第二章 影响者市场社会营销理念(1)
--------------------------------------------------------------------------------
一 企业形象
企业形象既是一个企业能否立足于社会的基础，也是推动企业顺
利发展的巨大动力。在影响者市场上，由于公众不是与企业发生直接
的联系，因此，企业形象的树立是这一市场上社会营销的重要战略思
想之一。企业形象是指在一定时期和一定环境下，不同公众从不同角
度认识社会机构，并对其行为所产生的各种感知、印象、看法、感情
和认知的综合体现。企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、
管理等技术和经济素质的综合反应；同时，企业作为社会的组成部分，
也是其承担社会责任，为社会公众谋福利的重要标志。世界上许多成
功企业的经验表明，注重整体形象的塑造，是企业树立良好形象的基
础。
第二章 影响者市场社会营销理念(2)
--------------------------------------------------------------------------------
二 社会责任
美国管理学教授里基·W·格里芬（Ricky W．Griffin）把西方企业
社会责任观念的变化分成三个阶段①：①1930 年以前，权威性的看法
认为，企业的社会责任就是通过管理获取最大利益。持这种观点的人
们认为企业为本身获得最大利润就是为社会提供了最大的利益，当时
大多数人都充分肯定了通用公司提出的“凡对通用汽车公司有好处的
就是对国家有利的”口号。①然而到了经济大萧条时期，这种看法已
经过时了。从那时候开始，管理者成了许多大股东的托管代理人。在
很长一段时期里，人们都把托管管理当做调解股东、供应者、顾客和
公共社会利益等方面矛盾的一种好方式。持这种观点的人认为企业与
公共社会是伙伴关系，应为彼此的生存而共同努力。①20 世纪 60 年
代便出现了第三阶段的看法。这一阶段的特点是动荡不定，许多美国
人的幻想破灭，对企业产生了不信任感。因而有人提出了生活质量的
管理观点。这种观点认为企业与公共社会并不是伙伴关系，相反，企
业的利益必须服从于和服务于社会的利益。这种观点提出了与第一种
观点截然相反的口号：“凡是对社会有好处的，就是对企业有利的。”
到了 70 年代，“企业的社会责任就是使利润最大化”的观点已失
去了昔日的统治地位。现在大多数人认为，企业应该保护社会大众的
利益并在改善社会的活动中发挥积极的作用。斯蒂芬 ·P· 罗宾斯
（Stephen P．Robbins）认为，“企业社会责任是指超过法律和经济要
求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任”。他区分了
社会责任（Social Responsibility）和社会义务（Social Obligation）：
一个企业只要履行了经济和法律责任，就算履行了社会义务，而社会
责任则是在社会义务的基础上加了一个道德责任，它要求企业分清是
非并遵守基本的道德准则。哈罗德·孔茨（Harod Kootz）认为，公司
的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响。里基·格
里芬认为，企业社会责任是指在提高本身利润的同时，对保护和增加
整个社会福利方面所承担的责任。
美国科罗拉多州柯尔斯公司（Cools），是美国第四大酒厂，其业
务广及 11 个州，向来以注意环境著称。该公司热心实行的反脏乱运
动获得了巨大的成功，既为地方完成了一件大事，也提高了公司的公
众声望。首先，董事长威廉·柯尔斯制定了三大目标：①向公众宣布铝
质品具有回收价值，并可协助消除脏乱；①使公众了解长期环境卫生
的重要性；①希望公私各界协助办理这项现金收罐计划。第二步由董
事长柯尔斯致函 1500 名业务范围内的国会议员，宣告实施回收铝罐
计划的目的；然后扩及到 500 名舆论领袖及环境卫生专家，并继续大
范围地分送“柯尔斯铝罐消息”2 月刊，报道现金收罐计划进展情况。
公众对此项活动的反应，超出预料。新墨西哥某高中学生，以收集旧
罐款，捐赠给拉丁美洲某地建一所学校。达拉斯一位天主教士个人收
集了近半吨铝罐，将所得全部捐助阿尔及利亚的饥饿儿童。阿克拉荷
马州某市民团体设立一个学院奖学金，并向加州瑞特兰某校赠送树木。
这项运动的涉及面如此之广，影响如此之巨，不到 2 年柯尔斯公司就
收购了 1800 万磅铝罐，相当于 4 亿个罐。新闻界及各种刊物争相报
道与赞扬此活动，很多议员也函复公司，表示对活动的称赞。公司营
业区内、市场内外、路边街头，脏乱情况确已大部分绝迹，各分销处
地方关系大大改进。一年后，柯尔斯董事长再次致函各议员，报告统
计数字。数字表明，参加回收旧罐的人有显著增加的趋势。柯尔斯董
事长表示：回收将是公司长期的业务活动之一，这项工作还将扩及到
玻璃瓶和一切废纸废料。
第二章 影响者市场社会营销理念(3)
--------------------------------------------------------------------------------
三 关系处理原则
企业与政府、社区以及其他公众之间关系的有效协调，必须遵循
以下的基本原则：
1．服从原则
政府是代表国家和社会的整体利益对社会进行全面管理，因而是
从全局的、长远的利益出发，对企业及其他社会组织实施指导、调节
的控制；而企业则更多地从本单位利益出发，着眼于局部利益，往往
会产生短期行为，两者之间在利益思考和选择上难免存在矛盾和分歧。
从这一点来说，企业与政府关系，往往集中体现为国家利益与企业利
益之间的关系。应该坚持以国家利益为重，以大局为重的原则，这是
协调企业与政府关系最根本也是最有效的原则。企业必须全面、及时、
准确地了解有关各项政府政策、法令法规，严格遵守。只有服从政府
的指挥和管理，才能与政府步调一致，才能赢得政府的信赖。否则，
违背和违反这些政策法规，就不利于企业的发展，而且政府必将对其
进行制裁。因此，严格遵守这一原则，是企业搞好与政府关系的基础。
2．参与原则
企业应该是政治活动的积极参与者。企业应当组织全体员工，响
应政府号召，积极参加并有效开展活动，激发政治参与的热情。在政
治上的冷淡与无动于衷是无法使企业与政府贴近的，要协调好与政府
关系，企业就要积极参与政府的政治活动并扩大政治交往。所谓扩大
政治交往，通常指企业领导以个人身份参与政治活动，与政府官员广
泛交往。通过私下交往或公开活动，使企业了解其政治环境，了解各
选择代表有关本公司问题的立场，陈述影响企业利益和发展的政治主
张，提出有利的政策、法规和措施等议案。政治活动和政治交往，是
企业与政府关系协调的不可或缺的方面，往往会使企业与政府关系获
得更大的成效。
参与原则也是企业协调与社区关系的重要指导思想。企业不论规
模大小、经营性质，都是社区中的一员，因此，必须具有良好的社区
意识。作为社区公民，就应有履行“公民”义务的责任感和自觉性，遵
守社区法纪，服从社区公约，关心社区的公共事务，支持社区的各种
活动，从而赢得社区公众的爱戴和支持。做一个热心的社区公民，需
要企业实实在在的行动。热心社区的市政建设，为社区的基础设施的
建设和完善，提供尽可能多的帮助；热心社区的慈善福利和卫生事业，
表达企业的人道主义精神；热心为社会公众排忧解难，当社区发生灾
难和危机时，企业应主动调动人力、物力、财力予以支持。总而言之，
企业应利用一切可能的条件和机会，向社区公众提供各种帮助和便利。
3．互惠合作
友好相处、互帮互助是企业关系营销调整企业与社区关系的基本
原则。社区是企业生产经营活动的根据地，与企业所在社区内的公众
和睦相处，互相帮助，有利于形成企业与社区之间融洽而友好的关系。
尊重社区公众，在互惠的基础上寻求合作，有利于改善企业与社
区的关系。例如，当霍果·卡尔被任命为中北航空公司总经理时，公
司的社区计划正陷人低潮。公司的政策为公众误解；服务日程遭到抨
击；公司的营运不为公众了解，当地居民知道中北航空公司航线发展
计划者寥寥无几。为了扭转这一局面，卡尔成立了高阶层企业家及民
间领袖顾问团，其成员是由对空运业务感兴趣的公众组成。这些顾问
出席民航委员会的听证会，支持中北公司拟议的航线；如果所服务的
地区某一城市发生问题，航空公司可以敦请发生问题的社区领袖提供
资料，并提出建议表示支持。公司与顾问经常保持接触，顾问们花费
了许多精力处理有关中北航空公司和他们所在城市之间的关系。在公
司的每个重大决策策划之前，都要先与顾问团联系，特别是重要的宣
传资料，如公司的报纸。发布的新闻、时间表、年度报告及一般企业
资料，都要由顾问团首先过目。航空公司还要求社区提供资料，凡是
有关当地及航空公司的问题，都鼓励顾问收集，并写信或打电话给总
经理卡尔。顾问们虽然从不在一起开会，他们却经常应邀前往明尼波
利斯一圣保罗总公司，讨论有关事宜，并参观公司办公设施及主要作
业基地。这一新计划推行的结果，使中北航空公司的社区关系大为改
善，使航空公司能够了解并预测社区问题，以最佳方式将其政策与做
法，让社会各界公众了解。
2023 年 2 月 23 日星期四 23:05:33
:0523:05: 时 5 分 11 时 5 分 33
秒 Feb. 23, 2323 February 202311:05:33 PM23:05:33
