（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国铁路装备行业
红海市场战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国铁路装备行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业红海市场战略的意义 ..............................................................................................11
第二章 市场调研：2019-2020 年中国铁路装备行业市场深度调研........................................................12
第一节 铁路装备概述 ..........................................................................................................................12
第二节 我国铁路装备行业发展现状及趋势 ......................................................................................12
一、铁路装备行业概述 ................................................................................................................12
二、铁路装备行业现状 ................................................................................................................14
三、铁路装备行业发展趋势 ........................................................................................................22
第三节 2019-2020 年中国铁路装备行业发展情况分析及展望........................................................23
一、2019 年：轨交基建加码强度欠缺，铁路板块景气度适度 ..............................................23
二、轨交装备上市公司：收入业绩增速止跌回升，业绩拐点已现 ........................................27
三、展望 2020 年：稳经济，逆周期，铁路基建要先行 ........................................................30
四、展望 2020 年，铁路投资保持 8,000+亿的高水平 ...........................................................32
五、展望 2020 年，专项债质量与数量有望齐升 ....................................................................32
六、展望 2020 年，高铁通车里程有望达到 万公里，超额完成 %.......................33
七、城轨市场：被忽略的优质细分赛道，高景气度仍在持续 ................................................34
第四节 重点企业分析 ..........................................................................................................................37
一、中国中车：核心资产，估值初具优势 ................................................................................37
二、中国通号：轨交控制系统龙头，受益轨交景气度提升 ....................................................38
三、交控科技：CBTC 系统自主化先锋，技术和市场优势明显............................................40
第五节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................41
一、2019 年全国铁路经济运行数据 ...........................................................................................41
二、2019 年铁路行业投资状况 ...................................................................................................41
三、2020 年中国铁路项目建设目标 ...........................................................................................42
四、2019 年交通强国建设纲要发布 ...........................................................................................43
五、铁路：投资维持高位，城市群建设带动城际发展 ............................................................43
（1）铁路里程快速增长，固定资产投资保持历史高位 ..........................................................43
（2）中长期铁路发展规划确定高铁“八纵八横”规模，城市群崛起带动城际铁路发展.......44
（3）公转铁政策影响，铁路货运需求释放 ..............................................................................46
六、城市轨道交通：52 号文新规后建设加速，长期发展潜力大 ...........................................46
七、交通强国，轨交先行，强调规模和质量 ............................................................................48
八、轨交进入存量时代，增量仍不减 ........................................................................................48
第六节 2020-2025 年我国铁路装备行业发展前景及趋势预测........................................................49
一、国家产业政策大力扶持 ........................................................................................................49
二、中国南车、中国北车合并利好铁路装备制造行业 ............................................................49
三、铁路投融资体制改革保证投资可持续性 ............................................................................50
四、轨道交通发展逐步改变人们的出行方式 ............................................................................50
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五、国际市场发展潜力巨大 ........................................................................................................50
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................50
（1）关键设备的技术水平有待进一步提高 ..............................................................................50
（2）石油等传统能源价格大幅下降 ..........................................................................................50
七、风险提示 ................................................................................................................................51
第三章 企业红海市场战略的概述与案例 ..................................................................................................52
第一节 红海战略概述 ..........................................................................................................................52
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 ...........................................................................................53
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围 .......................................................................................53
一、如何牢牢掌控产业链 ............................................................................................................53
二、把握未来主动权 ....................................................................................................................54
三、构建具有全球化视野研发团队 ............................................................................................55
四、长期的坚守必有回报 ............................................................................................................55
五、加快深入国际化进程 ............................................................................................................56
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 ..................................................................57
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？...............................................................................57
二、快速成长抓住流量红利 ........................................................................................................58
三、社交+拼团 ..............................................................................................................................59
四、“拼工厂”+“拼农货”...............................................................................................................60
五、消费分级 ................................................................................................................................62
六、野蛮生长与公关危机 ............................................................................................................63
七、拼多多的明天 ........................................................................................................................64
第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、科学性 ....................................................................................................................................66
二、实践性 ....................................................................................................................................66
三、前瞻性 ....................................................................................................................................66
四、创新性 ....................................................................................................................................66
五、全面性 ....................................................................................................................................67
六、动态性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据 ......................................................................................67
一、国家产业政策 ........................................................................................................................67
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68
第三节 影响红海市场战略的主要因素 ..............................................................................................68
一、影响红海市场战略的主要因素 ............................................................................................68
二、诱发企业红海市场战略失败的因素 ....................................................................................69
三、企业红海市场战略规划需规避的误区 ................................................................................70
第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................72
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作 ......................................................................72
一、公司制定红海市场战略规划要点 ........................................................................................72
二、规划企业红海市场战略前的准备工作 ................................................................................72
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容 ..............................................................................73
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一、公司制定红海市场战略规划的主要内容 ............................................................................73
二、正确制定企业红海市场战略的步骤 ....................................................................................74
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容 ............................................................................75
第三节 构建红海市场战略研究体系 ..................................................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第四节 科学制定红海市场战略规划 ..................................................................................................78
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定红海市场战略 ........................................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................80
第五节 制定红海市场战略需注意事项 ..............................................................................................81
一、企业红海市场战略制定需注意的要点 ................................................................................81
二、制定红海市场战略目标注意事项 ........................................................................................81
三、制定红海市场战略规划的注意点 ........................................................................................82
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误 ................................................................................83
五、不同阶段企业红海市场战略的规划 ....................................................................................84
六、制定企业红海市场战略要考虑的不同方面 ........................................................................84
第六章 2020-2025 年中国铁路装备企业红海市场战略探讨与建议........................................................86
第一节 2020-2025 年中国铁路装备企业红海市场总体竞争战略建议............................................86
一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................86
二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................86
三、打造铁路装备企业竞争优势 ................................................................................................86
（一）打造资本运营优势 ............................................................................................................86
（二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................86
（三）打造总体成本优势 ............................................................................................................87
（四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................87
第二节 铁路装备企业红海市场竞争战略 ..........................................................................................88
一、配置资源 构建核力 ..............................................................................................................88
二、勇于创新才能杀出红海 ........................................................................................................89
三、打造特色 瞄准新宠 ..............................................................................................................90
四、布局升级 规划得当 ..............................................................................................................90
五、渠道优选 实效组合 ..............................................................................................................90
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 ................................................................91
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 ....................................................................92
第三节 成本领先战略 ..........................................................................................................................92
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................92
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................93
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三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................93
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................93
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................93
第四节 差异化战略 ..............................................................................................................................94
一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................94
二、品牌差异化及品牌价值创造 ................................................................................................94
三、基于企业社会责任的差异化战略 ........................................................................................95
第五节 其他竞争策略 ..........................................................................................................................95
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................95
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................95
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................96
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................96
第七章 2020-2025 年中国铁路装备企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议 ................................97
第一节 红海突围 蓝海筑基 ................................................................................................................97
一、设定挑战目标，完善产品结构 ............................................................................................97
二、聚焦行业特色，创造顾客价值 ............................................................................................98
三、取得竞争优势，重构运营流程 ............................................................................................99
四、积累资源能力，完善组织技术 ............................................................................................99
第二节 运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” .........................................................100
一、系统具有以下几方面的属性 ..............................................................................................100
二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 .......................................................102
（一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 ......................................................................102
（二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 ......................................................................102
（三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 ..................................................103
第三节 企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 .........................................................104
一、企业选择红海搏杀的理由和成本 ......................................................................................104
二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本...................................................................................104
第四节 从“红海”跨越到“蓝海” .........................................................................................................105
一、创新思维，发挥企业家的作用 ..........................................................................................105
二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 ..................................................105
三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 ..........................................................105
四、对于“蓝海战略”的深入思考...............................................................................................105
第八章 2020-2025 年中国铁路装备企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨 ......................107
第一节 构建红海市场战略推进体系：稳准推进公司红海市场战略实施 ....................................107
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................107
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................107
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................107
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................108
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................108
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................108
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................108
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................108
五、积极促进铁路装备企业的集约化建设 ..............................................................................109
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................109
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七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................109
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................109
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................109
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................110
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................110
四、创新经营模式 ......................................................................................................................110
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................111
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................112
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................112
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................112
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................113
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................113
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................113
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................114
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................114
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................115
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................115
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................115
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................116
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................116
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................117
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................117
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................118
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................119
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................120
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................120
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................120
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................121
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................121
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................121
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................121
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................122
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................122
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................122
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................123
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................123
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................124
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................124
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................124
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................125
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................125
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................126
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................126
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................126
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三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................126
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................127
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................127
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................128
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................128
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................128
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................129
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................129
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................130
第十二节 小结 ....................................................................................................................................130
第九章 构建铁路装备企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.....................132
第一节 构建红海市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................132
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................132
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................132
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................133
第二节 构建红海市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................133
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................133
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................134
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................134
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................134
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................134
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................134
第三节 构建红海市场战略动态调整机制：完善红海市场战略的主要措施 ................................135
一、完善红海市场战略 ..............................................................................................................135
二、完善企业红海市场战略的有效措施 ..................................................................................135
三、企业红海市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................136
第四节 持续变革是红海市场战略的精髓 ........................................................................................137
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................138
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................138
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................138
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................139
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................140
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................140
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................140
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................140
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................141
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................141
六、小结 ......................................................................................................................................141
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................142
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第一章 企业红海市场战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本铁路装备行业红海市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国铁路装备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对铁路装
备行业红海市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
铁路装备行业市场调研
企业红海市场战略的基本类型与选择
企业红海市场战略规划制定原则及依据
制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国铁路装备企业红海市场战略探讨与建议
企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨
构建铁路装备企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为铁路装备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来红海
市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对铁路装备行业红海市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及红
海市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本铁路装备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对铁路装
备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业红海市场战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对红海市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国铁路装备行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业红海市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 铁路装备概述
铁路装备是铁路系统中重要的一部分，所谓铁路装备是指铁道、机车、货车、机动客车、敞
车、电气信号、交通管理设备以及车辆零件等铁路设备的总称。在全球经济一体化不断推动，以及
国际铁路装备业复兴的背景下，中国铁路装备产业发展面临着全新的机遇及挑战，如何提高铁路装
备业国际竞争力，增加国际市场上的份额，已成为中国铁路装备业未来发展出口的主要方向。
第二节 我国铁路装备行业发展现状及趋势
一、铁路装备行业概述
“十二五”是我国铁路建设规模历史最大的时期，五年时间我国铁路新增营业里程 万公
里，比“十一五”新增营业里程（万公里）多了约一倍；高速铁路营业里程增加了 万公
里，超过 万公里。按照规划，“十三五”期间我国仍将保持较大规模的铁路建设：铁路营业里
程预计增加 万公里、高速铁路达到 3万公里（增加 万公里），城市和市域（郊）铁路轨道
达到 2000公里，建设支线铁路约 3000公里。在未来十年左右的时间内都会为铁路基建行业及其上
下游带来巨大的市场发展空间。
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2018年铁路固定资产投资额达到 8028亿元；城轨投资正在稳步增长，2018年城轨投资完成额
增至 亿元，同比增长 %，预计 2019年铁路和城轨投资将会保持这一事态。
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二、铁路装备行业现状
长久以来，我国铁路的货运量只有公路货运量的 10%左右，铁路货物运输的能力未充分发挥，
潜力巨大。另一方面，公路运输大宗物资也导致了破坏公路路面、超载、污染等问题。在这种背景
下，2017年环保部发布了《京津冀及周边地区 2017年大气污染防治工作方案》，提到了天津、河
北及环渤海所有集疏港煤炭主要由铁路运输，禁止环渤海港口接收柴油货车运输，拉开了大宗物资
运输“公转铁”的序幕。2018年 7月，中国铁路总公司将实施《2018-2020年货运增量行动方案》。
《方案》中提出，到 2020年，全国铁路货运量达 亿吨，大宗货物运量占铁路货运总量的比例
稳定保持在 90%以上。“公转铁”政策刺激的逻辑兑现到了铁路货运量上，2018年全国铁路货运量
为 亿吨，较 2017年增长 %。2019年 1-7月，全国铁路货运量继续保持增长，完成铁路货
运量达到 亿吨，同比增长 %。
“公转铁”相关政策
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全国铁路货运量当月值及当月同比
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铁路固定资产投资持续高位，仍存同比提升空间。2018年全国铁路固定资产投资完成额为
8028亿元，其中国家铁路 7603亿元。2019年 3月政府工作报告中指出 2019年铁路投资预计不低
于 8000亿元，我们认为在逆周期调控的背景下，2019年铁路固定资产投资有望上调，保持同比增
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长的趋势。由此铁路装备产业链有望受益于铁路固定资产投资额持续增长。
铁路投资上下游梳理
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2018年 12月 19日召开的中央经济工作会议提出宏观政策要强化逆周期调节，继续实施积极
的财政政策和稳健的货币政策，适时预调微调，稳定总需求，我们认为，总体上看，轨交行业由于
主要依靠财政投资，具有一定的逆周期特征，在中央提出强化逆周期调节和实施积极的财政政策的
情况下，轨交行业有望优先受益，国铁、高铁、城际以及城轨等均有望迎来投资高潮。
从近几年铁路建设投资预期目标和实际完成情况看，2015年以来铁路固定资产投资完成额均
超预期目标，其中 2018年完成投资 8028亿元，高出预期目标 708亿元，2019年铁路建设投资政
府预期目标为 8000亿元，2019年全国铁路固定资产投资保持强度规模，2019年将投产新线 6800
公里，其中高铁 3200公里。我们认为，在政府加大基建投资背景下，2019年铁路投资有望继续超
预期。
铁路建设投资政府预期目标
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铁路固定资产投资完成额情况
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我们认为，随着高铁线路的加密，未来高铁车辆市场的成长空间不大，未来行业最大的增长空
间将来自与城际铁路带来的需求，“一带一路”政策的推进有望带动海外市场的增加。此外，“公转
铁”的推进对铁路货车需求量的拉动也值得关注。2018年铁路货车的采购量为 万辆，较上年
上涨了 34%。2019年 5月，铁路货车的招标再次启动，中国铁总分两批共招标了铁路货车 万
辆，涉及金额超 130亿。加上 5月 5日首期招标的 2,000辆共用车和 1,000辆粮食漏斗车，2019
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年铁路货车已招标 万辆，总金额接近 143亿元。铁总计划 2019年购置货车 万辆；2020年
购置货车 万辆。按此计划，本年度中国铁总还将采购货车 4万辆。“公转铁”政策的持续推进
将拉动铁路货车的需求量，利好相关的铁路设备制造企业。
铁路货车采购量
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从铁路客运量和货运量来看，目前均处于需求旺盛阶段，2018年我国铁路客运量和货运量分
别达 亿人次和 亿吨，同比增长 %和 %，20191-4分别同比增长 %和
%，双创历史新高，根据中铁总发布的《2018-2020年货运增量行动方案》，到 2020年，全国
铁路货运量将达到 亿吨，较 2018年增长 19%，随着“公转铁”的持续推进以及铁路网的不断
完善，铁路运输需求有望继续提升。中铁总计划 2017-2020年新购置货车 万辆、机车 3756
台，预计采购金额将超千亿元。
铁路客运量情况
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铁路货运量情况
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从采购量看，2018年客车、货车、动车组和机车采购量均相对 2017年有明显提升，同时 2018
年中铁总对铁路车辆进行了多次招标，涉及车辆众多，相关订单有望于 2019-2020年集中释放。
客车采购量情况
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货车采购量情况
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动车组采购量情况
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机车采购量情况
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2018年，国家铁路建设景气度迎来拐点。2018年完成固定资产投资 8028亿元，同比保持增
长，投产新线 4683公里，其中高铁 4100公里，新开工项目 26个，新增投资规模 3382亿元，为
2018年交出完美答卷。2018年底全国铁路营业总里程达 万公里以上，其中复线里程 万公
里，复线率 %，电气化里程 万公里，电化率 %。全国铁路路网密度 公里/万平方
公里。西部地区铁路营业里程 万公里，占比 %。路网规模持续增长，复线里程和电气化
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趋势在持续。
全国铁路运营里程稳步增长
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三、铁路装备行业发展趋势
1、国际市场占有率逐渐上升
当前，我国铁路装备业的国际市场占有率不断上升。根据联合国商品贸易统计数据库数据显
示，我国的铁路装备国际市场占有率快速提升，现在已经显著高于加拿大、法国、日本、德国。
在 2001年时，中国全部铁路装备产品出口占国际市场份额是以上五国中最低的，只有 %。同
一时期，法国、日本、德国、加拿大等国市场占有率分别为 %、%、%和 %，显著
高于我国。在此之后，我国铁路装备的国际市场占有率逐年上升，2008年中国国际市场占有额已
经处于领先地位。到 2016年，中国铁路装备国际市场占有率为 %，已经显著超越了其他四
国。
2、铁路装备出口产品技术含量提升
我国铁路装备出口数量不断增加的同时，质量也在不断提升，出口产品类型由简单的机车车辆
转变为技术含量较高、附加值较高的高端的整车产品。例如，分别出口至俄罗斯、南非、马来西亚
和新加坡的大功率内燃机车、新型电机车、米轨动车组、无人驾驶地铁车辆，均属于具有技术含量
较高的铁路装备出口产品。另据公开资料整理数据显示，截止到 2016年年底，我国出口的铁路装
备中，电力和内燃机等附加值较高产品占出口占比已超过 70%，实现了真正意义上由量的输出转变
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为质的提升。其中，匈塞铁路（匈牙利至塞尔维亚）的修建是中国铁路成套技术和装备首次进入欧
洲市场，在中国铁路出口史上具有重要里程碑意义；而 2016年 11月 21日通车的亚吉铁路（埃塞
俄比亚至吉布提），更是集中国设计、标准、投资、承建以及运营监管全方位的铁路装备整体产业
链出口，中国铁路装备实现了产业链的输出。
第三节 2019-2020 年中国铁路装备行业发展情况分析及展望
一、2019 年：轨交基建加码强度欠缺，铁路板块景气度适度
2019 年铁路投资有望维持 8,000 亿水平。2019 年固定资产投资有望同比基本持平，保持
8,000 亿较高水平，完成进度呈现两头紧，中间慢格局。据国家统计局公告，2019 年 Q1、Q2、Q3
全国铁路固定资产投资完成额分别为 1,012 亿元、2,208 亿元、2,326 亿元，同比增速分别为
%，%和%，我们预计四季度投资增速有望再次转正。2019 年 Q1 和 Q4 季度投资增
速或将保持正增长，Q2 和 Q3增长不及预期，我们跟踪全国铁路项目实施情况，认为主要由于年
中中西部地区铁路项目建设进度不及预期，拖累整体投资进度。
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基建加码为有源头活水来：2019 年专项债数额客观，效果有提高空间。2019 年地方政府专项
债额度同比增幅可观，发行节奏较快，但未能如期实现拉动基建的效果。2019 年全年专项债额度
预计在 万亿元，同比大幅增长，前 10 月已发行近乎完成，发行节奏较快，但并没有如期有
效拉动基建，可能的原因包括：项目与资金的匹配度不高，未完全形成实物工作量。
2019 年高铁总里程或将突破 3 万公里，提前 1 年实现“十三五”目标里程。高铁项目建设
周期一般在 4-6 年，2019-2020 年通车的项目集中在 2014-2016 年的岑岭期开工，而这期间高铁
建设正从“温甬事件”影响中走出，提高固定资产投资，集中开工阶段。我们预计 2019 年高铁开
通共计 11 条，里程达 3,660 公里。2019 年末，高铁通车里程有望超过 万公里，提前 1
年实现 3 万公里目标值。
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二、轨交装备上市公司：收入业绩增速止跌回升，业绩拐点已现
轨交板块上市公司，加速增长，强化拐点。铁路设备 16 家上市公司（包括中国中车、中国通
号、神州高铁、康尼机电、交控科技、鼎汉技术等）2019 年前 3Q 合计实现营业收入 2,063 亿
元，同比增长 %，2019 年 H1 收入同比增速为 %；2019 年前 3Q 合计归母净利润
亿元，同比增长 %。
剔除大市值央企上市公司以外的零部件公司：业绩加速增长，达到近 5 年最高值。2019 年前
Q3 季度，剔除大市值央企公司（中国中车、中国通号）和次新上市公司（交控科技、天宜上佳），
其他零部件公司收入总和为 亿元，同比增长 %；归母净利润总和为 亿元，同比
增长 232%。
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盈利能力方面，行业毛利率、净利率大幅回升。中国中车 2019 前 Q3 季度毛利率为 %，
净利率 %，保持基本稳定；除中国中车以外的上市 13 家上市公司前 Q3 季度毛利率为
%，净利率 %，快速增长，达到近 5 年来最高值。
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三、展望 2020 年：稳经济，逆周期，铁路基建要先行
中央政治局多次定调：逆周期要加强。（新华社报道）2019 年 12 月最新会议中提出：要求全
面做好“六稳”工作，提出“运用好逆周期调节工具”、尤其首次直接新增“加强基础设施建设”，
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为逆
周期调控定下基调，具体需要后续财政和货币政策的具体部署。
纵观过去 10 年，基建投资在宏观经济下行中能够起到“稳经济”的调控作用。比较明显的是
2008-2009年全球金融危机的背景下，和 2012-2013 年欧债危机的背景下，基建稳经济的作用明
显。2019 年基建投资增速中枢在 5%低位水平，我们认为基建加码的预期或持续落地。
基建加码，铁路先行存条件。基建方向包括航空、铁路、水运、管道、公路等方向，我们认为
最有潜力增长的是铁路基建，理由包括：1）铁路“十三五”规划和中长期规划提供项目储备；2）
铁路投资涉及民生问题，减少中西部发展不平衡、补短板是要求；3）铁路投资 8,000 亿元，加码
的边际影响大。
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四、展望 2020 年，铁路投资保持 8,000+亿的高水平
2020 年，铁路固定资产投资投资有望提高。在逆周期调控的大背景下，2018 年年中铁路总公
司上调投资额预算，“重返 8,000 亿”水平。我们判断，今后几年投资额或将有增无减。理由包
括：1）稳经济，逆周期调控的顶层设计在持续部署；2）2018 年以来，发改委陆续批复大额铁路
建设项目，稳步推进，逐步进入施工阶段；3）“补短板”要求，中西部项目加速推进。
五、展望 2020 年，专项债质量与数量有望齐升
2019 年 11 月 27 日，财政部发布信息：近期已提前下达 2020 年部分新增专项债务限额 1
万亿元，占比 2019 年新增专项债务限额 万亿元的 47%，同时，财政部要求各地尽快将专项
债按规定落实到具体项目，早发行，早使用，确保 2020 年初即可使用见效，确保实物工作量，尽
早对经济的有效拉动。
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2020 年专项债新增额度有望提升。我们预计 2020 年地方政府专项债新增额有望超过 3 万亿
元。2018年 Q3 以来系列政策出台，包括：增加专项债额度、专项债用作资本金、以及降低资本
金比例，出发点都是撬动更大的基建投资规模，起到“稳投资”的作用，体现稳经济逆周期调控的
顶层设计。
2020 年专项债质量有望同步提升。伴随中央对地方政府隐形债务排查力度加大，地方举债或
将更加规范化、透明化，项目实施匹配度有望提升。国常会提出拓宽专项债用作资本金使用范围，
由原有 4 大领域拓宽至 10 大领域，即重点用于铁路、轨道交通、城市停车场等交通基础设施、
能源项目、生态环保项目、民生服务、市政和产业园区基础设施等。铁路和城轨依然是重点支持方
向。
六、展望 2020 年，高铁通车里程有望达到 万公里，超额完成 %
根据在建铁路的梳理，我们测算“十三五”收官之际，全国铁路运行里程有望达到 15 万公
里，其中高铁通车总里程有望超过 万公里，远超规划值 3 万公里。我们测算国内高铁通车里
程 2019-2020年分别为 3,660 公里和 2,785 公里。我们自下而上梳理各线路预计开通情况：整
理了 14 条预计在 2020年开通的高铁线路，总里程为 2,785 公里左右。
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七、城轨市场：被忽略的优质细分赛道，高景气度仍在持续
城轨建设正经历快速发展阶段，且在持续。从 2005-2018 年，中国内地拥有城市轨道交通的
城市从 8座发展为 35 座；运营线路数由 17 条增长为 185 条；运营线路总长由 公里增
长至 5, 公里，复合增长 CAGR 为 22%。
2020 年城轨运营里程 6,000 公里原目标，或将提前完成。2017 年 2 月国务院批准的《“十
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三五”现代综合交通运输体系发展规划》提出完善优化超大、特大城市轨道交通网络，推进城区常
住人口 300万以上的城市轨道交通成网。“十三五”时期，我国将进入城市轨道交通建设大发展阶
段，2020 年规划线路里程将超过 9,000 公里，投产里程有望超过 6,000 公里。
2012-2018 年，城轨建设投资完成额持续增长。2012 年城轨建设投资 1,914 元，2018 年增
长至 5,470 亿元，复合增速为 16%。2018 年全年共完成城轨交通建设投资 5, 亿元，同比
增长 %。
回顾 2019 年：城轨建设成绩可圈可点，强度和速度均超规划值。据城市轨道交通协会数据：
2019 年全国城市轨道交通线路有望新增超过 800 公里，累计通车里程达 6,560 公里，其中地铁
仍为主要制式。拥有 4 条及以上运营线路，且换乘站 3 座及以上，实现网络化运营的城市 16
个，占已开通城轨交通运营城市总数的 %。
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近 2 年，发改委批复项目超过万亿元。自 2018 年 7 月发改委发布“52 号文”，明确提高了
城市对地铁和有轨电车的申报要求之后，发改委陆续集中批复多省市的城市轨道交通建设规划项
目，批复轨道交通建设规划城市 10 个，批复投资额超过万亿元，城轨建设行业景气度重回高位。
展望 2020 年：通车里程逐年提高，在建和规划里程保障长远。全国共有 63 个城市的城轨交
通线网规划获批（含地方政府批复的 19 个城市），其中，城轨交通线网建设规划在实施的城市共
计 61 个，在实施的建设规划线路总长超过 7,500 公里（不含已开通运营线路）。
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第四节 重点企业分析
一、中国中车：核心资产，估值初具优势
行业：景气度或将好转。轨交板块的稳基建、逆周期调控作用正在实施，景气度向上趋势确
立。1）稳经济，逆周期：2020 年基建投资增速有望提升；2）地方政府专项债发行规模加大、发
行节奏提速，有望实现量质齐升；3）2019-2020 年高铁通车里程超预期增长，对车辆设备需求有
望提升。
公司：业绩稳步增长，股价仍未体现。公司 2019 年前 Q3 季度营业收入 1, 亿元，比
上年同期增加 %；实现归母净利润 亿元，比上年同期增加 %；基本每股收益
，比上年同期增加 %。公司 2019 年前 Q3 季度毛利率 %，比上年同期减少
%，比 2018 年全年增加了 %；净利率 %，比 2018 年全年增加了 %；四项费用
的期间费用率为 %，比上年同期减少 %。根据三季报披露，公司前三季度新签订单约为
1,770 亿元，其中国际业务约为 171 亿元；目前在手订单为 2,560 亿元，同比下降 %。
我们预计公司 2019-2021 年将实现营收分别为 2,404 亿元、2,629 亿元、2,738 亿元，实现
归属母公司股东净利润分别为 亿元、 亿元、 亿元，对应 PE 估值 倍、
倍、和 倍，给予公司增持评级。
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二、中国通号：轨交控制系统龙头，受益轨交景气度提升
公司深耕轨道交通控制系统领域，已成为全球领先的系统解决方案供应商。公司作为龙头企
业，有望充分受益国家铁路建设和城轨建设景气度的提升，其原因主要在于：
新建市场：下游铁路固定资产投资维持高位，景气度提升；
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存量市场：更新换代需求大有可为，高铁后市场已打开，未来有望贡献业绩增长点；
切入“强电”领域，募投项目正在实施，或或将大幅提高市场天花板；
公司盈利能力存提升空间，公司工程项目占比有所下降，综合盈利能力有提升空间。
公司 2019 年前 Q3 季度营业收入 亿元，比上年同期增加 %；实现归母净利润
亿元，同比增长 %。公司 2019 年前 Q3 季度毛利率 %，比上年同期提高
，比 2018 年全年提高 ；净利率 %，同比提升 。根据三季报披露，公
司前三季度新签订单约为 485 亿元，同比增长 %；其中铁路板块新签订单增长 %，城轨板
块订单增长 %，略低于预期。
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我们预计公司 2019-2021 年净利润分别为 亿元、 亿元和 亿元，对应 PE 估
值 20 倍、倍、和 倍，给予公司增持评级。
三、交控科技：CBTC 系统自主化先锋，技术和市场优势明显
公司主要致力于城轨自主化 CBTC 系统的研制和应用。近年来城轨行业发展迅速，景气度持续
高位。
公司作为城轨设备纯正标的，有望充分受益，其原因主要在于：
公司所处赛道优质，信号系统细分市场空间大，且预期景气度时间长；
2）技术优势保障宽护城河，国内首家实现自主化 CBTC 系统研制和应用，具备先发优势；
3）市场拓展成果显著，横向应用市场拓展和纵向销售区域拓展同步进行，新增市场市占率仍
在提升；
4）公司盈利能力有提高空间，核心设备自制率提升可提高整体毛利率，规模效应可降低费用
率。
考虑到公司目前体量较小、赛道优质、竞争格局好的特征，我们认为公司可享有高成长性带来
的高估值溢价，给予增持评级。
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第五节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、2019 年全国铁路经济运行数据
2019年 12月 30日，京张高铁开通运行，张家口正式融入北京一小时生活圈，为京张沿线居
民带来了更多的便利。记者从今天（1月 2日）召开的中国国家铁路集团有限公司工作会议上获
悉，截至 2019年底，全国铁路营业里程达到 万公里以上，其中高铁 万公里。京张高铁、
京雄城际北京大兴机场段、昌赣高铁、成贵高铁等 51条新线建成投产。高铁正悄然改变着我们的
生活。
截至 2019年底，全国铁路营业里程达到 万公里以上，其中高铁 万公里。京张高铁、
京雄城际北京大兴机场段、昌赣高铁、成贵高铁等 51条新线建成投产。
2019年，铁路客货运量持续增长，完成旅客发送量 亿人，其中动车组 亿人、同比
增长 1成以上；完成货物发送量 亿吨，集装箱、冷链运输增长在 3成以上，较为明显。
二、2019 年铁路行业投资状况
2019年全国铁路固定资产投资超 8000亿元，投产新线为 8489公里，高铁为 5474公里。14个
集中连片特困地区、革命老区、少数民族地区、边疆地区累计完成铁路基建投资 亿元，占
铁路基建投资总额的 %；西部地区完成铁路基建投资 1588亿元，占铁路基建投资的 %。北
京交通大学运输经济理论与政策研究所副所长李红昌说：“这说明我们国家铁路发展的战略发生了
根本性的转移，以高铁为代表，从 2004年、2008年的四纵四横高铁网向八纵八横的发展，更多体
现的是公益性铁路建设项目，更多关注区域经济社会发展的公平性、社会性、民族性和开发性，日
益向中西部重点加强这样的总体发展趋势。”
铁路部门公布的最新数据还显示，截至 2019年，铁路动车组 WiFi已累计覆盖 3亿人次；
“双 11”电商黄金周铁路快运发送货物 3万吨、同比增长 %；互联网订餐完成 370万单，同比
增长 92%；高铁+共享汽车业务覆盖 24个城市，全年完成 4万单，同比增长 %，非运输业务创效
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能力不断增强。李红昌说：“铁路部门拥有大量的运输专用资产、共用资产和非运输资产，拥有
2000多家的铁路非运输类企业，在广告、通讯、快递快运、共享交通、互联网订餐等方面大有可
为，这也是世界上铁路运输企业发展的一个重要趋势和规律。这正说明铁路在互联网+、互联网汽
车、互联网订餐为代表的新业务具有很大的市场增长空间。”
2019年国家铁路成本支出、债务规模、资产负债率得到有效控制。铁路部门表示，2020年，
将确保投产新线 4000公里以上，其中高铁 2000公里，同时将进一步推进川藏铁路重大项目建设；
推进匈塞铁路、中泰铁路等境外项目建设；做好中尼铁路境内段可行性研究工作；并开展北斗、区
块链、量子通信、5G等新技术以及新材料、新工艺在铁路领域的应用研究，强化重大综合试验验
证。
三、2020 年中国铁路项目建设目标
2020年 1月 2日，中国国家铁路集团有限公司（以下简称国铁集团）工作会议在北京召开。
国铁集团董事长、党组书记陆东福在会上作了《勇担新时代交通强国铁路先行的历史使命 为决胜
全面建成小康社会作出更大贡献》的报告，总结了 2019年铁路工作，分析了面临的形势和任务，
部署了 2020年铁路重点工作。
会议指出，2019年，国铁集团聚焦“交通强国、铁路先行”，深化强基达标、提质增效，特别
是贯彻中央“六稳”部署要求，组织开展“三保三增”攻坚战，圆满完成了全年各项目标任务。
一是，铁路运输安全保持稳定。全年未发生一般 A类及以上责任行车事故，未发生造成旅客死
亡的责任行车事故，铁路交通事故和路外死亡人数同比分别下降 %和 %。
二是，铁路投资任务全面完成。全国铁路固定资产投资完成 8029亿元。投产新线 8489公里，
其中高铁 5474公里。到 2019年底，全国铁路营业里程达到 万公里以上，其中高铁 万公
里。
三是，客货运量持续增长。国家铁路完成旅客发送量 亿人，同比增长 %，其中动车组
旅客发送量 亿人，同比增长 %。国家铁路完成货物发送量 亿吨，同比增长 %。
四是，企业经营效益进一步提升。2019年，国家铁路完成运输总收入 8180亿元（落实国家减
税降费让利 216亿元），同比增收 468亿元，增长 %；完成经营开发收入 3623亿元，同比增长
%，综合创效 426亿元。
五是绿色发展成效明显。单位运输工作量综合能耗 4吨标准煤/百万换算吨公里，同比下降
1%，化学需氧量排放量控制在 1861吨以内。
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六是劳动生产率和职工工资收入稳步增长。职工平均工资连续三年增长 8%以上。
会议明确，2020年，铁路工作的主要目标是：铁路安全保持持续稳定；国家铁路完成旅客发
送量 亿人，货物发送量 亿吨；确保投产新线 4000公里以上，其中高铁 2000公里。
最后，会议强调，2020年，铁路工作将紧扣全面建成小康社会目标任务和“十三五”规划目
标，坚持新发展理念，坚持以供给侧结构性改革为主线，坚持以改革开放为动力，着力节支降耗，
改革创新，更好地肩负起新时代“交通强国、铁路先行”的历史使命，奋力开创铁路高质量发展新
局面。
四、2019 年交通强国建设纲要发布
9月 19日，中共中央、国务院印发了《交通强国建设纲要》，目标到 2020年完成“十三五”
现代综合交通运输体系发展规划各项任务，为交通强国建设奠定坚实基础，到 2035年，基本建成
交通强国。交通强国目标到 2035年要基本形成“全国 123出行交通圈”(都市区 1小时通勤、城市
群 2小时通达、全国主要城市 3小时覆盖)和“全球 123快货物流圈”(国内 1天送达、周边国家 2
天送达、全球主要城市 3天送达)，旅客联程运输便捷顺畅，货物多式联运高效经济，实现目标需
要形成干线铁路、城际铁路、市域(郊)铁路、城市轨道交通网的全面立体配合。铁总已组织开展
《新时代中长期铁路网规划(2035年)》和《“十四五”铁路发展规划》研究编制工作，预计在原
2016版中长期铁路发展规划的基础上规模再上一层楼。
五、铁路：投资维持高位，城市群建设带动城际发展
（1）铁路里程快速增长，固定资产投资保持历史高位
“十二五”期间完成铁路固定资产投资 万亿元、新线投产 万公里，较“十一五”期
间分别增长 47%、109%，投资规模和投产规模达到历史高位。全国铁路固定资产投资主要包括基础
设施建设和轨道交通车辆投资。自 2014年我国铁路固定资产投资总额超过 8000亿元以来，已连续
五年保持 8000亿元以上投资规模，2018年我国铁路固定资产投资总额完成 8028亿元，投产新线
4683公里，其中高速铁路 4100公里。预计未来 2年仍维持 8000亿的强度规模。其中机车车辆购
置费用占比维持在 15%上下，约 1000亿-1300亿。
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（2）中长期铁路发展规划确定高铁“八纵八横”规模，城市群崛起带动城际铁路发展
2016年 7月发布《中长期铁路发展规划》，规划期限为 2016-2025年，远期展望到 2030年。
规划到 2020年，一批重大标志性项目建成投产，铁路网规模达到 15万公里，其中高速铁路 3万公
里，覆盖 80%以上的大城市;到 2025年，铁路网规模达到 万公里左右，其中高速铁路 万
公里左右，网络覆盖进一步扩大，路网结构更加优化，骨干作用更加显著，更好发挥铁路对经济社
会发展的保障作用;展望到 2030年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地市
快速通达、县域基本覆盖。
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铁总已组织开展《新时代中长期铁路网规划(2035年)》和《“十四五”铁路发展规划》研究
编制工作，预计在原 2016版中长期铁路发展规划的基础上规模再上一层楼。
随着我国新型城镇化建设和城市群的崛起，城际铁路发展迅速。如果说高铁是串起神州各地的
主动脉，那城际铁路就像是铺陈在动脉间输送养分的毛细血管。2015年以来，各地开始兴建城际
铁路。据我们统计，至 2018年底，我国城际铁路运营里程数已超过 6000公里。按照目前在建的城
际铁路的建设进度来看，至 2020年全国城际铁路运营里程数预计达到 11430公里，发展潜力较
大。
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（3）公转铁政策影响，铁路货运需求释放
2018年来，我国多部委屡提“提升铁路运量”。中央经济工作会议要求“调整运输结构增加铁
路运量”，2018年全国环境保护工作会议也提出，推动大宗物流由公路运输转向铁路运输，为打赢
蓝天保卫战取得突破性新进展。2018年 7月 3日，国务院印发《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，
正式定下“公转铁”的战略方针。为贯彻落实中央部署，中国铁路总公司业已制定《2018-2020年
货运增量行动方案》，标志“公转铁”政策正式落地。《方案》指出，到 2020年，全国铁路货运量
要达到 亿吨，较 2017年增长 30%。
近日，五部门印发关于加快推进铁路专用线建设的指导意见，推进铁路进港口、大型工矿企业
和物流园区，解决好铁路运输“最后一公里”问题，促进多式联运，降低物流成本。目标到 2020
年，一批铁路专用线开工建设，沿海主要港口、大宗货物年运量 150万吨以上的大型工矿企业、新
建物流园区铁路专用线接入比例均达到 80%，长江干线主要港口基本引入铁路专用线。到 2025
年，沿海主要港口、大宗货物年运量 150万吨以上的大型工矿企业、新建物流园区铁路专用线力争
接入比例均达到 85%，长江干线主要港口全部实现铁路进港。
六、城市轨道交通：52 号文新规后建设加速，长期发展潜力大
近年来我国地铁迎来了高速发展。作为城市发展的重要一环，轨道交通在缓解城市拥堵，改善
城市环境，缓解资源压力，促进低碳经济的过程中发挥了重要作用。根据中国城市轨道交通协会发
布的《城市轨道交通 2018年度统计和分析报告》，截至 2018年底，中国大陆地区共有 35个城市开
通城市轨道交通运营线路 185条，运营线路总长度 公里。
国务院于 2018年 7月 13日发布《关于进一步加强城市轨道交通规划建设管理的意见》(即 52
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号文)，提高了城市修建地铁及轻轨的条件。相比原来的规定，52号文主要变动有：一般公共预算
收入方面，地铁的门槛由原来的大于等于 100亿元，变为大于等于 300亿元;GDP方面，地铁的门
槛由原来的大于等于 1000亿元，变为大于等于 3000亿元;人口方面，数字没有改变，但把“城区
人口”变为“市区常住人口”。更重要的是，此次新规不能简单认为是收紧，而是明确什么样的城
市应该发展何种制式的城轨，划清界限之后，所有城市可明确对号入座。
城市轨道交通分为多种制式，不同制式适用不同的运量。大运量制式如地铁一般用于客流量较
大的地区，而轻轨、跨座式单轨、中低速磁浮等则属于中小运量制式，适用于客流量较小的地区。
新规实际上是要求各地按照经济适用原则，合理选择系统制式，控制工程投资，从而提高城市轨道
交通投资效益。因此，新规发布后，城轨审批明显加速，2018年全国城轨交通继续保持大规模快
速发展，全年共完成城轨交通建设投资 亿元，同比增长 %，在建线路总长 6374公里，
在实施的建设规划线路总长 7611公里。规划、在建线路规模稳步增长，年度完成建设投资额创历
史新高。截至 2018年底，国家发改委批复的 44个城市规划线路总投资达 亿元，创历史新
高。
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长期来看中小运量的城轨制式发展空间广阔。据测算，每年一二三线城市的交通客流量大约以
15%-16%的速度增长，而道路的增长只有 2%-3%，城轨由于大多以地下或高架方式铺设，发展潜力
巨大。随着二三线城市迅速发展，交通压力也会逐渐增大。由于许多二三线城市人口尚未达到建造
地铁的标准，中小运量制式的城轨具有较大市场空间。另外一线城市郊区的加密需求也在增加。目
前在一线城市的城轨建设中，对郊区的覆盖尚有欠缺。而由于郊区客流量小，若是建地铁将会造成
资源浪费，因此一线城市在进行郊区加密线建设时，对中小运量制式的城轨(如轻轨、跨坐式单轨
等)的需求也将会增加。
七、交通强国，轨交先行，强调规模和质量
规模上，交通强国目标到 2035 年要基本形成“全国 123 出行交通圈”（都市区 1 小时通
勤、城市群 2 小时通达、 全国主要城市 3 小时覆盖）和“全球 123 快货物流圈”（国内 1 天送
达、周边国家 2 天送达、全球主要城市 3 天送 达），旅客联程运输便捷顺畅，货物多式联运高效
经济，实现目标需要形成干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁路、 城市轨道交通网的全面立体配
合。铁总已组织开展《新时代中长期铁路网规划(2035 年)》和《“十四五”铁路发展 规划》研究
编制工作，预计在原 2016 版中长期铁路发展规划的基础上规模再上一层楼。质量上强调技术装
备、科技 创新能力、智能化与绿色化水平位居世界前列，从交通大国走向交通强国。
八、轨交进入存量时代，增量仍不减
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我国为轨交大国，已有庞大的保有量市场。铁路经历了“十二五”及“十三五”的建设高峰
期，截至 2018 年底 已达到铁路营业里程 万公里，其中高铁里程 万公里为世界之最。
城市轨道交通方面，2018 年末全国城市轨 道交通运营线路达到 5761 公里，在建线路 6200 多公
里，成为世界城市轨道交通大国。车辆保有量均屡创新高。截 至 2018 年底动车组保有量为 3256
组且平均每年以 300 组以上的体量递增，城轨车辆保有量为 万辆且十四五新 增车辆数仍将
增长。庞大的保有量市场孕育零部件市场机会，平台型公司潜力大。
交通强国战略落实，增量仍不减。高铁+城际：四纵四横高铁网提前完成，预计八纵八横铁路
网也将提前完成， 交通强国战略下预计干线网络进一步扩张；随着京津冀、长三角一体化、粤港
澳大湾区等城市群建设，城际线路发 展潜力巨大；2019-2020 年是此轮快速铁路网通车的高峰
期，预计未来两年通车里程分别超过 4000 公里、6000 公里。 货运：“公转铁”战略继续实施，
铁路专用线建设启动，打通最后一公里，提升铁路货运效率。城轨建设如火如荼： 自 2018 年中
52 号新规发布以来，城轨审批重启，2019 年上半年城轨建设规模持续扩张，批复提速，发改委共
批复 四城（武汉、郑州、成都、西安）城轨下一轮规划建设，共涉及 30 个项目，里程总数
公里，总投资金额 亿元，预计未来三年（2019-2021）城轨通车里程分别达到
1404 公里、2289 公里、1589 公里。
第六节 2020-2025 年我国铁路装备行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策大力扶持
轨道交通作为一种先进的交通运输方式，其快速高效、低碳环保等诸多优点越来越受到社会的
共识，得到国家产业政策的大力支持。轨道交通装备制造业对轨道交通实现现代化具有重要的战略
意义，是国家重点支持的装备制造业之一。《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《铁路
标准化“十三五”发展规划》、《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》等文件均提出大力发
展轨道交通行业。
“一带一路”已上升为国家战略，我国致力推进“一带一路”沿线国家的互联互通，部署与邻
国间的铁路公路项目，并出资 400亿美元并设立丝路基金，以及设立亚洲基础设施投资银行为项目
建设提供资金支持。“一带一路”为中国铁路企业拓展海外市场提供了契机，我国高速铁路在运营
经验、技术质量、性价比等方面具备诸多优势，庞大的海外市场将为我国铁路设备行业的未来增长
打开巨大的市场空间。
二、中国南车、中国北车合并利好铁路装备制造行业
中国南车、中国北车合并后能够有效避免国内整车制造企业在海外市场的激烈竞争，市场竞争
地位将极大提升，并有利于带动中国高端整车设备的出口，给国内轨道交通车辆配套产品制造企业
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带来新的市场空间。
三、铁路投融资体制改革保证投资可持续性
2013年 8月国务院下发《关于改革铁路投融资体制加快推进铁路建设的意见》，通过多种方式
为铁路建设筹集资金；2014年 4月，国务院会议再次讨论深化铁路投融资体制改革、加快铁路建
设的政策措施；2014年 7月，国家发改委推出了铁路建设发展基金。铁路投融资体制的持续改革
将为行业注入市场活力，吸引社会资本参与铁路建设，保障未来铁路建设的持续投资能力。
四、轨道交通发展逐步改变人们的出行方式
动车组因其舒适、快捷、准点率高等特点，逐渐成为人们出行首选的交通工具。城轨运输具有
运量大、准时、环保及占地少等优点，随着大中城市交通运输压力不断增大，城轨运输成为解决大
中型城市公共交通问题的首选方案。随着动车组、城轨交通客运需求的不断增长，将带动轨道交通
车辆及配套产品行业的市场需求。
五、国际市场发展潜力巨大
近几年来，国内轨道交通装备制造企业突破了一系列高端产品的关键技术和制造工艺，产品竞
争力大幅度提高，产品出口大幅增长，出口市场已从发展中国家扩展到发达国家，国际市场的拓展
将进一步带动国内轨道交通装备制造行业的发展。
六、影响行业发展的不利因素
（1）关键设备的技术水平有待进一步提高
目前，我国在轨道交通车辆制造领域已经达到了国际较为先进的水平，但部分关键设备的生产
技术与国际先进水平存在一定差距，这将影响我国轨道交通装备行业走向国际市场的进度。
（2）石油等传统能源价格大幅下降
2014年来，由于全球经济复苏不及预期等因素导致全球原油需求下降，导致国际原油价格大
幅下跌。与飞机和传统能源汽车不同，轨道交通客运车辆主要以电能而不是化石能源为能源动力，
原油价格的大幅下跌有利于航空、传统能源汽车等运输方式，短期内对轨道交通运输行业可能带来
不利影响。
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七、风险提示
经济下行周期，稳基建力度不及预期，铁路固定资产投资不及预期；
地方政府专项债使用效果不及预期，地方政府基建资金束缚；
轨交装备产业各环节降价风险；
中美贸易摩擦升级，影响整车场海外市场增长。
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第三章 企业红海市场战略的概述与案例
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 红海战略概述
“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博
涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。
红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取
效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的
思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。
红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战
略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；
蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜
在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为
对市场结构的改变。
市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有
产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企
业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来
越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。
竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已
经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按
照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战
略需要研究的变量和因素。
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如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就
是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是
在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦
氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对
手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较
在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝
海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成
熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里
游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和
已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，
那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有
产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是
很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思
想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对
较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。
蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项
目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战
略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞
争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比
照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高
端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并
细分市场整合需求。
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围
一、如何牢牢掌控产业链
从全球分工角度来看，中国本土行业只有打破国外的技术封锁和垄断，才能占据整个产业链的
制高点。以全球竞争最为激烈的平板电视为例，对国内企业来说似乎是不可能完成的任务。但近年
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来，TCL却用实际行动来证明，一切皆有可能。“TCL要依靠市场拓展和技术进步两个轮子来驱动企
业，要提升技术能力，实现企业国际化的跨越式发展。”李东生这样评价。
近几年，TCL抓市场发展趋势，不断斥巨资研发核心技术，提升自身核心竞争力。2008年年
底，其“模组整机一体化”项目开工，该项目将模组、整机制造进行一体化整合，降低物流包装成
本，提升运营效率。2009年 9月 16日，中国彩电产业转型升级的标志性工程——国内独立投资规
模最大、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂
投产。
而 2011年 代液晶面板项目的投产，标志着我国完全自主创新建设的最高世代 TFT-LCD生
产线正式转向全面生产经营阶段。高世代液晶面板项目具有产业集聚度高、辐射范围广、带动作用
强等特点，能有效带动玻璃基板、彩色滤光片、偏光片等产业链上下游关联行业的发展，形成一个
年产值超过千亿元的产业，“这有助于完善我国液晶电视产业布局，加快建设现代产业体系，对提
高我国电子工业在全球市场的竞争力将起到积极作_用。”李东生认为，“中国本土企业将产业链条
延伸至核心部件领域，完成新型平板电视产业链的垂直整合，形成良好的上下游配套，从整体上提
升中国彩电企业的竞争实力，这不仅会加快中国彩电产业的结构调整升级步伐，而且会促进企业自
身的经营包括国际化的进一步发展，对于改变我国彩电企业受制于人的被动局面，增强中国本土企
业在全球平面显示产业的话语权，提升整个中国彩电业核心竞争力具有重要意义。”
此外,TCL还加强动态背光技术的研发。2006年成功研发了第一代 LCD-TV动态背光控制技术，
将对比度从目前 500：1提高到 5000：1，功耗降低 30％。2007年又开发出第二代 LCD-TV增强型
动态背光技术，使图像静态对比度超了 10000：1，动态对比度超过了 50000：1，功耗最大可以降
低 50％。国家工信部认为，该技术的性能指标在 CCFL背光液晶电视产品中达到了国际先进水平，
其中对比度指标达到国际领先水平。而 TCL将该技术授权给国际知名芯片制造企业一日本瑞萨科
技，创造了消费电子行业专利技术授权和转让给海外大公司的历史。
二、把握未来主动权
回首往昔，模拟电视时代成就了索尼等日本企业称霸全球长达 30年；数字电视时代，使得韩
国三星、LG等企业走到了世界的前列。中国是全球最大彩电生产国，也是全球三大彩电消费市场
之一，也是全球拥有网民最多的国家。因此，中国企业如果抓住网络电视时代的机遇，必将使得一
批中国企业崛起。
全球 IT、互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视，如 Google开发 Android TV，
苹果开发 Apple TV，Intel和微软推广智能电视解决方案，三星推出系列智能电视等。智能电视能
满足在三网融合条件多样的需求，能提供良好的新媒体表现和新功能扩展，在电视终端硬件平台不
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断快速发展、新媒体不断涌现的新形势下'能充分发挥硬件平台能力，提高产品竞争力。
TCL在智能电视领域的深入研究取得成功，在国内率先实现智能电视的批量上市，已成功开发
出 V7300等多个产品系列，覆盖多个硬件平台、取得了远超预期的市场反映。目前，TCL推出的 3D
电视终端，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式。在国家“十二五”规划中，TCL参与了起草国家
3D显示“十二五”规划，任国家 3D显示标准组长，也是唯一代表中国竞选国际 IEC3D组长。
三、构建具有全球化视野研发团队
TCL在自主创新取得成功，与其具有全球化视野的人才是分不开的。TCL从海内外招揽具有全
球化视野的人才加盟，在 2005年组建 TCL集团工业研究院，推动其未来的技术进步和核心竞争力
的提高。经过六年余的发展，研究院有效地承担起统筹管理集团前瞻性战略项目、统筹管理主要产
业融合产品项目、建立集团统一的技术管理平台的职能定位。
目前，研究院已在多媒体显示技术领域、基础软件平台开发领域树立了领先的行业地位，引领
相关技术领域的发展。研究院做为工信部平板显示工作组 3D分组的组长单位，组织制定 3D显示器
件的行业标准。还与国际知名企业 Intel、微软、华为、SiS等成立联合实验室。其所掌握的在
LCD动态背光技术，标志着研究院在 LCD显示控制和图像处理领域的技术实力达到了国际领先水
平，并获得了国际同行的认可。
不只是在平板电视领域，研究院还在移动通讯等领域有所突破。从 2004年起，国内移动通讯
产业快速发展，但以显示屏(含驱动 Ic和面板)为代表的关键部件完全掌握在欧、美、日企业手
中。2004年上半年由于 TFT-LCD驱动 IC出货量减少，导致 TFT-LCD出货量减少，使国内手机企业
面临核心零部件严重短缺的压力，无法完成预定的生产任务。研究院研发生产出具有自主知识产权
的 TFT-LCD驱动芯片，实现 T4—5倍的增值。目前已设计出多款驱动 IC，部分型号已量产，其中
一款驱动 Ic的 Die Size为全球最小。这将有助于我国移动通讯行业绕开技术壁垒，能够快速发
展。
研究院自成立以来，取得 6项科技成果，其 4项属于国际先进水平，一项是国际首创，累计承
担国家级课题 10项。研究院共申请 497项专利，其中发明专利 366项，实用新型专利 97项，外观
设计 34项；7项国外申请，1项 PCT申请。
四、长期的坚守必有回报
据了解，自 TCL成立 30年来，一直坚持技术创新。30年来，历经无数艰难，如今 TCL业务遍
布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。梳理其 30年发展路径所成功原因，“自主技术创
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新已成为 TCL集团企业发展的基因核心，源源不断的产品创新与全产业链的构建，使企业基业长
青，在竞争中立于不败之地。”李东生评价。
从 1995年到 2010年，其研发规模扩大 T200多倍，现已拥有一个国家技术中心、一个国家工
程技术研究开发中心、六个国际认证实验室。伴随着研发规模的成倍增长，逐步建立了科技创新组
织体系。
正是 TCL有了非常完备的研发体系，四年来，TCL已累计开发新技术、新产品 2200多项，累
计申请专利 3641项，其中发明专利 1585项，累计获得国家、省部级以上奖励 120项，累计承担国
家级项目 50项，累计参与制订国际标准 6项、国家标准 27项、行业标准 48项。
这些年来，TCL集团紧随技术潮流实现行业内诸多“第一”：中国第一台 28寸大彩电、第一
台国产双核笔记本电脑、全球首款商用 3D立体液晶电视、首款互联网电视、全球首台 3D互联网电
视到首款智能电视等，很多具有划时代意义的创新产品都是在这里诞生，成为行业发展的风向标。
“今日的 TCL，上至液晶显示上游部件生产，下至液晶显示终端内容及服务供应，协同效应显
著提升，未来多元产业间将全方位立体性地发挥合作、联动生产的效能，极大提升集团规模优势，
在国际化竞争中提高企业竞争力。”李东生这样描述。
30年的坚守，获得丰厚的回报。在资产规模上，集团总资产规模由 2004年上市之初的 160亿
元增长至 535亿元，规模增长率达 234％。品牌价值从 1995年的 亿元突破到 2011年的
亿元，翻了 70多倍，稳居中国彩电业第一。在海外创汇方面，自 TCL2004年整体上市至 2010年，
在海外销售收入累计达 亿元，平均海外销售比重达 ％。在贡献税收方面：自
TCL2004年整体上市至 2010年，累计上缴国家各类税收超过 1312421万元。
五、加快深入国际化进程
对于 TCL以前拓展海外市场的教训，李东生这样评价：“过去的教训将成为无形财富。这笔财
富中最重要的就是 TCL要学会如何发挥跨国公司的协同效应，即在布局全球产业、突破市场壁垒、
研发技术、推广品牌等各方面实现良好的综合运营。但是国际化并购后 TCL并没用真正达到协同，
协同效应是当时国际化并购所看重的一个重要目标。”
据悉，以 TCL通讯为例，其着力于产品、市场、采购、技术管理上的全球统筹整合，不仅使阿
尔卡特品牌在国际市场重新焕发了活力，也使 TCL手机在中国市场生存了下来。
为了实现效应最大化，TCL多媒体在市场整合、财务运作、供应链管理等方面做出了许多相应
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的变革。在开拓市场方面，也要到达创新性整合功效。TCL面临的新难题是如何让用户能从看电视
过渡到玩电视，他们发自内心地希望能够生产出能替代用户家里原有的电视机等产品。
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多
多，三亿人都拼的购物 APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、元一双的新款运
动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015
年 9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速
崛起。3年时间做到市值 240亿美元，上市首日大涨 40%，最高市值接近 300亿美元，已经是小半
个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。
截至 2018年 6月 30日，拼多多的活跃买家数为 亿人，活跃商户数为 170万家。拼多多
在过去一年中的交易额达到了惊人的 2621亿元。2017年全年实现营收 亿元，同比增长了
%。拼多多实现全年交易额（GMV）超过千亿规模，只用了 2年 3个月。同样实现这个规
模，淘宝用了 5年，京东用了 10年，唯品会用了 8年。
2018年 7月 26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首
日，拼多多股价报 美元，大涨 %，市值达到 亿美元，成为四年来最大的中概股
IPO。
拼多多无疑在商业上是成功的。它让购物不再孤单。和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实
惠，又体验到了“如线下逛街般”的社交乐趣。在拼多多创始人兼 CEO黄峥看来，购物不全都是目
的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活
的一部分。他认为，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物
变得“有溫度”。
人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护
城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电
商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？
黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和 Facebook成为
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美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用
户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广
告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的 Google，提供搜索商品服务，再通
过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是 Facebook模
式。于是，他开始大胆探索。
2015年 4月，拼好货上线。2015年 5月，黄峥获得高榕资本领投的 800万美元投资。拼好货
采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质
量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要
借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短 9个月的时间
里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问
题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压
力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。
在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到 2015年年底，其日订
单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的 B轮融资。在拼好货快速发展的
同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上
千万元给他背书。2015年 9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同
之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。
如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三
方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10
亿人民币。2016年 7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计 亿美元 B轮
融资。
黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可
以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三
方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年 9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并，
拼好货变成了拼多多的自营部分。
二、快速成长抓住流量红利
获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，拼多多擅长获得流量。包括淘宝在内的阿里
系平台无法直接获得竞争对手腾讯的流量，而得到腾讯战略投资的拼多多却依靠微信迅速成长起
来。2016年年底，拼多多的单日成交额突破 1000万元且付费用户数突破 2000万。这意味着，拼
多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、四年才积累出的数据。依据拼多多 2018年
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6月 30日早间提交的美股上市招股说明书，截止 2017年 12月 31日，拼多多的月活跃用户为 6500
万人，截止 2018年 3月 31日，月活跃用户 亿人，单季度月活增长近 4000万，用户增速较
快。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐占有一席之地。到 2018年年初，拼多多获取了 3亿用户，拥
有活跃商家超过 100万，第一季度的交易额达 106亿美元。据 36氪报道，拼多多在 2018年 4月完
成新一轮腾讯领投的 30億美金融资。
拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年 10月至 2016年 12月为产品探索期，
这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年 12月至 2017年 10月为第一次增长期，以拼
多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新
获客，实现产品下载量大幅上升；2017年 10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强
运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。
拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多 2016年收入为 亿元人
民币，2017年全年收入为 亿元人民币，2018年 Q1收入为 亿元人民币。收入主要来自
两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入
大幅度提高，2016年为 4830万元，到 2017年显著提升至 亿元，2018年第一季度就高达
亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为 亿元，
2017年降到 340万元，到 2018年第一季度为 0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营
商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。
三、社交+拼团
在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通
过在 APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到
社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时
间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统
会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款
产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。
黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费
者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对
性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造
了价值。
拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客
都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网
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社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标
用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多
多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友
圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从 2017年 5月可以使用，到 2017年年底，累
计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流
畅的特点，助力自身发展的明证。
拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造
一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者
体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像
其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取 %的交易手续费。未来，拼多多依托其流
量，实现变现的方式有很大的想象空间。
四、“拼工厂”+“拼农货”
拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交
电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分享的特点，以分享和交流的电
商拼团模式，打动用户。拼多多三年发展至今，一直在持续打磨产品。“砍价免费拿”是一种带有
娱乐性的模式。买家借助微信和朋友圈，在规定的 24小时内，可以让朋友帮助他对所选商品进行
砍价。这种特色营销模式，使拼多多的用户数快速增长。
在后端，拼多多负责产品质量控制，同时将用户需求向上游的生产商、供应商提供反馈。近些
年，长三角和珠三角的企业面临外贸订单萎缩、原材料和用工成本提高等困境，而其回归国内需求
之路却遭遇电商流量成本暴涨、线下经济不景气等问题。因此，这些企业迫切需要在微利模式下进
行低风险的大规模化生产。拼多多有效承接并放大了这种需求，将这些工厂变为由拼多多牵头，为
其“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。
低价爆款的模式一度让拼多多饱受争议，便宜真的能有好货吗，“秒杀”在成本上是如何
实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例：其中一家是有着近二十年代工背景的
老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），都是于 2016年进入拼多
多，凭借着价格和口碑优势，在仅仅两年内，卖出了 亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小
传奇。当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开
启合作之后，可心柔尝试过多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价 元”规格的商品作为
品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一定利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，
拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了 300万的销售额。
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拼多多公布的数据显示，在其过去两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的
“拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。伴随拼多多短短两年实现爆发式
增长的同时，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也由此实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的
收益。
将消费者的需求直接对接到工厂，即 C2M模式，节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对
“拼工厂”做了深入研究，指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难
自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和
管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效
率达到最高。
根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示，其通过 3亿用户社交接力的方式，精
准链接起了农民与消费者，仅在一年时间内便催生 9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼
多多模式”。
与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是，原来农货只能等待被动搜索，大量投入变
为沉没成本。而拼多多模式在供给端，通过 C2B预售聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，并
提高流通效率；在需求端，3亿用户接力分享的社交力量，让农货订单实现裂变式增长。更重要的
是，拼多多一边解决全国各地农产品滞销，一边扶持新农人闯出品牌，实现了应急扶贫与长效“造
血”的融合发展。
2017年底，陕西乾县 74岁的郑志龙老人，因家中 320斤梨只卖了 10元，被人民日报、中央
电视台等多家媒体关注。拼多多爱心助农团队在看到后，当即拍板要一帮到底。就在了解到老人身
体较差、家庭情况困难后，决定联合商家以高出市场价格 1倍，即 1元/斤的价格，全部买下其家
中的 万斤梨。与此同时，拼多多将“郑爷爷的梨”放在 APP的醒目位置进行推广。就在一周
内，“郑爷爷的梨”全部卖完。
在过去的一年中，拼多多已经帮助成千上万个“郑爷爷”解决销路问题——上线第一天就卖出
万斤华山脚下青皮核桃，月累计销量超 70万斤；山东萝卜一周销售 20万斤，为老乡创收 40
万元；支持四川雅安灾后重建，“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼单活动”日销 3000单……拼多多平台上
这些惊人的数据，展现了社交电商精准扶贫、快速响应的巨大动能 。
2018年 4月，拼多多公布了一项名为“一起拼农货”扶贫助农计划，根据该计划，拼多多将
投入 100亿元营销资源，深入到 500个农业产地、扶持 1万名新农人，解决农产品流通和销售的难
题。
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中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波表示，与传统电商相比，社交电商能将同类兴趣的
细分顾客聚集，以体验和内容营销来打动消费者，“特别是它能够下沉聚焦到三四线城市乃至农村
市场，这些特点都可以在精准扶贫中有效发挥作用。”
五、消费分级
当前，中国社会消费层次多元，三四五线城市的消费需求的存量市场依然很大。《中国统计年
鉴》的数据显示，占我国总人口 80%的中低收入者，在 2016年的人均可支配收入为 17836元。这
一数字，尚不如占总人口 20%的高收入群体在 2006年的收入水平（19730元）。不同群体的收入差
距，势必造成两者截然不同的消费习惯和消费需求，性价比对于这 80%的人来说依然是做消费决策
时的第一参考因素。
从拼多多用户分布情况看，三线城市占 23%，四线及以下城市的用户占 42%，二者总和达到
65%，而拼多多一线城市用户比例仅占 8%。拼多多的快速崛起，显示出市场下沉成为移动互联网的
新机会。当一二线城市已经变成一片电商红海后，创业者在利基市场找到了新的增长机会。“微信
的使用者减去淘宝的使用者”是这些创业者的新目标用户——其用户量大约有 5亿之多。按照黄峥
的说法，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。
拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，这部分人群愿意为提升生
活品质掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消费类服务瞄准的正是这个群体。对于低收入人
群而言，这些用户最为在意的是价格。他们往往被拼多多极有诱惑力标价的产品所吸引，并且在自
己的朋友社交圈大力传播。据极光大数据统计，拼多多用户中 65%来自三四线城市，而京东用户之
中 %来自三四线城市。拼多多内部也将自己的服务宗旨定为服务中国最广大人群的消费升级。
从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多，消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。
“社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价
值。借助消费分级与市场下沉，拼多多實现了其颠覆式创新。
在拼多多悄然崛起的 2016-2017两年里，马云、刘强东与马化腾正在适应消费升级，并在新零
售这一新赛道上开展竞争。新零售领域的竞争白热化，让拼多多在较为宽松的环境里实现了迅猛发
展。也正是这两年，微信的流量红利被拼多多充分运用。而它的横空出世，让淘宝、京东感受到了
咄咄逼人的压力。原本在打通线上线下零售上不断投入的京东和阿里意识到，不能继续让拼多多独
享三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷出手对拼多多进行阻击。
淘宝在 2018年 3月中旬推出了名为“淘宝特价版”的 APP，主打低价拼团，提供的服务和玩
法与拼多多十分相似，包括更低价和高性价比的商品推荐、元购、亲密代付和互动玩法等。京
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东也开始力推自己旗下的“京东拼购”项目。“京东拼购”推出的服务核心是超低价拼团和品牌清
仓特卖，并且以 1%的低价佣金吸引大量商家入驻。京东拼购借助京东早已建立完善的电商链条具
有显著的优势。除“淘宝特价版”、“京东拼购”外，国内其他主流电商平台也采用了“拼团”模
式，比如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团和贝贝拼团等。
当拼多多获得资本市场的认可后，众多中小拼团 APP也冒了出来，争抢这一赛道的份额，例如
91拼团、51拼团等。这些中小拼团 APP的发展，不禁让人联想到 2010年开始的千团（团购）大
战。
六、野蛮生长与公关危机
拼多多对进驻商家的低门槛恰如硬币的两面。一方面，靠着低价策略吸引顾客的商户进驻平
台，为用户带来更多品类、更廉价的商品选择，另一方面，也随之产生了假冒伪劣和山寨货的问
题。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年全年，拼多多的投诉量高达 %。网络上
所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。伴随着高速增长，拼多多
也开始逐步加大了品控力度。2018年 2月 1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，
年报显示，拼多多通过大数据分析、机器学习等技术自动锁定可疑商品等手段打假。2017年，拼
多多平台一共主动下架 1070万件疑似侵权商品，并通过黑名单机制终身封禁售假商家。拼多多还
设立了 亿元消费者保障基金，当消费者遇到售后纠纷时，在核实后拼多多将先行垫付，帮助消
费者处理售后纠纷并维权索赔。受此影响，商家对拼多多的投诉也与日俱增。
2018年 6月 13日，拼多多上海的总部遭遇上千家商铺维权，野蛮生长的拼多多迎来了史上最
严重的一次危机公关。商家穿着印有“拼多多，欺骗消费者，还我血汗钱，非法冻结商家资金”字
样的白色 T恤涌入总部大楼，现场一片混乱。为此，从不在公众面前发声的黄峥站了出来，委屈地
表示“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样。”从拼多多创建至
2018年 6月，这并不是第一次出现商家维权的事件，2017年 9月至今都有商家上门进行维权。理
由相似，都是对商家售假的处罚标准不满。在网上，甚至还出现了质疑拼多多依靠对商家罚款进行
牟利的声音。也正是在这几个月，拼多多被扫黄打非办公室点名批评涉嫌销售黄暴商品。7月 26
日，拼多多在上海和美国同时敲钟，在获得资本青睐的同时，也很快遭遇了又一波更严重的舆情危
机。7月 27日，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物 APP》的文章出现在了朋友圈，文章作者指责
拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。7月 28日，创维公司发布声明，指责拼多多上出现了大量假
冒创维品牌的电视产品（包括：创维先锋、创维云视听 TV等），并提出严正交涉。7月 29日，童
话大王郑渊洁也在微博发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯其著作权，要求拼多
多立即停止侵权行为。7月 29日，一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章广为传播，文章
作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”是逻辑陷阱，拼多多成为了假货和
山寨的集中地。为此，拼多多也通过媒体澄清事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头
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苦干”向市场释放正面信息。
根据众多媒体反映的拼多多平台上侵权销售的假冒商品等问题，8月初国家市场监管总局网监
司已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对
媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展
调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。拼多多方面
回应称，全力配合相关部门展开调查。
集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。7月 31日，拼多多董事长兼 CEO黄峥发布题为
《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不
是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要
拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问
题。
七、拼多多的明天
电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突起让电商行业深
刻意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的可能，包括对电商的未来发
展和中国的真实国情都值得重新认知。
“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞
生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。虽然它的
飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有
着很多显而易见的问题和许多危险和挑战”。2018年 6月 30日黄峥在提交招股说明书附带的致股
东的信中如是说。
面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：“在过去的三年里拼多多建立并推广了一个
全新的购物理念和体验——“拼”。我们可以合理地期待， “拼”会演变出各种版本 。我们也期
待在未来开创出完全不一样的用户场景，和今天开创了“拼”一样。
“如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实
世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级
大脑型 AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。它
不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调
整，让群体的体验更加开心。”
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上市后的拼多多未来的发展依舊暗潮涌动，上市之后的股票大跌就看出其转型的困难，此外，
淘宝等巨头的绞杀威胁也是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式未来还能给用户
带来多大的价值？会颠覆淘宝、京东等传统电商模式吗？拼多多如何应对来自淘宝、京东等巨头的
阻击、绞杀以及众多的后来模仿者？面对令人头疼的假冒伪劣和山寨货等问题，拼多多是否能够以
刮骨疗伤的勇气和更有效的手段去治理和转型升级？依靠低价拼单模式快速吸引了 3亿多三四五线
城市和城镇用户的拼多多，下一步将如何发展定位？这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。
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第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业红海市场战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业红海市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响红海市场战略的主要因素
一、影响红海市场战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业红海市场战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业红海市场战略失败的因素
对于红海市场战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于红海市场战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业红海市场战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业红海市场战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作
一、公司制定红海市场战略规划要点
科学的制定公司红海市场战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司红海市场战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司红海市场战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司红海市场战略
公司红海市场战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响红海市场战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司红海市场战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业红海市场战略前的准备工作
企业红海市场战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定红海市场战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容
对于企业红海市场战略的规划，其相关的针对人员需要对公司红海市场战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司红海市场战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业红海市场战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业红海市场战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的红海市场战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建红海市场战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业红海市场战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为红海市场战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定红海市场战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做红海市场战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定红海市场战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定红海市场战略需注意事项
一、企业红海市场战略制定需注意的要点
企业对于红海市场战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定红海市场战略目标注意事项
企业对于红海市场战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业红海市场战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定红海市场战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的红海市场战略体系。企业红海市场战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业红海市场战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业红海市场战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国铁路装备企业红海市场战略探讨与建
议
第一节 2020-2025 年中国铁路装备企业红海市场总体竞争战略建议
一、衡量自身优劣势及条件
SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁
(threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析
组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及
其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但
是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，
两者之间又有紧密的联系。
二、竞争战略调整的路径选择
企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造
出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使
自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市
场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包
含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争
战略等。
三、打造铁路装备企业竞争优势
（一）打造资本运营优势
目前，绝大多数企业已经认识到利用资本市场开展资本运营能解决企业发展中存在的很多矛
盾，并能促进企业做大做强做优。未来企业不可避免地将与各类资本性质企业展开激烈竞争，国有
企业应尽快改变资本运营的传统观念和思维定式，加大对资本运作能力的研究和重视，将资本运作
提升到应对未来企业间竞争的首要竞争战略位置。
（二）打造生产精细管理优势
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发挥好在企业领域的专业化优势是公司的一项重点工作。一是充分利用信息化等科技手段提高
效率。二是着力完善生产流程标准化体系安排。三是加快精英人才的培养和引进，要在技术水平上
达到先进，首先要在人才储备上达到领先。四是以更高标准，扩大企业对标范围。
（三）打造总体成本优势
现阶段，价格竞争仍然是市场竞争的关键点，而价格竞争背后便是企业运营的综合成本。因
此，建立成本领先战略也是公司未来竞争力打造的重点。
（四）打造市场营销能力优势
随着全球经济一体化的不断深入，制造业的竞争显得尤为激烈。市场营销能力的强弱直接关系
到一家银行的成败与发展。笔者以为在市场营销的过程中关键是做到“整合资源配置、细化客户类
别、注重营销方法、讲究营销策略”。
一是整合资源配置。在现有的人力和硬件资源下如何充分挖掘潜力。
1、选对人、用好人。将一批真正想干事、能干事、会干事的人充实到客户经理营销队伍中
来。把那些不想干事、干不成事人请出营销队伍。业绩是衡量的最好标淮。真正做到以岗定人，以
人定责，进行调整，用其所长，尽其所能，突出业绩导向，更好地发挥个人潜能。
2、着力构建全员营销体系。加强全体员工的营销理念教育。创建“人人参与营销、个个积极
营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销
的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。保证上下通畅，
左右协调，形成立体营销网络。
3、制定相关学习培训计划。着力提高营销人员业务素质及营销技能，支行每周安排一个下午
进行业务培训及现场演示，使其熟练掌握新兴业务，便于更好地开展营销工作。
4、充分发挥各网点为营销功能。各网点可以利用自身优势通过进悬挂横幅、散发宣传资料和
积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向
客户赠送一些小纪念品，吸引客户。
二是细化客户类别。不同的客户有不同的需求，有针对性的对不同等级客户实行差别营销。
1、建立客户档案，邀请优质客户进行座谈，充分发挥以点带面的作用。建立客户关系管理台
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帐，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的
价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。
2、成立长期性的目标客户调研小组。利用客户资源管理与价值分析评判机制，每月选定几个
单位作为营销目标，对每一客户进行可行性分析后，找到营销的重点和难点，针对不同的客户采取
灵活的营销方式，确定攻关客户经理和分管行级领导，制定了一对一的营销方案，再次是相关部门
密切配合。
三是注重营销方法。共享客户资源 强化联动营销。这是部门间相互协作，获取信息的重要途
径。
1、在市场营销过程中，全面整合公司与个人客户资源，加强个人业务与公司业务部的合作，
发挥整体资源优势和营销功能，充分挖掘和发现个人优质客户，不断创新服务手段，建立公、私客
户经理联手制，实行一揽子服务，以公司业务带动个人业务、以整合营销推动市场拓展，积极竞争
优质客户，确保客户质量。
2、个人业务科努力打造具有特色的品牌，在前期品牌形象宣传推广的基础上，有计划地开
发、策划，组织形式多样的市场活动，及时了解和满足客户需求，扩大品牌内涵，吸引优质客户，
为优质客户提供全方位、高质量的服务。在服务的过程中同样可以把优质客户后面的企业反馈给公
司科，相互协调发展。
四是讲究营销策略。对不时期、不同地点开展有针对性的营销活动。
展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等新闻媒体和印
刷宣传资料，通过宣传报道、邮政广告、柜面资料、街头咨询等手段，全方位进行宣传、介绍特色
业务品种，有力地推进业务市场的扩张。
第二节 铁路装备企业红海市场竞争战略
一、配置资源 构建核力
对于企业而言，想要尽早跳出运营局限，关键在于建立新的资源配置理念，以专业团队、技术
创新，模式创新、管理创新，营销创新、研发创新等等为要素的核心竞争力的构建至关重要。你有
什么资源，拥有什么能力，这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中楼阁可靠。
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同时，还要分析和规划未来可获得的资源和能力，现在和未来的结合就形成了战略的坚实基础，这
时就要聚集资源，构建核心竞争力，形成具备现实意义的企业愿景。建立一个全新的、专业的销售
技能和管理方式的队伍，需要全新的管理方式。
从这种意义上讲，资源配置两种有效方式为：一种是依照目前的销量配置现在的资源，即当期
销量和当期资源匹配，优点是风险小，缺点是往往起步很困难。另一种资源配置方式则是根据未来
预期销量进行投入。否则，资源配置不足，根本就做不起来，或者本来能够做得更大，却迅速走向
衰退。
并且，核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是特有的、能够经得起时间考验
的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的构建离不开创新。所以，
核心竞争力是有层次性的，现在拥有什么，明年拥有什么，三年五年十年拥有什么都需要勾勒出
来。
二、勇于创新才能杀出红海
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，
大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区
跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工
具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的;
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三、打造特色 瞄准新宠
在国内市场中，“模仿品”大量的诞生，然而想要在定价和市场份额的竞争中占据优势，医药
生产企业必须有自己的特色、特效产品，这也是企业的未来生命力。想要做到这一点，企业首先要
做的，就是加大科研的投入，不再一味“复制”市场上已有的产品。在当下产品大都 L雷同时，企
业自己更需要建立一些能够被消费者认可的品牌。任何拥有特色的企业都可能产生特色能力，这样
的企业无论是单独生存或者与别的企业联合都是抢手的。目前拥有特色产品的中小企业正成为各路
资本追逐的“新宠”。
企业不管是在哪一个领域搞产品研发，只要能发掘消费者的需求点、找准定位，找出来一些自
己具备的某种特色资源，别人都没有的，进行创新产品的研发，然后再从品牌的保护、宣传、树立
上一步一步坚持不懈地做下去，向前走。因此，打造出企业的特色，让其成为最能够吸引眼球的
“新宠”一定要具备以下部分因素：独家产权的好产品，特别是独家生产的产品；丰富的与市场适
配度高的产品；企业家潜质的老板或团队；健全的或有特色的终端或渠道网络独特的赢利模式；良
好的地理位置等。
四、布局升级 规划得当
企业产品品种众多，同质化严重。有的企业是一品独大，1-2个产品占据了整个销售的 80%以
上，其它几十个甚至是上百个文号的产品只占据了不到 20%的销售。单品独大，风险高。一个政
策、一个质量事故、一个负面新闻都足以让一个产品没落，也足以让一个企业倾覆；还有的企业养
了一群小萝卜头的产品，所有的产品销售业绩平平、无一个突出产品，有十几至二十几个产品销售
额徘徊在百万元级别。企业没有支柱产品，摊销成本高、无响当当的产品品牌，也就难形成独树一
职的企业品牌。长期挣扎在返利、促销的价格肉博之中，总是有点英雄迟暮、壮士扼腕的无奈。
而此时，企业需要进行战略布局“升级”，产品规划“得当”。产品的战略布局既要顺应营销的
大环境，又要发挥产品独特的营销张力。一类是具备值得倾力打造、具备有良好的营销价值，并有
较长的生命周期的产品。另一类则是能够满足短期的利益需求，但没有核心的产品价值和长久的生
命力。在充分考量产品的产品力、营销力、市场成熟度、未来中国发展趋势、市场潜力、竞争集中
度、未来政策研究等等。结合企业本身的科研实力、技术优势、营销资源、营销模式、销售团队等
因素与之相匹配，发挥主推系列产品的集群优势，对产品线进行战略定位。制定各个阶段中对于主
打产品需要补足的各种营销条件、资源和各个阶段营销目标的制定，打造产品。
五、渠道优选 实效组合
企业一定要清楚自己长久以来在运营过程中形成的优势在哪里，是产品特色，还是渠道操作特
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色，在某一方面有自己拿得出手的渠道规模或把握。在市场的渠道，排除我们常规渠道外，目前在
日益细分市场的情况下企业需要优选一些新渠道，也是我们可以很好挖掘和利用的。
由于大多数招商企业都是代理生产厂家的产品，本身没有产品可供深度挖掘和打造，所以更要
将自身在特色细分渠道方面的优势展现出来。
此外，有了特色产品、优势渠道，更需要实际的营销推广和策略组合。对于产品信息传递和企
业形象传递来讲，宣传永远是招商企业不可回避的一个方面。要提升宣传效果，除了深度挖掘常用
媒体的效用外，还必须发现其他有用的宣传模式或载体。同时，企业的推广活动也要组织策划得别
具一格。不论哪一种活动，都需要方案策划，页面设计，组织实施；都需要专业的运营人员来操
作。所谓“专业”，不是指他点子多，点子鬼，而是指他非常了解自己的产品，非常了解自己的用
户，能结合产品特点和用户特点去策划组织活动，能控制好活动的氛围和节奏，最终为产品带来计
划内的促进效果。从而，也会为企业及早跳出“运营局限”而锦上添花。
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化
罗兰贝格认为，为提升企业的市场竞争力和创利能力，企业必须通过规范化管理、连锁化经
营、信息化升级、标准化生产、现代化人才五方面的建设实现升级。
规范化管理企业尤其在发展早中期，管理规范程度普遍不高。需要将家庭小作坊式的人治管
理、决策靠拍脑袋的现象通过现代化的管理制度予以升级。通过制度、流程、规范、计划的制定，
进行标准化的管理。代替个性化管理、降低随机因素，提升效率，保证管理不失控。
连锁化经营 在企业进行真正的连锁化扩张的发展过程中，将面临一系列尖锐的经营管理问
题。如何处理总部和门店的关系，如何进行连锁门店的经营管理控制无疑是经营者关心的问题。这
要求在集团总部设置合理的管理幅度，并在集团与连锁门店、区域之间建立清晰的授权体系。明晰
门店管理人员职责，做到分工明确。集团的供应链及门店加工等后台职能进一步进行标准化，提升
其可复制性及在连锁门店的质量可控。
信息化升级 传统人工操作、统计、管理成本高、效率低，而在产品生产、经营上的信息系统
升级能优化企业对于价值链的管理控制，并增加数据的可得性，在加强分析力的基础上能为经营决
策提供有效的依据，同时加强成本控制及品质控制的效果。
标准化生产 随着跨区域的扩张、加盟的开放、连锁门店的增加，对业务流程、产品标准化的
需求越发提升。在这样的背景下，是否需要建加工厂、如何将流程、工序、品质管理工业化、自动
化及标准化是企业面临的关键议题。
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现代化人才 企业应当在人才的招、育、留、用上有所加强。如自建培训中心培养一批企业的
核心骨干，同时通过充分授权、有效激励等激发员工积极性。在内部培育、留用的同时通过外部招
聘优秀人才，引进一批现代化人才。
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精
行业日趋激烈的竞争的另一大表征在于安全与品质的竞争日益凸显。
消费者对消费品质追求层次的提升进一步加剧了企业在品质提升上的竞争。
无论是品质还是安全要求的提升对企业都提出了较高的要求。主要对其提出了三个方面的挑
战：
全价值链的品质控制 从原材料采购的源头、生产加工过程、物流到门店现场销售、客户体验
各个环节上将贯彻安全品质控制，达到极致体验效果。
安全品质价值的显化和传递 企业在安全品质上的努力需要充分向消费者进行传达，通过公开
透明后台、对消费者承诺公示等多种手段显化安全品质上的追求。
社会资源的合作推动 调动社会资源协助企业深化生产安全的改进，尤其是政府、行业协会、
监督机构、消费者的相关资源，提升效率。
第三节 成本领先战略
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展
随着社会主义市场经济体制的不断完善，企业已进入了战略制胜时代，战略规划对企业发展壮
大起着举足轻重、不可替代的重要作用。从已实施成本领先战略的企业来看，既要推陈出新、迎合
市场、挑战对手，又要固守成本价格优势、增强竞争实力，是其目前面临的主要问题。因此，企业
要通过实施成本领先战略，打造低成本竞争优势，提高核心竞争力，必须制定明确的成本领先战略
规划并严格付诸实施，同时结合实际情况加以补充和完善，用战略规划来指导和统筹安排企业的各
项经营、管理活动，以充分降低成本，获得竞争优势，实现可持续发展。
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二、做大做强，以规模经济获得成本优势
所谓规模经济效益，是指随着企业规模的扩大，生产成本和经营费用随之降低，从而获得成本
优势。通过实现规模经济降低成本是一条切实可行的战略途径。但就目前企业来说，绝大多数规模
偏小，不能实现规模经济效益，缺乏竞争优势。因此，有实力、有条件、有基础的企业要树立规模
经济意识，尽力做大做强，以实现规模经济优势。同时，企业要兼顾整个行业规模结构的合理化，
加强专业化协作。在调整企业生产结构的基础上扩大生产规模，降低产品的平均成本，提高企业市
场竞争力。
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势
产业集群具有明显的成本优势，它不仅能够通过良好的区域产业环境降低市场的交易成本及企
业内部的管理成本，还能通过大规模的生产方式降低生产成本。加快产业集群发展是企业实施成本
领先战略、降低成本、获得竞争优势的有效途径。改革开放以来，产业集群得到了长足发展，但也
存在着数量少、规模小，产业链不完整、发育程度低，人才、技术、资金实力薄弱，服务体系不健
全，缺乏产业升级和可持续发展的能力等问题。因此，必须要壮大产业集群规模，加强群内企业的
分工与协作，促使产业集群向规模化、专门化、协作化方向发展；构建产业集群的创新体系，提升
产业集群的可持续发展能力，推动产业集群升级；加强政府引导，完善服务体系，创造良好的外部
环境。
四、加强技术创新，提高自主创新能力
技术创新和技术进步是企业实施成本领先战略最有效的办法。根据我国国情及市场环境，企业
不可能长期选择资源依赖型的发展模式而必须走创新型的发展道路，实现由要素驱动向创新驱动的
根本转变。要增强企业技术创新能力，引导企业加大技术改造投入，积极引进国际先进设备；积极
跟踪世界先进技术，不断提高技术水平；充分利用当地科研机构和企业的研发力量，发挥当地专业
性人力资本的优势，加强自主创新，掌握核心技术。同时，企业还要不断进行新产品的开发与设
计；适应客户需求升级的变化，改善产品的附加功能；创新产品工艺流程，提高企业实力；注重产
品特色，削弱对手的模仿、学习能力。总之，要抓住时机，迎接挑战，把自主创新真正作为企业实
施成本领先战略、促进企业转型和产业升级的有力支撑，将自主创新成果更多地转变成市场份额和
经济效益。
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、
效益优势和发展优势。就实施成本领先战略而言，重要的是创建优秀的企业成本文化，营造一种注
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重细节、讲究节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化，实现有效的成本控制，为实施成本领先
战略提供动力，全面提升企业的可持续发展能力。成本领先战略的实施涉及企业的方方面面，不能
只寄希望于企业中的某一环节或某个部门，而是要求全员参与成本控制，充分调动员工的积极性和
创造性，提高员工对企业投入的向心力，以达到降低成本、取得竞争优势的目的。要缔造企业核心
价值观，把“成本优势是第一生命”放在首要位置，形成严明以求、精益求优、诚信为本的价值
观。要使降低成本成为企业文化的核心，一切行动和措施都应体现这个核心，一切矛盾和冲突的解
决都要服从这个核心。
第四节 差异化战略
差异化战略要求企业选择那些有别于竞争对手的并使自己的经营独具特色的那些特质。
差异化能够唤起顾客兴趣、好感和信任，培养保险顾客对保险公司品牌的忠诚。差异化包含产
品服务创新和品牌价值创造。
差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的一种竞争战略。随着众多互联网
公司的迅速涌现，如何从中脱颖而出是每个企业必须思考的问题。
一、产品和服务的差异化及创新
产品和服务的差异化。分析消费者所有的需求是否都能得到满足，在日趋饱和的市场中找到新
的增长点。比如，研发一些适合年龄层较高的用户使用的产品
产品服务创新包括产品种类创新和营销渠道创新。营销渠道创新在上文中已有阐述，这里不再
赘述。对于产品种类创新，中小产险公司如果能开发出别具一格的产品，将对客户具有强大的吸引
力。笔者建议中小产险公司应加大科研投入、引进创新人才，在研究客户需求的基础上开发出独具
特色的产品。
二、品牌差异化及品牌价值创造
品牌的差异化。一个好的品牌是企业最大的无形资产和公司的核心竞争力。企业应确立自身的
品牌核心价值，并通过营销手段来塑造独具特色和积极向上的企业形象，从而提高企业在消费者中
的认同度。
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品牌优势是不可替代和不可模仿的，它也是差异化战略的重要内容。如通过公益活动积极承担
社会责任，不断地推广自己的品牌和服务，配合公司特色保险产品宣传，起到了良好的广告效应，
易于在长期竞争中得到广大消费群众的支持和认可。
差异化战略是选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位
以满足客户的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。
三、基于企业社会责任的差异化战略
差异化战略的本质是达成某种有价值的独特性，传统的竞争战略理论仅仅从有形产品或企业市
场行为的角度寻找差异化战略的潜在来源，这种认识是狭隘的。Fombrun和 Shanley（1990）认为
对企业社会责任进行投资是产品差异化和声誉建立的重要因素。McWilliams等（2006）认为，即
使没有跟产品特性和生产过程相关联，企业社会责任是公司层面和经营层面差异化战略的组成要
素，在各国企业实践中，企业社会责任投资也已成为非常重要的差异化来源。企业社会责任对产品
差异化战略的促进作用表现在四个方面：一是品牌形象差异化，即企业社会责任行为会通过消费者
的感知和响应形成责任企业和责任产品的品牌形象，这一品牌形象会大大满足消费者的利益需求和
情感需求；二是产品设计及功效差异化，如低能耗、低污染的产品设计，从而获得消费者及其他利
益相关者对责任企业和责
