2021-2025 年中国动力系统测试行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国动力系统测试行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国动力系统测试行业市场深度调研................................................12
第一节 动力系统测试概述 ..................................................................................................................12
第二节 我国动力系统测试行业监管体制与发展特征 ......................................................................16
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................16
二、主管部门与行业监管体制 ....................................................................................................16
三、主要政策和法律法规 ............................................................................................................16
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................21
五、动力系统试验证服务行业进入壁垒 ....................................................................................21
第三节 2020-2021 年中国动力系统测试行业发展情况分析............................................................22
一、行业发展现状 ........................................................................................................................22
二、下游应用领域对于动力系统测试设备需求的主要技术及难点、所需测试的主要参数24
三、动力系统测试行业市场规模 ................................................................................................26
第四节 2020-2021 年我国动力系统测试行业竞争格局分析............................................................27
一、行业内的主要企业 ................................................................................................................27
二、行业内的主要企业经营情况 ................................................................................................27
（1）奥地利 AVL 公司 ................................................................................................................27
（2）日本堀场集团 ......................................................................................................................27
（3）美国 KAHN 公司.................................................................................................................28
（4）英国 FroudeHofmann 公司..................................................................................................28
（5）吉孚动力 ..............................................................................................................................28
（6）湖南湘仪 ..............................................................................................................................28
（7）无锡朗迪 ..............................................................................................................................28
（8）华依科技 ..............................................................................................................................29
（9）重庆理工清研凌创 ..............................................................................................................29
（10）大连豪森 ............................................................................................................................29
（11）天永智能 ............................................................................................................................29
（12）三丰智能 ............................................................................................................................29
（13）苏试试验 ............................................................................................................................30
三、行业内主要企业经营情况的比较分析 ................................................................................30
第五节 企业案例分析：联测科技 ......................................................................................................33
一、联测科技产品或服务的市场地位 ........................................................................................33
二、联测科技技术水平及特点 ....................................................................................................35
三、公司产品实现进口替代的情况 ............................................................................................38
四、联测科技的竞争优势与劣势 ................................................................................................42
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................45
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一、新能源汽车领域 ....................................................................................................................46
二、燃油汽车领域 ........................................................................................................................47
三、船舶领域 ................................................................................................................................48
四、航空领域 ................................................................................................................................49
第七节 2021-2025 年我国动力系统测试行业面临的机遇与挑战.....................................................51
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................51
二、面临的挑战 ............................................................................................................................52
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................53
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................53
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................53
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................53
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................54
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................56
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................56
一、规模选择 ................................................................................................................................56
二、反映强度 ................................................................................................................................57
三、新产品的试销 ........................................................................................................................58
四、早期市场策略 ........................................................................................................................62
五、同期市场策略 ........................................................................................................................63
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................63
七、新产品价格 ............................................................................................................................64
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................68
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................68
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................69
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................69
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................69
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................70
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................70
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................71
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................72
一、示真策略 ................................................................................................................................72
二、擒王策略 ................................................................................................................................73
三、饥饿策略 ................................................................................................................................74
四、杀熟策略 ................................................................................................................................75
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................76
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................76
一、科学性 ....................................................................................................................................76
二、实践性 ....................................................................................................................................76
三、前瞻性 ....................................................................................................................................76
四、创新性 ....................................................................................................................................76
五、全面性 ....................................................................................................................................77
六、动态性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
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二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................78
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................78
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................79
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................80
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................82
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................82
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................82
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................82
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................83
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................83
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................84
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................85
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................85
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................91
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................91
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................91
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................92
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................93
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................94
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................94
第六章 2021-2025 年中国动力系统测试企业新产品进入市场策略探讨与建议....................................96
第一节 动力系统测试企业新产品进入市场策略 ..............................................................................96
一、学会洞察大势 ........................................................................................................................96
二、确定产品类型 ........................................................................................................................97
三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................97
四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................98
五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................98
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................98
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七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................98
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................99
第二节 动力系统测试企业新产品市场推广策略 ..............................................................................99
一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................99
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................100
三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................100
四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................101
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................101
六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................102
七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................102
第三节 动力系统测试新产品市场投放策略 ....................................................................................102
一、动力系统测试新产品投放市场的影响因素 ......................................................................103
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................103
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................103
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................103
二、动力系统测试新产品投放市场的策略 ..............................................................................104
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................104
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................104
（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................104
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................104
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................104
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................105
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................105
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................105
三、开展网络营销 ......................................................................................................................106
四、精英团队策略 ......................................................................................................................106
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................106
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................107
第七章 2021-2025 年中国动力系统测试企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨108
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............108
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................109
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................109
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................109
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................109
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................110
五、积极促进动力系统测试企业的集约化建设 ......................................................................110
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................110
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................110
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................110
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................111
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................111
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三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................111
四、创新经营模式 ......................................................................................................................112
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................112
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................113
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................113
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................113
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................114
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................114
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................114
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................115
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................115
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................116
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................116
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................116
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................117
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................117
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................118
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................118
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................119
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................120
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................121
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................121
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................121
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................122
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................122
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................122
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................122
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................123
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................123
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................123
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................124
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................124
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................125
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................125
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................125
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................126
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................126
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................127
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................127
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................127
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................127
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................128
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................128
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................129
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一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................129
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................130
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................130
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................130
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................131
第十二节 小结 ....................................................................................................................................131
第八章 构建动力系统测试企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................133
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................133
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................133
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................133
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................134
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................134
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................134
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................135
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................135
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................135
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................135
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................135
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........136
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................136
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................136
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................137
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................138
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................139
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................139
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................139
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................140
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................141
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................141
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................141
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................141
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................142
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................142
六、小结 ......................................................................................................................................142
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................143
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本动力系统测试行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国动力系统测试业市场发展进行深入的调研和分析的基
础上，对动力系统测试行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
动力系统测试行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国动力系统测试企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建动力系统测试企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为动力系统测试行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对动力系统测试行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
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署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本动力系统测试行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动力
系统测试行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国动力系统测试行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 动力系统测试概述
动力系统测试行业下游应用领域包括新能源汽车、燃油汽车、船舶、航空等，测试对象主要为
新能源汽车整车、动力总成及相关零部件；燃油汽车动力总成及相关零部件；船舶发动机；航空发
动机及变速箱等动力系统相关设备，主要测试项目如下：
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动力系统测试是新能源汽车、燃油汽车、船舶、航空等领域研发、制造、后市场中的必要环
节，是测试产品性能、质量、排放与安全的必要手段。在《国民经济和社会发展第十三个五年规划
纲要》中，便将“检验检测体系建设”作为“全面提升工业基础能力”的组成部分。动力系统测试
的产业链涵盖精密仪器、电子元件、智能装备制造、软件控制以及将前述环节有机结合的系统集成
等领域，是新能源汽车、燃油汽车、船舶、航空、工程机械及其他领域动力系统发展的重要支撑产
业，具有工艺复杂、产品需求多样化、专业化程度高、技术更新迭代快、涵盖学科范围广等特点。
伴随着下游制造业转型升级、创新发展的巨大机遇，动力系统测试行业也迎来快速发展的契
机，同时也对动力系统测试装备的测试精度、抗干性、实时响应、控制系统、自动化、智能化等方
面提出了更高的要求。先进的动力系统测试装备体现在硬件和软件两个方面。硬件方面的先进性体
现在设备的抗干扰性、测试精度、稳定性、测试过程的实时响应能力、测试结果的一致性以及各个
配件的集成技术等；软件方面包括测试控制策略的成熟度、测试功能的全面性、测试理念的先进程
度、数据分析处理能力等。
随着下游应用领域动力系统相关技术的发展以及节能减排等法规要求的日益趋严，需关注更多
的测试参数、测试手段和测试内容。为提高动力系统测试效率，降低测试成本，实时有效地测量更
多参数，需借助计算机技术、信息技术和自动控制等手段，由计算机完成测试台架试验数据的自动
采集、自动处理和自动控制。动力系统测试行业正沿着输送自动化、测试柔性化、操作无人化、监
控采集控制信息化等技术深入发展，在控制生产成本的同时，提高产品生产效率并保证产品质量。
为应对多样化的下游需求，需根据不同领域的测试目的选用相应的设备，并集成为完成动力系统测
试所需的测试装备。以公司的测试台架为例，主要包括测功器、测试保障单元、测试控制系统等，
具体构成如下表所示：
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测功器主要分为水力测功器、电涡流测功器和电力测功器。水力测功器的主要技术原理是动力
机带动水力测功器的转子在充水的定子中旋转产生对定子的作用力矩，通过定子外壳相连的测力机
构测出转矩，同时通过转速传感器测得转子的转速，动力机能量直接通过定转子之间的循环水冷
却；水力测功器主要由定转子吸功部件、测速测力传感器、进排水伺服阀部件组成。电涡流测功器
的主要技术原理是动力机带动电涡流测功器的转子在具有直流磁场的定子中旋转产生对定子的作用
力矩，通过定子外壳相连的测力机构测出转矩，同时通过转速传感器测得转子的转速，动力机能量
间接通过定子内的循环水冷却；电涡流测功器主要由定转子吸功部件、测速测力传感器、直流磁励
线圈部件组成。电力测功器的主要技术原理是动力机带动转子在具有交流磁场的定子中旋转产生对
定子的作用力矩，通过定子外壳相连的测力机构或传动轴上的扭矩传感器测出的转矩，同时通过转
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速传感器测得转子的转速，动力机能量直接通过四象限变频器转变为电能，还可通过四象限变频器
倒拖驱动动力机运转；电力测功器主要由电机、扭矩传感器、变频器等组成。
第二节 我国动力系统测试行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司属于制造业（C）中的专用设
备制造业（C35）。
根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），动力系统测试为制造业（C），细分
行业为试验机制造（C4015）。根据中华人民共和国国家发展和改革委员会发布的《战略性新兴产业
重点产品和服务指导目录》（2016版），动力系统智能测试装备和动力系统测试验证服务属于“2、
高端装备制造业”中的“2丄 1智能测控装置”；其中应用于新能源汽车领域的部分还属于“5、新
能源汽车产业”中的“测试设备”。
动力系统测试所属行业符合《上海证券交易所科创板股票发行上市申报及推荐暂行规定》第三
条（二）中所规定的“高端装备领域”之“智能制造”行业领域。
二、主管部门与行业监管体制
动力系统测试行业的管理部门是中华人民共和国工业和信息化部和中华人民共和国国家发展和
改革委员会。中华人民共和国工业和信息化部负责制定行业发展战略、发展规划及产业政策等工
作；中华人民共和国国家发展和改革委员会负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期
规划和年度计划，统筹协调经济社会发展等工作。
动力系统测试所属行业受多个自律组织的指导，主要为中国汽车工业协会和中国内燃机工业协
会。中国汽车工业协会是经国家民政部批准的社团组织，是在中国境内从事汽车、摩托车、零部件
及汽车相关行业生产经营活动的企事业单位和团体在平等自愿基础上依法组成的自律性、非盈利性
的社会团体。中国内燃机工业协会是由全国内燃机及零部件的制造企业及科研设计单位、大专院
校、有关社会团体等自愿组成不受地区、隶属关系和所有制限制的自律性、非营利性的社会团体,
具有社会团体法人资格，是全国性行业组织。公司是中国内燃机工业协会的理事单位。
三、主要政策和法律法规
动力系统测试行业涉及的主要法律法规包括：《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和
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国安全生产法》、《中华人民共和国计量法》、《中华人民共和国标准化法》等，行业主要政策如下：
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四、对企业经营发展的影响
上述政策和法规的发布和落实，为行业发展提供了财政、税收、技术和人才等多方面的支持，
为企业创造了良好的经营环境，促进了动力系统测试行业的发展。
五、动力系统试验证服务行业进入壁垒
联测科技的动力系统测试验证服务主要用于客户产品的研发测试，测试结果主要用于评价其产
品是否符合研发设计要求，不属于客户产品的组成部分，也不属于需政府授权的测试评价业务。因
此联测科技从事的动力系统测试验证服务不需要第三方的检测资质认证作为前置条件，该行业的进
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入壁垒主要包括技术壁垒、项目经验壁垒、专业人才壁垒等方面。
（1）技术壁垒
动力系统测试验证服务以动力系统智能测试装备为基础，根据不同客户的试验需求，为客户提
供定制化的测试验证服务。因此，提供测试验证服务需要对测试方法具备一定的理论和实践知识，
并掌握新能源电机、发动机及动力总成的研发设计理念。新进企业通过自主研发实现测试验证服务
的相关技术突破所需时间较长，在技术方面不具备竞争优势。
（2）项目经验壁垒
一方面，提供定制化的测试验证服务需要项目经验作为支撑，从而对测试手段、测试技术、测
试理念具备深入理解的基础，使定制化的服务更符合客户的需求；另一方面，客户在选择测试验证
服务提供商时，也会看重过往的项目经验，新进入者缺乏相关项目经验很难在短期内立足本行业。
（3）专业人才壁垒
动力系统测试验证服务需要技术人员对接客户设计定制化的方案，生产人员及时根据定制化的
方案调整测试设备，采购人员购置定制化设备所需的原料，试验人员实施、记录试验服务，销售人
员获取订单等，所需专业人才较多。新进企业需要面临一定的人才缺口。
第三节 2020-2021 年中国动力系统测试行业发展情况分析
一、行业发展现状
我国动力系统测试行业相对国外发达国家起步较晚，国际知名厂商以其多年的技术积累具有一
定的先发优势，我国动力系统测试厂商的产销规模、生产工艺、技术水平及品牌美誉度等方面与国
际知名企业相比还存在一定差距，高端市场尤其是在航空发动机研发测试等领域长期被国外厂商把
持。
目前行业内国内厂商相比国外，在硬件和软件两方面均有不足之处。硬件方面的差距包括抗干
扰性、测试精度、稳定性、实时响应能力等，软件方面包括测试控制策略、测试理念、试验数据积
累及运用、模拟仿真等。国内厂商相比国外，其优势之处在于国内厂商具有本土化设计与服务优
势、性价比优势，以及装备和软件的开放性优势等。进口设备因价格昂贵且本土化售后服务不及国
内厂商，往往只应用于高精度的测试，以性能测试为主；国产设备因性价比较高且售后维修较便
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捷，主要应用于耐久测试及下线测试。性能测试指测试被测件在一定工况下的性能指标；耐久测试
指测试被测件在一定工况下的使用寿命；下线测试指对生产线上的汽车零部件或整车完成装配后离
开生产线时进行的测试，主要对其装配过程中的质量情况进行验证。从应用阶段角度看，性能测试
与耐久测试主要应用于新产品的研发阶段，而下线测试则应用于成熟产品的制造阶段。从技术要求
角度看，性能测试所需的测试设备测试精度高、动态响应快，并且需要先进的测试控制策略和测试
理念加以辅助，从而对被测件的性能得到准确的测试结果；耐久测试为测试被测件的使用寿命，其
测试时间远高于性能测试，故相对而言更依赖测试设备的持续运转能力；而下线测试则主要对生产
质量进行测试。性能测试对技术和设备的要求通常高于耐久测试及下线测试。此外，在软件操作系
统方面,国外龙头企业经过多年的行业实践，积累了大量的试验数据，体系化地建立了完善的测试
系统解决方案，在技术成熟度、功能完善性方面领先于国内厂家；国内主要厂商的技术人员能够灵
活根据下游客户的需求为其定制软件操作系统，且不存在因语言、文化造成的软件使用障碍，因此
国内厂商的软件操作系统在本土化方面具有竞争优势。
在新能源汽车领域，国外厂商受益于硬件、软件方面的优势，将车辆测试过程模型化的技术积
累，在部分需要高精度、高转速、高动态和模拟仿真的相关测试装备和测试验证服务中有较高的市
场份额。以新能源汽车整车零扭矩试验为例,国外厂商能够实现电机进入零扭矩输出状态，而国内
厂商目前满足零扭矩方面还存在微小的误差。但随着国内厂商逐步具备高端装备的技术能力和制造
能力，在技术复杂度高的产品上国产品牌开始逐渐打破国外垄断。例如，在新能源汽车领域用于整
车模拟的测试台架，主要由国外知名公司提供，公司开发的新能源汽车整车模拟台架，能够模拟车
辆在实际行驶过程中的工况以及测试整车的能耗分布,实现四电机同时高动态模拟道路加载测试。
在燃油汽车领域，国外厂商受益于第二次工业革命中内燃机技术的先发优势,在软、硬件方面
积累了深厚的实践经验和技术实力，能够自主生产燃油测量控制系统和排放分析仪，在排放测试、
高精度油耗测量、高精度机油消耗测量、高动态测试以及 NVH测试等方面拥有更成熟的技术，而国
内厂商由于在该领域起步较晚，尚需进口部分设备并部分依赖国外成熟的软件工具，技术成熟度不
及国外厂商。
在船舶领域，目前国外动力系统测试厂商在船用发动机的低速超大扭矩、功率测试和排放测试
设备方面具有硬件上的技术优势，并在发动机的稳态和瞬态试验分析软件技术方面领先于国内厂
商。随着我国船舶工业不断向高质量发展转变,国内动力系统测试厂商在舰船高速高功率密度动力
测试、电推低速大扭矩动力测试领域的相关技术有所突破，并已在低功率船舶动力的批量快装测试
设备方面具有性价比优势。
在航空领域，由于航空发动机具有高转速、大功率的特点，其动力输出测试技术进入门槛高、
测试设备开发难度大，原先航空发动机相关测试技术主要由少数国外厂商掌握。由于国内动力系统
测试厂商已逐步具备高端装备的技术能力和制造能力，加之近年来贸易保护主义及单边主义引起的
国际贸易摩擦不断升级，尤其是航发发动机关键技术的封锁及相关设备的禁售，促使国内下游客户
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尤其是在航空领域增加所用测试设备的国产化率，因此国产品牌正在逐渐打破国外垄断。
公司已拥有测试航空发动机的高速水力测功器制造技术，并在中国航发四川燃气涡轮研究院、
中国航发南方工业和国营川西机器厂实现航空发动机试验台首次应用国产高速水力测功器。随着我
国自主可控、国产替代进程的加速，未来我国航空领域动力系统行业将迎来巨大的市场机遇。国内
厂商作为该领域的新进入者,在软件及硬件的技术成熟度、项目积累、品牌美誉度等方面较国外厂
商存在一定的不足。其中，硬件方面的主要差距在于高速轴承寿命、高速定转子抗气蚀能力等，软
件方面的主要差距包括高等转子动力学分析、高速数据采集测试控制系统
二、下游应用领域对于动力系统测试设备需求的主要技术及难点、所需测试的主要参
数
新能源汽车、燃油汽车、船舶和航空等下游应用领域对于动力系统测试设备需求的主要技术及
难点、所需测试的主要参数如下表所示:
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三、动力系统测试行业市场规模
通过查询行业公开资料，暂无关于动力系统测试行业市场规模的权威公开数据，仅可通过下游
生产企业的研究与试验投入推算出动力系统测试行业的市场规模。
根据国家统计局披露的数据，2019年汽车制造业的研究与试验发展经费投入为 1,亿
元，铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业的研究与试验发展经费投入为 亿元，合计
为 1,亿元。以动力系统测试装备占下游行业研究与试验发展经费投入的 4%、动力系统测试
验证服务占下游行业研究与试验发展经费投入的 2%测算，则 2019年动力系统测试所属动力系统测
试行业的市场规模约为 亿元。
2018年度、2019年度和 2020年度主营业务收入分别为 22,万元、31,万元和
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35,万元，其中动力系统智能测试装备收入分别为 19,万元、25,万元和
29,万元，测试验证服务收入分别为 2,万元、4,万元和 5,万元。
第四节 2020-2021 年我国动力系统测试行业竞争格局分析
一、行业内的主要企业
行业内的主要企业为外资的奥地利 AVL公司、日本堀场集团、美国 KAHN公司、英国
FroudeHofmann公司、吉孚动力等；国内未上市公司为湖南湘仪、无锡朗迪、华依科技、重庆理工
清研凌创等；国内 A股无完全可比的同行业上市公司，选取大连豪森、天永智能、三丰智能、苏试
试验作为可比公司，主要基于以下考虑：①大连豪森、天永智能和三丰智能的主营业务均为汽车行
业的定制化设备，且其装配线、生产线产品与公司的测试线产品在汽车制造领域存在工序上的前后
关系，与公司的智能测试装备的业务模式、应用领域具有一定的可比性；②苏试试验提供试验设备
和试验服务且下游行业包括汽车、船舶、航空等领域，与公司的智能测试装备和测试验证服务的业
务模式、应用领域具有一定的可比性。行业内的主要企业具体如下表所示：
二、行业内的主要企业经营情况
（1）奥地利 AVL 公司
奥地利 AVL公司成立于 1948年，是全球领先的动力总成系统开发、模拟和测试服务提供商之
一。根据奥地利 AVL公司官网披露的数据，其全球有超过 11,500名员工，在 45个国家和地区设立
了分支机构，2019年销售额为 亿欧元。
（2）日本堀场集团
日本堀场集团成立于 1953年，业务涵盖汽车测试系统、环境测量仪器、科研工作使用的检测
分析仪器、医疗诊断分析仪和半导体行业使用的测量设备等领域。其中，汽车测试系统业务涵盖从
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发动机试验到动力学研究、发动机和传动系统的开发。根据日本堀场集团官网披露的数据，其全球
有超过 7,000名员工，在全球多个国家设立了分支机构，2018财务年度的销售额为 2,亿日
元，约合 亿美元，其中汽车测试系统业务的收入为 亿日元。
（3）美国 KAHN 公司
美国 KAHN公司成立于 1945年，产品包括脱水设备、水力测功器及湿度计等，向包括航空航
天、电子、石化以及其他工业企业在内的全球客户提供产品及服务。美国 KAHN公司生产的高速水
力测功器在我国航空发动机测试领域有一定的市场份额。因为没有相关公开数据，尚无法得知其财
务数据。
（4）英国 FroudeHofmann 公司
英国 FroudeHofmann公司的产品包括车用、船用和航空用发动机测试设备,其中高速水力测功
器产品在我国航空发动机测试领域有一定的市场份额。因为没有相关公开数据，尚无法得知其财务
数据。
（5）吉孚动力
吉孚动力成立于 2006年，是德国 ATESTEO集团在华设立的全资子公司。主要为中国本土和全
球其它汽车相关主机厂提供专业的动力传动系统测试和变速箱领域的工程开发服务。因为没有相关
公开数据，尚无法得知其财务数据。
（6）湖南湘仪
湖南湘仪成立于 2000年，是集科研、生产、销售为一体，专业从事动力检测仪器行业的公
司。根据其官网的介绍，湖南湘仪动力测试仪器有限公司目前有 120多名人员，产品包括电力测功
机、电涡流测功机、水力测功机、发动机自动测控系统及配套的油耗仪、油门执行器、大屏幕显示
器、数据处理软件等。根据湖南湘仪官网披露的数据，2018年该公司产值为 亿元。
（7）无锡朗迪
无锡市朗迪测控技术有限公司致力于研发和制造各种动力测试技术设备，对于生产汽车发电
机、汽车起动机、电动汽车交直流电机、大功率柴油发电机、交流发电机/组的测试仪器和测试设
备以及负载箱等有着丰富的经验，能为客户定制各类特殊要求的动力测试系统。国家企业信用信息
公式系统显示其成立于 2008年。因为没有相关公开数据，尚无法得知其财务数据。
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（8）华依科技
上海华依科技集团股份有限公司成立于 1998年，主要从事汽车动力总成领域测试台研发、制
造和相关技术服务的提供。华依科技主营产品包括发动机冷试台、发动机 NVH下线测试台、发动机
性能试验台、变速器可靠性试验台等多个试验台架。根据华依科技披露的招股说明书，2019年营
业收入为 亿元。
（9）重庆理工清研凌创
重庆理工清研凌创测控科技有限公司成立于 2014年，主营产品包括汽车前驱/后驱机械变速器
试验台、汽车自动变速器试验台、汽车变速器 NVH试验台、发动机性能试验台、汽车动力传动总成
试验台、新能源汽车动力传动总成试验台等多个试验台架。因为没有相关公开数据，尚无法得知其
财务数据。
（10）大连豪森
大连豪森设备制造股份有限公司是一家智能生产线和智能设备集成供应商，主要从事智能生产
线的规划、研发、设计、装配、调试集成、销售、服务和交钥匙工程等。大连豪森产品主要用于汽
车领域，在传统燃油车领域，产品主要包括发动机智能装配线、变速箱智能装配线和白车身焊装智
能生产线；在新能源汽车领域，产品主要包括混合动力变速箱智能装配线、动力锂电池智能生产
线、氢燃料电池智能生产线和新能源汽车驱动电机智能生产线等。根据大连豪森披露的招股说明
书，2019年营业收入为 亿元。
（11）天永智能
上海天永智能装备股份有限公司是智能型自动化生产线和智能型自动化装备的集成供应商，主
要从事智能型自动化生产线和智能型自动化装备的研发、设计、生产、装配、销售和售后培训及服
务等。天永智能下游客户聚焦在汽车行业。天永智能于 2018年 1月上市，股票代码为 603895。根
据天永智能披露的定期报告，2019年营业收入为 亿元。
（12）三丰智能
三丰智能装备集团股份有限公司主要从事智能装备的研发设计、生产销售、安装调试与运维服
务。三丰智能主要产品包括智能焊装生产线、智能输送成套设备、高低压成套及电控设备和配件销
售及其他，主要应用于汽车、工程机械、农业机械等行业。三丰智能于 2011年 11月上市，股票代
码为 300276。根据三丰智能披露的定期报告，2019年营业收入为 亿元。
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（13）苏试试验
苏州苏试试验集团股份有限公司成立于 2007年，是一家环境试验设备及解决方案提供商，致
力于环境试验设备的研发和生产，及为客户提供从芯片到部件到终端整机产品全面的、全产业链的
环境与可靠性试验及验证分析服务。苏试试验主要产品包括各类力学、气候及综合环境试验设备，
广泛应用于电子电器、汽车、轨道交通、航空航天、船舶等领域。苏试试验于 2015年 1月上市，
股票代码为 300416。根据苏试试验的定期报告，2019年营业收入为 亿元，2020年营业收入
为 亿元。
三、行业内主要企业经营情况的比较分析
公司在经营情况、市场地位、关键业务数据、技术实力、下游应用领域等方面与行业内主要企
业的比较情况如下：
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下游应用领域通常没有明确的高低端之分，若从市场参与者多寡、进入门槛高低的角度来看，
对于市场参与者较少甚至依赖进口、进入门槛较高的应用领域,由于存在进口替代需求且技术含量
较高，可以被认为是高端领域。例如，国内航空发动机测试领域目前市场主要参与者为美国 KAHN
公司、英国 FroudeHofmann公司和联测科技等少数单位，且相关测试台架技术含量较高，市场新进
入者开发相关技术所需的被测件航空发动机价格昂贵且稀缺，市场进入门槛高，因此航空发动机测
试领域可以被认为是高端领域，联测科技是国内企业中少数能够提供航空发动机测试设备的厂商。
在新能源汽车、燃油汽车和船舶领域，尽管下游客户存在不同的测试需求,且个别测试需求对
测试设备的性能指标要求较高，但总体而言该等领域的市场参与者较多，相关节点均有各自的技术
难点，进入门槛不及航空发动机测试领域,因此通常对该等应用领域不作高低端之分。
第五节 企业案例分析：联测科技
一、联测科技产品或服务的市场地位
1、公司新能源汽车及燃油汽车产品获国内知名客户认可
公司为一家动力系统测试解决方案提供商，迄今为止，已成功为新能源汽车领域、燃油汽车领
域的多家知名企业提供了动力系统智能测试装备及测试验证服务，在行业内树立了良好的商业信誉
和品牌形象。
根据中国汽车工业协会的统计，2019年度我国前十家乘用车、商用车生产企业销量排名如
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下：
根据乘用车市场信息联席会的报告，2019年度我国前十大纯电动汽车厂商、插电混动汽车厂
商销量排名如下：
以上纯电动汽车厂商中，联测科技已为比亚迪提供混合动力系统测试装备，比亚迪纯电动动力
系统测试装备以进口设备为主；北汽新能源的动力总成主要系外购，因此所需新能源动力总成测试
台架很少；特斯拉在境外生产和研发动力总成。因此，公司在纯电动动力系统测试装备领域未进入
上述客户供应商体系。
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根据中国内燃机工业协会的统计，2019年度我国前十大多缸柴油机、多缸汽油机企业销量排
名如下：
由此可知，2019年度，国内前十大商用车生产企业中，有 8家为公司的客户；前十大乘用车
生产企业中，有 5家为公司的客户；前十大纯电动汽车厂商中，有 6家为公司的客户；前十大插电
混动汽车厂商中，有 5家为公司的客户；前十大多缸柴油机企业中，有 8家为公司的客户；前十大
多缸汽油机企业中，有 4家为公司的客户。下游行业内一流客户对公司的认可是公司技术、产品和
服务位居国内领先地位的体现。
2、公司的航空用水力测功器为国内领先
在中美贸易摩擦不断升级的背景下，公司凭借多年积累的行业口碑和技术实力，在中国航发四
川燃气涡轮研究院、中国航发南方工业和国营川西机器厂实现航空发动机试验台首次应用国产高速
水力测功器。公司还与中国航发沈阳发动机研究所签订了高速水力测功器供货合同，标的设备系该
单位为航空发动机测试台采购的首台国产高速水力测功器。此外，公司与中航集成签订了高功率密
度水力测功器供货合同，标的设备为终端用户中国航发贵阳发动机设计研究所用于涡喷、涡扇发动
机的涡轮部件测试的首台国产高功率密度水力测功器。
二、联测科技技术水平及特点
公司成立以来在动力系统测试领域积累了先进的技术和经验，截至 2020年末拥有发明专利 8
项、实用新型专利 60项和软件著作权 30项。公司为一家动力系统测试解决方案提供商，一贯注重
技术进步与创新，专注于动力系统测试领域技术的开发与完善，先后在新能源汽车、燃油汽车和船
舶领域积累了动力系统测试的研发、制造能力和项目经验，并在开拓了测试验证服务业务后，通过
与上汽集团、广汽集团、蔚来汽车、联合汽车电子、日本电产等知名企业合作，为其提供研发测试
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验证服务，使公司对动力系统的测试手段、测试技术、测试理念有了进一步的提升。公司在结合了
新能源汽车领域的高速电机台架以及燃油汽车、船舶领域原有的水力测功器生产技术后，开发出用
于航空发动机测试的高速水力测功器制造技术，进一步拓展了在航空领域的动力系统测试业务。目
前公司产品及服务已满足进行性能测试的主要技术指标要求，并已向多家知名客户单位提供能够用
于性能测试验证的测试装备和测试验证服务，包括上汽集团、联合汽车电子、广汽集团、日本电产
等。
1、新能源汽车领域
公司在新能源汽车领域具有多年的项目经验和技术积累，已形成新能源汽车动力系统综合测试
技术、新能源汽车整车能量流测试技术在内的多项核心技术,能够提供新能源汽车整车、动力总成
及相关零部件的多项测试，实现环境模拟、道路模拟、噪音检测、下线测试、AUDIT评审测试、性
能测试验证、耐久测试验证等多种测试需求，并能够精准控制动力输出转速和输出扭矩。
公司开发的新能源汽车整车模拟台架，能够模拟车辆在实际行驶过程中的工况以及测试整车的
能耗分布，实现四电机同时高动态模拟道路加载测试，在稳态工况下的测试精度、稳定性已接近国
外领先同行，同时在拓展性、兼容性方面更为完善，但在高动态工况下的道路模拟、实时响应能力
与国外领先同行相比仍存在一定差距。报告期内，公司新能源整车模拟测试台架销售情况如下表所
示：
注：上表数据为同一控制下合并口径列示，其中华为公司包括华为技术有限公司、上海华为技
术有限公司等公司。
公司自主研发的转速 12,000转/分的永磁电机，能够在新能源汽车领域用于高速直连驱动和加
载测试，该类型的永磁电机目前主要由德国 Krebs&Aulich公司提供，公司的永磁电机已初步实现
商业化应用。根据公司已实现销售并结转成本的情况计算，公司自主研发的转速 12,000转/分的永
磁电机在测试台架中的成本占比约为 6%。该型号永磁电机在新能源汽车领域变速箱测试中，是决
定测试台架性能的核心零部件。这是因为变速箱测试过程中的输入输出轴中心距较小，导致驱动电
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机的可占空间狭小，而该型号永磁电机惯量低、直径小，适于在狭小空间中驱动变速箱进行测试，
此外永磁电机直连结构的响应较快，还可满足变速箱的瞬态测试。搭载公司自主研发的转速
12,000转/分永磁电机的智能测试装备项目实现的收入金额，占公司当期搭载永磁电机的同类项目
实现收入的金额比例约 8%。目前公司自主研发的转速 12,000转/分永磁电机处于初步实现商业化
应用阶段，尚未大规模向市场推广，主要是在小范围内使用并进行充分验证，且不断改良生产工
艺，进一步提高产品性能，待技术成熟、项目经验丰富后，公司将向市场作推广。
在产品软件方面，公司自主开发的软件平台能够满足两驱动力总成测试、四驱整车/动力总成
测试、变速箱测试、新能源电机驱动系统测试、电动汽车标准续航工况测试等需求，具备道路模拟
及模拟驾驶功能，支持 CANDBC文件的导入、编辑和解析，可较为便捷地实现与各型号电池管理系
统、新能源汽车整车控制器、引擎管理系统、变速箱控制器通信。
2、燃油汽车领域
公司在燃油汽车领域凭借先进的电力测功器集成测试技术、动力系统快接、快装、磨合测试技
术、新型集装箱式试验房测试技术和动力系统功率排放测试分析统一平台软件，能够制造集成快接
设备的测试线和支持异地搬迁、野外试验的集装箱试验房。公司自主开发的软件平台能够满足燃油
发动机的“国六”排放标准测试，并支持发动机负载特性、外特性、万有特性曲线试验、NRSC稳
态循环测试、NRTC瞬态循环测试，还可兼容各类油耗仪进行瞬态油耗测量，且已具备成熟的脚本
系统，可自动完成发动机 ECU标定工作所需大量、复杂的控制过程和数据采集。
3、 船舶领域
公司在船舶领域拥有资深的项目经验，并在抗气蚀、转子动力学，流体力学等领域进行了深入
研究和开发，形成了包括船舶动力综合测试技术在内的核心技术成果。
在产品硬件方面，公司研发、制造的高功率密度大扭矩水力测功器，具备在高转动惯量下的动
态快速响应测试能力，产品具有抗气蚀能力强、使用寿命长、控制精度稳定性高特点，内置自主开
发的 5毫秒至 20毫秒高速响应的进水伺服执行器和电液伺服执行器，能够模拟螺旋桨的惯量，具
有系统安全保护能力和 10毫秒级高速数据采集控制能力。
在产品软件方面，公司自主开发的软件平台能够满足船用柴油机负载特性、调速特性、螺旋桨
推进特性等试验，具有扭矩多点标定功能，支持液压加载数字标定，可与 ECM（引擎控制模块）通
信，读取错误代码、参数，并具备报警保护功能，实现减速、减负载运行一小段时间后再停止发动
机，避免突然停车对发动机造成损失。
4、 航空领域
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公司在航空领域已具备用于航空发动机测试的高速水力测功器制造技术，生产的高速水力测功
器产品已通过国营川西机器厂、中国航发四川燃气涡轮研究院和中国航发南方工业有限公司验收并
实现销售，实现前述单位的航空发动机试验台首次应用国产高速水力测功器。公司还与中国航发沈
阳发动机研究所签订了高速水力测功器供货合同，标的设备系该单位为航空发动机测试台采购的首
台国产高速水力测功器。此外，公司借鉴船舶动力综合测试技术，结合航空发动机的特点，已开发
出符合航空发动机测试的航空用高功率密度水力测功器，并与中航集成签订了高功率密度水力测功
器供货合同，标的设备为终端用户中国航发贵阳发动机设计研究所用于涡喷、涡扇发动机的涡轮部
件测试的首台国产高功率密度水力测功器。
在产品硬件方面，公司开发的用于航空发动机测试的高速水力测功器采用超精密加工和喷涂强
化处理的光盘转子抗磨技术、涂层保护的轴套封严密封微量泄漏技术、双层碳环气动高速油水隔离
密封技术，以及轴承的高速喷油循环润滑和回收技术，确保测功器内部油、水有序分流，轴承在全
速全负荷状态高速可靠稳定运行。公司针对高速水力测功器高速响应特性研发了专用的高速控制
器、高速响应进排水伺服执行器和扭矩直接测量技术。高速控制器采用双 CPU计算技术,具有高效
区与低效区独立运算功能，并对高低效区运算效率进行优化，满足航空发动机的高速高精度控制要
求；高速响应进排水伺服执行器采用电液伺服执行器技术，最快响应时间小于 12毫秒；扭矩测量
采用高精度直接扭矩测量技术，测量精度可以达到 %。
在产品软件方面，公司自主开发的软件平台能够满足航空发动机测试过程中的高速数据采集、
宽范围转速测量，可通过程序对测功器的进水阀和排水阀进行联动控制，增加扭矩控制范围，并可
通过程序控制测功器的空载扭矩，还可通过程序控制使目标值均匀变化，避免人工通过旋钮调节造
成的非线性和超调过冲风险，软件还支持多层次报警和预警功能以保护被测航空发动机。
公司的航空用水力测功器在最大功率、最高转速等主要指标方面接近国际领先公司同等规格的
产品，能够满足下游航空领域客户开展的试验任务，开展水力测功器性能曲线范围内的发动机相关
性能测试、耐久测试和下线测试，实现进口替代。但公司作为该领域的新进入者，目前公司在生产
能力、技术水平等方面较国际领先企业还有一定差距，国际领先企业凭借多年的技术积累，已具备
系列化的水力测功器产品线，产品可销售型号更全面。根据可获取的公开资料，美国 KAHN公司的
水力测功器产品包括 100、200、300、400等系列，约 30款型号，英国 FroudeHofmann公司的水力
测功器产品逾 30款型号，能够满足各类型航空发动机从零部件到整机在各环节的性能测试、耐久
测试和下线测试等。
三、公司产品实现进口替代的情况
（1）公司产品实现进口替代的基本情况
航空发动机是飞机的“心脏”，其性能是航空装备产业发展的核心基础，我国航空发动机由于
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起步晚，长期受制于人，先进战机依赖进口发动机，导致发动机技术已成为我国航空工业发展的短
板。我国发展国产航空发动机的决心明确，2016年中国航发集团正式成立，2017年我国两机专项
正式实施，我国航空发动机市场发展潜力巨大。
目前航空发动机主要为燃气涡轮发动机。根据工作原理的不同，燃气涡轮发动机又可细分为涡
轴、涡桨、涡扇、涡喷发动机。高速水力测功器、高功率密度水力测功器是涡轴发动机、涡桨发动
机整机性能测试、耐久测试、下线测试的载荷模拟关键设备，以及涡扇、涡喷发动机的涡轮部件研
发环节性能测试、耐久测试的载荷模拟关键设备。公司航空用水力测功器涉及的主要测试项目情况
如下：
由于航空发动机具有高转速、大功率的特点，其动力输出测试技术进入门槛高、测试设备开发
难度大，长期以来我国航空领域的高速水力测功器、高功率密度水力测功器主要由少数国外厂商提
供，我国自 20世纪 80年代便开始从英国 FroudeHofmann公司引进高速水力测功器，价格昂贵、本
土化售后服务不足，加之受近年来贸易保护主义及单边主义引起的国际贸易摩擦不断升级的影响，
交货周期不稳定，导致下游航空领域客户存在设备供货问题，影响其试验任务的正常开展。
近年来，我国航空发动机相关厂商因国外供应商供货周期、售后问题、国际贸易摩擦等原因，
在国内进行调研，寻找国内航空水力测功器厂商以替代国外供应商。联测科技结合新能源汽车领域
的高速电机以及燃油汽车、船舶领域的水力测功器生产技术，自 2018年起先后为中国航发南方工
业的多台进口高速水力测功器提供从设备部件到设备整机的维修服务，逐渐具备测试航空发动机的
高速水力测功器制造能力，初步掌握了航空发动机测试的高速水力测功器核心技术；同时联测科技
借鉴其船舶动力综合测试技术，结合航空发动机的特点，开发出符合航空发动机测试需求的航空用
高功率密度水力测功器。
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2020年以来，公司生产的高速水力测功器产品已通过国营川西机器厂、中国航发四川燃气涡
轮研究院和中国航发南方工业验收并实现销售，实现前述单位的航空发动机试验台首次应用国产高
速水力测功器。此外，公司与中航集成签订了高功率密度水力测功器供货合同，标的设备为终端用
户中国航发贵阳发动机设计研究所用于涡喷、涡扇发动机的涡轮部件测试的首台国产高功率密度水
力测功器。为此，国营川西机器厂于 2020年 4月出具了《我厂首次采购国产水力测功机证明》，认
为“联测科技该测功器交货期、价格、服务比进口同类型产品优势明显，为我厂试验任务的顺利开
展提供了强有力的保障”；中国航发四川燃气涡轮研究院科研管理部于 2020年 4月出具了《我院首
次采购国产水力测功器证明》,认为“联测科技该测功器交货期、价格、服务等比进口同类型产品
优势明显，为我院相关试验任务的顺利开展提供强有力的保障”；中国航发南方工业于 2020年 3月
出具《国产首台航空发动机高速水力测功器测试评价》，认为“联测科技的航空发动机高速水力测
功器在设计开发、交付周期以及服务等方面较进口设备有明显的优势，为我中心科研实验任务的顺
利开展提供了强有力的保障”；中国航发贵阳发动机设计研究所于 2020年 9月出具了《我所首次采
购国产高功率密度水力测功器的说明》，认为“联测科技的水力测功器产品对比同类进口产品在交
货期、价格、售后服务等方面具有明显优势，为我所相关实验任务的顺利实施提供了有力保障。”
具体内容详见本招股意向书之“第六节、六、(一)、5、核心技术的科研实力和成果情况”。
中国航发南方工业是中国航发集团下属的六大航空发动机主机厂之一，其目前测试航空发动机
的高速水力测功器设备在全球范围内仅美国 KAHN公司、英国 FroudeHofmann公司和联测科技三家
供货单位，目前联测科技系中国航发南方工业该设备唯一的国内供货厂商。
国营川西机器厂主要承担空军新型航空发动机的修理任务，技术水平处于国内领先地位，其目
前测试航空发动机的高速水力测功器设备在全球范围内仅英国 FroudeHofmann公司和联测科技。
中国航发四川燃气涡轮研究院隶属于中国航发集团，是我国航空发动机型号研制、预先研究和
大型试验研究基地。联测科技的高速水力测功器产品是该院为航空发动机试验台采购的首台国产水
力测功器。
中国航发贵阳发动机设计研究所隶属于中国航发集团，是我国航空发动机行业的主机设计单
位。联测科技的高功率密度水力测功器是该院用于涡喷、涡扇发动机的涡轮部件测试的首台高功率
密度国产水力测功器。
由于公司暂无法通过公开信息渠道获取航空用水力测功器在国内的市场规模情况及市场占比的
数据，因此未能披露公司的市场占有率及行业排名情况。
(2)公司产品实现进口替代的情况
为直观地体现公司的技术水平和进口替代情况，公司选取了国际领先企业同等规格航空用水力
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测功器产品，就重要指标与公司已实现销售、已在客户处试运行和已取得订单的产品进行对比：
经对比，公司的航空用水力测功器在主要指标最大功率、最高转速方面接近国际领先公司同等
规格的产品，能够满足下游航空领域客户开展的试验任务，开展水力测功器性能曲线范围内的发动
机相关性能测试、耐久测试和下线测试，实现进口替代。但公司作为该领域的新进入者，目前公司
在生产能力、技术水平等方面较国际领先企业还有一定差距，国际领先企业凭借多年的技术积累，
已具备系列化的水力测功器产品线，产品可销售型号更全面。根据可获取的公开资料,美国 KAHN公
司的水力测功器产品包括 100、200、300、400等系列，约 30款型号，英国 FroudeHofmann公司的
水力测功器产品逾 30款型号，能够满足各类型航空发动机从零部件到整机在各环节的性能测试、
耐久测试和下线测试等。
为了进一步实现进口替代，公司已加大航空领域的产品研发投入，目前在研项目包括高速高功
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率密度水力测功器、盘式高速水力测功器、高空试验台的高速水力测功器等，同时，公司本次发行
所募集资金亦将投入 亿元用于航空动力系统智能测试装备研发制造项目，提高公司的航空动
力系统测试的理论基础,进一步提升公司在产品性能、功能等方面的技术水平和制造能力、填补国
内技术空白并实现进口替代。
四、联测科技的竞争优势与劣势
（1）联测科技竞争优势
① 行业领先的技术水平
公司成立以来在动力系统测试领域积累了先进的技术和经验，截至报告期期末拥有发明专利 8
项、实用新型专利 60项和软件著作权 30项。公司为一家动力系统测试解决方案提供商，一贯注重
技术进步与创新，专注于动力系统测试领域技术的开发与完善，先后在新能源汽车、燃油汽车和船
舶领域积累了动力系统测试的研发、制造能力和项目经验，并在开拓了测试验证服务业务后，通过
与上汽集团、广汽集团、蔚来汽车、联合汽车电子、日本电产等知名企业合作，为其提供研发测试
验证服务，使公司对动力系统的测试手段、测试技术、测试理念有了进一步的提升。
在新能源汽车领域，公司是国内新能源汽车动力系统测试领域起步较早的一批厂商之一，具有
丰富的理论基础、经验积累和项目经验。公司开发的新能源汽车整车模拟台架，能够模拟车辆在实
际行驶过程中的工况以及测试整车的能耗分布，实现四电机同时高动态模拟道路加载测试；在燃油
汽车领域，公司凭借成熟的核心技术，能够制造集成快接设备的汽车测试线和支持异地搬迁、野外
试验的集装箱试验房；在船舶领域，公司能够提供高功率密度大扭矩水力测功器，具备在高转动惯
量下的动态快速响应测试能力；在航空领域，公司突破了用于航空发动机测试的高速水力测功器制
造技术，拓展了在航空领域的动力系统测试业务,在中国航发四川燃气涡轮研究院、中国航发南方
工业和国营川西机器厂实现航空发动机试验台首次应用国产高速水力测功器。
公司建立的江苏省动力测试设备与汽车性能工程实验室为省级工程实验室，公司的新型大功率
低速发动机智能化测试系统、混合动力汽车动力总成瞬态试验系统以及 HD235混合动力总成台架先
后被认定为江苏省首台（套）重大装备产品。
根据国家知识产权局及天眼查的查询结果，以及同行业公司官方网站的资料或披露的其他公开
数据，联测科技在发明专利、软件著作权数量、营业收入、盈利能力等方面与同行业国内厂商的比
较情况如下：
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联测科技在发明专利、软件著作权数量、营业收入、盈利能力等方面位居国内同行前列。
② 成熟完善的软件平台
公司自设立起便自主开发智能测试装备所搭载的软件系统，迄今为止经过多次迭代，已形成可
涵盖测试准备、测试仿真、测试过程、测试数据分析的软件平台。该软件平台具有全透明的程序架
构、全图形界面、自动测试功能、内存映射技术、高速数据记录功能、脚本系统、云存储功能、道
路阻力模拟系统和集中监控系统等特点，并支持 INCA、ASAM、ASAP3接口以及 DBC文件，具有模块
化、集成化、协同化、开放化的功能，已形成完全独立自主知识产权的软件系统。
在新能源汽车领域，公司自主开发的软件平台能够满足两驱动力总成测试、四驱整车/动力总
成测试、变速箱测试、新能源电机驱动系统测试、电动汽车标准续航工况测试等需求，具备道路模
拟及模拟驾驶功能，支持 CANDBC文件的导入、编辑和解析，可较为便捷地实现与各型号电池管理
系统、新能源汽车整车控制器、引擎管理系统、变速箱控制器通信。
在燃油汽车领域，公司自主开发的软件平台能够满足燃油发动机的“国六”排放标准测试，并
支持发动机负载特性、外特性、万有特性曲线试验、NRSC稳态循环测试、NRTC瞬态循环测试，还
可兼容各类油耗仪进行瞬态油耗测量，且已具备成熟的脚本系统，可自动完成发动机 ECU标定工作
所需大量、复杂的控制过程和数据采集。
在船舶领域，公司自主开发的软件平台能够满足船用柴油机负载特性、调速特性、螺旋桨推进
特性等试验，具有扭矩多点标定功能，支持液压加载数字标定，可与引擎控制模块通信，读取错误
代码、参数，并具备报警保护功能，实现减速、减负载运行一小段时间后再停止发动机，避免突然
停车对发动机造成损失。
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在航空领域，公司自主开发的软件平台能够满足航空发动机测试过程中的高速数据采集、宽范
围转速测量，可通过程序对测功器的进水阀和排水阀进行联动控制，增加扭矩控制范围，并可通过
程序控制测功器的空载扭矩，还可通过程序控制使目标值均匀变化，避免人工通过旋钮调节造成的
非线性和超调过冲风险，软件还支持多层次报警和预警功能以保护被测航空发动机。
③ 长期稳定的优质客户
迄今为止，公司已经成功为新能源汽车、燃油汽车、船舶和航空领域的多家知名企业、科研院
所所提供了动力系统智能测试装备及测试验证服务。优质客户不仅为公司带来稳定的收入，也为公
司积累相关产业知识和行业整体解决方案提供了丰富的资源。公司在新能源汽车领域相关客户有上
汽集团、广汽集团、华为公司、蔚来汽车、广汽三菱、江铃汽车、长安汽车、神龙汽车、日本电
产、比亚迪、联合汽车电子等；燃油汽车领域相关客户有潍柴集团、五菱柳机、一汽集团、吉利集
团、全柴动力、玉柴机器集团、东风汽车、江淮汽车、北汽集团、中汽研、上海机动车检测认证技
术研究中心等；船舶领域相关客户有潍柴重机、中国船舶集团、淄柴集团、济柴动力等；航空领域
相关客户有中国航发南方工业、中科航空、中航集成、中国航发沈阳发动机研究所、中国航发四川
燃气涡轮研究院等。
④ 稳定资深的管理团队
公司拥有经验丰富的经营管理团队，较高素质的技术研发人才，以及精通生产工艺的熟练生产
队伍。公司的核心管理人员及核心技术人员大部分自公司成立之初即在公司工作，积累了丰富的研
发、制造和经营管理经验。
本次发行前，公司中高层管理人员及核心技术人员均直接或间接持有公司股份，公司的发展和
中高层管理人员的利益一致，极大地调动了相关人员的积极性和创造性，有利于公司长期稳定的发
展。公司通过科学的考核体系和股权激励等各种有效手段激发员工在科技领域的创新积极性。公司
良好的人才培养体系成为公司技术持续创新和管理水平提升的源动力。
⑤ 航空领域的先发优势
公司在航空领域已具备用于航空发动机测试的高速水力测功器制造技术。由于航空发动机具有
高转速、大功率的特点，且航空发动机生产及测试验证相关配套设施的成本高昂，因此航空领域的
厂商转换供应商的成本和风险较大。原先航空发动机相关测试技术主要由少数国外厂商掌握，近年
来贸易保护主义及单边主义引起的国际贸易摩擦不断升级，尤其是航空发动机关键技术的封锁及相
关设备的禁售，促使国内航空领域的厂商增加所用测试设备的国产化率。联测科技作为国内航空动
力系统测试领域的先发企业，随着国产替代进程的加速，公司的业务发展将迎来广阔的机遇。在技
术指标方面，公司的航空用水力测功器在最大功率、最高转速等主要指标方面接近国际领先公司同
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等规格的产品，能够满足下游航空领域客户开展的试验任务，开展水力测功器性能曲线范围内的发
动机相关性能测试、耐久测试和下线测试，实现进口替代。当前下游航空领域客户对高速水力测功
器需求旺盛，截至报告期期末，公司在航空领域的在手订单含税合同金额合计为 4,万元，
其中高速水力测功器的在手订单合计为 3,万元。公司单台高速水力测功器因转速、功率等
参数不同，价格差异较大，各台价格、盈利情况不尽相同，根据在手订单及已终验收项目情况，公
司的单台高速水力测功器含税价格区间为 万元至 1,万元，单台产品盈利能力较强。
（2）联测科技竞争劣势
①回款周期较长
公司的销售回款一般实行预收款、发货款、验收款、质保款四个付款阶段,从签订合同开始生
产到最终实现销售回款的周期较长，导致公司业务开展需要一定的营运资金支持。公司成立以来，
营运资金主要来源于自身经营积累和股东的资本投入。目前公司正处于快速发展阶段，仅依赖公司
自身经营积累和股东的资本投入不足以满足公司持续的研发创新以及业务快速发展的需要，从长远
来看，随着公司业务规模的扩大、产品研发投入的增加，融资渠道有限可能会制约公司的未来发
展。
② 融资渠道单一
公司的动力系统测试项目周期较长，从采购零部件生产产品到最终实现回款耗时较长，加之部
分零部件的外购价格较高，动力系统测试行业的厂商需在项目初期垫付一定的资金，若出现多个项
目同时推进或进一步扩大产销规模，会导致资金压力较大。
③ 与国外龙头企业相比综合实力存在差距
公司目前正处于快速发展阶段，在产销规模、生产工艺、技术水平及品牌美誉度等方面与国外
龙头企业相比仍存在一定差距。面对激烈的市场竞争，公司需进一步增加科研投入、提高自主创新
能力、加大市场开拓力度并扩大产销规模,提高公司的综合竞争实力。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
动力系统测试行业的未来发展趋势取决于下游应用领域的需求情况，公司的产品及服务主要取
决于下游应用领域在动力系统的研发投入和生产相关的固定资产投入，与下游行业产销规模并不具
有完全正相关关系。动力系统测试行业的下游应用领域包括新能源汽车、燃油汽车、船舶、航空、
工程机械及其他，其中公司的产品及服务主要应用于新能源汽车、燃油汽车、船舶和航空等细分领
域动力系统测试。
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一、新能源汽车领域
新能源汽车行业作为我国“十三五”规划中重点发展的战略性新兴产业，是国家坚定支持的战
略方向，并颁布了一系列鼓励政策，促进了新能源汽车产业链的发展。
根据中国汽车工业协会的统计数据，2016年我国新能源汽车产销量分别为 万辆和
万辆，同比增长 %和 %； 2017年我国新能源汽车产销量分别为 万辆和 万
辆，同比增长 %和 %； 2018年我国新能源汽车产销量分别为 万辆和
万辆，同比增长 %和 %；2019年我国新能源汽车产销量分别为 万辆和 万
辆，同比分别下降 %和 %； 2020年我国新能源汽车产销量分别为 万辆和
万辆，同比分别增长 %和 %。2016年至 2020年，我国新能源汽车产销量复合增长率分别
为 %和 %。
受益于国家产业政策的大力扶持，我国新能源汽车行业经过多年的快速发展阶段。但在 2019
年新能源产销量出现调整的迹象，一方面是因为国家对新能源汽车行业呈现额度收紧、补贴门槛逐
渐提高的趋势；另一方面是因为宏观经济增速放缓，居民消费水平受到抑制。随着我国新能源汽车
产业开始进入从量到质、由大到强的转型关键期，我国新能源汽车行业将继续保持良好的发展态
势。根据 2020年 10月国务院办公厅发布的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，“到
2025年，我国新能源汽车市场竞争力明显增强，动力电池、驱动电机、车用操作系统等关键技术
取得重大突破，安全水平全面提升。纯电动乘用车新车平均电耗降至 千瓦时/百公里，新能源
汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的 20%左右，高度自动驾驶汽车实现限定区域和特定场景商
业化应用，充换电服务便利性显著提高。”
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我国动力系统测试行业将迎来新一轮发展机遇，主要是基于以下考虑：①新能源汽车行业加大
在动力系统的研发投入和生产相关的固定资产投入，促进动力系统测试行业蓬勃发展；②新能源汽
车厂商为降低经营成本、开源节流，倾向于选择性价比高的国产设备；③受国际贸易市场不确定性
加剧的影响，新能源汽车厂商有动力提高测试设备的国产化率，减少对进口设备的依赖程度；④我
国仍处于汽车消费的发展期，人均汽车保有量与发达国家相比仍存在较大差距，尤其在三、四线城
市和中西部地区人均保有量仍然偏低；⑤我国开始大力发展新基建项目，包括新能源汽车所用的充
电桩，进而带动新能源汽车发展；⑥受益于我国持续优化新能源汽车补贴结构、促进农村汽车更新
换代、促进汽车限购向引导使用政策转变、有序推进老旧汽车报废更新等政策的推进，我国新能源
汽车产销量自 2020年 7月恢复增长态势，未来新能源汽车消费有望进一步回暖。
新能源汽车动力系统测试涉及研发、制造及后市场等多个环节，按试验对象不同，可分为整车
试验、动力总成试验和其他零部件试验，测试项目包括性能测试、耐久测试、道路模拟测试、环境
模拟测试、下线测试、AUDIT评审测试等。随着我国工业化、信息化、城镇化、农业现代化的持续
推进和深入发展，我国新能源汽车行业已经形成了从原材料供应、关键零部件研发生产、整车设计
制造,以及充电基础设施的配套建设等完整的产业链，全球新能源汽车产业链正我国转移，我国新
能源汽车产业还将继续保持增长态势并不断加强动力性、经济性、安全性、可靠性等技术领域的投
入。为了适应各种新结构、新技术在新能源汽车上的应用，动力系统测试将围绕新能源汽车的混合
动力、纯电动动力、氢燃料电池动力、储能技术等先进节能环保动力系统发展测试技术。随着新能
源汽车的驾控性能、续航能力持续提高，以及自动驾驶技术、智能网联技术不断成熟，动力系统测
试的测试参数、测试手段和测试内容将不断增加并进一步向电子化、信息化、智能化、集成化方向
发展。
二、燃油汽车领域
我国燃油汽车产业经过多年发展，已形成较为完整的产业体系。进入二十一世纪以来，在全球
分工和汽车制造业产业转移的历史机遇下，我国燃油汽车产业实现了跨越式发展，已成为全球汽车
工业体系的重要组成部分。根据中国汽车工业协会的统计数据，我国燃油汽车 2014年至 2020年产
销量情况如下表所示：
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我国燃油汽车产销量主要受乘用车和商用车产销情况影响。乘用车产销情况自 2017年起增速
回落并开始出现负增长，主要原因为：①我国近年来大力发展新能源汽车产业，目前新能源汽车以
乘用车为主，对燃油乘用车产生了挤出效应;②宏观经济增速放缓，居民消费水平受到抑制。但商
用车产销量仍保持稳定，主要原因为：①我国基建投资规模扩大，商用车需求量增长；②各地加紧
淘汰“国三”排放标准的商用车，促进下游消费者更新换代；③治理非法超载超限力度趋严，促进
商用车需求量提高。未来我国燃油汽车领域的动力系统测试市场仍将保持发展态势，主要原因为：
①“国六”排放标准出台，刺激下游厂商加快产品升级，增加对动力系统测试的需求;②我国加快
传统基础设施和新型基础设施建设,带动下游对商用车的需求量增长。
燃油汽车动力系统测试涉及研发、制造及后市场等多个环节，按试验对象不同，可分为整车试
验、动力总成试验和其他零部件试验，测试项目包括性能测试、耐久测试、排放测试、道路模拟测
试、环境模拟测试、下线测试、AUDIT评审测试、环检系统测试等。目前燃油汽车仍然在我国汽车
市场中占主导地位，是国家经济发展的重要组成部分。随着燃油汽车在操作性、动力性和经济性上
不断提升，以及我国对燃油汽车趋严的排放要求和相关法规的出台，对燃油汽车动力系统在瞬态控
制、实时响应、节能减排等方面以更高的要求，促进动力系统测试向高精度、高响应、节能方向发
展；与此同时，我国在新、旧基础设施项目的建设带来对商用车的需求增长，将促进下游对动力系
统测试的需求规模。
三、船舶领域
我国作为世界第一出口大国和世界第二大经济体，船舶制造业在经济运行中的作用巨大。根据
中国船舶工业协会的统计数据，2017年，全国造船完工 4,268万载重吨，同比增长 %；2018
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年，全国造船完工 3,458万载重吨，同比下降 %；承接新船订单 3,667万载重吨，同比增长
%；2019年，全国造船完工 3,672万载重吨，同比增长 %。承接新船订单 2,907万载重
吨，同比下降 %； 2020年，全国造船完工 3,853万载重吨，同比增长 %。承接新船订
单 2,893万载重吨，同比下降 %。
船舶动力系统测试主要涉及研发、制造等环节，测试包括发动机、传动设备、轴系和螺旋桨等
船舶动力系统组成部分的经济指标、性能指标、排放指标等。尽管近年来受贸易保护主义影响，国
际航运市场较低迷，但随着中美两国达成第一阶段经贸协议，扩大农产品、能源产品、工业制成品
等品种进口，这将有利于主力船型的订造需求并为新造船市场走出低谷创造了条件；叠加国际环保
新规即将进入密集生效期，部分老旧船舶大概率因经济性较差被迫提前拆解，有望给造船企业带来
订单。随着我国船舶配套体系逐渐完善，自主配套设备的研发能力增强,本土化船用设备装船能力
不断提升，未来船舶领域的动力系统测试将向国产化、大型化、高速化、节能化方向发展，进一步
加强我国动力系统测试行业的产业规模和技术水平。
四、航空领域
随着我国经济实力的不断增强，国家越来越有能力发展一大批新型武器装备,近年来我国国防
支出一直保持着相对较高的增速以支持军队的现代化建设。根据国家统计局发布的数据，2014年
至 2019年，我国国防支出从 8,亿元增长至 12,亿元，复合增长率约为 %。尽管
我国国防支出持续增长，但国防支出占 GDP的比例仍然很低。2019年，我国国防支出占 GDP比例
约为 %,显著低于 %的世界平均水平。为了维护我国领土完整和主权统一，未来我国军费仍将
保持增长。在空军规模方面，目前我国较美国、俄罗斯仍有一定差距。根据 2019年
FlightInternational披露的信息，我国现役军用飞机数量为 3,210架；而美国高达 13,266架，
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是我国的 倍；俄罗斯高达 4,163架，是我国的 倍。
在国民经济快速发展和综合实力不断提高的形势下，我国对航空运输和通用航空服务的需求也
在快速增长。据工信部装备工业司预计，在未来 10年中，全球将需要干线飞机 万架、支线飞
机 万架、通用飞机 万架、直升机 万架，总价值约 2万亿美元；我国将需要干线飞机
和支线飞机 1,940架，价值约 万亿元。未来 10年全球涡喷/涡扇发动机需求量将超 万
台，产值超 4,160亿美元；涡轴发动机需求量超 万台，总产值超 190亿美元；涡桨发动机需求
量超 万台，总市值超 150亿美元；活塞发动机需求量将超 万台，总市值约 30亿美元。
多年实践表明，要研制出新的航空发动机，需要大量的试验作为基础。据不完全统计，国外在
发动机研制中要做大量的地面试车和飞行试验，所需试车时间如下表所示：
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随着我国航空工业配套产业持续发展壮大、航空动力系统国产化工作不断推进以及核心部件及
配套设备的国产化率明显提高，我国动力系统测试行业将受益于国产替代的历史机遇，加快研发具
有自主知识产权的核心技术，提高关键领域自主创新能力，推动科技成果转化和产业化。
第七节 2021-2025 年我国动力系统测试行业面临的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
动力系统测试的应用市场包括新能源汽车、燃油汽车、船舶、航空等，市场需求巨大。
新能源汽车是汽车工业的重要发展方向。在全球新能源汽车产业链正向我国转移的大背景下，
我国新能源汽车产业正进入从量到质、由大到强的转型关键期,我国动力系统测试行业将迎来新一
轮发展机遇，主要是基于以下考虑：①新能源汽车厂商为降低经营成本、开源节流，倾向于选择性
价比高的国产设备；②受国际贸易市场不确定性加剧的影响，新能源汽车厂商有动力提高测试设备
的国产化率，减少对进口设备的依赖程度；③我国仍处于汽车消费的发展期，人均汽车保有量与发
达国家相比仍存在较大差距，尤其在三、四线城市和中西部地区人均保有量仍然偏低；④我国开始
大力发展新基建项目，包括新能源汽车所用的充电桩,进而带动新能源汽车发展。
我国燃油汽车产业已成为全球汽车工业体系的重要组成部分。随着“国六”排放标准的出台和
实施的临近，汽车厂商将加快产品升级，刺激动力系统测试的需求规模；加之我国进一步加快传统
基础设施和新型基础设施建设，带动下游对商用车的需求量增长，动力系统测试行业的市场前景可
期。
在船舶领域，随着中美两国达成第一阶段经贸协议，国际贸易开始恢复叠加国际环保新规即将
进入密集生效期，部分老旧船舶大概率因经济性较差被迫提前拆解，有望给造船企业带来订单。随
着我国船舶配套体系逐渐完善，自主配套设备的研发能力增强，本土化船用设备装船能力不断提
升，未来船舶领域的动力系统测试技术水平和产业规模均有望进一步增长。
在航空领域，由于航空发动机具有高转速、大功率的特点，其动力输出测试技术进入门槛高、
测试台架开发难度大，原先航空发动机相关测试技术主要由少数英美厂商掌握。由于国内动力系统
测试厂商已逐步具备高端装备的技术能力和制造能力，加之近年来贸易保护主义及单边主义引起的
国际贸易摩擦不断升级，尤其是航空发动机关键技术的封锁及相关设备的禁售，促使国内下游客户
尤其是在航空领域增加所用测试设备的国产化率，因此国产品牌正在逐渐打破国外垄断。航空领域
动力系统测试的市场空间巨大，随着国产替代进程的加速，动力系统测试行业将迎来重大发展机
遇。
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二、面临的挑战
我国动力系统测试行业相对国外发达国家起步较晚，国际厂商以其多年的技术积累具有一定的
先发优势，我国动力系统测试厂商的产销规模、生产工艺、技术水平及品牌美誉度等方面与国际知
名企业相比还存在一定差距，高端市场尤其是在航空发动机研发测试等领域长期被国际知名厂商把
持。尽管近年来国内龙头厂商凭借经验积累和技术创新，开始具备一定的高端装备制造能力，但面
对激烈的市场竞争和日益严格的环保要求，国内厂商仍需进一步加大科研投入、提高自主创新能
力、扩展产品线、丰富产品结构，加强高端技术人才的培养。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完
善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。
有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地
售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推
迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多
少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只
是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适
合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王
国，一点一点赢得自己的竞争优势。
（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将
会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一
些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方
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式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了
自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结
果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接
面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员
分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道
来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报
摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山
词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。
（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企
业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资
源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大
企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新
产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本
和风险。
第五节 新产品进入市场策略的主要策略
商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以
及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对
于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有
成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。
我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。
一、示真策略
在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告
来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消
费者所认识和接受。
“蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐
部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产
品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚
微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并
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使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运
转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有
的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时
间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断
增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的
80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。
俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说
法”更能赢得顾客的青睐。
二、擒王策略
擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆
论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在
大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传
递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举
动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。
因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打
开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住
美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺
礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在
白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服
装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻
媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了
意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊
令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一
样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。
利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有：
1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的
判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得
到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多
的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群
体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平
高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
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当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力
也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开
放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。
根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和
明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。
三、饥饿策略
新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成
功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖
子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。
所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局
面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行
车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公
司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反
其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想
买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行
车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧
销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。
一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推
广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程
中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃
口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的
购买欲望。
企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的
生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会
“赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争
对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产
品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第
三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消
费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失
的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨
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举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及
买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一
种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。
四、杀熟策略
在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些
关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消
费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产
品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充
分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以
让新产品短时间内在市场铺开。
日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等
拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的
新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照
顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指
导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀
是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。
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第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素
一、影响新产品进入市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素
对于新产品进入市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品进入市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新产品进入市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点
科学的制定公司新产品进入市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司新产品进入市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司新产品进入市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司新产品进入市场策略
公司新产品进入市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响新产品进入市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新产品进入市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作
企业新产品进入市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定新产品进入市场策略的准备工作总结如下：
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容
对于企业新产品进入市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新产品进入市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司新产品进入市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业新产品进入市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的新产品进入市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附
