方 法 Methodology供有价值的服务去满足顾客的需求。期望中的结果，也就是不能达到对等，消费者渴望成功、享受成功的心理诉3．从行业、消费者和竞争对手三个方面双方或其中一方便会背离和放弃这种求，也表明了青岛啤酒真正懂得了企进行研究价值交换。价值理念是动态的，当顾业的核心价值——那其实也就是消费传统的定位理论将出发点从产品客需求发生变化，也就要求企业进行者的自我价值。企业随着顾客需求的对位营销转到消费者的心灵里，是从消费者出相应的变化，去挖掘需求变化后的价变化“因需而变”，从价值理念上找到发，在消费者的心智中解决差异化的值变化，再从价值对位中发现隐性需衔接点，及时进行合理对位，抓住消对位营销好比打“移动靶”——把消费者看成是动态目标，需要不断瞄准、问题，将产品在潜在顾客的心目中定层在某种程度上最关心社会治安、子求。在价值对位中，企业要从品牌价费者的心，就能获得成功。不断调整射程和位置、不断变换武器进行射击。一个适当的位置。对位营销则强调企女教育、社会保障、国际经济与国内值的构成要素出发，认真研究品牌核3．竞争对位业要从整个行业出发，结合竞争对手投资环境。中产阶层的消费行为特点心价值、实际功效、形象设计、销售产品的过剩只是“相对的过剩”，情况，研究消费者需求，讲求的是与则是消费物质化；追求产品和服务的环境、服务模式等，同时从顾客的购即某一层次某一类型的产品超过相应■ 文／雷 祺 刘晓梅客户、消费者需求位置的对应和匹配，文化意味；消费行为的自我一致性；买频率、消费态度、顾客偏好、顾客需求的过剩，其他层次、类型的消费随着这种位置不仅是指某一方面，而是在20世纪80年代营销理论在生活方式的变化，挖掘顾客的潜在需时间、信任和注意力缺乏。低产阶层满意度方面研究客户价值，把两个方者却难以在市场上找到真正中意的产我国的传播，定位理论得到了国内营求，从而提供对位的产品和服务，来系统的市场行为和营销活动中要涉及则消费比较节俭，注重实用，消费观面的重要元素规划和落实到位，才算品，市场空间的有限性与市场潜力的销界和企业界的重视，一些企业纷纷满足消费者的需要，也就是从战术角的各个方面，从而根据需求开发产品念比较保守。真正做到了价值对位，而不仅仅是一无限性同时存在。竞争对位就是要求采取定位理论为产品确定一个在消费度把握目标消费者的需求特性，机动来满足顾客。阶层的划分将带来我国消费者市个概念的定位和传播。企业在有限性的市场空间和无限性的4．从消费行为的层面来研究消费者的需求者心目中的地位。但是，随着企业间灵活地调整营销策略。场的进一步细分化，产品细分化，受例如，统一鲜橙多2007年以前的市场潜力中挖掘对手没有涉及的产品的竞争越来越激烈，以前采用定位理目前，大多数企业针对目标市场众细分化。零点集团的董事长袁岳认核心价值是“多漂亮”，2007年以后或服务，或对手虽涉及但不能更好地论的企业发现“定位”的魅力逐渐在的定位主要从一些物理性指标，例如为，产品行销和消费阶层对位将是未的核心价值是“更漂亮自信”，这种满足需求、因而“相对过剩”的产品一、对位营销的特点衰退，企业产品需要重新定位或再定对位营销是在定位理论的基础上年龄、性别、收入、教育程度、职业来行销的一个重要做法。因此，企业价值转换和对位在满足目标消费者不或服务，把握顾客的认知，这样的竞位才能勉强生存。定位理论该如何发发展起来的，与定位理论相比，有以等入手，来研究消费者的需求。而对把营销思维改变一下，站在阶层的角断追求健康与漂亮的心理需要的基础争才具有价值。展才能适应中国市场的需要? 在这种下特点：位营销是超越目前的一些物理性指标，度来研究各阶层消费者需求，规划其上，加进“自信”的元素，使消费者例如，农夫山泉面临早以成为定背景下，潘友林在着重从消费行为的层面入手，更深入、2005年提出了对位1．动态地研究顾客需求位置，然后针对这些需求位置开在情感和个性诉求方面更进一步，同局的纯净水市场以及水饮料同质化的营销的理论。定位理论把消费者看成是静态目全面的研究消费者。这种从消费行为发适当的产品，制定合适的营销策略，时也是企业品牌文化的延伸工程。再现状，颠覆了“纯净水”的认知，宣潘友林认为对位营销是在定位营标，认准消费者进行射击。而对位营的划分带来的是中国市场的进一步细就会达到意想不到的效果。如上海通如，青岛啤酒2006年以前的核心价值布停产纯净水，转产天然水。海南椰销的基础上，利用量化市场调查和感销好比打“移动靶”——把消费者看分化、产品细分化、受众细分化。用汽车推出的卡迪拉克、赛欧和凯越是“青岛的，世界的”，2006年以后树集团避开了纯净水与天然水的纷争，悟进行市场分析，共同把握目标消费成是动态目标，需要不断瞄准、不断就有着明确的阶层对位，卡迪拉克对核心价值是“我是冠军”，这种价值的推出火山岩天然矿泉水，打出“绝非群体，不断更换营销方略、手法的营调整射程和位置、不断变换武器进行位于社会精英，赛欧对位于年轻白领，转换和对位，对消费者越来越喜欢的江水、湖水”的概念，暗示椰树的矿二、对位营销的策略选择销运动。他认为，“定位营销”好比打“固射击。在市场中，顾客的需求是不断对位营销讲求的是与消费者需求凯越则对位于正在成长中的年轻的中自我表达给予了充分的机会，表明了泉水才是纯天然水，提出了纯天然水定靶”——把消费者看成是静态目标，变化的，用静态的方法去解决动态的位置的对应和匹配，这种位置不仅是产阶层，其广告表现了一群充满活力认准消费者进行射击；而“对位营销”需求变化问题，很明显是把握不准顾指某一方面，而是在系统的市场行为的职业精英为事业打拼而不断进取，好比打“移动靶”——把消费者看成客需求的。和营销活动中要涉及的各个方面，只提出“全情全力，志在进取”的口号，是动态目标，需要不断瞄准、不断调不过是有的位置比较直观，有的位置2．要发现最有价值的顾客，不仅要发掘与这个阶层为事业奋进的精神特质非整射程和位置、不断变换武器进行射顾客的单次价值，而且要发掘顾客的终比较隐蔽，有的则需要通过参照物才常吻合。事实上，凯越和赛欧的广告击。马超认为所谓对位营销，即经过身价值能发现，从这个意义上讲，对位营销都具有非常清晰的阶层诉求和身份对正反两面市场调查，再结合自身独创所谓顾客终生价值，是指某顾客还在于对各种位置的充分整合，才能应关系，这样更容易打动目标消费群。策划力与消费者需求形成共鸣，最终其一生能带来的价值。对传统的销售产生应有的品牌推动力量。2．价值对位1．阶层对位使所有自控资源充分释放能量，从而人员来说，往往针对单次的顾客购买价值是指产品给消费者带来的利提高整体战斗力的营销模式。本文作行为来判断这个顾客的价值，顾客买如果以职业为基础，以组织资源、益或好处，以及为消费者解决某类问者认为，对位营销是在定位理论的基得多，价值就高，买得少就没价值。文化资源、经济资源占有状况为标准题的综合指数，包含品牌价值和顾客础上，研究行业、消费者和竞争对手但是对位营销则不这么短视，对位营进行划分，我国目前的阶层可以划分价值两个方面。价值对位就是要求从的情况，在市场细分的过程中，从消销把握的是顾客在有生之年所提供的为三个，即精英阶层、中产阶层和低这两方面寻找衔接点，从对方的角度费行为的层面出发，通过分析不同消总体贡献，研究顾客在不同阶段的需产阶层。这三个阶层的消费观念、消来感知和体现。如果企业和顾客不能青岛啤酒2006年以后的核心价值转换为“我是冠军”，表明了消费者费行为的消费者的品位、价值观念和求情况，开发顾客感兴趣的产品或提费模式和需求状况各不相同。精英阶互相感知对方提供的价值已达至自己渴望成功、享受成功的心理诉求。ENTERPRISE MANAGEMENT 2, 2009ENTERPRISE MANAGEMENT 2, 20098283췲랽쫽뻝㚷붷楮摤†‸㈭㠳㈰〹⸲⸱㘠†㌺〶㨴㜠偍
方 法 Methodology供有价值的服务去满足顾客的需求。期望中的结果，也就是不能达到对等，消费者渴望成功、享受成功的心理诉3．从行业、消费者和竞争对手三个方面双方或其中一方便会背离和放弃这种求，也表明了青岛啤酒真正懂得了企进行研究价值交换。价值理念是动态的，当顾业的核心价值——那其实也就是消费传统的定位理论将出发点从产品客需求发生变化，也就要求企业进行者的自我价值。企业随着顾客需求的对位营销转到消费者的心灵里，是从消费者出相应的变化，去挖掘需求变化后的价变化“因需而变”，从价值理念上找到发，在消费者的心智中解决差异化的值变化，再从价值对位中发现隐性需衔接点，及时进行合理对位，抓住消对位营销好比打“移动靶”——把消费者看成是动态目标，需要不断瞄准、问题，将产品在潜在顾客的心目中定层在某种程度上最关心社会治安、子求。在价值对位中，企业要从品牌价费者的心，就能获得成功。不断调整射程和位置、不断变换武器进行射击。一个适当的位置。对位营销则强调企女教育、社会保障、国际经济与国内值的构成要素出发，认真研究品牌核3．竞争对位业要从整个行业出发，结合竞争对手投资环境。中产阶层的消费行为特点心价值、实际功效、形象设计、销售产品的过剩只是“相对的过剩”，情况，研究消费者需求，讲求的是与则是消费物质化；追求产品和服务的环境、服务模式等，同时从顾客的购即某一层次某一类型的产品超过相应■ 文／雷 祺 刘晓梅客户、消费者需求位置的对应和匹配，文化意味；消费行为的自我一致性；买频率、消费态度、顾客偏好、顾客需求的过剩，其他层次、类型的消费随着这种位置不仅是指某一方面，而是在20世纪80年代营销理论在生活方式的变化，挖掘顾客的潜在需时间、信任和注意力缺乏。低产阶层满意度方面研究客户价值，把两个方者却难以在市场上找到真正中意的产我国的传播，定位理论得到了国内营求，从而提供对位的产品和服务，来系统的市场行为和营销活动中要涉及则消费比较节俭，注重实用，消费观面的重要元素规划和落实到位，才算品，市场空间的有限性与市场潜力的销界和企业界的重视，一些企业纷纷满足消费者的需要，也就是从战术角的各个方面，从而根据需求开发产品念比较保守。真正做到了价值对位，而不仅仅是一无限性同时存在。竞争对位就是要求采取定位理论为产品确定一个在消费度把握目标消费者的需求特性，机动来满足顾客。阶层的划分将带来我国消费者市个概念的定位和传播。企业在有限性的市场空间和无限性的4．从消费行为的层面来研究消费者的需求者心目中的地位。但是，随着企业间灵活地调整营销策略。场的进一步细分化，产品细分化，受例如，统一鲜橙多2007年以前的市场潜力中挖掘对手没有涉及的产品的竞争越来越激烈，以前采用定位理目前，大多数企业针对目标市场众细分化。零点集团的董事长袁岳认核心价值是“多漂亮”，2007年以后或服务，或对手虽涉及但不能更好地论的企业发现“定位”的魅力逐渐在的定位主要从一些物理性指标，例如为，产品行销和消费阶层对位将是未的核心价值是“更漂亮自信”，这种满足需求、因而“相对过剩”的产品一、对位营销的特点衰退，企业产品需要重新定位或再定对位营销是在定位理论的基础上年龄、性别、收入、教育程度、职业来行销的一个重要做法。因此，企业价值转换和对位在满足目标消费者不或服务，把握顾客的认知，这样的竞位才能勉强生存。定位理论该如何发发展起来的，与定位理论相比，有以等入手，来研究消费者的需求。而对把营销思维改变一下，站在阶层的角断追求健康与漂亮的心理需要的基础争才具有价值。展才能适应中国市场的需要? 在这种下特点：位营销是超越目前的一些物理性指标，度来研究各阶层消费者需求，规划其上，加进“自信”的元素，使消费者例如，农夫山泉面临早以成为定背景下，潘友林在着重从消费行为的层面入手，更深入、2005年提出了对位1．动态地研究顾客需求位置，然后针对这些需求位置开在情感和个性诉求方面更进一步，同局的纯净水市场以及水饮料同质化的营销的理论。定位理论把消费者看成是静态目全面的研究消费者。这种从消费行为发适当的产品，制定合适的营销策略，时也是企业品牌文化的延伸工程。再现状，颠覆了“纯净水”的认知，宣潘友林认为对位营销是在定位营标，认准消费者进行射击。而对位营的划分带来的是中国市场的进一步细就会达到意想不到的效果。如上海通如，青岛啤酒2006年以前的核心价值布停产纯净水，转产天然水。海南椰销的基础上，利用量化市场调查和感销好比打“移动靶”——把消费者看分化、产品细分化、受众细分化。用汽车推出的卡迪拉克、赛欧和凯越是“青岛的，世界的”，2006年以后树集团避开了纯净水与天然水的纷争，悟进行市场分析，共同把握目标消费成是动态目标，需要不断瞄准、不断就有着明确的阶层对位，卡迪拉克对核心价值是“我是冠军”，这种价值的推出火山岩天然矿泉水，打出“绝非群体，不断更换营销方略、手法的营调整射程和位置、不断变换武器进行位于社会精英，赛欧对位于年轻白领，转换和对位，对消费者越来越喜欢的江水、湖水”的概念，暗示椰树的矿二、对位营销的策略选择销运动。他认为，“定位营销”好比打“固射击。在市场中，顾客的需求是不断对位营销讲求的是与消费者需求凯越则对位于正在成长中的年轻的中自我表达给予了充分的机会，表明了泉水才是纯天然水，提出了纯天然水定靶”——把消费者看成是静态目标，变化的，用静态的方法去解决动态的位置的对应和匹配，这种位置不仅是产阶层，其广告表现了一群充满活力认准消费者进行射击；而“对位营销”需求变化问题，很明显是把握不准顾指某一方面，而是在系统的市场行为的职业精英为事业打拼而不断进取，好比打“移动靶”——把消费者看成客需求的。和营销活动中要涉及的各个方面，只提出“全情全力，志在进取”的口号，是动态目标，需要不断瞄准、不断调不过是有的位置比较直观，有的位置2．要发现最有价值的顾客，不仅要发掘与这个阶层为事业奋进的精神特质非整射程和位置、不断变换武器进行射顾客的单次价值，而且要发掘顾客的终比较隐蔽，有的则需要通过参照物才常吻合。事实上，凯越和赛欧的广告击。马超认为所谓对位营销，即经过身价值能发现，从这个意义上讲，对位营销都具有非常清晰的阶层诉求和身份对正反两面市场调查，再结合自身独创所谓顾客终生价值，是指某顾客还在于对各种位置的充分整合，才能应关系，这样更容易打动目标消费群。策划力与消费者需求形成共鸣，最终其一生能带来的价值。对传统的销售产生应有的品牌推动力量。2．价值对位1．阶层对位使所有自控资源充分释放能量，从而人员来说，往往针对单次的顾客购买价值是指产品给消费者带来的利提高整体战斗力的营销模式。本文作行为来判断这个顾客的价值，顾客买如果以职业为基础，以组织资源、益或好处，以及为消费者解决某类问者认为，对位营销是在定位理论的基得多，价值就高，买得少就没价值。文化资源、经济资源占有状况为标准题的综合指数，包含品牌价值和顾客础上，研究行业、消费者和竞争对手但是对位营销则不这么短视，对位营进行划分，我国目前的阶层可以划分价值两个方面。价值对位就是要求从的情况，在市场细分的过程中，从消销把握的是顾客在有生之年所提供的为三个，即精英阶层、中产阶层和低这两方面寻找衔接点，从对方的角度费行为的层面出发，通过分析不同消总体贡献，研究顾客在不同阶段的需产阶层。这三个阶层的消费观念、消来感知和体现。如果企业和顾客不能青岛啤酒2006年以后的核心价值转换为“我是冠军”，表明了消费者费行为的消费者的品位、价值观念和求情况，开发顾客感兴趣的产品或提费模式和需求状况各不相同。精英阶互相感知对方提供的价值已达至自己渴望成功、享受成功的心理诉求。ENTERPRISE MANAGEMENT 2, 2009ENTERPRISE MANAGEMENT 2, 20098283췲랽쫽뻝㚷붷楮摤†‸㈭㠳㈰〹⸲⸱㘠†㌺〶㨴㜠偍
方 法 Methodology才是无污染的对人体健康更加有益的效的促销活动，做到有的放矢。这个层次。关于特殊知识层次的企业水。康富来公司针对红桃K“补血快”针对富有阶层的消费行为特点，培训一般是以企业的短期战略为培训三、对位营销策略实施中的注的特点，提出了补血快但不一定持久零点公司的袁岳提出了一个“太太理目标定位的，主要致力于培育和强化意问题的看法，根据血尔口服液产品的功能论”，他指出富有阶层的“二道”赚企业在实施对位营销策略时，关个人与组织的基本能力，以提高个人、和特性，确定了“功效持久”的位置，钱、消费模式都与太太息息相关：老键要注意以下几个问题，毕竟打“移价值创造单元及整个组织的绩效，从提出血尔口服液“补血持久”的概念。公辛辛苦苦地从外面赚来钱，然后放动靶”的难度比打“固定靶”高得多。而实现企业的竞争相持优势。特殊性竞争对位最典型的例子就是英特在家里，这是第一道收入；至于收回1．认清时势，把握市场环境的变化知识层次的培训首先要求对企业的短尔与AMD开发64位芯片的竞争。作来的钱该怎么投资，变为第二道收入，随着社会的发展和进步，消费者期战略有比较好的把握，对企业价值为行业最大者英特尔不顾用户需要兼或者怎么花，一般都交给太太去打点。的需求变化、竞争环境的变化和社会链上各个环节在企业整体价值创造中容现有软件的需求，却开发不兼容32这种“太太理论”在富有阶层中是比流行风潮的变化都时刻可能发生，对的作用有比较清楚的分析和定位，在位计算的64位芯片Itanium，妄想借较普遍的，那么企业在针对富有阶层位营销要求企业认真研究市场，及时此基础上建立和健全企业的绩效管理助自己行业领导的地位，迫使用户迁做促销活动时，就应该把目标针对那追踪市场变化信息，在变化的信息中体系，以科学合理的绩效考核指标作移。AMD抓住了这个机会开发致力于些“太太”，利用“太太”的消费心理发现机会。例如，中国的消费者特别为企业特殊知识培训的效果目标定位；制造与可以兼容目前32位软件系统的和消费需求制定促销计划。是年轻一代的消费者消费行为多样化，其次通过科学合理的绩效考评流程寻全新64位芯片Opteron和 Athlon64，在进行促销对位时，选择适当的喜新厌旧是他们共同的消费特征，因找到员工在工作业绩、工作行为、工其64位芯片的用户可以自由选择是升传播方式很有必要，分众传播作为一此，企业在进行对位营销时，要把握作能力以及工作态度方面的差距；最级至64位应用，还是继续保持原有种传播方式在城市中广泛被运用。分住消费者的消费口味，善于制造消费后通过绩效分析与反馈机制，对员工软件，结果，在64位芯片的竞争中，众传播就是面向一个特定的、有清晰文化，对准消费者的认知。的绩效差距进行原因分析，检视人力AMD取得了先机。特征的人群，而这个人群恰恰是某些2．结合企业资源，发挥竞争优势资源系统内部各个功能之间的契合度，4．促销对位商品与品牌的主力或重度消费群。例由于市场环境是多变的，企业在评价激励机制的科学性和合理性，检市场正在从大众消费向对位营销如，分众传媒（Focus Media）针对面对这种变化时，需要思考几个问题，视工作分析评价业务流程，确定需要转型，产品和市场被不断细分与定义，中产阶层的消费特点，在高级写字楼、第一，企业有没有资源能力去调整这由培训来解决的绩效差距环节以及需越来越多的企业知道准备对怎样的人商厦、餐厅、KTV、酒吧、健身会所种变化，企业能否满足顾客需求的变要培训的员工。群传达产品、品牌信息，却发现广告的液晶电视、高级时尚杂志上的广告化；第二，调整、满足这种市场变化整合性知识层次的培训目标是促必须通过大众传媒来完成，无法有效等进行中高档产品的宣传、介绍和促与企业的战略规划是否一致；第三，进企业的中长期战略的实现，致力于区分需要的目标受众。因此，研究促销活动，引起了高收入阶层的注意，满足这种市场变化企业能否盈利；第培育和强化个人及企业的核心能力，基于知识层次的销对位，就是针对目标消费者进行有促进了产品的销售。四，满足这种变化与竞争对手相比有从而使企业获取核心竞争优势。企业没有竞争优势。在回答了上述问题之的核心竞争优势依赖于核心能力对企凯越对位于正在成长中的年轻的中产阶层，其广告强调了这个阶后，企业才可以确定对位营销的策略，业资源特别是稀缺资源的开发和配置，层为事业奋进的精神特质。发挥竞争优势开发对位的产品来满足企业培训如何开发资源和配置资源的知识属于市场的变化。■ 文／刘 波 孙 进隐性知识，是通过对企业各个领域的3．中小企业要善于利用竞争对位特殊知识进行整合而形成的，是不容中小企业在营销活动中，由于本由于企业能力本身并不是一个实力体系和企业知识层次，基于知识层易被模仿和复制或者模仿和复制代价身实力和资金有限，不可能在每一个体概念，是企业通过其制度与文化对次的企业培训结构由三个层次组成：较大的应用知识体系。整合性知识层方面都做好，往往处于不利地位。因此，员工所拥有的知识与能力进行整合而特殊性知识层次培训，整合性知识层次的培训主要包括企业文化与共同价中小企业在采取对位营销时，要善于形成，而员工能力的提高来自于知识次培训，配置性知识层次培训。值观的培训、企业行为方式培训、企利用竞争对位，集中力量对准一个被存量的增加和知识结构的改善。因此，特殊性知识层次培训主要是关于业战略及战略管理培训和核心技术培竞争对手忽视的差异点，挖掘当地消只有具体到知识层面的培训才具有较企业各个领域的技术与技能的培训：训等。1993年，韦里克和孔茨提出，费者的真实需求，在这个差异点方面强的可操作性。关于企业的规章、制度、纪律的培训；从目前的绩效差距分析和对未来职务做到最好，就能取得竞争优势，得以关于企业行为规范的培训；基于绩效以及技术进步将要求的“胜任力”分生存发展。■的技术与技能培训，包括采购培训、析两个层面来确定员工培训需求、针一、基于知识层次的企业培训作者单位 中国人民大学商学院生产培训、技术开发培训、销售培训、对管理人员的培训模式，这应该是介结构根据企业竞争优势组合、企业能服务培训等。大多企业的培训集中在于特殊性知识层次培训和整合性知识ENTERPRISE MANAGEMENT 2, 2009ENTERPRISE MANAGEMENT 2, 20098485췲랽쫽뻝㚷붷楮摤†‸㐭㠵㈰〹⸲⸱㘠†㌺〶㨴㠠偍
