2023 ESG白皮书
Environmental, Social and Governance
白皮书
中欧国际工商学院院长、管理学教授、横店集团管理学教席教授、社会保障与养老金融研究院学术委员会主席、享受国务院特殊津贴
中欧国际工商学院院长（欧方）、市场营销学教授
中欧国际工商学院市场营销学教授、ESG研究领域主任、中欧-腾讯领航营-联席课程主任
编委会助理、ESG研究领域研究助理
中欧国际工商学院管理学教授、米其林领导力和人力资源管理教席教授、副教务长（研究事务）、中欧家族传承研究中心联合主任
中欧国际工商学院荣誉退休教授
中欧国际工商学院会计学教授、朱晓明会计学教席教授、中欧案例中心主任
中欧国际工商学院金融与会计学教授、鹏瑞金融学教席教授、中欧财富管理研究中心主任、中欧家族传承研究中心联合主任、家族办公
室首席架构师课程-课程主任
编委会
特邀编委
执行编委
汪 泓
杜道明
王雅瑾
何梓晴
编委会成员
李秀娟
白诗莉
陈世敏
芮 萌
序言序言
汪 泓 教授
中欧国际工商学院院长
杜道明 教授
中欧国际工商学院欧方院长
当今时代，受气候变化、地缘冲突等事件的影响，社会和经济环境的不确定性与
日俱增，波动性和复杂性成为商业决策中的新常态。纷繁芜杂当中，可持续发展不再
是一个简单的概念，而成为亟须实现的全球共识。随着政策的陆续出台、披露及评价
标准的不断完善，环境、社会及公司治理（ESG）生态体系也进一步健全，如何兼顾好
商业价值和社会价值也成为了企业和企业家们的必答题。
作为一所亚洲领先、全球知名的国际化商学院，中欧国际工商学院始终以培养兼
具中国深度和全球广度、积极承担社会责任的领导者为自身使命。在引领责任教育的
战略规划下，中欧ESG课程体系日臻完善。知之愈明，则行之愈笃。学院将ESG内容融
入不同项目的教学目标设计、案例开发及研讨、实境课、毕业论文课题等环节，通过加
强学生对ESG的了解和反思，持续推动ESG融入业务战略。
作为中欧四大跨学科研究领域之一，ESG研究领域汇聚了来自学院五个学科系
的超过30位教授的教学和科研力量，致力于成为中国乃至亚洲创造和传播企业社会
责任和可持续发展前沿知识的领航者。在矢志不渝追求学术卓越的同时，中欧也将可
持续发展理念融入了学院长期发展战略和运营的方方面面。2023年伊始，学校进一
步深化绿色校园建设，着手制定碳减排、碳中和的战略规划及具体实施方案。
身处充满不确定性的时代，“认真、创新、追求卓越”始终是中欧人不变的信念和
追求。无论是技术研发创新，还是产业链上下游不同利益相关方的价值共创，亦或是
商业模式创新，中欧校友及校友企业在商业实践中持续践行可持续发展理念，引领着
不同行业的转型升级。
踔厉奋发担责任，同道同行启新篇。未来，学院将一如既往，致力于推动ESG及可
持续发展的相关研究及实践，同时，我们也期待中欧人为社会贡献更多可持续发展的
价值和力量！
导读
越来越多的企业认识到，ESG和可持续发展不仅是展示社会责任价值观的思考框架，还对商业价值创造
和企业自身的发展韧性至关重要。企业的掌舵者们正在重新思考，如何在商业决策中切实关注各个利益相关
方的需求，从而推进可持续发展理念在组织中有效落地。
“消费”和“生产”作为经济活动的两个重要环节，对于实现商业可持续发展的目标都不可或缺。2023年
的白皮书依循消费的线索展开，力图为读者勾勒出“可持续消费”的概念蓝图，并为明确行动方向提供指引。
白诗莉教授等撰写的国际趋势《拓宽可持续产品的大众市场发展空间》指出，可持续消费正逐渐从愿景
转变为现实，不断变化的消费者、社群也正在影响商业模式和营销手段的革新。文章理性地分析了企业面临
的挑战和机遇，也为管理者提供了资源汇总以及知行合一的路径建议。
王雅瑾教授和刘耿研究员的《草色遥看近却无：可持续消费在中国》从利益相关者、外部环境以及细分
行业三个视角入手，将当前可持续消费在中国的“人”和“事”进行了立体而详尽的描绘，也向读者展示了可持
续消费的进一步发展和实践推广，必须建立在不同的利益相关方参与协同、产生实质性影响的基础之上。
今年的白皮书选录了四家中欧校友企业的ESG实践案例。尽管它们的组织类型、发展阶段和所处行业各
不相同，但都将ESG理念融入到核心业务的运营中，探索出了适合自身的差异化可持续发展道路。在本章中，
教授及案例研究员从技术创新、消费者参与、商业模式创新等多个角度入手，梳理提炼了企业参与推动全价
值链可持续转型的务实行动，为读者提供借鉴。
ESG的前沿研究部分收录了三位中欧教授参与的有关可持续消费的学术研究：黄生教授聚焦绿色科技
实践，研究数字技术在促进个人参与环境保护行为、向更可持续的生活方式转变方面发挥的重要作用；王雅
瑾教授则聚焦替代性食物对于减缓气候变化的重要作用，探究了消费者对于实验室培育肉的接受程度；单宏
宇教授重点关注ESG的财务重要性，揭示了企业的ESG表现如何影响消费者的购买选择。
“A股上市公司ESG报告研究”由芮萌教授及其带领的中欧财富管理研究中心撰写，白皮书摘选了该研究
的精简版报告。与往年相比，今年报告结合ESG框架扩展了研究范围、更新了指标体系。通过详实的数据分
析，报告展示了相关披露情况在不同行业、地域、企业类型、上市板块、以及不同议题下的差异。与今年白皮书
可持续消费的主题相契合，本次报告还新增了消费行业企业的相关指标分析。
立足于当下，无论是现有业务的优化还是创新模式的探索，企业的可持续转型都不会一蹴而就。但随着
ESG体系逐步完善，那些真正支持开放创新、将可持续发展视作机遇，并制定了切实战略的企业才能在竞争
中获得更大的韧性优势。面对不确定性环境下的复杂挑战，希望业界与学界携手，在合作中共享机遇，共同迈
向更有持续性的未来！
01 41
目 录
中欧校友企业ESG实践
Allbirds中国：坚持可持续发展，开拓新消费
市场
勤拓：供应链上发起的可持续时尚探索
好食期：创新模式助力食品行业可持续发展
蚂蚁集团：推动绿色低碳可持续发展
拓宽可持续产品的大众市场发展空间
043
051
057
063
003
可持续消费国际趋势
19
草色遥看近却无：可持续消费在中国
021
可持续消费中国实践
69 77
A股上市公司ESG报告研究（精要版）中欧教授ESG学术研究
数字技术、性别和环境行为
实验室培育肉会成为未来食物吗？
企业ESG表现如何影响消费？
071
073
075
可持续消费
国际趋势
01
可持续 市
者注：特 下 中欧校友及支持者的建 献策： 米特 · （Dmitry Andreev）、Min Ko、司 明（Dominique Simard）。 外，选 中欧 MBA 课程《 动型品 》
的学员也在企业案例研究方面 我们带来了 多有益的启示，特 致以 的 。
文 / 白诗莉（Lydia J. Price） 、 瑞 · （ Laurie A. Underwood）
可持续发展已成为现代社会不可忽视的趋势和大众焦点，对消费者、营销职能、组织和社群
等方面带来了深远的影响和变革。然而，可持续概念在日常生活中的普及还面临诸多挑战。消费
者的购买选择可能会受到经济因素的限制，虚假的绿色宣传可能让消费者感到疑惑和疲惫，这
些都成为了推广可持续消费的障碍。因此，今年的报告中，我们从微观和宏观层面深入探讨了可
持续消费的趋势，并分享了几位“一线”专家的观点洞察以及优秀企业的实践案例。
中欧国际工商学院荣誉退休教授
IÉSEG 管理学院高级实践教授
种种迹象表明，可持续产品的消费需求在量级和范围上足可达到“大众市场”水平——对于那些致
力于践行社会责任、同时谋求企业利润的高管团队而言，这一前景无疑带来了新的希望（Taylor和
Lichtblau，2022）。新冠疫情不仅增强了公众的健康意识，让他们更加关注自身福祉，而且提高了他们对环境和社
会问题的敏感度，让他们认识到这些问题对社会全面繁荣发展造成的阻碍（普华永道，2021；Globescan，
2022a）。调查发现，如今世界各地的消费者迸发出空前的热情，表示愿意改变购物习惯，为改善环境和社会现状贡
献一份力量（Globescan，2022b；Kantar，2022；Savanta，2022）。问题是，有些消费者的确愿意支付更高的价格
购买可持续产品（Gatzer和Magnin，2021），但也有些消费者受到通货膨胀的影响，且工作不安全感加剧，因而对价
格变得更加敏感（Globescan，2022b）。目前有不少研究人员和咨询顾问正在以可持续消费为课题，研究其中涉及的
态度、动机和障碍，帮助管理者消除价格阻力，进而广泛改进可持续产品的营销方式（例如，Savanta，2022；
Taylor和Lichtblau，2022；White等，2019）。他们的研究结果表明，如果能做好客户洞察，再辅以得当的市场营
销，最终可以将需求拓展至大众市场水平——不过这依然是一项颇为艰巨的任务。今年，我们将从微观和宏观层面探
讨可持续消费趋势，分享当前管理者可采用的可持续品牌需求激发策略。我们的报告以打造可持续生活所需的四项核
心转变为框架，阐述如何将这一遥不可及的愿景转化为真切可感的现实，其中包括：消费者之变、营销之变、组织之
变和社群之变。在详细介绍这些重大趋势的过程中，我们还将分享几位“一线 ”专家的真知灼见。最后，我们精心
挑选了数个在可持续消费领域颇有建树的微型案例，以飨读者。
言
问题
要实现将全球升 度 制在 度以内、减 和 转生物多 性 趋势等重大目标（联合国，2022），促进
可持续消费 成为其中的重要一环。消费品企业通过产品生命 期研究发现， 室气体、 和 物足 大一部分来自于 终
用 的消费和处 行为，而 制造和运 等可 接 制的 （Sala 和 Castellani，2019）。联合国将 SDG12： 责任的消费
和生产 为 17 个可持续发展目标（SDG）之一，由 明确了从市场 面化解 些挑战所 及的范围及其重要性。SDG12 的具
体目标 管理和保护地球资源，消 各 费，以及通过广 传，增进公众对可持续生活方式的了解。自 2015 年发 以
来，可持续发展目标得到世界各国政 和企业的支持，但进展始终 为缓 。例如，联合国（2022） 近发 的报告指出， 2000
年至 2019 年，全球自 资源消 量增加了 65%，世界上大部分 未得到 全管理（ 收 仅 22%），收获的 食有
30% 到 费。不过，全球加大了对 些 题的公众教育力度：目前有 90% 的国家 ，有关可持续发展和全球公 的教育
在本国中 学教育体系中“至 部分融入主 ”， 教师培 和学生考评（联合国 ，2022）。
一方面，我们越来越 地认识到， 要当今社会两极分化的不公 现 续 在，联合国为 地球提出的环境目
标 将无 企及。一个 而 的例 是：在 中 的 收入群体为了满足基本的生 需求， 林造 ， 气候
定。有鉴于 ，17 项可持续发展目标全面 了一系 相 关联的环境、社会和制度挑战。在商业领域中，消费者和行业团体
对于 多 性、公 性和 容性等方面的 多差 表现出极大关注；有的企业 经开始行动 来，着手消 其 、产品
购和营销活动中 在的 类 题。 人担 的是，过 年来，围 多 性有 多 力 足的承 ，至今并未得到切实 行
（Klara，2023）。今年， 如企业能 善待员工、支 满足基本生活所需的 等 类 题日益 动公众的 经（Savanta，
2022），特 是在 国，公众对工会的支持 创 1965 年以来新 （McCarthy，2022），公众的 之情可 一 。 世界经
济论 （WEF）强 了将资金 向 保健、教育和技能提升领域的重要性，为科技发展造成工作 位 一道 护
（Sebele，2023）。展望未来，我们 计商业领域将更加注重 合处理社会和环境 题。
随着公众对 责任商业行为和可持续消费的认识与了解日益加深，那些 到未来生 的不 全 引 了消费者更
大的担 。 视社会和环境 题的品 开始遇 ， 于 、 求 进的品 则受到追 ， 股趋势缓 却 定（Savanta，
2022）。Z 世代、世代和育有 的家 在 方面表现得 为明 （Globescan，2022b）。例如，Inside Retail（Bailey，2023）在
可持续消费
近发 的一 中国 品消费报告中指出，如 一个品 不 合 Z 世代消费者的价值观， 们 而“ 家”的 愿要
于其 群体。不仅如 ， 们还会 图带动其 人 。同时，在 Progressive Shopper 等 台的 助下，消费者能空前
地识 出 些品 致力于实现环境和社会目标，并成为它们的 （）。 ，品
新 现的 动 新 的 持 响应， 可 为 好 、
机会
挑战总是与机遇并 ，可持续消费中也 着机会的 。公众向往更加 好的生活，而 进的品 可利用 一契
机， 势 得业内领先地位。在众多产品类 中，“可持续品 ”的增 是 可持续品 的 5 至 6 （Frey 等，2023；Gatzer 和
Magnin，2021；联合利 ，时间不详）。 新的全球研究表明，可持续发展 现出从 众 向大众之势。 在 多年来的全球
市场研究中， 定支持可持续产品的购买群体 比一 定在 15-20% ，具体情况 产品类 和地理位 而异（例如，
Bemporad 等，2012；Globescan，2017；Sanghi 等，2022）。不 ，“不 ”或 “持 态度”的购买者也 到了
本的 10-15%。对管理者来 ， 着单 以可持续发展为 点开展营销，能 引到的目标 终用 将不到五分之一，
有 分之一的目标 终用 将对 完全无 。重点是其 65-75% 的全球消费者，如 产品特性和营销 求能 精准 合
们的需求和 ， 们就会考 变生活 ，购买可持续产品。要着 于 ，利用更有效的营销方式，开拓 个 大
的 在消费群体， 就是机会所在，亦 波 集团（BCG）研究人员所 的“主 消费绿色化之道”（Taylor 和 Lichtblau，
2022）。
为充分利用 一新的机会，管理者必须切实消 一个品类实现增长所面临的具体障 （Savanta，2022；Taylor 和
Lichtblau，2022），同时 发 通消费者的购买 。技术障 ，比如 动 的充 度等， 需通过研发 ，但 多
“可持续”产品之所以 到 落，其实是 知的 题， 们会担心产品质量，或者 得价 ，等等。有 的是，研究表明，
多生态友好型产品的实际 有者认为 类产品的价 与传 产品不相上下， 至更 ，而 未购买可持续产品的消费者却
往往认为 类产品价 （Taylor 和 Lichtblau，2022）。为 ， 明的营销者可能通过一些 来消 多准 价 而
产生的 情 。 动 就是一个 好的例 ， 了如何 一 定价 的产品 得物有所值。特 （Tesla）向人
们表明， 动 的真正 点在于 了 重的内 机，外观时 ， 度超群，而绿色环保资质则是一 上 。 重于
主 求的明 之 ，大大拓宽了目标群体的范围，不再 于可持续发展 一 众人群。如今，随着 动 产量
不断扩大，可再生能源价 持续 ，充 基础设施日益完善， 动 品 开始以 利性和经济性作为 点——同时依 将
“绿色环保” 作为一个 上 的加分项。一 来 ， 为 持可持续发展 为 大的 业 的
， 开 为 品 可 的 好 时， 会 消 结 ， 并 进营销方
式， 终将产生 为可观的效益。
004
可持续消费国际趋势
消费
近来有大量 据表明，消费者对可持续产品的 在需求正在升 。消费者研究公司 度（Kantar，2022） 研了 32 个国家
的 3 名消费者，结 示，78% 的受 者 其有 购买环保可持续产品。 外， IQ（NielsenIQ）的一项研究表明，78%
的 国消费者认为可持续生活方式对 们 重要（Frey 等，2023）。在 一项研究中，55% 的 国消费者表示 情结 ，
们“更 向于”购买绿色产品（科 ，2020）。Globescan（2022a）的研究也指出，亚 地 的受 者表示希望在生活方式上
“作出 大 变”，以 更好地保护身心健 （56%），或保护环境（44%）。
有一些新数据 示，价 价对购买 向的影响 现积极趋势。First Insight 和 商学院（Wharton School）先 在
2020 年和 2022 年对 1000 名 国购物者进行 ，结 表明，所有年 组（从 Z 世代到 一代）增加可持续产品 销的
愿 在上升。就 X 世代而 ，受 者对可持续产品的 好度增加了 25%，多支 10% 价的 愿度提升了 42%。而 Z 世代
对于支 相同“绿色 价”的 愿度也从 34% 上升至近 90%。在亚 地 ，Globescan（2022a）同 发现，消费者为可持续产
品支 更 价 的 愿在增强，持 一态度的受 者 比从 2019 年的 32% 上升到 2021 年的 45%。不过， 公司向企业
问题
要实现将全球升 度 制在 度以内、减 和 转生物多 性 趋势等重大目标（联合国，2022），促进
可持续消费 成为其中的重要一环。消费品企业通过产品生命 期研究发现， 室气体、 和 物足 大一部分来自于 终
用 的消费和处 行为，而 制造和运 等可 接 制的 （Sala 和 Castellani，2019）。联合国将 SDG12： 责任的消费
和生产 为 17 个可持续发展目标（SDG）之一，由 明确了从市场 面化解 些挑战所 及的范围及其重要性。SDG12 的具
体目标 管理和保护地球资源，消 各 费，以及通过广 传，增进公众对可持续生活方式的了解。自 2015 年发 以
来，可持续发展目标得到世界各国政 和企业的支持，但进展始终 为缓 。例如，联合国（2022） 近发 的报告指出， 2000
年至 2019 年，全球自 资源消 量增加了 65%，世界上大部分 未得到 全管理（ 收 仅 22%），收获的 食有
30% 到 费。不过，全球加大了对 些 题的公众教育力度：目前有 90% 的国家 ，有关可持续发展和全球公 的教育
在本国中 学教育体系中“至 部分融入主 ”， 教师培 和学生考评（联合国 ，2022）。
一方面，我们越来越 地认识到， 要当今社会两极分化的不公 现 续 在，联合国为 地球提出的环境目
标 将无 企及。一个 而 的例 是：在 中 的 收入群体为了满足基本的生 需求， 林造 ， 气候
定。有鉴于 ，17 项可持续发展目标全面 了一系 相 关联的环境、社会和制度挑战。在商业领域中，消费者和行业团体
对于 多 性、公 性和 容性等方面的 多差 表现出极大关注；有的企业 经开始行动 来，着手消 其 、产品
购和营销活动中 在的 类 题。 人担 的是，过 年来，围 多 性有 多 力 足的承 ，至今并未得到切实 行
（Klara，2023）。今年， 如企业能 善待员工、支 满足基本生活所需的 等 类 题日益 动公众的 经（Savanta，
2022），特 是在 国，公众对工会的支持 创 1965 年以来新 （McCarthy，2022），公众的 之情可 一 。 世界经
济论 （WEF）强 了将资金 向 保健、教育和技能提升领域的重要性，为科技发展造成工作 位 一道 护
（Sebele，2023）。展望未来，我们 计商业领域将更加注重 合处理社会和环境 题。
随着公众对 责任商业行为和可持续消费的认识与了解日益加深，那些 到未来生 的不 全 引 了消费者更
大的担 。 视社会和环境 题的品 开始遇 ， 于 、 求 进的品 则受到追 ， 股趋势缓 却 定（Savanta，
2022）。Z 世代、世代和育有 的家 在 方面表现得 为明 （Globescan，2022b）。例如，Inside Retail（Bailey，2023）在
近发 的一 中国 品消费报告中指出，如 一个品 不 合 Z 世代消费者的价值观， 们 而“ 家”的 愿要
于其 群体。不仅如 ， 们还会 图带动其 人 。同时，在 Progressive Shopper 等 台的 助下，消费者能空前
地识 出 些品 致力于实现环境和社会目标，并成为它们的 （）。 ，品
新 现的 动 新 的 持 响应， 可 为 好 、
机会
挑战总是与机遇并 ，可持续消费中也 着机会的 。公众向往更加 好的生活，而 进的品 可利用 一契
机， 势 得业内领先地位。在众多产品类 中，“可持续品 ”的增 是 可持续品 的 5 至 6 （Frey 等，2023；Gatzer 和
Magnin，2021；联合利 ，时间不详）。 新的全球研究表明，可持续发展 现出从 众 向大众之势。 在 多年来的全球
市场研究中， 定支持可持续产品的购买群体 比一 定在 15-20% ，具体情况 产品类 和地理位 而异（例如，
Bemporad 等，2012；Globescan，2017；Sanghi 等，2022）。不 ，“不 ”或 “持 态度”的购买者也 到了
本的 10-15%。对管理者来 ， 着单 以可持续发展为 点开展营销，能 引到的目标 终用 将不到五分之一，
有 分之一的目标 终用 将对 完全无 。重点是其 65-75% 的全球消费者，如 产品特性和营销 求能 精准 合
们的需求和 ， 们就会考 变生活 ，购买可持续产品。要着 于 ，利用更有效的营销方式，开拓 个 大
的 在消费群体， 就是机会所在，亦 波 集团（BCG）研究人员所 的“主 消费绿色化之道”（Taylor 和 Lichtblau，
2022）。
为充分利用 一新的机会，管理者必须切实消 一个品类实现增长所面临的具体障 （Savanta，2022；Taylor 和
Lichtblau，2022），同时 发 通消费者的购买 。技术障 ，比如 动 的充 度等， 需通过研发 ，但 多
“可持续”产品之所以 到 落，其实是 知的 题， 们会担心产品质量，或者 得价 ，等等。有 的是，研究表明，
多生态友好型产品的实际 有者认为 类产品的价 与传 产品不相上下， 至更 ，而 未购买可持续产品的消费者却
往往认为 类产品价 （Taylor 和 Lichtblau，2022）。为 ， 明的营销者可能通过一些 来消 多准 价 而
产生的 情 。 动 就是一个 好的例 ， 了如何 一 定价 的产品 得物有所值。特 （Tesla）向人
们表明， 动 的真正 点在于 了 重的内 机，外观时 ， 度超群，而绿色环保资质则是一 上 。 重于
主 求的明 之 ，大大拓宽了目标群体的范围，不再 于可持续发展 一 众人群。如今，随着 动 产量
不断扩大，可再生能源价 持续 ，充 基础设施日益完善， 动 品 开始以 利性和经济性作为 点——同时依 将
“绿色环保” 作为一个 上 的加分项。一 来 ， 为 持可持续发展 为 大的 业 的
， 开 为 品 可 的 好 时， 会 消 结 ， 并 进营销方
式， 终将产生 为可观的效益。
提出 告 ：要尽 大可能减 以“绿色成本”为名的 外加价，特 是 容、健 和时 业者，它们的 价 往往不必要地
大 （有的超过 200%）， 人反 （科 ，2020）。研究发现， 2013 年至 2020 年，消费者愿 为可持续产品支 更 价
的 愿度从 50% 上升到 80%，但大多数（1000 名受 国消费者中的 85%）明确要求加价 度 在 30% 以下。还有一点
常重要： 公司科 （Kearney）建议企业，要 消费者 知晓绿色 价的由来。
Z 世代对可持续产品的购买 向 于其 年 组（Gatzer 和 Magnin，2022；Hilton Segel 和 Hatami，2022；
Savanta，2022），但 们的购买 向与实际购买行为之间还 在相当大的落差，其 或 是其购买活动 不如年长群体那
繁，或者 们对品 的可持续发展主 更加心 ，而 一点是更 人担心的（Hilton 和 Hatami，2022）。为了 引未来
代消费者，品 必须展现真 可 的一面，以切实的 据表明自 所 得的进展（Bailey 2023）。消费 特别 、
和 物 性 ， ， 绿和 的行为 会 费力 ， （ 度 ，2022）。在选
择商品时，消费者为更好地了解信 ，会更多地关注标 和 ，看上面是 录了品 的可持续发展特点和实践（Frey 等，
2023； 道，2021）。 人 奋的是，Globescan（2022b）发现，在其所研究的 个类目中， 数消费者 得自 看过、
读过或 过品 的环保 传，而 30 以下群体的环保 识更强。 外，尽管 Z 世代对品 的可持续发展主 持 态度，但
就 Globescan 的总体 本而 ，有 大部分受 者表示 向于相信品 的环保 传。总之： 对特定 群体的期望和关切，
扩大 体 传 面，传 人信 的讯 ，有助于 购买 向与购买行为之间的差 。
中欧国际工商学院 ESG 白皮书
005
科学方法的助益
心理学、社会学和行为研究学为如何完善营销信 、 变消费者行为指明了方向。 · 特（Katherine White）教授及
其同事对数 年来的消费者研究进行总结，提炼出一个精 的 略 “SHIFT”——社会影响（Social influence）、习惯养成
（Habit formation）、个体自我（Individual self）、感受 / 认知（Feelings and cognition）、切实性（Tangibility）（ 特等，2019a；
2019b）。SHIFT 模型 广 ， 为复杂，值得下 加以理解。 处我们简要 有关该模型的 解和 用，以
其可发挥效用的 力。
• 社会影响是指人们会 循社会规范行事， 其当群体成员间关系 常 切时就更是如 。该命题 得到充分验 。就个体而
， 们会 在群体内得到社会认可的行为，而 群体内认为不可接受的行为。有的品 利用社 体构建“
部落”，所利用的正是社会影响现 。例如， （Nike）就将社会影响运用得 ，借助各 反 视行动，进一步 大市
场。 的 个广告都在 接或间接地重 “尽管 ”（Just Do It） 一 精 ，其中 融合了两方面讯 ： 个人力
量和 志，同时通过 和图 展现社群对各 视的强有力 争。2020 年其获 视广告 “ 得了我们”
（ 借技术上的创新和优 的文本， 不同消费者群体 进了 导以体
育精 战 境的 精 （ 一 以来致力于建立具有 容性
的社会规范，其行动常 致 议——有时 会将一 部分反对者 之 外，但更多时候，不仅会 引到那些过 缘化的
近来有大量 据表明，消费者对可持续产品的 在需求正在升 。消费者研究公司 度（Kantar，2022） 研了 32 个国家
的 3 名消费者，结 示，78% 的受 者 其有 购买环保可持续产品。 外， IQ（NielsenIQ）的一项研究表明，78%
的 国消费者认为可持续生活方式对 们 重要（Frey 等，2023）。在 一项研究中，55% 的 国消费者表示 情结 ，
们“更 向于”购买绿色产品（科 ，2020）。Globescan（2022a）的研究也指出，亚 地 的受 者表示希望在生活方式上
“作出 大 变”，以 更好地保护身心健 （56%），或保护环境（44%）。
有一些新数据 示，价 价对购买 向的影响 现积极趋势。First Insight 和 商学院（Wharton School）先 在
2020 年和 2022 年对 1000 名 国购物者进行 ，结 表明，所有年 组（从 Z 世代到 一代）增加可持续产品 销的
愿 在上升。就 X 世代而 ，受 者对可持续产品的 好度增加了 25%，多支 10% 价的 愿度提升了 42%。而 Z 世代
对于支 相同“绿色 价”的 愿度也从 34% 上升至近 90%。在亚 地 ，Globescan（2022a）同 发现，消费者为可持续产
品支 更 价 的 愿在增强，持 一态度的受 者 比从 2019 年的 32% 上升到 2021 年的 45%。不过， 公司向企业
提出 告 ：要尽 大可能减 以“绿色成本”为名的 外加价，特 是 容、健 和时 业者，它们的 价 往往不必要地
大 （有的超过 200%）， 人反 （科 ，2020）。研究发现， 2013 年至 2020 年，消费者愿 为可持续产品支 更 价
的 愿度从 50% 上升到 80%，但大多数（1000 名受 国消费者中的 85%）明确要求加价 度 在 30% 以下。还有一点
常重要： 公司科 （Kearney）建议企业，要 消费者 知晓绿色 价的由来。
Z 世代对可持续产品的购买 向 于其 年 组（Gatzer 和 Magnin，2022；Hilton Segel 和 Hatami，2022；
Savanta，2022），但 们的购买 向与实际购买行为之间还 在相当大的落差，其 或 是其购买活动 不如年长群体那
繁，或者 们对品 的可持续发展主 更加心 ，而 一点是更 人担心的（Hilton 和 Hatami，2022）。为了 引未来
代消费者，品 必须展现真 可 的一面，以切实的 据表明自 所 得的进展（Bailey 2023）。消费 特别 、
和 物 性 ， ， 绿和 的行为 会 费力 ， （ 度 ，2022）。在选
择商品时，消费者为更好地了解信 ，会更多地关注标 和 ，看上面是 录了品 的可持续发展特点和实践（Frey 等，
2023； 道，2021）。 人 奋的是，Globescan（2022b）发现，在其所研究的 个类目中， 数消费者 得自 看过、
读过或 过品 的环保 传，而 30 以下群体的环保 识更强。 外，尽管 Z 世代对品 的可持续发展主 持 态度，但
就 Globescan 的总体 本而 ，有 大部分受 者表示 向于相信品 的环保 传。总之： 对特定 群体的期望和关切，
扩大 体 传 面，传 人信 的讯 ，有助于 购买 向与购买行为之间的差 。
问：对于宣传推广可持续发展理念的营销团队，您有何建议？
确保自己了解消费者言行之间的差距……消费者总是会把经济实惠置于可持续发展之上，尤其在经济困
难时期就更是如此……说实话，一件 T恤即使体现了可持续发展理念，但如果价格高出 5倍，或者质量差劲，
也没有人会买账。大多数消费者想买的是自己中意、质量过关、价格合适的产品。
问：对于力图践行可持续发展理念的小型企业，您有何建议？
过去，此类小型企业往往非常重视产品的可持续发展特性，却忽略了其他特性。如果你瞄准的是消费者，
这样的方法通常行不通……更适合小型企业采用的经营策略是双管齐下，既注重效率提升，又致力于通过可
持续发展实践改善业务流程。从盈利能力的角度来看，这是一种更加强大的商业模式。
德米特里·安德列夫（Dmitry Andreev）
Elevate 公司供应链可持续发展高级咨询顾问
“
”
消费者群体（CNBC，时间不详），还会增强品 核心目标群体的 度和购买 愿。其 也有不 品 在大力提 容精 。
例如， （Gucci） 一名 有 合 的模特担任其 2020 年“ 常规之 ”广告行动的代 人（Dazed Digital, 2020）。
2022 年 时 上， 思 （Moschino）的 秀模特中有一名 的 人变性模特（Kenny, 2020）。自 2021 年以
来， （Rihanna）创办的时 品 Fenty 在 T 台 秀和 面广告中都 选用身有 的模特（Douglas, 2021）。
• 在获 和保持市场 方面，习惯养成（SHIFT 中的“H”）的 力是相当大的，《 商业评论》（Harvard Business Review）
2017 年的一篇 面文章 就 进行了探讨。一些 管分享了自 的成 经验，例如，从 设计着手，利用 特、 人
的 和 色提 品 识度（ Tide 的大 为一例）；或者，为了保有来之不 的 度，以 人气品 “升级
版”的 式推出创新，而不是发 全新品 产品。 些例 了消费 养成之道： 助购买者 而 地 到并选择
一个品 ，减 其中所需 费的时间和心力。多项关于成 市场中市场 增长动 的大规模实 研究也 明了上 建议
的明 之处（Sharp，2010）。
由 我们得到一个启示：品 在 传其可持续发展资质的提升时，不 会 要以 作为一个全新的 点来 进行推 ，
但其实更有效的方式是新 融合， ，在业 得到验 的 有定位基础上无 融入新理念。例如，联合利 （Unilever） 下
品 立 （Lipton）和 PG Tips 是可持续 购方面的领 者， 们在向购买者传 一讯 时发现，与其开展 的营销行
动，对消费者进行可持续发展理念的 导，不如在现有广告 或定位主题基础上作出相 的 ，反 能 更加有效地促
进销 增长。立 在 大利亚 放的广告 传 是：“健 ，选择立 （Make a better choice with Lipton），全球 一个
通过 林联 （Rainforest Alliance）认 的 品 ”，其传 的讯 与既有品 愿景“健 ，精 生活”（Drink Better,
Live Better）可 一 相承（Henderson 和 Nellemann，2012）， 终 得了 常不 的反响。同 ，PG Tips 在 国 放的广
告 传 是将 本的“ 心”（Put the kettle on）拓展为“点 在行， 心”（Do your bit, put the kettle on）。 作
动，不仅 却了 ，而 将可持续 购 当地定位为一个 上 的 点，成 推动了销 大 增长。
可是，对于那些 出 的企业和品 来 ， 们反而要 消费者 有的 度，引导消费者将购买力转向 们。 情
况下 该 研究表明， 动和 往往可以 开 面。例如， 式销 购买变得 简单，还能 先确
定的时间表自动 上 ， 心 事。而 首次 用 通常可享受特价或 优 。 些都具有 作用。 外，看到大众
体和 议组织发 的可持续发展“ ” 单，公众也可能会受到 动 用 些 务。我们在 联 随 索一下“可持
续发展 务”， 上立 出 9 个 单， 个 单上的品 多可 20 个。 单评选机构会提 消费者关注品 的各
资质和认 ，比如： 成分；再生、可替 和可 收 ； 容性供 链；以及个性化 时间表——可在保 持续
供 的同时，将运 碳排放和产品 费 至 。 们推 的 务 广 ，从产品单一的 DTC（ 接面向消费者）品 ，如
Who Gives a Crap 生 ，到产品多 、 求精 的可持续品 ，如 Earthlove，乃至 在 未来告 和化学品的协作组
织，如 Grove。
• 在开展可持续产品的营销时，要充分发挥个体自我作用，一个有效的方 是注 增强消费者的自我效能 。研究表明，消费
者 相信自身行为确实能带来 变，就会更积极地践行可持续发展理念，并将 行为保持下 。数字 用程 可 完成
一任务。例如，在 集团推出的“ 林”中，用 可 公 、减 费或购买可持续产品等 碳减排行为领
“绿色能量”。“绿色能量”积 到一定程度， 们就可以 个公益项目 下一 真 。于是，在“ 林”的 能下，用
产生了具有实际 的影响。随着该项目的造林面积不断扩大，航 图 将聚 成 的个体影响 观展现了出来。尽管自
2020 年以来，其 公司 金 一 在 合 管机构进行业务重组（Espiner，2023），但“ 林”始终得到消费者的
支持：用 数 5 ，在 下了 1 真 （联合国气候变化组织，时间不详）。 还有 一 用程 也 了类 模式：
国的 JouleBug（）以企业及员工为主要对 ，提供环保相关主题的友好竞 活动，并发放
企业 助的 品作为 ， 在“以游 化方式提升环保 识”，目前 引到 10 用 （PR Newswire，2021）。
处 引 的是，管理者在利用“自我概念”时须 之 ，如 传 的可持续发展讯 发了消费者的 心理， 们
可能会却步不前。一 指责消费者 有尽力 推动社会进步、 护地球健 ，结 也 适得其反，反而 们更加 ，
作出 变。更好的策略是： 大家先迈出 步， 再逐渐提出需加大 入的行动要求，以 成自 性——个体自我
的 一个 面。“ 林”的用 往往发现， 们一 入进 ，就会 更多相关行动，在不断 进的过程中 造出
自 的自我 。
006
可持续消费国际趋势
科学方法的助益
心理学、社会学和行为研究学为如何完善营销信息、改变消费者行为指明了方向。凯瑟琳 ·怀特（Katherine White）教授及
其同事对数十年来的消费者研究进行总结，提炼出一个精妙的缩略词 “SHIFT”——社会影响（Social influence）、习惯养成
（Habit formation）、个体自我（Individual self）、感受 / 认知（Feelings and cognition）、切实性（Tangibility）（ 怀特等，2019a；
2019b）。SHIFT模型涵盖广泛，颇为复杂，值得下功夫去加以理解。此处我们简要介绍若干有关该模型的见解和应用，以阐释
其可发挥效用的潜力。
• 社会影响是指人们会遵循社会规范行事，尤其当群体成员间关系非常密切时就更是如此。该命题已得到充分验证。就个体而
言，他们会欣然采取在群体内得到社会认可的行为，而避免采取群体内认为不可接受的行为。有的品牌利用社交媒体构建“客
户部落”，所利用的正是社会影响现象。例如，耐克（Nike）就将社会影响运用得炉火纯青，借助各种反歧视行动，进一步做大市
场。耐克的每个广告都在直接或间接地重申“尽管去做”（Just Do It）这一耐克精神，其中巧妙融合了两方面讯息：彰显个人力
量和意志，同时通过言语和图像展现社群对各种歧视的强有力抗争。2020 年其获奖电视广告 “哪儿挡得了我们”
（
育精神战胜逆境的耐克精神圈层（
的社会规范，其行动常招致非议——有时固然会将一小部分反对者拒之门外，但更多时候，不仅会吸引到那些过去被边缘化的
消费者群体（CNBC，时间不详），还会增强品牌核心目标群体的忠诚度和购买意愿。其他也有不少品牌在大力提倡包容精神。
例如，古驰（Gucci）邀请一名患有唐氏综合征的模特担任其 2020年“非常规之美”广告行动的代言人（Dazed Digital, 2020）。
2022年纽约时装周上，茉思奇诺（Moschino）的走秀模特中有一名曾罹患脑瘫的黑人变性模特（Kenny, 2020）。自 2021年以
来，歌星蕾哈娜（Rihanna）创办的时尚品牌 Fenty在 T台走秀和平面广告中都曾选用身有残疾的模特（Douglas, 2021）。
• 在获取和保持市场份额方面，习惯养成（SHIFT中的“H”）的威力是相当大的，《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）
2017年的一篇封面文章专门就此进行了探讨。一些高管分享了自己的成功经验，例如，从包装设计着手，利用独特、令人难
忘的形状和颜色提高品牌辨识度（汰渍【Tide】的大橙瓶即为一例）；或者，为了保有来之不易的熟悉度，以高人气品牌“升级
版”的形式推出创新，而不是发布全新品牌产品。这些例子诠释了消费习惯养成之道：帮助购买者快速而轻松地找到并选择
一个品牌，减少其中所需花费的时间和心力。多项关于成熟市场中市场份额增长动因的大规模实证研究也证明了上述建议
的明智之处（Sharp，2010）。
由此我们得到一个启示：品牌在宣传其可持续发展资质的提升时，不禁会想要以此作为一个全新的亮点来专门进行推介，
但其实更有效的方式是新旧融合，即，在业已得到验证的旧有定位基础上无缝融入新理念。例如，联合利华（Unilever）旗下茶
叶品牌立顿（Lipton）和 PG Tips是可持续采购方面的领军者，他们在向购买者传递这一讯息时发现，与其开展专门的营销行
动，对消费者进行可持续发展理念的宣导，不如在现有广告口号或定位主题基础上作出相应的调整，反倒能够更加有效地促
进销售增长。立顿在澳大利亚投放的广告宣传语是：“健康茶饮，选择立顿（Make a better choice with Lipton），全球第一个
通过雨林联盟（Rainforest Alliance）认证的茶叶品牌”，其传递的讯息与既有品牌愿景“健康茶饮，精彩生活”（Drink Better,
Live Better）可谓一脉相承（Henderson和 Nellemann，2012），最终取得了非常不错的反响。同样，PG Tips在英国投放的广
告宣传语是将原本的“烹茗润心”（Put the kettle on）拓展为“点滴在行，烹茗润心”（Do your bit, put the kettle on）。这样稍作
改动，不仅免却了巨额预算，而且将可持续采购恰当地定位为一个锦上添花的卖点，成功推动了销售大幅增长。
可是，对于那些初出茅庐的企业和品牌来说，他们反而要打破消费者固有的忠诚度，引导消费者将购买力转向他们。这种情
况下又该怎么做呢？习惯研究表明，鼓动和激励往往可以打开局面。例如，订阅式销售让购买变得轻松简单，还能按照预先确
定的时间表自动送货上门，省心省事。而且首次订阅用户通常可享受特价或折扣优惠。这些都具有激励作用。此外，看到大众
媒体和倡议组织发布的可持续发展“最佳”榜单，公众也可能会受到鼓动去试用这些服务。我们在互联网随便搜索一下“可持
续发展订阅服务”，屏幕上立刻跳出 9个榜单，每个榜单上的品牌最多可达 20个。榜单评选机构会提醒消费者关注品牌的各
种资质和认证，比如：天然成分；再生、可替换和可回收包装；包容性供应链；以及个性化交付时间表——可在保证持续
供应的同时，将运输碳排放和产品浪费降至最低。他们推荐的服务涵盖广泛，从产品单一的 DTC（直接面向消费者）品牌，如
Who Gives a Crap卫生纸，到产品多样、讲求精美的可持续品牌，如 Earthlove，乃至旨在让未来告别塑料和化学品的协作组
织，如 Grove。
• 在开展可持续产品的营销时，要充分发挥个体自我作用，一个有效的方法是注意增强消费者的自我效能感。研究表明，消费
者若相信自身行为确实能带来改变，就会更积极地践行可持续发展理念，并将这种行为保持下去。数字应用程序可轻松完成
这一任务。例如，在蚂蚁集团推出的“蚂蚁森林”中，用户可凭乘坐公交、减少纸张浪费或购买可持续产品等低碳减排行为领取
“绿色能量”。“绿色能量”积累到一定程度，他们就可以申请让这个公益项目种下一棵真树。于是，在“蚂蚁森林”的赋能下，用户
产生了具有实际意义的影响。随着该项目的造林面积不断扩大，航拍图片将聚沙成塔般的个体影响直观展现了出来。尽管自
2020年以来，其母公司蚂蚁金服一直在配合监管机构进行业务重组（Espiner，2023），但“蚂蚁森林”始终得到消费者的热烈
支持：用户数达 5亿，在华北种下了 1亿棵真树（联合国气候变化组织，时间不详）。 还有另一款应用程序也采取了类似模式：
美国的 JouleBug（）以企业及员工为主要对象，提供环保相关主题的友好竞赛活动，并发放
企业赞助的奖品作为奖励，旨在“以游戏化方式提升环保意识”，目前已吸引到 10万用户（PR Newswire，2021）。
此处应引起警惕的是，管理者在利用“自我概念”时须慎之又慎，如果传递的可持续发展讯息触发了消费者的防御心理，他们
可能会却步不前。一味指责消费者没有尽力去推动社会进步、呵护地球健康，结果也许适得其反，反而令他们更加固执己见，
拒绝作出改变。更好的策略是：鼓励大家先迈出小步，然后再逐渐提出需加大投入的行动要求，以形成自洽性——个体自我
的另一个层面。“蚂蚁森林”的用户往往发现，他们一旦投入进去后，就会采取更多相关行动，在不断演进的过程中塑造出连贯
自洽的自我形象。
007
中欧国际工商学院 ESG白皮书
管理者 需 求关于建立有效生态标 体系的指引，首先可以参考国际标准化组织（ISO）的标 分类——I 型（生态标 ）、类 I 型（特定领域认 计划）、 型（环境标 ）和 型（量化信
）（UNEP）。
利用金融科技对消费者进行宣导
瑞典气候金融科技公司 Doconomy 荣登《连线》（Wired）杂志“2022 年斯德哥尔摩最热门初创企业”榜单（Christian
2022），其主要贡献是让购物者能够计算他们每笔数字化金融交易所产生的碳足迹和水足迹。利用先进的“交易影响计
算器”（Transaction Impact Calculator），以及其他一系列专为个人和企业用户开发的环境影响测量工具，Doconomy
力图汇聚众人之力，对气候变化施加影响。万事达卡（Mastercard）已将 Doconomy 的技术整合到自己的全球网络中，触
达客户逾 亿；由此，这家金融公司在推动可持续生活方式变革方面所发挥的作用大大增强。Doconomy 于近期收购
了 Dreams Technology（
行的关系，引导消费者增加储蓄、减少债务，通过投资来支持可持续生活方式，从而提高消费者的财务福祉。
• 感受 / 认知作为 SHIFT 模型的 四个要 ，常 描 为两 可供选择的决策路径。 、 性的决策过程（ 受）往往在日常
任务中 主导地位，而 为复杂的决策则需要依 经过深思 产生的认知。
认知
向消费者 可持续消费如何 益世界， 是明 之 ，但也 适合 项工作的是 者和政 员，而 品 管
理者。品 认知来 传其可持续发展特 ，则 展现 如何为 众 的 供“ ”
的 例如，21 世 ， 的环境 在 国引发广 关注， （Brita）适时公 数据，表明在使用其品 的长效
和 ， 场中的 减 了多 。数年 ， 成为社会关注的 点， 家长所 ，推出了
携式 色过 ，方 用 ，从而减 的 入。 些营销行动都 时代需求，但品 定位始终保持不
变： 人们 到 全、实 、 上 的 用 。围 产品如何 助解决社会和环境 题进行理性的 传，是为了对品 核
心价值主 的传播作出适时 充，而不是要加以替代。
时下有一 认知的营销方 日渐 行，就是 产品贴上生态标 。但研究文献表明， 至近期，标 对消费者购买决策
的影响依 有 ——多数消费者 在 大程度上不知道或不 林联 （Rain Forest Alliance）、公 （Fair Trade）和
林管理委员会（FSC）等 类认 （Savannah，2022）。不过，一些 多识广的消费者现在 经开始有 识地 相关信 ，
为自 的购物行为提供指引。标 类繁多，缺 一的标准， 是导致其 未能得到推广的一大障 ：目前在 199 个国
家和 25 个行业领域使用的生态标 有 450 多个（“生态标 指数”）。 消费者 到一 ，同时 们也担心其中 在
绿行为。 近 体 出多个知名品 在生态 明中 大其 的 ，加 了消费者的 面观 。在行业 上 力发展
性和 的 ， 消费 和 ， 助 消费 ， 展 众
的企业
欧 一 致力于 标 标准化方面的差 ， 在 30 年前 推出“生态标 ”——一个 持自愿 则的 域级 议。到目
前为 ， 有 87400 多 产品获得该标 认 ，表明它们在从 提 到生产、分销和 终处 的 个生命 期中， 到
了“ 环保标准”。该标 还对产品 收利用或 理的企业 认可。而 国 至表现出更大的 力，于 年通过一项
，规定“产生 物的产品”一 须贴上“环境标 ”（欧 委员会，2023 年），披露 收 / 再利用 的使用情况， 、
有 物质、 金 或 的 在情况，以及产品是 可以 收、 理、再利用、 源和 / 或 。 生产商外， 一新规的
适用对 还 进 商、经销商和营销商（ 线上 台）。自 2023 年 1 ，年收入在 5000 欧 以上的欧 企业 开始
使用该标 ； 型企业则将分阶段实施， 期 为 2025 年 1 。 如今，联合国环境规划 （UNEP）将标 视为一个“关 ”
工具大力推广， 为标 有助于政 行为方式的 变，企业 量自身 得的进展，消费者作出明 的选择（UNEP，时间
不详）。可 的是，消费者现在对标准化生态标 的关注度也日益提 ， 着企业 能 更为 的要求，将得到消
费者更大的认可，并由 获益。
008
可持续消费国际趋势
受
不同于理性 求， 性 求更能 引消费者 球，但 过于强 ，也容 对讯 理解造成 。传 面讯 ， 发大家对不
可持续行为的 或 心理，一 并不能促使行为 变。 家建议，在营销行动中 用挑动 面情 的策略，而以 发
正面情 为主，比如 社群 和自 （ 通常会 发自我效能 ）。于是，在传播可持续发展理念时， 就可能成
为理 的代 人。 们一 会 大家产生积极的 受，并 能 影响到家长群体。 业机构对可持续发展广告进行了 ，
结 明由 代 的确能 得更好的效 ， 其可以 接对成年人“ 传身教”， 明以 责任的态度挑选食品、参
与 收再利用、使用 用品而 一次性用品等 些有益健 、有利可持续发展的 有多 重要，而广告中的品 可使
得 些成为可能（“可持续品 ”组织，2021）。 一个经验之 是：传 的讯 切 过于复杂。 家（IKEA） 近推出了一个
为 的 视广告：一 正 向地球， 时一个 力 ，用 家的可持续产品 代其 造成 费的产品，成
了 的体积。 则广告的出色之处在于能 引观众注 力，提升 家追求创新、富有 的品 。但其节
过 ，内容 ，观众 于将 使用 家产品与 地球联系 来（Cubery，2021）。 家认为， 则广告的 性 求融合
了 面（可 的 ）和正面（ 的 ）情 ，理性 求 传 了过于复杂的讯 ，其 传推广可持续发展理念的效 还
不如 家其 一些设计简单、不那 性的广告。
• 在致力于解决可持续发展挑战的过程中，品 展示出切实性（SHIFT 模型的 一个要 ）将大有 益。在消费者心目中，可
持续发展理念往往 得过于 ， 是一个长 目标， 以对当前的购买决策产生影响。要动用有 的经济资源 解决
们 有切身体会的 题，或者 实施需要数 年才能 成效的解决方案， 们自 会 到 不决。现下，经济 和极
气 发生，但 也 世界各地的消费者都日益切实 受到可持续发展的重要性，亦 不 中的大 。与其从科学
和经济角度强 些事件之间的关联，不 在营销行动中聚焦近期当地遇到的 题，往往对企业更有助益。当前全球面临
多 挑战，不同社群受影响的程度 差 ， 们 知中自 可 助化解 些挑战的能力也参差不 。对管理者来 ，一
个关 启示就是：可 消费 表 现在 如何行动起来 助 的 、 和国 ， 大大 发 的
动力
制造商 亚（KIA） 对“我 不足道， 不上 ”的 心态，推出了一则 的广告。在 个广告 中，一名
员 力 、 、极地 和 ，却引发了各 “ 性”的 场面（Kellom，2022）。 则广告 在向
消费者表明， 亚的节 型跨界 ，能 们更有效、 接地发挥自身影响力。为了加深消费者对 其 卓越性
能的 ，在 续广告 段中， 主角（ 员 · Melissa McCarthy ）贴心地为 的企 关 了 加
能，还为了 的追 ， 地 加 境。通过该广告， 亚在 现 点的同时，也兼顾了公益
传， 人们更加认识到可持续生活方式的确 常重要。
消费者对可持续生活方式有了新的认识和期待，而企业也在不断作出相 的 变。 当开路先 的品 积 了不 经
验，可为那些 上可持续发展之 的企业提供 的指引。我们还可以对营销 能的转变进行观 ，从中得到更多启示。
从推式营销到拉式营销再到真实对话
体市场经 了从大众传 时代到 众传播时代的转变，如今则致力于 引在多个 台进行社 动的消费者 。同
，营销传播也经 了三个阶段的发展，从过 篇一 的 “推式”销 ，到如今常 的个性化“ 式”销 ，再到近期出现的“真
实对 ”——围 与消费者共同 的主题展开对 动。当今时代，个人和社会团体都可以借用品 和 来实现自
的目的和 图， 而对管理者来 ，至关重要的一点就是与目标受众进行 共创。品 、品 价值观和可持续发展 /
社会公益活动为 们 共同点、促进对 动提供了 富的 。如何拓展推广真实对 以发挥 大效用， 家们也就 提
出了建议；有的比 进，建议放 当前 用的 众营销模式，重 过 行的大众营销模式（Binet 和 Field，2013；
Sharp，2010），有的则 和一些，建议将营销转向社群 面（Ahuja 等，2022）。但 结 ，展现 特性和真实性才是 些建议
的 本所在。
009
中欧国际工商学院 ESG 白皮书
问：据您预测，2023 年可持续消费会出现哪些主流趋势？
今年那些惯于漂绿或空谈情怀的品牌将被淘汰出局……经济增速持续放缓，非铁杆消费者将不再为可持
续发展理念支付溢价，可同时也会出现更多的“极端派 ”消费者，而“骑墙派”消费者则越来越少。消费者将作
出选择：经济拮据者主要考量价格因素，但也有消费者认定气候危机已迫在眉睫，无论如何他们都会选择可
持续品牌。此外，我预期年轻一代会更加坚守自己的价值观，并且为倡导自己的价值观发出比前几代人更强的
声音。不过，有一点还是一样，这些价值观会因为受到财务约束而无法转化为消费行为。
问：关注可持续发展的消费者将有何变化？管理者该如何适应这些变化？
对于企业为应对气候危机而作出的承诺，消费者还将要求提高透明度和披露力度。现在的消费者都更有见
地，能清楚辨别谁有没有漂绿，他们会要求企业在报告中拿出更多证据，以事实说话。消费者希望知道企业履行
可持续发展承诺取得了哪些进展。我的建议是：现在到了您披露数据的时候了。披露必须有一说一，与事实相符。
即使没有达到目标，也不要刻意掩盖。现在的消费者比三年前聪明得多。与其撒谎或隐瞒事实，不如真诚面对。
Min KO
共益企业专家、可持续发展战略与规划咨询顾问
“
”
将“社群” 为 21 世 20 年代市场营销的 “ 大理念”（Ahuja 等，2022 年），指出在技术加持下，多个不同 的
群体可以同时进行 式品 体验。对于如何有效开展社群营销， 的 顾 提出如下建议：1） 准与 的品 有共
同 和关注点的消费者群体；2）围 “主 ”产品制造 题，并开展相关活动来 得关注；3）以可信、可分享的 事来
品 价值观；4）推动社群对 。 可 、 实的 行动 空 好的 ， 发 ，展 品
性、 特
物用品 商 台 Chewy 的例 好地 了 一点。在 情 态下，该品 推出一个 物 + 主人的 聚会场
所，来 践 行 其 特 的 品 ——“以 会 友”。 次 营 销 行 动 名 为 “# 物， 我 们 在 一 ”（-
台相 ，分享各自的日常 家生活体验。业内经常 传的是人
对 物的 助，而 Chewy 反其道行之，在行动中传 的讯 是 物对人的 助。通过 物主人建立真正 上的“ 接”，在
线上分享全 候 家生活的 和 ，Chewy 传 出了与众不同的讯 ，同时切实化解了 情期间身心健 方面的担 。
它 数字社群促导者的角色，在社群共同经 之际，以自 的行动提供了一个 不到的解决之道。
（Budweiser）近期作出承 ， 其将在全球范围内的 造和销 中 100% 使用可再生能源，并为 了
相 （Campaign，2022）。 一 引发了广 讨论。如今气候变化 成为全球面临的 挑战之一， 的内部 研
示，该品 消费者 关注的 题就是气候变化。如今 着解决 一 题迈出了重要一步。公司动作 ， 大力推动内
部转型之外，还依 新建立的合作 关系， 助经销商 用可再生能源。 外， 展开了一场富有创 的营销和公关行动，
将其品 与一个“可再生能源 100”标识关联 来——所有 新能源要求生产的产品，都会带有 一标识——而 品 始
终保持 度。 个标识以及社 体主题标 “#CHOOSERENEWABLES”（“选择可再生能源”） 由品 策划促进
机构“反转 ”（Revolt London）与 共同创建， 开源以提升知名度，扩大影响力。在一系 引人注目的 传和社群
活动中，都有 品 与可再生能源 关联的身影，例如， 定点 者 着 有新标识的 落 ， 下 力发 机，以及
在世界各地 助由 100% 可再生能源提供 力支持的地方 会。“反转 ”的数据 示， 次行动开始 48 时内，
数就 到 ，好 度 98%。 了 消费者 其品 之外， 一极具创 的 合行动还成为消费者、
者和行业 家的 点 题， 终为品 得了 国际创 节的创 商业转型 。
可持续消费国际趋势
010
从品牌建设到销售激活再到两者兼顾
营销工作的重点目标也开始发生变化。长期品 建设 是 20 世 90 年代的一项关 管理要务，而近 年来，在数字
技术助力下，营销行动的重心转向了精准 对目标群体的 期销 活；如今，市场分析师的观念 出现 ，强 有必要着
长 ，面向大众市场 造品 资产（Binet 和 Field，2013；Roach，2020）。在管理者将 体 从模 道转到数字 道的
那些年，出现了一些 人担 的 题：不仅企业的定价能力和利 空间受到 ，而 企业首选的营销 效指标也从品 资
产变成了 期 资 报 （ROI）。现在 多人希望看到 点，在长期品 建设与 期销 活之间 得 。品 建
设是在销 部 文章，而销 活的着力点则在 部，目标是将 部的 在需求转化为收入。销 活力度过 ，
部的 在需求就无 变现—— 是 20 世 90 年代极为常 的现 ；品 建设力度过 ， 部 有 开 面，
部就会 发 的价 战—— 一 人 心的趋势在 21 世 20 年代日益明 （Roach，2022）。
事是一 常有效的品 建设方式，它能 发 特的 经 接，加深 ，建立情 联结。品 事 动人心的一个
径，是将目标 造为 ， 其在 助品 的支持下， 上变革之 ， 面冲突，化解挑战（Avery，2020）。新时代人
们对社会和环境 题愈发敏 ，传 的 构式品 事 容 就能与消费者现实生活中的变革体验相 相成。例如，SK-II 发
了广受关注的“ 写命运” 议， 性 重重 ，实现 。2016 年，该品 推出广告 “ 了相 角”，挑战
中国传 的“ ”观念—— 性 30 还未结 ，就会 入“ ”的行 。SK-II 携手成 性，“ 据”了上 一个公园
为 对 而自发 成的相 角。 们在那 贴满 个成 性的 报，展示 们各自 得的成就，以及希望自 主
的愿望。SK-II 还发 了 些成 性及其 的系 录 ，以进一步提升 次营销行动的知名度和 目度。据长期
各 广告效 的 国广告从业者协会（IPA）报告，通过 次行动，SK-II 的知名度、价 和市 在增势 的亚洲 容产
品市场 大有提升。报告 ，SK-II 的 新用 增 近 100%，销 在一年内 了一 ，一 升为亚洲同类产品 一品
（IPA，2018）。 在 个行动中，SK-II 不断更新其 的 性 事，同时始终明确 “为 性 能” 一关 品 价值。例如，在
2021 年 运会期间，SK-II 以 性运动员—— 体 运动员 · （Simone Biles）——为广告主角， 了
们面对公众 评、成 力以及人们过分关注 值的行为，是如何奋 向前的。SK-II 就 关注的社会 题与广大 性消费
者建立共 ，既促进了情 ， 加强了 度。
公众信任是关键所在
最近发布的年度爱德曼信任晴雨表（Edelman Trust Barometer）证实，企业在培养和维护社群信任方面大有潜力
可挖，而这也是企业的当务之急。本次大规模年度调研于 2000 年启动，对全球 万人进行了调查。调查结果显示，公
众信任度已全面处于历史低点，但相比之下，更多消费者信任企业分享的信息（62%），他们对企业的信任度胜过了非政
府组织（59%）、政府（51%）或媒体（50%）（爱德曼，2023）。可见，深谙此道的品牌管理者若以人们喜闻乐见的方式，准确传
达可持续发展举措所取得的进展，就能赢得公众信任，产生巨大效益。
中国的品牌管理者可如何妥善利用消费者对可持续产品的需求？品牌经常说：“我要把产品卖给年轻消
费者。”而要想触达年轻消费者，就得多谈谈可持续发展。本土品牌的营销部门历来专注于销售，不怎么讲故
事。现在新的机会出现了，可以把营销重点集中于分享公司的可持续发展举措，并围绕这一概念建立社群。
时尚公司在可持续消费领域如何“起步”才最为妥当？先研究一下创造新收入流的几种不同方式：修补
业务、租赁或二手交易。几年前人们还说“二手交易在中国没市场”，但现在人们意识到这门生意将非常火爆。
我看到各个年龄段的消费者都在租赁服饰，或购买二手时尚商品。在中国这只是个开始，其中蕴藏着巨大的潜
力。到 2030 年，二手市场的规模可能比快时尚还要大。为什么不呢？就在几年前，谁又想得到我们不用购买唱
片也能消费音乐？形势将发生颠覆性的巨变。可以肯定的是，如今品牌必须认识到可持续消费并非一个令人
头痛的问题，而是一个绝佳的机会。
司马德明（Dominique Simard）
Rethink Fashion 咨询公司创始人
“
”
011
中欧国际工商学院 ESG 白皮书
可持续发展理念与市场营销协调一致
我们展示了一系 可持续发展 题与品 建立关联的成 案例，但 并不 着管理者 该大力 们公司的 一项
可持续发展 。 有那些与品 价值观、特 和 / 或战略重点相契合的行动，才值得营销部 关注和 传。Rodrigues-Vila
和 Baradwaj（2017）提供了一个名为“社会效益金字 ”的实用工具，可用于对营销行动的优先度进行排 ，并确定要重点
些行动。首先，分析 在社会 / 环境 题 单， 以下标准划分 个 题的类 ：解决 个 题是势在必行，但 好将行动
和讨论的范围 制在内部，还是关 誉， 该公之于众， 或对品 有所助益，值得大力 传。 一类 题处于金字 部，
一 及 管机构、社会活动家以及越来越多 要求或希望披露的 ESG 要 。 类 题往往引发了公众的广 讨论，如
视可能会 品 誉，但 行动并不能带来多 商业上的好处（例如， 制 ）。处于金字 的 题可能有助提
升品 资产， 至促进销 或市场 增长。在主 的营销行动中，通常会选择 一类 题作为重点突出进行 传。
主流世界中的绿色营销
品牌越来越热衷于传递可持续发展讯息，这从“超级碗”（Superbowl）赛事期间日益增多的“绿色”广告可见一斑。美
国有不少年度盛事是投放电视广告的大好机会，而“超级碗”电视转播中的广告可以说是收视率最高（1亿观众），也是最
昂贵的（每 30 秒广告费 700 万美元）。2022 年在“超级碗”投放的广告有 10 个与气候相关（与以往任何年度相比都至少
翻了一番），而这 10 个广告的投放者以电动汽车和可持续食品品牌为主（Mandel，2022）。
大型公开赛事【“超级碗”、奥运会、欧洲电视网（Eurovision）】本身的可持续运作也有蔚然成风之势。“超级碗”举办
至今已有 57 年历史，今年，美国职业橄榄球大联盟（NFL）力图将 2023 年“超级碗”打造成为最具可持续性的一届赛事。
客观来说，最终结果并不特别亮眼——废物转化率仅为 59%——但与 2010 年的 11% 相比已有明显提升（雅虎， 2023），
而且之后每年的赛事都很可能会有所进步。展望即将到来的2024年巴黎奥运会，主办方承诺要将这届奥运会举办得“既
盛大又具可持续性”。事实上，奥组委计划在本届奥运会期间实现碳去除量超过排放量的目标，成为“第一个对气候产生
正向影响的重大体育赛事”。他们还将采取其他举措，包括：95% 的设施为既有或临时设施，100% 使用可再生能源，以及
实行可持续食品采购等。此外，每年有 亿观众收看的欧洲电视网年度歌唱大赛也以行动表明了关注绿色环保的必
要性；2021 年，歌唱大赛与世界野生生物基金会（World Wildlife Fund）携手，开展可持续发展信息推送活动
（Euronews，2021），而今年，主办方则在赛前推出了“可持续发展挑战”活动，邀请学生们为减少比赛的环境影响出谋划
策（HWR，2023）。
注重行动，求真务实
我们一再 到全球领导者和机构如是 ：未来 年必须 行动， 行可持续发展承 ，将愿望变为现实。如今市场也
发出了 ，与 、 管机构和 进活动人 相 和。 众希望企业和品 对重要的社会和环境 题表明立场（环球战略集
团，2023； ，2023）；购买者希望 们 的品 能 持 明、可信的 则，公 各自践行承 的 新动态
（Globescan，2022a）， 其 们作为消费者，可能支 了 价来支持必要的转型，有 要求也在情理之中。
企业在 多方面 可有所作为，不过研究表明，企业 能成 社会公益 / 可持续发展 产生经济效益，往往是将时间
和资源 注在了一些对品 及世界至关重要的 题上（Gatzer 和 Magnin，2021）。 们有的 接 对内部 题 行动，
解决之道 ；有的则联手 营利组织或社会目的组织，通过外部合作扩大影响力。例如， 品 （Lifebuoy）与其
健 务机构和企业合作，共同发 了“全球 手日”行动。 是一个年度外展项目， 在 传注 手部 生的重要性， 导正
确的 手方 ，以 助 （5 以下 的一个主要 ）等 （）。为了扩大该行
动的影响，加强其与 品 的联结，公司管理 于 2014 年发 “ 助 活过 5 ” 议，并 发 了一系 富有 力的
视 / 视 广告， 不同文化和国家在 度过 5 一重大关 时的传 念方式。 些广告 人 、 人 ，而
还有 重要的一点，就是可以通过数字方式分享。品 管理者将 些广告放到 YouTube 上，同时发 了一个 Facetime 行
动。 些广告 分享一次， 就会 出一 资金，用于教导 如何养成 手的好 。例如， 度有个 的
极 ，“ 助 活过 5 ”为其获得了 1600 个支持承 ， 于是 就相 作出了 2000 度 比（27 ）的 。
所产生的影响可以通过一个 重要的指标体现出来：在 个 ， 发 了 75%（effie，2014）。
品 管理者定期发 手行动的 新动态，例如，2020 年新 ， 生作为 情的有效手段而 受重视。
值 之际， 发 了“H is for Handwashing ”（“H 代表 手”） 议（Lim 2020），携手 工作室（Sesame Workshop）和
助 会（Save the Children）， 在学 字 H 时，将其与 手联系 来，提 们的 生 识。由 ， 着保
护 20 人 受 的总体目标 迈进了一步。为了切实践行可持续发展 一重要理念， 还大力开展研究，进行外部合作，
致力于减 物， 产品使用过程中的 消 ，以及 林 （ 是在
该品 的公共外展项目和营销传播中，重点放在了与品 联系更 的全球 生 善 上， 些必 的 ESG 课并 有
出来着力 。
再来看 围 可再生能源展开的营销行动， 引 体的广 关注，而 都是一 好 ， 有 质 的 。之
所以如 ，至 部分可 于公司的实际 ， 承 支持可再生能源，并 入 10 建设 力发 基础设施，以及将
价值链成员 入其产业转型计划之中。其 企业 的 排放目标往往 碳 消来实现，而 则不 ，它以 度 明的方
式践行着减 自身碳排放足 的承 （“反转 ”，时间不详）。作为减碳一线名副其实的先行者， 引 了广 关注，但明
的营销人员深知，一 新成就 新 ， 体关注度就会随之减 。 ，现在 该 时机，充分利用行业先行者所具有
的优势。公众对气候变化、 物（ 其是 ）、生物多 性 和社会不 等的担 到了前所未有的程度，品 可以 为
契机，从多个方面 有 对性的行动，展现自身影响力， 引公众及 体的关注。
乐于尝试，汲取经验
从近期趋势来看， 业顾 和 师 关注的重点放在了特定产品类 和消费群体上，为 合可持续发展 向与行
为之间的差 出 划策（Frey 等，2023；Savanta，2022；Taylor 和 Lichtblau，2022）。 们一致发现：在培养可持续生活方
式的 程中，不同产品类 所 得的进展相差极大， 不同消费群体购买可持续产品的动机和 期也 在差异。 着可以
通过多 方式，围 可持续发展主题开展富有成效的市场营销。例如， 和 IQ 的一项联合研究发现，2017 年至
2022 年期间， 食和 有 ESG 明，其销 增 于 有 类 明的其 同类食品。 一方面， 食 有
ESG 明，其销 增 却 于 有 ESG 明的同类 食（Frey 等，2023）。 ，就 食类食品而 ，消费者对可持续发展所
持的心态并不一致。造成 差异的 不得而知，但 过 一 人 的发现，我们 地 识到，在以可持续发展为主
题发 议时，必须认真研究， 心 。
波 集团（BCG）与 CMO 可持续发展加 （CMO Sustainability Accelerator） 近研究了 12 个不同的产品类
， 们注 到，在不同产品类 中，可持续发展的受关注程度和将关注转化为实际购买行为的成 各不相同（Taylor 和
Lichtblau，2022）。家 护理行业在 行差 方面表现得 为成 ，80% 的消费者关注可持续发展 题，其中实际购买可
持续品 的 18%——转化 为 38%。相比之下， 行业的关注度更 （80%），但转化 有 27%。在该项研究中，杂
是可持续发展方面 进 的一个行业，关注度 有 10%，但其转化 却 到了 29%， 不 于其 关注度 的产品
类 。不同产品类 面临的转化障 也相差 多，其中“使用 利性”和“（ 的）价 ”是 动 销 的 主要障 ，而“现
供 能力”和“价 ”则是杂 业销 增长的制 。由 可 ， 动 制造商必须加大力度满足市场需求， 技术
和基础设施方面的差 ，而杂 商 需增加可持续产品的 ， 可受益 。研究报告还进一步深入探讨，指出各个产
品类 须分 传 何 讯 ，才 有利于障 的消 ：新能源 的购买者 关注产品对气候变化或自 的影响；杂 购买
者则 关注 的使用情况。
有时候可持续创新会 到消费者的强 制，在 情况下，企业可能必须从讯 传 、产品特性和 道着手，开展全方
位的营销行动。例如，肉类替代品制造商正 制 （Gatzer 和 Magnin，2021），以期解决食 准 和 两大长期 在
的市场 点。食品 务提供商也在 推出新的 单， 至在产品描 上推陈出新，以富有创 的 式向年 人 传健 食
理念。为了消 食物 费，减 室气体排放，促进校园健 食， 大学在食 单上增加了 食和 食品选项，食品
描 也发生了变化， 使用 “放 自我式的” 标 ，如 “ 气的 ”、“ 四 ”，以增强 品 引
可持续消费国际趋势
012
司马德明（Dominique Simard）
Rethink Fashion 咨询公司创始人
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注重行动，求真务实
我们一再 到全球领导者和机构如是 ：未来 年必须 行动， 行可持续发展承 ，将愿望变为现实。如今市场也
发出了 ，与 、 管机构和 进活动人 相 和。 众希望企业和品 对重要的社会和环境 题表明立场（环球战略集
团，2023； ，2023）；购买者希望 们 的品 能 持 明、可信的 则，公 各自践行承 的 新动态
（Globescan，2022a）， 其 们作为消费者，可能支 了 价来支持必要的转型，有 要求也在情理之中。
企业在 多方面 可有所作为，不过研究表明，企业 能成 社会公益 / 可持续发展 产生经济效益，往往是将时间
和资源 注在了一些对品 及世界至关重要的 题上（Gatzer 和 Magnin，2021）。 们有的 接 对内部 题 行动，
解决之道 ；有的则联手 营利组织或社会目的组织，通过外部合作扩大影响力。例如， 品 （Lifebuoy）与其
健 务机构和企业合作，共同发 了“全球 手日”行动。 是一个年度外展项目， 在 传注 手部 生的重要性， 导正
确的 手方 ，以 助 （5 以下 的一个主要 ）等 （）。为了扩大该行
动的影响，加强其与 品 的联结，公司管理 于 2014 年发 “ 助 活过 5 ” 议，并 发 了一系 富有 力的
视 / 视 广告， 不同文化和国家在 度过 5 一重大关 时的传 念方式。 些广告 人 、 人 ，而
还有 重要的一点，就是可以通过数字方式分享。品 管理者将 些广告放到 YouTube 上，同时发 了一个 Facetime 行
动。 些广告 分享一次， 就会 出一 资金，用于教导 如何养成 手的好 。例如， 度有个 的
极 ，“ 助 活过 5 ”为其获得了 1600 个支持承 ， 于是 就相 作出了 2000 度 比（27 ）的 。
所产生的影响可以通过一个 重要的指标体现出来：在 个 ， 发 了 75%（effie，2014）。
品 管理者定期发 手行动的 新动态，例如，2020 年新 ， 生作为 情的有效手段而 受重视。
值 之际， 发 了“H is for Handwashing ”（“H 代表 手”） 议（Lim 2020），携手 工作室（Sesame Workshop）和
助 会（Save the Children）， 在学 字 H 时，将其与 手联系 来，提 们的 生 识。由 ， 着保
护 20 人 受 的总体目标 迈进了一步。为了切实践行可持续发展 一重要理念， 还大力开展研究，进行外部合作，
致力于减 物， 产品使用过程中的 消 ，以及 林 （ 是在
该品 的公共外展项目和营销传播中，重点放在了与品 联系更 的全球 生 善 上， 些必 的 ESG 课并 有
出来着力 。
再来看 围 可再生能源展开的营销行动， 引 体的广 关注，而 都是一 好 ， 有 质 的 。之
所以如 ，至 部分可 于公司的实际 ， 承 支持可再生能源，并 入 10 建设 力发 基础设施，以及将
价值链成员 入其产业转型计划之中。其 企业 的 排放目标往往 碳 消来实现，而 则不 ，它以 度 明的方
式践行着减 自身碳排放足 的承 （“反转 ”，时间不详）。作为减碳一线名副其实的先行者， 引 了广 关注，但明
的营销人员深知，一 新成就 新 ， 体关注度就会随之减 。 ，现在 该 时机，充分利用行业先行者所具有
的优势。公众对气候变化、 物（ 其是 ）、生物多 性 和社会不 等的担 到了前所未有的程度，品 可以 为
契机，从多个方面 有 对性的行动，展现自身影响力， 引公众及 体的关注。
乐于尝试，汲取经验
从近期趋势来看， 业顾 和 师 关注的重点放在了特定产品类 和消费群体上，为 合可持续发展 向与行
为之间的差 出 划策（Frey 等，2023；Savanta，2022；Taylor 和 Lichtblau，2022）。 们一致发现：在培养可持续生活方
式的 程中，不同产品类 所 得的进展相差极大， 不同消费群体购买可持续产品的动机和 期也 在差异。 着可以
通过多 方式，围 可持续发展主题开展富有成效的市场营销。例如， 和 IQ 的一项联合研究发现，2017 年至
2022 年期间， 食和 有 ESG 明，其销 增 于 有 类 明的其 同类食品。 一方面， 食 有
ESG 明，其销 增 却 于 有 ESG 明的同类 食（Frey 等，2023）。 ，就 食类食品而 ，消费者对可持续发展所
持的心态并不一致。造成 差异的 不得而知，但 过 一 人 的发现，我们 地 识到，在以可持续发展为主
题发 议时，必须认真研究， 心 。
波 集团（BCG）与 CMO 可持续发展加 （CMO Sustainability Accelerator） 近研究了 12 个不同的产品类
， 们注 到，在不同产品类 中，可持续发展的受关注程度和将关注转化为实际购买行为的成 各不相同（Taylor 和
Lichtblau，2022）。家 护理行业在 行差 方面表现得 为成 ，80% 的消费者关注可持续发展 题，其中实际购买可
持续品 的 18%——转化 为 38%。相比之下， 行业的关注度更 （80%），但转化 有 27%。在该项研究中，杂
是可持续发展方面 进 的一个行业，关注度 有 10%，但其转化 却 到了 29%， 不 于其 关注度 的产品
类 。不同产品类 面临的转化障 也相差 多，其中“使用 利性”和“（ 的）价 ”是 动 销 的 主要障 ，而“现
供 能力”和“价 ”则是杂 业销 增长的制 。由 可 ， 动 制造商必须加大力度满足市场需求， 技术
和基础设施方面的差 ，而杂 商 需增加可持续产品的 ， 可受益 。研究报告还进一步深入探讨，指出各个产
品类 须分 传 何 讯 ，才 有利于障 的消 ：新能源 的购买者 关注产品对气候变化或自 的影响；杂 购买
者则 关注 的使用情况。
有时候可持续创新会 到消费者的强 制，在 情况下，企业可能必须从讯 传 、产品特性和 道着手，开展全方
位的营销行动。例如，肉类替代品制造商正 制 （Gatzer 和 Magnin，2021），以期解决食 准 和 两大长期 在
的市场 点。食品 务提供商也在 推出新的 单， 至在产品描 上推陈出新，以富有创 的 式向年 人 传健 食
理念。为了消 食物 费，减 室气体排放，促进校园健 食， 大学在食 单上增加了 食和 食品选项，食品
描 也发生了变化， 使用 “放 自我式的” 标 ，如 “ 气的 ”、“ 四 ”，以增强 品 引
013
中欧国际工商学院 ESG 白皮书
如今品 不仅加大与购买者社群的 动力度，而 正在建立新的行业联 和支持架构， 共担，协力 对市场新 面。
中 大 ： ， 开 、 和 ，助力成
生态体系构建
当前可持续发展面临的挑战 复杂、环环相 ， 有 个国家、企业或品 能一力担当。经过多年合作与 ，多方协
作机制 现成效。例如， 大学食 单创新是“大学 级管理人员、 主管、行政主 、营养和可持续发展经理以及
学术教员”长期合作的结 （MCURC，时间不详）， 们 心协力，借助实 研究、 导和创新，推动健 食，同时解决校内食
物 费和 室气体排放 题。现在，“ 单变革大学研究合作联 ”（MCURC） 集了数 所 校， 供 食共计 80
。在共同 力下，从 2019 年到 2021 年， 们将购买一 食物的碳排放量减 了 11%（Lieb，2023）。 个联 组织 食
作为“生活实验室”，并 对外分享行之有效的 略，比如“前 食工具 ”（），其目标是 变当前人们
的 食模式和 务的运作方式，同时对未来的 食 和食品体系产生长 的影响。食品行业中团结合作、 造社群的例
还有 的一 食 用程 “‘ ’食”（Too Good To Go），其 是消 不必要的食物 费（）。
个 台将消费者与容 产生食物 费的企业（ 、杂 店） 接 来，“确保质量无 的食物 有需要的人享用”。消费者先
，就会收到 有超 食物的 “ ”，而 些食物也就 了 往 场的命运。目前， 有 17 个国家的
182000 多家企业注 加入该 台， 提供 10 食（Too Good To Go，时间不详）。
在 通运 领域，产品制造商、 务提供商和政策制定者正积极协 ，推动 市 出行 日成为现实。可持续发展
Greenbiz 的分析师认为，随着 市大力推广传 出行方式的替代方案，企业 力实现 一公 的 碳目标，两 、
三 和四 动 通工具势必成为新的 （Badalian，2023）。公众关注度也在 提升，有关 出行在 市 及 碳排放
可大 减 （例如， 国 市 通碳排放总量 多可下 40%）的报告 们 ，而新的创新成 则 们更有信心，
例如， 机动 道人 量 大时， 有 全传 的 动自行 和 板 可以自动减 。政策制定者将联 资金分 地方当
，地方当 再利用 资金重新设计 动 通工具的通道路线、 接点和 放 / 充 设施，与 同时， 动 通工具制造商
及其 行业正致力于实现 气设 的完全可 收。 务企业也在 商业模式，力图确保在适当的地点有足 的 动 通
工具可用，从而提升消费者 用 。生态体系内的合作 并进，共同致力于消 以往 行业发展的障 ，极大地加
（Lieb，2023）。营销界有 ：用 “生 的 肉” 等 类字 来描 司是营销中的大 。 时下的管理者在将更多可持续产
品推向市场之际，对其中的真 有了新的认识。
组织得力，挹注资源，推动进步
随着可持续发展理念逐渐深入人心，企业领导者在为营销 能提供支持方面 着关 角色。与所有 世的创新一
，要在 个新领域 得成 ，必须 出时间、资金、 长和 心。21 世 10 年代，时任联合利 首席 行 保 · 波
（Paul Polman）与其任命的首席营销 基思 · （Keith Wood）（ 责市场营销、可持续发展和 通传播事务）通力合作，对公
司实施转型，使之成为“具 利能力可持续品 的 ”，两人也由 名 播。 两位领导者积极制定并实施了为期 10 年的
联合利 可持续生活计划（USLP 2010-2020），期间公司的销 业 、创新成 以及员工 度和 度都有了长足的提升。
如今，联合利 下有 20 多个可持续生活品 ，共同致力于实现公司宏 的环境和社会目标，同时它们的增 也 于公司
其 业务（2019 年 公司 体增长的 75%；参 联合利 ，2019）。 而， 一成 可 来之不 ，在 USLP 实施过程的前 段，
波 和 下了 大力气 出内部 ，并 新任命了 位具 相关 长的 责人， 们充足的 和 推动
工作开展。大量的工作 、培 以及 人心的 也 品 管理者们 受启发， 们中的 位开发出了品
（Brand Love Key）模型， 在 变消费者对于各 产品类 的购买 知和动机。个人护理品 多 （Dove）重新定 性之
； 品 （Omo）提出 的成 可能是 在尽情 中健 成长，而 是“好事”； 在 手和 生之间
上了 等 。 些都是联合利 期的范例， 来 其 品 纷纷效 。如 有首席 行 波 和首席营销 的大
力支持，联合利 可持续发展实践的商业和社会影响 必会大 。
了行业成 的步 。
经验分享
近 年来，新的竞争理论、工具和实践不断 现，但 21 世 20 年代 为 行的却是“竞争前”合作共享。从目前情况来
看，我们 社会和环境目标的实现还有 大差 ，各大行业的所有参与者都 受到了 ，而 些差 的时间 所 无
， 势日趋 。面对 一现实，开路先 和先行企业们纷纷通过会议报告、 研讨会和出版物，公开分享自 的 略、工
具 和真知 。行业协会 “可持续品 ”（Sustainable Brands）在 方面的作为 常值得 道。该协会自 为 “ 观主
者之家”，汇聚了众多的全球产品制造商和解决方案提供商，开展点对点学 与 活动。其所有成员和参与者都 定地认为，
品 有推动社会转型、 社会的力量，而在本世 大放 的，将是那些转型的同路人。 们认识到，系 性的变革需要各
方携手合作，掌 新的技能和工具， 协会开发并对外发 了多 资源， 研究报告、品 转型路线图、广告 与 进
台 ASAP，以及一部《卓越 行 略》——深入探讨 事、社 体、 和 活等方面的具体 题（“可持续品 ”，时间
不详）。 事（Pepsi）、 （Procter and Gamble）、Visa 和 （Nestle）等公司发现，ASAP 特 适用于对新策划的可持续发
展广告进行基准比 ， 为它有一个规模 大 还在不断增长的 ，该 经过 先校准，可作为基准来 量广告在
可持续发展行为上发挥影响力、 发行动力、 立可信度和增加 题性的效 。
可持续消费国际趋势
014
认证惠益共享
自 2007 年推出以来，共益企业（B Corp）认证得到广泛认可，被视为可持续商业行为认证的国际“黄金标准”。它帮
助数千家企业在一系列环境和社会要素上实现了绩效、透明度和责任感的提升。企业必须在整个业务范畴内——从供
应链到员工福利——完全达到严格的标准，才能得到共益企业认证，因而该认证也得到国际社会的尊重与认可，目前已
有 89 个国家的 6400 多家公司通过认证。共益企业认证的成功秘诀之一就是：在其平台分享各式各样的工具、社群和
信息，以帮助各行各业、各种规模的企业获得认证。他们的口号特别鼓舞人心：“我们将坚持不懈，致力于推动每一家企
业成为向善的力量。” （）。
司马德明（Dominique Simard）
Rethink Fashion 咨询公司创始人
”
如今品 不仅加大与购买者社群的 动力度，而 正在建立新的行业联 和支持架构， 共担，协力 对市场新 面。
中 大 ： ， 开 、 和 ，助力成
生态体系构建
当前可持续发展面临的挑战 复杂、环环相 ， 有 个国家、企业或品 能一力担当。经过多年合作与 ，多方协
作机制 现成效。例如， 大学食 单创新是“大学 级管理人员、 主管、行政主 、营养和可持续发展经理以及
学术教员”长期合作的结 （MCURC，时间不详）， 们 心协力，借助实 研究、 导和创新，推动健 食，同时解决校内食
物 费和 室气体排放 题。现在，“ 单变革大学研究合作联 ”（MCURC） 集了数 所 校， 供 食共计 80
。在共同 力下，从 2019 年到 2021 年， 们将购买一 食物的碳排放量减 了 11%（Lieb，2023）。 个联 组织 食
作为“生活实验室”，并 对外分享行之有效的 略，比如“前 食工具 ”（），其目标是 变当前人们
的 食模式和 务的运作方式，同时对未来的 食 和食品体系产生长 的影响。食品行业中团结合作、 造社群的例
还有 的一 食 用程 “‘ ’食”（Too Good To Go），其 是消 不必要的食物 费（）。
个 台将消费者与容 产生食物 费的企业（ 、杂 店） 接 来，“确保质量无 的食物 有需要的人享用”。消费者先
，就会收到 有超 食物的 “ ”，而 些食物也就 了 往 场的命运。目前， 有 17 个国家的
182000 多家企业注 加入该 台， 提供 10 食（Too Good To Go，时间不详）。
在 通运 领域，产品制造商、 务提供商和政策制定者正积极协 ，推动 市 出行 日成为现实。可持续发展
Greenbiz 的分析师认为，随着 市大力推广传 出行方式的替代方案，企业 力实现 一公 的 碳目标，两 、
三 和四 动 通工具势必成为新的 （Badalian，2023）。公众关注度也在 提升，有关 出行在 市 及 碳排放
可大 减 （例如， 国 市 通碳排放总量 多可下 40%）的报告 们 ，而新的创新成 则 们更有信心，
例如， 机动 道人 量 大时， 有 全传 的 动自行 和 板 可以自动减 。政策制定者将联 资金分 地方当
，地方当 再利用 资金重新设计 动 通工具的通道路线、 接点和 放 / 充 设施，与 同时， 动 通工具制造商
及其 行业正致力于实现 气设 的完全可 收。 务企业也在 商业模式，力图确保在适当的地点有足 的 动 通
工具可用，从而提升消费者 用 。生态体系内的合作 并进，共同致力于消 以往 行业发展的障 ，极大地加
在今年的报告中，我们 录了可持续消费势 步增强的长期趋势。好消 是，在 一转变推动下，消费者、营销 能、组
织和社群也在发生 大的变化。 消 是，其中 在多个重大障 必须 以 ， ：经济 导致消费者手 据，对
们的可持续消费造成财务 ； 绿和 作 态的行为 消费者心生 和 ；各 环保 责 人们 于 ，不 其 ；
等等。为了 助管理者 对 些挑战，我们收集 理了一个全球“ ”建议、资源和模式汇总，以供 用。我们的目标是为中欧
校友及所有积极行动的企业领导者提供必要的知识、社群 通 道和 ，推动可持续消费以 、不可 转之势 向大
众市场。
了行业成 的步 。
经验分享
近 年来，新的竞争理论、工具和实践不断 现，但 21 世 20 年代 为 行的却是“竞争前”合作共享。从目前情况来
看，我们 社会和环境目标的实现还有 大差 ，各大行业的所有参与者都 受到了 ，而 些差 的时间 所 无
， 势日趋 。面对 一现实，开路先 和先行企业们纷纷通过会议报告、 研讨会和出版物，公开分享自 的 略、工
具 和真知 。行业协会 “可持续品 ”（Sustainable Brands）在 方面的作为 常值得 道。该协会自 为 “ 观主
者之家”，汇聚了众多的全球产品制造商和解决方案提供商，开展点对点学 与 活动。其所有成员和参与者都 定地认为，
品 有推动社会转型、 社会的力量，而在本世 大放 的，将是那些转型的同路人。 们认识到，系 性的变革需要各
方携手合作，掌 新的技能和工具， 协会开发并对外发 了多 资源， 研究报告、品 转型路线图、广告 与 进
台 ASAP，以及一部《卓越 行 略》——深入探讨 事、社 体、 和 活等方面的具体 题（“可持续品 ”，时间
不详）。 事（Pepsi）、 （Procter and Gamble）、Visa 和 （Nestle）等公司发现，ASAP 特 适用于对新策划的可持续发
展广告进行基准比 ， 为它有一个规模 大 还在不断增长的 ，该 经过 先校准，可作为基准来 量广告在
可持续发展行为上发挥影响力、 发行动力、 立可信度和增加 题性的效 。
品 和解决方案提供商中的先行者也在分享各自的实践经验和 。联合利 发 了一 具实用性的指 ——《 持
，终有 报》（Making Purpose Pay），其中 公司 管实施 USLP 年来的经验之 。 分享研究成 和 人 事之外，
该文件还提出了与消费者 通的“五大黄金 则”：确立 ， 行动，对 个人世界，重视 友家人，以及建立接 点（联合
利 ，时间不详）。联合利 逐一解 了 个要 的缘由，并分 以两个一组的可持续生活品 为例， 明相关理念的实际
作用。同 ， 业的品 策划促进机构“反转 ”（ 获 的可再生能源行动就是与之合作策划的）围 其如何支持
开 展 兼 顾 品 建 设 与 可 持 续 发 展 的 行 动，分 享 了 相 关 新 和 （参 和
们一步步 助 国 务公司减
家 用 量的过程（ 们为一家心理健 培 与 机构开展的品
建设工作（ 事如何真正将多 性和 容性的理念融入市场
营销（ 些实例以
及其 众多例 都展现出合作的力量：各方共同 力， 造一个以可持续生活理念为中心开展 利业务的新时代。
015
中欧国际工商学院 ESG 白皮书
微型案例：蔻依（Chloe）
2021年，法国时尚“大牌”蔻依成为全球第一个通过共益企业认证的奢侈时尚品牌。此举表明蔻依自律甚严，言出
必践，也因而得到了《时尚》（Vogue）杂志和其他高级时装品牌的一致赞誉。蔻依对此解释称：“我们对人类和地球产生
影响，为此承担起责任是我们的承诺，而获得共益企业认证强化了这一承诺。”此后，蔻依还加入了世界公平贸易组织
（World Fair Trade Organization）、时尚公约（The Fashion Pact）、艾伦 · 麦克阿瑟基金会（Ellen MacArthur
Foundation）和可持续市场倡议（Sustainable Markets Initiative）。蔻依于 2019年决定采用“宗旨驱动型商业模式，在我
们所做的每一件事中践行社会和环境可持续发展理念”，环境承诺即为其中的一个部分。蔻依的宗旨可用 “推动女性进
步，打造更公平的未来”这一口号来加以概括。据蔻依表示，该宗旨正在“向我们所有的选择灌注向上的力量”，并且支持
着这样一种信念：“鼓舞并赋能女性，将给社会乃至整个地球带来积极的贡献”。最重要的是，蔻依为实现其愿景制定了
年度目标，并且由可持续发展委员会利用一种新的开源工具——社会影响衡量工具（Social Impact Measurement
Tool）——密切跟踪进展情况。截至 2021年，蔻依的碳足迹比 2019年减少了 19%。展望未来，该品牌的“目标 2025”承
诺，在其成衣系列的生产中，“低影响材料”的使用比例将达到 90%，公平贸易采购原料的比例将占到 30%。（蔻依，时间
不详）
微型案例：噢麦力（Oatly）
瑞典品牌噢麦力 2021年在“超级碗”投放的广告巧妙融合了情感和认知两大元素。广告中，公司首席执行官站在燕
麦田里，自弹自唱着原创的广告歌。视频画面和歌词朴实无华（“嘿呦，嘿呦，没有奶牛”），却在推特（Twitter）刮起了一场
风暴。观看者要么非常反感这首歌，要么对这个品牌不同寻常的营销方式赞赏有加。无论情感是正面还是负面，他们都
记住了那句“没有奶牛”的魔性歌词（有人抱怨这首歌太上头，歌词在脑海挥之不去）。另外，广告强调燕麦奶比牛奶更适
合人类饮用，这种说法也引起了广泛争论。噢麦力随后还向其官网的所有注册用户免费发放 T恤，上面印着“我真讨厌
噢麦力那则广告”，为网站引流。这一广告营销行动激发了受众的强烈情感，且让品牌保持着高曝光度，不仅推动品牌在
美国的知名度快速攀升，同时也使得民众对品牌的市场定位和价值主张有了清晰的认识。其他不同时期的“魔性”广告也
有类似的表现，证明了广告即使在某种程度上引发不喜，也并不一定导致品牌好感度或销量下降。 事实证明，噢麦力的
销量一路走高，一些专家将其 2021年在“超级碗”投放的广告称为“全场最佳”。
微型案例：欧莱雅（L’Oréal）
2022年 6月，化妆品巨头法国欧莱雅（L’Oréal France）推出“产品影响标签系统”，旨在向消费者披露其产品对环
境的影响。该系统使用欧莱雅与 11位独立研究人员合作开发的一个矩阵，根据温室气体排放、水资源短缺、海洋酸化、
生物多样性丧失以及其他 10个“地球影响因素”，将产品分为 A到 E级。按照欧盟委员会的指引，这些评级衡量的是整
个产品生命周期——从原材料提取到产品生产、包装、运输、使用和处置——所产生的影响。标签最早用于卡尼尔
（Garnier）护发产品系列，之后扩展至其他法国子品牌，包括巴黎欧莱雅、列德肯（Redken）、适乐肤（CeraVe）和科颜氏
（Kiehl’s），接着又在 2022年被美国欧莱雅（L’Oréal USA）采用。如今，欧莱雅还成为了 EcoBeautyScore联盟的一员。
在这个联盟里，60个化妆品企业及协会携手合作，致力于建立一个 “全行业通用的化妆品环境影响评估和评分系统”，
“基于一套通用的科学方法”，为消费者提供“清晰、透明、可比较的环境影响信息”。该联盟希望，到 2023年底开发出一个
能够通过独立第三方验证的“足迹和评分原型”（欧莱雅，2022；EcoBeautyScore，时间不详）。
微型案例：巴塔哥尼亚（Patagonia）
2022年，户外服装零售商巴塔哥尼亚的创始人伊夫 ·乔伊纳德（Yves Chouinard）将公司所有权不可撤销地转让
给多个非政府组织和信托基金（Giving Compass，2022），提升了公司作为开拓创新者和负责任商业行动倡导者的形
象。公司的私有性质未变，但所有权调整之后，可确保巴塔哥尼亚的年度利润（近 1亿美元）被用于解决气候变化和环境
保护问题。多年来乔伊纳德屡有创新之举，在吸引媒体关注的同时，也提高了社群成员和购买者的忠诚度。2011年的“黑
色星期五”（美国最大的购物节），巴塔哥尼亚在《纽约时报》刊登整版广告，奉劝人们“不要买这件夹克”。这一惊人之举引
可持续消费国际趋势
016
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发了公众的广泛关注，纷纷开始讨论行业参与者是否有必要采取行动，阻止过度消费，生产更耐用、可回收、可修补和可
转售的服装。多年来，巴塔哥尼亚一直在完善其零售商业模式，力图将“3R”服务（指可回收、可修补和可转售）纳入其中，
同时还持续向致力于环境保护的个人和团体提供支持。如今，巴塔哥尼亚在其网站上鼓励浏览者不要购物，并引导他们
访问线上平台“巴塔哥尼亚行动工程”（Patagonia Action Works），促使他们“大处着眼，小处着手，回馈社会”。这个平台
类似于“交友网站”，为用户参与世界各地的基层环保运动牵线搭桥。访问者输入其所在位置和感兴趣的领域（生物多样
性？水资源保护？）后，就会收到相关活动、请愿行动和组织的链接，可尽己之力予以支持。巴塔哥尼亚充满魄力，阔步向
前，从社群对话的时代迈入了社群行动的新时代，为解决至关重要的环境问题贡献力量。
017
中欧国际工商学院 ESG白皮书
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可持续消费国际趋势
018
02
可持续消费
中国实践
可持续消费 中国
我们将后疫情时代 的第一个议题 给可持续消费，我们认为这是一件既有“远 ”又
解“近 ”的事。千方 计地 定和 大 消费、 进消费 补和潜力 放，是有效对 疫情影
响、不 进经济高质量发展的关键举措。而在消费 下重启键的同时，注入可持续性，是疫情
给我们上的最大一课。
中欧国际工商学院 学教授
ESG
中欧 - -
中欧国际工商学院 中
文 / 王雅瑾 刘耿
中国可持续消费
可持续消费不是部分 者、先行者、环保主 者的事，而是一项“ 与 新”的全 事业。需要政 、企业、学界、 间社
团、社 、家 和个人消费者的共同参与。在中国有越来越多的角色主动参与或 入其中，成为可持续消费的利益相关者，为可
持续消费扩大 量、营造气 、 发 、促成行动。但动员不同的利益相关方并产生实质性、常规化协同 是一大挑战。
者
多国家（ 其是在欧洲） 经制定了可持续消费行动计划，并确定了宏观经济政策和家 面的 施。各国政 积
极推动可持续消费主要出于以下动机：减 室气体排放、 制对资源 集型产品和 务的依 以提升产业竞争力、 消
费主 和 利观念之间的联系以提 生活质量。
中国的可持续消费政策从 于“ 碳” 个国家级任务，是“ 碳”主议题之下的 议题，所有关于可持续消费的 事基本
都是从“ 碳”目标 。其实，中国将可持续消费 入政策 2020 年提出“ 碳”目标 了 26 年：可持续消费概念
在 1992 年 6 内 联合国环境与发展会议（UNCED）上提出，1994 年 4 中国政 发 《中国 21 世 议程》，明确
提出中国 “建立可持续消费模式”，是全球 先提出建立可持续消费模式的国家。中国政 也出台了一系 政策促进可持续消
费， 而当时，还 有能 大力推动可持续消费的系 化政策 施，如总体框架和国家行动计划。
自 2020 年 9 “ 碳”目标提出以来，与“碳 ”“碳中和”相关的政策 集出台。可持续消费作为减 资源 费与 碳
排放的重要 径，受到更多政策关注与 。2022 年 1 ，发 委等 部 发《促进绿色消费实施方案》，提出与食品、 着、
、 通、文 、绿 、公共机构等相关的绿色消费方案，标志着面向“ 碳”目标实现、 食 行用等主要领域的可持续
消费 设计方案出台。“绿色消费”可视为“可持续消费”的近 ，但在 上聚焦于“绿色 碳理念”3，可持续消费 “以
经济、社会和环境可持续的方式满足今世 代对商品和 务的需求”4。本文在不同的场合 替使用可持续消费、绿色消费、
碳消费等近 汇，以 于 引用相关的报告。《方案》要求到 2025 年绿色消费理念深入人心，到 2030 年绿色消费方式成
为公众自 选择。
《方案》提出促进重点领域消费绿色转型：加 提升食品消费绿色化 ； 推行绿色 着消费；积极推广绿色
消费；大力发展绿色 通消费；全面促进绿色用品消费；有 引导文化和 游领域绿色消费；进一步 发全社会绿色 力
消费 力；大力推进公共机构消费绿色转型。
外，近年来中共中 政治 、国务院 发了《生态文明体制 革总体方案》《 产品 收处理管理 例》等文
件，国务院相关部 发了《关于促进绿色消费的指导 》《“ 四五”节能减排 合工作方案》《循环发展引领行动》《关于加
推动生活方式绿色化的实施 》《关于 和规范 联 自行 发展的指导 》《企业绿色 购指 （ 行）》等文
件，促进绿色产品消费的制度体系 步建立。关于细分领域内的可持续消费政策，将在下文论及相关领域时细 。
但政策供 对可持续消费的支持依 力有不 ，主要体现在缺 绿色商品认 标准， 对 造“可持续消费”产品缺 有
情时代，我们 望更 当地 个世界，“可持续消费”（Sustainable Consumption）就是一 当的新方式。“消
费”是人类与地球的本质关系：地球供养，人类消 。所以，消费模式的 善是人 - 地 的 本缓和，是人类文明 级 的事
件。而从近处着 ， 情减 了 3 年的世界经济需要报复性消费来提 ，人们需要更具 的消费来 愈。
可持续消费之于中国有更特殊的 。 使 有 情发生，可持续消费也 设 在中国的发展议程中。 化、内循环、
产业升级、“ 碳”目标、共同富 、 质量发展、生态文明建设等一系 国策中，可持续消费是它们的 大公 数。作为 情
全球 一实现经济正增长的主要经济体，以可持续消费 动绿色经济增长模式有利于中国引领世界经济“绿色复 ”。
过 40 年间，中国消费市场 发展。自 2014 年 ，消费 续 7 年成为 动中国经济增长的 一动力， 趋势不 。
2019 年，中国成为全球 大消费市场，到 2030 年中国将成为世界 大消费国。1 消费在创造繁荣的 ，也 着 量的
至是前所未有的资源需求。2021 年，中国社会 总 经 到 ，但目前可持续消费类的产品 ，市
场 有 不足 10%。2 中国必须 好消费 架的 ，使其在经济、社会与环境的 发展之道上 行 。
效的处 施，国家对于绿色科技人才培养、产业培育优 政策 入有 等方面。
者
如 可持续消费是一 复杂的系 编程， 一个 的是消费者。政策的 行效 与 差、产品的性能 缺与
价、生态的资源节 与增益等， 终 决于消费者是 愿 为其买单。所以，消费者在可持续消费全链 中是至关重要的一
环，是可持续消费落地的那一 “ ”。 个人的行为能 向绿色 碳转变是决定性的。
对具 可持续消费理念或行为的消费者 并不 。我们研究了近 10 年来的多 研报告，发现可持续消费者的知与
行 定，对可持续消费的认同与践行在 和地提升，covid-19 情作为一个 外事件，对可持续消费理念的 面和
深度有 大的推动。从性 、地域、年 、阶 等社会学指标来看（不同的社会学标 代表了不同的社会资源与 道，从而
影响对可持续消费的选择），不同 的消费者之间差异不 ， 多 报告对差异的描 总体上 一致。
总体而 ，超过 90% 中国消费者 经注 到可持续 题， 场景广 。5 据 BCG 消费者 （CCI）面向 国、
国、 大利、 国、中国、日本、 度、 个市场的 研，相 于参与 研的其 市场，中国市场消费者在可持续理念和行
动上 处于领先地位。具 可持续 识， 购买决策时会考 气候变化及可持续发展的中国消费者 比 93%， 于参
与 研的各市场 80% 的 ；在行动方面，无论在可持续领域 步开展行动的消费者，还是持续的践行者，中国
比 10% ，不过放在中国市场 体来看，开展行动的 仅有 35%，可持续消费者还未成为主 消费人群。6
从社会学的考 看，在新一线 市、 线 市，可持续消费 识先行者的比例略 于一线 市和三线及以下 市。7 其中，
一线 市对可持续消费有 的认可，同时对自身日常的可持续消费行为比一线 市更为自信，与一线 市理 领 气之
先的 不 。可能对于一线 市的消费者而 ， 市的工作 力使人们践行可持续生活方式的时间成本和 变得更 ，
一方面，一线 市群体对可持续消费可能有更 的要求和期待，导致对自身是 是可持续消费践行者有更 的评 标准。8
据商道 横 与界面新 的联合 研， 性 划分， 性和 性对于可持续消费的参与度 有 差异， 100 位
性和 性中，分 有 87 位和 85 位是 识先行者。 年 划分， 识先行者在 20 以下的 年中比例略 ，而在 21~40
的大 年和 51 以上的中老年群体中则分 更为广 。9 多 报告都关注到，Z 世代（1995-2010 年出生的人 ） 成为
中国新 消费群体，Z 世代人群规模突 ， 随 Z 世代进入 场，消费 力将持续 放，至 2035 年中国 Z 世代 体消
费规模 计 16 。10 而在 们心中，购买和使用环保产品与社会地位、追求时 相关。11 从学 分 看， 现出学
越 、 识先行者比例越 的趋势，其中学 为研究生及以上的消费者中有 % 的 识先行者，比学 为 中及以下的消
费者 近 10 个 分点， 明受教育程度越 的群体越有可能成为 碳消费行动者， 们是 碳消费的核心参与者，也 该是
碳消费相关 导活动的关 受众。从收入看， 体 现收入越 识先行者比例越 的趋势，无工作收入的消费者认为自
是 碳消费行动者的比例是 的。 育 况划分， 群体中 识先行者比例 于 、单身人群，养一个 的人群
中 识先行者比例 于养两个以上 和不需要养 的受 人群。12
合多 研报告，中国的可持续消费者 现出 个 明 的特 ：
一是对可持续消费概念的理解多 广 。可持续消费的概念在消费人群中的认知概 为 碳消费、可循环消费、减
消费、适度消费等。 些表 有不同的 重，可视为通往可持续消费的不同进路，毕 大全的可持续理念也需要从 一件具
体的 事 。相关研究发现， 碳减排等具 一定 业性，但在 通中使用大量 术 反而会 对于消费者 碳心
的引导。建议品 使用简 白、 的 通方式和 道， 理解成本。13 在 年群体心目中，“可持续消费”概念深入
、食、用、行四大生活领域， 比 的两项为：节 资源和能源（%），如节 用 、节 用 等；使用循环可再生
（%），如环保购物 、可再生 的 物等。对 用消费品的 碳表现，如 碳家 建 及 、 、 及 等，
消费者的 价接受 愿更 ，而对 消费品的 碳表现，消费者的 价接受度则相对 。14
是在可持续消费的 识与行动之间 在一 ， 有越来越多人认可和认同可持续消费，但却 有开展相 的行
动。中外消费者都 在 现 。中国具 可持续理念的消费者 93%，而开展行动的 仅有 35%。15 在可持续消费
的从 向到行为转变的过程中，消费者会受到不同的外部环境 影响。 一个 都有可能 变消费者 终的购买决定。相
关研究发现，产品价 、产品性能及使用体验、产品描 和 传方式等 了部分消费者将 碳认知落实到 碳消费行
为。16 同时，也有 多 能 动消费者进行可持续消费。企业提供 、可 、量化的 碳产品信 ；传 简 、品质、健
的生活方式；量化消费环节的减碳贡献， 消费者使命 ；重视资源循环、构建更 明可行的 收体系等，可以 消费者
的行动力。17
三是消费者更 向于 、 成本、 行的可持续消费行动。 些 共享出行、节 节 、 分类、 行动、减
、 简化、 收 、以 新、适度、 手、 用、减 、 食主 、 食 / 性 食、减 肉类 入、本地食 、手工、断
等。 些都是 成本和 的可持续生活选择，能 知到行动成效，更容 促使公众经常和持续地参与。为消费者 接 碳
生活场景，并提供更多简单、 行、经济的 碳行为选择，同时 消费者了解到 碳行为对于自身及环境 善的价值，是带动更
多人参与 碳消费和生活方式的关 所在。例如 林就是一个带动公众 而 好的行动、积 以成 的项目。 个
人的 碳行为在 林 可计为从 至 “绿色能量”。“绿色能量” 积 到一定程度，就可以用手机 在生态亟需
复的地 一 真 ，或者在生物多 性亟需保护的地 “认领”保护 益。据生态环境部 2021 年“全国 碳日”主场活动
公 的数据： 林从 2016 年上线 5 年来， 计带动超过 人参与 碳生活，产生“绿色能量”2000 多 。
品牌方 销售
品 方在价值链中 于 性的位 （供 链与作为个体的消费者通常是 无 的），同时，品 方作为“ 方”，对供
商 有 大的 力。品 方还是 接上游供 商和下游消费者的承上启下环节， 于供 与消费 的接 面。 ，品 方
在推动全价值链的可持续转型中担 主力 不容 。
者
下游消费者需要品 引导其可持续理念的 成和可持续消费行为的转变。公众是 在生活各个方面上 出可持续的选
择，品 的 导及提升可持续消费产品可获得性 常关 。% 的受 者认为品 的公益营销及 导活动是促使 们购
买可持续产品的重要的 动力。1883% 的中国消费者认为商家 为 碳购买和消费提供 利。19 特 是食品、 、日用品是
对消费者影响 为深 的品类，通过可持续产品的研发和上市，可以在广 的群体中引领可持续消费。 而，可持续产品供
不足， 是促进可持续消费的主要障 。
全球 时 品 先 “可持续革命”。 时 以 价、 多、量 为特点，更新 度 着市场 ，质量中
着使用期 ，价 使消费者在购买和放 时能 更 地 出决策。20 在过 的 20 年 ， 时 的出现和 价 的下
使人们 有的 数量比 们的 多出 5 。21 个设计、生产、销 及 程中造成的 费与可持续发展的理念
相 。22 越来越多的消费者和时 行业从业者开始 识到时 行业在能源消 和社会公 方面 在的 大 题，“可持续时
” 的概念 运而生。可持续时 是促进时 产品和时 系 向更 的生态完 性和社会正 性转变的行为和过程。23 时 业
通过多 化的商业模式探索来践行可持续时 ： 新 、再生 、再造 、长效 、 （ 期或 费）、再销 、
能定制及 3D 等创新实践 出不 。Nike、Adidas 等品 经开始用 收 制造运动 。Uniqlo、Zara 等 时 品
先 在全球推行 收计划。 大利时 品 Prada 也在 近加入 收 造的 ，推出全新的再生 系 手 。
中国设计师品 “再造 行” 注于以 再造 愈情 ， 、多 等 手物品 台上有大量的 再销 ，还出现
过 三、 等共享 台， 使大多 企的成本和单一的营收而关 。
理
上游供 商需要品 推动其进行能源及产业结构等转型。相关研究发现，消费品行业 有 80%-90% 的碳排在品 自身
运营之外， 于品 的范围三 排放，主要来源于品 到 价值链中的上游供 商和下游消费者。24 品 方需要联动 的
供 链及其社群，将来自于消费者和自身的可持续理念 式传导到价值链上游，有利于推动 个社会生产力的可持续转型：
可持续消费者——营销 通环节——物 环节——设计生产环节—— 供 环节。有越来越多的企业 经将可持续
消费商品 入企业 ESG 战略部 地位，例如 Zara 将于 2025 年在产品设计、制造、物 、商店和 等领域全面落实
可持续发展的转型战略。
022
可持续消费中国实践
可持续消费不是部分觉醒者、先行者、环保主义者的事，而是一项“咸与维新”的全民事业。需要政府、企业、学界、民间社
团、社区、家庭和个人消费者的共同参与。在中国有越来越多的角色主动参与或涉入其中，成为可持续消费的利益相关者，为可
持续消费扩大声量、营造气氛、激发兴趣、促成行动。但动员不同的利益相关方并产生实质性、常规化协同仍是一大挑战。
政策制定者
许多国家（尤其是在欧洲）已经制定了可持续消费行动计划，并确定了宏观经济政策和家庭层面的干预措施。各国政府积
极推动可持续消费主要出于以下动机：减少温室气体排放、限制对资源密集型产品和服务的依赖以提升产业竞争力、打破消
费主义和福利观念之间的联系以提高生活质量。
中国的可持续消费政策从属于“双碳”这个国家级任务，是“双碳”主议题之下的子议题，所有关于可持续消费的叙事基本
都是从“双碳”目标讲起。其实，中国将可持续消费纳入政策篮子较 2020年提出“双碳”目标早了 26年：可持续消费概念最初
在 1992 年 6月里约热内卢联合国环境与发展会议（UNCED）上提出，1994年 4月中国政府发布《中国 21 世纪议程》，明确
提出中国 “建立可持续消费模式”，是全球最先提出建立可持续消费模式的国家。中国政府也出台了一系列政策促进可持续消
费，然而当时，还没有能够大力推动可持续消费的系统化政策措施，如总体框架和国家行动计划。
自 2020 年 9 月“双碳”目标提出以来，与“碳达峰”“碳中和”相关的政策密集出台。可持续消费作为减少资源浪费与降低碳
排放的重要途径，受到更多政策关注与鼓励。2022年 1月，发改委等七部门印发《促进绿色消费实施方案》，提出与食品、衣着、
居住、交通、文旅、绿电、公共机构等相关的绿色消费方案，标志着面向“双碳”目标实现、涵盖衣食住行用等主要领域的可持续
消费顶层设计方案出台。“绿色消费”可视为“可持续消费”的近义词，但在含义上聚焦于“绿色低碳理念”3，可持续消费包括“以
经济、社会和环境可持续的方式满足今世后代对商品和服务的需求”4。本文在不同的场合交替使用可持续消费、绿色消费、低
碳消费等近似词汇，以便于原词引用相关的报告。《方案》要求到 2025 年绿色消费理念深入人心，到 2030 年绿色消费方式成
为公众自觉选择。
《方案》提出促进重点领域消费绿色转型：加快提升食品消费绿色化水平；鼓励推行绿色衣着消费；积极推广绿色居住
消费；大力发展绿色交通消费；全面促进绿色用品消费；有序引导文化和旅游领域绿色消费；进一步激发全社会绿色电力
消费潜力；大力推进公共机构消费绿色转型。
此外，近年来中共中央政治局、国务院印发了《生态文明体制改革总体方案》《废弃电子电器产品回收处理管理条例》等文
件，国务院相关部门印发了《关于促进绿色消费的指导意见》《“十四五”节能减排综合工作方案》《循环发展引领行动》《关于加
快推动生活方式绿色化的实施意见》《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》《企业绿色采购指南（试行）》等文
件，促进绿色产品消费的制度体系初步建立。关于细分领域内的可持续消费政策，将在下文论及相关领域时细述。
但政策供给对可持续消费的支持依然力有不逮，主要体现在缺乏绿色商品认证标准，针对伪造“可持续消费”产品缺乏有
商道纵横是一家成立于 2005年的企业社会责任（CSR）领域的独立咨询机构，专注于企业社会责任、可持续发展与责任投资（ESG）的咨询服务。①
效的处罚措施，国家对于绿色科技人才培养、产业培育优惠政策投入有限等方面。
消费者
如果可持续消费是一套复杂的系统编程，敲击最后一个回车键的是消费者。政策的执行效果与偏差、产品的性能亏缺与
溢价、生态的资源节约与增益等，最终取决于消费者是否愿意为其买单。所以，消费者在可持续消费全链条中是至关重要的一
环，是可持续消费落地的那一双“脚”。每个人的行为能否向绿色低碳转变是决定性的。
对具备可持续消费理念或行为的消费者画像并不难。我们研究了近 10 年来的多份调研报告，发现可持续消费者的知与
行较恒定，对可持续消费的认同与践行在温和地提升，covid-19疫情作为一个意外事件，对可持续消费理念的渗透面和渗透
深度有较大的推动。从性别、地域、年龄、阶层等社会学指标来看（不同的社会学标签代表了不同的社会资源与交流渠道，从而
影响对可持续消费的选择），不同归属的消费者之间差异不显著，且多份报告对差异的描述总体上很一致。
总体而言，超过 90%中国消费者已经注意到可持续话题，且覆盖场景广泛。5根据 BCG消费者洞察智库（CCI）面向美国、
法国、意大利、德国、中国、日本、印度、巴西八个市场的调研，相较于参与调研的其他市场，中国市场消费者在可持续理念和行
动上均处于领先地位。具备可持续意识，做购买决策时会考虑气候变化及可持续发展的中国消费者占比高达 93%，远高于参
与调研的各市场 80%左右的平均水平；在行动方面，无论在可持续领域初步开展行动的消费者，还是持续的践行者，中国均
比平均水平高 10%左右，不过放在中国市场整体来看，开展行动的平均仅有 35%，可持续消费者还未成为主流消费人群。6
从社会学的考察看，在新一线城市、二线城市，可持续消费意识先行者的比例略高于一线城市和三线及以下城市。7其中，
非一线城市对可持续消费有较高的认可，同时对自身日常的可持续消费行为比一线城市更为自信，与一线城市理应领风气之
先的想象不符。可能对于一线城市的消费者而言，城市的工作压力使人们践行可持续生活方式的时间成本和门槛变得更高，另
一方面，一线城市群体对可持续消费可能有更高的要求和期待，导致对自身是否是可持续消费践行者有更严格的评判标准。8
根据商道纵横①与界面新闻的联合调研，按照性别划分，女性和男性对于可持续消费的参与度没有显著差异，每 100位男
性和女性中，分别有 87 位和 85位是意识先行者。按照年龄划分，意识先行者在 20 岁以下的青少年中比例略低，而在 21~40
岁的大龄青年和 51 岁以上的中老年群体中则分布更为广泛。9多份报告都关注到，Z世代（1995-2010年出生的人口）已成为
中国新兴消费群体，Z世代人群规模突破 亿，伴随 Z 世代进入职场，消费潜力将持续释放，至 2035年中国 Z世代整体消
费规模预计达 16亿元。10而在他们心中，购买和使用环保产品与社会地位、追求时尚紧密相关。11从学历分布看，呈现出学历
越高、意识先行者比例越高的趋势，其中学历为研究生及以上的消费者中有 %的意识先行者，比学历为高中及以下的消
费者高近 10个百分点，说明受教育程度越高的群体越有可能成为低碳消费行动者，他们是低碳消费的核心参与者，也应该是
低碳消费相关倡导活动的关键受众。从收入看，整体呈现收入越高意识先行者比例越高的趋势，无工作收入的消费者认为自己
是低碳消费行动者的比例是最低的。按照婚育状况划分，已婚群体中意识先行者比例高于恋爱、单身人群，养一个孩子的人群
中意识先行者比例高于养两个以上孩子和不需要养孩子的受访人群。12
综合多份调研报告，中国的可持续消费者呈现出几个较明显的特征：
一是对可持续消费概念的理解多元且广泛。可持续消费的概念在消费人群中的认知概括为低碳消费、可循环消费、减塑
消费、适度消费等。这些表述有不同的侧重，可视为通往可持续消费的不同进路，毕竟高大全的可持续理念也需要从每一件具
体的小事做起。相关研究发现，虽然碳减排等具备一定专业性，但在沟通中使用大量权威术语反而会阻碍对于消费者低碳心智
的引导。建议品牌使用简洁直白、清晰易懂的沟通方式和渠道，降低理解成本。13在青年群体心目中，“可持续消费”概念深入
衣、食、用、行四大生活领域，占比最高的两项为：节约资源和能源（%），如节约用水、节约用电等；使用循环可再生材料
（%），如环保购物袋、可再生材料的衣物等。对耐用消费品的低碳表现，如低碳家居建材及装饰、电子电器、汽车及配饰等，
消费者的溢价接受意愿更高，而对快速消费品的低碳表现，消费者的溢价接受度则相对较低。14
二是在可持续消费的意识与行动之间存在一条鸿沟，即有越来越多人认可和认同可持续消费，但却没有开展相应的行
动。中外消费者都普遍存在这种现象。中国具备可持续理念的消费者高达 93%，而开展行动的平均仅有 35%。15在可持续消费
的从意向到行为转变的过程中，消费者会受到不同的外部环境因素影响。每一个因素都有可能改变消费者最终的购买决定。相
关研究发现，产品价格、产品性能及使用体验、产品描述和宣传方式等因素阻碍了部分消费者将低碳认知落实到低碳消费行
为。16同时，也有很多因素能够触动消费者进行可持续消费。企业提供清晰、可靠、量化的低碳产品信息；传达简约、品质、健康
的生活方式；量化消费环节的减碳贡献，赋予消费者使命感；重视资源循环、构建更透明可行的回收体系等，可以鼓励消费者
的行动力。17
三是消费者更倾向于低门槛、低成本、易执行的可持续消费行动。这些包括共享出行、节水节电、垃圾分类、光盘行动、减
塑、包装简化、回收捐赠、以旧换新、适度、二手、耐用、减肥、素食主义、轻食 /弹性饮食、减少肉类摄入、本地食材、手工、断舍离
等。这些都是低成本和便捷的可持续生活选择，能够感知到行动成效，更容易促使公众经常和持续地参与。为消费者连接低碳
生活场景，并提供更多简单、易行、经济的低碳行为选择，同时让消费者了解到低碳行为对于自身及环境改善的价值，是带动更
多人参与低碳消费和生活方式的关键所在。例如蚂蚁森林就是一个带动公众微小而美好的行动、积水滴以成江海的项目。每个
人的低碳行为在蚂蚁森林里可计为从几克至几百克 “绿色能量”。“绿色能量”积累到一定程度，就可以用手机申请在生态亟需
修复的地区种植一棵真树，或者在生物多样性亟需保护的地区“认领”保护权益。据生态环境部 2021年“全国低碳日”主场活动
公布的数据：蚂蚁森林从 2016年上线 5年来，已累计带动超过 亿人参与低碳生活，产生“绿色能量”2000多万吨。
品牌方 /销售环节
品牌方在价值链中居于最显性的位置（供应链与作为个体的消费者通常是默默无闻的），同时，品牌方作为“甲方”，对供应
商拥有较大的权力。品牌方还是连接上游供应商和下游消费者的承上启下环节，属于供给侧与消费侧的接触面。因此，品牌方
在推动全价值链的可持续转型中担纲主力义不容辞。
向下教育消费者
下游消费者需要品牌引导其可持续理念的形成和可持续消费行为的转变。公众是否在生活各个方面上做出可持续的选
择，品牌的倡导及提升可持续消费产品可获得性非常关键。% 的受访者认为品牌的公益营销及倡导活动是促使他们购
买可持续产品的重要的驱动力。1883%的中国消费者认为商家应为低碳购买和消费提供便利。19特别是食品、服装、日用品是
对消费者影响最为深刻的品类，通过可持续产品的研发和上市，可以在广泛的群体中引领可持续消费。然而，可持续产品供应
不足，仍是促进可持续消费的主要障碍。
全球快时尚品牌最先掀起“可持续革命”。快时尚以低价、款多、量少为特点，更新速度快意味着市场淘汰率高，质量中庸意
味着使用期短，价格较低使消费者在购买和放弃时能够更快地做出决策。20在过去的 20年里，快时尚的出现和服装价格的下
降使人们拥有的衣服数量比他们的祖父母辈多出 5倍。21整个设计、生产、销售及售后流程中造成的浪费与可持续发展的理念
相悖。22 越来越多的消费者和时尚行业从业者开始意识到时尚行业在能源消耗和社会公平方面存在的巨大问题，“可持续时
尚”的概念应运而生。可持续时尚是促进时尚产品和时尚系统向更高的生态完整性和社会正义性转变的行为和过程。23时尚业
通过多样化的商业模式探索来践行可持续时尚：天然新材料、再生材料、再造衣、长效服装、服装租赁（短期或月费）、再销售、
智能定制及 3D打印等创新实践层出不穷。Nike、Adidas等品牌已经开始用回收材料制造运动鞋。Uniqlo、Zara 等快时尚品牌
先后在全球推行旧衣回收计划。意大利时尚品牌 Prada 也在最近加入垃圾回收改造的队伍，推出全新的再生尼龙系列手袋。
中国设计师品牌“再造衣银行”专注于以旧衣再造疗愈情感，闲鱼、多抓鱼等二手物品交易平台上有大量的旧衣再销售，还出现
过衣二三、魔法衣橱等共享租衣平台，即使大多因高企的成本和单一的营收而关停。
向上管理供应链
上游供应商需要品牌推动其进行能源及产业结构等转型。相关研究发现，消费品行业约有 80%-90%的碳排在品牌自身
运营之外，属于品牌的范围三②排放，主要来源于品牌端到端价值链中的上游供应商和下游消费者。24品牌方需要联动背后的
供应链及其社群，将来自于消费者和自身的可持续理念倒逼式传导到价值链上游，有利于推动整个社会生产力的可持续转型：
可持续消费者——营销流通环节——物流仓储环节——设计生产环节——原材料供应环节。有越来越多的企业已经将可持续
消费商品列入企业 ESG战略部署地位，例如 Zara宣布将于 2025年在产品设计、制造、物流、商店和原材料等领域全面落实
可持续发展的转型战略。
中欧国际工商学院 ESG白皮书
023
可持续消费不是部分觉醒者、先行者、环保主义者的事，而是一项“咸与维新”的全民事业。需要政府、企业、学界、民间社
团、社区、家庭和个人消费者的共同参与。在中国有越来越多的角色主动参与或涉入其中，成为可持续消费的利益相关者，为可
持续消费扩大声量、营造气氛、激发兴趣、促成行动。但动员不同的利益相关方并产生实质性、常规化协同仍是一大挑战。
政策制定者
许多国家（尤其是在欧洲）已经制定了可持续消费行动计划，并确定了宏观经济政策和家庭层面的干预措施。各国政府积
极推动可持续消费主要出于以下动机：减少温室气体排放、限制对资源密集型产品和服务的依赖以提升产业竞争力、打破消
费主义和福利观念之间的联系以提高生活质量。
中国的可持续消费政策从属于“双碳”这个国家级任务，是“双碳”主议题之下的子议题，所有关于可持续消费的叙事基本
都是从“双碳”目标讲起。其实，中国将可持续消费纳入政策篮子较 2020年提出“双碳”目标早了 26年：可持续消费概念最初
在 1992 年 6月里约热内卢联合国环境与发展会议（UNCED）上提出，1994年 4月中国政府发布《中国 21 世纪议程》，明确
提出中国 “建立可持续消费模式”，是全球最先提出建立可持续消费模式的国家。中国政府也出台了一系列政策促进可持续消
费，然而当时，还没有能够大力推动可持续消费的系统化政策措施，如总体框架和国家行动计划。
自 2020 年 9 月“双碳”目标提出以来，与“碳达峰”“碳中和”相关的政策密集出台。可持续消费作为减少资源浪费与降低碳
排放的重要途径，受到更多政策关注与鼓励。2022年 1月，发改委等七部门印发《促进绿色消费实施方案》，提出与食品、衣着、
居住、交通、文旅、绿电、公共机构等相关的绿色消费方案，标志着面向“双碳”目标实现、涵盖衣食住行用等主要领域的可持续
消费顶层设计方案出台。“绿色消费”可视为“可持续消费”的近义词，但在含义上聚焦于“绿色低碳理念”3，可持续消费包括“以
经济、社会和环境可持续的方式满足今世后代对商品和服务的需求”4。本文在不同的场合交替使用可持续消费、绿色消费、低
碳消费等近似词汇，以便于原词引用相关的报告。《方案》要求到 2025 年绿色消费理念深入人心，到 2030 年绿色消费方式成
为公众自觉选择。
《方案》提出促进重点领域消费绿色转型：加快提升食品消费绿色化水平；鼓励推行绿色衣着消费；积极推广绿色居住
消费；大力发展绿色交通消费；全面促进绿色用品消费；有序引导文化和旅游领域绿色消费；进一步激发全社会绿色电力
消费潜力；大力推进公共机构消费绿色转型。
此外，近年来中共中央政治局、国务院印发了《生态文明体制改革总体方案》《废弃电子电器产品回收处理管理条例》等文
件，国务院相关部门印发了《关于促进绿色消费的指导意见》《“十四五”节能减排综合工作方案》《循环发展引领行动》《关于加
快推动生活方式绿色化的实施意见》《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》《企业绿色采购指南（试行）》等文
件，促进绿色产品消费的制度体系初步建立。关于细分领域内的可持续消费政策，将在下文论及相关领域时细述。
但政策供给对可持续消费的支持依然力有不逮，主要体现在缺乏绿色商品认证标准，针对伪造“可持续消费”产品缺乏有
温室气体核算体系具体定义了碳排放的范围一、二、三所涵盖的企业活动，范围三排放指企业价值链中产生的所有其他间接排放量。具体包括外购商品和服务、商务旅行、雇员通勤、垃圾
处理、售出产品的使用、运输和配送（上游与下游）、投资和租赁资产与特许经营等。
②
效的处罚措施，国家对于绿色科技人才培养、产业培育优惠政策投入有限等方面。
消费者
如果可持续消费是一套复杂的系统编程，敲击最后一个回车键的是消费者。政策的执行效果与偏差、产品的性能亏缺与
溢价、生态的资源节约与增益等，最终取决于消费者是否愿意为其买单。所以，消费者在可持续消费全链条中是至关重要的一
环，是可持续消费落地的那一双“脚”。每个人的行为能否向绿色低碳转变是决定性的。
对具备可持续消费理念或行为的消费者画像并不难。我们研究了近 10 年来的多份调研报告，发现可持续消费者的知与
行较恒定，对可持续消费的认同与践行在温和地提升，covid-19疫情作为一个意外事件，对可持续消费理念的渗透面和渗透
深度有较大的推动。从性别、地域、年龄、阶层等社会学指标来看（不同的社会学标签代表了不同的社会资源与交流渠道，从而
影响对可持续消费的选择），不同归属的消费者之间差异不显著，且多份报告对差异的描述总体上很一致。
总体而言，超过 90%中国消费者已经注意到可持续话题，且覆盖场景广泛。5根据 BCG消费者洞察智库（CCI）面向美国、
法国、意大利、德国、中国、日本、印度、巴西八个市场的调研，相较于参与调研的其他市场，中国市场消费者在可持续理念和行
动上均处于领先地位。具备可持续意识，做购买决策时会考虑气候变化及可持续发展的中国消费者占比高达 93%，远高于参
与调研的各市场 80%左右的平均水平；在行动方面，无论在可持续领域初步开展行动的消费者，还是持续的践行者，中国均
比平均水平高 10%左右，不过放在中国市场整体来看，开展行动的平均仅有 35%，可持续消费者还未成为主流消费人群。6
从社会学的考察看，在新一线城市、二线城市，可持续消费意识先行者的比例略高于一线城市和三线及以下城市。7其中，
非一线城市对可持续消费有较高的认可，同时对自身日常的可持续消费行为比一线城市更为自信，与一线城市理应领风气之
先的想象不符。可能对于一线城市的消费者而言，城市的工作压力使人们践行可持续生活方式的时间成本和门槛变得更高，另
一方面，一线城市群体对可持续消费可能有更高的要求和期待，导致对自身是否是可持续消费践行者有更严格的评判标准。8
根据商道纵横①与界面新闻的联合调研，按照性别划分，女性和男性对于可持续消费的参与度没有显著差异，每 100位男
性和女性中，分别有 87 位和 85位是意识先行者。按照年龄划分，意识先行者在 20 岁以下的青少年中比例略低，而在 21~40
岁的大龄青年和 51 岁以上的中老年群体中则分布更为广泛。9多份报告都关注到，Z世代（1995-2010年出生的人口）已成为
中国新兴消费群体，Z世代人群规模突破 亿，伴随 Z 世代进入职场，消费潜力将持续释放，至 2035年中国 Z世代整体消
费规模预计达 16亿元。10而在他们心中，购买和使用环保产品与社会地位、追求时尚紧密相关。11从学历分布看，呈现出学历
越高、意识先行者比例越高的趋势，其中学历为研究生及以上的消费者中有 %的意识先行者，比学历为高中及以下的消
费者高近 10个百分点，说明受教育程度越高的群体越有可能成为低碳消费行动者，他们是低碳消费的核心参与者，也应该是
低碳消费相关倡导活动的关键受众。从收入看，整体呈现收入越高意识先行者比例越高的趋势，无工作收入的消费者认为自己
是低碳消费行动者的比例是最低的。按照婚育状况划分，已婚群体中意识先行者比例高于恋爱、单身人群，养一个孩子的人群
中意识先行者比例高于养两个以上孩子和不需要养孩子的受访人群。12
综合多份调研报告，中国的可持续消费者呈现出几个较明显的特征：
一是对可持续消费概念的理解多元且广泛。可持续消费的概念在消费人群中的认知概括为低碳消费、可循环消费、减塑
消费、适度消费等。这些表述有不同的侧重，可视为通往可持续消费的不同进路，毕竟高大全的可持续理念也需要从每一件具
体的小事做起。相关研究发现，虽然碳减排等具备一定专业性，但在沟通中使用大量权威术语反而会阻碍对于消费者低碳心智
的引导。建议品牌使用简洁直白、清晰易懂的沟通方式和渠道，降低理解成本。13在青年群体心目中，“可持续消费”概念深入
衣、食、用、行四大生活领域，占比最高的两项为：节约资源和能源（%），如节约用水、节约用电等；使用循环可再生材料
（%），如环保购物袋、可再生材料的衣物等。对耐用消费品的低碳表现，如低碳家居建材及装饰、电子电器、汽车及配饰等，
消费者的溢价接受意愿更高，而对快速消费品的低碳表现，消费者的溢价接受度则相对较低。14
二是在可持续消费的意识与行动之间存在一条鸿沟，即有越来越多人认可和认同可持续消费，但却没有开展相应的行
动。中外消费者都普遍存在这种现象。中国具备可持续理念的消费者高达 93%，而开展行动的平均仅有 35%。15在可持续消费
的从意向到行为转变的过程中，消费者会受到不同的外部环境因素影响。每一个因素都有可能改变消费者最终的购买决定。相
关研究发现，产品价格、产品性能及使用体验、产品描述和宣传方式等因素阻碍了部分消费者将低碳认知落实到低碳消费行
为。16同时，也有很多因素能够触动消费者进行可持续消费。企业提供清晰、可靠、量化的低碳产品信息；传达简约、品质、健康
的生活方式；量化消费环节的减碳贡献，赋予消费者使命感；重视资源循环、构建更透明可行的回收体系等，可以鼓励消费者
的行动力。17
三是消费者更倾向于低门槛、低成本、易执行的可持续消费行动。这些包括共享出行、节水节电、垃圾分类、光盘行动、减
塑、包装简化、回收捐赠、以旧换新、适度、二手、耐用、减肥、素食主义、轻食 /弹性饮食、减少肉类摄入、本地食材、手工、断舍离
等。这些都是低成本和便捷的可持续生活选择，能够感知到行动成效，更容易促使公众经常和持续地参与。为消费者连接低碳
生活场景，并提供更多简单、易行、经济的低碳行为选择，同时让消费者了解到低碳行为对于自身及环境改善的价值，是带动更
多人参与低碳消费和生活方式的关键所在。例如蚂蚁森林就是一个带动公众微小而美好的行动、积水滴以成江海的项目。每个
人的低碳行为在蚂蚁森林里可计为从几克至几百克 “绿色能量”。“绿色能量”积累到一定程度，就可以用手机申请在生态亟需
修复的地区种植一棵真树，或者在生物多样性亟需保护的地区“认领”保护权益。据生态环境部 2021年“全国低碳日”主场活动
公布的数据：蚂蚁森林从 2016年上线 5年来，已累计带动超过 亿人参与低碳生活，产生“绿色能量”2000多万吨。
品牌方 /销售环节
品牌方在价值链中居于最显性的位置（供应链与作为个体的消费者通常是默默无闻的），同时，品牌方作为“甲方”，对供应
商拥有较大的权力。品牌方还是连接上游供应商和下游消费者的承上启下环节，属于供给侧与消费侧的接触面。因此，品牌方
在推动全价值链的可持续转型中担纲主力义不容辞。
向下教育消费者
下游消费者需要品牌引导其可持续理念的形成和可持续消费行为的转变。公众是否在生活各个方面上做出可持续的选
择，品牌的倡导及提升可持续消费产品可获得性非常关键。% 的受访者认为品牌的公益营销及倡导活动是促使他们购
买可持续产品的重要的驱动力。1883%的中国消费者认为商家应为低碳购买和消费提供便利。19特别是食品、服装、日用品是
对消费者影响最为深刻的品类，通过可持续产品的研发和上市，可以在广泛的群体中引领可持续消费。然而，可持续产品供应
不足，仍是促进可持续消费的主要障碍。
全球快时尚品牌最先掀起“可持续革命”。快时尚以低价、款多、量少为特点，更新速度快意味着市场淘汰率高，质量中庸意
味着使用期短，价格较低使消费者在购买和放弃时能够更快地做出决策。20在过去的 20年里，快时尚的出现和服装价格的下
降使人们拥有的衣服数量比他们的祖父母辈多出 5倍。21整个设计、生产、销售及售后流程中造成的浪费与可持续发展的理念
相悖。22 越来越多的消费者和时尚行业从业者开始意识到时尚行业在能源消耗和社会公平方面存在的巨大问题，“可持续时
尚”的概念应运而生。可持续时尚是促进时尚产品和时尚系统向更高的生态完整性和社会正义性转变的行为和过程。23时尚业
通过多样化的商业模式探索来践行可持续时尚：天然新材料、再生材料、再造衣、长效服装、服装租赁（短期或月费）、再销售、
智能定制及 3D打印等创新实践层出不穷。Nike、Adidas等品牌已经开始用回收材料制造运动鞋。Uniqlo、Zara 等快时尚品牌
先后在全球推行旧衣回收计划。意大利时尚品牌 Prada 也在最近加入垃圾回收改造的队伍，推出全新的再生尼龙系列手袋。
中国设计师品牌“再造衣银行”专注于以旧衣再造疗愈情感，闲鱼、多抓鱼等二手物品交易平台上有大量的旧衣再销售，还出现
过衣二三、魔法衣橱等共享租衣平台，即使大多因高企的成本和单一的营收而关停。
向上管理供应链
上游供应商需要品牌推动其进行能源及产业结构等转型。相关研究发现，消费品行业约有 80%-90%的碳排在品牌自身
运营之外，属于品牌的范围三②排放，主要来源于品牌端到端价值链中的上游供应商和下游消费者。24品牌方需要联动背后的
供应链及其社群，将来自于消费者和自身的可持续理念倒逼式传导到价值链上游，有利于推动整个社会生产力的可持续转型：
可持续消费者——营销流通环节——物流仓储环节——设计生产环节——原材料供应环节。有越来越多的企业已经将可持续
消费商品列入企业 ESG战略部署地位，例如 Zara宣布将于 2025年在产品设计、制造、物流、商店和原材料等领域全面落实
可持续发展的转型战略。
024
可持续消费中国实践
按照发起成员企业中文名的拼音首字母排列：阿里巴巴、百事、宝洁、博世、飞利浦、高露洁、金光、康师傅、可口可乐、立白、联合利华、良品铺子、玛氏箭牌、蒙牛、欧莱雅、雀巢、伊利、亿滋、
中国飞鹤、资生堂。
③
2022年 7月，消费领域的 20个品牌③联合发起 “减碳友好行动指南”，聚焦消费领域与减碳最为息息相关的三大场景：
低碳商品、低碳物流、低碳营销，梳理了体系化、可落地、持续性的减碳实践经验。这三大场景是目前品牌方在推动可持续消费
中的共性阻力，具体来说是：低碳商品开发难以规模化推进；低碳物流看似低垂之果，却非唾手可得；消费者的低碳消费心
智由“知”到“行”，仍待关键一跃。25我们在上文已提及消费者的“知”与“行”之间的鸿沟，调研显示，可持续产品选择有限、没有合
适的购买渠道及销售人员没有给予有效的支持和帮助三大困难是妨碍消费者跨越鸿沟的重要因素。有趣的是，价格在本次调
研中被认为是最不具有阻碍影响力的因素，说明部分消费者愿意为可持续产品承担一定范围内的溢价。26 这三大困难分别与
低碳产品的规模化开发、低碳营销有关。关于低碳物流，我们将在下文供应链环节中论述。
低碳商品开发难以规模化推进的原因在于，品牌在低碳商品开发中需付出多重努力：既要通过产品和服务创新，使消费
者从低碳消费选择中获益；同时也不应在产品的质量、功效和便利性上妥协。27指南提出，应着力为消费者提供“高性能且好
用”的低碳及“有意义且时尚”的低碳。低碳商品具备商品和低碳双重属性，因此，不同于传统商品开发的市场导向和以消费者
需求为核心，低碳商品开发需在构思、成型及推出阶段兼顾消费者需求和低碳商品标准要求，因此整个开发流程呈现为双线交
织的“双螺旋”模型。还要使用简洁直白、清晰易懂的沟通方式，向消费者传递低碳消费的意义，强化消费者价值感受，打造低碳
的时尚潮流。28
同时，相关研究发现，相比于其他国家的消费者，中国消费者更加乐于尝试在产品体验及分享层面与企业合作共创。29因
此，在低碳商品入手方向确定及商品概念形成后，建议品牌邀请消费者、低碳 KOL等深度参与，对商品进行针对性的优化。例
如，什么样的商品外观会让消费者更方便地拍摄出好看的照片并愿意在社交媒体上宣传，如何更好地让消费者体会到消费低
碳商品长期意义感，消费价值观展现及人设打造等。30
没有合适的购买渠道及销售人员没有给予有效的支持和帮助同样也对消费者造成了一定程度的困扰。公众对购买渠道
的不清晰很大程度上说明了信息的错位，导致公众不知道在哪里可以获取这些产品。同时，企业也应该对销售人员进行相关培
训，让他们更主动地为公众介绍相关信息，这有助于降低信息差异所导致的障碍，加强顾客的可持续消费意识并建立与品牌的
连接。
近些年，不少企业开始选择以自有界面作为可持续的沟通渠道。除了能更好介绍自身的可持续产品外，同时能为消费者
提供交流互动的场所，让公众喜欢上绿色生活的文化和理念。多家品牌尝试以可持续为主题开设门店的方式打动消费者。根据
调研，将近 50%的受访者通过品牌实体店及销售人员建立可持续消费的认知，星巴克、宜家、无印良品、优衣库等都是受访者
主动提及的门店品牌。31比如，宜家在上海的静安城市店是用可持续理念打造的新社交场景门店。门店一方面通过太阳能光伏
发电、使用回收可降解材料制作宣传板和装饰，以及对可持续产品设置倡导和推广的宣传材料等行动，为消费者提供更绿色的
消费环境；另一方面，宜家借助门店这一与消费者的沟通载体，积极推广品牌可持续的行动、消费引导和服务，包括可持续发
展、可持续原材料的选择、可持续生活指南（电子屏幕）、旧床垫免费回收承诺。此外，宜家还在店内开设了一个以社群为中心的
活动空间——“社区实验室”，在这里组织以可持续发展为中心的体验和活动，将品牌和消费者连接起来。32
更多品牌借助购物社交平台开展低碳营销。比如，可口可乐和天猫合作 618简单包装活动，通过天猫站内流量和媒体曝
光，精准触达客群，提高了再生瓶标产品销量。安慕希减墨装借力天猫新品创新平台（TMIC）精准定位绿色人群，通过天猫绿动
乐园、菜鸟绿色家园等低碳营销场景宣导低碳心智，结合淘宝系大型活动及伊利自身品类日拉动销量增长，与菜鸟绿色团队联
合发起空瓶回收，号召消费者用行动减碳。
目前，国内外部分电商平台已推出平台内的低碳商品透出机制。亚马逊在气候友好承诺（Climate Pledge Friendly）计划
中，为一些通过了可持续认证的产品打上特有的标签助力商品透出，例如为设计更具可持续性的产品进行 “Compact by
Design”认证。阿里巴巴对于低碳友好商品设置低碳标杆（碳中和产品）、低碳原材料、低碳包装、节能省电、回收利用五种认定
类型，品牌可结合自身商品属性及需求进行申报，阿里巴巴会科学公允地评估低碳商品，并为认证通过的低碳商品打上对应低
碳标签，助力有公信力的低碳商品透出。
制造 /物流环节
消费者会为产品性能及使用体验和消费价值观而买单，在互联网商业环境下，消费进入以消费者主体、用户享有主权的
时代，他们用自己的关注和行动向市场释放强烈的需求信号，体验与分享不再只是消费的末端，而是带动新一轮消费的源头。
从消费者的角度，消费者也需要通过可持续消费品反向关注企业的价值观、供应链及组织能力，如果企业的价值观在经营过程
中被充分体现，且与自己高度契合，消费者会非常认同这家企业，并基于此构建长期的信任。
绿色制造
从国家发展方略的角度，促进绿色消费即是借由消费转型带动生产转型。制造业是中国经济增长的重要引擎，同时也是
中国能源消耗和碳排放的主要领域，工业能耗占全社会总能耗的 70%左右。实现“绿色制造”是我国实现“碳中和”目标的关键
一步，中央政府相继推出《绿色制造工程实施指南（2016—2020 年）》《关于开展绿色制造体系建设的通知》《“十四五”工业绿色
发展规划》《工业领域碳达峰实施方案》等一系列政策和政令。
以品牌商为引领的供应链强烈地感受到这股“绿潮”的浪涌，消费品制造业企业纷纷将社会责任列入战略部署地位，在可
持续性产品设计、可持续性材料选择和道德采购、替代能源、零碳工厂、废弃物循环利用、零碳运营等领域广泛尝试。2022 年 5
月，联想集团发布了世界上第一款 TUV 莱茵公司认证“碳中和”的笔记本电脑——Yoga Slim 9i 笔记本电脑，为实现产品的“碳
中和”，联想集团把业内一直使用的不可降解的聚乙烯包装材料替换为可 100%生物降解的竹浆等植物性纤维。宝马集团在车
辆制造过程中使用了近 30% 的可回收和可再利用材料，未来这一数字还将逐步提升至 50%，确保车辆“生来可持续”。欧莱雅
的宜昌天美工厂、苏州尚美工厂等生产基地，利用所在地丰富的水电资源和风光资源作为工厂日常运营 100% 的能源，在
2015 年和 2019 年就分别实现“零碳”生产，中国作为欧莱雅集团重要的战略市场，在 2019 年成为了集团中第一个实现所有
运营场所“碳中和”的市场。33安慕希推出了环保减墨装产品，外箱采用浮雕工艺立体文字，减油墨印刷，钻与冠分别节省了大
于 80%和 70%的油墨量，还去除塑料提手，实现整体包装材质可循环。康师傅首开国内食品饮料行业先河，推出了无标签饮
料（包括无糖版冰红茶和柠檬口味冰红茶）并在天猫首发，该款无标签产品减碳量达 7%。
低碳物流
根据统计，食品加工、衣服制品加工、纺织工业、烟草加工等具有加工生产性质的消费碳排放量在 2015年后都表现出较
为明显的下降趋势，这得益于企业在低碳生产上采取了有效解决方案。而具有服务性质的运输、仓储、邮电服务以及批发、零售
贸易和餐饮服务等，业务量与碳排放随着人民消费水平的提升而显著增长，但随着信息技术手段的应用，自 2017年后碳排放
也呈现出负增长的趋势。34以上统计可见，物流是目前决定消费可持续性的重点。物流链条环节众多，但碳排放主要来源于包
装、仓储和运输三大领域。
网上购物已经成为中国居民一种主流消费场景，全国网络购物用户规模达到 8 亿。 3515 年前日均快递业务量仅为 300
万件，2021年日均业务量已经突破 3亿件，海量的快递包裹带来包装废弃物的持续增加，塑料袋、塑料胶带、快递内部塑料缓
冲物，并称为快递业的“三大污染”。数据显示，在我国特大城市中，快递包装垃圾增量占到生活垃圾增量的 93%，部分大型城市
在 85%至 90%。362022年，国家邮政局实施绿色发展“9917”工程，即至当年年底实现采购使用符合标准的包装材料比例达到
90%，规范包装操作比例达到 90%，投放可循环快递箱（盒）达到 1000万个，回收复用瓦楞纸箱 7亿个。明确 2025年底，全国
范围邮政快递网点禁止使用不可降解的塑料包装袋、塑料胶带、一次性塑料编织袋等。
品牌通常由第三方来提供物流服务，该环节产生的碳排量属于品牌的范围三排放。品牌若与采取减碳举措的物流服务商
合作，则对应产生的减碳量将被纳入品牌范围三减碳，品牌可通过合作享受到物流服务商的减碳成果。为此，许多品牌与物流
企业尝试以跨界合作的方式协同减塑。飞利浦、欧莱雅等品牌与阿里巴巴合作，使用无塑、无胶带绿色包裹；雀巢旗下“感咖啡”
通过菜鸟裹裹快递员上门回收塑料产品包装；阿里巴巴与联合利华携手推出 “清塑行动”，打造出国内首个规模化 AI闭环塑
料回收体系，通过具有 AI识别功能的回收设备自动识别回收的塑料瓶，支持处理环节更高效地运行、加工后得以再次使用，以
此形成塑料使用的闭环。37
仓储环节主要碳排来源于仓库用能、运营消耗及建筑规划方式带来的碳排等。因此，物流服务商主要是从仓储用能优化、
仓储运营提效、仓储规划升级和仓储数字化等方式助力仓储减碳。比如，仓储用能方面，目前市面上主流第三方物流商多采取
利用仓库屋顶布局分布式光伏、自发自用余电上网的模式。菜鸟在国内安装了光伏发电设备的物流园区有 6 个，所产绿色电
能的 35% 自用，65% 的多余电量输送国家电网。38
025
中欧国际工商学院 ESG白皮书
2022年 7月，消费领域的 20个品牌③联合发起 “减碳友好行动指南”，聚焦消费领域与减碳最为息息相关的三大场景：
低碳商品、低碳物流、低碳营销，梳理了体系化、可落地、持续性的减碳实践经验。这三大场景是目前品牌方在推动可持续消费
中的共性阻力，具体来说是：低碳商品开发难以规模化推进；低碳物流看似低垂之果，却非唾手可得；消费者的低碳消费心
智由“知”到“行”，仍待关键一跃。25我们在上文已提及消费者的“知”与“行”之间的鸿沟，调研显示，可持续产品选择有限、没有合
适的购买渠道及销售人员没有给予有效的支持和帮助三大困难是妨碍消费者跨越鸿沟的重要因素。有趣的是，价格在本次调
研中被认为是最不具有阻碍影响力的因素，说明部分消费者愿意为可持续产品承担一定范围内的溢价。26 这三大困难分别与
低碳产品的规模化开发、低碳营销有关。关于低碳物流，我们将在下文供应链环节中论述。
低碳商品开发难以规模化推进的原因在于，品牌在低碳商品开发中需付出多重努力：既要通过产品和服务创新，使消费
者从低碳消费选择中获益；同时也不应在产品的质量、功效和便利性上妥协。27指南提出，应着力为消费者提供“高性能且好
用”的低碳及“有意义且时尚”的低碳。低碳商品具备商品和低碳双重属性，因此，不同于传统商品开发的市场导向和以消费者
需求为核心，低碳商品开发需在构思、成型及推出阶段兼顾消费者需求和低碳商品标准要求，因此整个开发流程呈现为双线交
织的“双螺旋”模型。还要使用简洁直白、清晰易懂的沟通方式，向消费者传递低碳消费的意义，强化消费者价值感受，打造低碳
的时尚潮流。28
同时，相关研究发现，相比于其他国家的消费者，中国消费者更加乐于尝试在产品体验及分享层面与企业合作共创。29因
此，在低碳商品入手方向确定及商品概念形成后，建议品牌邀请消费者、低碳 KOL等深度参与，对商品进行针对性的优化。例
如，什么样的商品外观会让消费者更方便地拍摄出好看的照片并愿意在社交媒体上宣传，如何更好地让消费者体会到消费低
碳商品长期意义感，消费价值观展现及人设打造等。30
没有合适的购买渠道及销售人员没有给予有效的支持和帮助同样也对消费者造成了一定程度的困扰。公众对购买渠道
的不清晰很大程度上说明了信息的错位，导致公众不知道在哪里可以获取这些产品。同时，企业也应该对销售人员进行相关培
训，让他们更主动地为公众介绍相关信息，这有助于降低信息差异所导致的障碍，加强顾客的可持续消费意识并建立与品牌的
连接。
近些年，不少企业开始选择以自有界面作为可持续的沟通渠道。除了能更好介绍自身的可持续产品外，同时能为消费者
提供交流互动的场所，让公众喜欢上绿色生活的文化和理念。多家品牌尝试以可持续为主题开设门店的方式打动消费者。根据
调研，将近 50%的受访者通过品牌实体店及销售人员建立可持续消费的认知，星巴克、宜家、无印良品、优衣库等都是受访者
主动提及的门店品牌。31比如，宜家在上海的静安城市店是用可持续理念打造的新社交场景门店。门店一方面通过太阳能光伏
发电、使用回收可降解材料制作宣传板和装饰，以及对可持续产品设置倡导和推广的宣传材料等行动，为消费者提供更绿色的
消费环境；另一方面，宜家借助门店这一与消费者的沟通载体，积极推广品牌可持续的行动、消费引导和服务，包括可持续发
展、可持续原材料的选择、可持续生活指南（电子屏幕）、旧床垫免费回收承诺。此外，宜家还在店内开设了一个以社群为中心的
活动空间——“社区实验室”，在这里组织以可持续发展为中心的体验和活动，将品牌和消费者连接起来。32
更多品牌借助购物社交平台开展低碳营销。比如，可口可乐和天猫合作 618简单包装活动，通过天猫站内流量和媒体曝
光，精准触达客群，提高了再生瓶标产品销量。安慕希减墨装借力天猫新品创新平台（TMIC）精准定位绿色人群，通过天猫绿动
乐园、菜鸟绿色家园等低碳营销场景宣导低碳心智，结合淘宝系大型活动及伊利自身品类日拉动销量增长，与菜鸟绿色团队联
合发起空瓶回收，号召消费者用行动减碳。
目前，国内外部分电商平台已推出平台内的低碳商品透出机制。亚马逊在气候友好承诺（Climate Pledge Friendly）计划
中，为一些通过了可持续认证的产品打上特有的标签助力商品透出，例如为设计更具可持续性的产品进行 “Compact by
Design”认证。阿里巴巴对于低碳友好商品设置低碳标杆（碳中和产品）、低碳原材料、低碳包装、节能省电、回收利用五种认定
类型，品牌可结合自身商品属性及需求进行申报，阿里巴巴会科学公允地评估低碳商品，并为认证通过的低碳商品打上对应低
碳标签，助力有公信力的低碳商品透出。
制造 /物流环节
消费者会为产品性能及使用体验和消费价值观而买单，在互联网商业环境下，消费进入以消费者主体、用户享有主权的
时代，他们用自己的关注和行动向市场释放强烈的需求信号，体验与分享不再只是消费的末端，而是带动新一轮消费的源头。
从消费者的角度，消费者也需要通过可持续消费品反向关注企业的价值观、供应链及组织能力，如果企业的价值观在经营过程
中被充分体现，且与自己高度契合，消费者会非常认同这家企业，并基于此构建长期的信任。
绿色制造
从国家发展方略的角度，促进绿色消费即是借由消费转型带动生产转型。制造业是中国经济增长的重要引擎，同时也是
中国能源消耗和碳排放的主要领域，工业能耗占全社会总能耗的 70%左右。实现“绿色制造”是我国实现“碳中和”目标的关键
一步，中央政府相继推出《绿色制造工程实施指南（2016—2020 年）》《关于开展绿色制造体系建设的通知》《“十四五”工业绿色
发展规划》《工业领域碳达峰实施方案》等一系列政策和政令。
以品牌商为引领的供应链强烈地感受到这股“绿潮”的浪涌，消费品制造业企业纷纷将社会责任列入战略部署地位，在可
持续性产品设计、可持续性材料选择和道德采购、替代能源、零碳工厂、废弃物循环利用、零碳运营等领域广泛尝试。2022 年 5
月，联想集团发布了世界上第一款 TUV 莱茵公司认证“碳中和”的笔记本电脑——Yoga Slim 9i 笔记本电脑，为实现产品的“碳
中和”，联想集团把业内一直使用的不可降解的聚乙烯包装材料替换为可 100%生物降解的竹浆等植物性纤维。宝马集团在车
辆制造过程中使用了近 30% 的可回收和可再利用材料，未来这一数字还将逐步提升至 50%，确保车辆“生来可持续”。欧莱雅
的宜昌天美工厂、苏州尚美工厂等生产基地，利用所在地丰富的水电资源和风光资源作为工厂日常运营 100% 的能源，在
2015 年和 2019 年就分别实现“零碳”生产，中国作为欧莱雅集团重要的战略市场，在 2019 年成为了集团中第一个实现所有
运营场所“碳中和”的市场。33安慕希推出了环保减墨装产品，外箱采用浮雕工艺立体文字，减油墨印刷，钻与冠分别节省了大
于 80%和 70%的油墨量，还去除塑料提手，实现整体包装材质可循环。康师傅首开国内食品饮料行业先河，推出了无标签饮
料（包括无糖版冰红茶和柠檬口味冰红茶）并在天猫首发，该款无标签产品减碳量达 7%。
低碳物流
根据统计，食品加工、衣服制品加工、纺织工业、烟草加工等具有加工生产性质的消费碳排放量在 2015年后都表现出较
为明显的下降趋势，这得益于企业在低碳生产上采取了有效解决方案。而具有服务性质的运输、仓储、邮电服务以及批发、零售
贸易和餐饮服务等，业务量与碳排放随着人民消费水平的提升而显著增长，但随着信息技术手段的应用，自 2017年后碳排放
也呈现出负增长的趋势。34以上统计可见，物流是目前决定消费可持续性的重点。物流链条环节众多，但碳排放主要来源于包
装、仓储和运输三大领域。
网上购物已经成为中国居民一种主流消费场景，全国网络购物用户规模达到 8 亿。 3515 年前日均快递业务量仅为 300
万件，2021年日均业务量已经突破 3亿件，海量的快递包裹带来包装废弃物的持续增加，塑料袋、塑料胶带、快递内部塑料缓
冲物，并称为快递业的“三大污染”。数据显示，在我国特大城市中，快递包装垃圾增量占到生活垃圾增量的 93%，部分大型城市
在 85%至 90%。362022年，国家邮政局实施绿色发展“9917”工程，即至当年年底实现采购使用符合标准的包装材料比例达到
90%，规范包装操作比例达到 90%，投放可循环快递箱（盒）达到 1000万个，回收复用瓦楞纸箱 7亿个。明确 2025年底，全国
范围邮政快递网点禁止使用不可降解的塑料包装袋、塑料胶带、一次性塑料编织袋等。
品牌通常由第三方来提供物流服务，该环节产生的碳排量属于品牌的范围三排放。品牌若与采取减碳举措的物流服务商
合作，则对应产生的减碳量将被纳入品牌范围三减碳，品牌可通过合作享受到物流服务商的减碳成果。为此，许多品牌与物流
企业尝试以跨界合作的方式协同减塑。飞利浦、欧莱雅等品牌与阿里巴巴合作，使用无塑、无胶带绿色包裹；雀巢旗下“感咖啡”
通过菜鸟裹裹快递员上门回收塑料产品包装；阿里巴巴与联合利华携手推出 “清塑行动”，打造出国内首个规模化 AI闭环塑
料回收体系，通过具有 AI识别功能的回收设备自动识别回收的塑料瓶，支持处理环节更高效地运行、加工后得以再次使用，以
此形成塑料使用的闭环。37
仓储环节主要碳排来源于仓库用能、运营消耗及建筑规划方式带来的碳排等。因此，物流服务商主要是从仓储用能优化、
仓储运营提效、仓储规划升级和仓储数字化等方式助力仓储减碳。比如，仓储用能方面，目前市面上主流第三方物流商多采取
利用仓库屋顶布局分布式光伏、自发自用余电上网的模式。菜鸟在国内安装了光伏发电设备的物流园区有 6 个，所产绿色电
能的 35% 自用，65% 的多余电量输送国家电网。38
026
可持续消费中国实践
以上是中国可持续消费 道上的各类主体， 们活 其中的大环境，对于可持续消费的实践推进也 重要。环境性的
， 地域空间、 文化、经济 势等等， 情三年也构成一段 特的时空环境，并推动了可持续消费理念的
。就一 性情况而 ， 论、科技、金融的支 是 可持续消费理念、促成可持续消费行动不可或缺的。
持
在可持续消费理念的 及与行为养成阶段， 论的作用不可 ， 至不可或缺。多数人的可持续消费启 是从 动接
受“可持续消费”相关信 ，在社会、家 、校园等环境要求下，参与“可持续消费”相关活动开始的。 欧 通过对 年群体“可
持续消费”研究发现，个体 在行为与认知间的过 程，量变积 成质变，行为与认知相 影响并进化， 终影响 人，
成人群间的传 。42
关于不同 论制造者在其中 到的作用，多 报告表明，多数消费者是通过传 体 道了解可持续消费的相关内容。
比如， 欧 研 示，传 大众 体（ 视、广播、书 等）依 是 年 的认知 道， %。其次是社 体（ 信、
、 、 手等）， %。政 传活动、社 传活动，同 是可持续消费 年的 认知 道，分 为 %、%。
其 ，依次是公益组织 传活动、学校 传活动、 商 台（社 商及 播 商等）、品 传活动、 好友、 节目、
商超 店 传活动、 外 友。43
我们认为， 联 台是 有影响力的 论制造者。首先， 是一个 在的时代，目前，中国 联 的 及 超过
70%， 2021 年 ， 动 联 活用 规模 ，人 手机设 上的 app 量 65 个，人 日使用 app 的
时长 5 时以上。44 传 大众 体、政 传活动、 好友分享等影响方式，其实都有 联 的 。 多时候，传 体
与 联 台 为入 ，受众可以通过 联 观看传 体的节目，传 体发 的活动通过 参与等。
其次， 联 台复合购物、社 等多重 能， 传 体单 的“ 教”更具影响力。 商 台是主要的可持续产品销
地，分 有超过 67% 和 54% 的受众认为 上的 方 道（如 商 台、超市 等）以及 播带 等 台是 们日
常的可持续消费产品购买 道。% 的受 者在购买 碳产品 愿 分享 们的使用体验，愿 分享的主要 是：
要影响更多的 友加入可持续的 碳消费。46 消费者在分享体验的过程中传 出的一手经验和品 好 ，会 成在 友 中
的带 效用。未来的 碳营销 在数字技术的加持下，立足现有的 碳消费者，影响带动更多消费者，以“ 球”的方式，不断
提升品 的 碳消费者资产和绿色品 力。
再次，从传播力本身来看，新 的文化业态与 台正以更多 和更具 力的方式， 社会议题深入地与公众 通和
动。 联 行业 生出 富多 的 台， 到用 的各个生活场景中，类 于 展至生活 细 处的 细 管，环保 碳
相关的资讯、科 知识、公益 传等内容可 到各个 用 中，公众在日常 手机中 化 成 碳环保 识。同
中国可持续消费
物 务商在运 中产生的碳排放，主要 决于运 工具的能源消 、运 方式组合和运 的长 。39 ，可通过
以上三个要 的优化，提 运 效 ，减 运 ， 碳排放。市面上多家物 务商 在运 减碳上有所进展，其中，
通过 规划将 运 节 7%，以 能 路径规划、资源 度、合单优化等运 优化场景，助力 商
运 提升 5%， 线运 成本 5%，减 线碳排放量 5%~7%， 新能源 通过 “ 大 ”将减
单 行 ， 有 1000 新能源 ，同时 500 用于 和大学社 ，提供 务。40
值得一提的是，“本 购买”也有利于减 运 中产生的碳排放。本 购买 全球不确定性（如经济 题、可持续性、供 链
和地 冲突）而 ，支持本 购买成为消费者在经济、环境和心理 面上保护自 的方式之一。 多消费者将本地产品与可
持续 施联系在一 ，认为“本地” 着对“当地社 有益”， 就是一些“仅供 ”的 店在 多 市会引发争议的 。
各大品 正越来越多地将当地特色与可持续性和 明度联系 来，通过强 本地产品的 运 来建立 联系。 外，各大
品 在产品的产地和生产方式方面也变得更加 明，消费者可以通过 播、社 体和 看到产品 的情况。41 比如，
本 精 品 大 在 津 造了自 的绿色环保 ， 用中国本地 和本 生产的 以及 、 、 、
、 、 产品等作为 造 大部分 产品。
时， 联 台还提供简单容 的践行 道，通过集成线下 道资源，并 建 一的信 台，线上线下 道融合有助于减
信 差，极大地提升了公众践行环保活动的效 。 通公众可以突 时间和地理的 制，随时随地参与到 碳行动中， 时
间和经济 出成本， 跨越知与行之间的 。更有 联 台 接发 碳相关的活动， 多 联 台 建 了自主
的用 “碳积分”体系，多个 联 物品 台 助公众更 参与循环生活方式。
， 联 台是汇聚可持续消费利益相关者的 ，基于 台数字化能力对 碳营销的人 场、内容进行全方位的
分析，可以实现精准的人群策略与精细化人群运营， 助品 有的放矢地开发可持续产品和 放。例如 发 的绿色消
费人群图鉴，该图鉴基于国家有关绿色消费发文以及各行业绿色消费标准，结合 业 和数据分析经验，优选标 进行聚类
分析 代，识 出“绿色消费人群”，并基于人群的通用消费行为分析 ，为商家提供绿色消费人群精细化运营的 手，并为
精准满足绿色人群需求的商品供 提供研发、营销方向。47 新品创新中心（TMIC）还开发出 碳相关产品 性知识 ，可
基于 品 性的有机成分、 碳工 、 碳 等 度开放品 自定 知识 入并进行 。如在 环节，TMIC 会融合产
业合作 的 家知识，从环保 、合理设计及创新工 三个 度对商品 碳 出指引。48
科 持
可持续消费不能以对消费者的“道 架”实现。消费者可以在一定容 范围内为价值观买单，用适当的 价购买不那
好用的绿色商品。 而， 是不长 的，购买行为终究要 消费的本质，为商品的使用价值买单。在同 好用 绿色环保的前
提下，还有价 优势，才是消费者 的可持续性商品。而 需要实实在在为生产力带来增量的科技 突 。
科技在可持续消费领域的 用大致可划分为两类，一类是数字科技在各类生产生活场景中的 用，主要 到提质 本增
效的作用，随着数字科技能力获 越来越 ，越来越多的企业开始数字化转型，数字科技在可持续消费品生产、运 、销
中的 用 为 ； 一类是在 个具体消费品类中的单点突 ，比如 物肉以更 碳和更 的环境影响为人们可持续的
食结构提供了新的可能，技术 动是 物肉行业发展的核心动力， 和质构 提升是提 物 白食品品质的关 所在，
者 接影响着消费者的接受程度。
科
我们首先来看迈向可持续消费的 5 项关 数字科技， 物联 （IoT）、人工 能 (AI)、 块链、数字 生、大数据，及其目前
在主要 碳场景（ 碳建 、 碳能源、 碳园 、 碳工业、 碳消费）中的落地情况。
物联 技术主要 用于消费品生产加工及 环节。在生产加工环节中，可以 企业实时掌 能源、 、碳排放数据，
有效地 费情况的发生。在消费环节中，物联 能实现产品 态的实时 ， 助企业 消费者在产品使用过程中的
生需求并 对性地提供 务，通过产品与 务的创新结合 现“ 件 + 件 + 务”模式。消费物联 现阶段正处于 接设
增量环节当中，未来将 到更多的消费场景当中。
人工 能在生产制造环节可优化各 程效 ，提供建议，实现生产过程、运 、 自主优化。满足消费者多 化需求的
同时， 不对 引 的退单退 情况， 产品从研发、生产、使用、报 全 程中产生的 接和间接碳排放。在人工
能技术的 动下，传 也在逐渐向新 能化转变，对新 支 方式、 环境及业态结构等多方面进行重构和优
化。
块链技术是一个共享数据 ，供 链中的各方可以在其中 入和验 信 。同时， 块链上的 录无 。利用
块链技术构建“数字化供 链”，是一项消费行业的 性技术创新， 其 对全球跨境的供 链管理和 通，从 本上杜 了
供 链过程中 为多环节的信 带来的不确定 ，加 汇集了商品从生产、 、运 、通关、报 到 三方 验的全过
程。新 环境下， 块链的不可 性解决了商品 源所面临的 题，促进各个产品 到合适的 ，以 成本、 碳排的
务体现新 的价值。
数字 生将行业数字化从新销 的销 环节和 环节，拓展到了 生产、物 环节的新 ，从消费者、
店、供 链多个 面重 行业的发展。消费者 面， 建 AR、VR、MR 技术实现三 的商品可视化； 店运营 面，消费者
面的数据通过系 反 能 助需求 、品类规划，进一步 推供 链的精细化、 能化管理，提供供 链效 ， 供 链成
本。 全 程的碳排放“看得 ”、“ 得着”，是 建精细化碳排管理架构的核心要 。
027
中欧国际工商学院 ESG 白皮书
以上是中国可持续消费赛道上的各类主体，他们活跃其中的大环境，对于可持续消费的实践推进也很重要。环境性的因
素包罗万象，包括地域空间、习俗文化、经济形势等等，疫情三年也构成一段独特的时空环境，并推动了可持续消费理念的渗
透。就一般性情况而言，舆论、科技、金融的支撑是唤醒可持续消费理念、促成可持续消费行动不可或缺的。
舆论支持
在可持续消费理念的普及与行为养成阶段，舆论的作用不可小觑，甚至不可或缺。多数人的可持续消费启蒙是从被动接
受“可持续消费”相关信息，在社会、家庭、校园等环境要求下，参与“可持续消费”相关活动开始的。亿欧智库通过对青年群体“可
持续消费”研究发现，个体存在行为与认知间的过渡历程，量变积累形成质变，行为与认知相互影响并进化，最终影响他人，形
成人群间的传递。42
关于不同舆论制造者在其中起到的作用，多份报告表明，多数消费者是通过传统媒体渠道了解可持续消费的相关内容。
比如，亿欧智库调研显示，传统大众媒体（电视、广播、书籍等）依旧是青年最高的认知渠道，达 %。其次是社交媒体（微信、
微博、抖音、快手等），达 %。政府宣传活动、社区宣传活动，同样是可持续消费青年的高认知渠道，分别为 %、%。
其后，依次是公益组织宣传活动、学校宣传活动、电商平台（社交电商及直播电商等）、品牌宣传活动、亲朋好友、综艺娱乐节目、
商超零售门店宣传活动、海外亲友。43
我们认为，互联网平台是最有影响力的舆论制造者。首先，这是一个网络泛在的时代，目前，中国互联网的普及率已超过
70%，截止 2021年末，移动互联网月活用户规模达 亿，人均手机设备上的 app安装量达 65个，人均每日使用 app的
时长达 5小时以上。44传统大众媒体、政府宣传活动、亲朋好友分享等影响方式，其实都有互联网的渗透。很多时候，传统媒体
与互联网平台互为入口，受众可以通过互联网观看传统媒体的节目，传统媒体发起的活动通过扫码参与等。
其次，互联网平台复合购物、社交等多重功能，较传统媒体单纯的“说教”更具影响力。电商平台是主要的可持续产品销售
阵地，分别有超过 67%和 54%的受众认为网络上的官方渠道（如电商平台、超市配送等）以及网络直播带货等平台是他们日
常的可持续消费产品购买渠道。%的受访者在购买低碳产品后愿意分享他们的使用体验，愿意分享的主要原因是：想
要影响更多的朋友加入可持续的低碳消费。46 消费者在分享体验的过程中传达出的一手经验和品牌好感，会形成在朋友圈中
的带货效用。未来的低碳营销应在数字技术的加持下，立足现有的低碳消费者，影响带动更多消费者，以“滚雪球”的方式，不断
提升品牌的低碳消费者资产和绿色品牌力。
再次，从传播力本身来看，新兴的文化业态与平台正以更多元和更具想象力的方式，让社会议题深入地与公众沟通和互
动。互联网行业已衍生出丰富多样的平台，渗透到用户的各个生活场景中，类似于伸展至生活最细微处的毛细血管，环保低碳
相关的资讯、科普知识、公益宣传等内容可快速触达到各个圈层用户中，公众在日常刷手机中潜移默化形成低碳环保意识。同
质构一词原指“编”、“织”的意思，后来人们用来表示物质的组织、结构和触感等。随着对食品物性研究的深入，人们对食品从入口前的接触到咀嚼、吞咽时的印象，即对食品的滋味、口感
需要有一个语言的表示，于是借用了“质构”这一用语。质构一词在食品物性学中已被广泛用来表示食品的组织状态、口感及滋味感觉等。
④
时，互联网平台还提供简单容易的践行渠道，通过集成线下渠道资源，并搭建统一的信息平台，线上线下渠道融合有助于减少
信息差，极大地提升了公众践行环保活动的效率。普通公众可以突破时间和地理的限制，随时随地参与到低碳行动中，降低时
间和经济付出成本，轻松跨越知与行之间的鸿沟。更有互联网平台直接发起低碳相关的活动，许多互联网平台均搭建起了自主
的用户“碳积分”体系，多个互联网闲置物品平台帮助公众更轻松参与循环生活方式。
最后，互联网平台是汇聚可持续消费利益相关者的枢纽，基于平台数字化能力对低碳营销的人货场、内容进行全方位的
洞察分析，可以实现精准的人群策略与精细化人群运营，帮助品牌有的放矢地开发可持续产品和投放。例如天猫发布的绿色消
费人群图鉴，该图鉴基于国家有关绿色消费发文以及各行业绿色消费标准，结合专业洞察和数据分析经验，优选标签进行聚类
分析迭代，识别出“绿色消费人群”，并基于人群的通用消费行为分析洞察，为商家提供绿色消费人群精细化运营的抓手，并为
精准满足绿色人群需求的商品供给提供研发、营销方向。47天猫新品创新中心（TMIC）还开发出低碳相关产品属性知识库，可
基于货品属性的有机成分、低碳工艺、低碳包装等维度开放品牌自定义知识输入并进行洞察。如在包装环节，TMIC会融合产
业合作伙伴的专家知识，从环保材料、合理设计及创新工艺三个维度对商品包装低碳做出指引。48
科技支持
可持续消费不能以对消费者的“道德绑架”实现。消费者可以在一定容忍范围内为价值观买单，用适当的溢价购买不那么
好用的绿色商品。然而，这是不长久的，购买行为终究要回归消费的本质，为商品的使用价值买单。在同样好用且绿色环保的前
提下，还有价格优势，才是消费者喜闻乐见的可持续性商品。而这需要实实在在为生产力带来增量的科技硬突破。
科技在可持续消费领域的应用大致可划分为两类，一类是数字科技在各类生产生活场景中的应用，主要起到提质降本增
效的作用，随着数字科技能力获取门槛越来越低，越来越多的企业开始数字化转型，数字科技在可持续消费品生产、运输、销售
中的应用较为普遍；另一类是在某个具体消费品类中的单点突破，比如植物肉以更低碳和更小的环境影响为人们可持续的饮
食结构提供了新的可能，技术驱动是植物肉行业发展的核心动力，风味和质构④提升是提高植物蛋白食品品质的关键所在，二
者直接影响着消费者的接受程度。
数字科技面上支撑
我们首先来看迈向可持续消费的 5项关键数字科技，即物联网（IoT）、人工智能 (AI)、区块链、数字孪生、大数据，及其目前
在主要低碳场景（低碳建筑、低碳能源、低碳园区、低碳工业、低碳消费）中的落地情况。
物联网技术主要应用于消费品生产加工及零售环节。在生产加工环节中，可以让企业实时掌握能源、损耗、碳排放数据，
有效地侦测浪费情况的发生。在消费环节中，物联网能实现产品状态的实时监测，帮助企业挖掘消费者在产品使用过程中的衍
生需求并针对性地提供服务，通过产品与服务的创新结合呈现“硬件 +软件 +服务”模式。消费物联网现阶段正处于连接设备
增量环节当中，未来将覆盖到更多的消费场景当中。
人工智能在生产制造环节可优化各流程效率，提供建议，实现生产过程、运维、仓储自主优化。满足消费者多元化需求的
同时，降低因货不对口引起的退单退货情况，降低产品从研发、生产、使用、报废全流程中产生的直接和间接碳排放。在人工智
能技术的驱动下，传统零售也在逐渐向新零售智能化转变，对新零售支付方式、零售环境及业态结构等多方面进行重构和优
化。
区块链技术是一个共享数据库，供应链中的各方可以在其中输入和验证信息。同时，区块链上的记录无法被修改。利用区
块链技术构建“数字化供应链”，是一项消费行业的延伸性技术创新，尤其针对全球跨境的供应链管理和流通，从根本上杜绝了
供应链过程中因为多环节的信息孤岛带来的不确定风险，加速汇集了商品从生产、仓储、运输、通关、报检到第三方检验的全过
程。新零售环境下，区块链的不可篡改性解决了商品溯源所面临的问题，促进各个产品找到合适的客户，以低成本、低碳排的服
务体现新零售的价值。
数字孪生将行业数字化从新销售 的销售环节和交易环节，拓展到了覆盖生产、物流环节的新零售 ，从消费者、门
店、供应链多个层面重塑行业的发展。消费者层面，搭建 AR、VR、MR技术实现三维的商品可视化；门店运营层面，消费者层
面的数据通过系统反馈能辅助需求预测、品类规划，进一步倒推供应链的精细化、智能化管理，提供供应链效率，降低供应链成
本。让全流程的碳排放“看得见”、“摸得着”，是搭建精细化碳排管理架构的核心要素。
028
可持续消费中国实践
大数据技术是 接商品制造企业消费者的关 ，将有关消费者需求的多 信 收集并及时反 商品生产者，解决产能
与需求不 的 题，更进一步地从 体上优化供 ，实现 需供 、 需生产，减 不必要的 ，增强制造业的
性制造能力，实现生产线从 性自动化向 性自动化转变的持续 。49
数字技术的发展 了人们参与可持续消费行动的 。越来越多的企业通过数字技术的 用推动可持续消费的开展。
中国信通院《数字碳中和白皮书》 ，到 2030 年，数字技术将推动并 能不同行业减排 10%~40%。50 以中国领先的
商 为例， 国 研究院基于人工 能研发的 系 Magic Runway，可以 据用 的动作和手势为用 在
中 现 真的 效 ，1 分 内可以 近 50 件新 。Magic Runway 展示的 3D 还能 真实体现 的
动 以及立体 ，当用 动、转身或 时，身体运动的物理特性会 传 到 上，效 自 ，实现真实 效
。消费者一 看中可立 使用 购 App 下单购买。51 减 了消费者线下购物产生的碳排放，还可以转化为
时 。可持续性也是年 一代转向 商品的 之一。数字时 的 物质性使得它不需要制造、 、运 ，不会 费自 资
源， 是任何一 实体行业都无 到的事情。数字时 能 时 产业以 合消费者价值观的方式运作， 时 是 好的
选择之一。52
科
从细分行业中的可持续性科技来看，时 行业 经 先启动了环保可持续革命。从化学 的合成，到 色、皮革
制等加工步 ， 多环节都 在着 环境的 重 题， 也使得时 业成为仅次于 业的世界 大 产业。助力时
企业实现可持续发展的两个主要技术 是生物技术和分 收，前者经常 用于开发可持续替代品或 的加工过程，
者则关注 收再利用领域。可持续 领域在近 年发展得 常 ，领域内亦 现出大 创新者，对时 产业而 ，从再生
织面 到替代皮革， 皮革、 皮革、 皮革等，再到一系 基于创新技术的生物基 ，更多新一代 研发出
来并进行商业规模化，经由品 的产品设计带入消费者视 。其中， 碳技术的 力也在时 领域得到进一步发 。分 收
技术 得到了部分开发，目前 有 数先 品 在进行 方面的研究，该技术可用于产品 的 收和再利用以及 织品的
收。53 国产品 特步使用从 米、 中发 和提 的聚 制造出的 产品，在特定的环境下 于 中 可以在一年
内自 解。内 品 内推出了一 用 精集团生物基面 的 “碳中和内 ”，该产品运用的 碳 可以代替主
用的聚 。
时 行业的 色过程是能源 集和 集的，在生产过程中还会使用有 和 性的化学品，利用合成生物技术制造
，正逐渐成为一 可持续时 的选择。位于 的 续科技是一家践行可持续发展理念的创业公司，用 特的生物基色
分 合成 技术，发明出一 不 色、 、 碳排的生物基 。该产品的 大特点，是解决了传 的 物 色
、 色 、色深度不 等 题，在性能上可与化学 ，同时 具 物 的环保特质。 的 生物基 及完
的 色技术具 规模 用能力及跨行业的 能力：不仅能 用在 多 面 上，还能横跨到 如 、 发、
、 等各 色 用场景和领域。 生产过程中产生的 一 体 物可以转化为 的食物，用于碳 和
复。
节能建 、新能源等行业也是 项绿色科技集中 现的领域，从而 体 了 两个行业在可持续消费领域的能 度、
活 度。
持
所有的绿色生活行为中都 在 “知 行 ” 的现 ，中信 行的 研认为 “经济实力 制” 是造成 一现 的 之
一。54 消费金融是与消费者联系 切的领域。《促进绿色消费实施方案》强 消费金融支持绿色消费转型升级的作用，要求
管机构引导绿色消费金融 务，推动消费金融公司绿色业务发展，为生产、销 、购买绿色 碳产品的企业和个人提供金融
务，提升金融 务的 面和 利性。金融机构通过金融科技提供绿色消费金融 务，为消费者创造更多 碳生活的
点。
绿色消费金融是绿色金融的一部分。2016 年 9 ，G20 绿色金融研究 组发 《G20 绿色金融 合报告》，将“绿色金融”
定 为：能 产生环境效益以支持可持续发展的 融资活动。2022 上 年中国绿色金融市场的 体规模 突 20
大关。55 在绿色金融 发展的大 景下，越来越多的消费金融公司在金融 务中融入 ESG 发展理念，完善绿色消费金融
合 务体系。
绿色消费金融实践主要沿供 和消费 两个方向展开。在供 ，消费金融公司 导绿色文化、开展绿色运营、 企
业自身碳足 。在消费 ，用消费金融从 变消费者绿色消费观念和行为入手，促进信 方向的转变等。前者是 ESG 时代一切
企业的 有之 ， 者更体现绿色消费金融的内 ，我们重点 者。消费金融的特点是对消费 的强链接，其对于引导消
费者 成理性消费理念、引导资金 向 合结构转型需要的方向、实现经济的可持续发展有着不可或缺的作用。消费金融公司
的基本业务 当立足于消费者 造理性可持续的消费观，合理使用借 产品，并 助中 企业解决“融资 ”“融资 ”的
题。56
绿色信 是中国绿色消费金融发展的主力 ， 体上处于 步的阶段。目前并 有 对全国绿色消费信 规模数据
的 计，金融 管机构也并未出台绿色消费信 的具体标准，部分 行和多家消费金融公司正在从面向企业的绿色金融 务
向面向个人的绿色金融业务 。
目前中国商业 行推出的绿色消费 产品主要分为以下 类：绿色建 揭 、绿色 消费 、绿色标识产品消
费 、绿色信用 、绿色 、绿色 林 、绿色节能 。
中国 所有的商业 行都可以提供 揭 ，但单 提出支持绿色建 揭 的 行还比 ，以下以 业
行和 商行为例， 一下商业 行在绿色建 揭 领域的实践。
业 行面向个人 和家 购买绿色建 、 动式建 、 式建 的 提供的 揭 。 业 行 与了差
异化的资源 排和授信政策，还提供 活的还 方式与还 宽 期待遇，同时在满足 管政策要求的前提下，可在 业 行现
行 揭 利 基础上， 与适当优 。
商行的绿色建 揭 ，是面向个人 和家 购买我国 级绿色建 、 国 LEED 建 认 、IFC 的 Edge
认 的绿色建 提供的 揭 。该行在绿色建 评价标准的基础上 建 了不同绿色建 等级的差异化优 体系。绿色建
揭 首 比例与 通 一致，但可以享受利 优 。该产品主要有三个特色：一是 绿色建 揭 利 优 ，
是同时可以 比绿色消费 用于购买绿色家 产品，三是提前还 可以 收 金， 更多购买绿色 产品。57
新 行积极开展新能源 消费 业务，在消费 持续为新能源 产业发展 出贡献，助力绿色金融发展，同时接入
生产等绿色产业供 链。 业消费金融以 信用、无担保的家 消费 为重点产品，通过理念 导、产品设计、优 施
等手段，引导 将消费信 用于购 节能 碳、 环保的产品和 务。58 商 行、 林 行、 行、 行、黄
商 行、 信、 行等也在积极创新 造绿色产品。59
绿色信用 是商业 行为提 “ 碳”生活、 消费者加入绿色环保行 而推出的绿色环保信用 。商业 行推出的绿
色信用 一 通过两 方式支持绿色 碳经济，一是 导消费者养成 碳环保的 ，实现自身“碳中和”； 是商业 行
接将利 的一部分 献 节能环保项目或组织。比如， 发 行推出“ 发 联绿色 碳主题信用 ”， 助“ 大 APP”等
化、数字化支 方式， 用 绿色出行。
绿色信用 还是我国金融机构开展碳 项目的主要工具。从 外市场来看，建立个人碳信用、碳 体系，并在 基础
上提供相 的消费金融 是一 为可行的模式。当前全球 无成 为全部 设立碳 的案例，推动 碳减排主要
依 对减排行为进行 ， 碳 。2022 年以来， 行、中信 行、 发 行在内的数 家 行开始 个人碳
， 构建公共出行、 分类等绿色消费场景。60 行绿色 碳信用 携手 联构建了绿色 碳积分体系，结合持
人在 联系 的绿色消费行为，如 公 地 、 费、共享单 行、 出行、新能源 充 等，计 个人碳减排量
并 相 益，以 动和动态 的机制， 绿色消费。 台机构、消费金融机构等主体入 ，以其 长的游
化、社 化方式 富了金融机构开展碳 的方式，比如 台机构“绿 ”上线“绿色生活 ” 程 个人碳 本， 引
了 团、 、 度、 、 了 等众多企业参与。61 由于消费 的绿色金融场景 在 式、 型的特点，如何将 些个人
碳行为与金融 务之间构建 联系 是关 题，数据支持系 的 建将是重点， 好绿色 碳行为的足 录和绿色消
费者 ，才能在 基础上 对绿色消费场景下的消费者提供相 的金融 务。62
中欧国际工商学院 ESG 白皮书
029
大数据技术是 接商品制造企业消费者的关 ，将有关消费者需求的多 信 收集并及时反 商品生产者，解决产能
与需求不 的 题，更进一步地从 体上优化供 ，实现 需供 、 需生产，减 不必要的 ，增强制造业的
性制造能力，实现生产线从 性自动化向 性自动化转变的持续 。49
数字技术的发展 了人们参与可持续消费行动的 。越来越多的企业通过数字技术的 用推动可持续消费的开展。
中国信通院《数字碳中和白皮书》 ，到 2030 年，数字技术将推动并 能不同行业减排 10%~40%。50 以中国领先的
商 为例， 国 研究院基于人工 能研发的 系 Magic Runway，可以 据用 的动作和手势为用 在
中 现 真的 效 ，1 分 内可以 近 50 件新 。Magic Runway 展示的 3D 还能 真实体现 的
动 以及立体 ，当用 动、转身或 时，身体运动的物理特性会 传 到 上，效 自 ，实现真实 效
。消费者一 看中可立 使用 购 App 下单购买。51 减 了消费者线下购物产生的碳排放，还可以转化为
时 。可持续性也是年 一代转向 商品的 之一。数字时 的 物质性使得它不需要制造、 、运 ，不会 费自 资
源， 是任何一 实体行业都无 到的事情。数字时 能 时 产业以 合消费者价值观的方式运作， 时 是 好的
选择之一。52
科
从细分行业中的可持续性科技来看，时 行业 经 先启动了环保可持续革命。从化学 的合成，到 色、皮革
制等加工步 ， 多环节都 在着 环境的 重 题， 也使得时 业成为仅次于 业的世界 大 产业。助力时
企业实现可持续发展的两个主要技术 是生物技术和分 收，前者经常 用于开发可持续替代品或 的加工过程，
者则关注 收再利用领域。可持续 领域在近 年发展得 常 ，领域内亦 现出大 创新者，对时 产业而 ，从再生
织面 到替代皮革， 皮革、 皮革、 皮革等，再到一系 基于创新技术的生物基 ，更多新一代 研发出
来并进行商业规模化，经由品 的产品设计带入消费者视 。其中， 碳技术的 力也在时 领域得到进一步发 。分 收
技术 得到了部分开发，目前 有 数先 品 在进行 方面的研究，该技术可用于产品 的 收和再利用以及 织品的
收。53 国产品 特步使用从 米、 中发 和提 的聚 制造出的 产品，在特定的环境下 于 中 可以在一年
内自 解。内 品 内推出了一 用 精集团生物基面 的 “碳中和内 ”，该产品运用的 碳 可以代替主
用的聚 。
时 行业的 色过程是能源 集和 集的，在生产过程中还会使用有 和 性的化学品，利用合成生物技术制造
，正逐渐成为一 可持续时 的选择。位于 的 续科技是一家践行可持续发展理念的创业公司，用 特的生物基色
分 合成 技术，发明出一 不 色、 、 碳排的生物基 。该产品的 大特点，是解决了传 的 物 色
、 色 、色深度不 等 题，在性能上可与化学 ，同时 具 物 的环保特质。 的 生物基 及完
的 色技术具 规模 用能力及跨行业的 能力：不仅能 用在 多 面 上，还能横跨到 如 、 发、
、 等各 色 用场景和领域。 生产过程中产生的 一 体 物可以转化为 的食物，用于碳 和
复。
节能建 、新能源等行业也是 项绿色科技集中 现的领域，从而 体 了 两个行业在可持续消费领域的能 度、
活 度。
金融支持
所有的绿色生活行为中都 在 “知 行 ” 的现 ，中信 行的 研认为 “经济实力 制” 是造成 一现 的 之
一。54 消费金融是与消费者联系 切的领域。《促进绿色消费实施方案》强 消费金融支持绿色消费转型升级的作用，要求
管机构引导绿色消费金融 务，推动消费金融公司绿色业务发展，为生产、销 、购买绿色 碳产品的企业和个人提供金融
务，提升金融 务的 面和 利性。金融机构通过金融科技提供绿色消费金融 务，为消费者创造更多 碳生活的
点。
绿色消费金融是绿色金融的一部分。2016 年 9 ，G20 绿色金融研究 组发 《G20 绿色金融 合报告》，将“绿色金融”
定 为：能 产生环境效益以支持可持续发展的 融资活动。2022 上 年中国绿色金融市场的 体规模 突 20
大关。55 在绿色金融 发展的大 景下，越来越多的消费金融公司在金融 务中融入 ESG 发展理念，完善绿色消费金融
合 务体系。
绿色消费金融实践主要沿供 和消费 两个方向展开。在供 ，消费金融公司 导绿色文化、开展绿色运营、 企
业自身碳足 。在消费 ，用消费金融从 变消费者绿色消费观念和行为入手，促进信 方向的转变等。前者是 ESG 时代一切
企业的 有之 ， 者更体现绿色消费金融的内 ，我们重点 者。消费金融的特点是对消费 的强链接，其对于引导消
费者 成理性消费理念、引导资金 向 合结构转型需要的方向、实现经济的可持续发展有着不可或缺的作用。消费金融公司
的基本业务 当立足于消费者 造理性可持续的消费观，合理使用借 产品，并 助中 企业解决“融资 ”“融资 ”的
题。56
绿色信 是中国绿色消费金融发展的主力 ， 体上处于 步的阶段。目前并 有 对全国绿色消费信 规模数据
的 计，金融 管机构也并未出台绿色消费信 的具体标准，部分 行和多家消费金融公司正在从面向企业的绿色金融 务
向面向个人的绿色金融业务 。
目前中国商业 行推出的绿色消费 产品主要分为以下 类：绿色建 揭 、绿色 消费 、绿色标识产品消
费 、绿色信用 、绿色 、绿色 林 、绿色节能 。
中国 所有的商业 行都可以提供 揭 ，但单 提出支持绿色建 揭 的 行还比 ，以下以 业
行和 商行为例， 一下商业 行在绿色建 揭 领域的实践。
业 行面向个人 和家 购买绿色建 、 动式建 、 式建 的 提供的 揭 。 业 行 与了差
异化的资源 排和授信政策，还提供 活的还 方式与还 宽 期待遇，同时在满足 管政策要求的前提下，可在 业 行现
行 揭 利 基础上， 与适当优 。
商行的绿色建 揭 ，是面向个人 和家 购买我国 级绿色建 、 国 LEED 建 认 、IFC 的 Edge
认 的绿色建 提供的 揭 。该行在绿色建 评价标准的基础上 建 了不同绿色建 等级的差异化优 体系。绿色建
揭 首 比例与 通 一致，但可以享受利 优 。该产品主要有三个特色：一是 绿色建 揭 利 优 ，
是同时可以 比绿色消费 用于购买绿色家 产品，三是提前还 可以 收 金， 更多购买绿色 产品。57
新 行积极开展新能源 消费 业务，在消费 持续为新能源 产业发展 出贡献，助力绿色金融发展，同时接入
生产等绿色产业供 链。 业消费金融以 信用、无担保的家 消费 为重点产品，通过理念 导、产品设计、优 施
等手段，引导 将消费信 用于购 节能 碳、 环保的产品和 务。58 商 行、 林 行、 行、 行、黄
商 行、 信、 行等也在积极创新 造绿色产品。59
绿色信用 是商业 行为提 “ 碳”生活、 消费者加入绿色环保行 而推出的绿色环保信用 。商业 行推出的绿
色信用 一 通过两 方式支持绿色 碳经济，一是 导消费者养成 碳环保的 ，实现自身“碳中和”； 是商业 行
接将利 的一部分 献 节能环保项目或组织。比如， 发 行推出“ 发 联绿色 碳主题信用 ”， 助“ 大 APP”等
化、数字化支 方式， 用 绿色出行。
绿色信用 还是我国金融机构开展碳 项目的主要工具。从 外市场来看，建立个人碳信用、碳 体系，并在 基础
上提供相 的消费金融 是一 为可行的模式。当前全球 无成 为全部 设立碳 的案例，推动 碳减排主要
依 对减排行为进行 ， 碳 。2022 年以来， 行、中信 行、 发 行在内的数 家 行开始 个人碳
， 构建公共出行、 分类等绿色消费场景。60 行绿色 碳信用 携手 联构建了绿色 碳积分体系，结合持
人在 联系 的绿色消费行为，如 公 地 、 费、共享单 行、 出行、新能源 充 等，计 个人碳减排量
并 相 益，以 动和动态 的机制， 绿色消费。 台机构、消费金融机构等主体入 ，以其 长的游
化、社 化方式 富了金融机构开展碳 的方式，比如 台机构“绿 ”上线“绿色生活 ” 程 个人碳 本， 引
了 团、 、 度、 、 了 等众多企业参与。61 由于消费 的绿色金融场景 在 式、 型的特点，如何将 些个人
碳行为与金融 务之间构建 联系 是关 题，数据支持系 的 建将是重点， 好绿色 碳行为的足 录和绿色消
费者 ，才能在 基础上 对绿色消费场景下的消费者提供相 的金融 务。62
可持续消费中国实践
030
业 中国可持续消费
世界经济论 相关研究 示，食品、时 、 、 消品、 、 运 大与消费相关的价值链 全球碳排放量 40%。64
也就是 ， “ 食 行用”就是 了可持续消费的关 。
中国是世界上 大的 织品 生产和出 国，以及全球 大的 消费市场。作为消费品行业中的重要组成，
织行业是国内碳排放的重点行业。中国以及国际的各 框架与规章制度正在影响着中国时 产业价值链，据 欧 的 ，
在 类产品中，可持续消费产品 合 为 %，有 % 的 年群体从未购买或使用过可持续消费相关产品，
市场 需 长时间进行传 与 。65
上文论及时 品 在推动可持续消费中的积极作为，及在新 的研发 用中的领 态势，本节将重点关注在“ ”的领
域，中国企业在可持续消费商业模式上的探索和实践。 为对于在可持续消费方面 得 、 前的时 产业， 到了从量
变积 到质变的关 阶段。越来越多的 时 品 在 大的生产线中加入 比例的环保面 ，或是 消费者将 放进店
内 收 ， 而 些 对于 生产、大量消 的本质并 有 本 善，商业带来的 题还需通过商业解决，商业模式的创
新才是解决 题的 本 径。时 业有一个 有名 “可持续时 ”，就体现着对新型商业模式的探求。我们当前 时 体系的
核心是一 追求 无 境增长的商业模式，是以 费和索 的线性增长为基础的，势必造成生产过 和消费过 的 相
动。如 有 一 不同的消费时 体系出现 将人与地球 于中心、从 开始并重新定 时 的其 可持续时 商业模式
正在 。 多企业将可持续 性 入 有商业模式作为发展可持续时 商业模式的主要手段，并 现出可持续 性为主导
的趋势。66
主要体现在生态友好 的使用和数字化 能。生态友好 主要 有机 、再生 、生物基 等。
、C&A、NIKE、People Tree、H&M、ZARA 等 时 品 在 中大量使用有机 ，中国新 的有机 得到李 、 等
品 的大量使用。再生 目前获得广 使用，如 Prada 用 场 收 和 等 制成的 ECONYL，
使用 的 、聚 、 块等合成的再生聚 ， 收 制成再生 面 等。生物基 的
利用更是充满了 力，比如，由 制成的 Pinatex 可作为皮革替代品，é 是由再生聚 和 制成，由再生
聚 和 复合 制成的优质 线 成的面 Seawool，从 工业化生产的 物在提 的 Orange Fiber，用
的 制作的 皮革 Fruitleather，由 和 中的可再生 制成的 SeaCell，由 皮和 合皮革制成
的 Tomtex，以及 皮革 MycoWorks Reishi、 人造 Banana Sylk、 皮革面 Kombucha Leather 等等。特步
推出的“聚 T ”，主要从 米、 等 有 的 作物中发 提 ，经过 成型 变成聚 ， 终制成可自
解的 。 多企业都有提 生态友好 使用比例并 终 分之 使用的计划，比如，Calvin Klein 推出五年计划，2025
年实现 100% 使用绿色 ；Wal-Mart 表示将提 再生聚 的使用， 在 2025 年前将其产品中再生 的使用增加至
50%，并 100% 使用有机 。
数字化 能体现在 动时 产业各环节得到提效与协同 善，减 织 费、节 能源，实现生产 程 明度与可
追 性，使产品从设计、制造、使用到报 的全生命 期更可持续。数字化手段的 用在中国时 产业的 及 。
企业也是消费金融开发绿色 信 的对 。 商 行推出了绿色 购 ，推出面向品 产业链上 的 “绿色
购 ”， 当 经销商向 经完成绿色认定的核心企业 购 时，可享受绿色 购 项优 ，以 经销商更多地向绿
色环保企业 购。在 2021 年“ 一”期间， 商 行推出 费“绿色 0 期”， 绿色商品一经 出，商家就能立 提前收
。
目前，消费金融参与主体 面临业 增长和 利的 重 力，将 ESG 发展理念融入企业并 一蹴而就的事情， 需要
将主要重心放在业务本身核心能力的培养上。利 的制定要明确其差异化定价的 ，并 越 越好，现阶段发展 金融
的重要方向是在保 可 的前提下，尽量 到社会价值与商业价值 一 。63
数字科技有 公司（Style3D）通过建立在 真 与动态模 技术上的 3D 数字 ，以及 协作 台，减 实物 的次
数， 品通过 从 20%-30% 提升至 60%-70%， 时间， 程由 15-30 为 3-7 。节 了大量 ，人
工成本，减 了生产大量 生产过程的能源 费与环境 力。
循环时 是循环经济的一 类型。循环经济与线性经济对 ，线性经济 的是从开 到加工到制造到使用到终结 处
的过程。而相对的，循环经济核心的理念就是看看有 有机会在各个环节 办 往 。比如，产品使用环节如 经
了，往 复；本 的产品还能发现价值， 它 到 环节再使用， 手销 再利用；将 产品有 用价
值 部件 出来，重新 入再制造的过程， 再造。在中国逐渐 开市场的 Patagonia，会对产品进行 收、 、再利用。
Patagonia 提供产品和 务，同时制作了 物 视 教程， 的 物 或者 ； 面 将会 重新利用，
制造新的产品。中国 立设计师 创立的品 “再造 行”， 持以 “再设计” 的理念重新 视 行业，利用 在的面
，以设计的力量 造、 再生， 物 新的 事和生命。中国还 现出大量的全品类 手 台 ，转转， 等，
以及 的 收 台如白 、 碳 球、 等。
享
共享时 是共享经济的一 类型。随着共享经济 席 中国，2015 年到 2018 年间， 着“时 ”标 的 共享
台在资本的 持下陆续出现。仅 2015 年，国内就有 12 家共享 台成立。共享时 以会员制、 制为主要 利模式。
但是， 为中国消费者更看重所有 等文化 ，以及供 链环节中常出现的 、 自自动 、 异常等 况，造成
消费者的体验不 ，共享 领域的 多 部企业都纷纷 ，目前 体处于 。
为质量下 和 更 ，时 产品的生命 期 经大大 ， 件 的生命 期大 为 年， 些 至仅 着
次。 据中国资源 合利用协会的数据，2013 年，中国大 有 2600 的 ，2020 年， 一数字上升至 5000
，未来 5 年可能 到 1 。67 与 “ 时 ” 相对的 “ 时 ”出现。 时 主要通过 设计和情 持 设计实现。
设计 在创造 品质产品， 到 或方 、 适度 ，并通过 续 复和 务 长产品 命，加深产品的满 度。
生于上 本 的可持续品 Klee Klee，反对过度设计的时 ，Klee Klee 是 族 “ 来”的 思，品 logo 中的手
在手 中也同 代表“ ”。在设计上，Klee Klee 的产品 有 着场合要求，无需费力 ，大大 长了生命 期。情 持 设
计基于设计师对消费者需求和价值观的深入理解，设计出长期对用 有 的产品，从而使其不 。致力于推广可持续
单 面 的 Freedom Denim，将如何建立 着者与 的情 关系 作为 们的 源之一。 有 成品设计、可
设计和开源时 设计等， 消费者转变为主动的制造者，创造个人 并获得满足 ，深化与 的情 联系。68 定制化也是
时 的一 实现手段，工 有在 下 单 才生产 ， 着 在收到 单之前需要更长的 期并 了
目生产，定制的 活性、 用性和持 性等使 更有 识地 量消费 择， 支出，消解 时 行业 图 消费者
的 时满足心态。Bù x MORIN KHUUR 是由上 的手织 品 和 立设计师共同合作 造的 系 。该系 一大 点在
于——可定制，无论面 还是 ，都可以和设计师 通进行定制， 可以从 中自行选择面 。 在尽可能满足个体需
求的同时，也 了 好不同而产生的 费。
会
社会企业是以创造积极的社会影响为核心的企业。在时 行业，社会企业通常由工 或 术家所领导并保 传 技能。
（Norlha）是位于 族自治 的社会企业，多年来致力可持续发展的模式，善用 上自 落的 ，
持手工织 ，以工 出色的编织工 及对文化和信 的传承传 品 。时 合作社在世界各地也有出现，比如 Manos
del Uruguay（ ）、Andel（ 的 亚 ）和 Blue Tin Production（ 加 ）。 NGO“工友之家”在 大的
中转 皮 开设“同心 社 ”，其 收的业务不仅用于 心 ，而 支持 动 教育。消 标的 物 不到
要求的物资，将全部 放于同心 公益商店供工友们日常挑选， 则用于支 运营成本及 助外来务工人群文化发展
与支持 动 教育。合作社还与再造 行合作，将 色系和 质进行分类、 、 ，用于 再造。
中欧国际工商学院 ESG 白皮书
031
世界经济论坛相关研究显示，食品、时尚、汽车、快消品、电子、货运六大与消费相关的价值链占全球碳排放量约 40%。64
也就是说，抓住“衣食住行用”就是抓住了可持续消费的关键。
衣
中国是世界上最大的纺织品服装生产和出口国，以及全球最大的鞋服消费市场。作为消费品行业中的重要组成，服装纺
织行业是国内碳排放的重点行业。中国以及国际的各种框架与规章制度正在影响着中国时尚产业价值链，据亿欧智库的调查，
在鞋服箱包类产品中，可持续消费产品综合渗透率为 %，有 %的青年群体从未购买或使用过可持续消费相关产品，
市场仍需较长时间进行传达与渗透。65
上文论及时尚品牌在推动可持续消费中的积极作为，及在新材料的研发应用中的领跑态势，本节将重点关注在“衣”的领
域，中国企业在可持续消费商业模式上的探索和实践。因为对于在可持续消费方面跑得较快、较靠前的时尚产业，已到了从量
变积累到质变的关键阶段。越来越多的快时尚品牌在庞大的生产线中加入小比例的环保面料，或是鼓励消费者将旧衣放进店
内回收箱，然而这些举措对于快速生产、大量消耗的本质并没有根本改善，商业带来的问题还需通过商业解决，商业模式的创
新才是解决问题的根本途径。时尚业有一个专有名词“可持续时尚”，就体现着对新型商业模式的探求。我们当前快时尚体系的
核心是一种追求永无止境增长的商业模式，是以浪费和索取换取的线性增长为基础的，势必造成生产过剩和消费过剩的互相
拉动。如果有另一种不同的消费时尚体系出现呢？将人与地球置于中心、从头开始并重新定义时尚的其他可持续时尚商业模式
正在兴起。许多企业将可持续属性嵌入原有商业模式作为发展可持续时尚商业模式的主要手段，并呈现出可持续属性为主导
的趋势。66
绿色制造
主要体现在生态友好材料的使用和数字化赋能。生态友好材料主要包含天然有机纤维、再生尼龙、生物基纤维等。沃尔
玛、C&A、NIKE、People Tree、H&M、ZARA 等快时尚品牌在服装中大量使用有机棉，中国新疆种植的有机棉得到李宁、安踏等
品牌的大量使用。再生尼龙目前获得广泛使用，如 Prada采用填埋场回收塑料垃圾和幽灵渔网等海洋垃圾制成的 ECONYL，
阿迪达斯使用废弃的纺丝、聚酯瓶片、浆块等合成的再生聚酯，安踏回收废弃塑料瓶制成再生涤纶面料等。生物基纤维的材料
利用更是充满了想象力，比如，由菠萝叶纤维制成的 Pinatex可作为皮革替代品，é是由再生聚酯和咖啡渣制成，由再生
聚酯和牡蛎壳复合材料制成的优质纱线做成的面料 Seawool，从柑橘汁工业化生产的湿残留物在提取的 Orange Fiber，用废
弃的芒果制作的纯素皮革 Fruitleather，由海藻和天然素纤维中的可再生原料制成的 SeaCell，由虾皮和咖啡渣混合皮革制成
的 Tomtex，以及蘑菇素皮革MycoWorks Reishi、香蕉人造丝 Banana Sylk、红茶菌皮革面料 Kombucha Leather等等。特步
推出的“聚乳酸 T恤”，主要从玉米、秸秆等含有淀粉的农作物中发酵提取，经过纺丝成型后变成聚乳酸纤维，最终制成可自然
降解的衣服。许多企业都有提高生态友好材料使用比例并最终百分之百使用的计划，比如，Calvin Klein推出五年计划，2025
年实现 100%使用绿色原料；Wal-Mart表示将提高再生聚酯纤维的使用，且在 2025年前将其产品中再生原料的使用增加至
50%，并 100%使用有机棉。
数字化赋能体现在驱动时尚产业各环节得到提效与协同改善，减少纺织材料浪费、节约能源，实现生产流程透明度与可
追溯性，使产品从设计、制造、使用到报废的全生命周期更可持续。数字化手段的应用在中国时尚产业的普及较迅速。浙江凌迪
数字科技有限公司（Style3D）通过建立在高仿真渲染与动态模拟技术上的 3D数字样衣，以及云协作平台，减少实物打样的次
数，样品通过率从 20%-30%提升至 60%-70%，省去邮寄时间，打样流程由 15-30天缩短为 3-7天。节约了大量样衣材料，人
工成本，减少了生产大量样衣生产过程的能源浪费与环境压力。
循环时尚
循环时尚是循环经济的一种类型。循环经济与线性经济对应，线性经济走的是从开采到加工到制造到使用到终结最后处
置的过程。而相对的，循环经济核心的理念就是看看有没有机会在各个环节想办法往回走。比如，产品使用环节如果已经磨损
破旧了，往回走即修复；本想弃置的产品还能发现价值，让它回到零售环节再使用，即二手销售再利用；将废弃产品有应用价
值零部件拆出来，重新投入再制造的过程，即再造。在中国逐渐打开市场的 Patagonia，会对产品进行回收、修补、再利用。
Patagonia提供产品和修补服务，同时制作了衣物修补视频教程，修补后的衣物被寄回或者售卖；废弃面料将会被重新利用，
制造新的产品。中国独立设计师张娜创立的品牌 “再造衣银行”，坚持以 “再设计”的理念重新审视服装行业，利用已存在的面
料，以设计的力量去改造、去再生，赋予旧物料新的故事和生命。中国还涌现出大量的全品类二手交易平台闲鱼，转转，拍拍等，
以及专门的旧衣回收平台如白鲸鱼、捂碳星球、飞蚂蚁等。
共享时尚
共享时尚是共享经济的一种类型。随着共享经济热潮席卷中国，2015 年到 2018 年间，打着“时尚租赁”标签的租赁共享
平台在资本的扶持下陆续出现。仅 2015年，国内就有 12家共享衣橱平台成立。共享时尚以会员制、订阅制为主要盈利模式。
但是，因为中国消费者更看重所有权等文化因素，以及供应链环节中常出现的衣服脏污、擅自自动扣款、包裹异常等状况，造成
消费者的体验不佳，共享衣橱领域的许多头部企业都纷纷倒闭，目前整体处于低潮。
慢时尚
因为质量下降和潮流更迭，时装产品的生命周期已经大大缩短，每件服装的生命周期大约为 年，某些服装甚至仅穿着
几次。根据中国资源综合利用协会的数据，2013年，中国大约有 2600万吨的旧衣服被丢弃，2020年，这一数字上升至 5000
万吨，未来 5年可能达到 1亿吨。67与 “快时尚”针锋相对的 “慢时尚”出现。慢时尚主要通过慢速设计和情感持久设计实现。慢
速设计旨在创造高品质产品，做到耐脏或方便清洗、舒适度高，并通过后续修复和修补服务延长产品寿命，加深产品的满意度。
诞生于上海本土的可持续品牌 Klee Klee，反对过度设计的时尚，Klee Klee是藏族口语里“慢慢来”的意思，品牌 logo中的手
在手语中也同样代表“慢”。在设计上，Klee Klee的产品没有穿着场合要求，无需费力搭配，大大延长了生命周期。情感持久设
计基于设计师对消费者需求和价值观的深入理解，设计出长期对用户有意义的产品，从而使其不易被丢弃。致力于推广可持续
单宁面料的 Freedom Denim，将如何建立穿着者与牛仔裤的情感关系桥梁作为他们的灵感源之一。另有半成品设计、可拆卸
设计和开源时尚设计等，让消费者转变为主动的制造者，创造个人记忆并获得满足感，深化与服装的情感联系。68定制化也是
慢时尚的一种实现手段，工厂只有在客户下订单后才生产服装，这意味着客户在收到订单之前需要更长的交付周期并避免了
盲目生产，定制的灵活性、耐用性和持久性等使客户更有意识地衡量消费抉择，审慎支出，消解快时尚行业试图灌输给消费者
的即时满足心态。Bù x MORIN KHUUR 是由上海的手织布品牌和独立设计师共同合作打造的胶囊系列。该系列一大亮点在
于——可定制，无论面料还是里衬，都可以和设计师沟通进行定制，你可以从布卡中自行选择面料。这样在尽可能满足个体需
求的同时，也避免了因喜好不同而产生的浪费。
社会企业
社会企业是以创造积极的社会影响为核心的企业。在时装行业，社会企业通常由工匠或艺术家所领导并保留传统技能。
诺乐（Norlha）是位于甘南藏族自治州的社会企业，多年来致力可持续发展的模式，善用取材青藏高原上自然脱落的牦牛绒毛，
坚持手工织布，以工匠出色的编织工艺及对文化和信仰的传承传递品牌形象。时装合作社在世界各地也有出现，比如Manos
del Uruguay（乌拉圭）、Andel（斯堪的纳维亚半岛）和 Blue Tin Production（芝加哥）。北京 NGO“工友之家”在北京最大的旧衣
中转站皮村开设“同心互惠社区”，其旧衣回收的业务不仅用于爱心捐赠，而且支持流动儿童教育。消杀后达标的衣物达不到捐
赠要求的物资，将全部存放于同
