。”  适用质量  性能质量 追求全面质量营销战略  越来越多的公司已经任命一位“质量副总 经理”专门负责全面质量管理（TQM）。 TQM要求确认下面有关质量改进的诸条 件： 小结 从以上的论述中我们可以看销售理念 中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的 需求，从而为他们提供切实的解决方案才 是Sales成功的根本，事实上，随着社会的 发展，企业经营观念也在发生根本性的变 革。从以产业为核心的生产观念，到产品 观念、推销观念、营销观念、社会营销观 念走过了很长一段时间。其中推销观念和 营销观念是目前企业经营观念中较有代表 性的。营销观念认为，实现企业目标的关 键在于正确确定目标市场的需求和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目 标市场所期望满足的欲求。 第三章 市场营销环境 学习内容： 1.市场营销环境的特征 2.宏观环境分析 3.微观环境分析 4.市场营销环境分析与企业对策 学习目标： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观 环境企业营销人员为何必须了解他们在其中 从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合 的态度来看待市场营销环境。 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念  环境是指周围的情况和条件，泛指影响某 一事物生存与发展的力量总和；  市场营销环境是指关系企业生存和发展、 影响并制约企业营销战略的制定和实施的 一切因素和力量的总和。 二、营销环境的分类 1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环 境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动 所引起的与公司市场紧密相关、直接影响 其市场营销能力的各种行为者。包括公司 供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种 因素和力量的总和。包括人口统计环境、 经济环境、自然环境、政治环境及文化环 境等。 2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可 控因素  公司可控因素是指由公司及营销人员支配 的因素。包括最高管理部门可支配的因素： 如产业方向、总目标、公司营销部门的作 用、其他职能部门的作用；营销部门可控 制的因素：如目标市场的选择、市场营销 目标、市场营销机构类型、市场营销计划、 市场营销控制等。  公司不可控制的因素是指影响公司的工作 和完成情况而公司及市场营销人员不能控 制的因素。包括消费者、竞争、政府、经 济、技术和独立媒体。 3.按环境的性质分：自然环境和文化环境  自然环境包括矿产、动物种群等自然资源 及其他自然界方面的许多因素，如气候、 生态系统的变化。  文化环境包括社会价值观和信念、人口统 计变数、经济和竞争力量、科学和技术、 政治和法律力量等。 三、市场营销环境的特征  不可控制性  综合性  复杂性  差异性  动态性  随机性  小结：市场营销环境的特征决定了它对企 业的生存与发展、营销活动及决策过程产 生着有利的或不利的影响，产生着不同的 制约作用和效果。一方面，它为企业提供 了市场营销机会；另一方面，市场营销环 境也会给企业造成某种威胁。 第二节 宏观环境分析 一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的 市场营销活动是受一定的政治环境制约的。 体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调 整对企业营销活动产生的深远影响。一方 面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开 展，或者为企业营销指出了方向，或者为 企业创造了良好的条件。另一方面，可能 限制或禁止企某些营销活动，或者对企业 营销提出了新的要求。 二、法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素， 具体包括法律、法令、条例、规则、章程 等法律性文件及规定。 变化趋势： 多种立法健全且管制企业的立法增多。 政府机构执法更严。 公众利益团体力量增加。 案例分析：电信资费 三、人口环境  公司要监视的第一个因素是人口，因为市 场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： – 在不同城市、地区和国家的人口规模和 增长率； – 年龄分布和种族组合； – 教育水平； – 家庭类型； – 地区特征和运动。 1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基 关切的一个问题。其原因有两个： – First：因为地球上的资源（燃料、食品 等等）有限，可能不足以养活这么多人 口，特别是无法维持大多数人所渴望的 那种生活水平。 – Second：因为人口增长最快的地方恰恰 正是那些最缺乏能力养活过多人口的 国家和地区。 2、人口年龄结构决定需要:  自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。  营销者正在日益加强确定年龄组的工作， 以作为可能的目标市场开发。  国家因种族不同而异。  4、教育组  任何一个社会都可分为5个组： – 文盲； – 高中以下； – 高中毕业 – 大学； – 专家程度。  5、家庭类型  “传统家庭”：  今天的家庭：  7、大众市场向微观市场转变  所有这些变化所产生的影响，使市场从一 个大众市场转变为更加分散的具有年龄、 性别、地理、生活方式、人种背景、教育 等差别特征的微观市场。  每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消 费者特点，只有通过越来越具有差别的媒 介，才能与他们互相沟通。  并且这些人文统计上变化趋势就短期和中 间而言是极为稳定的。 四、经济环境  市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1）经济结构类型  各个国家在收入水平和分析上有很大 的差异。一个主要的决定性因素是这些 国家的产业结构。4种产业结构的描述 如下： • 自给型经济 • 原料出口型经济 • 工业化进程中的经济 • 工业化经济 2）收入分配  国际营销人员们把各国的收入分配分为5 种类型： （1 ）家庭收入极低； （2 ）多数家庭低收入； （3 ）家庭收入极低与家庭收入极高 同时存在； （4 ）低、中、高收入同时存在； （5 ）大多数家庭属中等收入。 3）收入状况 A、消费者收入的变化。 收入可分为可支配的个人收入和可随 意支配的个人收入。可支配的个人收入是 指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给 政府的非商业性开支后可用于个人消费和 储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个 人收入是指可支配的个人收入减去消费者 用于购买生活必需品的固定支出所剩下的 那部分个人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数 4）储蓄、债务、信贷的适用性  消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信 贷适用性的影响。  消费者储蓄和信贷情况的变化。 （1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通货膨胀率↗ 储蓄↗ 消费↗ ；（3）利率↗ ，消费↗ ； （4）消费者偏好↗ ，储蓄↗ ； 五、社会/文化环境  人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相 互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系 的世界观。  人们和他们自己的关系：人们在 相对强调自我满足，或相对注重为他人服 务方面，各持不尽相同的态度。  人们与其他人的：一些观察家发 现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会” 转化的逆向运动的趋势。  人们与机构的关系：人们对公司、 政府机构、工会、大学以及其他各种机构 的态度，各不相同。  人们与社会的关系：人们对他们所处社会 的态度，各不相同。有人保卫它（保守 者），驱动它（创造者），接受它（接受 者），想要改变它（改革者），深入地寻 找某些东西（追求者），想要离开它（逃 避者）。  人们与自然的关系：人们对物质世界的态 度也各不相同。有些人认为他们受到了自 然的约束，另一些人则与自然的步伐很合 拍，还有一些人却冀求驾驭自然。  人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法 及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相 同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着 时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人 仍是有神论者。  营销销者感兴趣的一些其他文化特点： – 核心文化价值观念具有高度的持续性 – 亚文化 – 次文化价值观念随时间推移而发生变 化 六、技术环境  改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。  营销人员应该看到技术的下述趋势： – 技术变革步伐加快 – 无限的革新机会 – 变化着的研究与开发预算 – 增长着的技术革新规定和法律 七、自然环境  威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的： – 原料短缺； – 能源成本的增加； – 污染的增加； – 政府使命的变化。 1）原料短缺  地球上的资源由无限资源、可再生的有限 资源和不可再生的有限资源组成： – 无限资源，如空气。 – 可再生的有限资源，如森林、食物、 需精打细算地充分利用。 – 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、 白金、锡、银，问题看来十分严重。 2）能源成本的增加  石油这一不可再生的有限资源，已经构成 未来经济增长所遇到的最严重的问题。  这激起对替代能源发疯似的研究  煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳 能、原子能、风能及其他形式能源的实用 性手段。 3）污染的增加  有些工业生产活动将不可避免地破坏自然 环境的质量。如化学废物及核废料的处理、 海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕 及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化 还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境 的影响。 4）环境保护中政府使命的变化  在各国政府对促进环境清洁的关注与反就 是不同的。 – 德国政府致力于环境的质量，其一部 分原因是强大的绿色运动，另一部分原 因是原东德环境污染损害的教训。 – 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原 因是资金缺乏或没有政治动力。 第三节、企业微观环境 一、企业 二、供应商 三、营销中间商 四、顾客 五、竞争者 六、公众 第四节 市场营销环境分析与企业的对策 一、营销环境的机会与威胁  营销环境机会 指由于环境变化形成的对企业营销管理 富有吸引力的领域。  营销环境威胁 指由于环境的变化形成或可能形成的对 企业现有经营的冲击和挑战。 二、企业对环境机会的对策 慎重选择、及时利用主要机会 准备条件，适时利用次要机会 放弃机会 三、企业对环境威胁的对策  对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力 限制或扭转环境中不利因素的发展。这是 一种积极的、主动的策略。  减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自 己的某些策略，达到降低环境变化威胁对 企业的负面影响程度。 o 一是寻找代用品替代原来的原材料； o 二是设法通过提高产品的市场销售量、 扩大市场份额； o 三是改变自己的营销策略。  转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变 自己受到威胁的主要产品的现有市场或将 投资方向转移来避免环境对企业的威胁。 o 企业销售市场的转移 o 行业性（战略性）转移  个别产品项目或个别产品线的调整；  在原有产品或服务的基础上增加新 新的产品或服务；  转移到一个新的行业。 四、企业对不同需求状况的策略  扭转性营销策略 也称转变性营销，市场的主要部分对某 项产品或服务持否定和拒绝态度，被称为 “否定需求”或“负需求”，这时企业所采取的 营销对策应是扭转性营销。  刺激性营销策略 也称激活营销。指面对“无需求”时企业 采取的营销对策。  开发性营销策略 也称发展营销。是指面对现实中没有适 当的产品和服务能够满足消费者需求时企 业所采取的营销对策。  恢复性营销策略 也称提升营销。是指面对产品或服务处 在“需求下降”的通道中企业所采取的营销 对策。  协调性营销策略 也称同步营销。是指面对由于季节、时 点等变化造成的某些产品或服务需求波动 时企业所采取的营销对策。  保持性营销策略 也维持营销。是指面对产品或服务的需 求水平、时间或时点与期望的需求和时间 一致时企业所采取的营销对策。  降低性营销策略 也称低调或限制性营销。是指面对超过 了企业的供应能力的产品或服务时的企业 营销对策。  抵制性营销策略 也称对抗营销。是指面对一些不健康的 产品或服务的需求（有害需求）时企业应 采取的营销对策。 第四章 消费者研究 学习内容： 1. 消费者市场及需求分析 2. 消费者购买行为分析的理论框架 3. 影响消费者购买行为的因素 4. 购买决策过程 5. 消费者权益保护 6. 中国城乡居民消费需求变化新趋势 学习目标： 1. 概括购买行为模式理论； 2. 阐述消费者行为的概念及影响消费者行 为的内在和外在因素，并且判断有关影响 因素与消费者行为之间的关系； 3. 识别消费者购买行为的三种类别，并根据 各类行为的特点提出企业的营销方针； 4. 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划 分及各阶段的特点。 第一节 消费者市场及需求分析 一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消 费品和服务的市场,又称消费品市场、生活 资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需 求，生产者市场需求、中间商市场需求及 政府需求都由此派生而来，消费者市场从 根本上决定其他所有市场。 二、消费需求的涵义与类型 否定需求：转换性营销策略 无需求：刺激性营销策略 退却需求：再营销 策略 不规则需求：同步营销策略 充分需求：维持性营销策略 过量需求：减低营销策略、增长性营销策略 无益需求：停止营销策略或反营销策略 潜在需求：发展性营销策略 三、消费者市场及需求特征 消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 消费需求特征： 多样性与层次性P76 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性 第二节 消费者购买行为分析的理论框架  营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得 到满足和满意。 一、几个基本的概念 消费者： 是指某种商品或劳务占有、使用、受益 的团体或个人。 消费者心理： 是指消费现实在消费者头脑中的反映， 包括消费者心理过程、心理状态和心理特 征。 心理过程： 是指消费者对消费现实的感觉、知觉、 记忆、联想、思维等活动过程。 心理状态： 是指消费者对消费现实情感、情绪及 态度如何。 心理特征： 是指消费者在消费行为中带有经常性 的一种消费倾向。 二、不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在 理性的、而且清醒的经济计算的基础上的， 购买者追求的是“最大边际效用”。即消费 者根据自己获得的市场信息，根据个人的 愿望和有限的收入，购买那些能使自己得 到最大效用的物品。 基于以上原则，此模式提供有用的假 设： 1）价格越低，商品的销量越大； 2）本品价格越低替代品越难销售； 3）某商品价格下降，其互补品销售看 涨； 4）推销费用越高，销售量越大等。 用经济学模式分析购买行为，注重产品 的价格和性能因素，强调的是消费者购买 的经济动机对购买行为的影响，这无疑是 重要的。但单纯的经济因素不能解释消费 者行为的发生及变化。 2.传统心理学模式 又称需求的驱策力模式。即需求促使人 们产生购买行动，而需求是由驱策力引起 的。 驱策力（指一种内在的心理推动力，其 在“刺激物”的引导下，会形成一种动机， 在动机的支配下，会“反应”）分为两种： 原始驱策力－－指人的生理方面的需求， 是非理性因素的行为； 学习驱策力－－指人的心理方面的需 求，是理性因素的行为。 该理论模式强调主张通过各种各样的 强化力量加强诱因－－反应关系，借助于 强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 此模式为营销人员所接受，应用于企业 实践活动，尤其是有关促销策略、广告策 略的制定，收到较好的效果。 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们 的需求和行为都要受到社会群体的压力和 影响，以至于处于同一社会阶层的人们在 商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买 习惯上有着许多的相似。营销人员的主要 任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力， 以使这些人在最大限度和范围内施展其影 响。 社会心理模式对营销人员的活动有着重 要的意义，但也有不完善的一面。因为个 人行为要受到社会的影响，但不是全部。 因为，消费者存在着个性差异。 以上三种模式代表了不同学科的研究者 对消费者主要购买动机及行为的不同看法。 由于产品的差异，不同模式可能在几种特 定场合下显得更有意义。如心理分析的模 式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻； 经济学分析模式在研究购买者购买住房方 面特别有用；对经营时尚商品来说，或许 社会心理学模式对营销人员更有帮助。 三、“暗箱”理论（7W—O） 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结 构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心 理活动的隐秘。 了解市场和消费者的关键问题：7W—O 四、“市场营销刺激”与“购买者行为反 应”模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－ －反应”原理，指出人的复杂行为可以被分 解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和 体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈 现的。 第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者行为指消费者为满足个人或家庭生 活需要而发生的购买商品的决策或行动。 影响消费者购买行为的主要因素： • 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素 一、文化因素  文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。 – 文化； – 亚文化； – 社会阶层。 1）文化  文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。  在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主 要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏 好和行为的整体观念。 2）亚文化  每一文化都包含较小的亚文化群体。这些 亚文化群体为其成员提供更为具体的认同 感。 3）社会阶层  社会阶层是在一个社会中具有相对 的同质性和持久性的群体，它们是按等级 排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。  社会阶层有几个特点： – First：同一社会阶层内的人，其行为要 比来自两个不同社会阶层的人行为更 加相似。 – Second：人们以自己所处的社会阶层来 判断各自在社会中占有的高低地位。 – Third：某人所处的社会阶层并非由一 个变量决定，而是受到职业、所得、财 富、教育和价值观等多种变量的制约。 – Fourth：个人能够在一生中改变自己所 处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可 以跌至低阶层。但是，这种变化的变动 程度因某一社会的层次森严程度不同 而不同。 美国7种主要社会阶层的特征 • 上上层（不到1％）：上上层继 承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加 社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第， 送孩子就读于最好的学校。这些人是珠 宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。 他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫 耀自己，这一阶层人数很少，当其消费 决策向下扩散时，往往作为其他阶层的 参考群体，并作为他们模仿的榜样。 • 上下层（2％左右）：上下层的 人由于他们在职业和业务方面能力非 凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常 常来自中产阶级，对社会活动和公共事 业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一 些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住 宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他 们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费 的消费形式是为了给低于他们这个阶 层的人锱上印象，这一阶层的人的志向 在于被接纳人上上层，但情况是，其子 女达到的可能性比他们本人来得大。 • 中上层（占12％）：这一阶层既 无高贵的家庭出身，又无多少财产，他 们关心的是“职业前途”，已获得了像自 由职业者、独立的企业家以及公司经理 等职位，他们注重教育，希望其子女成 为自由职业者或是管理技术方面的人 员，以免落入比自己低的阶层。这个阶 层的人善于构思和接触“高级文化”，参 加各种社会组织，有高度的公德心。他 们是优良住宅、衣服、家具和家用器具 的最适宜的市场，同时，他们也追求家 庭布置，以招待朋友和同事。 • 中间层（32％）：中间层是中等 收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城 市中较好的一侧”，并且力图“干一些与 身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流” 的产品。25％的人拥有进口汽车，其中 大部分重看时尚，追求“一种良好品 牌”，其理想居住条件是“在城市中较好 一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”， 还要有“好的学校”。中间层认为必要为 他们的子女在“值得的见识”方面花较多 的钱，要求他们的子女接受大学教育。 • 劳动阶层（38％）：劳动阶层包 括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动 阶层生活方式”的人，而不论他们的收 入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶 层主要依靠亲朋好友在经济上和道义 上的援助，依靠他们介绍就业机会，购 物听从他们的忠告，困难时期依靠他们 的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的 是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去， 或常去不到两小时远的地方。劳动阶层 仍然保持着明显的性别分工和陈旧习 惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较 大型号的汽车，对国内外的小型汽车产 不问津。 • 下上层（9％）：下上层的工作 与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在 贫困线之上，他们无时不在追求较高的 阶层，却干着那些无技能的劳动，工资 低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然 他们几乎落到贫困线上，但他们千方百 计“表现出一副严格自律的形象”，并“努 力保持清洁”。 • 下下层（7％）：下下层与财富 不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失 业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工 作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构 救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏 的”、“不协调的”和“破的”。 二、社会因素  消费者的购买行为同样也受到一系列因 素的影响： – 相关群体； – 家庭； – 社会角色与地位 1）相关群体  一个人的行为受到许多群体的影响。  某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。  人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。  人们至少在3方面受他们的相关群体的 重大影响。 – 相关群体使一个人受到新的行为和 生活方式的影响。 – 相关群体还影响个人的态度和自我 概念，因为人们通常希望能迎合群 体。 – 相关群体还产生某种趋于一致的压 力，它会影响个人的实际产品选择 和品牌选择。  人们还受到他们并不是成员的一些群体的 影响： – 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的 群体，被称为崇拜群体。 – 隔离群体：是一种其价值观和行为被 一个人所拒绝接受的群体。 意见带头人  对受到相关群体影响大的产品和品牌制造 商来说，必须想法去接触和影响有关相关 群体中的意见带头人。 2）家庭  购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 对营销人员的启示  营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务 采购中所起的不同作用和相互之间的影响 深感兴趣。  典型的产品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨 房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 3）角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位 来确定。 三、个人因素  购买者决策也受其个人特征的影响： – 年龄和生命周期阶段 – 职业 – 一个人经济环境 – 生活方式 – 个性和自我概念。 1）家庭生命周期和购买行为 • 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没 有经济负担，新观念的带头人，娱乐导 向。购买一般厨房用品和家具、汽车、 模型游戏设备、度假。 • 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一 阶段要好，购买力最强，耐用品购买力 高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、 耐用家具、度假。 • 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家 庭用品采购的高峰期，流动资产少，不 满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢 新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣 机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部 按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、 手推车、雪撬和冰鞋。 1）家庭生命周期和购买行为 • 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6 岁。经济状况较好，有的妻子有工作， 对广告不敏感，购买大包装商品，配套 购买。购买各式食品、清洁用品、自行 车、音乐课本、钢琴。 • 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的 子女同住。经济状况仍然较好，许多妻 子有工作，一些子女也有工作，对广告 不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别 致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、 船、牙齿保健服务、杂志。 • 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住， 户主仍在工作。大量拥有自己的住宅， 经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新 产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、 家用装修用品。 1）家庭生命周期和购买行为 • 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住， 户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购 买有助于健康、睡眠和消化的医用护理 保健产品。 • 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可 观，但也许会出售房子。 • 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休 群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别 需要得到关注、情感和安全保健。 2）职业  一个人的职业也影响其消费模式。 3）经济环境  一个人的经济环境会严重影响其产品选择。  人们的经济环境包括： – 可花费的收入（收入水平、稳定性和花 费的时间）； – 储蓄和资产（包括流动资产比例）； – 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。 4）生活方式  来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来 自相同职业的人们，也可能具有不同的生 活方式。  营销人员要研究他们的产品和品牌与具有 不同生活方式的各群体之间的相互关系。 5）个性和自我概念  每个人都有影响他或她的购买行为的独特 个性。  一个人的个性通常可用自信、控制欲、自 主、顺从、交际、保守和适应等性格特征 来加以描绘。  调查发现：某些个性类型同产品或品牌选 择之间关系密切。  许多营销人员使用一种与个性有关的概念， 那就是一个人的自我概念（或称自我形 象）。 四、心理因素  一个人的购买选择受4种主要心理因素 的影响： – 动机； – 知觉； – 学习； – 信念和态度。 1）动机 1）动机  心理学家已经提出了人类动机理论，最流 行的有3种： – 西格蒙德· 弗洛依德理论； – 亚伯拉罕· 马斯洛理论； – 弗雷德里克· 赫茨伯格理论。 弗洛依德的动机理论  弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。  根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂 得其受激励的主要动因。  “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的 一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论  弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理 论。这个理论区别了两种不同因素，即不 满意因素和满意。  该动机理论有两层含义： – First：销售商应该尽最大努力防止影响 购买者的各种不满意因素，这些因素可 能是不符合要求的使用训练手册和不 好的产品维修服务政策。尽管这些事情 对计算机的出售不起促进作用，但会起 影响出售的作用。 – Second：在计算机市场上，生产厂商要 仔细识别消费者购买产品的各种主要 满意因素和激励因素，并对此深加研究。 但是，这些因素会随着消费者购买计算 机品和不同而发生很大的差异。 2）知觉  一个被激励的人随时准备行动。然而，他 如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 2）知觉  人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这 是因为人们会经历3种知觉过程： – 选择性注意； – 选择性扭曲； – 选择性保留。 选择性注意  人们在日常生活中面对众多刺激。  调研结果表明： – 人们会更多地注意那些与当前需要有 关的刺激物。 – 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 – 人们会更多地注意跟刺激物的正常大 小相比有较大差别的刺激物。 选择性扭曲  即使是消费者注意的刺激物，也并不一定 会与原创者预期的方式相吻合。  对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性保留  人们会忘记他们所知道的许多信息，但他 们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 的信息。 3）学习  人们要行动就得学习 3）学习  人类行为大多来源于学习。  学习论者认为，一个人的学习是通过驱动 力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影 响而产生的。  对营销人员来说，可以通过把学习与强烈 驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供 强化等手段来建立对产品的需求。 信念和态度  通过实践和学习，人们获得了自己的信念 和态度，它们又转过来影响人们的购买行 为。 – 信念是指一个人对某些事物所持有的 描述性想法。 – 态度是指一个人对某些事物或观念长 期持有的好与不好的认识上的评价、情 感上的感受和行动倾向。 信念  几份对原产地国家研究的报告发现了如下 的现象： – 对原产地国家的印象因产品而异。消费 者注重汽车的原产地，但对润滑油却无 所谓。 – 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的 汽车和消费电子产品；美国的高技术发 展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法 国的酒、香水和奢侈品。 – 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国 家生产的产品，并促销它的品牌。 – 对“原产地国家”的态度随着时间的推移 而转变。人们注意到日本产品的质量在 第三次世界大战前后有了极大的改进。 态度  人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗 教、政治、衣着、音乐、食物等等。 – 态度导致人们对某一事物产生好感或 恶感，亲近或蔬远的心情。 – 态度能使人们对相似的事物产生相当 一致的行为。 – 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度 需要时间 第四节 购买决策过程 • 参与购买的角色 • 购买行为类型 • 购买决策过程中的各个阶段 一、参与购买的角色  我们可以在一个购买决策中区分出5个角 色： – 发起者：发起者是指首先提出或有意想 购买某一产品或服务的人。 – 影响者：影响者是指其看法或建议对最 后决策具有一定影响的人。 – 决策：决策者是指在是否买、为何买、 哪里买等方面的购买决策作出完全或 部分最后决定的人。 – 购买者：购买者是指实际进行采购人。 – 使用者：使用者是指实际消费或使用产 品或服务的人。 二、购买行为类型  消费者购买决策随其购买决策类型的不 同而变化。  阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的 介入程度和品牌间差异程度，区分了消费 者购买行为的4种类型： – 复杂的购买行为 – 减少失调的购买行为 – 习惯性的购买行为 – 寻找品牌的购买行为 1）复杂的购买行为  当消费者专门仔细地购买，并注意现有各 品牌间的重要差别时，他们也就在进行复 杂的购买行为。  复杂的购买行为包括3个步骤。 – First： 购买者产生对产品的信念。 – Second： 他或她对这个产品形成态度。 – Third： 他或她作出慎重的购买选择。 2）减少失调的购买行为  有时，消费者对于各种品牌看起来没有什 么差别的产品的购买也持慎重态度。高度 介入的购买行为是又一次基于这样的事实， 即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和 风险产品。 3）习惯性的购买行为  许多产品的购买是在消费者低度介入，是 无大差别的情况下完成的。消费者对大多 数价格低廉、经常购买的产品介入程度很 底。  营销人员也可以通过4种技术使低度介入 产品转变为较高度介入产品： – First：可以通过将产品跟与之有关的问 题相联系； – Second：产品也可同某些涉及个人的具 体情况相联系； – Third：营销人员可以通过广告活动来 吸引顾客，因为这一活动可以触发与一 个人的价值观念和自我防御有关的强 烈情感； – Fourth：在一般产品上增加一种重要特 色来吸引顾客。 4）寻找品牌的购买行为  某些购买情况是以消费者低度介入但品牌 差异很大为特征的。在这种情况下，消费 者被看成是会经常改变品牌选择的。 三、购买决策过程的各个阶段  需要认识  信息收集  方案评估  购买决策  购买后行为 1)需要认识  消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下 形成需求。  营销者的任务是识别引起消费者某种需求 的环境。 2)信息收集  收集信息的层次：适度收集状态  积极收集状态  信息来源：个人来源，商业来源，  公共来源，经验来源。 3)可供选择的方案评价  消费者将在选择品牌组内众多可供选择的 品牌中加以选择。  一些消费者感兴趣的属性分类如下： – 照相机： 照片清晰度，摄影速度，相 机大小，价格。 – 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。  漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格， 味道。  轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。  大多数购买者会考虑几个属性，但对这些 属性却作出重要性不同的权数。 – 计 算 机 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 计 算 机 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 计 算 机 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 计 算 机 D=(4)+(3)+(7)+(8)=  经过权数分析认知价值最高者为，我们 可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。  相应而言，计算机生产厂商可以采用如下 战略： – 改进现有计算机; – 改变品牌信念; – 改变竞争对手品牌的信念; – 改变重要性权数; – 唤起对被忽属性的注意; – 改变购买者的理想品牌 。 4）购买决策  在评价阶段，消费者会在选择组的各种品 牌之间形成一种偏好。  在购买意图与购买决策之间，有两种因素 会相互作用。  决定实施某项购买意图的消费者会作出5 种购买子决策： 5）购后行为  消费者在购买产品之后会体验某种程度的 满意感和不满意感。  在产品被购买以后营销者必须监视： – 购后满意：可感知效果VS 期望值 – 购后行动：重复购买，口碑效应 – 购后产品的使用和处理。 第五节 消费者权益保护 一、消费者权益保护的基本内容  肯尼迪，1962年提出：  安全权、信息权、选择权、呼吁权  1993年《中华人民共和国消费者权益保护 法》：  安全权、信息权、选择权、公平交易权、 赔偿权、组团权、知识获取权、尊重权、 监督权 二、保护消费者权益的主要途径  进一步完善保护消费者权益的法律体系  建立和健全各种形式的消费者权益保护组 织  督促企业自觉维护消费者的权益  加强社会舆论的监督与宣传  增强消费者权益的自我保护 第六节 影响中国经济增长的四大因素 一、消费升级 收入效应体现最明显的行业：汽车、数字电视、 住房、旅游、医疗保健； 替代效应明显的行业：乳制品、红酒、品牌白 酒、品牌啤酒、连锁零售行业。 二、世界工厂 重化工业是中国走向世界工厂的现行行业，由 于资本密集型的特点，投资比重大，在高 投资需求拉动下，对原材料和能源的需求 非常旺盛。 行业：汽车、汽车配件、工程机械、机床、化 工原料、大规模消费电子元件等行业。 三、城市化 城市化对于经济、行业、公司的推动力将 主要依赖于核心城市辐射力。 关注三大经济圈：东部沿海、环渤海区域、新 兴工业城市。 四、进出口、通胀及人民币升值预期 1、降低出口退税率负面影响的行业：服装、 纺织、无机盐、彩电、空调、农药等。 2、人民币预期升值的明显受益行业：航空业、 造纸业、汽车业和石化行业的炼油子行业。 3、间接受益的行业：机场、港口、铁路、高 速公路、电力、供水和有线电视等基础设 施行业。 4、可能受损的行业主要是进口量较大的原材 料行业。 思考题 女性化妆品购买心理分析 第五章 组织市场分析 学习内容： 1.组织市场的分类与特征 2.生产者市场购买行为分析 3.政府市场分析 学习目标： 1. 什么是组织市场，它与消费者市场有什么 区别？ 2. 组织购买者面临的是什么购买形势？ 3. 谁参与业务购买过程？ 4. 在组织采购中的主要影响是什么？ 5. 业务购买者如何作出他们的采购决策？ 6. 机构和政府市场与业务市场的相似点在 哪里？ 第一节 组织市场的分类与特征 一、组织市场的涵义  组织市场指工商企业为从事生产、销售等 业务活动以及政府部门和非盈利性组织为 履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的分类  1、生产者市场（生产资料市场、工业品市 场或产业市场）：是指购买产品或服务用 于制造其他产品或服务，然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。其主要 由以下产业构成：农林、渔、牧业；采矿 业；制造业；建筑业；运输业；通讯业； 公用事业；银行、金融、保险业；服务业。  2、中间商市场：是指购买产品用于转售或 租赁以获取利润的单位和个人，包括批发 和零售，又称转卖（售）者市场。  3、政府市场：是指为了执行政府职能而购 买或租用产品的各级政府和下属部门。  4、非营利组织：泛指所有不以营利为目的， 不从事营利性活动的组织。我国通常把非 营利组织称为：“机关团体、事业单位”。  非营利组织市场：是指为了维持正常运作 和履行职能而购买产品和服务的各类非营 利组织所构成的市场。 三、组织市场 与消费者市场的对比 – 购买者比较少：一般来说，组织营销人 员面对的顾客比消费品营销人员面对 有顾客要少得多。 – 购买量较大：许多组织市场的特点是高 的购买比例。 – 供需双方关系密切：由于购买人数较少， 大买主对供应商来说更具有重要性和 更有力，在业务市场上的顾客与销售者 关系密切。 – 购买者在地理区域上集中：许多行业， 如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的 地理区域集中性。生产者的这种地理区 域集中有助于降低产品的销售成本。 – 衍生需求：对业务用品的需求最终来源 于对消费品的需求。 – 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的 总需求并不受价格变化的很大影响。 – 需求波动大：人们对业务用品和服务的 需求要比对消费品及服务的需求更为 多变，对新工厂和新设备的需求更是如 此。 – 专业采购：业务的采购是由受过专门训 练的采购代理商来执行的，它们必须遵 守组织的采购政策、结构和要求。 – 影响购买的人多：业务购买中影响决策 的人比消费者购买决策的人多得多。 – 直接采购：业务购买者常直接从生产厂 商那里购买产品，而非经过中间商环节， 尤其是那些技术复杂和贵重的项目更 是如此（例如大型计算机或飞机）。 – 互购：业务购买者经常选择那些也从他 们那儿购物的供应商。 – 租赁：许多业务购买者日益转向设备租 赁，以取代直接购买。 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考 虑：一是满足生产需要；二是组织目标的 限制，即强调企业的利润目标和降低成本 的要求，企业期望把产品的成本降低到最 低；三是不违背社会的、法律的原则。 为满足以上三个方面，生产资料购买企 业采用“价值分析”，即根据购买的产品所 具有的功能及这一功能的经济价值的分析 方法，目的是确定“最佳购买”，也就是说 在保持产品必要量和可靠性的前提下，尽 可能地降低费用。具体分析常常利用以下 公式： V（价值）＝F（功能）/C（成本） 除公式外，还可以利用提出问题的方法 进行分析，具体分析如下： 1）这种产品可否取消？ 2）这种产品如果不是标准的，能否采用 标准的？ 3）这种产品如果是标准的，是否完全适 用（或不适用）？ 4）这种产品的性能是否高于所要求的性 能？ 5）能否减轻商品的重量？ 6）在库存中是否有相似的产品可以代替？ 7）是否可以详细规定比必须的公差更小 的公差？ 8） 是否有多余的、不必要的最终修饰？ 9）是否详细地规定了商品质量？ 10）是否有不必要的机械加工？ 11）自制是否比外购便宜？如能自制一部 分，余下的不能满足部分，是否能找到进 货来源？ 12）产品运输是否选择了正确的运输工具 和最佳的运输路线使运输费用最低？ 13）包装费可否降低？ 14）能否要求供应商降低价格？ ……… 在价值分析过程中还可以假设许多问题， 这里只提出一般性的几点。 二、生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同，生 产资料购买行为可分为三种类型： 1.直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要， 按常规方式订货。 2.修正重购 即购买方 企业部分地改变要采购的商 品的规格、质量、价格或供应者。 3.新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。 以上三种类型中，第一种直接续购属惯 例化购买，一般由采购部门主任担任，企 业只需根据经验衡量、选择供应者，这对 于有许多供购关系的老企业比较容易，但 对于新的厂家就很困难；第三种新购属于 最复杂的购买情况，购方要决定产品的规 格、价格幅度、交货条件和时间、付款条 件、订购数量等等，购买者的决策参与人 和其他影响因素的作用也最大；第二种修 正重购则介于这两者之间。 系统采购  许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一 次性整体解决其问题的方法，而不是对涉 及的各种问题分别作出个别的决策，我们 称之为系统采购。 系统销售  销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统 采购产品，并且已经接受了系统销售的方 法，把它作为一种营销工具。  系统销售有不同的形式： – 供应商销售一组连锁产品，例如，某供 应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催 干剂。 – 供应商销售生产、存货控制、分销及其 他服务等系统，以迎合采购者经营活动 顺利进行的需求。 – 系统承包，即由一个单独的供应商给采 购者提供其维护、修理、操作全部所需 的物料。 三、生产者购买过程的参与者 采购中心  采购中心包括组织中的全体成员，他们 在购买决策过程中分别承担7种角色： – 发起者：指提出和要求购买的人。他 们可能是组织内的使用人或其他人。 – 使用者：指组织中将使用产品或服务 的成员。在许多场合中，使用者首先 提出购买建议，并协助确定产品规格。 – 影响者：指影响购买决策的人，他们 常协助确定产品规格，并提供方案评 价的情报信息，作为影响者，技术人 员尤为重要。 采购中心 – 决定者：指一些有权决定产品要求或 供应商的人。 – 批准者：指正式有权选择供应商并安 排购买条件的人。 – 购买者可以帮助制订产品规格，但主 要任务是选择卖主和交易谈判。在较 复杂的购买过程中，购买者中或许也 包括高层管理人员一起参加交易谈判。 – 控制者：他们是有权阻止销售员或信 息与采购中心成员接触的人。例如， 采购代理人、接待员和电话接线员可 以阻止推销员与用户或决策者接触。 四、影响生产者购买行为的因素 提出价值分析绝不意味着生产资料购买 的唯一决定因素是经济因素，事实上，社 会因素、心理因素和其他多种因素都对购 买行为发生影响，归结起来有四个方面： 1、环境因素  业务购买者受当前经济环境或预期经济环 境诸因素的重大影响。  业务采购者也受到技术因素、政治/法律因 素以及经济环境中竞争发展因素的影响， 他们必须密切注视所有这些环境作用力， 测定这些力量将如何影响采购者，并设法 使问题转化为机会。 组织因素  每一采购组织都有其具体目标、政策、程 序、组织结构及系统。  业务营销人员应当意识到采购领域中下列 有关组织问题的倾向： – 采购部门升格 – 集中采购 – 小票项目权力下放 – 长期合同 – 采购绩效评价和买方专业的发展 人际因素 个人因素 个人因素  国际业务的成功要求业务人员了解和适应 当地的业务文化和标准。  一些社会与业务的礼节规则： – 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。 不要随便提及姓名中的名为好，法国人 对陌生人是规矩的。 – 德国：特别准时，一位美国商人访问德 国人家庭时，应带上没有包装的鲜花， 并递给女主人，在介绍时，首先问候女 士，并等待，如果女士先伸出手后，你 才能与她握手。 – 意大利：意大利商人对式样是关心的。 访问前要先预约。对意大利打官僚主义 要有准备和耐心。 个人因素 – 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果 主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款 待中午宴比晚宴多。 – 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻， 但在公共场合千万不能与妇女接吻。一 位美国妇女应该耐心等待，直到一位男 士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮 料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 – 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面 了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时 候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片 是另一礼节。带许多名片，双手捧上， 以便看清你的姓名，按身份大小依次递 上中片。日本商人在没有花费时间详细 阅读资料和作决策之前，是不会许诺什 么的。 五、生产者购买过程  为购买所需要的产品，业务采购者的行 动贯穿于整个采购过程： – 问题识别 – 总需要说明 – 产品规格 – 寻求供应商 – 征求供应建议书 – 供应商选择 – 常规定购的手续规定 – 绩效评价 1、问题识别  内在因素 – 公司决定推出一种新产品，因而需要 新设备和各种材料，以便生产该产品。 – 一台机器报废，需要更新或需要新的 零部件。 – 采购的一些材料不尽如人意，公司转 而寻找另一家供应商。 – 一位采购经理意识到有一个获得较为 价廉物美东西的机会。 1、问题识别  外在因素 – 采购人员参观展销会 – 浏览广告 – 接到某一能提供价廉物美产品的销售 代表的电话 2、总需要说明  对于复杂项目来说，采购者要会同其他部 门人员共同决定所需项目的总特征，包括 可靠性、耐用性、价格及其他属性。 3、产品规格  在总需要确定以后，采购组织要着手制订 开发项目的技术规格说明书。  一般来说，公司将委派产品价值分析工程 组投入这个项目的工作。 4、寻找供应商  采购者设法认识其最适宜的卖主。 – 查找交易指南 – 进行计算机搜索 – 打电话要其他公司推荐 – 观看贸易广告和参加展览会。  供应商设法被列入主要的名录中 – 制订一个强有力的广告和促销方案 – 在市场上建立良好信誉 – 确定谁是寻找供应商的买主。 5、征求供应建议书  购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。 6、供应商选择  采购中心将向有意愿的供应商规定某些属 性并指出它们之间的重要性。  采购中心针对这些属性对供应商加以评分， 找出最具吸引力的供应商。  各不同属性的相对重要性随购买情况类型 的差异而有所不同。 – 常规订购的产品 – 程序性问题产品 – 政策性问题产品 7、常规订购的手续规定  在供应商选好以后，购买方开始讨论最后 的订单 – 长期有效采购合同 – 定期购买订单 8、绩效评价  购买者可以接触最终用户并询问他们的评 估意见；  购买者用几种标准对供应商加权评估；  购买者把绩效差的成本加总，以修正包括 价格在内的采购成本。 第三节 政府市场分析 一、政府市场的特点  政府市场是为满足各级政府部门的日常工 作及公共消费需要而销售产品和服务的市 场。各级行政机关是组成该市场的主体。  需求受到较强的政策制约  需求的计划性较强  购买方式多样  购买须受到社会公众的监督  购买目标多重性 二、政府市场的主要购买方式  公开招标竞购  议价合约选购  例行选购 作业： 试分析大学生非生活必须品的购买行为。 （内容、动机、特点、评价） 要求：字数不少于500 第六章第六章 市场营销调研市场营销调研 学习内容： 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研程序 第三节 市场调研方法 第四节 市场调研方式 本章总结及思考题 学习目的： 1. 信息的概念。 2. 市场营销信息的特征及来源。 3. 市场营销的信息系统和决策支持系统。 4. 市场调研的内容和步骤。 5. 市场调研的方法。 6. 市场调研的方式。 第一节 市场营销信息系统 一、信息的涵义 信息是事物的存在方式、运动状态 在接受者方面的综合反映。 信息可分为以下三类： 1. 消息是新近出现的事实的记录。 2. 资料是事物静态及变化过程的原始记 录，也称为数据。 3. 知识是资料经过加工处理的结果。 二、市场营销信息的特征 1. 时效性：所表明的是一定时间内发生 的事。 2. 分散性和大量性：信息发生地点不固 定，量大面广，有时须多条信息合在 一起才能完整意思。 3. 可压缩性：按照特定需要进行汇总和 概括。 4. 可存储性：可以体内和体外存储。 5. 系统性：信息之间是有联系的。 三、市场营销信息的来源 1. 企业内部：如各种记录、计划、预测 等。 2. 企业外部：如政府政策、公报、统计 资料、同行业企业、科学机构的信息 等。 3. 一手资料：为当前某特定目的而收集 的原始资料。一般为现场调查所得。 4. 二手资料：在某处已经存在并已经为 某种目的而收集起来的信息。如各种 公开出版物或企业内部资料等。 四、市场营销信息系统 营销信息系统由人、机器 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配需要的、及时的和准确 的信息。 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) 1. 内部报告系统：营销经理使用的最基本 的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重 要的机会和问题。 内部报告系统的核心是订单一收款循环 销售代表、经销商和顾客将订单送交公 司；订货部门准备数份发票副本，分送 各有关部门。存货不足的项目留待以后 交付；需装运的项目则附上运单和帐单， 同时还要复印多份分送各有关部门。 许多公司为了更快、更准确和更有效地 处理订单一收款循环，已经采用了电子 数据处理(EDI)软件。 2. 营销情报系统：使公司经理获得关于日常 营销环境发展恰当信息的一整套程序 和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果 数据，营销情报系统则为管理人员提 供正在发生的数据。 3. 营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和 提出数据资料以及提出跟公司所面临的 特定的营销状况有关的调查研究结果。 4. 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工 具、和技术的协调的集合，组织可用以 从企业和环境收集相关的信息，并将其 转换为营销活动的基础。 第二节 市场营销调研程序 一、市场调研的意义 1. 市场营销调研是认识市场、获得市场 信息的最基本的方法，是作科学的经 营决策的基础。 2. 是发现经营和管理中存在问题的重要 手段。 3. 是市场预测的基础。 二、市场调研的主要内容 1. 市场需求情况调研： 市场商品需求总额及其构成调研； 各种商品品种、规格、型号、质量、数量、 花色、式样、包装、需用时间等需求 情况及满足程度调研。 消费者购买心理及购买行为调研。 人口状况调研。 2. 市场供应情况调研： 市场商品供应总额及其构成调研。 本企业产品市场占有率调研。 本企业产品调研。 竞争情况调研。 3. 企业营销效果调研： 销售效果调研。 广告效果调研。 三、市场调研的步骤 1. 准备阶段： 问题定义。 制定调研计划。 2. 实施阶段：进行数据资料的收集。 3. 整理分析阶段： 对数据进行整理和分析。 撰写调研报告。 第三节 市场调研方法 一、全面调查 1. 全面调查：对所有被调查单位进行无遗 漏的逐一调查，可分为统计报表制度 和普查。 2. 全面调查的特点： 资料全面，基本无抽样误差。 工作量大，时间长，费用高。 二、重点调查 1. 重点调查：在所有被调查单位中选取重 点单位进行调查，重点单位是总体中 地位重要或标志值在总体标志值中占 比重较大的被调查单位。 2. 重点调查的特点： 重在应用。但不一定有代表性，即调 查结果不宜在总体中推广。 三、典型调查 1. 典型调查：在所有被调查单位中选取具 有代表意义的单位(典型单位)进行调查。 2. 典型调查的特点： ¡ô¡ô典型单位代表性强，故可以调查结果推 断总体情况。 ¡ô¡ô关键在于典型单位要选得准。 四、抽样调查的概念 1. 随机抽样：按照一定概率从总体中抽取 一定数量的被调查单位，收集数据信息， 并据此估计总体指标。常用等概率随机 抽样，即总体中每一单位被抽取的概率 均等。 2. 非随机抽样：按照调查者主观确定的标 准从总体中抽取若干被调查单位，收集 数据和信息。 五、随机抽样调查 1. 简单随机抽样：直接从总体中按机会均 等原则抽取一定数量的被调查单位作 为样本。 样本均值： n为样本中所含被调查单位个数，称为 样本量；Xi为从第i 个对象获得的数据。 样本均值的标准误差 N为总体中个体总数，ó 2为总体方差， 若不知时，以样本方差无偏估计量近似：          1 2 N nN nX        n i i XXn S 1 22 )( 1 1ˆ          1 2 N nN nX   若调查结果为比率值时：Ŝ 2 = p(1 – p) 其中p为调查所得的比率值。 总体均值的估计误差 如果样本均值的方差已知，且给定可信 度á(即置信度)，通过查正态概率表可得临 界值t，则总体均值的估计误差e为： 即总体均值在 之间的可信 度是á%。 通常会取á为95%，与之对应的临界值为。 例：用简单随机抽样法在500户居民中抽样 10户，调查每月户均用煤量，结果为： 160,150,180,200,140,170,120,170,140,150( 公斤)，试估计全体居民月户均用煤量及 误差。 解： (公 斤) Ŝ 2 = [(160–158)2+…+(150– 158)2]/9= 按的临界值，e =×= (公 斤)¡£ 误差范围为：158±(公斤)£¬即全体 居民户月均用煤量在和公斤 之间的可信度为95%。 2. 分层随机抽样：当总体内各调查单位标志 值差异显著时，可以按差异大小将总体单 位分为若干层，使同一层内差异变小，而 不同层之间差异仍较大，然后在每层内进 行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。 在总抽样数量固定情况下，分层 随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽 样。 ¡ô¡ô样本均值：设总体中个体总数为N，总样本 量为n，共分为k层，第i 层的个体总数为Ni， 第i 层的抽样数为ni。显然N1+N2 +…+ Nk=N，n1+n2+…+nk=n。Wk=Nk/N，称为第 k层的权。 第i 层的层内均值： 总样本均值： ¡ô¡ô样本均值的方差：总样本均值的标准误差： ói2为第i 层的总体方差，未知时以样本 方差的无偏估计值近似： ¡ô¡ô总体估计值的误差：与简单随机抽样相同。 ¡¡ 3. 分群随机抽样：对总体按访问的方便性进 行分群，要求各群之间在差异程度上尽可 能相似，且每一群都尽量与总体的差异程 度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再 对被抽取的群进行普查。 分群抽样的主要优点在于调查方便。 六、非随机抽样 1. 任意抽样：调查者根据方便与可能主 观随意抽取被调查单位的抽样方法。 简便快捷，但代表性较差。 2. 判断抽样：调查者根据主观判断选择 适合调查目的的被调查单位。 简便快捷，抽样误差与调查者的经验 和判断力有很大的关系。 . 独立控制配额抽样：首先按调查者事先选 定的分类控制特性对总体进行分类，这一 Xte σ XtX σ 15810)150...150160( X 1500 10500 10   Xσ   in j ij i i xn X 1 1    k i ii XWX 1               k i i ii i i iX N nN n W 1 2 2 1 σσ      in j iij i i XXn S 1 22 )( 1 1ˆ 点很象分层随机抽样，并规定各类中的抽 样数量，但具体抽样操作是按判断抽样法 进行的。调查者根据方便与可能主观随意 抽取被调查单位的抽样方法。 若有多个分类控制变量时，又可 分为独立控制和交叉(相互)控制配额抽样。 独立控制配额抽样： 例：用配额抽样法调查顾客对服装的评价， 采用年龄和职业类型为分类变量，年龄分 老、中、青三类，所占比率分别为25%、 45%和30%，职业分脑力和体力劳动，比 率分别为35%和65%。假定总样本量100人， 则老、中、青三类各抽25、45和30人，而 脑力和体力劳动者各抽35和65人，两种分 类之间无任何约束，由调查者自行操作即 可。 交叉控制配额抽样： 例：在上例中同时兼顾年龄和职业类型分 配抽样配额，要求各类的比率如表6-3： 交叉控制配额抽样(续…)： 第四节 市场调研方式 一、询问法 调查者通过面谈、电话或书面方式向 被调查者搜集资料的调查方法 1. 面谈调查：调查者直接与被调查者会谈 取得所需资料的调查方式。 自由交谈：被调查者可充分发表意见，双 方可以讨论。 问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依 次提问，被调查者回答，一一记录。 个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较 深入，收集信息多，但代价高。 集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、 有利于被调查者之间相互补充和启发。 面谈法的特点：回答率高，能直接了解被调查 者态度，但费用高，且结果易受调查者 态度的影响。 . 信函调查：将调查问卷寄给被调查者，被 调查者按要求填写后寄还调查者。 特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者 可从容自由的回答；但回收率低，易出 现回答不合要求的情况。 . 电话调查：通过电话直接询问被调查者。 特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能 调查简单的项目。 . 留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交 给被调查者，并说明填表要求，被调查 者填写后按约定日期由调查者回收。 特点：介于面谈调查和信函调查之间，兼具二 者优点，避免了二者的某些缺点，如可 当面作解释，答题时间充裕、回收率高 等；但费用较高，且调查范围也受到限 制。 . 日记调查：选定参加定期连续调查的被调 查者，发给调查簿，让其按要求逐日填 写，调查者定期收集汇总。 特点：适用于须连续收集资料以进行对比研究 的情况；但工作量大、周期长，且需得 到被调查充分和长期的合作。 二、观察法二、观察法 调查者亲临现场对被调查对象进行实地 观测、考察而获得资料。 特点：优点是调查结果较为客观，有的结果是 无法用其它方式得到的；缺点是观察时 间较长，且涉及消费心理、购买动机等 主观因素时难以观察到。 三、实验法三、实验法 有意识地改变和控制一个或几个影响市 场的因素，观察市场现象因受影响而发 生的变化，以了解诸因素之间的关系。 特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现 象发生，可控性强；但理想的实验环境 较难找到，且所需时间较长，费用也较 高。 1. 单一实验组前后对照实验：对比控制变量 改变前后实验组的测量结果，其差异即 为控制变量的影响结果。 2. 实验组与控制组对照实验：除实验组外再 选择一些与实验组中对象类似的作为控 制组，在实验组中改变控制变量，而在 控制组中控制变量恒定，对比实验组和 控制组在同一时期内的测量结果，其差 异为控制变量的影响结果。 3. 实验组与控制组前后对照实验：为上两种 方法的组合，既有实验组和控制组的对 照，又有控制变量改变前后的对照，在 测量实验组控制变量前后结果的同时， 测量控制组的结果，实验组前后差异与 控制组前后差异之差才是控制变量的影 响结果。 其思路是以控制组补偿实验组中 非控制变量对结果的影响。 4. 实验组与控制组前后对照实验的例子：为 调查某产品广告对销量的影响，选两个 生产该产品的类似企业，一为实验组， 另一个为控制组，第一时期两企业都无 广告，第二期实验组作广告而控制组无 广告。 四、询问技术四、询问技术 1. 自由回答法：调查者围绕调查内容提问， 无预定答案，被调查者自由回答。 特点：优点是被调查者可充分发表看法，缺点 是难以进行数据的统计分析。 2. 二项选择法：回答者必须在两个互为对立 的答案中选择一个。 特点：优点是简单，易于统计；缺点是无法表 达程度上的差异。 3. 多项选择法：回答者可在给定多个答案中 任选一个或几个。 4. 顺位法：让回答者对多个给定答案排序。 5. 比较法：让回答者对调查对象的性质进行 判断，作出比较。 6. 过滤法：调查者先提出很一般的问题让被 调查者回答，视回答结果逐步缩小范围， 在自然的气氛中顺理成章地提供资料。 五、调查表设计五、调查表设计 1. 调查表的构成及形式：被调查者基本情况； 调查内容；填表说明；编号。 2. 设计调查表应注意的问题：根据被调查者 特点和调查内容确定调查表的具体形式； 调查内容和询问技术适当，便于回答； 问题排列应先易后难，一般性问题在前， 特殊性问题在后；语言简明扼要、通俗 易懂且避免带倾向性的提问。 复习思考题 1. 信息及其一般特征是什么？ 2. 何为市场营销信息系统？ 3. 何为市场营销调研？其意义何 第七章第七章 市场预测市场预测 学习内容： 第一节 市场预测概述 第二节 定性预测方法 第三节 定量预测方法 第四节 市场需求的预测 复习思考题 学习目的： 在学完本章后你应该知道： 1. 市场预测的概念、内容和步骤。 2. 定性市场预测方法。 3. 定量市场预测方法。 4. 市场需求的测量。 第一节 市场预测概述 一、市场预测的概念 1. 预测是对未来不确定事件的预报和推测， 市场预测是关于市场未来状况的预报和 推测。 2. 市场预测活动是在市场营销调研基础上， 分析研究对各种数据、资料和信息，运 用科学方法技术，探讨供求趋势，预报 和推测未来一定时期内供求关系变化的 前景，从而为企业的营销决策提供科学 依据。 二、市场预测的意义 1. 市场预测是管理决策职能的重要组成 部分。 2. 可以预见市场未来发展趋势，为企业 确定生产经营方向提供有参考意义的 依据。 3. 可以预见消费者对商品具体需求变化 的趋向及竞争对手供货变化的趋向， 有利于企业改进产品设计、增强产品 适销对路的能力。 三、市场预测的内容 1. 社会商品购买力预测。 2. 产品经济寿命周期及新产品投放市场 适销性预测。 3. 商品资源预测。 4. 企业市场占有率和购销预测。 四、市场预测的步骤 1. 确定预测目标。 2. 进行市场调查，收集并分析历史资 料。 3. 选定预测方法，作出预测结果。 4. 分析和评价预测结果。 第二节 定性预测方法 预测者通过对影响市场变化的各种因 素的分析、判断，根据经验来预测市场未 来的变化。 其特点是简便易行、经验色彩浓厚， 但易受预测者心理和情绪的影响，预测精 度难以控制。 一、相关推断法 根据市场经济变量之间的相关性，由某个 市场经济变量的未来变化趋势对另一个 市场经济变量的变化趋势进行预测。 二、对比类推法 利用预测目标与类似事物在不同时间、地 点、环境下具有相似的发展变化过程的特 点，通过对比分析推断其发展趋势。 三、经验判断法 依靠营销人员的经验和判断力进行预测。 1. 经理人员判断法：由经理召集调研情报 和销售部门的负责人，以他们对未来市 场预测为基础，集思广益，形成预测方 案。 可用主观概率法预测：每个预测者都对未来 市场状况较好、一般、较差给出主观概 率。 优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观 因素影响和当时市场形势影响过大。 2. 销售人员判断法：召集销售人员，让其对 各自分工的市场区域或整个市场前景作 出预测，然后分析综合为统一的预测。 也可使用前述的主观概率法。 优点是充分考虑了销售人员熟悉市场、接触 顾客的重要因素；缺点是受销售人员个 人对市场认识乐观和悲观影响较大。 3. 综合判断法：把经理人员和销售人员的预 测结论进行综合，按照业务水平的高低、 经验的丰富程度和论据的充分程度，对 各方的结论赋予不同的权重，然后以加 权平作为最终的预测结论。 四、特尔菲法 特尔菲法是专家意见法的一种，由预测 主持者反复向专家寄发调查表，经过综 合整理形成最终预测结论。 1. 特点 匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。 反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给 专家供下一轮预测参考。 收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。 2. 步骤： 准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备 资料，选择专家，拟定调查内容，设计 调查表。 征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果 整理后反馈给专家，再进行下一轮征询， 反复进行，一般为三到四轮。 分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合 得出最终预测结果。 第三节 定量预测方法 一、时间序列预测法 1. 时间序列：某个经济指标按时间先后顺 序排列的指标值。 2. 简单平均法：以一定观察期内时间序列 观察值的简单算术平均作为下期预测 值。 适应时间序列无趋势的情况。 3. 加权平均法：以一定时期内时间序列观察 值的加权算术平均数作为下期预测值。 4. 一次移动平均法：在整个时间序列中逐点 移动逐段求平均，每次求平均的移动平均 期固定，。 5. 二次移动平均法：用二次移动平均值相对 一次移动平均值的相对滞后补偿一次移 动平均相对原始时间序列的滞后，以提高 精度。二次移动平均值为： 再计算： at = 2Mt(1) – Mt(2) bt = 2(Mt(1) – Mt(2))/(n –1) 预测公式： 6. 一次指数平滑法：是一特殊的移动平均法。 指数平滑值的计算公式如下： St+1(1)=áXt+(1 – á)St(1) 其中St(1)为第t期的移动平滑值， Xt是第t 期的观察值，0¡Ü á ¡Ü1£¬称为平滑指数， 当时间序列趋势不明显时可取大些，否则 应取小些。预测时以第t期的移动平滑值 作为第t+1期的预测值。 二、回归分析预测法 把表示原因的变量(即自变量)与表示 结果的变量(即要预测的变量)以线性 函数模型表示：Y=â0+â1X1+â2X2+…+ âkXk+u 过观察值估计模型中的未知参数â0, â1, â2, …, âk，然后把自变量的值代入 模型即可求出预测变量Y的值。其中u 为随机扰动量。 1. 若k =1叫一元线性回归，若k ¡Ý2叫多元线 性回归。 2. 参数估计方法——最小二乘估计法： 基本思路：以全部观察值与回归值差的平 方和最小为条件，求出模型中的未知参数。 具体计算现在一般由计算机进行， 手工计算既费时费力，又容易出错，最易 见到的计算机软件为Office中的EXCEL。 第四节 市场需求预测 一、市场需求测量 1. 不同层次的市场： 市场是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾 客群体，也称潜在市场。 有效市场指对产品感兴趣、有支付能力并 能获得该产品的顾客群体。 合格有效市场指有效市场中具备购买条件的 群体。 目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场 的某一细分部分，这叫企业的目标市场。 渗透市场指在企业及竞争者的营销努力影响 下，实际购买该产品的顾客群体。 . 市场需求：在一定的营销努力水平下，一 定时期内，在特定地区特定环境中，特 定顾客群体可能购买的某种产品的总量。 ¡ô¡ô市场需求是一组条件的函数。产品、总量、 购买力、顾客群、地理区域、时期、营     n i t it M n M 1 )1()2( 1 1 TbaX ttTt ˆ 销环境、营销努力。 ¡ô¡ô市场潜量：在一个既定的市场环境下，当 行业营销努力达到无穷大时，市场需求 所趋向的极限。 . 企业需求：企业需求指在市场需求总量中 企业所占的份额：Qi=SiQ。 式中Q为市场总需求，Qi为公司i 的需求， Si为公司i 的市场占有率。 公司i 的市场占有率： Mi和ai分别公司i 的营销费用和营销费用 的奏效率，ÓMi为全行业营销费用。 . 公司销售预测： 公司销售预测：基于企业选定的营计划与假定 的营销环境中的预期销售额。 销售定额：公司为产品线、事业部或销售代理 确定的销售目标，主要用作引导和激励 销售努力的管理工具。一般应略高于销 售定额。 销售预算：预期销售额的保守估计，主要用于 制定短期采购、生产和现金流决策。 . 地区市场潜量： 市场累加法：识别某地区所有潜在顾客并估计 其人均购买量然后计算地区市场潜量。 多因素指数法：也称购买力指数法，借助与区 域购买力有关的各种指数以估算其市场 潜量。 . 行业销售额和市场占有率：比较全行业的 销售额及本企业的市场占有率，以判断 本企业的状况、变动趋势及原因。 复习思考题 1. 何谓市场预测？与市场调研有何异同？ 2. 市场预测的内容有哪些？ 3. 掌握定性市场预测的方法。 4. 掌握定量市场预测的方法。 5. 掌握进行市场需求测量时多层次市场的含 义。 6. 怎样理解市场需求？什么是企业需求？ 7. 何谓销售预测、企业潜量、总市场潜量、 地区市场潜量？ ii ii i Ma Ma S   第八章 目标市场战略 学习内容： 1. 市场细分的原理和作用 2. 市场细分的方法 3. 目标市场选择策略 4. 市场定位 学习目标： 1. 一个公司怎样确认细分市场？ 2. 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？ 第一节 市场细分 一、市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销 宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰 的那部一分市场作为自己争取的目标，然 后采取相应的市场营销手段，打入或占领 这个市场。 为有效地实行目标市场营销，企业必 须相应地采取五个重要步骤： 二、市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的含义 2.市场细分的层次 1）一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有 较大区别的购买者群体组成。虽然购买者 需要、购买力、地理区位、购买态度、购 买习惯是互不相同的，但公司不会将其产 品或服务按每个顾客的要求来定做，而是 试图将构成市场的某些大细分市场分离出 来，属于同一细分市场的购买者，他们的 需要就被看做是十分相似的。 2.拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较 大的细分市场中区分出来的较窄划分的群 体，通常是那些需求没有得到满足的小市 场。如，可从中老年男士服装这一细分市 场中，区分出某些不为一般服装公司所重 视，而一些顾客又得不到满足的中山装、 唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销 而获得丰厚利润和发展。 3.局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区 顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个 别单独商店服务范围的顾客）的需要而量 体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同 的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各 种不同类型的图书。 4）个别营销 个别营销是市场细分的极限层次，也可 以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科 学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇 控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机 等的涌现，使得企业可以考虑定制营销， 或“大量定制营销”，即大规模生产单独设 计的、能适应每个顾客要求的产品。 小思考： 下列哪一种情况属于大量定制营销： A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同 凉拌菜配菜 B整形外科为顾客作鼻子整形 C理发师按顾客要求理性 D服装厂为大公司的职员量身定 做制服 E房屋内部装饰公司按屋主要求 装修住宅 三、市场细分的条件 1.可衡量性 它是指用以细分市场的变数是可以衡 量的，或者说为了将购买者归门别类，划 分不同的群体，公司必须能对购买者的特 点和需求予以衡量。 2.足量性 它是指细分市场的大小和利润值得单独 营销的程度，即划分出来的细分市场必须 是值得采取单独营销方案的最小单位。 3.可接近性 它是指企业对细分出来的市场能进行有 效促销和分销的程度，或获得该细分市场 有关资料的难易程度。 4.独特性 它是指细分出来的市场必须对市场营 销计划有独特的反应，即用某种特定方法 细分出来的各个细分市场，其成员对市场 营销计划的反应必须是不同的。 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要 为法国消费者制定一个单独的营销组合计 划，但这个小商场没有人员和资金来研究 这个市场，并为这个市场制定单独的市场 营销计划，这样对这个小商场来说，该地 的法国消费者市场是属于不具备下列哪种 市场细分的条件？ A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性 第二节 市场细分的方法 一、消费者市场细分的方法 （一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的 变数，通常可归纳为人口统计、地理、心 理和行为等基本因素。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年 市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分 2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分 3.按心理的市场细分 1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关 心/积极/热情; 3）按利益追求细分：(化妆品)增 白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 4.按行为的市场细分 1）按使用率细分：不使用者/少量 使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/ 初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定 忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只 举一两个最主要的变数）作为其市场细分 的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 （二）三种细分方法 假设有6个消费者的市场。根据细分程 度的不同，一般有三种方法，即完全细分、 按一个因素细分和按两个以上因素细分。 1.完全细分 2.按一个影响因素细分 3.按两个以上因素细分 二、产业市场细分的方法 （一）生产者市场细分标准 （二）生产者市场的细分方法 1.两步法 即将市场细分化为“总体细分”和“深入 细分”两个步骤。 第一步：总体细分。即按购买企业的 类型、规模、行业等传统购买行为特点所 进行的市场细分。 第二步：深入细分。即按购买核心及 其成员特点的行为因素所进行的市场细分。 2.套盒法 套盒法提出五个一般性的市场细分标准， 并把这五个标准排列成一个互相套叠的层 次结构。 第三节 目标市场选择策略 目标市场：在市场细分的集成上，从 满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发， 并根据企业自身经营条件而选定的特定市 场。 一、评估目标市场 目的：在于弄清这些细分市场是否具 有值得公司进入的各种条件，及其程度如 何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力－－所谓结构吸引 力，就是不仅要考虑一个细分市场在规模 和增长程度方面所具有的吸引力，还要考 虑可能使细分市场失去利润吸引力的其他 因素。 迈克儿.波特的五因素模型：1）行业 竞争和细分市场内竞争威胁 2）潜在的入市者和转行(业)的威胁 3）替代品的威胁 4）购买者及其相对力量 5）供应商及其相对力量 4.与公司目标和资源的一致性 二、目标市场覆盖模式 市场经过细分、评估后，可能得出许多 可供进军的细分市场，这时公司就要进一 步作出市场细分的决策，即决定向哪个市 场或多少个市场进军，也就是作出市场覆 盖宽度的决策。 三、目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自 身的目标，共有三种目标市场策略可供选 择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套 市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各 个细分市场之间很少差异时可考虑采用这 种大量市场营销策略。 2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中 于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相 应扩大某些产品的花色、式样和品种，或 制定不同的营销计划和办法，以充分适应 不同消费者的不同需求，吸引各种不同的 购买者，从而扩大各种产品的销售量。 优点：在产品设计或宣传推销上能有的 放矢，分别满足不同地区消费者的需求， 可增加产品的总销售量，同时可使公司在 细分小市场上占有优势，从而提高企业的 厨房，在消费者以上中树立良好的公司形 象。 缺点：会增加各种费用，如增加产品 改良成本、制造成本、管理费用、储存费 用。 第四节 市场定位 一、市场定位的概念和作用 市场定位，就是针对竞争者现有产品 在市场上所处的位置，根据消费者或用户 对该产品某一属性或特征的重视程度，为 产品设计和塑造一定的个性或形象，并通 过一系列营销努力把这种个性或形象强有 力地传达给顾客，从而适当确定该产品在 市场上的位置。 二、市场定位策略 1、压倒优势定位 2、功效定位 3、产品形象 定位 4竞争对抗定位 5、比附定位 就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的 产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌 生辉。 比附定位方法有三： – 甘居“第二”。就是承认同类产品中另有 最负盛名的品牌，自己只不过是第二而 已。 – 攀龙附凤。其切入点如上述，首先承认 同类产品中已有卓越成就的名牌，本品 牌自愧弗如，但在某地区或某方面还可 以与这些最受欢迎和信赖的品牌并驾 齐驱。如：“宁城老窑—塞外茅台” – 奉行“高级俱乐部策略”。就是公司如果 不能取得第一，或攀附第二，便退而采 用此策略。如：本产品是“十大驰名商 标之一” 6.属性定位 这是指根据特定的产品属性来定位。 如：健力宝—运动饮料；摩尔香烟--女士烟。 7、利益定位 这是产品所满足的或提供的利益、解 决问题的程度来定位。如中华牙膏定位为 “超洁爽口”；洁银牙膏定位为“疗效牙膏” 8、与竞争者划定界线定位 它是指与某些知名产品作出明显区分， 给自己的产品定一个的位置。如：七汽水 —“非可乐”型饮料。 9、市场空档定位 企业寻找市场上尚无人重视未被竞争 对手的位置使自己推出的产品能适应这潜 在目标市场的需要策略。 10、质量、价格定位 这是指结合对照质量和价格来定位。如 “物有所值”、“高质高价”、“物美价廉”等相 对定位。 第九章 目标市场竞争策略 学习内容： 1. 分析竞争者 2. 行业竞争环境分析 3. 市场竞争战略 4. 市场竞争策略 5. 市场营销组合策略 学习目标：  概述市场竞争主要形式；  解释分析竞争者的步骤和方法；  阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；  举例说明市场主导者、市场挑战者、市场 跟随者、市场补缺者的竞争策略。 第一节 分析竞争者 一、界定企业竞争者 由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分 为以下几个层次：  把同一行业以相似的价格向相同的顾客提 供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这 是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品 的唯一因素）；  把同一行业生产不同档次、型号、品种产 品的企业视为行业竞争者；  把为满足相同需求而提供不同产品的企业 视为一般竞争者；  把为争取同一笔资金而提供不同产品的企 业视为广义竞争者。 小思考： A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于 哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B 公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为万元，消费者 也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相 同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等 商品中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、 小轿车等生产者存在竞争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。 二、识别竞争者的战略 各个企业所采用的竞争战略相同，但 一个行业里的某些企业却可能实行相同的 或近似的战略，从而而形成一个个实行不 同战略的群体，这就为识别竞争者的战略 提供了一个很好的方法。 如，可根据质量形象和纵向联合两个 变量把大型家用电器行业划分为4个战略 群体： 划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。  首先，可确定本企业所在的位置。同一群 体的其他企业是最主要的竞争对手，战略 接近使竞争趋向激烈。  其次，可从中选择较易进入的群体。上图 中，各个战略群体设置的进入障碍的难度 不尽相同，其中战略群体D最易进入，而战 略群体A、B最难进入。  可为企业决策提供依据。例如某一企业处 于战略群体A的位置，功茉一企业准备进入 战略群体A，都必须对这一群体的其他企业 进行深入的研究，并使本企业具有更多的 策略优势，体现出较强的竞争力。这对于 新进入该行业的企业来说尤为重要。 需要指出的是，非群体之间也存在竞 争。例如，各个群体内企业的促销努力会 使消费者群体互相交叉；各个战略群体企 图扩大自己的市场范围时，必会导致对抗。 三、判断竞争者目标 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞 争者的战略、策略行动，进而找到一个能 尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现 本企业目标和减少来自竞争者的威胁。 竞争者的目标可以有总目标与分层目 标、近期目标与远期目标等。要求企业采 用动态的、具体分析的方法来判断竞争者 的目标。具体应注意以下几个问题： 1）在不同情况下对同一目标的重视程 度有所不同。 如利润目标：有的仅仅实现利润目标， 而有的则实现最大限度的利润；有的追求 短期利润目标：即采用高价格、高促销的 策略通过占有绝对优势的产品在短期获取 更多利润；而有的企业则追求长期利润目 标：即注重提高技术水平、经营管理水平、 市场竞争能力并顾及企业全部产品的定价 与促销，取得长期的整体的利润。 2）在目标组合中的侧重点有所不同。 如市场占有率、销售增长率、企业形象等 各种目标。当企业的重点目标遭受攻击时， 便会作出强烈反应。 3）确定企业目标的因素有所不同。如 公司规模、地位、专业化程度等。 四、评估竞争者的优势与劣势 “扬长避短”是市场竞争的重要原则之 一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优 势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、 利润率、销售增长率、投资收益、现金流 量、新的投资与生产能力的利用情况等。  了解本企业与竞争对手的优势与劣势。假 设本企业是A，说明必须致力于能被顾客接 受的价格，更要加强技术服务与投资管理； 假设本企业是C，说明自己在竞争中已经处 于很不利的位置，这时应尽快榫本企业的 战略、目标、策略及执行、控制方面的偏 差。  可帮助企业选择适当的竞争行动。假设A企 业为竞争目标，显然应在定价、提供技术 服务方面采取竞争行动；假设选择C企业为 竞争目标，则可在多方面发起进攻；B企业 没有明显劣势，但不等于所有顾客对它满 意，还应深入进行分析，以寻求突破口。 五、估计竞争者的反应模式 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么 行动和做出何种反应，有助于企业正确地 选择攻击对象、因素和力度，实现每一次 竞争行动的预期目标。 竞争者的反应可以受它对各种假设的 影响，也可以受它的经营指导思想、企业 文化和某些起主导作用的信念的影响，还 可能受其心理状态的影响。 从心理状态角度，主要有以下反应类 型： 1）从容竞争者。采取漫不经心的态度： 或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深 信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能 缺乏反击能力等。 2）选择型竞争者。只对某些方面作出 反应。 3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做 出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力 强大的企业。 4）随机型竞争者。反应不可预知，可 能采取反击，也可能不采取反应。 第二节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 迈克尔.波特〔美〕在进行行业竞争结 构分析时列出了五种影响行业竞争的五种 基本力量。 下面来分析行业竞争的五种力量： 1.同行业内企业之间的竞争 同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素 的制约： 1）行业发展阶段； 新兴的行业↗竞争缓和； 成熟的行业↗竞争激烈。 2）行业集中程度； 分散的行业↗中小企业众多，没有垄断，竞争 激烈； 集中的行业↗存在垄断，互相影响与协调。 3）行业的产品差异程度； 产品无差异↗价格、宣传、服务、公关等非产 品因素竞争比较激烈； 产品差异性↗各企业利用各自差异吸引顾客， 竞争相对缓和。 4）行业的规模状况。 行业成员和生产数量稳定↗竞争相对缓和； 有许多新成员或某些成员大批量增加产量↗ 容易引起激烈竞争。 2.潜在加入者的威胁 当某行业的前景乐观、有利可图时，会引 来新的竞争企业（某些大型企业经常利用 其资源优势从一行业侵入另一行业），增 加行业生产能力，并要求重新瓜分市场份 额和主要资源。这些新加入者将会导致行 业成本上升、价格下降、利润减少。 减少或避免潜在加入者的威胁，关键 在于进入行业障碍的设置和行业成员的戒 备、抵抗。 3.替代产品的竞争压力 随着科学技术的发展，替代产品（能满 足同一需求的不同性质的其他产品）越来 越多。某一行业的所有企业都将面临与生 产替代产品的其他行业的企业进行竞争。 竞争的程度取决于替代产品与原产品的密 切程度、替代产品的成本水平和行业获利 水平。 抵御替代产品竞争的威胁必须全行业 采取集体行动，协同应对。如组织行业协 会、共同研制开发产品和改进产品质量、 联合开展持续、大规模的广告宣传活动等。 4.购买者的成交能力 行业成员面对购买者，行业内部是卖 方之间的竞争，与购买者则是买卖方之间 的竞争，并主要集中在价格、产品质量、 服务等交易条件等方面。这时，企业的竞 争策略选择是防御，即避开实力强大购买 者的威胁。 在下列情况下，购买者具有 较强的竞争力： 1）需求量大的购买者； 2）需求标准化产品、大路 货的购买者； 3）当工业用户的费用在购 买者的产品成本中占很大比例时； 4）当工业用户的质量对购 买者的产品影响不大时； 5）当购买者充分掌握市场 需求、市场价格、市场竞争、产品成本等 信息时； 6）当购买者能够通过后向 一体化取得所需工业用品时。 5.供应商的成交能力 行业成员面对供应者，在行业内部变 成了买方之间的竞争，供应者还是买卖方 之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易 条件。供应商自言自语通过提高价格、降 低产品质量和服务水平、停止供货等手段 对企业施加压力。 为此，企业必须注意供应商在交易中 的能力和表现： 1）供应商是垄断企业，在价 格、服务、质量等交易条件上会以强凌弱； 2）当某一企业不是供应重要 客户，或或供应商向许多工业用户供货， 而这些用户又均属零星分散、实力较弱时， 供应商在交易中占有利位置； 3）供应商的工业用品对企业 的产品质量影响较大时，将提高供应商的 地位； 4）供应商的产品具有特殊性 能，或暂时没有替代产品时，它往往会利 用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。 二、行业竞争形势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本 行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和 追踪行业竞争形势的变化。 描述行业的竞争形势，可综合考察行 业成员数量和产品差异程度，由此形成五 种类型的竞争形势： 三、进入与退出的行业的障碍 1.进入障碍主要有：  对资本的要求；  规模经济；  政府政策；  专利和许可证条件以及产品差异程度；  原材料供应；  分销渠道控制程度等。 2.退出障碍主要有：  对顾客、债权人或企业职工的法律和道义 上的义务；  政府限制；  资源转移的困难；  高度纵向联合的牵制；  感情障碍等。 第三节 市场竞争战略 竞争战略：企业计划在一段较长的时 期内采用的主要竞争手段。 一、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为 竞争手段，就是致力于树立高质量的企业 形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争 对手。 实施这一战略时需要解决的主要问题 是怎样认识和塑造高质量。20世纪90年代 初，市场学界提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念： 1.高质量要注重产品的性能质量。包括 产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、 经济性、安全性等； 2.高质量要以顾客需求为依据。－－性 能质量的“高”是相对的，要适度； 3.高质量要反映在企业的各项活动和创 造价值的全过程中。 4.高质量在比较中不断进取。 作为一种竞争战略，高质量的优势是 明显的：它是一切竞争手段的前提和基础， 也是树立良好企业形象的基础。 二、低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作 为主要竞争手段，企图使自己在成本方面 比同行的其他企业占有优势地位。 实现低成本战略的关键是发挥规模经 济的作用，使生产规模扩大、产量增加， 使单位产品固定成本下降。在扩大生产规 模过程中，争取做到：  以较低的价格取得生产所需的原材 料和劳动力；  使用行进的机器设备，增加产量， 提高设备利用率、劳动效率和产品 合格率；  加强成本与管理费用的控制等。 实现低成本战略，可以低于竞争者的 价格销售产品，提高市场占有率；也可以 与竞争者同价销售产品，取得较高利润。 低成本战略流行于20世纪70年代，当 同行企业都采用各种措施使成本降到最小 化或接近极限时，这一战略就失去意义了。 三、差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞 争主要手段，希望在与竞争对手的差异比 较中占有优势地位，便形成差民优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、 款式、商标、型号、档次、产地、生产产 品所采用的技术、工艺、原材料以及售前 售后服务、销售网点等方面的差异。 差异优势竞争战略是在各个企业大批 量生产同一无差异产品并出现销售困难时 提出来的一种战略。因为在上述情况下， 解决问题的出路是使企业在技术、实力、 创新能力、原材料、经营经验等方面的优 势，成功地转化为产品、服务、宣传、网 点等方面独具特色的差异优势。减少与竞 争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞 争的优势地位。 在行业内，顾客对具有特色的产品可 能并不计较价格或无法进行价格比较，从 而可以高于竞争者的价格销售产品，而取 得更多利润；在行业外，具有特色的产品 又可以阻碍替代者和潜在加入者进入和提 高与购买者、供应商讨价还价的能力。 但实施这一战略可能要付出较高的成本 代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价 购买特色产品时，市场占有率提高较困难。 四、集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某 一个或少数几个消费者群体提供服务，力 争在局部市场中取得竞争优势。 所谓集中，就是企业并不面向整体市 场的所有消费者推出产品和服务，而是专 门为一部分消费者群体（局部市场）提供 服务。 集中精力于局部市场，仅需少量投资， 这对中型企业特别是小企业来说，正是一 个在激烈竞争中能够生存与发展的空间。 同时这一战略既能满足某些消费者群体的 特殊需要，具有与差异战略相同的优势； 又能在较窄的领域里以较低的成本进行经 营，兼有低成本战略相同的优势。 但它也有一定的风险：当所面对的局部 市场的供求、价格、竞争等因素发生变化 时，就可能使企业遭受重大损失。 所谓竞争策略，是指企业依据自己在 行业中所处的地位，为实现竞争战略和适 应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 企业在行业中所处的地位可具体分为 四种类型： 第四节 市场竞争策略 一、市场领导者的竞争策略 市场领导者是指某一行业中拥有最大 市场占有率，在价格变动、新产品开发、 分销覆盖面和促销强度等方面都 起主导作 用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企 业挑战、效仿或回避的对象。 优势：市场占有率；技术；产品开发、 分销、促销和价格调整 战略要点：防御 战略： （1）扩大市场占有率－发现新 用户；开辟新用途；增加使用量； （2）保护市场占有率－阵地防 御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运 动防御；收缩防御。 （3）提高市场占有率－增加 投入；专业优势；改变策略。 注意：反垄断的威胁；成本； 策略的针对性 二、市场挑战者 通常在市场上占有30％左右的市场占 有率，它们可以通过攻击市场领先者和其 他竞争对手，以取得更多的市场份额。 市场挑战者的主要战略：进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自 己实力相当的竞争者；地方性小企业 选择进攻方式： （1）正面进攻； （2）侧翼进攻－地理 性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻 （3）包围进攻； （4）迂回进攻－产品 多元化、市场多元化、新技术或新产品； （5）游击进攻－间断 性、小规模、干扰型。 三、市场追随者 在市场上占有20％左右的市场份额 ， 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通 过竞争扰乱市场局面。 市场追随者的竞争战略要点：跟随 竞争战略： 1）紧密跟随； 2）有距离跟随； 3）有选择跟随 。 四、市场补缺者 精心服务于市场的某些细小部 分，而不与主要的企业竞争，只是 通过 专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 一个理想的市场空缺（补缺基点）应 具备以下条件： ↗足够的市场潜量和购买力； ↗利润有增长的潜力； ↗对主要竞争者不具有市场吸引力； ↗企业具有占领此空缺所必要的资源 和能力； ↗企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点：专业化 专业化方案： ↗ 最终用户专业化； ↗ 垂直层面专业化； ↗ 顾客规模专业化； ↗ 特定顾客专业化； ↗ 地理区域专业化； ↗ 产品或产品线专业化； ↗ 客户订单专业化； ↗ 质量和价格专业化； ↗ 服务项目专业化； ↗ 分销渠道专业化 三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场； 保护补缺市场 注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险 第十章 产品决策 学习内容： 1. 产品及其分类 2. 产品组合策略 3. 新产品开发决策 4. 产品生命周期及营销管理 5. 品牌策略与包装策略 学习目的： 1.理解产品整体概念 2.掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基 本内容 3.了解产品生命周期理论的运用 第一节 产品及其分类 一、整体产品 1.产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用 和消费并满足人们某种需要的任何东西， 包括有形物品、服务、人员、组织、观念 或它们的组合。 产品的五个层次  最基本的层次是核心利益(core benefit)，即 顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆 －－休息与睡眠  第二个层次，实现核心利益所必须的基础 产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。  第三个层次，期望产品(expected product)， 即购买者在购买产品时通常期望或默认的 一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床， 新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意  第四个层次，附加产品(augmented product)， 即提供超过顾客期望的服务和利益，以便 把公司的提供物与竞争者的提供物区别开 来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花， 结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴  第五个层次是潜在产品(potential product)， 即该产品在将来最终可能会实现的全部附 加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 二、产品分类  耐用性和有形性 – 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消 费快，购买频率高，相对价格便宜。如 啤酒 – 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用 时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 – 服务 ：服务是无形的、不可分离的， 可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者 信用能力和适用性。 如理发和  消费品分类 – 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻 购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 – 选购品 ：消费者在选购过程中，对产 品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 – 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌 标记的产品，对这些独特性的产品，有 相当多的购买者一般都愿意为此付出 特别的购买努力。 – 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便 是听说过一般也不想购买的产品。 如 保险等  工业品分类 – 材料和部件  原材料以及半制成品和部件 – 资本品目  装备和附属设备 – 供应品和业务服务 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 – 产品项目：按产品目录中列出的每一个 明确的产品单位，一种型号、品种、尺 寸、价格、外观等产品就是一个产品项 目。 – 产品线：指一组密切相关的产品项目。 它可从多加以理解：满足同类需求的产 品项目，不同型号的电视机；互补产品 项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相 同顾客群体的产品项目，如学生的文具 等。可视经营管理、市场竞争、服务顾 客等具体要求来划分产品线。 – 产品组合：指企业经营的全部产品线、 产品项目结构或结合方式。 – 产品组合的宽度(width)是指该公司具 有多少条不同的产品线。 – 产品组合的长度(length)是指它的产品 组合中的产品品目总数。 – 产品组合的深度(depth)是指产品线中 的每一产品有多少品种规格。 – 产品组合的相容度(consistency)是指各 条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道或者其他方面相互关联的程度。 二、产品组合决策 产品组合不是静态的而是动态的组合， 企业的内外部条件在不断变化，产品组合 也应随之进行调整，增删一部分产品线及 产品项目，使产品组合经常达到合理化、 最佳化的状态。为此，必须借助一定的分 析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的 方法： 1)象限分析法 由美国通用电气公司创立，它利用行 业吸引力和本企业实力两个综合性构成一 个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并 形成一个象限圈。 　　　 象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些 象限的产品具有较高的吸引力与实力，应 作为投资与发展的对象； 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态 的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产 品因此应保持现状，并注意其发展方向。 象限6、8、9为红灯类：是处于低于状 态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。 2)波士顿矩阵分析法 企业也可以用由美国波士顿公司创立 的矩阵图分析法来分析决策。 这种方法仅依据销售增长率及市场占 有率两个因素对产品组合进行分析。销售 增长率以10%为界分高、低两档。相对市 场占有率是指本公司某一产品的市场占有 率与同行业中最大的竞争者的同一产品的 市场占有率之比。相对占有率以1为界分为 高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟 可把企业的全部产品所处的市场地位分为 四种类型： 采用此法可帮助企业分析现有产品组 合是否合理。企业对各类产品可采取不同 的策略： 要投入大量现金扶持明星产品，促使 其成为财源产品； 要保持财源产品的市场占有率，以做便 赚取更多的现金； 对衰退中的财源产品可以获得短期利 益为目的； 要勇于放弃近期利润，用于提高有前 途的问题产品的市场占有率，使其成为明 星产品； 对无前途的问题产品及亏损的不景气 产品应及时放弃，以便使有限的资金集中 于有潜力的产品。 三、产品线决策 产品线是产品组合的基础，产品组合 的广度、深度、关联性都决定了产品线的 状况。因此，实现产品组合的最佳化，离 不开产品线决策。其决策内容包括产品线 的延伸、填充与缩减。 1)产品线的延伸 产品线延伸是针对产品的档次而言，在 原有档次的基础上向上、向下或双向延伸， 都是产品线的延伸。 (1)产品线向上延伸策略。企 业原来生产中、低档或低档产品，如新推 出高档或中档的同类产品，这就是产品线 向上延伸策略。 优点：可获得更丰厚的利润；可作为 正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象； 可完善产品线，满足不同层次消费者的需 要。 条件：企业原有的声誉比较高；企业 具有向上延伸的足够能力；实际存在对较 高档次的需求；能应付竞争对手的反击。 (2)产品线向下策略。企业在原来生产 高档或中档产品的基础上，再生产中档或 低档的同类产品。 企业采用这一策略可反击竞争对手的 进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防 止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印 象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可 能形成内部竞争的局面。 (3)产品线双向延伸策略。原来生产中 档产品的企业同时扩大生产高档和低档的 同类产品。 采用这种策略的企业主要是为了取得 同类产品的市场地位，扩大经营，增强企 业的竞争能力。 但应注意：只有在原有中档产品已取 得市场优势，而且有足够资源和能力时， 才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较 为稳妥。 2)产品线的填充 产品延伸是产品档次的扩展，经营范 围的伸长，因此是一种战略性决策。产品 填充是针对产品项目而言，在原有档次的 范围内增加的产品项目，它是一种战术性 决策。 这一决策的目标是多方面的：通过扩 大经营，增加利润；满足消费者差异化的 需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩 的生产能力等。 进行决策时要注意的是：必须根据实 际存在的差异化需求来增加产品项目，以 动态的观点来认识产品线填充；必须使新 的产品项目有足够的销量。 3)产品线的缩减 指企业根据市场变化的实际情况，适 当减少一部分产品项目。在以下情况下， 企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰 退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产 品项目时，放弃无发展前途的产品项目； 当市场出现疲软时，删减一部分次要产品 项目。 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上 出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产 品的一种更新换代的经济现象。 产品生命周期是产品的市场寿命、经 济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然 寿命。 产品生命周期的长短由众多的影响因 素，包括：  产品本身的性质、特点；  竞争激烈程度；  科学技术的发展速度；  企业营销的努力程度等。  从总趋势来看，产品的生命周期正 在日益缩短。 二、产品生命周期的阶段 为便于分析与研究，可采用一个理论 图形来表现产品的生命周期。 产品生命周期可分为四估：引入期、 成长期、成熟期与衰退期。 – 把产品生命周期划分成不同阶段，一方 面反映了产品在不同时期中存在着不 同的特点，另一方面说明了不同阶段应 该采用不同的营销策略，这是研究产品 生命周期的意义。 – 某一产品在不同市场中所处的生命周 期阶段往往不同，它在A市场处于成熟 期，而B市场可能正处于引入期。 – 某一产品的生命周期及其阶段的准确 划分有待于产品退出市场之后，但这时 已没有营销意义了。为此，企业必须了 解自己产品目前所处的阶段，以做一日 和尚撞一天钟采取相应的营销策略。一 般人们是以销售增长率和下降率的明 显之处来划分阶段的。 – 上图中的产品生命周期仅是一条理论 曲线，每个产品的实际的生命周期曲线 则完全不同； 三、引入期与成长期的营销管理 1.引入期的特点与营销策略 1)特点  处于引入期的产品的销量小且销售 额增长缓慢。其原因是：消费者对 产品感到陌生，只有极少数求新者 购买，多数人观望，或不知道新产 品的上市，或受原有消费习惯的影 响等；生产者暂时无能为力或为避 免风险而不愿大批生产；中间商对 新产品销售前景不明，不想贸然经 营等。  引入期产品的利润低甚至亏损。原 因是：这时必须分摊开发新产品的 成本，促销费用大，有的新海口还 可能因作改进而增大成本，而销售 量小也是微利的主要原因之一。  完全创新的产品和含有高新技术的 换代新产品在引入期的竞争者较少 甚至没有竞争者。 2)营销策略 上市的新产品不一定都能走完 所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的 风险。由于市场预测的失误、新产品本身 的缺陷、上市时机选 择不当、宣传推广不力、成本核算偏差， 以及中间商不给予配合等，都 可能使新产 品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产 品的初级需求，努力提高新产品的知名度， 乃是这一阶段的策略重点。具体营销策略 有： – 控制投资规模，待销量有明显增加时才 逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市 场，等新产品被接受后才不断多样化和 差异化；广泛收集顾客使用产品后的信 息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产 品的质量。所有这些，都可尽是避免新 产品可能夭折的风险。 – 广告宣传的重点应放在知悉产品的存 在和产品的利益、用途上，以便建立初 级需求。这一阶段可采用多种多样的促 销方式、手段，尽快使新产品能被潜在 顾客接受。 – 引入期产品的上市范围要根据企业条 件和潜在市场对新产品的需求程度等 具体情况而定；可全面铺开，推向市场； 可先向区域市场推出，然后逐步扩大。 – 新产品的定价与促销力度组合，可形成 四种策略选择： 快速高价策略。即以高价推出新产品， 并以大规模的促销活动配合。高价是为 了获取高额毛利；高促销的目的是使顾 客能接受高价格，加速市场渗透。采用 这一策略的条件是：市场容量大；大多 数人还不知道该产品；顾客急需购买该 产品而不在于高价格；面临潜在的竞争。 缓慢高价策略。即以高价推出新产品， 但以低水平的促销活动相配合。目的在 于减少促销费用，又能获取高额毛利。 如符合下列条件便可奏效：市场容量小； 大多数顾客购买了解该产品；消费者愿 意高价购买；潜在竞争威胁小。 快速低价策略。即以低价推出新产品， 并配合以大规模的促销活动。这一策略 可快速占领市场，达到最大市场占有率。 采用这一策略就符合下列条件：市场容 量大；顾客不了解该产品；顾客注重价 格；存在潜在竞争；扩大产量能有效降 低成本。 缓慢低价策略。即以低价和低水平的促 销推出新产品。这一策略是以低价刺激 市场尽快接受该产品，又以低水平促销 来减少费用。采用这一策略的条件是： 市场容量大；顾客已熟悉该产品；顾客 注重价格；存在潜在竞争。 2.成长期的特点与营销策略 1)特点  成长期产品的销售额迅速上升，是 产品生命周期中销售增长率最高的 阶段。这是因为早期采用者喜欢这 种产品，产生重复购买行为；保守 的顾客受其影响也开始购买，促使 销售额不断增长。  利润迅速增长。销售额的增加降低 了单位产品成本，也减少了促销费 用的分摊，这时已不再分摊或少量 分摊新产品的研制费用。  产品被消费者接受且销量显著增加 吸引了竞争者，使他们看到了大规 模生产和盈利的机会。因此，竞争 者日渐增多是这一时期的主要特点。 2)营销策略 一项新产品顺利进入成长期，说明这是 一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风 险。但必须看到，这并不等于创新产品的 企业能 成功地利用这一产品长期获利。这是因 为，众多竞争者完全可以采用“ 迟走半步” 的竞争策略，既不用研制新产品投入，又 可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度 的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。 为此，成长期产品的策略重点应放在创立 名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞 争性产品时更喜爱创新企业的产品。具体 策略是：  改进产品质量，赋予产品新的特性， 改进款式，修正缺陷，使整体产品 优于同类产品。  进入新的细分市场，发展销售网点， 扩大销售。  在出现众多竞争老手的情况下，树 立起本企业及其产品的良好形象。 要重点宣传品牌商标，提高品牌的 知名度与偏爱度，促使潜在顾客认 牌购买。  原来采用高价进入市场的产品，在 这一阶段要根据竞争形势的要求降 低价格，争夺低收入、对价格敏感 的潜在顾客。 四、成熟期与衰退期的营销管理 1.成熟期的特点与营销策略 1)特点  成熟期产品的销售额大，达到整个 产品生命周期的最高峰。成熟期的 产品销售增长率有一个变化过程： 缓慢增长，只有少量滞后的顾客在 这时进入市场；销售增长率接近或 等于零，这时市场处于饱和状态； 缓慢下降，一部分消费者开始转向 购买替代新产品。  利润最高，是产品对企业贡献最大 的时期，这与当时的销售量相关， 也与销售量的变化过程一致。  成熟期在存在行业内生产过剩的威 胁，迫使保个企业都采用最有效的 竞争手段来维持市场占有率，导致 最激烈的市场竞争。 2)营销策略 成熟期的营销策略重点应放在处长 市场生命周期、提高竞争力上，通过获得 竞争优势，维持大量销售，从该产品中获 得尽是多的利润。具体可用以下策略：  改进市场，即尽量在使用者的人数和用量 上采用不同的策略。为了促使更多的人使 用本企业品牌的产品，可用各种促销手段 使未使用过这种产品的人也购买它；可设 法进入那些虽然使用这种产品，但并未使 用过本企业品牌的新的细分市场；可吸引 竞争者的顾客试用本企业品牌。为使顾客 增加使用量，也有各种途径：一是提高使 用频率，使顾客的增加增加使用次数；二 是增加每次使用量；三是增加新的更广泛 的用途，这是处长产品生命周期的有效办 法。  改进产品，它与改进市场相辅相成。改进 产品将更有效地改进市场。企业可从三个 方面改进产品：一是提高质量。使本企业 品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更 安全等；二是增加特性。使本企业品牌的 产品具有其他同类产品所没有的新特性； 三是更新款式。包括采用新的馐、造型、 花色、外观设计等，增加产品的美感。  改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形 势。产品进入成熟期后，必须重新设计营 销因素组合方案，对产品因素及非产品因 素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言， 这一时期应采用竞争性价格策略、或适当 扩大分销渠道、增加促销费用等。 2.衰退期的特点与营销策略 1)特点  当某一品牌或品种的产品的销售额 明显下降或急剧下降时，说明这种 产品已进入衰退期。销售额下降的 主要原因是出现了更新的产品、消 费者对这种产品已不感兴趣或过度 竞争所致。  伴随销售额的下降，利润也在下降 或出现亏损。  该产品行业的竞争者或立即退出市 场，或缓慢退出市场。 2)营销策略 这一阶段营销策略的重点是掌握 时机，退出市场。  判断衰退期产品  决定退出市场的方式和时机  方式：立即放弃；缓慢放弃。  时机： 第四节 新产品开发 一、新产品的概念 从营销的角度来考察，新产品是一个 广义的概念，既指绝对新产品，又指相对 新产品；生产者变动整体产品任何一个部 分所推出的产品，都可理解为一促新产品。 据此，新产品可分为四种类型： 1.完全创新产品。指采用新原理、新 技术和新材料研制出来的市场上从未有过 的产品。 2.换代新产品。指采用新材料、新元件、 新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提 高的产品。 3.改革新产品。指从不同侧面对原有 产品进行改革创新而创造的产品。如采用 新设计、新材料改变原有产品的品质、降 低成本，但产品用途不变；采用新式样、 新包装、新商标改变原有产品的外观而不 改变其用途；把原有产品与其他产品或原 材料加以组合，使其增加新功能；采用新 设计、新结构、新零件增加其新用途。 4.仿制新产品。指企业未有但市场已 有而模仿制造的产品。 二、开发新产品的必要性 三、开发新产品的程序 第五节 品牌策略与包装策略 一、品牌决策 1.品牌及相关概念 – 品牌：是一个名称、词语、标记、符号 或图案，或是它们的相互组合，用于识 别产品的经营者和区别竞争者的同类 产品。 – 牌名：即品牌的名称，是品牌中可用口 语称呼的一部分，用于经营者及其产品 的商业宣传活动。 – 品牌标记：是品牌中可记认但无法用口 语称呼的一部分，它包括符号、图案、 独特的色彩或字体。 某一产品的牌名与品牌标记的 总和就是该产品的品牌 – 商标：是经有关政府机关注册登记受法 律保护的整体品牌或该品牌的某一部 分。商标具有区域性、时间性和专用性 特点。 品牌与商标的区别：品牌是一个商业 名称，其主要作用是宣传商品；商标也可 以宣传商品，但重要的是，它是一个法律 名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分 作为商标经注册后，这一品牌便具有法律 效力；品牌与商标是总体与部分的关系， 所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商 标。 2.品牌的作用  识别商品出处  宣传推广商品  承诺产品质量  维护专用权利  充当竞争工具 3.品牌设计 优秀品牌设计的原则：  选题好  不违法  有特色  能传神  易记读 　　　4.品牌决策 　　　1）品牌使用决策 – 使用品牌； – 不使用品牌 　　　2）品牌防御决策 　　　品牌防御是防止他人侵权行为以及避 免企业声誉、利润受损，可采用以下对策： – 及时注册商标； – 在非同类商品中注册同一商标； – 在同一商品中注册多个商标； – 使用防伪标识； – 品牌并存； 　　　3）品牌归属决策 　　　商品品牌归属有以下几种选择： – 生产者使用本企业品牌－－称生产者 品牌； – 生产者借用他人的品牌：定牌；特许； – 生产者把商品卖给中间商，使用中间商 品牌－－称销售者品牌； – 生产者的产品同时使用产品者品牌和 销售者品牌－－称双重品牌。 　　　4.品牌关联决策 　　　企业内部品牌之间关联度的决策，可分 为： 　　　1）亲族品牌策略 　　　指企业将自己生产的全部产品或同一 产品线的产品，都选用同一品牌；以一定 的牌名为基础，把它与各种文字、标记结 合起来，用一企业的各种产品上。 　　　如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的 有产品； 　　　好处：显示实力，提高企业威望，树立 企业形象；可带动新产品顺利上市；可节 省广告，宣传效果好。 　　　局限性：它不适合于原有声誉、形象一 般或较差的企业；它一般只适合价格、品 质和目标大致相似的商品。 2）单一品牌策略 所谓单一品牌策略是指一个品牌只用 于一种产品的策略。 如：宝洁公司在中国生产的洗发水分 别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔离”作用，用品牌把不同 产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离 开来；起“保险”作用，使某一产品的失败 不至于影响其他产品；起“激励”作用，不 断开发的新产品采用新的品牌，可给人以 蒸蒸日上、进步发展的良好印象。 缺点：单一品牌成材费用大，包括商 标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、 宣传推广费用等。 5.品牌变更决策 包括两种： 1)更换品牌策略 指企业完全废弃原有的牌名、商标， 更换为新的牌名、商标。目的是为了使品 牌适应新的、新的时代、新的需求和新环 境，同时也可给人以创新的感受。 2)推展品牌策略 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原 有的商标进行革新，使新旧商标之间造型 接近、一脉相承、见新知旧。 二、包装管理 1.包装的分类 – 运输包装－－用于储运、装卸过程中直 接保护商品，或通过保护销售包装而达 到保护商品的目的。 运输包装必须有标识：识别标识； 指示标识；警告标识。 – 销售包装－－保护商品便于储运，更重 要的是便于经营者展示商品和消费者 识别、选购、携带、使用商品。 　　　销售包装的标识可用于装潢商品、刺激 购买，其类型除指示、警告标识外，还有： 解释标识、激励标识、管理标识等。 2.包装的作用 – 保护商品 – 识别商品 – 便于使用 – 促进销售 – 增加利益 3.包装设计 总的来说，包装设计必须遵循保护商 品、便于识别、便于使用、便于促销、增 加利润、节省成本和维护社会公共利益等 原则，选用现代化的包装材料、容器和科 学的包装技术。在包装设计上体现社会性 市场营销观念。不但要考虑企业利益，还 要考虑社会的公共利益。 1)要执行有关的法规 2)要遵守包装道德 3)要保护生态平衡 4.包装策略 1)类似包装策略 指某一企业生产的各种产品的包装物 上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特 征 这策略可使顾客商品的，壮大企业声势， 扩大影响，带动新产品的上市促进销售， 节省包装设计费用。 2)分类包装策略 企业依据产品的不同档次、用途、营 销对象等采用不同的包装。如：高档商品 的包装要显得名贵精致，中档商品的包装 可稍为简略朴素；儿童商品馐可用动物或 卡通人物形象，老人使用的商品馐则可简 易实用。 3)组合包装策略 是指按人们消费习惯或特殊需要，将多 科相关的商品组合装在同一包装物中。如 把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行 包装。它便于顾客配套购买商品，以一物 带多物增加销售；可带动新产品上市，可 满足特殊的心理需要。 4)再使用包装 是指在包装设计时，使包装物不但能 包装商品，而且在商品用完后还能移作他 用，以此给予消费者额外的利益。 5)附赠品包装策略 指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖 励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形 式多种多样。 6)改变包装策略 指为克服现有包装的缺点，为吸引新 顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为 适应市场而修改现有包装。改变包装可等 同于产品创新，促进销售；采用新的包装 材料、形式、技术，显示现有产品特点， 体现消费潮流，节省包装成本。 第十一章 价格策略 学习内容： 1. 定价的基本原理 2. 定价目标与方法 3. 价格策略 4. 价格变动与企业对策 学习目的： 1. 了解影响定价的主要因素 2. 掌握定价的基本方法 3. 理解常用的定价策略 第一节 影响价格决策的因素 一、影响价格决策的内部因素 1.公司的营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个 重要因素。不同公司的营销目标，或同一 公司不同时间的营销目标是多种多样的， 但归结起来，最通常的目标有下列几种：  求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成 本  求目标投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、 固定利润  求市场占有率占统治地位 最 低价扩大销售  求产品质量的领先地位 高价格高质量  企图阻止新的竞争者加入 低 价 2.其他营销组合因素  产品 产 品有独特性价格可高  销售渠道 不 仅考虑消费者愿意支付的价格，还 要考虑中间商的利益  促销 促 销费用是价格构成的重要因素 3.成本 一般来说，在产品价格构成中， 成本所占的比重大，是定价的基础。 二、影响价格决策的外部因素 1.市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需 求却是制定价格的上限。 2.竞争  竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、 价格用对公司本身价格变动可能作 出的反应  竞争环境 主 要是指公司所处的价格竞争环境不 同，其可能对价格的控制程度也不 同：市场控制价格；公司控制价格； 政府控制价格。 3.政府： 政府对价格决策的影响 主要体现在各种有关价格禁止的法规上： – 禁止价格垄断： 《价格法》第十四条第一款规定，经营 者不得“相互串通，操纵市场价格，损 害其他经营者或消费者的佥权益”。 价格垄断分两种类型：一是滥用市场优 势控制市场价格的行为；二是联合控制价 格的行为，包括联合固定价格行为；限制 转售价格行为。 – 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四 款规定：“经营者不得利用虚假或者使 人误解的价格手段，诱骗消费者或其他 经营者与其进行交易”。 价 格欺诈行为主要有：1)虚假价格(谎称降 价而实际上没有降价的行为)。如虚假 宣传，伪装削价；虚拟原价，谎称降价， 实则提价等。2)模糊标价(故意用模糊的 语言、文字、计量单位等表示价格行为)。 如以虚假的优惠价、折扣价、处理价、 最低价以及其他虚假的价格信息，引诱 顾客进行交易等。3)两套价格(经营者对 同种商品或服务恶意使用两种标价，以 低价招徕顾客、高价结算的行为)。 – 禁止价格歧视 《价格法》第十四条第五款规定： “经营者提供相同商品或者服务，不得对具 有同等条件的其他经营者实行价格歧视”。 – 禁止低价倾销 《反不正当竞争法》和《价格法》 都规定在依法处理鲜活商品、季节性商品、 积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手 或者独占市场为目的，以低于成本的价格 销售商品。 第二节 定价目标与定价方法 一、定价目标  生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩 或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时， 它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的 价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另 有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量 领先地位这样的目标。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份 额进一步扩大。 – 随着生产经验的积累，生产和分销成本 将会降低。 – 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手 进入市场。 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： – 顾客的人数足以构成当前的高需求； – 小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； – 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； – 高价有助于树立优质产品的形象。 二、以需求为导向的定价方法 需求导向定价法是以消费者的需求为中 心的定价方法。即根据消费者对商品的需 求强度和对商品价值的认识程度来制定企 业价格。主要有两种方法： 1.理解价值定价法 企业按照购买者或消费者对商品及其 价值的认识程度和感觉定价。 理解价值(又称感受价值、认知价值) 指买方在观念上所认同的价值。顾客对产 品价值的理解，主要不是由产品的成本决 定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过 十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因 就是名牌效应。 2.区分需求定价法 又称差别定价法。是在特定条件下，根 据需求中的某些差异而使价格有差别的定 价方法。具体差别如下： 1)同一产品，对不同的消费者制定 不同的价格和采用不同的价格方式。 2)同种产品由于不同的外观、款式、 花色采用不同的价格。 3)同种产品或服务在不同的地点和 位置采用不同的价格。 4)同种产品或服务在不同的时间提 供，采用不同的价格。 采用这种定价方法应具务一定条件，第 一，市场应是可以细分的，而且不同的细 分市场能反映出需求方面的差异；第二企 业不致因为细分市场而增加开支；第三， 采用差别定价不会招致消费者的误解或反 感。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、 以竞争对手的定价为依据的定价方法。具 体有： 1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制 定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况 下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的 定价方法，可避免风险。 2.追随定价法 即企业以同行业主导企业的价格为标 准制定本企业的商品价格。如同行业中实 力最强、影响最大的企业的单位产品定价 为15元，本企业可根据产品、需求的具体 情况将本商品的倦意定价定在元之 间。此方法可避免本企业之间的正面价格 竞争。 3.盈亏平衡定价法 又称收支平衡定价法，是运用损益平 衡原理实行的一种保本定价方法。首先计 算损益平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品 价格-单位可变成本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时， 企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。 保本价计算公式如下： 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+ 单位产品变动成本 如果企业把价格定在保本定价点上， 则只能收回成本，不能盈利；若高于保本 定价便可获利，获利水平取决于高于保本 点的距离；如低于保本定价点，企业无疑 是亏损的。 四、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心 的定价方法，也是传统的、运用得较普遍 的定价方式。具体做法是按产品成本加一 定的利润定价，也称“成本加成定价法”。 如生产企业以生产成本为基础，商业零售 企业则以进货成本为基础。例如：某零售 店经营某种手表，其进货价为120元/只，加 成率为50%，则每只手表的零售价格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60元。 这种方法的优点在于所定价格如能被 接受，则可保证企业全部成本得到补偿； 计算方便；在成本没有多大的波动的情况 下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反 映市场需求状况和竞争状况。 1.完全成本加成法 即以企业的完全成本为计算基础，加上 一定的利润和税金来制定价格。完全成本 在生产企业是单位生产成本与销售费用之 和，在商业企业则是进价与流通费用之和， 所以利润部分则分别按产品产量(或销量、 成本或销售价格)的一定比例计算。常用的 是外加法，也称顺加法。 商品售价=完全成本×(1+成本加成率) 西方国家的加成率一般在15-60%之间， 经营稳定、风险小的加成率低，需求变化 快、经营风险大或损耗大的加成率则高。 也可用资金利润率、销售利润率计算。 成本利润率=要求提供的总利润/商品 总成本×100% 如某企业投资200万元，要求按年资金 利润率30%，全年提供60万元利润。该企 业年产某产品40万个 ，总成本为300万元， 产品生产率10%，则： 单位成本=300/40=元 成本利润率=60/300 ×100%=20% 单位产品售价=〔×(1+20%)〕/(1-10%)=10 元 2.边际成本加成法 此方法是短期决策的常用方法，用以 下公式计算边际成本： 边际成本=(增加一单位产品后的总成本 -原来的总成本)/(增加一单位产品后的产量 -原来的产量) =总成本增量/产量增量 进一步计算产品定价为： 单位产品定价=〔(原产品产量×原销售价格)+ 边际成本〕/现定生产量 第三节 价格策略 一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间定价策略 二、商品阶段定价策略 1.试销期定价策略 2.畅销期定价策略 3.饱和期定价策略 4.滞销期定价策略 三、折扣定价策略 1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.业务折扣 四、心理定价策略 1.组合定价策略 2.尾数定价策略 3.整数定价策略 4.期望与习惯定价策略 5.安全定价策略 6.特价定价策略(招徕定价) 五、相关商品定价策略 1.互补商品定价策略 2.替代商品定价策略 六、地理定价策略 1.对各个相对独立市场分别定价 2.对异地买主提供收费或免费服务措施 3.向异地经销商企业提供价格支持和保证 地理定价包含着公司给全国（世界）各地 的顾客如何决定其产品的定价。 – 一个议题是公司该不该对边远的顾客 收取较高的价格以弥补较高的装运成 本及由此而减少其业务的风险？ – 另一个议题是如何交付款项（特别在国 际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通 货来偿付他的购买物时，这一议题就是 严重的。很多时候购买者在付款时要求 提供其他的条款，而这种实践就导致对 销贸易的兴起。 – 对销贸易(Countertrade)有以下几种方 式： 物物交换(Barter)：物物交换指商品 与商品的直接交换，没有货币，没 有第三方参与。 补偿贸易(Compensation Deal)：在 这一形式中，付给卖方的货款一部 分采用现金，其余部分则以产品偿 还： 产品回购(Buyback Agreement)：卖 方向另一个国同售工厂、设备或技 术，并同意接受一部分用该设备生 产的产品，作为付款的一部分。 反向购买(Offset)：卖方收到全部是 现金的货款，但必须同意在一个规 定时间内用相等数量的货币来购买 该国商品。  七、差别定价 – 顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品 或服务，不同顾客支付不同的数额。 – 产品式样定价(Product-Form Pricing)： 在这种情况下，产品的式样不同，制定 的价格也不同。它们的价格距离与它们 各自的成本是不成比例的。 – 形象定价(Image Pricing)：有些公司根 据不同的形象，给同一种产品定出两个 不同的价格。 – 地点定价(Location Pricing)：在这种情 况下，不同地点可制定不同的价格，即 使所提供的每个地点的成本是相同的。 （如剧院的位置价格） – 时间定价(Time Pricing)：在这种情况下， 不同季节，不同日期，甚至不同钟点， 都可以采取不同的价格。如长途电话收 费。  八、产品组合定价 – 产品线定价法(Product-Line Pricing) 产 品线的价格间距要考虑产品线的成本 差异、顾客对不同品种特征的评价和竞 争者价格。目标是建立能向价格差异提 供证据的认知质量差异。 – 选 择 特 色 定 价 法 (Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品 或具有特色的主要产品。 – 附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 某些行业的公司一产必须与它 的主要产品一起使用的产品。（打印机 和打印色带） – 两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性 公司常常收取固定费用，另加一笔可变 的使用费。（电话月租费和通话费） – 副产品定价法(Byproduct Pricing) 在生 产加工食用肉类、石油产品和其他化学 产品中，常常有副产品。如果这些副产 品对某些顾客群具有价值，必须根据其 价值定价。副产品的收入多，都将使公 司更易于为其主要产品制定较低价格， 以便在市场上增加竞争力。 – 捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 销售商常常把一组产品组合在一起，降 价销售。虽然顾客本来无意购买全部产 品，但由于在这个价格束上节约的金额 相当可观，吸引顾客购买。  九、促销定价 – 牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店家 以少数商品作为牺牲品将其价格定价， 以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期 望他们购买正常标价的其他商品。 – 特别事件定价(Special-Event Pricing)： 在某种季节里，卖主也利用特别事件定 价来吸引更多的顾客购买。 – 现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商 有时会在特定时间内向进行购买的顾 客提供现金回扣，刺激他们购买产品。 回扣可使制造商在不必降低目录价格 的情况下达到清仓的目的。 – 低息贷款(Low-Interest Financing)：汽 车业。3％利息。 – 较长的付款条款(Long-Term Payment)： 销售者，特别是贷款银行和汽车公司， 延长它们的贷款时间，这样减少了每月 的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑 较少（如利率），他们担心的是每月的 支付自己能不能承受。 – 保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免费保证或 服务合同来促销。顾客既可选择免费保 证或服务，也可选择减少价格的方法。 – 心理折价(Psychological Discounting)： 这是指故意给产品定个高价，然后大幅 度降价出售它；如“原来标价是359美元， 现在是299美元”。联邦贸易委员会和企 业改善管理局是要同非法的折扣战术 作斗争的。另一方面，来自在正常价格 的多种折扣是促销定价法的一种合法 形式。 第四节 价格变动与企业对策  发动价格变更和对它的反应  发动降价(Initiating Price Cuts)  发动提价(Initiating Price Increases)  价格变化的反应(Reaction to Price Change)  对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor´s Price Changes) 一、发动降价 (initiating Price Cuts) 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使 这样可能会引发一场价格战争。 – 过多的生产能力。 – 面临强有力的价格竞争而本企业的市 场份额正在下降。 – 以低成本为基础进行降价争取在市场 上居于支配地位。 – 发动降价以期望扩大市场份额，从而依 靠较大的销量，以降低成本。 – 在经济衰退时期不得不降价。 发动降价战略的风险： – 低质量误区（low-Quality Trap)：消费 者会认为产品质量低于售价高的竞争 者产品的质量。 – 脆弱的市场占有率误区 (Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场 占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客 会转向另一个价格更低的公司。 – 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因 为售价高的竞争者具有深厚的资金储 备，他们也能降价并能持续更长时间。 二、发动提价 Initiating Price Increases 引起提价的原因 – 成本膨胀（Cost Inflation)。 – 供不应求(Overdemand)。 – 产品性能提高。 – 竞争减少。 以下是常用的几种调价方法： – 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ： 公司决定到产品 制成或者交货时才制定最终价格。生产 周期长的产业如工业建筑和重型设备 制造业等采用延缓报价定价法相当普 遍。 – 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)： 公司要求顾客按当 前价格付款，并且支付交货前由于通货 膨胀引起增长的全部或部分费用。 – 分别处理产品与服务的价目 (Unbundling of Goods and Services)： 公 司为了保持其产品价格，把先前供应的 免费送货与安装的产品分解为各个零 部件，并分别为单一的或多个的构件定 价出售。 – 减少折扣(Reduction of Discounts)： 公 司减少常用的现金和数量折扣，指示其 销售人员不可为了争取生意不按目录 价格报价。  可以不必提价便可弥补高额成本或满足大 量需求的可行方法有以下几种： – 压缩产品产量，价格不变。 – 使用便宜的材料或配方做代用品。 – 减少或者改变产品特点，降低成本。 （西尔斯公司简化了许多家用电器的 设计，以便与折扣商店销售的商品进行 价格竞争。） – 改变或者减少服务项目。（取消安装、 免费送货或长期保修。） – 使用价格较为低廉的包装材料，促销 更大包装产品，以降低包装的相对成本。 – 缩小产品的尺寸、规格和型号。 – 创造新的经济的品牌或使用无品牌产 品（如西友的无印商品）。 三、价格变化的反应 Reaction to Price Changes 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争 者、分销商和供应厂商的利益，也会引起 政府的注意。 因此企业在调整价格时必须 考虑这些因素的反应。 – 顾 客 的 反 应 (Customers ´ Reaction to Price Changes) – 竞争者的反应(Competitors´ Reaction to Price Changes) 四、对竞争者价格变化的反应 Responding to Competitors´ Price Changes 同 质 的 产 品 市 场 (Homogeneous-Product Market)（降价或提价） 异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应 的自由度较大） 在作出反应前，企业必须考虑下面这些问 题： – 为什么竞争者要变动这个价格？它是 想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能 力，适应成本的变动状况，还是要领导 一个行业范围内的价格变动？ – 竞争者计划作这个价格变动是临时的 还是长期的措施？ – 如果本公司对此不作出反应，本公司的 市场份额和利润将会发生什么样的情 况？其他公司是否将此作出反应？ – 对于每一种可能发生的反应，竞争者与 其他企业的回答很可能是什么？  市场领先者面对由那些较小的企业为努力 取得市场份额而进行的有进取心的降价有 几种选择： – 维持原价格(Maintain Price)：市场领先 者可以维持他的原来价格和利润幅度， 当他认为（a）如果降价，会失去很多 的利润；（b）不会失去很多的市场份 额；（c）当必要时，会重新获得市场 份额。领先者感到他能抓住好的顾客， 而放弃一些较差的顾客给竞争者。 – 提高被认知的质量(Raise Perceived Quality)：领先者可以维持原价格但要 增加提供的产品的价值。他可以改进他 的产品、服务和信息沟通以便使顾客能 看到更多价值。企业可以发现维持原价 和花钱去改进它所提供的产品比降价 和以较低毛利来经营要便宜得多。 – 降价(reduce Price)：市场领先者可以降 低自己的价格，以达到竞争者价格的水 平。他可以这样做是因为（a）他的成 本将随着数量增加而下降；（b）他将 失去很多的市场份额因为本市场对价 格是敏感的；（c）一旦他失去市场份 额，他要使尽全力去重新获得市场份额。 当公司降价时应努力去维持它所提供 的产品的价值。 – 提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Quality)：市场领先者可以 提价并引入一些新品牌商品去包围那 种进行攻击的品牌商品。 – 推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line)：一种最佳反 应是在经营产品中增加廉价品种，或者 另外创立一个廉价品牌。如果某个正在 丧失的细分市场是对价格敏感的，这种 做法就有必要，因为这样做不必对要求 提高质量的呼声作出反应。 第十二章 分销渠道策略 学习内容： 1. 分销渠道及类型 2. 中间商 3. 零售商 4. 分销渠道决策 5. 分销系统发展动态 6. 产品实体流通 学习目的： 1.理解市场营销渠道的特征 2.掌握批发商与零售商的主要类型 3.认识市场营销渠道系统的新发展 4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容 第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的涵义、特征 营销渠道：供应商、生产者、商人中间 商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以 及最终消费者或用户等。 分销渠道：是指商品从生产企业流转到 消费者手中的全过程中所经历的各个环节 和推动力量的总和。 环节：批发、零售； 中间力量：批发 商、零售商、代理商及储运商等。不包括 供应商和辅助商。 特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 二、分销中介机构存在的客观必要性 三、渠道的职能与流程 功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环 境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手 和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供 应物的富有说服力的吸引顾客的沟通 材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关 产品的价格和其他条件的最终协议，以 实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造 商（供应商〕进行有购买意图的沟通行 为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负 担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任 务的过程中承担有关风险（库存风险 等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从 原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他 金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织 或个人转移到其他组织或人的实际转 移。 四、渠道级数(Number of Channel levels） 后向渠道（backward channel） 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向” 渠道中起作用，其中包括：  生产商的回收中心；  社区小组;  废物收集专家；  回收利用中心；  现代化的“ 收破烂商” ；  废物回收利用经纪商；  中央处理仓库。 小思考： 在销售渠道的五大流程中，哪几个流程 的方向是相同的？哪几个流程是双向的？ 答案： 方向相同的流程是所有权流程、商品实 体流程、促销流程，它们都是从生产厂家 流向消费者的。信息情报流程是双向的。 第二节 中间商 一、批发  批发包括将商品或服务售予那些为了再售 或企业使用而购买的人时所发生的一切活 动。它不包括制造商和农民，因为他们主 要从事的是生产，也不包括零售商。  批发的主要类型是什么？  批发要进行什么营销决策？  批发的主要趋势是什么？ 批发商的功能 1，推销和促销：批发商提供推销队伍，使制 造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 2，采购和置办多种商品：批发商能够选择和 置办其顾客所需要的商品品目和花色，这 样就减少了顾客的大量工作。 3，整买零卖：批发商通过购买整车运载的货 物，把整批货物分解成较小单元，为其顾 客节省费用。 4，存货：批发商备有一定的库存，因为他们 比制造商近。 5，融资：批发商为其顾客提供财务援助，如 准许赊购等，同时也为其供应商提供财务 援助，如提早订货，按时付款等。 6，承担风险：批发商由于拥有所有权而承担 了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、 危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 7市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关 竞争者各种活动、新产品、价格变化等方 面的情报。 8，管理服务和建议：批发商经常帮助零售商 改进其经营活动，还可通过提供培训和技 术服务，帮助产业客户。 批发商营销决策  目标市场决策 批发商应该明确自己的目 标市场，而不能企图为每一个人提供服务。  产品品种和服务决策 批发商的“产品”是 指他们经营的品种。  定价决策 批发商通常在货物成本上，按 传统的比率加成，比如说20％，以抵补自 己的开支。  促销对策 批发商主要依赖他们的销售员 以获得促销目标。  批发地点决策 在过去，批发商一般设在 租金低廉、征税较少的地段，他们的物质 设施和办公室也不花什么钱。批发商用于 货物管理系统和订单处理系统的手段往往 落后现在可得到的技术。今天，在进取性 的批发商改进货物处理过程和成本，开发 自动化仓库管理。 二、零售  零售包括在商品或服务中直接销售给最 终消费者以供其个人非商业性使用过程 中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售的主要趋势 （1）零售的主要类型  商店零售商： 专业商店、百货商店、超级市场、便利商 店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和 样品目录陈列室等。  无商店零售商： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服 务 。  零售组织 ： 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合 作组织、消费者合作社、特许经营组织和 商业联合大公司 。 零售生命周期  一种零售商店类型在某个历史时期出现， 经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然 后衰退。  新商店类型的出现是为了满足顾客对服务 水平和具体服务项目的各种不同的偏好。  大多数产品种类的零售商可在下列4种服 务水平上定位：  自助零售： 用于许多零售业务，特别 是方便商品，某种程度上也适用于选购 品。  自选零售： 顾客自己寻找所需要的商 品，尽管他们可以要求帮助。  有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助， 因为这些商店经营的选购品较多，顾客 需要较多的信息。  完全服务零售 ： 销售人员准备在寻 找――比较――选择过程的每一环节 上都提供帮助。 （2）零售商营销决策  零售商需要在目标市场、产品品种和采 办、服务以及商店气氛、定价、促销和 销售地点等方面进行决策 • 目标市场决策 • 产品品种和采办决策 • 服务与商店气氛决策 • 定价、促销和销售地点决策 • 目标市场决策  零售商最重要的决策是确定目标市场。  当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售 商才能对产品分配、商店装饰、广告词和 广告媒体、价格水平等作出一致的决策 • 产品品种和采办决策  零售商所经营的产品品种必须与目标市场 可能购买的商品相一致。  零售商必须决定 ↗产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅 或深〕。 ↗产品质量。 ↗产品差异化 。  以竞争的零售商所没有的独特的全国 性品牌为特色  以私人品牌商品为特色  突出其是大型有特色的销售活动  以新奇多变的商品为特色  以率先推出最近或最新的商品为特色  提供定做商品的服务  提供高目标的品种 • 服务与商店气氛决策  零售商还必须决定向顾客所提供的服务组 合。服务组合是一家商店区别于另一家商 店的主要工具之一。  商店气氛是商店差异化的另一个要素。商 店气氛是指商店的实体布局和商店给人的 “印象”。商店必须精心构思，使其具有一 种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。 • 定价、促销和销售地点决策  价格决策：零售商的价格是一个关键的定 位因素，必须根据目标市场、产品服务分 配组合和竞争的有关情况来加以确定。  促销决策：零售商广泛使用促销工作来产 生交易和购买。  销售地点决策：零售商店的店址选择是否 吸引顾客的一个关键性竞争要素。  零售商可以通过检查4个指标，评估某个商 店的销售效益：  平均每天经过的人数  来店光顾的人数比例  光顾的人中购货顾客的比例  每次购买的平均金额 （3）零售业的发展趋势  零售新形式：新的零售形式不断涌现，威 胁着现有的零售形式。  零售生命周期缩短：由于变革在加速，所 以新的零售形式的生命周期正在缩短。  非商店零售：电子时代极大地增加了非商 店零售的机会。  各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商 店之间的竞争愈演愈烈。  零售业两极分化：由于各类型商店之间的 竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个 产品线上定位时便出现了两极化的情况。  巨型零售商：超级零售商出现了。通过他 们高级信息系统和购买力，这些巨型零售 商使顾客得到强有力的价格优惠。  一次完全全部购物的定义在改变：诸如西 尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一 次购足的方便性。  垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与 计划的专业化程度越来越高。  战略组合方法：零售技术作为竞争手段正 变得日益重要。  大零售商的全球扩张：零售商正以其独特 的形式和强大的品牌促销，日益快速地走 向其他国家。  零售商店成为社区活动中心 第三节 分销渠道决策 (Channel-Design Decision) 一、分析顾客需要的服务产出水平 渠道可提供5种服务产出： – 批量大小(Lot Size)： 批量是营销渠道 在购买过程中提供给顾客的单位数量。 – 等候时间(Waiting Time)： 渠道的顾客 等待收到货物的平均时间，顾客一般喜 欢快速交货渠道，快速服务要求一个高 的服务产出水平。 – 空间便利(Spatial Convenience)： 空间 便利是营销渠道为顾客购买产品所提 供的方便程度。 – 产品品种(Product Variety)： 产品品种 是营销渠道提供的商品花色品种的宽 度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品 种，因为这使得实际上满足顾客需要的 机会更多。 – 服务支持(Service Backup)： 服务支持 是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、 安装、修理）、服务支持越强，渠道提 供的服务工作越多。 二、建立设计渠道的目标  渠道目标因产品特性不同而不同 – 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延 和重复搬运会造成损失。 – 体积庞大的产品，要求采用运输距离最 短，在产品从生产者向消费者移动的过 程中搬运次数最少的渠道布局。 – 非标准化产品，则由公司销售代表直接 销售，因为中间商缺乏必要的知识。 – 需要安装或长期服务的产品通常也由 公司或者独家代理商经销。 – 单位价值高的产品一般由公司推销员 销售，很少通过中间机构。 设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执 行各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气 时，生产者总是要求以最经济的方法将其 产品推入市场。这就意味着利用较短的渠 道，取消一些非根本性的服务―因为这些 服务会提高产品的最终价格。法律规定和 限制也将影响渠道设计。 三、识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： – 商业中间机构的类型 – 商业中间机构的数目 – 每个渠道成员的条件及其相互责任 商业中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的数目  公司必须决定每个渠道层次使用多少中间 商。 – 专营性分销(exclusive distribution) 专 营性分销是严格地限制经营本公司产 品或服务的中间商数目。它适用生产商 想对再售商实行大量的服务水平和服 务售点的控制。一般来说，专营性的再 售商同意不再经营竞争品牌。 – 选择性分销(selective distribution) 选择 性分销利用一家以上，但又不是让所有 愿意经销的中间机构都来经营某一种 特定产品。一些已建立信誉的公司，或 者一些新公司，都利用选择性分销来吸 引经销商。选择性分销能使生产者获得 足够的市场覆盖面，与密集性分销相比 有较大的控制力和较低的成本。 – 密集性分销(extensive distribution) 密 集性分销的特点是尽可能多地使用商 店销售商品或劳务。当消费者要求在当 地能大量、方便地购买时，密集性分销 就至关重要。 渠道成员的义务条款和责任 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责 任。 – 价格政策(price policy)要求生产者制订 价目表和折扣细目单。生产者必须确信 这些是公平的和足够的。 – 销售条件(condition of sale)是指付款条 件和生产者的担保。大多数生产者对于 付款较早的分销商给予现金折扣。生产 者也可以向分销商提供有关商品质量 不好或价格下跌等方面的担保。有关价 格下跌所作出的担保能吸引分销商购 买较大数量的商品。 – 分 销 商 的 地 区 权 利 (distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产 者打算在哪些地区给予其他分销商以 特许权。 – 对于相互服务和责任 (mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确 定，尤其是在采用特许代营和独家代理 等渠道形式时。 四、对渠道方案进行评估 经济准则(economic criteria) 每一种渠道方 案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑 渠道的控制问题。如使用销售代理商意味 着会产生更多有关控制的问题。 适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成 员互相之间在一个特定的时期内有某种程 度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商 的应变能力。因此，在迅速变化的市场上， 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结 构和政策，以适应不断变化的营销战略。 第四节 渠道管理决策 channel-Management Decision  选择渠道成员(Selecting Channel Members)  激励渠道成员(Motivating Channel Members)  评价渠道成员(Evaluating Channel Members)  渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements) 一、选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员， 在选择时需考虑以下因素： – 经商的年数(number of years in business) – 经营的其他产品(the other lines) – 成 长 和 盈 利 记 录 (growth and profit record) – 偿付能力(solvency) – 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) – 如果中间商是销售代理商，生产者还 要考虑其所经销的其他产品的数量和 特征及其推销力量的规模和素质 – 如果中间商是要独家经销的百货商店， 生产者就要考虑该商店的店址，未来成 长的潜量和顾客类型。 二、激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式： – 强制力量(coercive power) 是表示当中 间商不合作的话，制造商就威胁停止提 供某些资源或中止关系。 – 报酬力量(reward power) 是指在中间商 执行特定活动时，制造商给予的附加利 益。报酬力量通常比压力效果更好，但 开支过高。 – 法律力量(legitimate power)被广泛地应 用于制造商依据合同所载明的规定或 从属关系，要求中间商有所行动。 – 专家力量(expert power) 可被那些具备 专门技术的制造商所用，而这些专门技 术正是中间商认为有价值的。 – 参考力量(referent power) 产生于当制造 商有很高的声誉且中间商以与制造商 合作为自豪的情况下。 三、评价渠道成员 四、渠道改进安排 斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时 的分销系统走向目标顾客理想系统的14个 步骤。 步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。 步骤2：全面了解当前分销系统。 步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。 步骤4：分析竞争者渠道。 步骤5：估计当前渠道的短期机会。 步骤6：制订短期进攻计划。 步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研 数量高的最终用户。 步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。 步骤9：分析当前采用的行业标准和制度。 步骤10；设计“理想的”渠道系统。 步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化 又受现实限制。 步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系 统和管理导向系统中寻找差距。 步骤13：有创意地制订战略选择方案。 步骤14：设计最优渠道。 第五节 分销系统发展动态 (What trends are taking place in channel dynamics) 渠道动态性 Channel Dynamics  分销渠道不是一成不变的，新型的批发机 构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统 正在逐渐形成。 – 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) – 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) – 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems) 一、垂直营销系统(VMS)  垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战 而出现的。 ↗传统营销渠道 由独立的生产者、批发 商和零售商组成。每个成员都是作为一 个独立的企业实体追求自己利润的最 大化，即使它是以损害系统整体利益为 代价也在所不惜。没有一个渠道成员对 于其他成员拥有全部的或者足够的控 制权。 ↗垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和 零售商所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式有： – 或者拥有其他成员的产权， – 或者是一种特约代营关系， – 或者某个渠道成员拥有相当实力使得 其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以 由批发商或者零售商支配。 垂直营销系统的类型  3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和 合同式 公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司 式垂直营销系统是由同一个所有者名下的 相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管 理式垂直营销系统是由某一家规模大、实 力强的企业出面组织的。 合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同 式垂直营销系统是由各自独立的公司在不 同的生产和分销水平上组成，它们以合同 为基础来统一它们的行为，以求获得比其 独立行动时所能得到的更大的经济和销售 效果。 合同式垂直营销系统有3种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织 (Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批 发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织， 帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零 售商可以带头组织一个新的企业实体来开 展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织(Franchise organizations)：一 个被称作特约代营商（特许经营者 franchisor）的渠道成员可能连接生产分销 过程中几个环节。 制造商倡办的零售特约代营系统 (manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡办的批发特约代营系统 (manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) 服务公司倡办的零售特约代营系统 (service-firm-sponsored retailer franchise system) 二、水平营销系统（HMS） 三、多渠道营销系统(MMS) 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营 销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。 通过增加多渠道营销，公司可以获得三个 重要的好处： – 增加了市场覆盖面――公司不断增加 渠道是为了获得顾客细分市场。 – 降低渠道成本――公司可以增加能降 低销售成本的新渠道（如采用电话销售 而不是销售人员访问小客户）。 – 顾客定制化销售――公司可以增加其 销售特征更适合顾客要求的渠道（如利 用技术型推销员销售较复杂的设备）。 获得新渠道存在潜在风险。 – 引进新渠道会产生冲突和控制问题。 当两个或更多的渠道为争夺同一客户 竞争时，冲突便发生了。 – 产生控制问题。当新渠道成员更具独 立性而使合作越来越困难时，则渠道控 制问题产生。 渠道的合作、冲突和竞争 Channel Cooperation, Conflict, and Competition – 在渠道中产生哪种类型的冲突(What types of conflict arise in channels)？ – 渠道冲突的主要原因是什么(What are the major causes of channel conflict)？ – 怎样才能解决渠道冲突(What can be done to resolve situation of conflict)？ 1，渠道冲突和竞争的类型 Types of Conflict and Competition 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之 间的利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的 渠道成员之间的冲突。 多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或 更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销 售时相互竞争。 2，渠道冲突的原因 Causes of Channel Conflict 目标不一致（Goal Incompatibility)。 不明确的角色和权利（unclear Roles and Rights)。 知觉或感受差异(Differences in Perception)。 中间商对制造商巨大的依赖性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道冲突的管理 Managing Channel Conflict 几种管理冲突的机制  采用共同目标(The Adoption of Superordinate Goals)。  渠道层次之间进行人员交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。  合作(Cooperation)。  行业协会内部和协会之间的协作(Joint Membership in and between Trade Associations)。  协商、调整或仲裁解决(Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 4, 在渠道关系中的法律和道德问题 (1)专营交易(Exclusive Dealing) 许多生产商 和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。 当销售者仅允许一定的售点经营其产品时， 该战略就称为专营分销。当销售者要求这 些经销者不能经营竞争者产品时，这战略 就称为专营交易。 (2)专营地区(Exclusive Territories) 专营交易 经常涉及地区安排。生产商可以同意在规 定的区域内不销售给其他经销商。或者， 买方可以同意只在自己的地区中销售。 (3)联结协议(Tying Agreements) 强有力品牌 的生产商有时只有在经销商承偌经销其产 品线的部分或全部产品时才允许它经销本 品牌产品。这被称为全产品线经营 （Full-line forcing)。 (4)经销商权利(Dealers Rights) 生产商可自由 选择他们的经销商，但中止经销商的权利 是有某些限制的。一般来说，生产商中止 经销商要有“某些理由”。 第六节 产品实体流通 一、物流（实物分配） – 把商品送达顾客的过程传统上称为实 物分配。实物分配从工厂开始，努力选 择一系列的仓库（储存点）和运输承运 人，以适当的时间和/或最低的总成本， 把生产的商品送到最终的目的地。 二、供应链管理 – 实物分配的观念扩大成更广泛的供应 链管理观念。供应链管理的起点要早于 实物分配，注重于正确输入（原材料、 组件和资本设备）过程；有效地把它们 转化为制成品，分发到最终目的地。它 甚至还扩展至研究公司的供应商自己 怎样获得它们的输入品并化为原材料。 对供应链的透视能帮助公司辨认优秀 的供应者并改进生产效率，这最终导致 公司成本下降。 三、物流管理：是指对原料和最终产品从 原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中 获利的实物流通的计划，实施和控制。  公司的任务管理担当着从供应商到最终用 户的价值增加的流程，它要求供应商、采 购代理商、制造商、营销者、渠道貌岸然 成员和顾客共同协作。 四、信息系统：在市场后勤管理理中起了 关键作用。后勤效率的主要获得来自于信息技 术的先进性，特定的计算机、销售终端、统一 的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子 资金交换。 第十三章 促销策略 学习内容： 1. 促销基本原理 2. 人员推销 3. 广告 4. 营业推广 5. 公共关系 学习目的： 1.促销组合决策的基本内容 2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 3.了解人员推销的特点 4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理 第一节 促销基本原理 一、促销与促销组合  广告：以付款方式进行的创意、商品和服 务的非人员展示和促销活动  销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳 务的短期刺激  公共关系与宣传：设计各种计划以促进和 保护公司形象或它的个别产品形象  人员推销：与一个或多个可能的购买者面 对面接触以进行介绍产品、回答问题和取 得订单  直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子 信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或 征求特定顾客和潜在客户的回复 二、有效沟通过程 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信 息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条 被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者 按自己的理解对信息加上些原来没有的内 容（扩大），并不注意原信息的其他方面 （扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信 息中维持一小部分的长期记忆力。  传播者对接受者的控制权越强，接受者的 变化或在他们身上所起的作用对于传播者 就越有利  信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致， 传播的效力就越大  传播可能对不属于接受者价值系统中心的， 同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非 本质的问题产生最有效的转变作用。  当传播人被认为是有经验、地位高、较客 观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能 与人打成一片时，传播更可能有效。  社会环境、社会群体和相关群体，不管其 是否被承认，都是传递传播和产生影响的 媒体。 三、开发有效传播  发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 （1）确定目标受众  营销信息的传播者必须一开始就要在心中 有明确的目标受众  受众可能是公司产品的潜在购买者、目前 使用者、购买决策者和影响者  受众可能是个人、小组、特殊公众或一般 公众  目标受众将会极大地影响信息传播者的决 策：如，准备说什么，打算如何说，什么 时候说，在什么地方说，谁来说等 印象分析  印象是一个人对某一对象所具有的信念、 观念和感想的综合体 （2）确定传播目标  当确认了目标受众及其特点后，营销信息 传播者必须确定寻求什么样的反应，需要 知道如何把目标受众目前所处的位置推向 更高的准备购买阶段  营销人员可能要寻求目标受众的认知、感 情和行为反应；换言之，营销人员要向消 费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的 态度，或者使消费者行动 反应层次模式 （Response Hierarchy Models) 影响层次模式 知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信 息传播者的任务就是促使人们知晓，多半 就是认知名称。 认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓， 但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它 的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比 对其他产品更偏好，在此情况下，信息传 播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品， 但尚未发展到要购买它的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段， 但尚未达到作出购买的决定。他们可能在 等待进一步的信息，计划着下一步行动。 信息传播者必须引导他们迈出最终一步， 而行动包括在提供的产品，给予较低定价， 给予商品补贴，在有限的范围内提供试用 的机会。 （3）设计信息  期望受众反应明确以后，信息传播者就该 进而设计制定有效的信息。最理想状态下， 信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望， 导致行动（AIDA模式）  制定信息需要解决4个问题：  说什么（信息内容）  如何合乎逻辑地叙述（信息结构）  以什么符号进行叙述（信息格式）  谁来说（信息源） 信息内容  信息内容是信息传播者要决定对目标受众 说什么，以期产生所希望的反应。这其中 挑战是能够引起特定目标群体注意的创意  在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找 诉求、主题、构思或独特的推销主题 诉求可区别为3类：  理性诉求是受众自身利益的要求。它们显 示产品所能产生需要的功能利益，展示产 品质量、经济、价值或性能的信息  感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的 感情以促使其购买。营销者寻找合适的感 情销售建议  道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是 正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝 人们支持社会事业，比如一个更干净的环 境，良好的种族关系 信息结构  信息的有效性，也依靠所传播的信息结构  关于信息结构的一些论点：  最好的广告是提出问题，但一个过分明确 的结论往往会限制对此产品的接受，  一般认为单面展示产品的优点比同时暴露 产品弱点的双面分析更有效  在展示次序方面的问题是：信息传播者应 该把强有力的论点最先展示还是放在后面 展示 信息形式  信息传播者必须为信息设计具有吸引力的 形式  在印刷广告中，信息传播者将决定标题、 文稿、插图和颜色  如果信息在电台播出，信息传播者还得仔 细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音 量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）  如果信息是通过电视或人员传播的，所有 这些因素加上体态语言（非言语表达）， 都得加以设计，展示者还须注意他们的脸 部表情、举止、服装、姿势和发型  如果信息由产品或它的外包装传播，信息 传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺 寸和外形 信息源  有吸引力的信息源发出的信息往往可获得 更大的注意与回忆  信息源的可信度：  专长：信息传播者具有支持着他们的论点 的专业知识  可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和 诚实性  令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸 如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源 更令人喜爱 （4）选择传播渠道  信息传播者必须选择有效的信息传播渠道 来传递信息  信息传播渠道可分为两大类：  人员的信息传播渠道：包括两个或更多人 相互之间直接进行信息传播  非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员 接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件 人员信息传播渠道  人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠 道及社会渠道组成。  公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:  确定有影响力的个人和公司，向他们提供 额外工作  以优惠条件产品提供某些人以产生意见带 头人  通过有影响的社会团体进行工作，如音乐 节目主持人，班主任和妇女组织的主席等  在广告中使用影响的人物所写的见证广告  采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告  发展口碑参考渠道来建立业务  建立电子论坛 非人员信息传播渠道  大众性信息传播通过两步法的信息流程来 影响人们的态度和行为:  概念常常从电台和印刷物映入意见带头人 的脑中  再由此映入较少主动性的那部分人的脑中  两步法信息流具有几种含义：  大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、 有力的和自动的。它们的影响要通过意见 带头人来斡旋  在同一社会阶层中的人们是相互影响的， 他们经常从意见带头人那里获得流行式样 和想法。  大多数信息传播者有针对性地把信息传递 给意见带头人，让后者把信息再传给其他 人 （5）编制总促销预算  公司面临的最困难的营销决策之一，是在 促销方面应投入多少费用  常用方法：  量入为出法：在估量本公司所能承担的能 力后再安排促销预算  销售百分比法：以一个特定的销售或销售 价（现行或预测）百分比来安排它们的促 销销费用  竞争对等法：按部分对手的大致费用来决 定自己的促销费用  目标和任务法：经营人员要明确自己特定 的目标，确定达到这一目标而必须完成的 任务以及完成这些任务所需要的费用。以 此为依据来决定促销预算 促销预算示例 假设张三经理推出一种新的女用除头屑 洗发水，促销预算步骤如下： 1． 确定市场份额目标：这家公司预计市场有 5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即 400万使用者为目标 2． 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广 告商希望广告触及率达到80%（4000万预 期顾客） 3． 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分 比能被说服试用该品牌：如果25%或者说 1000万预期顾客试用清洁牌，广告商就会 高兴，因为他估计试用者中的40%或者400 万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场 目标。 促销预算示例 4 ． 决 定 每 1% 试 用 率 的 广 告 印 象 数 字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位 有40次广告印象显露数（exposures），就 会在这1％的人中带来25%的试用率 5． 决定要购买毛评点（Gross Rating Points） 的数目：一个毛评点就是向目标总体中的 1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆 盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它 就要花费3200个毛评点的费用 6． 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必 要的广告预算：向目标总体的1%展示一次 广告印象的平均成本为3277美元。所以， 3200 个 毛 评 点 在 这 引 入 年 内 需 要 耗 费 10486400（3277美元×3200美元）。 （6）决定促销组合  公司面临着把总的促销预算分摊到广告、 销售促进、直接营销、公共关系和销售队 伍这5个促销工具上去的任务  同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸 多因素 A，促销工具 ↗广告 ↗销售促进 ↗公共关系与宣传 ↗人员推销 ↗直接营销 B，确定促销组合因素  公司在设计促销组合时应考虑如下因素： ↗产品市场类型 ↗采用推动还是拉引战略 ↗消费者购买行为阶段 ↗产品在产品生命周期中所处的阶段 ↗公司的市场地位 ↗产品市场类型 （Type of Product Market）  促销工具的有效性因消费者市场和工业市 场的差异而不同  经营消费品的公司一般都把大部分资金用 于广告，随之是销售促进、人员推销和公 共关系  经营工业品的公司把大部分资金用于人员 推销，随之是销售促进、广告和公共关系 广告在工业市场  建立知名度：那些不知道这家公司或产品 的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步 而言，销售代表也不得不花费大量时间来 描述公司及其产品。  促进理解：如果这一产品具有新的特点， 对此进行解释的沉重负担就能由广告有效 地传递。  有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品， 但还未准备去购买，广告能不断地提醒他 们，它比销售访问要经济得多。  进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代 表进行提示的有效途径。  合法性：销售代表采用在有影响杂志上登 载公司广告样张的办法，可证明公司和它 的产品合法性。  再保证：广告能提醒顾客如何使用产品， 对他们的购买再度给以保证。 销售队伍  一支有效率的、训练有素的销售队伍可以 作出三项重要贡献：  增加存货：有说服力的销售代理人能影响 经销商多存货、安排更多的货架空间，来 展示公司产品。  树立热忱：有说服力的销售代理人能通过 生动地介绍本公司所作的广告和销售促进 支援，树立经销商对新产品的热忱。  传递式推销：销售代理人在与更多的经销 商签约经销公司的品牌上可起到关键性作 用。 ↗推拉战略 （push versus Pull strategy） ↗购买者准备阶段 （Buyer-Readiness stage） ↗产品生命周期阶段 （Product-life-cycle Stage) ↗公司市场排列 （Company Market Rank) （7）衡量促销成果 （Measuring Promotion Results）  促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡 量它对目标受众的影响  询问目标受众：  是否识别和记住这一信息?  看到它几次?  记住哪几点?  对信息的感觉如何?  对产品和公司过去和现在的态度 如何？  收集受众反应的行为数据：  多少人购买这一产品？  多少人喜爱它并与别人谈论过它？ （8）管理和协调 整合营销传播过程  整合营销传播（IMC）的观念  美国广告代理商协会定义为是： ……一种营销传播计划概念。它评估各种 传播工具——例如，一般的广告、直接反 应、促销和公关——的战略作用来确认综 合性计划的附加价值；并且组合这些工具， 通过对离散信息的有机的整合，提供清楚 的、连续一致的和最大效果的传播。 第二节 人员推销 人员推销的性质  定义：企业通过派出销售人员，与一个或 一个以上可能成为购买者的人交谈，作口 头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通  特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强  优点： 促进购买行动 其它服务 缺点： 成本高  优秀的推销人员必备的素质：  精力异常充沛  充满自信  经常渴望金钱  勤奋成性 一、销售员的类型  事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推 销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感， 对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也 不在乎。  顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销 售，十分重视推销工作中的人际关系，自 认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意， 与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立 和保持良好的人际关系作为自己推销工作 的首要目标，为达此目标，可以不考虑推 销工作本身的效果。  强力推销型：只关心推销效果，不管顾客 的实际需要和购买心理  推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不 一味强行推销于顾客，往往采用一种比较 可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。 他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽 略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服 顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。  解决问题型：既了解自己，也了解顾客， 既知道所推销的东西有何用途，也知道顾 客到底需要什么样的东西；既工作积极主 动，又不强加于人。善于研究顾客心理， 发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后 展开有针对性的推销，利用所推销的产品， 帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自 己也完成任务。 二、推销人员的训练  训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费 品公司4周  训练的方法：  课堂教学训练法  角色扮演训练法  个案研究训练法 三、推销人员的报酬  报酬计划的目标和意义：  吸引推销人员  减少推销人员的流动性  激励推销人员  控制推销人员从事非推销工作  报酬给付的方法：  固定工资制  固定佣金制  固定工资加佣金 四、推销人员的激励  物资激励：  佣金制度  销售竞赛（金钱、奖品）  精神激励：  奖牌  荣誉称号  颁奖（发新闻）  VIP俱乐部  与老板共进晚餐 五、推销技巧  寻找顾客的技巧  接近顾客的技巧  推销介绍的技巧  处理客户异议的技巧  达成成交的技巧 例1：佩玻公司使用的与客户签定 销售合同的技巧  尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产 品，你会舍弃哪一个牌子？”  假定客户已同意购买：询问一些怎样买或 何时买等具体问题。  提一个选择问句：“你认为你需要多少？六 个还是七个？”  采取行动：先开始与客户签定合同的行动， 填写订单或其它文件。  诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通 常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败 的时候使用。但当销售员发现产品对客户 一点吸引力也没有的时候，千万不要使用 该方法）  总结情况：总结产品的定位、好处及销售 介绍材料中其它内容。  平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买 产品的风险和利益。 例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技 巧  直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定 单吗”  填写订单表格：主动填写定单表格，并不 时的了解一些不必要的信息。不要说：“签 一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可 以了”。  非此即彼：即提一个选择句。  完全控制：当客户提出某个反对意见时， 请求客户同意如果你能证明这个意见完全 根据，他就买你的产品。  讲述告诫性故事：提起另一个买主。  “让我再想想”：客户最后都会这样说，你 可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣， 你根本不需再想什么了。为了使你了解你 了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍 然拿不准的是什么？”  最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯 一理由是——”  推销失败：当你准备放弃时，问一问客户 你为什么推销不成功。  根除意见：问客户不买是否是因为意见X， 如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有 常见意见为止。 第三节 广告  广告是由明确的主办人发起，通过付费 的任何非人员介绍和促销其创意商品或 服务的行为。 （1）任务――Mission：广告的目的是什 么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结 果？ 一、确定广告目标  通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。  说服性广告在竞争阶段十分重要。这里， 公司的目的在于建立对某一特定品牌的选 择性需求。大多数广告属于这一类型。  提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目 的是保持顾客对该产品的记忆。 可能的广告目标 二、广告预算决策  产品生命周期阶段：新产品一般需花费大 量广告预算以便建立知晓度和取得消费者 的试用。  市场份和消费者基础：市场份额高的品牌， 只求维持其市场份额，因此其广告预算在 销售额中所占的百分比通常较低。而通过 增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来 提高市场份额，则需要大量的广告费用。 另外，如果根据单位效应成本来计算，打 动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市 场份额品牌的消费者花费较少。  竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告 开支很大的市场上，一种品牌必须更大力 宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。  广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的 重复次数，也会决定广告预算的大小。  产品替代性：在同一商品种类中的各种品 牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大 量广告，以树立有差别的形象。如果品牌 可提供独特的物质利益或特色时，广告也 有重要的作用。 三、广告信息选择  广告活动的有效性远比广告花费的金额 更为重要。一个广告只有获得注意才能 增加品牌的销售量。广告主通过下列4个 步骤发展一项创造性战略： ↗广告信息的产生； ↗广告信息的评价和选择； ↗广告信息的表达； ↗广告信息的社会责任观点。 （3-1）广告信息的产生  广告信息的产生（Message Generation） 产品的信息――品牌提供物的主要利 益――在原则上应作为发展产品观念的 一部分来加以确定：它表明品牌提供的 主要利益。 （3-2）广告信息的评价和选择  广告主应该评价各种可能的广告信息。 广告信息可根据愿望性、独占性和可信 性来加以评估。 • 信息要说明一些人们所期待的或者 有兴趣的有关产品的事。 • 信息必须说明有别于同类产品中其 他品牌的特色，或者独到之处。 • 广告信息必须是可信的，或者是可以 证实的。  广告主应该进行市场分析和研究以确定 哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 形式  形式（styles）任何广告信息都有下列不 同的表达形式，或者是它们结合起来的 应用： – 生活片断：显示一个或几个人在日常 生活中使用产品的情景。 – 生活方式：它强调产品如何适应人们 的生活方式。 – 引人入胜的幻境：针对产品及其用途， 设想出一种引人入胜的奇境。 – 气氛或想象：借助产品营造某种气氛 或想象，如美丽、爱情或者安宁等。 – 音乐：它显示一个或几个人或几个卡 通片角色正在演唱一首有关产品的 歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。 – 个性的象征：赋予产品以人的特性。 这种特性可以表现为富有生命力的 或者是真实的。 – 技术特色：表示产品制作过程中企业 的专长和经验。 – 科学证据：提出调查结果或科学证据， 以证明该品牌优于其他品牌。 – 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢 的人士认可产品为特色的。 语调、用辞和标题  语调（tone）传播者还必须为广告选择一 种适当的语调。  用 辞 （ Memorable and attention-getting words）广告用辞必须便于记忆或引起注 意。 标题（Headline）的独创性尤为重要。 版式  版式（Format elements）广告版式的大小、 色彩和插图等版式要素对于广告的效果 和费用有很大的影响。广告中一个技术 上的小小改进，往往会在几方面提高广 告的吸引力。 – 图画、标题和内容的重要性是按下列 顺序排列的：  图画  标题  内容 – 一项行业研究指出，在回忆和认知方 面评分较高的广告具有如下特性：  创新  “故事性诉求”  前后插图，示范表演，解决问题， 以及成为某种品牌象征的一些有 关人物角色 （3-3）社会责任观点  社会责任观点（social issues）广告主和 他们的代理商必须保证他们“创造”的广 告不超越社会和法律准则。大多数营销 工作者致力于商业广告对消费者的公开 性和诚实性。然而，错误也会发生，公 共政策机构已制定了大量法律和规则以 管理广告。  根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广 告。 四、媒体决策  媒体决策（Deciding on the Media）广告 主的下一个任务是选择负载广告信息的 广告媒体。这一步骤包括： ↗决定预期的接触面、频率和影响； ↗选择主要媒体类型； ↗选择具体传播媒介工具； ↗决定传播时间和决定地理媒体的 分配。 （4-1）决定触及面、频率和影响  媒体选择就是有关寻找向目标受众传达 预期展露次数的成本效益最佳的途径问 题 。 我 们 所 谓 的 预 期 展 露 次 数 （ the desired number of exposures）是指什么 呢？广告主可能以目标受众的某种反应 为目标。产品试用率将取决于目标受众 对产品品牌的知晓情况。假设产品使用 率的上升是随着目标受众知晓水平递减 的，。如果广告主以产品试用率T*为目 标，那么它就必须达到A*品牌知名度。  下一个任务是决定多少次展露E*，才能 导致A*的目标受众知晓度。展露对于目 标受众知晓度的作用取决于它的触及面、 频率和影响。 – 触及面（R）：在一定时期内，某一 特定媒体一次最少能触及的不同的 人或家庭数目。 – 频率（F）：在一定时期内，平均每 人或每个家庭见到广告信息的次数。 – 影响（I）：使用某一特定媒体的展露 质量价值。  触及面、频率和影响之间的关系： – 展露总数（E）：这是触及面乘以平 均次数，即E＝R×F。它又被称为毛 评点（GRP）。 – 加权展露数（WE）：这是触及面乘 平均展露频率，再乘以平均影响，即 WF＝R×F×I。 （4-2）在主要的媒体类型中选择  在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者 必须了解各类主要媒体在触及面、频率 和影响等方面所具备的能力。 – 目标受众的媒体习惯 – 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的 杂志上最吸引人。 – 广告信息：一条宣布明天有重要出售 的信息就要求用广播或报纸作媒介。 一条包含大量技术资料的广告信息， 可能要求选用专业性杂志或者邮寄 件作媒介。 – 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广 告则较便宜。当然，应该考虑的是每 千人展露的平均成本，而不是总的成 本。 （4-3）选择具体的媒体工具  选择具体的媒体工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒体计划者下一步要选 择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。 媒体计划者在如此众多的媒体种类中如 何选择呢？对目标受众规模有几种可行 的衡量尺度： ↗发行量（circulation）：登载广告的 实体物体的数量。 ↗目标受众（Audience）：接触到媒 体的人数 ↗有效目标受众（Effective Audience）：接触媒体的具 有目标特点的目标受众人数。 ↗接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed Audience）：实际看到广告的具有目 标特点的人们。 （4-4）决定媒体时间安排  决定媒体时间安排（Deciding on Media Timing）为了决策应用哪种媒体，广告 主要面临着一个总体安排问题和一个具 体安排问题。 – 总体安排问题 广告主必须决定如何 根据季节变化和预期的经济发展来 安排全年的广告。 – 短 期 安 排 问 题 （ Micro scheduling Problem）短期安排问题是指在一个 短时期内部署好一系列广告展露，以 达到最大影响。 短期安排问题  最上面一行表示广告信息的出现可以采取 水平式频率、上升式频率、下降式频率或 交替式频率。  最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、 分配渠道以及其他营销因素有关的广告传 播目标。  时机形式应该考虑3个要素。购买者流动率 （Buyer turnover），购买频率（purchase frequency），遗忘率（forgetting rate）。  在推出一项新产品时，广告主必须在广告 连续性、集中性、时段性和节奏性中间作 出选择。 广告时机形式分类 （4-5）决定在地理位置上的媒体分配  决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在 决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑 空间和时间问题。 – “ 全国买主（national buys）” – “ 地区售点买主（spot buys）” – “ 当地买主” （local buys） 五、评价广告效果  良好的广告计划和控制在很大程度上取决 于对广告效果的衡量。 – 传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判 断一个广告是否有效地传播。 – 广告预试有3种主要方法：  直接评分（direct rating method）  组合测试（portfolio tests）  实验室测试（laboratory tests） – 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评 价一个广告的传播效应，然而却无助于 提示其销售影响。那么将增加多少销售 量呢？ 第四节 销售促进  销售促进包括各种多数属于短期性的刺激 工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/ 或较大量地购买某一特定产品/服务。  销售促进的工具有： – 消费者促销（consumer promotion） – 交易促销（trade promotion） – 销售人员促销（salesperson promotion） 一、销售促进的目的  销售促进提供了一系列对制造商和消费者 至关重要的利益。销售促进使制造商得以 调整短期内供求的不平衡。它们使制造商 能够制定一个较高的牌价以测试什么样的 价格水平才是上限。它们使消费者去试用 新产品，而不是墨守成规。它们促进了许 多不同的零保形式，如天天低价商店、促 销价格商店等，为消费者提供了更多的选 择。它们提高了消费者对价格的敏感度。 它们使商的商品销售超过了按牌价销售的 数量，并达到可以获得规模经济的程度， 从而降低了每单位产品的成本。它们有助 于制造商更好地适应不同消费群体的需要。 消费者本人则在享受优惠价的同时，体会 了作为一个精明的顾客的满意感。 二、销售促进的主要决策  确定目标，  选择工具，  制定方案，  预试方案，  实施和控制方案，  并评价结果。 （2-1）确定促销目标  从基本的营销传播目标导出了促销目标， 而基本的营销传播目标又是从开发特定产 品的更加基本的营销目标中导出的。销售 促进的具体目标一定要根据目标市场类型 的变化而变化。  就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多 地使用商品和促其大批量购买；争取未使 用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。  就零售商而言，目标包括吸引零售商经营 新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓 励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目， 抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品 牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。  就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持 一种新产品或新型号，激励他们寻找更多 的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。 （2-2）选择促销工具  选择促销工具 许多促销工具可用以实现 这些目标。促销计划者应该把市场的类型、 促销目标、竞争情况以及每一种促销工具 的成本效益考虑进去。 – 消费者促销工具 – 交易促销工具 – 业务和销售队伍的促销工具 交易促销工具  制造商在交易上耗资有4个原因： – 交易促销可以说服零售商和批发商经 销制造商的品牌 – 交易促销可以说服零售商和批发商比 平时分销更多 – 交易促销可能会使零售商通过宣传产 品特色、展示以及降价来推广品牌 – 交易促销可以刺激零售商和推销人员 推销产品 制造商在交易促销种的挑战  零售商有时不会把购买补贴转变为给予消 费者的减价优待，甚至在他们得到商品补 贴或陈列补贴后，有时还不为制造商提供 额外的货架或特别的陈列。制造商越来越 坚持要看到零售商的实际促销证据后才支 付这些补偿。  更多的零售商正在进行超前购买（forward buying），即在交易期间购买的商品数量多 于他们在该期间可以售出的数量。  零售商还在大搞转移（diverting）工作，即 在制造商提供交易优惠的地区购买超过实 际所需的商品箱数，然后将这些商品运往 无交易优惠的地区去销售。 三、制定销售促进方案  首先，他们必须确定所提供刺激的大小。  第二，营销经理必须制订参与。的可向每 个人或者经挑选的团体提供。  第三，营销者还必须决定促销的持续时间。  第四，营销者还必须选择一个分发的途径。  第五，营销经理还要决定促销时机。  最后，营销者必须确定促销总预算。 四、预试销售促进方案 五、实施和控制销售促进方案 六、评价销售促进结果 第五节 公共关系  公众是任何一组群体，它对公司达到其目 标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响 力。  公共关系包括设计用来推广和/或保护一个 公司形象或它的个别产