金 融 营 销
教材：《金融营销》
主编：杨米沙等
中国人民大学出版社
2011年8月
讲授：
学期：
班级：
基本内容
第三章 金融营销环境分析
第一章 金融市场概述
第二章 金融服务营销
第四章 个人金融行为分析
第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
基本内容
第七章 金融产品策略
第八章 金融产品定价策略
第九章 金融网点与服务传递策略
第十章 金融产品促销策略
第十一章 金融服务人员策略
第十二章 金融服务过程策略
第十三章 金融服务有形展示策略
第四章
个人金融行为分析
学习目标
了解个人交易行为的一般原理和影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素
了解顾客金融交易的决策过程，掌握分析顾客决策过程的方法
简要了解行为金融学的核心内容
主要内容
第一节 个人交易行为理论基础
第二节 影响客户交易行为的因素
第三节 个人金融交易决策过程
第四节 行为金融理论概要
购买行为研究的意义
解决诸如此类的问题：
为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？
为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？
如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？
金融购买行为的两大领域
个人金融行为
特点：
市场广阔、人数众多、次数频繁、次量不多；
品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代；
大多数人情感购买；
供需易失控
机构金融行为
特点：
购买者是企业；
属引发性需求；
产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小；
需求量大，金额高；
产品供需结构复杂。
个人金融行为含义
6W＋1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
如何购买
第一节 个人交易行为理论基础
一、定义
个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。
金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。
营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。
二、交易行为的刺激—反应模式
产品价格地点促销
经济技术政治文化
产品选择品牌选择
商家选择
购买数量
购买决策过程
购买者的特征
营销和其他刺激
交易者的黑匣子
购买者的反应
三、“黑匣子”的简单模型
消费者个体：
心理因素
个人因素
环境影响：
文化影响
群体影响
消费者决策：
需求、信息、
评价、购买
消费者反应
反馈给消费者：
售后评估
反馈给环境：
营销策略发展
购买者的特征
购买决策过程
影响购买行为的复杂因素
购后评价
购买决策
产品评估
信息收集
确认问题
企业
因素
顾客因素
购买行为
环境
因素
第二节 影响客户交易行为的因素
文化因素：主流文化、亚文化、社会阶层
社会影响：群体影响、家庭影响、虚拟群体影响
个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式
心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性
一、文化因素及其影响
几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构
是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为
不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的产品与品牌偏好各不相同
引发人们愿望和行为的最根本原因
行为是通过学习形成
在特定社会成长的孩子，从家庭和重要组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为
每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大
每个文化都包含更小的亚文化
亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成
包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化
文化
亚文化
阶层
二、社会因素及其影响
又叫群体影响，俗话“圈子”
第一圈子——工作圈
第二圈子——工作外
初始集体
第二性
集体
个人
参照群体
社会群体含义
初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影响，如家庭、朋友、邻居和同事
第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织
参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体
家庭生命周期对银行需求
定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户
良好的财务状况，很多职业母亲
后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家
社会保障账户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡
经济收入大幅下降
空巢阶段：夫妻年老，其中一人或两人退休子女不在身边
抵押贷款、信用卡、消费信用贷款
购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲
初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住
储蓄账户，信用卡
几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐
年轻：单身
银行需求
财务状况
阶段
三、个人因素
年龄和人生阶段
职业
经济状况：收入、储蓄、利率
生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态
四、心理因素
经验
知觉
动机
看法/态度
个性
来自强烈需求，以至行动
马斯洛需求理论
货币需求动机：
交易动机预留动机投机动机
行动时也在学习，通过学习获取经验
同样情况可能有不同行动
每个人知觉不同
知觉过程选择性
——注意
——曲解
——保留
通过行动和经验获得看法和态度
看法是对某事的具体想法
态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向
个性是与自身环境相对一致和持久的反应
术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取
马斯洛的需要层次论
生理需要
社会需要
安全需要
自我实现需要
生活水平
尊重需要
金融产品
大众化
简单化
个性化
复杂化
凯恩斯的货币需求动机论
第三节 个人金融交易决策
消费者购买决策过程的参与者
消费者购买决策过程的主要步骤
交易决策过程的参与者
发起者；
影响者；
决定者；
购买者；
使用者。
需求确认
信息寻找
判断选择
购买决策
购买后行为
链接案例：客户选择汇款服务的过程
第三步：顾客如何判断选择
主要考虑
（1）产品属性
（2）重要程度
（3）品牌形象
（4）评价程序
“储蓄性金融产品”表
“银行选择评价”表
储蓄性金融产品
银行选择评价
第四步：购买决策影响因素
判断选择
交易意图
他人态度
预期环境因素
非预期环境因素
分析比较
第四节 行为金融理论概要
1、理论产生及其意义
现代金融学理论关于行为主体是理性经济人假设的缺陷
许多“未解之谜”，推动心理学与金融学的交叉，产生了行为金融学
两者差异是研究目标不同
2、影响理性投资的心态和情绪
过度自信
自我归因偏差
避害大于趋利
追求时尚与冲中心理
减少后悔于推卸责任
3、投资行为偏差与策略
投资者的非理性
信息获得便利性不同
信息偏好不同
信息导向不同
信息纷繁复杂
处置效应
过度反应和反应不足
建议的投资策略
从众行为策略
关注小公司效应策略
反向投资策略
成本平均策略
动量交易投资策略
