品牌定位地图整理者：刘宏伟2008年8月Copyright ©2007 By ALLPKU Management Consultants Ltd. 未经许可，不得外传
导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例—2—
管理工具名称品牌定位地图—3—
导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例—4—
基本介绍基本概念：－品牌定位地图（见图1）通过深入的对中国消费者的研究，归纳总结出19种中国消费者的心理需求，并以此作为品牌定位的指导。工具用途：－品牌定位与品牌诊断工具出处－该工具根据罗兰贝格咨询公司的方法整理而成—5—
中国消费者特有的品牌定位地图消费者的心理需求可以用四大方面来概括感性化需求产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德E坚实：寻求永刺激：寻求生“购买少，但却购买“感受和消费更多有感觉、可持久的恒和谐的事活乐趣，更多同时发生"东西"物，淡泊的消的生活体验费欲望表示集中和抑制消费激励消费表示需求最大化–+有限的需求解决方案：寻价格：节省花“花尽可能少的钱，求绩效和效“尽可能方便的和个获得最好的质量和费，经济上的性化的消费"率，理性的物性能"节省导向质选择R理性化需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格—6—
并最终量化为19种中国消费者特有的心理需求感性化需求2.坚实1.刺激E坚实：寻求永恒刺激：寻求生活乐激情和谐的事物，淡刺激/乐趣趣，更多的生活体活力泊的消费欲望验古典自然自由自在安逸亲和力新颖/“酷”简约激励消费–+抑制消费服务高技术质量解决方案：寻求聪明购物价格：节省花个人效率（含“舒适”）绩效和效率，理费，经济上的节性的物质选择美誉省导向全面成本定制化3.价格R4.解决方案理性化需求中国消费者特有的需求地图—7—
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运用价值分布图操作步骤运用品牌定位地图的主要步骤123价值分析品牌定位品牌实践•通过市场与竞争分析•对照品牌地图，探•企业从各方面强化，定义企业所提供的求消费者心理需求核心品牌定位，并持核心价值续传播，定期诊断、优化—9—
运用品牌定位地图首先需要了解十九个中国消费者最核心的价值和需求•罗兰贝格通过大量市场调研定义了19个中国消费者最核心的价值和需求(I)质量美誉服务高技术个人效率定制化•追求可衡量的•相信成功的经•寻求有效而可•科技导向，寻•希望最好地利•对个性化的强表现验，规则和传行的建议求快速、方便用个人时间烈兴趣，寻求统地获取大量信独特，”只适•追求可靠性、•简单明确的信•希望有最高的息合我“有效性、耐用•最大的可靠息效率性、力量、能性、安全性、•最佳表现•要求灵活性和•寻求关注、尊•寻求日常生活承受重压严谨性多样性敬和诚实•采用最新的科中系统化的方•对产品和服务•“过去的好时技成果，全球便和舒适，•最大程度的个•令人感到温暖高于平均水平光”，“一直标准“一步到位”人介入的交往的要求都是如此”，•“电子化”、•对灵活性的高•反叛性、反传“以前…"“虚拟化”人要求，寻求备统，与众不同•寻求有关行业际交往用方案标准及科学实验的保证—10—
十九个中国消费者最核心的价值和需求（续1）•罗兰贝格通过大量市场调研定义了19个中国消费者最核心的价值和需求(II)自由自在活力古典新潮/酷刺激/乐趣激情追求•易满足，轻•身心健康，•永久的魅力•标新立异，•寻求兴奋和•希望被人注目•不安于现状，松，快乐有活力和风格喜爱新鲜事冒险需要获得更大•渴望爱与被爱物成功•“别担心，•运动•美丽，审美•对个人的挑•拥有深刻、复快乐点”，和设计•寻求变化和战，寻求极•对未来个人发•寻求健康、杂的情感无忧无虑新的刺激限体验展的清晰目标活力的生活•高雅情调，•喜爱消费、消•忘记每日忧方式传统•追求反叛式•反叛和煽动•不懈努力费主义愁，积极，的与众不同性的逃避•主动，活•贵族身份，•需要获得他人•表现欲、自我乐观跃，积极，精英思维•前卫，激进•刺激，挑战的认可和尊重陶醉•自发，简自由胆量，在冒单，灵活，险中寻求乐有趣的多样趣和证明自化我—11—
十九个中国消费者最核心的价值和需求（续2）•罗兰贝格通过大量市场调研定义了19个中国消费者最核心的价值和需求(III&IV)亲和力安逸简约自然明智购物全面成本•归属感，温•寻求镇静，•减少到基本•高环保标准，•积极砍价•单纯的由成本暖，希望被平静，放松程度，简单与自然界的和决定购买•系统地寻找群体接受化谐，反对“剥•放慢速度，“物有所削”大自然•寻求团结，缓解压力，•低调值”•极端的理性化友谊和团队充电•愿意为自然牺•反对浪费、•省钱是一种精神牲自我•期望和谐，奢侈，寻求“聪明”的•仔细计算每一•与朋友和家寻求内心平耐久性•相信自然界的行为分钱庭共度时光静力量，希望人与自然的和谐•独处—12—
每个品牌被消费者感知着不同的价值诉求示例品牌一：更加传统的品牌品牌二：更加年轻时尚的品牌感性需求感性需求E坚实E刺激坚实刺激/刺激//乐趣更加激情刺激/乐趣激情更加年传统活力活力青时尚古典古典自然自由自在自然自由自在亲和力亲和力安逸安逸/新颖//“酷”新颖/“酷”简约简约激励抑制抑制激励+––+消费消费消费消费服务服务高技术高技术质量质量聪明购物聪明购物个人效率个人效率美誉美誉全面成本全面成本定制化定制化RR价格解决方案价格解决方案理性需求理性需求—13—
导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例—14—
操作要领与经验本工具可用于品牌定位操作或品牌诊断工具主要从消费者角度出发，对消费者的心理需求进行分类，但在实际操作中，不论是在进行品牌定位还是品牌诊断，还需要引入竞争维度。做到即符合消费者的心理需求，又能够在竞争中处于优势地位。—15—
导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例—16—
品牌定位地图案例案例名称：A皮鞋企业项目团队：张鸿博、曾祥超、谢丽芳、李晓燕、吴韬主要成果：运用品牌定位地图进行品牌诊断—17—
A公司经过消费与竞争分析，已经确定了“舒适”定位坚实：寻求永恒和谐的刺激：寻求生活乐趣，更A公司的品牌定位”舒适“是比较好的选择：感性化需求事物，淡泊的消费欲望多的生活体验•A公司目前的品牌定位”舒适“包含在“个人效率”2.坚实E1.刺激中，处于第四象限红圈位置；（注：在美国消费者的品牌地图中，“个人效率”是直接用“舒激情刺激/乐趣适”一词替代的。）活力C古典•第四象限中除了“个人效率（含‘舒适’）”，还自然自由自在包含了质量、服务、美誉、高技术、定制化，亲和力安逸新颖/“酷”这些特点正是A企业本身所追求的、以及A可简约激励抑制以在未来努力实现的；消费–+消费服务•我们再看看其他几个象限，哪些是适合A的？高技术最适合A的就是第四象限。质量A聪明购物个人效率（含“舒适”）•第一、四象限正是“非日常购物（含购买皮鞋）“的消费者需求最集中的位置；美誉全面成本•很多鞋企还是没有清晰的品牌定位的。比如，定制化B，从消费者感知的角度，我们似乎无法在哪3.价格R4.解决方案里给他画一个圈。C还是有着比较清晰的品牌解决方案：寻求绩效和定位，其品牌主体定位在红圈附近，这也是C价格：节省花费，理性化需求效率，理性的物质选择品牌比较成功的原因之一。经济上的节省导向—18—
通过中国消费者品牌地图，我们去体会A公司“舒适”所在的第四象限的价值取向“解决方案”，其共包括六大方面感性坚实：寻求永恒和谐的刺激：寻求生活乐“A”品牌定位“舒适”所在的坐标的消费者价值取向是需求事物，淡泊的消费欲望趣，更多的生活体验解决方案：寻求绩效和效率，理性的物质选择。2.坚实E1.刺激（注：在美国消/激情刺激/乐趣费者的品牌地图活力舒适个人效率中，“个人效率”古典自然自由自在是直接用“舒适”亲和力安逸/新颖/“酷”简约一词替代的。）质量激励抑制–+消费服务消费高技术质量聪明购物美誉解决方案个人效率（含“舒适”）美誉全面成本服务定制化3.价格4.解决方案R价格：节省花费，经解决方案：寻求绩高技术理性济上的节省导向需求效和效率，理性的物质选择定制化•中国消费者品牌地图—19—
了解这六大方面的进一步描述，有利于理解“舒适”这一消费者价值及需求的外延，更好去提升“舒适”这一诉求“A”品牌定位的消费者价值取向：解决方案（寻求绩效和效率，理性的物质选择）感性坚实：寻求永恒和谐的刺激：寻求生活乐•希望最好地利用个人时间；希望有最高的效率；寻求日常需求个人效率事物，淡泊的消费欲望趣，更多的生活体验生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”；对灵活性2.坚实E1.刺激的高要求，寻求备用方案/激情刺激/乐趣•追求可衡量的表现；追求可靠性、有效性、耐用性、力活力质量量、能承受重压；对产品和服务高于平均水平的要求古典自然自由自在亲和力安逸/新颖/“酷”简约•相信成功的经验，规则和传统；最大的可靠性、安全激励抑制–美誉+消费性、严谨性；“过去的好时光”，“一直都是如此”，服务消费高技术“以前…”；寻求有关行业标准及科学实验的保证质量聪明购物个人效率（含“舒适”）•寻求有效而可行的建议；简单明确的信息；寻求关注、服务美誉尊敬和诚实；令人感到温暖的交往全面成本定制化•科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息；最佳表3.价格4.解决方案R高技术现；采用最新的科技成果，全球标准；“电子化”、价格：节省花费，经理性A品牌定位“舒适”“虚拟化”人际交往济上的节省导向需求所在的区域•对个性化的强烈兴趣，寻求独特，“只适合我”；要求定制化灵活性和多样性；最大程度的个人介入；反叛性、反传统，与众不同—20—
A品牌“商务舒适”延伸非常成功，也可以通过品牌地图找到答案。因为其正好与“解决方案”这一价值取向相一致感性•“商务舒适”系列所面向的是比较成熟稳重的坚实：寻求永恒和谐的刺激：寻求生活乐需求事物，淡泊的消费欲望趣，更多的生活体验商务人群；2.坚实E1.刺激•这一消费群中的大多数人的价值取向正是第/激情刺激/乐趣活力四象限的“解决方案”，既寻求绩效和效率，古典自然自由自在理性的物质选择；亲和力安逸/新颖/“酷”简约激励抑制–•“商务舒适”系列是对“舒适”概念的强化，对A+消费服务消费高技术的品牌定位是一个提升！质量聪明购物个人效率（含“舒适”）•而“舒适”概念本身的拓展是有局限的。将舒美誉全面成本定制化适与其他的需求进行捆绑是存在一定风险3.价格4.解决方案R的。因为同时将两种需求列为首选对象的人价格：节省花费，经理性A品牌定位“舒适”群是相对较少的，特别是当“舒适”与其他象济上的节省导向需求所在的区域限的需求进行捆绑时，效果并不会太好。—21—
在“A”品牌诉求的拓展方向上，主要在第四象限内的需求元素中进行选择是比较适合的，因此A向第一象限延伸导致较大争议坚实：寻求永恒和谐的刺激：寻求生活乐趣，更感性化需求事物，淡泊的消费欲望多的生活体验2.坚实E1.刺激激情刺激/乐趣活力古典自然自由自在亲和力安逸新颖/“酷”简约激励抑制消费–+消费服务高技术质量聪明购物个人效率（含“舒适”）美誉全面成本定制化3.价格R4.解决方案解决方案：寻求绩效和价格：节省花费，理性化需求效率，理性的物质选择经济上的节省导向—22—
End—23—
