【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】
星汇园 2000 年广告推广策略说明
广州市蓝色创意广告有限公司
2000 年 5 月 30 日
目录
前言
一、 市 场 背 景
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二、 关 键 问 题
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三、 定 位 分 析
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四、 策 略 思 考
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五、 广 告 表 现
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六、 推 广 规 则
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七、 现 场 包 装
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八、 媒 介 建 议
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本 次 提 案 总 结
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前言
房子是有灵魂的。
卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。
当发展商在选择一片土地时，倾注了许多消费者难以领会的心思，
就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、配套，
乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，
就有思想存在。那么星汇园的灵魂是什么？思想的源头在哪里
呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是我们本次提案的
策划原则与创意手法。
一、市场背景
1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联
盟来瓜分市场趋势越来明显，
越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但若在短时间内出现
领头盘，势必应运而生。
2、从广州 98 年以来的高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝
大多数，但可以肯定价格竞争
或变相价格竞争，如比装修、比赠送、比促销折扣等，对一
个长期销售的楼盘来说，绝对
番禺大石
板块
白云山
山景板
块
珠江江景
板块
珠江新城
板块
江南大道
板块
其他
天河东
板块
天河北
板块
是陷井。
——天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅 4600 元/m2，
最为惨烈。
——受天河北影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出
变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。
——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价
入市，凭借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售
逆市飘红。
3、珠江新城截止 99 年底市府已投入 16 亿，2000 年仍将投入 12
亿，大量的资金启动路网、配套基础工程，新城面貌日益呈
现，新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐渐由过
去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对
而言星汇园所处的西区已相对成熟，最具优势，也承受来自
区外的压力最大。
珠江新城
4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较，
西区的整体竞争优势及劣势都十分明显，却优势多于劣势：
西区：
天河名门、
新大厦、远洋明珠、
漾晴居、南天广场、
丽晶华庭、星汇园
东区：
跑马地花园、福
金莲花园、华骏
花园、汇豪大厦、
骏逸苑
南区：
南国花园
天河东区：
翠湖山庄、华景
新城、骏景新城
天河北区：
天誉花园、骏汇
大厦、丰兴广场
东山区：
名晋大厦、锦城
花园、金羊
花园
江南区：
新理想华庭、中海锦
苑、天立俊园、珠江
广场、丽景湾、琴海
湾
优势：
①广州第一个先规划后建设的全新概念开发区；
①文化配套：歌剧院、展览馆等已立项建设；
①绿化公园：珠江公园、琶洲公园与中央林荫大道连
成一片；
①道路交通：按广州未来最高标准规划建设，道路纵
横畅通；
①规划布局：全区划分为 6 大区，功能齐全且独立。
①现代景观：珠江、中信、白云山，广州标志性的现
代建筑与景观尽收眼底。
劣势：
①现正大兴土木，整体感觉较乱；
①虽有长期规划，但建设周期长；
①居住人气不足；
5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较，个性特点特别突出，
主要体现位置及超前规划等方面：
劣势：
①期楼。2000 年 9 月交楼周期相对较长；
①花园有规划，但暂无呈现；
①均价 8300 元/m2，稍高于同区楼价；
优势：
①绿化：西区独有的花园小区，符合国际潮流的二层花园绿化达 2 万 m2；
①规划：八幢高层住宅呈月亮型开放式布局，气宇轩昂，开敞气派；
①交通：东邻 128 米宽的林荫大道直驳中信广场；近贴未来地铁三号线；
①位置：距天河城 800 米，与五羊新城仅一路之隔，静处闹市之外；
①设施：住宅装修、智能化系统配置，超前几十年考虑布置；
①配套：花园前为市政配套，小区内更有多种空间，让人们交谈交流；
①实力：背靠实力而远见的越秀投资、城建总两大广州地产业巨头。
分析：
①优势集中在背靠珠江新之未来前景；
①个性体现在自身的绿化、景观、交通、设计，以及
发展商实力之上；
①劣势除价格之外，可随时间而改观。
总结：
①珠江新城楼盘同区竞争日益激烈，现尚无领头盘。原因是大多楼盘无主题、无
特色、无概念，尚处在单纯的无序的硬件的竞争层面上。
①珠江新城、星汇园与竞争对手相比较，优势明显体现在“超前的未来规划”，一
言以蔽之：未来是其吸引力所在。
①同时，缺点较少，但与时间有关，即不是现在可以看得见、摸得着。
二、关键问题：
从以上分析看来，星汇园的广告工作将面临许多全新的问题：
如如何与同区楼盘竞争？如何避开价格或装修促销性竞争？如
何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名楼盘的争夺战？
如何改变人们认为珠江新城缺乏成熟的认识？如何将星汇园众
多优异之处卖出去？如何使星汇园为珠江新城之代表盘？……
问题很多，但不难归纳，关键问题是：
1、如何迅速改变人们认为珠江新城不够成熟的固有认识？
2、如何巧借珠江新城特点与星汇园个性结合，形成鲜明的记忆？
三、定位分析
1、目标购楼人群界定
①细分/主要集中在 35-45 岁之间，以私人企业主、高级白领阶层、
政府官员及城建总的长期
投资拥趸为主。
①区域/以天河、东山、越秀三区为主，且比例依次；港澳及海外
人士。
2、购买心理透视
——希望选择符合自己将来生活、文化品味的房子；
——极积的享受现代城市的便利，希与现代生活贴得更近些；
——把居家与工作等同考虑，既考虑楼盘居住环境、绿化、档
次，又考虑地理位置、交通便
利程度以照顾工作，讲求时间效率；
——第二、三次置业投资者，对城建总的信誉、质量、管理等
十分认同；
——为了保值：一致看好珠江新城的未来前景，认为抢先一步
肯定赚。
3、楼盘定位
理由：
——可以预见广州未来就是以珠江新城成代表，未来生活方式即
将形成并在珠江新城出现；
——珠江新城西区的成熟已对未来可以实现作了有力证明：星汇
园地理位置及发展商背景是对
未来的有力支持；
——走在别人的前面，包括生活，即是我们的目标购楼人群的身
市场背景 自身优势 目标购买
人群
缺乏领头
盘
未来个性
明显
人以群分
星汇园一月亮之城，未来之城
份必需，也是他们的思想必然；
——投资商城建总、越秀投资两强携手，领袖实力，诚实可信。
——星汇园“月亮型”薄壁式楼体设计与规划，是广州市所有楼盘
中唯一的，有个性极具现代
感，又与未来概念多有相关；
——“月亮之城”取星汇园之形，“未来之城”取珠江新城与星汇园
之神，及目标购楼者之渴
望。二者融为一体，互相强化，让人在“形、神”两个层面对
星汇园都有一个记忆点。
4、为了与我们星汇园目标购房者心理需求做对照，我们谨拟出
未来广州人面对未来广州的生活的 6 大希望/或 6 大困扰：
①注重效率：希望把家安在生活、工作两不误的地方，不要把时
间浪费在汽车上。
---但广州道路设施在短期根本无法满足，且广州人的
商务活动仍集中城市中心区。
---星汇园处在新城市中心，128 米大道畅通无阻。
①追求品味：希望居住环境能给自已注入一些文化品味，追逐现
代时尚附加值。
---但广州是闻名的“文化沙漠”，现代文化没有一个区
有真正代表性建筑。
---星汇园紧邻广州 21 世纪最重要的文化建筑——广州
歌剧院。
①拥抱绿色：希望自己的生活能在自然的环境中，自由呼吸，绿
色就在窗下，充满视野。
---广州城区除珠江新城外，已无可能有土地可以奢侈，
小区绿化一般达 35%已是十
分勉强。
---星汇园外邻上千亩绿地公园，内有超 2 万平方米的
花园绿化。
①追随科技：希望自己能跟上现代科技的步伐，甚至领先科技。
----广州高档楼普遍只是在设置上徒有形式，一般楼盘
甚至没有此项考虑。
----星汇园全小区布设智能化系统，且提前几十年考虑
设置。
①渴望交流：希望人与人、住户与住户之间更多交流、沟通，少
一些人际篱笆，多些社区亲情。
----广州城区楼盘单体楼多，公共空间多已挤到大街上，
有钱也只好去郊外感受融洽
小区生活。
----星汇园超前规划，与珠江新城公共配套连成一体，
且将花园设计成二度空间，拥
有更多交流场所。
①看重方便：希望生活所需能在一定地域范围内充分满足，与闹
市有一定距离，又能轻松到达。
----广州许多楼盘配套多是二极分化：要不是一无所有，
要不是把商业街引入小区。
----星汇园处在五羊新城、天河城之间，可以将逛街也
变成一种乐趣。
四、策略思路
1、策略目的或原则是什么？
——迅速提升星汇园知名度，塑造独特主张的楼盘形象；
——持续稳步丰富星汇园之个性，稳步促进销售；
——以星汇园推广为契机，辅助提升越秀地产集团之企业形
象。
2、结合我们面临的关键问题及广告定位，为了迅速成功塑造星
汇园的品牌形象，稳步促进销
售，具体对应时间步骤是：
3、围绕我们的定位延展我们的解决之道是：
①如何促成珠江新城新板块形成？
①如何快捷占位珠江新城领袖地位？
①如何展示星汇园之未来个性，巩固地位？
①如何满足不同购买者购方心理而各个击破 ？
销售成功
① 如何促成珠江新城
新板块形成？
① 如何快捷占位珠江
新城领袖地位？
A、组织新闻媒体爆炒珠
江新城之未来规划前
景。
A、凭未来概念占位；
B、结合珠江新城、发展
商及楼盘三位一体贯
彻演绎未来概念；
C、报纸广告强势推广制
造楼市热点。
①如何展示星汇园之
未来个性巩固领袖
地位？
A、紧扣概念推出系列报广、影视广告，
充分展示星汇园之个性特点；
B、整合可见媒体户外、现场、楼书、展
板等强化楼盘概念与个性；
C、开辟新媒体如网上广告、自办客户通
讯刊物等；
D、系列广告不断丰富，较长时间坚持。
①如何满足不同购买
者不同购房心里而
各个击破？
A、根据时机，展开阶段性活动展销发售
宣传；
B、利用在新媒体不断变幻针对不同购买
人群的促销信息；
C、根据已掌握客户资料，展开一对一销
售跟踪服务。
五、广告表现
1、在具体的广告执地创意表现中，我们谨拟出如下评价标准以
衡我们的广告是否明确有目的
表达了星汇园的核心主题概念：
理由：在这里我们将星汇园拟人化，他的意识是超越未来的，
他是为了明天的生活懂得深
谋远虑的一类人。
星汇园——广州一种明天的生活模式的超前领袖者
2、星汇园的创意表现具体执行办法是什么？
星汇园所有广告表现将严格按此核心出发创作：
——表现未来，从今天的远见出发，可以处处紧扣珠江新城、
发展商、自身楼盘三者展现。
——展现出未来个性，更强调落实在今天的实现，已为购房
者 想 到 做 到 的 地 方 。
核心创意：享受未来，源于超越今天的远见
3、广告语：
理由：
①珠江新城缺乏概念楼盘，未来的珠江新城，正是给人以一个
舍弃旧广州的一个机会，相信
居住在广州旧城豪宅的人，都会为此有所触动；
①人都是有追求的，特别是第二、三次置业者，多对其旧房子总
有或多或少的不满足，给他们
一种期望，也是给他们一个理由，一个独特的记忆点，从而
解决星汇园与同区同质楼盘的
比较缺乏标准的问题；
③ 对星汇园的目标消费者而言，有一定社会的生活的预见，且
善于把握先机，因此对他们来说“明天”并不那么遥远不可测
的。
4、表现主题举例
第一阶段报纸广告表现主题：
①珠江篇：A、未来 50 年，你把家安在广州什么地方最好？
星汇园——远见未来，点亮明日生活
B、理想的家要放在几十年后也是理想的。珠江新城
诠释一种明天的生活模式。
C、月亮之城，未来之城。星汇园超前规划为您今天
点亮明天的生活。
①月亮篇：A、当一轮月亮升起时，广州将过怎样的生活？
B、星汇园有三个月亮，一个是绿月亮、一个是蓝月
亮、一个是银月亮。
C、月亮之城，未来之城。星汇园超前规划为你今天
点亮明天的生活。
①远见篇：A、月亮之城，点亮珠江新城，点亮一种明天的生活。
B、对发展商来说：建房子，远见比实力更重要。
C、月亮之城，未来之城。星汇园超前规划为您今天
点亮明天的生活。
第二阶段报纸广告表现主题；
①星汇园的未来之路有两条：一是 128 米宽的中央林荫大道；二
是 1000 兆位的网络用光纤。
①月亮之城——星汇园有 3 个月亮：一个是蓝月亮、一个是绿月
亮、一个是天空中的银月亮。
① 21 世纪广州最大的标志性文化建筑——广州歌剧院，已于 3
年前列入星汇园的规划思路。
①未来之城之未来街市：距五羊新城、天河场仅 800 米，闲来逛
街将也变成一种乐趣。
5、表现风格与原则
①未来：以现代色彩、现代排版方式统一体现张扬个性。
①情节：以故事性文字娓娓到来，生动有趣的告诉人们星汇园之
今天，建立可信的形象。
①月亮：月亮作为星汇园之精神与形象的统一记忆标识，在创意
中力求完美演绎。
①品牌：与越秀投资地产推广统一结合，注意强化处理星汇园与
越 秀 投 资 地 产 之 关 系 。
六、推广规划
1、依照我们的解决方案，全年推广阶段如何划分？投入比例将
如何考虑？在各个阶段目标明
确的前提下，我们建议全年（-12）推广暂以三大阶段
来推进宣传：
①第一阶段：首次发售（—）
A：知名度炒作期：（）
组织或促进《南方都市报》、《新周刊》、《南风窗》、《信息时
报》、《粤港信息报》等非主导
媒体，爆炒珠江新城之未来前景；同时在《广州日报》、《羊
城晚报》上发布星汇园两大投
资商领军珠江新城建设之消息，借此为星汇园公开发售造势。
B：概念推广期：（）
挟珠江新城连续 4 天热炒蓄势成果，鲜明倡导“广州明天的生
活模式”之观点。以多频次
系列平面报广为主推出，力求在珠江新城中脱颖而出。
C：首次公开发售期：（）
在奠定初步品牌形象基础之时，平稳进入首次公开发售。此
期间可降低广告频次，仅以提
示性广告加以延续。此阶段若能引发珠江新城竞争楼盘的广
告跟风，可借力保证较长时间
的自然销售。
② 第二阶段：形象巩固（）
在半个月时间里集中展开第二轮广告攻势后公开发售，主要
以紧扣概念的系列延伸平面、
影视广告强化个性为主，巩固和丰富明日生活领袖盘之形象。
若条件允许可以开展晚上观
景睇楼等活动。
③ 第三阶段：活动促销（）
组合多种媒体不断变幻促销信息，报纸广告集中发布促销主
题内容。如举办未来珠江新城
个人创意规划大赛、国外未来城市住宅规划图片展、未来珠
江新城规划图片展等相关活动
吸引人气，强化楼盘之未来概念。
2、为了说明各阶段投入比重，暂以以上三大阶段 5 个时间段来
建议说明，以下仅供参考：
①知名度炒作期：以新闻发布会、有偿新闻组稿、广告位发布缮
稿等形式进行，投入约 50 万
元左右。
①概念推广期：以报纸、电视、户外广告全力出击，力求大版面、
多频次投入以符合楼盘定位
及气势。预计投入约 280 万元左右。
①首次公开发售期：小版面提示性报纸广告维持一周，投入可限
在 30 万以下。
①9 月形象巩固期：此阶段是对第一次公开发售的跟进，可加大
力度推广，以真正巩固、丰
富星汇园之形象。建议此阶段投入维持在 150
万左右。
⑤ 11 月活动促销期：把握在一周之内集中投放，以平面报纸广
为主，建议投放维持在 120 万
元左右。
说明：
A、以上投入计划只是初步建议，具体执行方案及排期，待双方
沟通后提供。
B、以上媒介投入暂以全年预期销售 400 套保守预算，具体投放
可根据目标设定调整。
C、关于第二、三阶段推行计划这里只做思路说明，具体方法待
根据市场反应调整后提供。
七、现场包装
1、紧扣星汇园之定位、概念，在现场楼盘外墙、围墙上可张挂
大面积个性特色的喷画或灯箱，
以吸引来往于黄埔大道、广州大道的人们注目，制造热烈气
氛。
2、售楼部布置以未来概念简约设计布置，参考设计稿。
3、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意
楼盘施工外墙整洁。
4、在花园不可能全部呈现之前，可以调整出售楼部后面部分土
地按规划预先建成部分花园，
以增加人们看楼的临场感。
5、在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅，以引导人流，辅助制造热
烈气氛。
八、媒体建议
1、建议选择报纸广告、影视广告、户外广告及精美夹报（客户
通讯）等形式整合冲击目标购
房者。投放以报纸为主。
2、报纸广告仅选择《广州日报》。影视广告选择省有线翡翠台、
市有线翡翠台。
3、开辟新媒体。杂志广告可选择新周刊、南风窗及商界强档等；
网络广告、客户通讯也可充
分利用。
4、第一阶段报纸广告投放建议以每天连续三个半版组合，隔二
天一次，连续投放两周，再加
以半版持续影响，以求从媒体运用上也与其他楼盘差别化，
扩大创意表现的影响力。
本次提案总结：
本次提案，我们具体提供了四部分内容：即策划书、报纸创
意表现稿、楼书设计稿及现场包装示意稿等一整套方案。在这一
整套方案，我们自始至终贯彻如下几点原则：
1、明确的提出了星汇园的独有概念——未来之城，是在建立珠
江新城、目标购楼者、星汇园
本身三者的特点、需求上归纳出来的。
2、在具体创意方面我们围绕“月亮之城”建立了以月亮为创意标
识的独特形式，以鲜明展示
个性，并充分考虑了广告的差异化、延续性。
3、在推广方式方面，我们提倡步步为营、各个击破的策略，借
助新闻媒体共同炒作，制造城
市话题也不失为一大宣传特色。
4、在媒介运用、创意表现、促销活动规划，甚至现场包装上，
我们都力求十分彻底的贯彻我
们的概念，力求让星汇园的形象高度统一。
