第二章
消费者决策过程：
问题认知与信息搜集
消费者购买决策过程
• 购买决策过程与类型
• 认识问题
• 搜集信息
• 评价与选择
• 购买
• 购后行为
速溶咖啡的推广--罗杰斯 创新扩散理论
一、购买决策过程与类型
• 购买决策过程的参与者
– 发起者（Initiator)
– 影响者（Influencer)
– 决策者（Decider)
– 购买者 (Buyer)
– 使用者（User)
商务机票购买决策中的参与者
霍华德--谢思模式
霍华德对消费者决策类型的分类
• 1.扩展型决策
• 2.有限型决策
• 3.名义型决策
决策过程
认识问题 搜集信息 评价、选择
购买 购后行为
1.扩展型决策
激发条件：当对某类产品或对这类产品的具体品牌
不熟悉，而且也未建立起相应的产品与
品牌评价标准时，消费者面临的就是扩
展型决策。
消费者购买速溶咖啡的相关价值问题
1.购买这样一种方便食品是否真的合适？
2.我的家人和朋友会怎样看待我买的这样的产品？
解答问题，需要进一步作出购买决定，需要时间和
信息，甚至需要别人的先行，等待别人的购后行
为，体验，口碑。
扩展型决策特点
• 扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般
是在消费者介入程度高，品牌间差异程度比较大，
而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的
购买决策。
• 特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜
集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比
较。
消费者对于信息的搜集、评价、比较
• 取决因素：
• 1.消费者的购买介入程度
• 对不同的产品和同一产品不同情形下的购买，消
费者介入程度不同
• 大宗商品&生活日用品
• 自用产品&礼品
消费者对于信息的搜集、评价、比较
• 取决因素：
• 2.各种备选产品或备选品牌的差异程度
• 购买者对不同产品或备选品牌的差异程度的看法
决定了消费者是否会继续搜集广泛信息和对各种
品牌进行认真比较。
• →→差异小--有限型决策
消费者对于信息的搜集、评价、比较
• 取决因素：
• 3.购买时的时间压力
• 在极为紧迫的情况下，消费者花很多时间于购买
决策过程不明智也不可能。
• 时间缓和的情况下，消费者决策过程更为复杂，
用于决策的时间更多。
有限型决策
• 激发条件：通常是指消费者对某一产品领域或该
领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品
和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标
准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此
还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间
做出较为理想或满意的选择。
有限型决策
• 特点：
• 信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，
进入备选范围的产品并不多，而且通常只对产品
的某个或少数几个方面进行评价。
• 除非品质特别好，或者特别不好，以及售后服务
不尽如人意，否则事后很少对产品的购买和使用
进行评价。
有限型决策
• 情况的归类
• 1.追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或
在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入
有限型决策。
• 2.消费者的购买决策是在观察或在模仿别人的基
础上做出的。
名义型决策--购买介入程度低
名义型决策，实际上并未涉及
决策
某个消费问题被意识到以后，
经内搜集，消费者脑海中马上
浮现某个偏爱的品牌和产品，
随即进行购买，只有当产品达
不到预期效果时，购后评价才
产生。
名义型决策
• 类型：
• 忠诚型购买决策
•
• 习惯型购买决策
• 原因：（习惯型购买）
1.减少购买风险
2.简化决策程序
消费者购买决策类型
三种购买决策类型的比较
• 1.信息搜集的范围和数量差别
• 2.决策速度存在差别
• 3.越是复杂的购买，消费者重复选择同一品牌的
可能性越小，而越是名义型购买决策，重复选择
同一品牌的可能性越大。
第二节 问题认知
• 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发
他启动决策过程。
• 问题认识类型
– 主动型：自发认知
– 被动型：经过营销者的提示，使消费者认识到问题的
存在，并且还要使其相信企业所提供的产品或服务是
解决该问题的有效办法。
消费者问题认识过程
影响问题认识的因素
• 时间
• 环境改变
• 产品消费
• 产品获取
• 个体差异
发现消费者问题
• 活动分析
• 产品分析
• 问题分析
• 人体因素研究
• 情绪研究（投射法）
营销启示
• 产生新的理想状态
• 激起对现实状态的不满
• 一般性问题认识与选择性问题认识
• 问题认识的时机
• 压制问题认识
三、搜集信息
• 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此
有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面
的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种
可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在
每一评价标准上的表现。
（一）消费者的信息来源
信息来源
内部信息
•过去搜集的信息
•个人经验
•低介入度学习形
成的记忆
外部信息
•个人来源
•经验来源
•大众来源
•商业来源
（二）信息搜集的类型
• 1.内部信息搜集与 外部信息搜集
• 2.购买前信息搜集与即时性信息搜集
购买前信息搜集与即时性信息
搜集的比较
二、内部信息搜集
• （一）哪些信息会被提取出来？
• 1.品牌信息
• 特定的情况下，被回忆、考虑和进行比较的品牌
叫做“激活域”或“考虑域”。
• 2.产品属性信息（“诊断性”）
• 在考虑购买的情况下，可以从记忆中提取有关备
选商品的产品属性信息，人们采用一种“概括”
或“简化”的形式，而不是采用“原始”形式进
行储存和提取。
二、内部信息搜集
（一）哪些信息被搜集
• 3.评价信息
• 相对于具体的产品属性信息，消费者更容易回忆
起对产品的整体评价，如产品质量如何、自己是
否喜欢某个产品或品牌。
• 4.体验信息
• 在产品或服务购买中，经历了特别愉快或特别不
愉快的体验，这方面的信息可能更容易被回忆起
来。
内部信息搜集
全部品牌域
意识域 未意识域
激活域 惰性域 排除域
最终被
选定的
品牌
被考虑但未被
最终选定的品
牌
（二）信息如何被搜集
• 意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选
品的品牌。
• 意识域可进一步分为三个次级域：激活域、惰性
域、排除域
• 品牌进入激活域很重要，否则被选则的可能性很
小。
哪些促进因素促使品牌进入激活域？
1.品牌熟悉程度
2.典型性
3.目标与使用情景
4.品牌偏好
5.回忆线索
内部信息搜集：搜集何种信息？
• 品牌回忆
– 熟悉性
– 典型性
– 使用目的与使用情景
– 品牌偏好
– 回忆线索
• 属性回忆
– 可接近性
– 诊断性
– 显著性
– 生动性
– 消费者目标
• 评价与体验性回忆
• 内部信息的准确性
不同产品意识域与激活域之间的关系
资料来源： (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and
Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
（三）内部信息搜集的准确程度
• 内部信息搜集可能会带有某些偏颇甚至偏见。
• 首先，存在所谓的“肯定性偏误”。
• 其次，回忆的受阻或受压抑
• 再次，与购买时的情绪和心境一致的信息更可能
被回忆起来，这同样会带来信息的不全面和不准
确。
外部信息搜集:从哪里搜集？
• 零售店（购买中最受信赖的方式）
• 商业媒介：广告、公司网站、购买指南
• 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等
• 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者
• 个人体验：试用产品、在线体验产品
影响外部信息收集量的因素
• 信息处理动机
– 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大
小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。
• 信息处理能力
– 消费者知识；认知能力
• 信息处理机会
– 可用信息数量；信息格式；时间压力
从外部获得什么样的信息？
• 评价标准
• 备选方案（品牌）
• 重要属性上的表现
• 如何搜集
– 阶段性（先内部后外部）
– 按品牌搜集还是按属性搜集？
基于信息搜集的市场营销战略
目标消费者决策类型
品牌位置
激活域中的品牌
不在激活域中的
品牌
名义型决策
（无信息搜集〕
保持战略
瓦解战略
有限型决策
（有限信息搜集〕
捕获战略
拦截战略
扩展型决策
（广泛信息搜集〕
偏好战略
接受战略
再见！
Goodbye
谢 谢
一月-
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:22一月-23一月-
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0一月-23一月
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2023/1/16 10:22:10
