本土企业与跨国公司品牌
竞争比较分析
本土企业和跨国 X 公司品牌竞争比较分析
作者：原惠群来自：发布时间：2005-9-2210:15:48
处在入世后过渡时期的中国，其巨大的消费者市场比以前任何时候都诱人，
这使得在多变的 2004年之后的 2005年依然充满着变数。本土企业已经越来越成
熟，但同时跨国企业也逐渐熟悉了在中国的营销之道，壹场本土先锋企业和跨国
X公司对决的恶仗已经铺开，这壹点从 2005年元月揭晓的“2004中国最具竞争
力品牌调查”报告中已现端倪。面对日趋激烈的市场竞争，本土品牌营销究竟该
如何去做，成为摆在我们面前的壹项重要课题。
本土和外资：品牌竞争
2004年中国品牌调查分析
中国已进入后 WTO时期，这意味着中国本土企业和跨国 X公司的较量将更激
烈。在《成功营销》杂志和新生代市场监测机构隆重揭晓的“2004中国最具竞争
力品牌调查”报告，为 2004年的中国市场的品牌较量作了壹个全景描绘。
和 2003年本土品牌在报告所涉及到的 27个行业中大举占据绝对优势的形势
不同的是，仅仅时隔壹年，市场格局己经发生逆转，本次品牌竞争力报告所涉及
到的 27个行业中，本土品牌在 16个行业中的竞争力指数排名第壹，其余 11个
行业则是洋品牌领先。在众多行业中，本土品牌风光不再，跨国 X公司正大举收
复失地，在排行榜上占有相当大的优势。具体而言：
在家电领域，本土品牌竞争力已全面超过洋品牌。彩电、空调和洗衣机行业，
竞争力指数排在前 3名的均是国产品牌。海尔成为中国家电行业的旗舰品牌，其
在电冰箱、空调和洗衣机行业中均高居榜首。
在 IT领域，联想作为家用电脑领导品牌依然占据绝对优势地位。而以摩托
罗拉和诺基亚为代表的洋手机虽然不再具有往日垄断地位，但国产手机短期内尚
难取而代之。
在食品/饮料领域，本土品牌和跨国 X公司品牌平分秋色。可口可乐、雀巢、
康师傅和统壹等外资、台资品牌在碳酸饮料、奶粉、方便面、茶饮品和果汁饮料
上的优势地位十分明显。而国产品牌则在白酒、葡萄酒、瓶装水、食用油、速冻
主食等市场上表现突出。
在日化用品领域，本土品牌在洋品牌的重围中面临突破。香皂、牙膏、洗发
水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等 8个日化行业，洋品牌占据 5
个行业的榜首，本土品牌只占上榜品牌总数 24个之中的 5个，中国本土日化企
业尚需更多雕牌、大宝和六神这样的优秀品牌。
在金融服务领域，由于政策限制，依然是本土品牌壹统天下。
由于大众市场消费者规模巨大，本土品牌占有相对优势，这和大众消费者消
费行为较为理性、更注重产品的实用性密切相关。
本土品牌的成功和失败因素
2004年的中国市场品牌的排名差异恰好从壹个侧面反映出中国消费市场客
观存在的巨大差异和细分需求，揭示了壹年来中国市场的变化轨迹和各方力量此
消彼长的紧张态势，且由此折射出中国企业艰辛的成长历程。
众所周知，中国本土品牌大多依靠长久历史，注册历史短，基本上是从 1995
年才开始注册的。失败的品牌多见于日用品品牌，反之耐用品品牌却被市场广为
接受。分析本土品牌成功的因素大都因为企业拥有标准的生产技术且价格较为适
中，生产灵活，有和众不同的特性，同时企业和政府和供应商建有良好的关系。
而有些即便成功的本土品牌其弱点也很凸现，主要集中在产品的外观设计和美感
仍有待提高；产品品牌基本都属于平衡状态在发展，没有属于真正的国际品牌；
另外整个品牌的集成效应比较薄弱。
跨国 X公司对中国策略
跨国 X公司对中国策略的思维迅速改变
从改革开放后至今 20余年，进入中国的跨国 X公司对中国策略的思维可谓
是不停地在变动。历经了从 80年代认为到“中国”可有可无，中国是壹个平价
生产工厂；上世纪 90年代初期认为中国是练兵之地，有外企进，有外企出；上
世纪 90年代末期认为中国是全球逐鹿之原，许多全球 X公司都把中国市场见作
是核心策略的壹部分；到今天认为中国是世界工厂，是必争之地，进中国有壹定
风险，但不进中国风险更大这种对中国策略的转变。
推展本土化营销模式以不断迎合中国
生产本土化是许多跨国 X公司的重要策略，因为跨国 X公司的母国大多是经
济发达国家，其劳动力成本相对较高，投资者在选择输出资本时，除了增加市场
份额的考虑外，仍有壹个原因就是借助资本输入国的低劳动力成本，从而提高最
终产品的竞争力。
生产的目的是为了销售，为了争取市场份额和利润的最大化，跨国 X公司的
销售策略也采取了本土化。在全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现
了典型的营销本土化特征。如美国宝洁 X公司为广告本土化策略的典范，其飘柔
洗发水，在美国名称为 Pert-Plus，在亚洲地区改名为 Rejoice，中文名则为飘
柔，以迎合华人市场，广告手法亦和在美国大不相同。
本土化的根本原因是为了争夺市场。中国庞大的消费群体已经成为全球经济
中不能忽视的市场，因此，跨国 X公司都加大了在中国本土化的力度。
大幅度降低营运成本
中国经济的发展，特别是绝对量庞大的城市人口形成的购买力，直接影响到
国内外 X公司的生产运营。这种情况下，跨国 X公司和国内同类商品生产企业就
在市场份额争夺上形成直接竞争，成本就成为最重要的因素之壹，因此，我们见
到，在诸如可口可乐等针对国内市场的日用消费品 X公司，80年代早期在中国设
厂之后，国外越来越多的耐用消费品生产企业开始将生产基地搬到中国大陆，如
韩国的三星、美国的戴尔和德国的白色家电生产企业伊莱克斯，都在上世纪 90
年代中后期开始在中国内地大规模投资建立生产基地，关键因素都是成本。
中国本土化的融资,也是跨国 X公司竞争优势的重要壹环，此举极大幅度地
降低了营运成本。壹直以来，跨国 X公司在中国市场的银行贷款、企业包装上市
等金融领域都受到较大的制约。伴随着中国后 WTO时代的进程、国内资本市场的
进壹步开放，国家逐渐退出竞争性行业，未来外商投资企业能够根据和内资企业
平等的“国民待遇”原则和相关的商业原则,能够从国内外银行获得贷款、上市
进行融资，从而能够极大地降低融资成本，提高跨国 X公司在中国市场的竞争能
力。
有效地管理分销系统，也是跨国 X公司降低 X公司成本的有力举措。能够预
见的是未来跨国 X公司在中国的采购将进壹步增强：壹部分没有设立采购中心的
将设立采购中心，另壹部分已经设立采购中心的将加速其采购规模和效率。
大量吸收国内营运专才
跨国 X公司纷纷在华建立地区性研发中心，挟资金优势网罗本地优秀人才，
面向中国市场和全球市场开展研发。这种大量吸收国内营运专才的策略很好地配
合了他们的本土化运营，由于拥有这些国内营运专才，跨国 X公司从中获取了极
大的杠杆效应。
中国本土企业和跨国 X公司的竞争态势分析
竞争平台的变化分析
中国市场竞争的性质在不断变化，以前，高端产品市场主要靠进口，而低端
产品则主要由国内企业填补。但目前的情况是：跨国企业在中国实现本土化，逐
渐取代进口产品，形成第壹战场。本土新兴 X公司和跨国企业在高端市场展开激
烈竞争，形成了第二战场。新兴本土企业和传统本土企业在低端市场的竞争则形
成了第三战场。
从 2004年 12月 11日起至中国入世所承诺的行业全部开放为止，我国将进
入“WTO后过渡期”。后 WTO时代意味着越来越多的贸易摩擦、更加激烈的竞争
以及非关税保护措施的全面取消。按照我国政府的承诺，后过渡期的市场开放力
度和范围将明显超过前 3年。通过对目前中国消费市场的现状分析，本土企业和
跨国 X公司的市场营销重心都在发生转移，双方都把竞技场的中心移向了中国的
中产消费市场，自此，中国本土企业和跨国 X公司的较量将会变得更加惨烈。
竞争态势分析
2005年、2006年对跨国 X公司和本土品牌的较量来说是壹个转折点。从 2004
年开始，有更多的跨国 X公司关注中国经济的发展，介入中国经济的主战场。在
中国这个巨大的市场上，国际客户将会投入更多的精力。此种情况下，2005年、
2006年国际品牌和本土品牌的较量势必将进壹步加剧。谁抢占了先机，谁就有可
能获得竞争的先发优势。2005年、2006年是壹个转折点，2008年由于中国主办
奥运会的原因将是壹个分水岭。2008年之前，将会有更多的国际品牌到中国来。
2008年后，也将会有真正的壹批本土品牌走向市场，走向世界。就像韩国，1988
年汉城奥运会有更多的品牌走向了世界。我们的企业家应抓住 2008年的机会，
在 2008年之前抢占先发优势，打好基础，打造出更多的国际品牌，走向世界，
真正为中华民族品牌在世界经济中立足而努力。
中国本土企业的最新发展和期望
针对 2004年陷入迷途的中国本土企业，我认为中国企业所要做的是如何在
自己的生存空间中，通过整合自身的资源条件和环境状况以及对目标市场的高度
敏感性来抓住和把握机会，大力发展自己。为此应具体做到以下几点：
强化品牌意识。中国企业的品牌意识薄弱谁都否认不了，我们已生活在壹个
品牌时代，而中国仍有太多的企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，致
使品牌运营的“门外汉”仍大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，
投入也是为他人做嫁衣，等不到收获的那壹天，品牌意识的淡薄，导致企业只能
赚取少而又少的壹点加工费。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自
自身品牌的丰厚利润，企业的劳动成果只以低价倾销的形式给“泼出去”。鉴于
此，我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识，否则，我们面
临着的只能是被淘汰出局。
坚持科技创新。科技创新是当今品牌争夺市场、参和竞争、扩大生存空间的
有力武器。市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的
业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客只是抱无动于衷的态度，
失败壹定是必然的。对于创新，我们有很多企业仍只是停留在以产品推出的层面
上，仍然有许多企业仍未进入以品牌推出的阶段。所以作为中国企业，要在全球
市场有立足之地，就必须时刻关注市场变化，超前壹步进行产品研制，以满足广
大消费者的需求，才有可能让“中国制造”大行其道！
提高服务质量。相信没有消费者不认同海尔的服务质量，这就是为什么海尔
是唯壹能挤身于世界 500强的中国企业的原因之壹。服务理念很容易树立，但持
之以恒地服务于消费者，坚持不懈地提高服务质量才会真正为顾客创造价值和取
得竞争优势，这也是我们本土企业决不能掉以轻心的发展战略。
实施全球化战略。面对着世界经济的全球化趋势，身处于 WTO后过渡期时代
的中国本土企业需要直接面对来自于全球不同的文化下不同的消费者需求，只有
顺应不同的市场，认识且满足不同的顾客，才能为他们提供满意的商品和服务，
使自己永远走在持续发展的道路上。
