2021-2025年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略报告.pdf

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2021-2025 年中国厨房电器行业 调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业长尾市场战略概述 ....................................................................................................................7 第一节 厨房电器行业长尾市场战略研究报告简介 ............................................................................7 第二节 厨房电器行业长尾市场战略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业长尾市场战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................12 第一节 厨房电器概述 ..........................................................................................................................12 第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................13 一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................13 二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................13 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................13 （1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................14 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................14 四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................15 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................15 （2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................15 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................16 （4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................16 （5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................16 五、行业技术发展水平 ................................................................................................................16 六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18 七、行业主要特征 ........................................................................................................................18 （1）周期性 ..................................................................................................................................18 （2）区域性 ..................................................................................................................................18 （3）季节性 ..................................................................................................................................19 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................19 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................19 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................19 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................20 一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................20 二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................21 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................22 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................23 一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................23 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................23 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................24 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................24 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................24 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................24 （1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................25 （2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................25 （3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................25 （4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................25 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................25 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................26 （7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................26 第五节 企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................26 一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................26 二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................26 三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................27 四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................28 五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................32 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................32 一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................32 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................32 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................33 二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................33 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................33 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................35 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................35 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................36 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................39 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................39 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................39 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................39 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................40 （4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................40 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................41 二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................41 （1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................41 （2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................41 （3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................42 三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................42 （1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................42 （2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................42 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................42 四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................43 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................43 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................43 第三章 企业长尾市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44 第一节 长尾市场战略概述 ..................................................................................................................44 一、长尾理论产生的原因 ............................................................................................................44 （一）生产工具的普及 ................................................................................................................44 （二）通过普及传播工具降低消费的成本 ................................................................................44 （三）连接供给与需求，将新产品介绍给顾客，推动需求沿曲线向尾部移动 ....................44 二、长尾理论现实意义 ................................................................................................................45 三、长尾市场的优势 ....................................................................................................................45 （一）扩大客户群体范围 ............................................................................................................45 （二）企业竞争中的夹缝求生 ....................................................................................................45 （三）互联网传播成本降低，使得小众化商品潜能被进一步挖掘 ........................................45 第二节 从二八定律到长尾理论的启示 ..............................................................................................46 一、资源稀缺：二八定律的基本假设 ........................................................................................46 二、丰饶世界：长尾理论的基本假设 ........................................................................................48 （二）长尾理论的内涵阐释 ........................................................................................................48 （三）长尾理论的基本假设 ........................................................................................................49 三、共存互补：二八定律与长尾理论的辩证关系 ....................................................................49 第三节 长尾理论给企业发展带来的启示 ..........................................................................................50 一、对企业经营模式的启示 ........................................................................................................51 二、对企业自身定位的启示 ........................................................................................................51 三、对企业内部管理的启示 ........................................................................................................51 四、对企业营销策略的启示 ........................................................................................................52 第四章 长尾理论的价值及应用分析 ..........................................................................................................53 第一节 长尾理论在网络营销中的应用分析 ......................................................................................53 一、长尾理论对网络消费行为的分析 ........................................................................................53 二、长尾理论网络营销行为特征分析 ........................................................................................53 （一）处于“零库存”及边际成本递减 ....................................................................................53 （二）接近无限的选择 ................................................................................................................54 （三）拥有庞大的客户群 ............................................................................................................54 （四）产品的数字化程度高 ........................................................................................................54 三、品牌延伸带来的长尾效益 ....................................................................................................54 四、结论与启示 ............................................................................................................................56 第二节 长尾理论在网络营销中产生的经济效应 ..............................................................................56 一、对范围经济效应的影响 ........................................................................................................56 二、产生了拉动型和推动型两种营销模式 ................................................................................56 三、新时代下的新型商业战略模式 ............................................................................................56 第三节 长尾经济下的顾客价值提升 ..................................................................................................57 一、顾客价值的定义及特点 ........................................................................................................57 （一）顾客价值的定义 ................................................................................................................57 （二）顾客价值的主要特点 ........................................................................................................57 二、长尾经济下的顾客价值提升 ................................................................................................58 （一）提供丰富的个性化产品 ....................................................................................................58 （二）有效利用顾客参与生产 ....................................................................................................58 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （三）网络环境下突出企业形象 ................................................................................................59 第五章 2021-2025 年中国厨房电器企业长尾市场战略探讨与建议........................................................60 第一节 厨房电器企业长尾市场战略探讨与建议 ..............................................................................60 一、选择长尾产品 ........................................................................................................................60 二、选择和开发长尾市场 ............................................................................................................60 三、正确看待和使用新科技 ........................................................................................................60 四、处理好选择过多问题 ............................................................................................................61 五、避免长尾理论运用的误区 ....................................................................................................61 第二节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................62 一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................62 二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................63 （一）市场细分长尾化 ................................................................................................................63 （二）市场推广长尾化 ................................................................................................................63 （三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................64 （四）利润获取长尾化 ................................................................................................................64 三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................64 （一）产品策略 ............................................................................................................................64 （二）价格策略 ............................................................................................................................65 （三）渠道策略 ............................................................................................................................65 （四）促销策略 ............................................................................................................................65 第三节 长尾理论在网络营销中注意的问题 ......................................................................................65 一、长尾市场的最大问题在于数据信息冗余 ............................................................................65 二、舍头逐尾导致产品不伦不类 ................................................................................................66 三、首尾不相连 ............................................................................................................................66 四、产品的盲目多元化导致企业成本上涨，资源枯竭 ............................................................66 第四节 对长尾理论未来在网络营销中的思考 ..................................................................................66 一、从关注热门商品到长尾商品的观念转变 ............................................................................66 二、建立强大的渠道 ....................................................................................................................66 三、通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导 ................................................................................67 第六章 2021-2025 年中国厨房电器企业全方位推进“长尾市场战略”及实施路径探讨 ......................68 第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................68 一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................68 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................69 （一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................69 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................69 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................70 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................70 三、结束语 ....................................................................................................................................71 第二节 构建长尾市场战略推进体系：稳准推进公司长尾市场战略实施 ......................................71 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................71 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................71 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................71 第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................72 一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................72 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................72 三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................73 四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................73 五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................74 第四节 构建长尾市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................75 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................75 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................75 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................76 第五节 构建长尾市场战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................76 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................76 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................77 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................77 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................77 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................77 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................77 第六节 构建长尾市场战略动态调整机制：完善长尾市场战略的主要措施 ..................................78 一、完善长尾市场战略 ................................................................................................................78 二、完善企业长尾市场战略的有效措施 ....................................................................................78 三、企业长尾市场战略创新调整的重要性 ................................................................................79 第七节 持续变革是长尾市场战略的精髓 ..........................................................................................80 第七章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................81 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................81 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................81 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................82 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................83 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................83 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................83 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................83 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................84 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................84 六、小结 ........................................................................................................................................84 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................85 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业长尾市场战略概述 第一节 厨房电器行业长尾市场战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本厨房电器行业长尾市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨房电 器行业长尾市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 厨房电器行业市场调研 企业长尾市场战略的基本类型与选择 企业长尾市场战略规划制定原则及依据 制定长尾市场战略的内容、方法步骤、流程 未来中国厨房电器企业长尾市场战略探讨与建议 企业全方位推进“长尾市场战略”及实施路径探讨 构建厨房电器企业实施长尾市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来长尾 市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对厨房电器行业长尾市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及长 尾市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 厨房电器行业长尾市场战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电 器行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业长尾市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 长尾市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对长尾市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业长尾市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 厨房电器概述 我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段: 第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房 电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷 的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态 也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟 机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。 第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气 化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电 产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品 开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环 保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。 第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产 品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始 将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化 水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成 灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体 验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。 未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制 造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广 阔。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 一、厨房电器所处行业分类及依据 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和 器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行 业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家 用厨房电器制造行业（C3854）”。 二、主管部门及监管体制 我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管 理总局。 国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规 划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工 作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行， 推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管 理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场 秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检 验检测工作、全国认证认可工作等。 家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。 中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的 意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业 技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、 行业宣传与国际交流合作等现实问题。 三、行业主要法律、法规及政策 厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提 高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发 挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系 列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营 密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （1）相关的法律法规、产业政策 序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间 1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号） 国家卫生健康委员 会 2017年 12月 2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》 （国 市监质监函〔2018）3号） 国家市场监督管理 总局 2018年 4月 3 《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理 目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33 号） 国务院 2018年 9月 4 《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品 认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号） 国家市场监督管理 总局 2019年 7月 5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》 （CNCA-C24-01： 2019） 国家认证认可监督 管理委员会 2019年 7月 国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办 法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品 相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证 管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了 便利。 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间 1 《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020 年）》（发改产业〔2017）2000 号） 国家发展和改革委 2017 年 11 月 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2 《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的 指导意见》（工信部联规〔2017）243 号） 工业和信息化部、 发展改革委、科技 部、财政部等 2017 年 11 月 3 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费 潜力的若干意见》 中共中央和国务院 2018 年 9 月 4 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大 国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合 〔2019）181 号） 国家发展和改革 委、工业和信息化 部、财政部、住房 和城乡建设部等 2019 年 1 月 5 《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办 发〔2019）42 号） 国务院办公厅 2019 年 8 月 国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心 竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意 见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强 制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式， 挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需 求。 四、进入本行业的主要障碍 （1）品牌壁垒 厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高， 且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房 电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮 助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从 而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品 牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资 金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁 垒。 （2）营销网络壁垒 由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。 线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和 营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运 作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分 企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者 构成一定的壁垒。 （3）技术壁垒 我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多 年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术 创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势 明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要 求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁 垒。 （4）产品质量壁垒 厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控 制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经 配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累 需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具 备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加 具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质 量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。 （5）设计能力壁垒 随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外 观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性， 因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行 业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差 异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与 外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费 心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业 具有较高的设计能力壁垒。 五、行业技术发展水平 从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例， 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其 本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外 观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但 并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。 （1）集成灶行业 我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补 充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全 隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集 成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净 效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的 产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏 油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致 消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程 度上制约了集成灶的大规模普及。 2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范 化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改 良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶 段。 2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同 时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提 供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、 社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。 （2）集成水槽行业和集成洗碗机行业 集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理 器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成 水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设 计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、 形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。 集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、 老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活 力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市 场好评。 目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。 六、行业特有的经营模式 厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主 品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业 受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。 厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电 渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成 本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生 产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全 国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的 集成灶厂商对渠道的控制力较强。 随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行 业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。 近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一 步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。 七、行业主要特征 （1）周期性 总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较 高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将 刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器 尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。 （2）区域性 从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主 要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言， 目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股 份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国 内集成灶行业大部分的产能。 （3）季节性 家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人 传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费 者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^ 一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售 旺季。 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产 品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原 材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 （1）上游行业发展状况的影响 厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成 本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一 种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会 构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。 （2）下游行业发展状况的影响 厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房 电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影 响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程 不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售 渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析 一、厨房电器制造业整体市场规模 改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康 意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据 中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。 2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：① 厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成 灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。 2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶） 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：中怡康。 二、集成灶产品市场规模情况 尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、 价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进 已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019 年，我国集成灶市场零售额规模从 亿元增加至 亿元，年复合增速为 %；集成灶零 售量从 万台增加至 万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：中怡康 集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机 行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成 灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水 槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电 器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系 列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进 行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶 段。 近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提 高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展 势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算， 2019年洗碗机整体零售额为 亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：中怡康 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析 一、厨房电器制造业竞争格局 我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激 烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度： （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中 于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨 具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技 术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。 对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、 浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较 小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表 企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气 灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份 等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世 -西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等 方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资 金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从 而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电 行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进 入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的 烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民 烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来 的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替 代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等 原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老 板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。 但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎 来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。 二、行业内主要企业情况 集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电 器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华 帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森 歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （1）杭州老板电器股份有限公司 老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导 品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨 房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒 柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙 头企业之一。 （2）宁波方太厨具有限公司 方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海 外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶 具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机 九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。 （3）华帝股份有限公司 华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房 产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水 器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具 销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入 式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。 （4）浙江美大实业股份有限公司 浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之 一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力 的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入 亿元。 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务 为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗 碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量 约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。 根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞 争力。 （7）浙江森歌电器有限公司 浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成 灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有 限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 第五节 企业案例分析：火星人 一、厨房电器所处行业市场地位 公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、 品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计 开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房 电器产品。 公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020 年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋 势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。 二、厨房电器所处行业市场份额 尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、 价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行 业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较 多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公 司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年 底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。 火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火 星人的市场份额将进一步提升。 单位：万台 项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度 火星人集成灶销量 集成灶行业零售量 市场份额 % % % 注：集成灶行业零售量来源于中怡康。 三、公司通过产品创新实现快速发展 公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品 在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。 公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低 的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产 品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶； 2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需 求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星 奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。 与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快 速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具 行业增速。 公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有 技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于 2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩 阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。 公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预 约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心 功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。 四、火星人的竞争优势 （1）品牌效应 公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广 告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博 企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气 的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品 知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。 在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚 持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年 的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了 良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人” 商标认定为浙江省著名商标。 （2）产品质量 公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此 标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立 了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严 苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协 加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工 厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行 抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质 量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企 业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和 “全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高 E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级 技术成果的称号。 （3）营销体系 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通 过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的 市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。 在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营 销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已 在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了 从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得 了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促 销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。 （4）售后服务 公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感 动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务 致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京 五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速 修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。 公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中 国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位 的称号。 （5）产品设计 公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与 全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、 “红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司 “Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外 知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公 司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为 公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （6）技术研发能力 经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗 碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用 于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设 计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的 称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。 公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、 SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018 《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。 （7）自动化生产能力 公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依 赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速 换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备 自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接； 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品 特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓 储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素 导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。 (8) 区位优势 目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶 行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙 江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具 有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示： 在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、 浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给 充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区 位优势。 在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为 成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受 度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。 在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长 三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩 展。 五、火星人的竞争劣势 随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现 有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络， 提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成 为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩 张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单 一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、厨电行业的市场需求来源分析 按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房 装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前 厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体 验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产 周期具有一定的相关度。 以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国 家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同 期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另 外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这 与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似 性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油 烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使 各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产 品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造 需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新 将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。 二、厨电行业未来的需求前景分析 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟 中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如 煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随 着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、 整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。 由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买 力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至 28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从 台增加到 台。我国当前经济 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房 电器产品保有率的提升。 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民 每百户吸油烟机保有量为 台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健 康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用 电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对 较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户 吸油烟机拥有量为 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 台。城镇化率的 提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨 电产品市场需求提供充足的增长动力。 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达 国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推 进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前 景依然广阔。 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地 产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累 的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带 来广阔的市场需求空间。 国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经 日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高 的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10 年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产 品置换更新需求。 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。 一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产 品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的 集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018 年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售 额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。 数据来源：中怡康。 另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力， 并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场 的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和 “吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐 射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的 市场规模仍有望进一步提升。 集成灶的百度指数已超过传统烟灶 数据来源:百度指数。 集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源:百度指数。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电 器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展 的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓 励行业的规范发展。 2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆 盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓 展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费 潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环 境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不 断满足人民日益增长的美好生活需要。 2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门 联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》， 提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础 设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升 级提升供给质量和水平。 2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意 见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消 费、信息消费、时尚消费等商业新模式。 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。 2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为 %，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长 为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由 台增长至 台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消 费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨 电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进 一步提升厨电产品保有率。 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城 镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十 八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李 克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农 民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升， 从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。 （4）电商平台渠道日渐发展完善 近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数 据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时 可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。 电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销 售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别 同比增长 %和 %。 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声 值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。 2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主 要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃 气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018 年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理 部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了 集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃 气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的 技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。 二、行业技术发展趋势 （1）智能化技术日益普及 近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的 用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产 品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术 和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨 电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智 能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和 厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。 （2）模块化设计成为主流 模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立 的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间 的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的 厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更 好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多 的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。 （3）节能环保技术是发展趋势 随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨 房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者 的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环 保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。 三、我国家用厨房电器市场规模预测 （1）厨电市场规模及预测 以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费 者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修 风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念 的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制 造业有望保持进一步增长。 （2）集成灶产品的未来市场需求 集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长， 集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的 产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进 一步提升。 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在 市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展 的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集 成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的 集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步 提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。 四、行业发展面临的挑战 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平， 导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通 过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提 升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升 级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无 法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之 后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内 大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的 快速发展。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三章 企业长尾市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 长尾市场战略概述 在当今商业社会，任何行业都存在利润不高，消费需求不旺的商品。大企业因利益驱使而无法 顾及此类商品，导致此类商品在行业竞争不强，，而这恰恰给了初创企业一个进入市场的机会，初 创企业利用这个被忽视的边缘市场，改进产品制造工序，并利用互联网这个发达的传播媒介，从而 一步步做大做强。 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地 和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降 低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所 占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。 一、长尾理论产生的原因 （一）生产工具的普及 随着生产力不断地发展，网络媒体的兴起，每个人既是接受者也是创作者，就好比电脑，现在 几乎人人普及，人们可以制作软件，也可以利用自媒体来做直播等等，人们变成了真正的“生产 者”。 （二）通过普及传播工具降低消费的成本 以前，企业在报纸、广播电视上做广告，去宣传自身，往往需要花费大量的金钱，可效果却不 佳。随着信息化时代的来临，互联网的出现改变了人们传播和共享信息的渠道，使每个生产者制造 的作品以较低的成本在互联网上流通。正是这种流通性，给长尾理论带来了发展空间。 （三）连接供给与需求，将新产品介绍给顾客，推动需求沿曲线向尾部移动 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 网络信息共享交流平台的建立，兴趣多元化的消费群越来越集合成一个不同的专项小圈子，使 得消费者间的交流变得简便、快捷，再加上 QQ、微信等聊天交友圈发展，更使得圈子内的交流和 共享使长尾变得越来越宽，在供给与需求之间建立一个很好的连接。 二、长尾理论现实意义 在同类的商品竞争中，存在一类商品，它们十分畅销，能给企业带来高额的利润回报，也被商 家称之为“热门产品”，同样，在竞争中也存在一类商品，它们因知晓度不够导致销售不旺，现因 电子商务蓬勃发展，网站平台宣传也不断完善，导致销售渠道越来越大，这些商品渐渐被人们所关 注，这类商品就像商品利益的一条长长的尾巴，经相关数据统计，这些长尾商品聚集起来就是一个 庞大的市场，其销售额是可以和“热门产品”相匹敌的。 三、长尾市场的优势 长尾市场又被称为利基市场，指向那些被市场中的统治者有绝对优势的企业忽略的某些细分市 场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市 场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。它的优势如下： （一）扩大客户群体范围 现在的市场是一个竞争到极致的市场，模仿山寨情况泛滥，企业为了保持自身产品的独特性 外，就是要开发小众市场，扩大受众范围，并集中自身企业优势攻占较小的市场，以此机会来占领 更多的地域市场。著名的搜索引擎 Google公司它面向和服务的对象是众多的个体人，相比于其他 行业，极其关注众多的零散个体，通过搜索引擎和网络平台为顾客提供个性化的服务，Google的 这种做法，使得其市场占有率达到 70%以上，为 Google带来了丰厚的利润。 （二）企业竞争中的夹缝求生 社会竞争中企业往往都集中关注红海市场，利润大，条件各方面成熟，而极少关注小众市场， 这就给小企业在夹缝中求生存的机会，尤其在市场不断细分的今天，顾客的个性化需求不断增加， 追逐小众市场甚至成为小企业努力的方向。 （三）互联网传播成本降低，使得小众化商品潜能被进一步挖掘 在二八定律常兴的今天，大部分的商家都以某些畅销商品为主力，20%的商品能够形成 80%的 利润，一些小众化的，知晓度不高的商品往往不被关注，但是在互联网发展的今天，网络传播范围 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 很广，渗透到人类的生活的方方面面，重要的是成本极低，使得小众化商品关注度被提高，加之商 品本身是红海市场所缺乏的，可以起到一定的补充作用，也为自身的生存奠定了基础。 第二节 从二八定律到长尾理论的启示 二八定律与长尾理论同为经济学领域的经典理论，前者的基本假设是“资源稀缺”，主张关注 关键少数的需求，具有精英化、中心化等特点；后者的基本假设是“丰饶世界”，主张关注平民和 草根的需求，具有小众化、去中心化等特点。虽然立场不同，但就满足消费者的需求来说，二者殊 途同归、共存互补。起缘于数字产业的长尾理论，体现了关注全体、关注个性的旨趣，与在线教育 在诸多方面高度契合。基于这一论断，依据“繁荣长尾市场的九大法则”，以关注全体、关注个性 为旨向，从六个方面论述了长尾理论对在线教育发展的启示：即秉承“协同生产”理念，重视学习 者参与教育资源与服务生产；树立“非零和”思想，提供丰富多样的教育资源与服务；拓宽知识传 播渠道，支持多种学习方式与资源呈现方式；注重信息分享和智能推荐，将教育资源与服务同学习 者供需相连；发挥群体评测优势，帮助学习者选择教育资源与服务；采取灵活定价和免费策略，解 决教育资源与服务成本问题。 随着《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发[2015]40号）文件的出台， “互联网+”得以快速发展，给经济、社会、医疗、文化、教育等领域带来了新的机遇和挑战。“互 联网+”之于教育，是互联网与教育之间的深度耦合、相互渗透，是互联网对教育发展模式的颠覆 性创新[1]。在此背景下蓬勃发展的在线教育，因具有师生分离、随时随地、支持个性化、开放共享 等特征，逐渐成为传统教育的有机补充和学习型社会建设的重要推动力量。 作为经济学领域的经典理论，二八定律与长尾理论虽然立场不同，但就满足消费者的需求来 说，二者殊途同归。尤其是起缘于数字产业的长尾理论，与在线教育在诸多方面高度契合，对在线 教育发展具有重要的启发意义。为此，我们分别对二八定律与长尾理论的来源、内涵以及基本假设 等进行阐释，归纳分析二者的区别及其辩证关系，揭示长尾理论与在线教育的内在契合性，深入论 述长尾理论对在线教育发展的启示，以期助推我国在线教育健康、快速发展。 一、资源稀缺：二八定律的基本假设 （一）二八定律的起源 关于二八定律，存在许多不同的表述，如帕累托法则、帕累托/齐普夫定律、80/20法则、重 要少数法则等。二八定律的提出，可以追溯到 19世纪末。1897年，意大利著名经济学家和社会学 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 家维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）在研究 19世纪英格兰的财富和收入结构时发现，大多数 财富掌握在少数人的手中。帕累托根据大量的统计数据，计算出了其确切比率，即大约 20%的人口 掌握了 80%的财富。由此，他提出了著名的“重要少数法则”（Law of the Vital Few），即在财富 和人口的分配结构上存在着一种可预测的、不平衡的数学关系，这种数学关系被称为“80/20法 则”[2]。1949年，哈佛大学的语言学家乔治·齐普夫（George Zipf）在文字应用领域发现了类似 的现象，即少数几个词汇频繁被使用，而其他大多数词汇却很少被用到。同时，词汇应用频率排名 的关系是完全可预测的，且与帕累托分布曲线非常一致，这就是“齐普夫法则”（Zipf’s Law） [2]。此外，齐普夫还发现，社会上的许多活动都符合这一规律。从本质上看，帕累托提出的 “80/20法则”与“齐普夫法则”是一致的，故也有学者将其统称为“帕累托/齐普夫定律”。 （二）二八定律的内涵意蕴 正如齐普夫所言，二八定律几乎在所有的领域都有体现，通常表现为 20%的行为产生了 80%的 结果，如图 1所示。需要特别指出的是，二八定律实质上是一种不平衡关系的简称，虽然总体上呈 现出这样的统计规律，但数据在很多情况下并无严格的因果关系，也不一定恰好是 20%和 80%。二 八定律在一定程度上揭示了少数与多数、特殊与一般、局部与整体的关系，与其说它是一种特殊的 数据统计规律，倒不如说是一种哲学思想的生动体现。“效率”是二八定律的核心，精英化、集权 化、中心化则是其本质。二八定律告诉我们，关键的少数往往是决定整个组织的产出、盈亏和成败 的主要因素[3]。因此，在分析、处理和看待问题时，要将有限的精力放在抓重点、抓骨干、抓关键 少数上，关注重要的人群，专注重要的事情，做好重要的工作，不能“胡子眉毛一把抓”，要“好 钢用在刀刃上”“有所为、有所不为”，从而使有限的资源发挥尽可能大的应用效益。 （三）二八定律的基本假设 在经济学领域，二八定律早已成为重要的商业法则，企业通过重点关注核心客户、大客户和热 门产品、畅销产品等，获得最大化的收益。二八定律阐释的是稀缺经济学，其基本假设是“资源稀 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 缺”，即有形货架、存货成本等较为缺乏，企业没有足够的货架空间为每一个消费者提供所需的每 一类产品，也无力承担滞销产品所占有的生产成本。在此情况下，企业要实现盈利，唯一的解决办 法就是采用标准化服务战略，聚焦于热门产品、畅销产品，通过单一品种的大规模生产，并占据绝 大部分市场，促使产品快速流通，避免长期占用货架和生产成本。简单地说，就是将稀缺的资源 （即货架、成本）分配给最值得的、最流行的大众化产品（即热门产品、畅销产品）。从市场导向 上看，这属于典型的“供给方规模经济”，虽然提供的大众化产品数量较大，但由于品种较少且趋 于同质化，忽视了消费者对小众化产品的特殊兴趣和需求，限制了消费者的选择权，致使不少客户 尤其是中小客户的多样化消费需求难以得到满足。 二、丰饶世界：长尾理论的基本假设 （一）长尾理论的由来 2004年，美国著名的《前线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了长尾理 论。他在研究在线音乐零售商 Rhapsody、亚马逊、Netflix等网站的商业运营和经济模式时发现， 在传统零售经济举步维艰的地方，互联网零售经济仍能高歌猛进。针对这一现象，安德森对 Rhapsod公司一个月的顾客消费数据进行了深入研究，并绘制出月度音乐下载量曲线。他看到，该 曲线最前端的几首热门曲目被下载了无数次，随后曲线呈现急剧下滑之势。但是，右端的曲线始终 没有下降到零点，即便是排名在数十万之外的非热门曲目仍然存在着一定的消费需求。通过进一步 研究，安德森提出，处于曲线尾部的非热门曲目，虽然单个曲目的下载量较小，但由于其数目庞 大，众多的“小需求”迅速聚合成了不容忽视的“大需求”。从曲线的形状来看，除了较短的头 部，往往还拖着长长的“尾巴”，呈现出统计学中幂律（Power Laws）与帕累托分布的特征，故安 德森将这一理论形象地称为“长尾理论”，如图 2所示。 （二）长尾理论的内涵阐释 在“资源稀缺”的传统经济时代，人们重点关注处于曲线头部的热门产品及其市场，忽视了处 于曲线尾部的非热门产品及其市场。但在经过大样本的统计分析之后，安德森提出，如果有足够大 的存货空间和畅通的销售渠道，所有需求不旺或销量不佳的非热门产品组合在一起，实际上可以形 成一个堪与热门市场相匹敌甚至更大的市场[2]。在安德森看来，当前我们的文化和经济重心正在加 速转移，从需求曲线头部的少数主流产品和市场转向尾部的大量利基产品和市场①[2]。催生这一转 向的主要力量来源于三个方面：一是通过普及生产工具（如个人电脑、视频编辑软件等），使被动 的消费者转变为主动的生产者，进而创造出品种多样的利基产品，扩大了消费者的选择空间；二是 通过普及传播工具（主要指互联网），丰富消费者获得利基产品的途径，提高利基产品的流动性， 有效降低了消费的成本；三是通过连接供给与需求（如搜索引擎、推荐系统等），将消费者的行为 信息转化为搜索结果和建议，让他们更加容易找到自己需要的利基产品，从而降低了搜索成本。事 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 实上，长尾理论关注的就是如何从单纯依靠规模经济逐步转向范围经济，以更好地满足消费者日益 增长的、个性化的需求，推动需求分布曲线逐渐从头部向尾部移动。总体来说，作为互联网时代兴 起的一种新的经济理论，长尾理论体现了对平民和草根的重视，具有小众化、去中心化等特点，是 对精英中心的消解和对其权力的分化[4]。 （三）长尾理论的基本假设 二八定律是稀缺经济时代的产物，长尾理论阐释的则是丰饶经济学，其基本假设是“丰饶世 界”。这里所说的“稀缺”与“丰饶”，主要是指消费者的选择权。在互联网经济时代，产品的储 存、展示及交易方式等都发生了显著变化，无限的货架空间决定了存货的“非排他性”，加上产品 的边际成本和销售成本趋近于零，人们可以以较低的成本关注需求分布曲线尾部的利基产品和市 场，消费者的选择权最大程度地得到了保障，传统的规模经济无法实现的按需定制、个性化需求难 以满足等问题将迎刃而解。面对日益丰富、品种多样化的利基产品，消费者如何根据自己的特殊需 求与兴趣，快速进行选择以节约搜索成本，就显得尤为重要。为此，需要借助集合器、过滤器等工 具。具体来说，集合器的主要作用是以恰当的方式将各种类型的利基产品组织在一起，便于消费者 进行寻找；过滤器的主要作用是帮助消费者更加快捷、高效地发现所需的产品与服务，进而推动需 求向曲线的尾部移动。在“需求方规模经济”的市场导向下，过滤器的角色主要是“顾问”，用来 引导消费者快速作出选择。Google广告、亚马逊网络书店以及阿里巴巴等都是长尾理论的典型应 用案例，在商业领域产生了广泛的影响。 三、共存互补：二八定律与长尾理论的辩证关系 由前面的分析可知，二八定律基于“资源稀缺”这一假设，强调将有限的存货空间、成本等资 源分配给热门产品，关注主流市场与核心客户，目的是以较小的投入或努力获得较大的收益，满足 消费者的大众化需求。与之相反，长尾理论的基本假设是“丰饶世界”，主张在无限存货空间、产 品的边际成本和销售成本趋近于零的互联网经济时代，重视利基市场与草根客户，以满足消费者日 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 益多样的、个性化的需求。由于基本假设的不同，在市场导向、目标市场、营销战略以及价值旨向 等方面，二八定律与长尾理论的立场都存在着差异。在借鉴唐海军、牛瑞芳等学者研究成果的基础 上，我们对二八定律与长尾理论的区别进行了梳理归纳，如表 1所示。 从表面上看，二八定律与长尾理论好像是相互对立的。在长尾理论问世之初，就有学者提出， 长尾理论是对二八定律的彻底颠覆[7]。他们的依据是，虽然帕累托需求分布曲线尾部的高度较低， 但其长度较长，通过积分得到的尾部面积并不小于甚至大于头部区域的面积，因此应重点关注 80% 的尾部区域。也有学者认为，长尾理论只是武断的假设，二八定律不仅没有死亡，而且生龙活虎地 穿梭于商业世界的山川田野[8]。对此，安德森认为，“头部”与“尾部”都是需求分布曲线的组成 部分，而且头部的热门产品与尾部的利基产品是可以相互转化的，二者并不矛盾，也不能完全割 裂。 事实上，二八定律与长尾理论是一对矛盾体，前者作为传统规模经济中公认的企业法则，关注 的是帕累托需求分布曲线的头部，后者作为互联网经济时代的重要理论，关注的是曲线的尾部。它 们关注的对象虽然不同，但其出发点和最终目的都是满足消费者的需求，从这个意义上讲，二者是 殊途同归的。我们认为，长尾理论实质上是对二八定律的进一步丰富和发展，体现了人类思想的转 变，即由精英向大众的平移及对尾部力量的重视。在互联网经济时代，并没有因为“长尾”的兴 起，消失或者削弱了“短头”，二者仍是紧密联系、不可分割的整体，因而可以说，二八定律与长 尾理论并不是“非我即他”的关系，而是共存互补的关系。 第三节 长尾理论给企业发展带来的启示 长尾理论的出现为网络时代企业发展提供了重要参考依据。企业通过关注长尾产品、长尾市 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 场,避开与大企业的正面冲突,实现生存和发展。但长尾理论不是万能的,它有一定的适用范围。企 业要正确地运用长尾理论,才能在激烈的竞争中获得生存与发展。 长尾理论作为网络经济时代的新的经济理论,将会对市场主体——众多的企业发展具有启示作 用。 一、对企业经营模式的启示 企业的经营模式不是一成不变的,要随着经济环境的变化而变化。传统工业经济下,由于行业供 给未达到饱和,企业的经营模式遵循二八定律集中全部资源开发“热门市场”,注意力集中到能给企 业带来 80%利润 20%产品和市场上。但随着科技与经济的发展,市场的供给日益饱和,人们开始热衷 于追求产品和服务的差异化和个性化,消费者开始分化成一个个具有相同爱好的小众群体;而且随着 企业的生产能力开始过剩,在“热门市场”上开始出现了过度竞争,“热门”市场价值潜力渐失。相 反,“长尾市场”在新的商业运营环境中的潜力日益明显,因此,开发“长尾市场”是网络经济中商 业运营模式的必然选择。 二、对企业自身定位的启示 由于消费者消费心理的变化和收入水平的提高,个性化的需求不断突显。但在目前的条件下,这 种个性化产品的市场需求规模还比较小,所以一些实力强大的竞争者可能对这些过小的市场没有太 大的兴趣。这些只能满足小众市场需要的产品或服务就构成了长尾产品或服务。 市场的需求决定了企业只要能够使产品或服务具有价值而又能满足小众市场的消费者的个性化 需要与需求,产品或服务就会有市场。企业选择尾部 80%的差异性较大的产品,一方面可以在一定程 度上避免和实力强大的企业进行竞争,另一方面个性化较强的产品而又常常处于价值链的高端,具有 较高的利润,从而使产品具有较高的价值。[4]企业要发挥其“小”的特长,专注于某一两个方面的 优势,形成核心能力,做成“强”的企业。企业要彻底摒弃“小而全”的经营思想,逐步向“小而 精”、“小而专”、“小而强”的专业化企业发展,把自己业务做到足够专业,真正做到与众不同,形成 特色和专业优势,从而确立大企业不可替代、不可动摇的地位。 三、对企业内部管理的启示 企业内部存在长尾往往是由于我们的经营或管理策略的不当造成的。例如企业的长尾产品之所 以成为长尾,一方面可能是因为产品的成本太高导致利润太薄,另一方面也可能是没有被消费者认知 与认可,导致市场太小。这个过高的成本可能是由于技术落后产生的制造成本,也可能是由于营销手 段的落后导致的营销成本;市场太窄可能是由于我们的产品还不能完全满足消费者的个性化需要或 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 我们的宣传力度不够造成的。这些可以通过改进产品,利用新技术、先进的网络营销手段降低成本, 提高宣传的力度扩大市场,增加的长尾产品的价值。也可以通过对员工的重视和了解,采用适当的激 励政策,充分发挥他们的作用。 四、对企业营销策略的启示 从重视市场调研开始,利用网络充分了解消费者个性化需要出发,选择经营真正适合消费者需求 的个性化产品。利用先进的生产技术和信息技术降低产品的生产成本、消费者的寻找成本,尽可能 利用互联网的方法和手段缩短渠道降低营销成本,才能以较低的价格向消费者提供个性化产品,赢得 竞争。 网络让所有的消费者自由地寻找他们想要的任何产品,也使得以往他们由于信息的匮乏产生的 需求不能得到很好满足的情况得到了缓解。利用信息技术拓宽市场,加强网络营销,增加被发现的几 率。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第四章 长尾理论的价值及应用分析 第一节 长尾理论在网络营销中的应用分析 在互联网高速发展的今天，改变了人们的日常生活消费方式，为人们构建了一个跨越空间的买 卖平台，因没有了真实货架、门面等实际条件的限制，商品的销售范围大大拓展，给人们带来了更 多的选择。一些小众化、知名度不高的产品得到了展示的机会。 一、长尾理论对网络消费行为的分析 随着互联网技术和电子商务平台的不断完善，网上交易越发频繁，据相关数字统计淘宝网从 2009年开始实行“双 11购物节”活动，已从起初的销售额 亿元发展成为 2015年的 亿 元，增速迅猛。仔细研究其销售数据可以发现，购买数量，购买物品种类是增长最快的两项指标。 这表明电商的快速发展带动了物品的销售总量的提升，以及丰富了买家的选择范围，进而使得一些 不被关注的商品得以被重新关注，而此类商品在购买物品种类中形成了一条很长的长尾，销售总量 几乎和热门商品持平。为此，各大商家围绕长尾产品进行了研究和部分开发。 淘宝网站于近几年在网站上设立了商品的长尾词搜索。何为长尾词搜索？它特指是网络上的非 主流关键词，但可以带来一定搜索量的词语。淘宝网在网络上建立搜索引擎，并加强对商品关键词 的分类、维护，定期拓展，对长尾词词语形式也作统一的要求，往往采用的目录和专题的形式来体 现，长尾词设计者在设计中还掺杂了人们的搜索习惯。在日常生活中，每个人的个人需求是不一样 的，因为个人的需要是不同的，所以网购往往具有一定的目的性，可见淘宝长尾词对于人们的购买 作用还是十分明显的。举个例子，我们现在需要购买德芙巧克力，那么它的长尾词可以使，德芙盒 装巧克力，德芙袋装巧克力，盒装丝滑味巧克力等等，这样的查找具有精确性的同时，还使得一些 符合搜索条件而知晓度不高的商品有了展示的舞台，从而避免了被所谓的“销量最高”、“评价最 高”等筛选而掩盖。 二、长尾理论网络营销行为特征分析 在网络经济不断发达的今天，长尾理论已形成了一种新的经济模式，那么是否所有的企业都适 用长尾理论，答案一定是否定的，长尾理论是有严格的限制的，经过对几家大型电子商务企业和网 络媒体的分析，总结特征如下： （一）处于“零库存”及边际成本递减 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 网店的开设无须考虑门面、规模、货架的大小，因为在电子媒介都是不存在的，商家可以利用 网络的无线空间，即可陈列大量符合购买者需求的类似商品，种类丰富，这是实体店面无法比拟 的，那么，许多小众商品得到了展示的机会，形成了长尾效用。 （二）接近无限的选择 在日常生活中，每个人的喜好是不同的，有着一定的需求差异性，这也是市场细分的意义，现 阶段随着人们日益增长的物质文化需求，市场细分不断细化，甚至成为私人订制，一人一个市场， 那么对应的商品购买就会偏离主流，具有一定的选择独特性，相对应网站如果对人们的购买独特性 关注的越多，商品的种类规模就会扩大，小众的商品被关注的概率就越大。 （三）拥有庞大的客户群 任何成功企业，必然离不开客户群或者是支持公众这同样是长尾理论应用的必要条件，没有客 户浏览的网站或购物平台，那么商品就很难被关注，小众商品更是如此。这就像网络广告投放一 样，一个广告的播出，只有 20%的群众能记住，在能记住广告的人群里只有 20%能正确理解，并予 以行动，，可见企业的客户群基数是一个很重要的数字。 （四）产品的数字化程度高 网络技术的发展，使得企业成本运营成本极速降低。以前企业一般关注那些二八定律下的主流 商品，现在成本的降低，使得企业在保持经济收益的前提下，商品覆盖面更广，满足了更多消费者 的需求，也只有数字化程度很高的产品才能做到真正的零库存。微收入大于微支出。累积的微盈， 可产生巨额盈利。 三、品牌延伸带来的长尾效益 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯.安德森提出。长尾理论认为，由于 成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或 事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大 多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在 人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的 成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著 名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企 业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 简单地说，所谓长尾理论，是指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急 剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低 的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流 产品的市场份额相比，甚至更大。 长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。对于厨房电器营销，特别是其品牌价值的 延伸有着很多相似之处。 品牌延伸带来的长尾效益 笔者曾经在外资企业做过 4年的一线临床推广工作，当时主要涉及的是心血管慢病市场，其涉 及到的临床科室在专业划分上主要为心血管科、肾内科、内分泌科、老年科这四大专业科室。针对 此不同的科室情况，公司给予了明确而不同的推广策略，我们就根据此策略在四大科室展开不同层 次的学术推广。经过两年的运作，该产品成长良好，符合市场预期。为了进一步稳固市场，我们都 会进行阶段性的市场分析，特别是处方分析，以此找到未来的增长点。找到医院的产品处方分布数 据后，带给我们的感受是吃惊。为什么会吃惊呢？其一，该产品产生的处方所涉及的科室有 18 个，远远超出 4个目标科室。为什么没有去跑动的科室反而会有处方呢？而且科室多达 14个？这 肯定是核心科室的处方带动起来的。其二，处方产生最大的科室不是四个核心科室，而是方便门 诊，约占整个医院销量的 30%，又产生了另一条长尾。如果按照带金销售的思路去推广，我们可以 设想一下，首先会不会产生另外 14个科室的边际处方？如果处方产生在其他的科室，核心科室的 处方统计是不是受损了？客户是不会轻易流失掉自己的利益的，于是处方的使用就仅限于自己的科 室，再涉及到会诊、出院带药等等后续行为，结果产品就永远是产品，不会成为品牌。对于药品推 广人员来说，也就永远不会获得品牌所带来的收益和价值。 外资企业的营销策略所带来的收益与传统带金销售的差异，笔者个人认为，就是成熟期的持久 性问题和衰退期的收益延展性，也就是有没有长尾收益的区别。一句话，带金销售是不会有长尾理 论中的价值收益的。 还是笔者曾经所经历的推广产品 M(在中国上市 5年)，公司历年把竞争对手的产品 L(在中国上 市 10年)当作赶超的对象，特别是在核心城市的核心医院，两个品牌的处方量非常接近，甚至在北 京、上海等城市，M已经超越了 L，形势喜人。但是全国的销售趋势却总是无法超越，通过历年 IMS数据的分析，两者的差距还有扩大，M销售 亿元(2007年)，L销售 亿元(2007年)，这 是为什么呢？我们通过相关分析发现了如下原因：M的全国覆盖医院有 2900家，而 L覆盖的医院 有 5200家，这差出来的 2000多家医院在社区和乡镇，而差出来的 2亿多销售也就是在这些医院。 我们都知道外资公司是不会将众多的人力和资源放在这些市场的，而在这些市场 L产品所产生的巨 大长尾在很大的程度上都是品牌延伸的结果。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 由此，笔者认为，如果想获得自己生意中的长尾，就应该仔细分析市场以及应对策略。做一个 不恰当的比喻，长尾的收益就好比养老金，如果我们想获取不错的养老福利待遇，起码要在现有工 作之余按政策足额缴纳社会保险。 四、结论与启示 长尾理论作为与传统的二八理论的不同的切入点，对企业商业模式和目标市场的选择具有重要 的参考意义。长尾理论本是源自于网络时代，针对网络运营商，Facebook、Google等成功的商业 模式也证实了长尾理论的正确性。本文采取一种新的视角，把长尾理论运用于新兴材料制造业—— 轻量化材料。对于轻量化材料终端应用企业来说，也可以采用网络订购的方式，满足轻量化材料运 用多样化客户群的需要，并扩展轻量化材料的应用市场。此外，轻量化材料制造企业根据长尾理论 的头部与尾部建立精益和柔性的生产系统也是至关重要的。 第二节 长尾理论在网络营销中产生的经济效应 一、对范围经济效应的影响 长尾理论核心在于避开现有市场的主要竞争，去开创蕴含庞大需求的小众市场，从而谋得利 益。然而热门产品意味着价格成为主导因素，而不受人关注的小众商品，它的效用就是它的决定性 因素，价格则变为次要因素。 二、产生了拉动型和推动型两种营销模式 一种是长尾理论引导用户去探索，通过满足消费者的个性化需求而拉动消费的一种经济模式。 另一种是通过企业本身出发，提供多个个性化服务，以来满足不同顾客的需要，并不断市场细分、 区别顾客的喜好的推动型模式。 三、新时代下的新型商业战略模式 长尾理论通过对顾客、销售、服务等数据的分析，并以网络为渠道的一种新的产品理论，它主 张研究小众商品，不断降低企业成本，建立高质量的检索工具，并通过边际成本递减等原则，大力 发展个性化、差异化产品。这是对主流经济理论的补充，也将在未来对企业经济发展有着长远的影 响。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第三节 长尾经济下的顾客价值提升 一、顾客价值的定义及特点 （一）顾客价值的定义 目前关于顾客价值，根据各种不同的观点，在学术界有不同的定义，最主要和常见的有以下三 种定义： Zaithaml将顾客价值定义为：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。 Zaithaml的定义体现了可感知价值观点，它强调顾客价值的个人化特点，认为价值代表着获得和 付出两者的权衡。 Kotler从顾客让渡价值和顾客满意的角度阐述顾客价值：“顾客让渡价值（customer delivery value，CDV）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定 产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的 预计费用”。若用绝对数来表示顾客让渡价值，则有如下公式： 顾客价值（CDV）＝总顾客价值（TDV）-总顾客成本（TCC）（1） Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助 于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评 价。Woodruff的定义体现顾客期望价值观点。 除此之外，还有很多学者对顾客价值作了定义。从他们的观点中，我们可以归结出顾客价值的 一些特点。 （二）顾客价值的主要特点 顾客价值的主观性。顾客价值不是由产品的提供者企业来评定，而是由产品的获得者——顾客 的感知决定。不同的顾客对同一产品的评价往往是不相同的，让某一个顾客满意的产品不一定能同 时满足另一个顾客。所以顾客价值是主观的，带有自我色彩。 顾客价值的互动性。顾客价值是企业与顾客互动关系的产物。当前企业的生产已经由自我为中 心向顾客为中心的方向转变。企业的各项职能也在围绕着顾客关系的建立和发展而开展。正如彼 得·德鲁克指出的那样，企业的首要目标是创造顾客。现代营销就是企业在与顾客保持互动关系的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 过程中创造和传递价值的过程。 顾客价值的动态性。顾客价值的动态性表现在两方面，首先是顾客在与企业及其产品的整个接 触互动过程中所认知的价值，包括顾客购前、购中及购后的整个过程，在不同的阶段，顾客的认知 和看法会发生变化。其次，顾客的需求往往不是单一的，通常是一系列的，随着时间的推移，顾客 的期望会发生变化，其对价值的感知也会改变。 顾客价值的三大特点紧密联系，对企业市场营销和顾客关系管理发挥着重要作用。根据 Kotler的观点，只有当 TCV≥TCC，即顾客价值不至于为负时，顾客才会对企业感到满意，因此， 提升顾客价值是企业市场营销的要点，也是维护顾客关系的关键。长尾理论的出现，对顾客价值的 提升起到一定的启示作用。 二、长尾经济下的顾客价值提升 （一）提供丰富的个性化产品 众多非热门产品小市场的存在反映了当今顾客对个性化产品和服务的大量需求。人们追求自我 和个性化消费的意识日益强烈，不再屈从于传统大众商品和畅销品的束缚。曾经的冷门产品也有机 会赢得顾客，而且还有可能创造更多的市场需求。个性化是长尾理论指出的战略转移方向。企业应 当不仅仅以畅销品来满足顾客需求，而且要善于把握顾客求异的心理，提供丰富的个性化产品，给 顾客更多的选择，通过产品种类的多样化提升产品价值。当然，企业也需考虑产品选择增多之后可 能给顾客带来的困扰，所以同时提供产品的选择建议或者筛选工具也是必要的。在某些情况下，企 业与企业之间还可以相互合作，为满足同一个顾客的个性化需求而建立伙伴关系，以此共同提升顾 客价值。 （二）有效利用顾客参与生产 顾客参与生产在一定条件下是可行的，它体现了顾客价值的互动性特点。“协同生产”缔造了 eBay、维基百科、Craigslist和 MYSpace，也让 Netflix拥有了数十万条影评。这是顾客参与生产 的事例。类似的例子又比如卓越亚马逊网站，它会以邮件的方式邀请网上购书的顾客为书作评论。 通过将顾客纳入产品的生产过程，企业有效地将生产任务分摊出去。顾客参与生产，节省了大量的 员工工作时间和工作量，降低了企业的生产成本。原本需要大量员工投入的书评，现在企业需要做 的只是向顾客群发送邀请函，然后等待热心顾客的回应。而对于顾客来讲，受到企业的邀约很可能 是一种荣耀，他们通常不会把为此花费的精力和体力计入顾客成本，因为这项任务带来的乐趣和自 身精神上的满足已经远远超过了付出。在这一过程中，企业和顾客双方均受益，形成双赢的局面。 从这个角度看，有效地利用顾客参与生产是个好方法，企业在与顾客的互利互惠中提升了顾客价 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 值。 （三）网络环境下突出企业形象 在网络环境中企业形象的建设同样重要。企业在网络环境中采用“拉式”的营销策略吸引顾 客，一般是通过网站宣传来实现。网站内容成了企业形象的展示平台。顾客对企业网站的印象好 坏，也影响着顾客价值的高低，因此企业应重视网站的建设。向顾客提供友好的网页界面、方便快 速的服务引擎以及自由、平等、开放的交流平台都是展示企业形象的重要措施。另外，注重网络文 明、营造健康的网络文化也是企业网站建设的责任。顾客从良好的企业形象中可感知的价值定会增 加。 长尾理论指出了大规模生产和小规模市场分别依存的生产力、社会经济条件，以实例的方式为 企业在新市场环境下的市场营销作出了建议。当然，长尾理论的应用受一定条件限制，企业据此提 升顾客价值势必要克服很多困难，因此这一问题还需进一步探讨。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第五章 2021-2025 年中国厨房电器企业长尾市场战略探讨与建 议 第一节 厨房电器企业长尾市场战略探讨与建议 一、选择长尾产品 首先要注意产品的保值和保质能力:所谓保值,是指这个产品 本身的价值不会因为时间的流逝 而出现大幅度的缩水,甚至最好是能够有所增值。这才能够保证该产品具有可持续的吸引力。而且 该产品还不能有保质期的限制。虚拟产品是长尾理论天生的适应者。同时选择产品要注意一个基本 原则:“任何一项成本都不随销量的增加而激增,最差也是同比增长。” 二、选择和开发长尾市场 首先中小企业要能找到自己的长尾市场。索尼公司董事长盛田昭夫的“圆圈理论”认为,在无 数的大圆圈(指大企业占有的销售市场)与小圆圈(即小企业占有的销售市场)之间,必然存在一些空 隙。 “空隙”市场由于产品或服务的面比较窄,很多企业不愿涉足。中小企业只要发挥自己机动灵 活、适应性较强的优势,就有很大可能找到“空隙”市场“钻进去”以后就可以形成独特的竞争优 势。 同时中小企业还可以主动开发长尾市场。由于现实中的众多消费者具有个性化的需求,但是由 于热门经济的影响以及获得个性化的产品或服务的高成本迫使具有个性化需求的消费者压制自己的 需求。而长尾时代的来临,使得获得个性化的产品或服务异常地方便,并且价格在消费者的能力承受 范围之内,消费者的个性化的需求得以显现。通过对个性的产品或服务的生产,满足长尾消费者的需 求,主动开发长尾市场。随时掌握市场信息变化,把消费者的需求向“长尾”方向引导。 三、正确看待和使用新科技 长尾理论反映产品的品种将会不断增加,这不断增加的产品的信息如何被消费者找到,产品的成 本需要不断降低,这一切都离不开先进的科技。先进的生产技术使降低生产成本成为可能,网络技术 的进步又利于产品信息的低成本的传播和查找。因而,中小企业一方面要注意生产技术的力量以便 使成本降低,另一方面要重视新网络信息技术以便更好地传播产品信息,让消费者更容易找到想要的 产品。关键是中小企业者如何看待和使用新科技这个工具?这尤其是对那些少用或不善用电脑的中 小企业老板,他们若不改变对电脑科技的看法,要成功地开拓企业的长尾市场将会是困难重重。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 四、处理好选择过多问题 长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择,这些选择彰显了需求个性。品种多了,用户的 选择多了,固然会增加用户的价值,但也会让用户挑花眼,使用户最终不做选择。,同时过多的选择增 加了中小企业的营销的难度。对于中小企业来说,个性化产品的设计、制造不难,降低成本也不难, 难的就是如何让自己的产品在长尾产品的海洋中彰显出来,这是中小企业运用长尾理论必须解决的 问题。 长尾理论的诞生对网络时代中小企业经营模式选择、企业自身定位、企业内部管理、营销策略 的确定具有重要的指导作用。所以中小企业要顺应时代的变化,正确运用长尾理论。中小企业运用 长尾理论是一定要克服“长尾理论运用是万能的”、“运用长尾理论是没有条件的”、“只要尽可能增 加经营品种就一定有利”、“有了‘长尾理论’、‘二八定律’就过时了”的对长尾理论的错误认识, 走出中小企业的长尾理论运用误区。 五、避免长尾理论运用的误区 长尾理论能够对中小企业的发展起到重要启示作用的前提是正确解读“长尾理论”,避免陷入 长尾理论的误区。 误区一、网络时代长尾理论是无条件的、万能的 长尾理论被狂热的“长尾理论”追随者们过度推崇,认为只要按照长尾理论执行,就一定能成 功。尤其被在线销售企业“翻译”为:通过建立网上零售的平台,无论是怎样滞销的产品,总会等到 青睐它的眼光,而经营者需要做的,就是把它放在仓库里,挂在网站上。于是,我们看到售卖各色各样 产品的网络零售商出现了。卖书、卖百货、卖古玩字画、卖衣帽服饰……,还有更多的网站卖书也 卖百货,卖电子产品的同时也卖服饰配件,经营者从不担心能不能卖掉,反正总会有青睐“长尾”产 品的人出现。 但长尾理论不是万能的,它的运用是有一定的适用范围和条件的: ●提供尽可能多的符合消费者需求的个性化产品; ●消费者能很容易地找到; ●价格又不能太高。 长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择,这些选择彰显了需求个性。对于中小企业来 说,个性化产品的设计、制造不难,难的是如何管理比传统经营多得多的产品的品种,如何让自己的 每种产品在长尾产品海洋中彰显出来。过多的选择必将增加中小企业的营销的成本,增大营销难 度。同时增加消费者的找寻成本和选择的难度。由于个性化产品的成本要高于标准化产品,而且个 性化程度越高,成本就越高。长尾市场的消费者,由于对产品个性化的需求,愿意为此多付出一些。 但如果产品的价格高出标准化产品太多,长尾市场将会急剧萎缩或消失。长尾产品选择的一个最基 本原则是任何一项成本都不随经营品种的增加而激增,最差也是同比增长。因此并不是任何长尾产 品组合的选择都能为企业带来利润。但虚拟产品是“长尾”理论天生的适应者[6]。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 误区二、长尾理论就是经营尽可能多的产品,通过增加长尾的长度就能实现盈利[7] 长尾市场由基于足够多的选择中的众多小的需求堆砌而成,虽然每种产品的需求量都不大,但将 众多小的需求累积起来就是一个很客观的数量,能够帮助企业达到盈利的目的。但如果这些小需求 需要耗费大量生产和销售成本的话,那几乎是死路一条,所以,“长尾”经营的实质不是产品品类的 无限增多就能实现的。如果说长尾理论的头部强调的是规模经济,那么长尾理论的尾部更强调范围 经济。从原版《长尾理论》西尔斯的例子就可以看出,范围经济才是不可缺少的要件。从这个意义 上说,江浙模式中的利基、隐形冠军模式,就是中国式的长尾战略(而且正在向数字化转变)。所以目 前为止除了亚马逊,其他成功的长尾案例也都集中在一个领域中,并在所在领域做透、做彻底。 误区三、长尾理论的出现代表二八定律时代的结束 “二八定律”最初由意大利经济学家维弗雷多·帕累托提出,后来管理学思想家约瑟夫·朱兰 把它概括为“二八定律”并进行推广。 在“二八定律”指导下的经营模式告诉广大商家,公司 80%的利润来自 20%的“优质客户”和 20%的“拳头产品”,而其他 80%的客户和 80%的产品仅带来 20%的利润。因此,商家的思维模式就会 受到 “优质客户”和 “拳头产品”的“热点”驱动,将注意力集中在少数热门产品和市场上。长 尾理论出现告诉广大企业应该关注原来不被重视的市场、产品,因为这样的产品和市场也能给企业 带来足够的利润。因此,一些人认为该理论对传统的“二八定律”形成新的挑战,是对“二八定律” 的颠覆。其实,长尾理论的出现没有颠覆“二八定律”,而是对“二八定律”的有效补充:“二八定 律”对优质客户、市场的定位及其开发仍然有效,而长尾理论则对原来被抛弃的市场或产品重新赋 予了营销学上的意义,它是对“二八定律”在市场认知方面的新发展。“长尾理论”和“二八定律” 其实是同一曲线上的前后两个不同部分,二者并不矛盾,而是相辅相成。 第二节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 2018-05-14 摘要：随着信息化技术不断的发展，经济全球化成为趋势，企业也面临更为激烈的市场竞争， 长尾效应作为网络经济时代的一种全新理论，为企业在信息化环境下的网络营销活动起到了重要的 引导作用。本文通过对长尾效应的分析，阐述长尾效应给网络营销带来的影响，分析了长尾效应在 网络营销策略中的应用。 关键词：长尾效应，网络营销，营销策略 一、长尾效应的内涵 19世纪末 20世纪初意大利经济学家巴莱多提出的二八理论曾经被广泛应用在企业经营管理 中，它强调 80%的利润是由 20%的产品或服务产生的，因此企业应将主要精力放在那部分创造出大 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 量利润的少量客户中。但随着网络信息化技术不断的发展应用，企业就会发现那些创造很少利润的 客户集中在一起也能创造大量的利润甚至比过去哪些少量的大客户还多，并且企业也可以借助网络 等渠道很容易的为他们提供服务，于是长尾效应这一新的经济学理论就应运而生了。 长尾效应理论是在 2004年 10月由美国热克里斯·安德森在在一篇文章中首次提出来的，其基 本内涵就是当市场足够宽足够长时，市场上那些原来需求小或不旺的商品共同拥有的市场占有率几 乎和那些少数畅销的商品一样大，有的甚至会超过。也就是说那些众多的需求小的市场聚集在一起 之后是可以和少数的主要的大市场一样创造出可观的能量，少量的需求会在需求曲线上面形成一条 长长的“尾巴”。 事实上，在网络时代，长尾效应是为企业尤其是更多的中小型企业存在创造了许多的可能，它 成为了二八理论的补充，更是当今信息化时代的产物。长尾效应本质就是要强调“定制”、“个性 化”、“客户力量”和“小利润大市场”。当然，企业在运用长尾理论进行网络营销活动时也必须具 备一定的前提条件，包括利基市场的产生和发展是企业运用长尾理论的基础，企业产品或服务的成 本必须大幅降低，消费者个性化需求占据主导地位等，而从经营的角度通俗的讲就是要赚很少的 钱，但是要赚很多人的钱，在市场营销中就是要将市场细分到很小的部分，又或者集中力量在短期 内做目前能获利的产品，把企业的发展潜力用在长期或较远期能获利的产品，将这些细小的市场累 计出明显的长尾效应。长尾效应通过让企业先生存，后壮大，实现规模经营。 二、长尾效应对网络营销的影响 长尾效应对网络营销实践有着一定的影响，体现在： （一）市场细分长尾化 传统的市场领域，很多处于长尾尾部的产品往往会被企业尤其是大企业忽视，营销中将这部分 市场称为利基市场。但是企业开展网络营销，这部分的市场会因为网络信息化技术的成熟而能够较 为容易的触及这部分市场，因而这部分被忽视的市场对于企业而言就表现出很大的意义，企业开展 网络营销，可以利用网络带来的优势将无论多远的客户、多冷门的商品汇聚在一起，通过市场的长 尾化转化成一个大市场，有效的服务于该市场。当然，如果你是小企业和个人，就可以通过市场的 长尾化，从长尾产品开始入手，当积累一定资本后再去做强做大。 （二）市场推广长尾化 在开展网络营销的过程中，运用长尾效应，在利用各种网络工具进行市场推广的过程中实现市 场推广长尾化。例如利用搜索引擎进行市场推广，当长尾产品作为市场中的特殊产品时，或者作为 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 一个新网站，可以从简单的长尾光见此开始进行优化推广，等具备一定实力之后再向热门的关键词 靠近。当然，也可以从内容的长尾上考虑做网络营销推广，虽然在页面数量上，小型网站不大可能 吸引大量长尾流量，但在创作文案宣传时创作人员具有长尾意识，在撰写文稿时直接融合尽量可能 多的可能关键词。 （三）渠道建设长尾化 要实现长尾效应，必须具有足够强大的渠道，可以利用网络已有的“热门”渠道将自己变成 “长尾”，因为用户都愿意通过一个熟悉并值得信任的渠道的推荐去浏览自己原本陌生的地方，因 此，网络营销渠道建设应该讲热门与陌生有效整合，利用大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把 那些小利基市场连接起来，通过建立庞大的渠道实现长尾效应。 （四）利润获取长尾化 长尾产品由于产品比较特殊，相对竞争对手比大众热门产品要少，很少为了获取竞争优势而采 取降价销售，通知又由于其特殊性有时候甚至会比正常价格高而销售。在开展网络销售的过程中， 由于推广过程中不易采取竞争强的模式，例如关键词搜索中长尾关键词比那些排名靠前的热门关键 词成本低，导致其营销成本比大多畅销品要低。因而，从产品价格到营销成本都容易实现一定的利 润。 三、长尾效应在网络营销策略中的应用 长尾效应应用到网络营销中，能使企业发展更加多元化，同时也能使得企业面对激烈的市场竞 争有了更多的发展空间，因此长尾理论对企业的网络营销策略有非常必要的推动和延伸作用。 （一）产品策略 随着网络信息化技术不断的发展，个性化消费不但兴起，消费者有了更多的选择权，长尾效应 正是适应这种市场环境的变化，企业的发展要符合市场的变化，满足消费者的需求。长尾效应下企 业开展网络营销应通过与消费者的便利沟通，实现充分沟通，了解和挖掘消费需求，并实现需求。 在产品策略上首先需要向利基市场转变，不要盲目的追求畅想产品而忽略长尾产品，因为在网络市 场上，消费是一个急速变化的多元特征，如果只关注畅销产品，往往会容易因为产品变成滞销而使 企业陷入困境，实际上只是执着于热销商品的企业常会得不到较高的利润，不仅只有追求热销产品 才能给企业带来较高的利润：反而愿意将精力放在长尾产品的企业，可能就会积少成多，得到更多 的机会，使企业服务于利基市场，最后成为领先者，虽然长尾产品的需求量不多，但个性化和差异 化特征明显，更容易形成较强的竞争壁垒，最终取得长久的竞争优势。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （二）价格策略 由于长尾产品个性化与差异化特征明显，企业很难实现规模性生产，因而在设计成本、管理成 本上都会比较高，但由于与大众商品相比其能更好的满足消费者个性化需求，实现定制生产，容易 受到消费者的青睐，因而在价格制定上可以实现较高利润，同时也根据消费者的需求灵活调整生 产，从而灵活调整价格制定。 （三）渠道策略 长尾效应需要企业建立强大的渠道，实现提供某个细分市场消费者所需要所有的产品。企业在 网络条件下，可以实现短渠道，尽可能少的中间商，容易实现直接面对最终消费群体，因此长尾效 应是容易实现的。企业要做的就是将所有渠道进行整合，需要加强物流配送环节的高效整合，借助 网络实现直销模式，减少中间的各种流通环节，从而有利于节省流通成本，形成高效的渠道的长尾 效应。 （四）促销策略 基于长尾效应理论，企业开展网络推广，可以利用具有低成本、无限量的网络展示平台将那些 只有少量人购买和具有个性化需求强的长尾商品进行展示推广，不仅能够满足大多人千变万化的个 性化需求，又能实现微销量的大量积累，企业还可以和百度、谷歌等搜索引擎公司进行推广应用合 作，实现多种渠道的推广。另外在进行品牌推广的过程中可实施多品牌策略，实现品牌长尾化推 广，因为仅靠简单的大品牌延伸很难聚合需求多样的消费者，尤其是对于那些长尾产品，甚至可以 根据客户的个性化需求让客户参与到品牌的创建过程中来，实现品牌长尾化市场推广。 长尾效应是一种创新理论，是对传统 20/80理论的颠覆，将长尾理论应用到企业的网络营销中 去，有利于企业在面对更多元化、利基化的市场发展趋势寻找到新的发展思路，长尾理论是顺应现 代网络时代发展的新的经营思维，基于长尾理论的网络营销方式是一种创新的方式，能为企业找到 更多的利润增长点。 第三节 长尾理论在网络营销中注意的问题 一、长尾市场的最大问题在于数据信息冗余 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 过分繁杂的信息让消费者不堪重负，眼花缭乱，所以，为了保证长尾市场的效用，就必须建立 强大的网络信息过滤器，给顾客商品的购买以个性化的定制，优秀的长尾业务必然通过追逐顾客的 好恶品味.方便顾客对未知世界的探索， 从而将大众市场引导到细分型市场上来。 二、舍头逐尾导致产品不伦不类 长尾产品在市场中逐渐被人重视，却忽略了主流产品，从当前市场来看，主流产品的优势依然 存在，尤其是二八定律覆盖的商品市场，更何况主流商品是引导消费者关注发现长尾产品的纽带， 有着十分重要的地位。 三、首尾不相连 主流产品和长尾产品在市场是相互补充的关系，企业需要既关注热门产品市场的同时，兼顾长 尾产品市场，这样才能给企业带来丰厚的利润，然而，企业经常过分关注热门产品，导致热门产品 过热，消费者购买的目的性太强，进而忽视长尾产品，使得产品首尾不相连，出现了断链的现象， 无法充分利用长尾资源。 四、产品的盲目多元化导致企业成本上涨，资源枯竭 长尾理论是一个产品横向累加的过程，往往会导致企业成本上涨，而影响企业资源战略分配， 从而导致企业资金链断裂，甚至走向破产，因而企业需要合理规划长尾产品投入，尽量做到成本定 值，而销售不断增长。 第四节 对长尾理论未来在网络营销中的思考 一、从关注热门商品到长尾商品的观念转变 在当今社会，二八定律依然覆盖的整个商品市场，企业依然不遗余力地发展和投入热门产品的 销售和研发，然而信息时代，潮流和热门的变化是非常快的，如果企业过大力气投入到热门产品 中，那么势必会造成滞销库存，无法收回成本，也无法投入新的产品销售，企业因而陷入两难的困 境。 二、建立强大的渠道 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 先前介绍过，长尾理论之所以能实施的前提是有着强大的渠道利用已有的“头”将自己变成 “长尾”大热门。安德森认为：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需 要一个亲切的开端。然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。”其次，将大热门和利基有效整 合。没有一个有力的渠道进行整合。就谈不上商业价值。因此结合大热门已有的渠道优势，用虚拟 的网络把那些小利基市场连接起来是再合适不过的渠道。 三、通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导 有的企业是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。而有的是通过群体过滤的方 式.即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客。主流产品的发展依然重要，因为 长尾产品只能帮助我们发现市场，二八定律强调的是核心销售，而长尾强调挖掘细小，聚沙成塔。 两者都有其对应的营销策略，企业要做的不是减少热门产品的销售或者份额，而是要减少它的销售 影响力，从而带动长尾销售。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第六章 2021-2025 年中国厨房电器企业全方位推进“长尾市场 战略”及实施路径探讨 面对激烈的市场竞争和行业的快速迭代，经营战略是企业兴衰成败的关键，而战略执行是战略 管理中的最大挑战之一。 第一节 企业战略规划执行体系研究 企业战略管理体系可分为战略制定、战略分解、战略执行、战略评估和战略调整五个环节，广 义上看，除战略制定以外的环节，其他都可以纳入到战略执行过程管理的范围。从管理实践来看， 战略管理中的最大“瓶颈”是战略与执行之间存在断层。美国《财富》杂志披露：有效的策划而且 得到有效执行的战略还不到 10%，而大约 70%的战略执行失败在于执行不到位。从管理实践来看， 战略执行是中国企业面临的最大挑战之一，国内不少优秀的企业进行了积极的探索，如华润集团构 建了 6S管理体系、华为构建了战略管理的流程框架 DSTE和 BEM模型、阿里巴巴采取“晒 KPI”方 式推动业务战略落地。通过借鉴国内外战略执行体系的优秀案例，创建和实施适合中国企业发展的 战略执行体系，实现高质量发展和可持续增长的战略绩效目标，具有重要意义。 一、国内战略执行管理研究情况 从战略管理的全过程来看，目前针对战略管理的研究主要集中在战略制定阶段，而较少有专门 以战略执行阶段及执行体系为研究对象，其中较为领先和成熟的战略执行体系是平衡计分卡理论， 1992年由哈佛商学院教授卡普兰和复兴方案咨询公司总裁诺顿合作提出。它通过财务、客户、内 部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管 理体系。但是，平衡计分卡对企业基础管理水平要求较高，需要企业流程再造和信息化工具的支 持，国内成功实施平衡计分卡的企业数量并不多，往往将其作为战略指标分解和绩效管理的工具。 国内学者结合中国企业的实际进行了相关研究：王晨光（2009）提出了三层面的战略执行整合 框架，将战略执行体系分为理念层面、行动层面和平台层面；陈国庆、兰宝英（2011）尝试建立一 个引导企业资源配置的战略执行工具系统；姜勇、孙承国（2017）提出了目标、体系和过程三维矩 阵的执行系统。从国内外的研究来看，中国企业的实际情况及面临的问题，同国外企业还是存在明 显差异，完全照搬硬套国外的理论可能导致水土不服。必须要全方位审视战略执行的各个环节，建 立符合中国企业发展的战略闭环管理体系。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 （一）依托战略变革，推动组织变革 战略是企业经营运作的方向和目标，企业的相关流程运作组织设计都受其影响和调整，而组织 架构则是战略实施和流程运作的基本平台，也就是说只有搭建起相应的组织架构后，战略和流程才 有了落脚点。在实践中，没有一种组织架构是万能的和长久适用的，一个阶段的架构体系很可能成 为下一阶段发展的制约。 战略确定后的首要任务是进行组织变革，企业战略的实施必须落实到组织，是否建立与战略执 行相匹配组织能力至关重要，要明确谁来干、谁负责，实施组织赋能，同时使组织各个层级对企业 战略方向明确且一致的理解。没有组织架构的变革，就无法带动战略实施及业务的整合、重组，发 挥更大的动能。战略变革与组织架构调整之间要形成良性的互动，二者相互驱动，互为动力，循环 推动公司的快速健康发展。2015年底，阿里巴巴制订了“大中台、小前台”战略，随即启动组织 结构的全面升级，整合产品技术和数据能力的强大中台，组建阿里巴巴中台事业群，以实现前台业 务的敏捷迭代和快速发展。从近几年的市场表现来看，阿里巴巴通过这次组织调整，实现云计算、 阿里妈妈、菜鸟等新兴业务的全面独立发展，形成行业领先优势。2017年，阿里巴巴针对“五新 战略”又启动实施了第二次的组织体系重大升级，可以看到阿里巴巴每一次组织结构的升级，实质 都是与公司整体战略升级相应的自我变革。 （二）落实战略分解，提升企业执行力 组织确定后，要以战略规划为龙头进行战略分解，使其落地化为各项管理指标在组织内进行全 方位的细分，战略分解可能会分解很多次，从公司层面分解到各个事业部群，从各个事业部群分解 到各个产品线，最终要分解到各个部门的关键战术执行任务上。在战略分解中要关注几个核心要 点，一是战略分解不能存在孤儿环节，下一层次的战略任务达成要确保上一层级的战略目标实现； 二是要关注战略任务与人力、资金等战略资源配置是否相契合，同时要对组织能力进行再次验证； 三是要重点关注促进整个战略达成的关键性、瓶颈性任务，从客户价值提升、内部运营协作、学习 与成长等维度，将关键战略目标转化为关键数字指标。 以华润集团为例，采取制定年度商业计划的方式实施战略分解，内容包括详尽的年度经营计划 （有明确的责任人、递交物/里程碑和递交时间），年度投资计划（含股权投资和重大固定资产投 资）和年度财务预算，覆盖战略管理、财务管理、运营管理、人力资源管理和信息管理等各个环 节。通过战略分解，有力地促进了总部战略管理能力的提升和战略导向型组织的形成。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 战略任务分解后，要对战略实施情况进行动态监控，同时将激励机制与关键 KPI指标紧密联 系，建立业绩评价体系。通过战略回顾会议或战略审计等方式持续控制与监督，促使管理层能够及 时、持续地发现战略及经营过程中的问题，然后根据偏差原因采取适当的纠偏措施，以保证战略的 实现。 战略实施过程监控重点关注以下几个方面：一是战略宣贯情况，是否将规划目标有效传递到基 层，通过员工访谈和问卷调查，了解各层级员工对战略的认知程度，是否清晰地知晓本阶段的重点 战略任务及目标；二是战略执行管理体系建设情况，是否明确战略执行监督的管理机构和人员，各 项管理制度和规程；三是规划目标分解与落实情况，是否将战略目标进行逐层分解，是否将激励机 制与实施战略紧密联系，战略资源投入是否匹配到位；四是战略执行与年度战略分解目标一致性情 况，是否存在与年度战略分解目标明显滞后或偏差的事项，以及目前取得的阶段性成果或标志性文 件。 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 企业的战略决策不是一成不变的，必须根据内外环境的变化而及时调整，战略复盘作为对战略 实施效果的审视和评估，构成了战略闭环管理的重要环节。通过战略复盘，有助于发现公司战略或 商业模式中的不足之处，重新讨论和检验战略所依据的假设条件，从而迅速调整战略并开始新一轮 的战略执行循环。 战略复盘要取得效果，首要因素是公司领导人要以身作则，带领团队进行集体反思，坦诚地自 我剖析，领导人的行为对团队成员具有强烈的示范效应。其次，战略复盘应突出战略性，找准突破 口，对成功与失败的根本原因和关键要素进行深入地反思，推动公司各个层级达成共识，从而激发 创新和组织变革；最后，要强调战略复盘的根本目的不是追责，而是为了真正从反思中学习，增强 团队协同作战能力、实现知识萃取与共享。战略复盘后要对组织和员工赋能，提供改进方向和方 法，树立对复盘的信心并转化为行动力。 2010年底，华为针对终端部门被边缘化的问题，任正非组织召开了高级研讨会，重新制定了 做品牌、主动进攻的战略发展思路，一年以后华为手机虽然有品牌了，但 80%的渠道仍然依赖运营 商。为此，华为再次对战略进行了深入反思，决定不再做运营商低端机定制服务，转而进军消费者 品牌业务，将终端业务确立为公司三大核心业务之一。如今，华为手机已经打造成为年发货量超过 2亿台的“超级品牌”，这些变化，正是公司持续战略复盘及快速战略调整能力的体现。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 三、结束语 当前，我国国有企业改革正处于攻坚期和深水区，2019年政府工作任务明确指出，国有企业 要健全市场化经营机制，通过改革创新、强身健体，不断增强发展活力和核心竞争力。 国有企业竞争力的提升，实现高质量发展阶段的转型升级，必须要充分发挥战略引领作用，通 过强化战略执行过程管控，进而推动国有企业体制机制和组织变革，实现战略闭环的全周期管理， 确保重大战略目标的实现。 第二节 构建长尾市场战略推进体系：稳准推进公司长尾市场战略实施 构建长尾市场战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发长尾市场战略工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 随着社会市场经济竞争的愈演愈烈，企业要想在市场竞争中占有优势就必须不断增加自己的核 心竞争力。正确的企业发展战略对一个企业能否持续发展起着决定性作用。企业的战略规划管理主 要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。在管理过程中企业应该重视现实 社会的发展，注重内外环境的结合。 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 一、战略规划管理的意义 伴随企业的运行及发展，企业战略管理成为企业管理工作构建中的重要组成部分。在对社会环 境分析的基础上，实现资源的有效分析，从而为企业战略化发展目标的实现提供稳定支持。在现阶 段企业运行的过程中，由于经济全球化的发展，使企业在运行的过程中面临着一定的竞争性，而且 在经济一体化的发展状态下，企业环境下的战略管理逐渐成为企业运行中的基本手段。通过战略管 理制度的构建可以提高企业员工的向心力，强化企业的竞争力，为企业的稳定、可持续发展提供稳 定支持。 二、建立健全战略决策体系和责任体系 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 发挥党委领导作用，把方向、管大局、保落实，加强战略领导力量。发展战略和规划管理要实 行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作 机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划 方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复 杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机 构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略 资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形 成可复制经验后推广应用。 三、加强战略规划动态管理 战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略 决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻 战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定 位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。 按照党的十九大关于深化国有企业改革的决策部署，认真贯彻习近平新时代中国特色社会主义 思想，坚持新发展理念和高质量发展要求；进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规 划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成 清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 四、战略规划年度实施程序 一是战略实施全过程闭环管理。公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划 的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩 效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及 工作标准。 二是编制年度实施要点。年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结 合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级 战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公 司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管 理目标。 三是强化战略沟通分解。战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具， 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可 执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年 度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。 四是推进战略执行落实。战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履 行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构 应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构 报告。 五是开展战略执行评估。战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实 施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇 特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 六是实行战略绩效考核。公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先 期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度 和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 七是加强战略监察审计。公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。 对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根 据公司管理制度予以责任追究。 五、加强子企业战略管理 （1）推动子企业战略管理制度化。子企业规划是公司战略规划体系的有机组成部分，对子企 业规划进行前置审批、规划评审和战略质询是公司战略管控的重点事项。公司重点管控子企业的总 体规划，子企业的一般性子规划由子企业自行管理。 （2）及时进行子企业规划的前置审批。子企业规划在履行完成本企业内部决策程序后，应按 照管理关系及时报战略规划归口管理部门。公司授权战略规划归口管理部门进行规划评审前的前置 审批，在规划形式要素合规、主要内容符合集团总体战略方向的情况下及时予以批复，并由子企业 组织实施。 （3）建立子企业规划评审制度。公司跨部门、跨企业组成专家评审组，对重点骨干子企业进 行规划评审。公司组织的规划评审是继前置审批后的正式审批，子企业应根据规划评审意见持续完 善本企业战略规划，确保公司总体战略规划的科学分解和有效落实。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 （4）加强对子企业的战略质询。公司对执行公司重大战略任务的重点子企业，或战略方向产 生明显偏差、战略绩效明显不符预期的子企业不定期开展战略质询。子企业应根据战略质询结论加 强战略执行和确保规划落地。 第四节 构建长尾市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第五节 构建长尾市场战略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第六节 构建长尾市场战略动态调整机制：完善长尾市场战略的主要措施 一、完善长尾市场战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的长尾市场战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业长尾市场战略草案 企业长尾市场战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提 出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和 大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业长尾市场战略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业长尾市场战略创新调整的重要性 企业业长尾市场战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业长尾市场战略的 的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业长尾市场战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业长尾市场战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力 的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚 韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第七节 持续变革是长尾市场战略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定长尾市场战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成 最适合、最优的战略。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第七章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国厨房电器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究厨房电器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动厨房电器行业未来演 化的主要因素有哪些？未来厨房电器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及长尾市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家……