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1 引言
产品组合的分析及其优化的探讨
赵邦模
中国兵器工业第五九研究所
[摘要] 在采集某厂数十种产品的技术状态和经济指标的数据的基础上，探
讨和运用了 A．B．C法 、波士顿法、有效值评价法、产品系列平衡法、以及吸收了国
内在营销和管理科学的新成果。提出了产品评价标准和产品组合的优化分析模
式及方法，并将它们运用于某厂的产品系列的分析，提出了较科学 、合理的对策建
议。
关键词：产品组合 优化 分析模式 产品分析
在对某厂的产品系统进行了产品组合的分
析及其优化的研究时，力求建立一个适用的产
品分析评价和决策的模式。我们在建立这个模
式时，力求它的科学性 、先进性和对多种发展阶
段的适应性。所以在方法上，我们较广的提供
了可供选择的方法；同时又提出适合目前生产
经营和产品现状的评价指标体系和方法。我们
还运用这个模式和方法来分析实际的产品系
列，并提供一些决策建议。研究涉及的理论、概
念和方法，是在较广的面上进行探讨，同时也吸
收了国内最新的研究成果和实践，创造性提出
了一些新的概念和方法，如利润生长矩阵图法、
竞争优势系数 、美誉度、生产能力系数、多种先
进方法的集成等，建立的模式包括了构成、程序
和方法。现将它简要地奉献给读者。
2 原理方法
2．1 基本原则
在尽力全面采集原始数据的基础上，进行
收稿 日期：1999一l2一()4
信息加工，把握整体的系统考虑，选择科学的分
析、决策方法，通过多角度的剖析逐次逼近优
化，提出优化产品组合的对策。
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图 1 产品组合优化分析模式
2．2 分析模式及方法
根据以上原则确定的模式及方法如图 1。
3 产品特征的初步分析
3．1 产品的评价标准
对于企业来说，向社会提供产品既是为了
满足社会的需求，同时，也是经营者获利、生存、
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赵邦模：产品组合的分析及其优化的探讨 17
发展的需要，获得持久的高利润是企业追求的
目标，显然产品应具盈利性。产品要被市场接
受，才能实现价值，才可能谈得上盈利，即产品
必须能在市场之中占有一席之地，即应有竞争
性。为了长久保持销售和利润的增长，则产品
应具有发展性。因此盈利性、竞争性、发展性是
优秀产品的基本属性，这些特性可以用下面的
指标来描述。
3．1．1 盈利性
产品的营销应以效益为中心，所以产品的
盈利性是产品属性的极重要特性，它可以用下
述的指标来描述。
(1)利润额；
(2)成本利润率 ：(销售利润／销售成本)×100％；
(3)销售利润率 ：(销售利润／销售收入)×100％；
(4)资金利润率：(利润总额／全部资金平均余额)
×100％。该指标是最 常用 的具有综合性特
点。
(5)工业净产值率 ：(工业净产值／31业总产值)×
100％。
3．1．2 竞争性
它反映产品满足用户需求所具的实力，它
可以用下列指标来描述。
(1)性能指标的先进性，可用独创 、领先、先
进、一般四个等级来描述；
(2)产品的竞争优势，产品在用户心目中的
经济价值越高，产品的定价越低，顾客购买该产
品的动机就越强，产品的竞争性就越强。
竞争优势系数 =(顾客经济价值 一产品总
成本) 品总成本；
(3)产品的质量，它可以用产品合格率来表
示；
(4)产品的美誉度，它由产品的知名度和用
户的满意度构成。产品的美誉度越高，产品的
竞争性就越强。
(5)市场占有率，它是产品竞争能力总体反
映，最具竞争性的综合反映的特点。此项指标
较难获得，较简单的办法是用相对市场占有率
来表示，它被定义为：
产品相对市场占有率 =(产品的市场销售
量／i亥产品的最大市场竞 争者 的销售量)×
l00％
3．1．3 发展性
它反映产品在市场生存、发展的特性。它
可以用下述指标来描述：
(1)销售增长度=(当年销售额一上年销售
额)／上年销售额
由于它可以表征产品生命周期的导入期、
成长期、成熟期和衰退期，因此，销售增长率是
描述产品发展性的重要指标 ；
(2)产品的预期技术寿命，一个产品将被一
个具有更新技术含量的产品所取代时间；
(3)预期的产品市场容量，它表示该种产品
最大的可能发展空间；
(4)已有的该产品生产能力，它表示对某种
产品无需大量投资，利用已有资源，可近期获得
的供应市场的最大能力。也可以用生产能力系
数来表示，这被定义为：
生产能力系数 =现具有的生产能力 在
生产量
在三大特性中，除已提到了主要的 16个指
标外，还可能用其它的指标来描述其特性。在
确定的分析指标体系时，我们只能选取较能描
述此持性而又易获得的原则进行，对于我们的
分析对象，其盈利性用销售利润额和销售利润
率；竞争性用产品合格率和产品美誉度；发展性
用销售增长率和生产能力系数来表征。
3．2 产品基本状态的分析和主要分析对象的
确定
根据以上确定的 6项指标，对该厂 3年以
来的90余种产品进行原始数据的收集、核对、
计算，可以获得描述该企业基本状态的统计襄’
然后对产品种类的分布、盈利性、竞争性和发展
性等方面进行初 分析。为了进行深入的分
析，利用“关键在于少数”的原理，确定主要的分
析对象。由于营利是企业的基本目的，因此，我
们可按产品的利润额，利用 ABC法确定主要分
析对象。对于该厂，我们确定主要产品体系为
l5种产品，它们占利润总额的 86％，而品种数
仅占 l6‘％。
4 主要产品整体状态分析
为了分析产品系列所处市场地位的整体形
象，我们利用了波士顿法的形式，按照“效益为
中心”的原则，提出了利润生长矩阵图。在该图
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中，纵座标代表销售增长率，横座标代表销售利
润率，则某产品的销售增长率和销售利润率，就
唯一确定了产品在该二维座标体系中的位置，
我们还以此点为中心，以正比于销售利润额的
园面积表示该产品的获利大小。再根据产品的
特点确定销售增长率和销售利润率的界限，从
而将整个产品分布的整个范围划成了 4个区。
该厂主要产品的利润生长矩形阵图如图 2所
示。其中增长率界限定为 l0％，因为国外资料
介绍 10％是产品生命周期的重要分界点；销售
利润率界限定为 25％，是考虑它应超过银行利
息并考虑管理费等而确定的。图中四个区：1
区是高增长率、高利润率区，有较好的发展势
头、获利能力强，为明星区；2区眼前获利能尚
强，但销售增长缓慢或负增长，将会影响产品的
总的获利大小，为问题区；3区虽获利能力低，
但有高增长率，发展势头好，若加强控制和管
理，有可能转化到明星区，为希望区；4区不仅
获利能力低，而且销售增长率低或负增长，前景
暗淡，需对该区的产品命运作 出决策，为暗淡
区。根据产品生命周期概念，产品发育的一般
规律为；产品以低的销售增长率(0～10％)和低
的销售利润进入市场为导入期待技术成熟、市
场开拓后以较高的销售增长率(>10％)和高的
销
售
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2 利润生长矩阵
利润很快成长，而进入成长 ；当该产品的供应
能力与市场需求较适当吲，产品又低销售增长
率进入成熟区；由于市场牵引和技术推动，价廉
物美的替代产品或换代产品的出现，旧产品的
销售增长下降并出现负值，产品将面临逐步退
出市场，为产品的衰退期。因此，产品在此矩阵
中，将会出现如图 2所示的生长路径。因此该
图可以表示该品的获利大小、获利能力(利润
率)、产品生长和发展，以及产品系列的分布特
征及获利情况，因此，取名为利润生长图。根据
此图，可分析出该厂的产品体系，在各区的分
布、比例、特征及体系的发展趋势。利润生长矩
阵图体现了以利润为主的观点，是分析产品体
系的整体形貌的有力工具。
5 主要产品的综合评价
5．1 评价方法的选择
产品的评价方法大致可以分为两大类：一
类是定性评估法；另一类是定量评价法，后者最
适宜于多指标对象的综合评价。我们选择了最
具，弋表性，并且有效的三种方法，即特尔菲法、
模糊评价法和有效值法作简单比较。
(1)特尔菲法(专家意见法)的特点是过程
简单，又能减少人为的消极影响，较客观真实地
集中专家群体的集体智慧，但是，它是费时和难
选专家的定性方法。在这次产品优劣评价中，
由于是多指标综合评价，不宜采用此法。
(2)模糊评价方法的特点为：一是能避免标
准选用不尽合量造成的评价结果的编差；其二
是允许权数选择上有一定出入；其三在多层评
价中不会产生累计误差的影响；其四评价结果
能够较好地反映出评价对象的整体特征和一般
趋势。但它需要较多的基础数据、复杂的计算
和较繁琐的过程。当管理深化时，可采用此法。
(3) 有效值法 它最基本核心为加权求
和。此法直观、简便、较科学，过程较短，易于实
施。针对我们的评价对象的特点，采用此法较
合适。该法的基本内容是：
cq
_ ，确定评价对象的评价标准，即建立评价
对象优劣的指标体系；
b．确定各指标之间的重要程度的关系即确
定其权； ’
C．确定各评价对象各指标的量化值；
d．加权求和各评价对象的有效值；
f．根据各有效值排序确定优劣。
5．2 权的确定方法
由于权对评判结果影响很大，合理确定权
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的求法就显得很重要。可采用的求权方法有判
别表法、名次计分法和问接评分法等。其中间
接评分法(即DARE法)是一种相对评分法，结
果较准，计算也较简单，因此我们选用此法。
5．3 该厂主要产品的综合评价
各项指标进行评分。评分规则为：
(1)美誉度的评分标准见表 1；
(2)销售增长率出现负值时的评分标准，按
下式给分；
分值=(产品的指标值+i最小值{)很大值+}最小值} (1)
5．3．1 评价指标的量化 (3)其余指标的评分标准，按下式给分
为方便用有效值法评价，可对评价对象的 分值=(某产品的指标值 标的最大值)×10 (2)
表 l 美誉度评分标准
评分 0 ’ 4 6 8 -
美誉度 不行 勉强可用 基本可以 较好 满意
表 2 主要产品评分情况
指标 利润 利润率 增长率 生产能力 合格率 美誉度 有效值 排名
权重系数 0、213 0．206 0、136 0．153 0、150 0、142
P· 10、0 4．29 3．()5 5．0H0 9．2 7、5 6．64 2
P1 2、35 5．66 1．88 5．0H0 8、9 2．5 4．38 9
-
2．14 5、44 0．432 5．00 7．8 2．5 3．39 13
n 2、07 5．44 5、39 5、0H0 1．4 7．5 4．34 12
1．87 4．69 4．01 5．00 8、5 5．0 4．66 10
产 1
． 05 5．92 9、9 1．43 9．0 10 5、78 3
口 P1 0．55 8．37 3、51 5、00 6、6 7、5 5．14 6
ⅡⅡ
0．51 3．76 9．83 5．00 5、8 5．O 4．57 7
编 0
、46 5．18 0．86 10．0 10、0 7、5 5．38 5
Pl0 0、44 9．46 4、51 5．00 4、8 2．5 4．50 8 号
Pi1 0．40 10．0 10 5．00 10．0 7．5 6．84 1
Pl2 0．37 4．32 10 5．00 10．0 7、5 5．66 4
Pls 0．06 0、62 0 5．00 10．(J 7．5 3．47 14
Pl4 0、06 0．56 1．21 10 10．0 7．5 4．39 11
Pl s 0．04 2、0 0．54 5．00 1O、0 5．O 3．47 15
5．3．2 主要产品的评价
根据产品的真实特性和已述的方法和规则
可得出 15种产品各指标的评分值、权、有效值
和排序。其结果在表 2中列出。产品 P 综合
评价最优，P 5最差。
6 最佳产品组合的决策
6．1 方法的选择
最佳产品组合的决策是一个十分复杂的问
题，虽在实践中创造了不少的方法，它们均有自
己的特色，我们认为“产品系列平衡法”具有突
出的优势，因为它是将产品系列当作为一个整
体，从市场需求和企业实力之间关系来进行分
析的方法。此法的特点是：一是把企业生产经
营的多种产品看作一个整体，进行综合平衡，统
筹规划，能从全局上把握整个产品组合的特点 ；
二是从市场概念出发，根据企业能力与外界市
场引力(即需求)的适应性，对各个产品进行分
析，并可对分析出的各类产品采取不同的策略，
因而，有较强的针对性和有效性；三是它能够对
影响产品组合的较多因素进行分析；四是对市
场引力和企业实力包含的因素，町以根据实际
情况进行调整，故此法有较大的灵活性，五是此
法将定性分析变为定量分析，有利于评价；六是
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此法分析计算不太复杂。
6．2 用产品系列平衡法对该厂主要产品的分
析
(1)根据该厂的产品特点及经营管理实际，
我们确定市场引力的指标含销售利润、销售利
润率、销售增长率和社会效益等4个 ；企业实力
的指标包含生产能力系数、一次交验合格率和
美誉度等 3个。通过确定各指标的评分标准，
打分评价，可获得产品系列平衡法矩阵图如表
3所示。矩阵中的9个区均反映了产品的 9个
不同状态均有相应的对策。由于该厂的产品仅
占5个区，现分述如下：
a)1区 为市场引力，企业实力均为上等，
说明情况最佳。应力保持优势，积极发展；
b)2区 市场引力为上，说明具有扩大生
产，可获到更大市场的可能；
63区 市场引力中等，企业实力为上等，
因而其基调为维持现状，争取盈利；
d)4区 市场引力中等，企业的实力中等，
对策为维持现状，保持稳定；
e)5区 市场引力下等，对策为调整、撤
退。
表 3 主要产品系列平衡法矩阵表
企 业 实 力
市场引力
上 由 下
上 P6、Pl1、Pl2 ① 、P3、P7、Pl0 ② ③
由 P1、P9、P小PH ④ P2、P5、P8 ⑤ ⑥
下 ⑦ Pl5 ⑧ ⑨
7 产品优化的对策
根据该厂的产品特性和前面的分析，提出
如下对策建议：
(1)由根据初步分析可知该厂产品个数多，
平均产量小，技术成熟性差，形成稳定产品少，
营销起伏大，产品的平均寿命短，产品的广度、
深度和关联性不太好，说明是一个不成熟，未达
产业化的产品系统，因此需加强产品开发的整
体规划，拳头产品的形成和产品的产业化进程；
(2)从主要产品系列平衡法矩阵中可知，除
P。 以外，均处于市场引力和企业实力中、上水
平，这说明主要产品组合 日前状态较佳，也能产
生较好的效益，因此应保持和提升该组合。
(3)由利润生长矩阵图知，该厂的十五个主
要产品中96．98％的利润和 11个产品位于高
利润区，这表示在目前能获得高的利润额；但取
得利润占 57．22％的 P1和 P2都位于有衰退趋
势的第二区，特别是创利最大的 P．，已是连续
两年呈现低幅的负增长，而处于生长期的 却
产小利润额小，较难成长为支柱产品，因此该厂
的主要产品系列缺乏平稳持续发展的势头，必
须引起重视；
(4)在利润生长矩阵中处于 3区(希望区)
的 ，因其增长率很高，市场引力强，有可能成
长成为一个明星产品，应当采取有力措施，促其
向明星区转化；
(5)在利润生长矩阵中位于衰退区(Ⅳ)的
Pl3、P14和 P15等产品的综合评价又差，可根据
实际情况，采取撤退或整治的办法；
(6)对于位于明星区而且市场引力和企业
实力均处于上，综合评价排名为 3的 P6，应提
高生产能力系数。
8 结论
综合适用技术和管理的科学的知识，将一
个单位的产品体系当作一个整体看待，建立产
品组合优化分析模式，用定性和定量相结合的
方法，多层次的分析，所得的结果，能较好地符
合实际。这使我们能够运用科技知识去提高企
业的素质，促进发展，打开一条新的途径。
参 考 文 献
l 武春友，戴大双 ．价值工程 ．北京：机械工业出版
社，1992
2 吴岐山，赵一绵 ．技术经济学 ．成都：四川大学出
版社，199l
3 邢萱，杨啸涛 ．市场营销管理与应用 ．成都：四川
科学出版社，1994
4 潘兆庆，周济 ．现代设计方法概论 ．机械工业出版
社 ．1991
5 《管理世界≯中国企业评价中心等 ．1993年中国 5111)
家最大工 业 及行业 5()家评价 (一 )．管理 世界
． 1993；49(4)：88—128
6 田志龙 ．怎样确定产品的顾客经济价值 ．中国科
技信息，l996；8O(5)：3O
维普资讯
