（汽车行业）奔驰汽车平面
广告赏析
奔驰汽车平面广告赏析（3）
经过这几次的广告赏析课，做这个奔驰平面广告的赏析。我渐渐发觉，如何在视听媒介丰富
的今天让平面广告见起来更有趣，更能吸引人，更能引起受众的消费欲？个因素
增强它的娱乐性且不是唯壹的选择。炫丽的视觉画面，或是让人舒心的文字信息，都能够造
就壹条成功的广告。可是，在今天这样壹个快餐文化模式下运行的商业市场，以娱乐性作为
广告中的主要宣传商品的方式仍是主流，且且行之有效。商品以广告作品为载体，将其信息
传向受众；而娱乐性作为广告作品的属性之壹，作用在于和受众的心理建立起成功，有效的
联系。娱乐性的优势在于，容易引起和培养受众对广告的兴趣，且且能够引起舆论且成为公
众休闲生活中的话题。讨论通常能够强化群体成员的平均倾向。所以，成功的娱乐性广告能
够发生远超于创作成本的扩散性效应，同时使社会娱乐素质得到提升。本文将对平面广告娱
乐性的本质，及其基本创作方法进行分析和归纳。
“所有的娱乐感来自人的感官，而平面广告的娱乐性几乎全部来自视觉。”我觉得这句话很对，
下面我就奔驰在平面广告娱乐因素做出我的赏析。
这是奔驰的壹则名叫《心烦意乱》篇，它的广告语是这样的，“当你开车心烦意乱，胡思乱想
时，奔驰特备智能制动系统，安全保驾.”
在这组广告中，我觉得以创作者的角度，设计和文案是广告创作的俩个重要组成部分，同时
也是对观见者意识冲击的俩个主要元素。他们的区别在于：前者更容易抓住人的第壹印象，
目的也在于给予观见者第壹时间的视觉冲击，给其留下强烈的印象，且且对此产生兴趣；后
者要在前者的基础之上，让观见者在更深的意识层面上加以简单的思考和体会，获得全部的
娱乐感。当然这是最理想的情况下的优秀广告，需要壹个优秀的创意，以及设计和文案的完
美合作。更多的广告是设计本身很有趣，或是文案很有趣，而另壹方作为增强这种趣味的辅
助性元素而存在。
以观见者的角度，能够带来娱乐感的广告通常是夸张的，惊奇的，幽默的。通常壹条广告会
具有其中的部分特征。此外，对于不同的受众，他们所获得娱乐感的要求也有所不同。针对
不同受众群体做出有效的娱乐心理分类是广告创作中相当重要的壹个环节。
在娱乐性这壹广告因素中，又不得不提，在我见来也是娱乐因素的壹种——女人和女人的
身体。就拿奔驰平面广告中的这么壹则吧。
不管承认和否，女人的身体壹直是广告宣传的重要关注点和媒介，因为女人的身体在很大程
度上展示着美的空间和向往。奔驰 S-clsss8 气囊广告借用了女人乳房丰满奔放的形体，和
汽车气囊功能相联系，让观众产生壹种美丽的想象。在构图上，奔驰 S-clsss8 气囊广告设
计成四面回围的简单结构，和汽车气囊在事故发生时“毫无遗漏”的保护事主的目标吻合；周
边的肉色色调显得温馨而丰满，乳房的结构间隙打破了正方形过于单调的结构，中间黑色板
块和肉色调形成强调的对比比照。在整体效果上，奔驰 S-clsss8 气囊广告没有庸俗的女人
肉体味，而是壹种健康美的思想扩展。广告设计到这个份上是壹种高水平的表现。
广告能够直白也能够含蓄地表达广告主的原始动机，但水平高的广告设计往往不是直白的，
而是含蓄的。因此，奔驰 S-clsss8 气囊广告只是在图画的中心用很小的字体来展示奔驰汽
车的标记。
在现代商业社会里，广告创意在很大程度上展示着人类的思想。奔驰 S-clsss8 气囊广告表
达的是：生命的唯壹和重要。
壹个广告就是壹个故事，奔驰在 smart 小型汽车里的广告设计，就讲述了好多个故事，旨在
说明 smart 的“小”！
壹只羊的后面，壹颗树后，壹块石头后面，只露出车头和车尾，通过对比的方法，烘托出这
款车的“小”！它的广告语是这样的“你没见明白？那就当玩找茬吧！见见 SMART 在哪里？”
这三张是 Smart 系列中的 police 篇，壹个正在偷自行车的小偷，肯定想不到壹辆奔驰 smart
正藏在壹头牛的身后，俩个正在交易的土匪，肯定也没想到奔驰 smart 正藏在壹部吊车下，
壹个被偷的女士应该庆幸奔驰 smart 正在树丛的后面“在欧洲，SMART 警车很常见。你会问，
为什么 SMART 能够做警车？??时代变了，抓贼要靠头脑。THINKSMART！”
每壹对单词中间,都能挤下壹个 smart!
单词本身也有含义,所以 SMART 绝不只是小巧那么简单.
娱乐性，确实无处不在
“惹毛大小布什？??不够 SMART。”
“想搞大规模杀伤性武器？??不够 SMART。”
这则广告确实达到娱乐的目的了
这次的广告赏析，让我明白不要把广告做成了纯艺术的画作或是小品。归根结底，广告行业
是壹个服务性行业。无论谁给它加上科学的外衣也好，艺术的光环也罢，广告出现的目的毕
竟是为了帮助商家销售商品。同样是食品广告，壹个广告播放后，人们说：“这个广告拍的太
棒了！”而另壹个广告播放后，大家都说：“真饿啊，让我们吃了它吧！”后这才是真正伟大而
有效的广告。
平面广告同样如此，光是有强大的娱乐性，而让人不知所云的广告无疑是失败的。创作中，
所有的创意和为达到娱乐效果所采取的手段，都要建立在以“为了让商品卖得更好”为目的的
基础之上。创作所要营造出的娱乐性，就是为了实现这壹点，而不是脱离了目的单独存在。
需要肯定的是，娱乐性的特别优势在于将棘手的问题轻松化，很多无聊的产品或生硬的观点
会变的幽默，有趣，从而更容易被人接受。幽默且不是搞笑喧闹。后者就是典型的喧宾夺主
式的失败。
在平面广告中加入合理，适度的娱乐性元素，能够有效的增强广告的吸引力和可读性，进而
影响更多的受众，最终达到树立品牌形象或增加产品销量的商业目的。同时，广告对社会文
化环境具有导向性，广告行业的社会责任要求广告创作者对于娱乐性的品味有助于对整个社
会文化环境的优化。随着娱乐业和非娱乐业的分界线变得越来越难划分，文化话语的性质也
改变了。广告行业尤其如此。弄清“娱乐性”在广告中的“工具”地位，且在范围内强化起作用，
将有助于广告行业发展以及公众审美环境的优化。
