2021-2025 年中国改性塑料行业
全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
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2021-2025 年中国改性塑料行业全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全员营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 改性塑料行业全员营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 改性塑料行业全员营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国改性塑料行业市场深度调研........................................................17
第一节改性塑料行业基本情况 ............................................................................................................17
一、行业概况 ................................................................................................................................17
二、改性塑料与塑料应用差异 ....................................................................................................18
（1）改性塑料与塑料的区分依据 ..............................................................................................18
（2）改性塑料与塑料在应用产品的差异 ..................................................................................19
第二节 我国改性塑料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................21
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................21
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................21
三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................22
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................24
（2）规模壁垒 ..............................................................................................................................24
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................24
（4）客户壁垒 ..............................................................................................................................25
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................25
（6）品牌壁垒 ..............................................................................................................................25
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................25
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................25
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................26
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................26
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................26
七、本行业与上下游之间的关联性及影响 ................................................................................26
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（1）行业与上游行业的关联性 ..................................................................................................26
（2）行业与下游行业的关联性 ..................................................................................................26
第三节 2020-2021 年中国改性塑料行业发展情况分析....................................................................27
一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义 ............................................................27
二、改性塑料行业系战略新材料行业重要组成部分，发展速度快 ........................................27
（1）改性塑料推动塑料工业的发展 ..........................................................................................27
（2）改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景 ..................................................................28
三、行业发展情况及发展态势 ....................................................................................................29
第四节 2020-2021 年我国改性塑料行业竞争格局分析....................................................................30
一、行业整体竞争格局 ................................................................................................................30
（1）行业竞争概览 ......................................................................................................................30
（2）大型外资企业与规模内资企业的竞争情况 ......................................................................31
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................32
（一）国内企业 ............................................................................................................................32
（1）金发科技股份有限公司（） ............................................................................32
（2）上海普利特复合材料股份有限公司（） ........................................................32
（3）深圳市沃特新材料股份有限公司（） ............................................................33
（4）南京聚隆科技股份有限公司（） ....................................................................33
二、国外主要企业 ........................................................................................................................33
（1）巴斯夫股份公司（BASF） ................................................................................................33
（2）陶氏化学公司及杜邦公司（Dow、Dupont） ..................................................................34
（3）沙特基础工业公司（SABIC） ..........................................................................................34
四、国内外同行业企业比较情况 ................................................................................................34
（1）经营情况 ..............................................................................................................................34
（2）市场地位 ..............................................................................................................................36
（3）技术实力 ..............................................................................................................................38
第五节 企业案例分析：会通股份 ......................................................................................................39
一、公司市场地位 ........................................................................................................................39
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................40
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................41
四、行业技术发展趋势及会通股份取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ................42
（3）通讯领域 ..............................................................................................................................44
（4）健康防护领域 ......................................................................................................................44
（5）其他细分市场 ......................................................................................................................45
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................45
一、家电市场 ................................................................................................................................45
二、汽车市场 ................................................................................................................................47
三、通讯领域 ................................................................................................................................49
四、其他细分市场 ........................................................................................................................50
第七节 2021-2025 年我国改性塑料行业面临的机遇与挑战............................................................50
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................51
（1）国家政策的大力支持 ..........................................................................................................51
（2）下游应用领域的快速发展 ..................................................................................................51
（3）进口替代需求较大 ..............................................................................................................52
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二、改性塑料行业发展趋势 ........................................................................................................52
三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................53
（1）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................53
（2）应用多样化以及技术迭代速度加快 ..................................................................................53
第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用 ..................................................................................54
一、全员营销的定义 ....................................................................................................................54
二、对企业发展的作用 ................................................................................................................55
第二节 全员营销的理念与技巧 ..........................................................................................................55
第三节 做好全员营销的关键 ..............................................................................................................57
一、树立全员营销观念 ................................................................................................................57
二、规范、充实“全员营销”项目 ............................................................................................58
三、提升员工的专业程度 ............................................................................................................58
四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实 ....................................................58
第四章 企业全员营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................59
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................59
一、长远性 ....................................................................................................................................59
二、竞争性 ....................................................................................................................................59
三、全局性 ....................................................................................................................................59
第二节 企业全员营销战略规划的制定原则 ......................................................................................59
一、社会性 ....................................................................................................................................60
二、科学性 ....................................................................................................................................60
三、实践性 ....................................................................................................................................60
四、前瞻性 ....................................................................................................................................60
五、创新性 ....................................................................................................................................61
六、全面性 ....................................................................................................................................61
七、动态性 ....................................................................................................................................61
第三节 企业全员营销战略规划的制定依据 ......................................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................62
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第四节 影响全员营销战略的主要因素 ..............................................................................................63
一、影响全员营销战略的主要因素 ............................................................................................63
二、诱发企业全员营销战略失败的因素 ....................................................................................64
三、企业全员营销战略规划需规避的误区 ................................................................................65
第五章 企业制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................66
第一节 公司制定全员营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................66
一、公司制定全员营销战略规划要点 ........................................................................................66
二、规划企业全员营销战略前的准备工作 ................................................................................66
第二节 公司制定全员营销战略规划的主要内容 ..............................................................................67
一、公司制定全员营销战略规划的主要内容 ............................................................................67
二、正确制定企业全员营销战略的步骤 ....................................................................................68
三、企业全员营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................69
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第三节 构建全员营销战略研究体系 ..................................................................................................69
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72
第四节 科学制定全员营销战略规划 ..................................................................................................72
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................73
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74
五、科学制定全员营销战略 ........................................................................................................74
六、降低风险 ................................................................................................................................74
第五节 制定全员营销战略需注意事项 ..............................................................................................75
一、企业全员营销战略制定需注意的要点 ................................................................................75
二、制定全员营销战略目标注意事项 ........................................................................................75
三、制定全员营销战略规划的注意点 ........................................................................................76
四、制定全员营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................77
五、不同阶段企业全员营销战略的规划 ....................................................................................78
六、制定企业全员营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................78
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................79
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................79
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................79
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................80
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................80
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................80
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................80
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................80
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................81
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................81
第六章 2021-2025 年中国改性塑料企业全员营销战略探讨与建议........................................................82
第一节 中国改性塑料企业全员营销战略探讨与建议 ......................................................................82
一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式 ........82
二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制 ............................82
三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。 ........................................................83
四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强 ........................83
五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法 ................................................................................83
六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型 ................................................................84
七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境 ....84
第二节 全员营销战略的人力资源管理策略 ......................................................................................84
一、人力资源规划方面 ................................................................................................................85
二、招聘与配置方面 ....................................................................................................................85
三、培训与开发方面 ....................................................................................................................85
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四、绩效管理方面 ........................................................................................................................85
五、薪酬管理方面 ........................................................................................................................86
六、人力资源部非人力资本价值创造方面 ................................................................................86
第三节 实现全员营销的 8 大准则——以医院为例 ..........................................................................86
一、将全员营销作为营销的基本策略 ........................................................................................86
二、推行全员营销 ........................................................................................................................86
三、营销交流 ................................................................................................................................87
四、病患对专业人员依赖 ............................................................................................................87
五、直接接触 ................................................................................................................................88
六、维系客户忠诚 ........................................................................................................................88
七、易于接受 ................................................................................................................................88
八、市场意识 ................................................................................................................................88
第四节 全民营销存在的问题 ..............................................................................................................89
第七章 2021-2025 年中国改性塑料企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨 ......................90
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................90
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................90
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................91
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................91
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................91
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................92
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................92
三、结束语 ....................................................................................................................................93
第二节 构建全员营销战略推进体系：稳准推进公司全员营销战略实施 ......................................93
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................93
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................93
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................93
第三节 产业结构层面 ..........................................................................................................................94
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................94
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................94
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................94
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................95
五、积极促进企业的集约化建设 ................................................................................................95
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................95
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................95
第四节 市场运营层面 ..........................................................................................................................96
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................96
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................96
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................96
四、创新经营模式 ........................................................................................................................97
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................97
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................98
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................98
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................98
第五节 技术创新层面 ..........................................................................................................................99
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一、实施技术创新战略 ................................................................................................................99
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................100
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................100
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................100
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................101
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................101
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................101
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................102
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................103
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................103
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................103
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................104
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................105
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................106
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................107
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................107
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................107
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................107
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................107
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................108
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................108
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................108
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................108
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................109
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................109
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................110
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................110
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................111
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................111
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................111
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................112
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................112
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................112
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................113
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................113
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................113
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................114
一、确立全员营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................114
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................115
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................115
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................116
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................116
第十三节 小结 ....................................................................................................................................116
第八章 构建改性塑料企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................118
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第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................118
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................118
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................118
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................119
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................119
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................120
第二节 构建全员营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................120
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................120
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................121
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................121
第三节 构建全员营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................122
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................122
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................122
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................123
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................123
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................123
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................123
第四节 构建全员营销战略动态调整机制：完善全员营销战略的主要措施 ................................123
一、完善全员营销战略 ..............................................................................................................124
二、完善企业全员营销战略的有效措施 ..................................................................................124
三、企业全员营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................125
第五节 持续变革是全员营销战略的精髓 ........................................................................................126
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................127
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................127
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................128
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................128
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................128
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................128
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................128
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................129
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................129
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................129
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................129
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................129
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................131
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......131
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................131
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................131
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................132
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................132
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........133
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................133
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................133
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................133
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（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................134
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............134
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................134
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................134
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................135
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................135
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................135
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................136
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................136
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......136
第三节 主要效果 ................................................................................................................................136
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................136
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................137
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................137
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................137
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................137
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................139
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................139
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................139
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................140
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................141
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................141
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................141
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................141
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................142
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................142
六、小结 ......................................................................................................................................142
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................143
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第一章 企业全员营销战略概述
第一节 改性塑料行业全员营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本改性塑料行业全员营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国改性塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对改性塑
料行业全员营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
改性塑料行业市场调研
企业全员营销战略的基本类型与选择
企业全员营销战略规划制定原则及依据
制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国改性塑料企业全员营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨
构建改性塑料企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为改性塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全员
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对改性塑料行业全员营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全
员营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 改性塑料行业全员营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本改性塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对改性塑
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全员营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全员营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国改性塑料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全员营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节改性塑料行业基本情况
一、行业概况
高分子材料按来源可以分为天然高分子材料和合成高分子材料。高分子材料具有许多与低分子
化合物不同的宝贵性能，例如机械强度大、弹性高、可塑性强、硬度大、耐磨、耐热、耐腐蚀、耐
溶剂等，使高分子材料具有非常广泛的用途。
天然高分子材料是存在于动物、植物及生物体内的高分子物质，可分为天然纤维、天然树脂、
天然橡胶、动物胶等。合成高分子材料主要包括塑料、橡胶、纤维、粘胶剂及涂料，其中塑料、合
成纤维和合成橡胶并称为三大合成高分子材料。合成高分子材料具有天然高分子材料所没有的或较
为优越的性能，如较小的密度、较高的力学、耐磨性、耐腐蚀性、电绝缘性等，已经成为国民经济
建设与人民日常生活必不可少的重要材料。
塑料作为三大高分子化合物之一，是由石油化工产业形成的各类树脂通过加聚或缩聚反应聚合
而成，凭借质量轻、强度高、绝缘、透光、耐磨等特性，目前广泛应用于人类社会的各项生产活
动。
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尽管塑料等高分子材料较以往的低分子材料具有很大的性能优势，但目前大规模生产的高分子
材料主要在常规条件下使用，即所谓的通用高分子材料，而通用高分子材料存在着耐热性差、热膨
胀率大、易燃烧、耐低温性差、容易老化等问题。现代工程技术的发展向高分子材料提出了更高的
要求，因而推动了合成高分子材料向结构更精细、性能更高级的方向发展，如超高强度、难燃性、
耐高温性、耐油性等材料，产业技术升级正在进行。
高分子材料的高性能化和功能化就是为满足各细分应用场景对材料性能的特殊要求，通过物
理、化学或两者兼而有之的方法添加不同添加剂改变原材料性能的方法进行改性。高分子高性能化
和功能化形成的产品即高分子改性材料，塑料经过高性能化和功能化形成的产品即改性塑料。
高分子材料高性能化和功能化改性的主要作用
作用 举例
克服材料缺陷、
改善加工性能
提高材料刚性、韧性、受热变形能力等，改善加工性能、电镀性能、涂装
性能等
赋予新的功效或
性能提升
赋予阻燃、耐热、耐候、耐磨、抗菌、驱虫、抗静电、导热、导电、高/低
介电性能、免喷涂性能、光降解、生物降解等新的特殊功能
降低成本 在高价值材料中加入低价值的填充或第三组分，保持材料性能不变、甚至
提升，实现材料成本的降低
二、改性塑料与塑料应用差异
改性塑料与塑料的区分依据，二者在应用产品的差异如下：
（1）改性塑料与塑料的区分依据
塑料是以乙烯、丙烯、氯乙烯、苯乙烯等单体通过加聚、缩聚等聚合反应而
成的高分子聚合物。塑料一般可分为通用塑料、工程塑料和特种工程塑料，主要包括聚乙烯
（PE）、聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚苯乙烯（PS）、丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚合物（ABS）
等通用塑料，聚酰胺（PA）、聚甲醛（POM）、聚碳酸酯（PC）、聚苯醚（PPO）和热塑性聚酯（PET
或 PBT）等工程塑料，聚醚醚酮（PEEK）、聚苯硫醚（PPS）、聚酰亚胺（PI）、聚芳酯（PAR）等特
种工程塑料。
塑料凭借质量轻、强度高、绝缘、透光、耐磨等特性，目前广泛应用于人类社会的各项生产活
动，下游应用领域广泛。但塑料本身存在着耐热性差，热膨胀系数大，易燃烧；耐低温性差，低温
下变脆；在大气、阳光、长期的压力或某些介质作用下易发生老化等问题，上述缺点限制了塑料进
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一步的广泛应用。
因此，在一些对材料性能要求较高的行业或使用场景中，需要对塑料进行改性处理，以达到使
用性能要求。塑料改性是指在通用塑料、工程塑料或特种工程塑料的基础上，添加合适的助剂、填
料或其他高分子成份，经过填充、增韧、增强等手段加工改性，提高塑料材料在某些方面的性能。
通过上述改性技术加工后的塑料称为改性塑料，一般来说，改性塑料在阻燃性、强度、抗冲击性、
耐老化等方面的性能优于塑料。主要的塑料改性方法如下：
1）增强：将玻璃纤维等与塑料共混以增加材料的机械强度，使塑料具备更优异的抗拉、抗
压、抗折等特性；
2）填充：将矿物等填充物与塑料共混，使塑料的收缩率、硬度、强度等性质得到改变；
3）增韧：通过给塑料加入增韧剂共混以提髙材料的韧性，降低脆性；
4）阻燃：向塑料中添加阻燃剂，使材料具有不易燃烧的性能；
通常来说，塑料生产企业一般是大型化工企业，塑料属于大宗工业原材料的一类，标准化程度
较高，不同厂商生产的同品类塑料粒子各项性能指标差异较小。而改性塑料系在塑料的基础上通过
改性技术加工而成，具有显著的个性化和定制化特征，改性塑料厂商通常根据下游行业材料使用的
特定需求进行定制化研发和生产。
（2）改性塑料与塑料在应用产品的差异
改性塑料与塑料的应用行业领域存在一定重合，客户根据不同产品或部件对材料的具体需求选
择合适的材料：在材料性能要求较为单一且常规塑料能满足要求的情况下，客户通常采用标准化的
常规塑料；当常规塑料因某方面性能不足而无法达到客户定制化要求，或客户寻求降低使用常规工
程塑料或特种工程塑料制件成本的情况下，需要使用改性塑料方能满足要求。
虽然改性塑料与塑料的下游应用行业不存在严格划分界限，但二者在不同领域中分别占据主导
地位。在生活用品、产品包装等行业领域中，目前主要使用未经改性的塑料作为原材料；而在汽
车、电子电气、通讯等使用场景复杂、材料性能要求较高的领域，大多数常规塑料品种无法直接用
于制造产品，改性塑料得到广泛应用。
以塑料类材料（包括改性塑料和塑料）应用较广的家电、汽车、电子电气、产品包装及家居建
材行业为例，改性塑料与塑料在各行业领域应用的具体情况如下：
下游行业
领域
塑料应用情况 改性塑料应用情况
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家电
在非结构类常规外观件和使用
条件要求较低的电器等部件或
产品中应用多，例如，无特殊
外观要求的空调外壳、环境电
器底座等。
在各类家电结构件、功能件、有特殊外观或功
能要求的部件以及与人体、食品或发热器件接
触的部件中，对材料机械性能、阻燃、无毒无
味等特性要求高。例如洗衣机滚筒、电视机壳
体、厨房电器内外组件等。
汽车
汽车材料使用环境苛刻、要求
较高，常规塑料很难满足使用
要求，故很少使用。
汽车外饰件需长期在日晒雨淋等条件下使用，
内饰件对气味要求严苛，动力总成部件工作环
境温度高，因此对材料耐热、耐候、机械性
能、低散发等特性要求严格，因此主要使用改
性塑料。例如汽车保险杠、门板、发动机功能
件等。
电子电气
电子电气领域通常对材料有耐
热、阻燃以及电性能方面的特
殊要求，常规塑料无法满足，
很少直接应用。
材料通常需长期与电子器件或各类化学品等接
触，要求材料具备良好的阻燃、耐热、耐化学
品和尺寸稳定性。改性塑料被广泛应用,例如电
控盒、连接器、电机线圈骨架等。
产品包装
大部分普通包装材料，常规塑
料能满足使用要求，例如编织
袋、一次性塑料袋、泡沫塑料
包装等。
改性塑料主要用于对包装材料有特殊抗静电或
抗菌要求的下游产品，例如 IC 芯片托盘、药品
和医疗器械包装等。
家居建材
在使用场景和性能要求较为简
单的常规管材和板材中大量应
用。
改性塑料主要应用于卫浴、箱包、户外建材等
领域对材料外观、耐寒、耐候性能有特殊的要
求的产品，例如智能马桶座圈、耐热水管、门
窗隔热条等。
高分子改性材料上游为石油化工行业，上游原材料一般是各种合成树脂以及各类添加剂和改性
填充材料等，下游则主要覆盖家电、汽车、通讯、电子电气、医疗、轨道交通、精密仪器、家居建
材、安防、航天航空、军工等领域。公司在产业链中的位置如下图所示：
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第二节 我国改性塑料行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，改性塑料所处行业为“C制造业”中的“C29橡胶
和塑料制品业”。根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754—2017），改性塑料所处行业为“C
制造业”中“C29橡胶和塑料制品业”的子类“C292塑料制品业”。根据 2018年发布的《战略新兴
产业分类（2018）》，改性塑料产品属于“3新材料产业”之“先进石化化工新材料”之
“高性能塑料及树脂制造”。
根据《上海证券交易所科创板企业上市推荐指引》，改性塑料属于新材料领域中高性能复合材
料类科技创新企业。
二、行业主管部门及监管体制
国家发改委以产业协调司为对口部门，负责对包括高分子材料行业在内的全国工业和服务业发
展进行宏观指导，进行行业发展规划的研究、产业政策的制定，审核工业重大建设项目、外商投资
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和境外投资重大项目，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。目前，政
府行政管理主要通过颁布相关的法律、法规、部门规章及规范性文件，如产业结构调整指导目录、
行业发展规划等指导高分子材料行业的协同有序发展。
工业和信息化部负责研究和提出工业发展战略，拟定工业行业规划和产业政策并组织实施；指
导工业行业技术法规和行业标准的拟定；高技术产业中涉及生物医药、新材料等的规划、政策和标
准的拟定及组织实施。
公司所属行业协会为中国石油和化学工业联合会、中国塑料加工工业协会、中国合成树脂供销
协会，分别负责研究行业发展方向、协助编制行业发展规划和经济技术政策；协调行业内外关系、
参与行业重大项目决策；组织科技成果鉴定和推广应用；组织技术交流和培训、开展技术咨询服
务；参与产品质量监督和管理及标准的制定和修订工作；编辑出版行业刊物；提供国内外技术和市
场信息等职能。
三、行业主要法律法规政策
近年来，国家和地方相继出台了一系列鼓励政策大力推动高分子材料行业加快发展，相关情况
如下：
颁布时间 法律法规名称 发布单位 涉及本行业的主要内容
2019 年
《产业结构调整指导
目录（2019 年本）》 国家发改委
鼓励类十一项“石化化工”中提到：“乙烯-乙烯
醇共聚树脂、聚偏氯乙烯等高性能阻隔树
脂，聚异丁烯、乙烯-辛烯共聚物、茂金属聚
乙烯等特种聚烯烃，高碳 α 烯烃等关键原料
的开发与生产，液晶聚合物、聚苯硫醚、聚
苯醚、芳族酮聚合物、聚芳醚醚腈等工程塑
料生产以及共混改性、合金化技术开发和应
用，高吸水性树脂、导电性树脂和可降解聚
合物的开发与生产，长碳链尼龙、耐高温尼
龙等新型聚酰胺开发与生产”
2018 年 《战略性新兴产业分
类（2018）》
国家统计局 非金属增材制造专用材料制造中提到
“塑料零件及其他塑料制品制造”
2017 年
《“十三五”材料领域
科技创新专项规划》 国家科技部
重点发展海洋工程材料、高品质特殊钢、先
进轻合金、特种工程塑料、特种玻璃与陶瓷
等先进结构材料技术……带动战略性新兴产
业生长点的形成，切实促进市场前景广阔、
资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综
合效益好的材料产业发展。
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2017 年
《新材料产业发展指
南》
工业和信息
化部、发展
改革委、科
技部、财政
部
加快推动先进基础材料工业转型升级，以基
础零部件用钢、高性能海工用钢等先进钢铁
材料，高强铝合金、高强韧钛合金、镁合金
等先进有色金属材料，高端聚烯烃、特种合
成橡胶及工程塑料等先进化工材料，先进建
筑材料、先进轻纺材料等为重点，大力推进
材料生产过程的智能化和绿色化改造，重点
突破材料性能及成分控制、生产加工及应用
等工艺技术，不断优化品种结构，提高质量
稳定性和服役寿命，降低生产成本，提高先
进基础材料国际竞争力。
2016 年
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
国务院
提高新材料基础支撑能力；顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特
色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布
局，以战略性新兴产业和重大工程需求为导
向，优化新材料产业化及应用环境，加强新
材料标准体系建设，提高新材料应用水平，
推进新材料融入高端制造供应链。
2016 年
《“十三五”国家科技
创新规划》 国务院
四、发展新材料技术
围绕重点基础产业、战略性新兴产业和国防
建设对新材料的重大需求，加快新材料技术
突破和应用。发展先进结构材料技术，重点
是高温合金、高品质特殊钢、先进轻合金、
特种工程塑料、高性能纤维及复合材料、特
种玻璃与陶瓷等技术及应用。
2016 年
《塑料加工业“十三
五”发展规划指导意
见》
中国塑料加
工工业协会
重点任务和产品发展方向，“医用塑料、氟塑
料、改性塑料、抗菌塑料、导热导电塑料等
新材料将助推塑料加工业高端化发展”、“加快
芳杂环聚合物及其高性能复合材料等特种工
程塑料及高性能改性材料等的生产和应用”、
“加强废旧塑料，特别是车用等工程塑料的改
性、高附加值应用”、“通过改性提高产品的利
用率和附加值”等
2016 年 《国家重点支持的高
新技术领域》
科技部
财政部
国家税务总
局
新材料（三）高分子材料“2、工程和特种工程
塑料制备技术高强、耐高温、耐磨、超韧的
高性能工程塑料和特种工程塑料分子的设计
技术和改性技术；改性的工程塑料制备技
术；具有特殊性能和用途的高附加值热塑性
树脂制备技术；关键的聚合物单体制备技术
等。”
四、进入本行业的主要壁垒
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（1）技术壁垒
改性塑料的下游应用领域较为广泛，而不同场景的应用往往对改性塑料材料的性能提出不同的
要求，因此改性塑料行业对于企业在配方、工艺方面的研发能力要求较高。企业必须能够根据下游
客户的不同需求和质量标准，在配方设计、产品供给和下游工艺参数配置等方面为客户提供针对性
的服务，才能在市场竞争中立稳脚跟并谋求发展。在改性塑料的配方设计中，树脂原料或改性助剂
在品种或数量上的细微变化或可引起最终产品性能的巨大变动，能否针对不同应用场景研发设计出
适合的材料配方，是行业龙头企业区别于一般企业的重要核心竞争力之一。
除此之外，下游市场的更新迭代速度通常较快，对改性塑料生产企业的技术创新能力同样提出
了较高要求，企业需要持续不断通过技术创新推出满足下游市场需求的产品。对于改性塑料企业，
技术创新能力除与企业的人才储备与研发投入相关之外，更需要企业在行业内的持续不断摸索与耕
耘，积累足够的经验。因此，在短时间内，行业内的后来者难以与业内已形成技术优势的企业相抗
衡。
（2）规模壁垒
改性塑料生产行业存在显著的规模效应，由于不同客户的产品配方皆有所差别，不同型号在生
产切换时需先停机、清洗、换料，会影响生产效率并导致成本上升。因此产线稳定连续生产时成本
最低，在下游客户需求量不断提升的时候，公司通过扩大产能规模，才能最大化提升单线持续生产
同一产品的时间，减少频繁换机时的损耗，降低产品成本。通过规模化的生产，公司产品质量的稳
定性能够有效提高并降低生产成本，从而通过产品优势和价格优势进一步牢牢把握下游客户，形成
良性循环。同时，规模化经营也有利于压低采购成本，并进而获得产品价格优势。
此外，下游汽车、家电等行业客户通常对于改性塑料的需求规模较大，行业特性决定改性塑料
生产企业需要具备规模化的产品生产能力。对于产能规模较小的企业，在成本控制以及大规模订单
争取方面可能存在一定劣势。
（3）资金壁垒
改性塑料行业资金壁垒较高。一方面，公司需要大量的资金用于持续的技术研发与产品开发，
以满足客户的要求；另一方面，由于上游原材料供应商以及下游客户均主要为大规模集团企业，公
司经营过程中流动资金需求也较高；此外，公司同样需要资金用于扩建产能实现规模化生产，以降
低成本并提高市场影响力。多方面的资金需求，对新进入企业的资金实力将形成一定的挑战。
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（4）客户壁垒
改性塑料的下游行业主要包括家电、汽车、通讯、电子电气、医疗、电子电气、轨道交通、精
密仪器、家居建材、安防、航天航空、军工等，下游行业对上游供应商的产品质量要求相对较高，
往往对其供应商有着严格的审批流程和较长的认证周期，一旦确定合作关系，客户通常愿意与供应
商保持长期稳定的合作，以保证上游货源的持续供货以及稳定的品质。另一方面，通过进入客户的
认证体系，公司也能够更迅速、准确的把握客户对于新产品的性能需求，从而生产出更符合客户要
求的产品，双方将在合作过程中进一步增加彼此的信赖程度和认可程度。基于以上原因，新进入者
在客户开发阶段将面临较大的成本和较长的周期，从而对发展形成制约。
（5）人才壁垒
改性塑料行业的更新迭代速度快，企业需要具备足够的人才储备以保障研发工作的稳步开展，
快速吸收、优化新技术，并进行应用及再创新。对于改性塑料行业而言，技术员工研发能力的提高
依赖于多年在生产过程中的学习积累与研发实践。此外，改性塑料行业同时面临上下游行业的市场
快速变动，需要企业对于市场具备敏锐的洞察力，也要求企业的核心管理层具备足够的专业能力。
（6）品牌壁垒
由于改性塑料行业的下游客户对于改性塑料产品及服务质量等方面的要求较高，客户愿意与已
在业内形成良好口碑的生产企业进行持续性合作，良好的行业口碑需要企业在产品质量、人员素质
以及行业经验等方面得到客户的充分认同与信任。对于新进入的企业，树立行业口碑、建立自有品
牌认知需要持续、大量的投入，在短期内难以达成。因此，改性塑料行业的品牌壁垒较高，特别是
在高端领域，新进入的小型企业难以快速得到客户的认同。
五、行业特有的经营模式
改性塑料行业主要根据下游客户的需求，向通用树脂添加改性材料等加工成符合下游产品性能
要求的改性产品向客户销售，再由下游零部件厂商通过注塑、吹塑等工艺将改性塑料粒子加工为改
性塑料制品，最后用于汽车、家电、轨道交通等终端产品上。在汽车领域，由于汽车品牌、车型众
多导致材料供应商需根据最终客户需求生产相应牌号的改性塑料粒子，从而满足客户的个性化需
求。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
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（1）行业的周期性特征
改性塑料产品最终应用于汽车、轨道交通、家电、电子电气等行业，因此，行业的景气周期与
宏观经济的运行周期有一定的相关性。但由于改性塑料产品的应用领域众多，产品种类分散，总体
上受宏观经济运行周期波动影响但波动幅度较小；中高端产品具有较强的刚性需求，对价格的敏感
性较低，因此也能在一定程度上抵御经济运行周期的波动。另外，由于改性塑料的原材料主要是石
油化工产品，因此原油价格的波动周期直接影响改性塑料产品的利润率。
（2）行业的区域性特征
改性塑料制品行业具有贴近客户和快速供货的特点，必须密切关注市场需求变化，及时准确了
解客户需求，与客户建立良好的互动关系，行业的区域性特征与下游行业基本一致。我国改性塑料
企业多数分布于长江三角洲和珠江三角洲等经济比较活跃、客户比较集中的地区，呈现出较强的区
域性特征。全国塑料产量最多的省份有广东、浙江、江苏等，国内汽车用改性塑料市场主要集中在
以上海为中心的华东地区、以长春为中心的东北地区、以武汉为中心的华中地区、以广州为中心的
华南地区和以重庆为中心的西南地区。
（3）行业的季节性特征
改性塑料行业的季节性主要是由其下游行业的季节性所决定的，一般下游行业在其旺季前会提
前备货，使得改性塑料厂商的生产销售旺季会提前一到两个月，总体来看，下半年销售量要比上半
年更多。汽车作为改性塑料重要的下游行业，汽车产量的季节性特征与改性塑料粒子的产销量有直
接的正向关联关系，每年的 9 月至 12 月为汽车制造企业的采购旺季，为应对市场供需变动、气候
变化以及春运对产品运输的影响，汽车厂商在年末月份的采购量将达到年内峰值。
七、本行业与上下游之间的关联性及影响
（1）行业与上游行业的关联性
改性塑料行业上游是石油天然气化工行业，主要利用其生产出的 PA、PP、PC、ABS、PE 等合
成树脂作为原材料。2015 年我国合成树脂总产量达 7,691 万吨，同比增长 %。随着上游行业
生产工艺的不断进步，持续稳定地为改性塑料行业提供了高质量的原材料，满足了改性塑料行业技
术和工艺发展的需求，促进行业的发展。
（2）行业与下游行业的关联性
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改性塑料凭借其性能和成本优势，以及“以塑代钢”、“以塑代木”等应用趋势，在下游行业的
应用愈发广泛，主要包括汽车、轨道交通、电子电气、家用电器、建筑建材、电动工具等产品制造
业。随着我国经济持续快速发展，轨道交通
建设的步伐不断加快，高铁“八纵八横”和国家“一带一路”战略的实施给国内企业提供了更
多开拓国内外市场的机会；此外，人们生活质量的提高也在刺激消费需求的不断升级，我国汽车行
业近年来一直保持较快的增速，汽车保有量稳步上升并具有持续增长的动力，与全球 42%的工程塑
料用于汽车行业相比，在我国仅为 10%左右，预计未来几年汽车行业将成为工程塑料消费量增速最
快的领域。下游产品市场的发展空间广阔，需求稳定增长，从而为改性塑料行业提供了更多业务机
会。
第三节 2020-2021 年中国改性塑料行业发展情况分析
一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义
塑料在现代生活中的大量应用实现了对钢铁等基础材料的有效替代，节约了能源、资源。从衡
量一个国家塑料工业发展水平的指标——塑钢比来看，虽然中国是全球最大的塑料生产国，但塑钢
比仅为 30： 70，不及世界平均的 50： 50，更远不及发达国家，如美国的 70：30和德国的 63：
37。从塑料行业改性化率指标来看，近年来，中国改性塑料行业虽然取得快速发展，塑料改性化率
也约从 2004年的 %增长到 2017年的 %。相比全球，我国塑料改性化率水平仍较低，以汽
车行业为例，全球用于汽车行业的塑料改性化率约 %，而中国仅有 %左右。
塑料工业发展越成熟的国家，其塑料改性水平往往越高。以欧洲和美国为代表的发达市场，其
改性塑料行业发展水平远高于以中国为代表的发展中国家。因此，大力发展塑料改性技术，加快对
传统塑料工业的技术升级，推动改性塑料在工业、农业、航空航天、国防等各个领域的广泛运用，
对我国建设资源节约型、环境友好型社会具有重要意义。
二、改性塑料行业系战略新材料行业重要组成部分，发展速度快
（1）改性塑料推动塑料工业的发展
改性塑料代表传统塑料制品行业转型发展的方向，对塑料工业和新材料发展起到了重大的推动
作用。主要体现在：
① 改性塑料赋予塑料材料新功能，扩大了塑料材料的应用领域。大型石化企业生产的通用牌
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号合成树脂往往不能满足用户多样化、个性化的需求，如适当的刚性、韧性、强度，在电、热、
光、磁等方面的功能性以及耐候、阻燃、着色等方面的要求，单一牌号的普通树脂不可能满足，而
改性塑料加工企业生产的产品可以通过综合运用改性塑料添加剂等配方和制备技术，满足下游用户
对塑料产品特殊功能的需求。
② 改性塑料可实现废弃塑料的循环利用。因废弃塑料的种类和数量急剧增加导致的环保问题
已引起社会的广泛关注。随着改性技术的进步，例如，相容剂的合成及在塑料合金中的应用、不同
种类塑料复合材料的加工以及对不同老化程度塑料的鉴别与改性等，都取得与传统简单再生工艺完
全不同的环保化、循环利用效果。
（2）改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景
我国凭借完整的产业链，较低的生产成本以及广阔的市场吸引了大量的跨国改性塑料企业来华
投资设厂。目前已经在中国设立改性塑料生产基地的国外大企业有杜邦公司、陶氏公司、韩国三
星、韩国 LG等。这些知名跨国企业的到来,提高了我国改性塑料的产业集聚度，使得新理念、新技
术、新产品等创新元素能够更快的在行业内传递，提升了国内企业生产技术水平，推动着我国改性
塑料行业的发展。
据中国塑料加工工业协会发布的《中国塑料工业年鉴（2018）》数据显示,我国改性塑料产量由
2009年的 570万吨提高到 2017年的 1,428万吨，年均复合增长率为 %,远超同期全球和我国
塑料行业增速水平。塑料改性化率也从 8%增长到 19%。最近两年改性塑料行业发展步伐明显加
快，2016 年和 2017 年的同比增速分别达到 %和 %。
2021-2025 年中国改性塑料行业全员营销战略制定与实施研究报告
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数据来源：中国塑料加工工业协会《中国塑料工业年鉴》
三、行业发展情况及发展态势
改性塑料最早起源于国外，我国改性塑料发展始于 20世纪 90年代，伴随“以塑代钢”、“以
塑代木”的不断推进和国内经济的快速发展，改性设备及技术不断成熟，整个改性塑料工业体系亦
不断完善，有力推动了塑料加工业从以消费品为主到快速进入生产资料领域的重要转型，大大促进
了塑料加工业的升级与发展。
根据智研咨询数据，全球塑料改性化率稳步增长，从 2011年的 %提升至 2018年的
%，改性塑料在全球应用愈发广泛。
2011-2018年全球塑料改性化率走势
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数据来源：智研咨询
根据国家统计局的统计数据，2011-2019年，我国初级形态塑料制品总产量从 4,798万吨上升
到了 9,574万吨，年复合增长率达到 %，同期，我国塑料的改性化率也逐年升高，2011年我国
塑料改性化率为 %，到 2019年我国塑料改性化率上升到了 %，但仍然显著低于世界平均
水平。我国塑料加工业“十三五”发展规划中，对于改性塑料的主要发展目标为：改性塑料制品产
量年均增长 15%左右，工业总产值年均增长 12%左右，利润总额、利税总额年均增长 16%左右，进
出口贸易额年均增长 10%左右，新产品产值率和科技进步贡献率分别提高到 10%和 40%。综上，我
国改性塑料行业仍然有非常大的发展空间。
2011-2019年中国塑料产量及改性化率情况
数据来源：国家统计局、前瞻产业研究院
第四节 2020-2021 年我国改性塑料行业竞争格局分析
一、行业整体竞争格局
（1）行业竞争概览
受益于石化行业的发展，改性塑料产业在很多发达国家已有多年的发展历史，大型国际化工企
业在原料供应、营业规模、技术积累上具有先发优势，在全球各大产业链中已经形成了稳定的供
给。相比之下，国内改性塑料企业大都是从国内家电和汽车行业发展起来之后才开始兴起，虽然近
年来发展速度较快，但是国内企业产品结构较为单一，在中高端产品上的竞争力与国际大型化工企
业仍有一定差距，这也导致目前国内改性塑料市场仍以进口为主。目前改性塑料行业竞争格局主要
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由大型外资企业、规模内资企业、小型内资企业构成，各类型企业的特征与产品的具体终端应用情
况如下：
大型外资企业大多是集上游原料、改性设备、品牌、技术及产品销售优势于一体的大型化工企
业，主要包括巴斯夫、陶氏、杜邦、SABIC等。上述外资企业均已在国内设立改性塑料生产基地，
上述企业研发实力、资金能力较强，在高性能专用改性塑料的配方研发、加工制造、品牌质量等方
面处于领先地位，产品在高端领域应用较为广泛，占据中高端产品主要市场。
规模内资企业方面，我国产能超过十万吨的改性塑料生产企业数量较少，与大型外资企业相
比，内资改性塑料生产企业的差距主要体现在技术、规模等方面。随着近年来国家相关政策支持力
度的不断增加，且部分内资企业加大研发投入力度，在技术方面内资企业与大型外资企业的差距逐
渐缩小。此外，内资改性塑料生产企业在生产成本控制、客户需求响应、市场反应效率等方面相比
外资企业天然具备优势，因而在国内也占据了重要的市场地位。部分企业以研究开发功能化、高性
能化的产品为抓手，逐步向高端市场渗透。
小型内资企业方面，由于大型汽车制造及家用电器等下游行业的客户在供应商的选取上对企业
规模有一定限制，因此这些小型企业通常仅能接受来自小型塑料制品企业的订单或者为更大规模的
生产企业进行代加工。同时，小型内资企业在资金和技术研发等方面实力有限，制约了其进一步发
展。
随着低端产能竞争日趋激烈、下游客户高端产品需求不断提升，升级产品所需投入的大额研发
费用和下游客户对于规模供应商的需求将促使我国改性塑料行业集中度提升，未来国内改性塑料行
业龙头企业将更具竞争力。
（2）大型外资企业与规模内资企业的竞争情况
我国改性塑料市场空间和发展潜力可观，但由于我国改性塑料行业发展起步较晚，总体来看大
型外资企业的市场占有率仍高于内资企业；但大型外资企业与规模内资企业拥有各自的优势产品领
域，且规模内资企业正逐步向外资企业传统优势领域扩张，规模内资企业的市场空间并未受到挤
压。
行业内大型外资企业大多是集上游原料、改性加工、产品销售一体化的大型化工企业，在原材
料成本、质量和产业规模上均具有较大优势。尤其在合成技术难度较高的特种工程塑料领域，目前
大型外资企业的基础树脂和改性材料仍占据着细分领域主要市场份额。此外，由于研发资金充足及
多年技术沉淀，大型外资企业往往在高性能专业型材料的改性配方上也处于领先地位。
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由于起步较晚，与大型外资企业相比，国内改性塑料生产企业在生产规模和产业链布局上不具
备优势，部分高端原材料仍主要依赖进口，在原材料成本和供应保障等方面均处于劣势。但近年来
随着国内基础化工工业水平不断提高，国内企业在聚酰胺（PA）、聚碳酸酯（PC）、聚苯醚（PPO）、
聚苯硫醚（PPS）、聚酰亚胺（PI）、聚醚醚酮（PEEK）等高性能材料合成方面实现了一定突破，规
模内资企业与大型外资企业在高端原材料供应方面的差距逐渐缩小。
此外，改性塑料行业的下游产业大都为产品品种繁多、更新换代快的行业，如家电、汽车、电
子电气等，消费特点具有很强的潮流性和多变性。面对快速更新且多样化的客户需求，规模内资企
业致力于与下游客户建立长期互动的合作关系，为下游企业提供全方位的服务。因此，规模内资企
业在生产成本控制、客户需求响应、市场反应效率等方面优势逐渐凸显，在与大型外资企业竞争中
逐步扩大市场份额，在国内也占据了重要的市场地位。
综上所述，大型外资企业在行业内未形成垄断，但由于长期积累的技术工艺和市场认知度优
势，其在大部分高性能专业型产品领域仍占据主要市场份额；规模内资企业虽然起步较晚，但利用
自身独特优势已占据了重要的市场地位，且正逐步向高端市场渗透。因此，不存在规模内资企业的
市场空间受到挤压的情形。
二、行业内主要企业情况
（一）国内企业
由于汽车、家电等下游生产企业具有显著的区域性特征，国内改性塑料生产企业主要集中在长
三角和珠三角地区。国内改性企业通过服务能力和研发能力的持续提升，与国外化工巨头的差距在
缩小，并利用性价比高、更加贴近客户、服务反应灵活等优势在市场竞争中逐步扩大市场份额。同
行业国内主要企业情况如下：
（1）金发科技股份有限公司（）
主营业务为化工新材料的研发、生产和销售，主要产品包括改性塑料、完全生物降解塑料、高
性能碳纤维及复合材料、特种工程塑料和环保高性能再生塑料等五大类。
根据 2018年年度报告，金发科技 2018年实现营业收入 亿元，归属于上市公司股东的
净利润 亿元；根据 2019年年度报告，金发科技 2019年实现营业收入 亿元，归属于上
市公司股东的净利润 亿元。
（2）上海普利特复合材料股份有限公司（）
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主营业务为先进高分子材料和高性能纤维及其复合材料的研发、生产、销售和服务，主要产品
包括改性聚烯烃材料、改性 ABS材料、改性聚碳酸脂合金材料、改性尼龙材料、液晶高分子材料、
环保 PET材料等。
根据 2018年年度报告，普利特 2018年实现营业收入 亿元，归属于上市公司股东的净利
润 亿元；根据 2019年年度报告，普利特 2019年实现营业收入 亿元，归属于上市公司
股东的净利润 亿元。
（3）深圳市沃特新材料股份有限公司（）
主营业务为生产和销售改性塑料，主要产品包括工程塑料合金、特种工程塑料以及改性通用塑
料，主要应用为电子、家电、办公设备、通讯、汽车、水处理、电气、航空、军工等领域。
根据 2018年年度报告，沃特股份 2018年实现营业收入 亿元，归属于上市公司股东的净
利润 亿元；根据 2019年年度报告，沃特股份 2019年实现营业收入 亿元，归属于上市公
司股东的净利润 亿元。
（4）南京聚隆科技股份有限公司（）
主营业务包括轨道交通尼龙改性材料、汽车用尼龙、聚丙烯、塑料合金改性材料。公司产品广
泛应用于汽车、高铁及轨道交通、家电、仪器仪表、机械、体育休闲、园林建设等领域。
根据 2018年年度报告，南京聚隆 2018年实现营业收入 亿元，归属于上市公司股东的净
利润 亿元；根据 2019年年度报告，南京聚隆 2019年实现营业收入 亿元，归属于上市公
司股东的净利润 亿元。
二、国外主要企业
国外可比公司主要是大型国际化工跨国企业，主要企业情况如下：
（1）巴斯夫股份公司（BASF）
巴斯夫股份公司创立于 1865年，是全球最大的跨国化工企业之一，主要业务覆盖化学品及塑
料、天然气、植保剂和医药等，保健及营养，染料及整理剂，化学品，塑料及纤维，石油及天然气
等领域。主要产品包括无机化学品、石油化学品、中间体、功能性聚合物、聚氨酯（TPU）、分散体
和颜料、护理化学品、造纸化学品、催化剂、化学建材、涂料，并经营石油和天然气业务。
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2018年，巴斯夫实现营业收入 627亿欧元，净利润 47亿欧元。
（2）陶氏化学公司及杜邦公司（Dow、Dupont）
陶氏化学公司和杜邦公司均为世界领先的美国化工公司，2015年 12月，陶氏化学公司与杜邦
公司宣布达成平等合并协议，并于 2017年正式完成合并，更名为陶氏杜邦公司
（DowDuPontInc.）；2019年，陶氏杜邦公司根据业务板块分拆为新陶氏、新杜邦和科迪华农业科
技三家独立上市公司，其中新陶氏专注于材料科学业务、新杜邦专注于营养与健康、工业生物科
技、安全与防护、电子与通讯等特种产品业务、科迪华专注于农业科技业务。
2018年，陶氏杜邦公司实现营业收入 860亿美元，净利润 38亿美元。
（3）沙特基础工业公司（SABIC）
SABIC公司成立于 1976年，是世界第五大石化产品制造商，2007年 5月以 116亿美元收购了
有 75年经营历史的美国 GE塑料，从而正式进军全球塑料行业并组建创新塑料事业部，产品种类繁
多，包括 PC、ABS、ASA、PPE以及 LNP系列高性能特种复合材料等。
2018年，SABIC实现营业收入 450亿美元，净利润 57亿美元。
四、国内外同行业企业比较情况
（1）经营情况
1）国内同行业竞争对手经营情况
国内同行业主要竞争对手概况、营业收入规模及主要产品毛利率情况如下：
公司名称 公司概况 2019 年度营业收
入（单位：人民
币亿元）
综合毛利率
金发科技
国内产品最齐全、产量最大的改性塑
料生产企业，主要从事改性塑料的研
发、生产和销售。金发科技总部位于
广州科学城，旗下拥有 47 家子公
司，在南亚、北美、欧洲等海外地区
设有研发和生产基地
%
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普利特
前身是成立于 1993 年的同济大学普
利特化学研究所，普利特现主要从事
汽车用改性塑料产品的研发、生产、
销售和服务
%
公司名称 公司概况 2019 年度营业收
入（单位：人民
币亿元）
综合毛利率
沃特股份
沃特股份主要从事改性工程塑料、改
性通用塑料以及高性能功能高分子材
料的研发、生产、销售和技术服务，
总部位于广东深圳。目前公司在兴建
江苏、重庆两大制造基地
%
南京聚隆
南京聚隆是中国高铁及轨道交通尼龙
改性材料的主要供应商，是中国汽车
用尼龙、聚丙烯、塑料合金改性材料
的重要供应商
%
会通股份
本次科创板发行上市的会通股份，公
司拥有聚烯烃类、聚苯乙烯类、工程
塑料及其他类多种产品平台，是国内
规模最大、客户覆盖最广的改性塑料
企业之一
%
注：数据来源为可比公司年度报告及公司官网公开信息。
2）国外同行业竞争对手经营情况
国外同行业主要竞争对手概况、营业收入规模及主要产品毛利率情况如下：
公司名称 公司概况 2019 年度营业收
入（单位：人民
币亿元）
主要产品毛利率
巴斯夫股份公司
（BASF）
巴斯夫股份公司（BASF）是一家
总部位于德国的大型化工企业，公
司在全球拥有超过 360 个工厂或生
产基地，在汽车用改性塑料领域具
有较强的竞争力
4, %
陶氏公司
（DowInc.）
陶氏杜邦公司一度是全球最大的化
工企业。2019 年，陶氏杜邦公司根
据业务板块分拆为三家独立上市公
司，其中新陶氏公司（DowInc.）
专注于材料科学业务
2, %
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沙特基础工业
公司
（SABIC）
沙特基础工业公司（SABIC）是总
部位于沙特阿拉伯利雅得的一家多
样化学品公司，成立于 1976 年，
是世界顶级的石化企业之一，是全
球最大的改性 PC、PPO 生产商
2, %
注 1：主营业务收入数据为采用期末历史汇率换算得到。
注 2：主营业务收入及主要产品毛利率为各公司全口径数据，不只是改性塑料业务数据。注
3：数据来源为可比公司年度报告及公司官网公开信息。
国外同行业竞争对手业务板块多，其综合毛利率与公司可比性不高。公司毛利率与国内同行业
可比公司相比较低，主要是由各公司产品结构差异导致的。公司产品应用于家电领域的比例高，南
京聚隆产品主要应用于汽车、高铁及轨道交通等领域，普利特产品主要应用于汽车领域，上述领域
改性塑料的毛利率不同程度高于家电领域；而沃特股份产品中工程塑料合金占比较高，整体毛利率
较高。
（2）市场地位
1）国内同行业竞争对手市场地位
国内同行业主要竞争对手市场占有率、产品种类、下游应用行业及知名客户覆盖情况如下：
公司名称 市场占有率
（注）
产品种类 下游行业 主要客户
金发科技 %
改性塑料、完全生物降
解塑料、特种工程塑
料、高性能碳纤维及复
合材料、轻烃及氢能
源、环保高性能再生塑
料
汽车、家用
电器、电子
电气、通
讯、现代农
业、轨道交
通等
美的、格力、奔驰、宝
马、特斯拉、通用、大
众、福特、铃木、索尼等
普利特 %
改性聚烯烃材料、改性
ABS 材料、改性聚碳
酸脂合金材料、改性尼
龙材料、液晶高分子材
料、特种工程材料等
汽车、通讯
电子
宝马、奔驰、通用、福
特、克莱斯勒、上汽大
众、上汽通用、一汽大
众、长安福特、华晨宝
马、广汽丰田、吉利汽车
等
沃特股份 %
改性工程塑料、改性通
用塑料以及高性能功能
高分子材料
电子、家
电、办公设
备、通讯、
汽车、水处
理、电气、
路虎、吉利、华为、中
兴、大疆、海信、富士
康、小米生态链、联想、
日本大金、索尼、韩国晓
星等
2021-2025 年中国改性塑料行业全员营销战略制定与实施研究报告
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航空等
南京聚隆 %
高性能改性尼龙材料、
高性能工程化聚丙烯材
料、高性能塑料合金材
料、塑木环境建筑工程
材料
汽车零部
件、轨道交
通、通讯电
子电气、室
外庭外环保
建筑等
上汽、通用、大众、福
特、日产、长城、吉利、
广汽；京沪、京广、沪昆
等高速铁路、百得、TTI、
博世等
会通股份 %
聚烯烃系列产品、聚苯
乙烯系列产品、工程塑
料及其他系列产品
家电、汽
车、通讯、
电子电气等
美的、TCL、海信、创
维、奥克斯、长虹、飞利
浦、惠而浦、松下、一汽
大众、上汽大众、上汽通
用、广汽丰田、长安福
特、吉利汽车、比亚迪、
长城汽车、长安汽车等
注 1：根据智研咨询数据，2019年中国改性塑料行业市场规模约 1,亿元。同行业公司
市场占有率为各公司 2019年改性塑料业务收入除以 2019年该行业市场规模得到。
注 2：数据来源为可比公司年度报告及公司官网公开信息。
2）国外同行业主要竞争对手市场地位
国外同行业主要竞争对手市场占有率、产品种类、下游应用行业及知名客户覆盖情况如下：
公司名称 市场占有率
（注）
产品种类 下游行业 主要客户
巴斯夫股份公司
（BASF）
%
石化产品及中间
体、功能材料、催
化剂、涂料、颜
料、保健品等
汽车、电子电气、包
装、家电、建筑等领域通用汽车、空
客、捷豹路虎等
陶氏公司
（DowInc.）
%
高性能材料和涂
料、工业中间体和
基础设施、包装和
特种塑料
汽车、包装、基础设
施、消费者护理、健康
与卫生等领域
未披露
沙特基础工业公
司（SABIC）
数据不可
得
石化产品、特材、
农业营养素、钢铁
家电、汽车、电子电
气、建筑、农业、卫生
保健等领域
未披露
注 1：根据智研咨询数据，2019年中国改性塑料行业市场规模约 1,亿元。国外同行业
主要竞争对手均为综合性跨国公司，其产品种类和业务分布地区较多。市场占有率采用如下公式估
算得到：市场占有率=（2019年改性塑料领域业务收入×亚太区收入占比）÷2019年中国改性塑料
2021-2025 年中国改性塑料行业全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
行业市场规模。
注 2：数据来源为可比公司年度报告及公司官网公开信息。
公司市场占有率处于国内同行业公司前列，低于巴斯夫、陶氏、沙特基础工业等大型跨国公司
和国内行业龙头金发科技。公司经过多年的技术和市场经验积累，在行业内已经具有了一定的品牌
美誉度，与下游客户建立了良好的合作关系。以募集资金投资项目为核心的业务发展计划的顺利实
施将提高公司的业务规模、盈利能力和市场影响力，进一步巩固和强化公司的市场地位。
（3）技术实力
1）国内同行业竞争对手技术实力
国内同行业主要竞争对手 2019年度研发投入及占比、截至 2019年 12月 31日专利取得数量具
体情况如下：
公司名称 2019 年度研发投入
（亿元）
2019 年研发投入占
比
专利数量
金发科技 % 2,983（注 1）
普利特 % 121
沃特股份 % 217
南京聚隆 % 42
会通股份 % 57
注 1：金发科技 2019年年度报告中未披露截至 2019年末获授权专利情况，金发科技累计
申请国内外发明专利 2,983件。
注 2：数据来源为各公司 2019年年度报告。
2）国外同行业竞争对手技术实力
国外同行业主要竞争对手 2019年度研发投入及占比、截至 2019年 12月 31日专利取得数量具
体情况如下：
公司名称 2019 年度研发投入
（单位：人民币亿
元）
2019 年研发投入占
比
截至 2019 年 12 月 31
日专利数量（注 1）
巴斯夫股份公司
（BASF）
% 10,987
陶氏公司
（DowInc.）
% 22,800
2021-2025 年中国改性塑料行业全员营销战略制定与实施研究报告
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沙特基础工业公司
（SABIC）
未披露 未披露 12,540（注 2）
注 1：三家国外同行业竞争对手专利数量所有业务板块专利，公开信息未披露改性塑料领域相
关业务专利数量。
注 2：包含已获授权专利及申请中专利。
注 3：数据来源为各公司年度报告。
公司 2019年研发投入占比与国内同行业可比公司平均水平大致持平，高于国外同行业竞争对
手。公司获授权专利数量相比同行业可比公司较低，主要系金发科技、普利特、沃特股份等国内可
比公司成立时间较早，均成立于 2001年之前，长期发展过程中授权专利逐渐积累；而公司于 2008
年才成立，技术和专利积淀时间较短。
第五节 企业案例分析：会通股份
一、公司市场地位
作为国内改性塑料领域的龙头企业之一，经过 11年的发展，公司年销售额已经达到 40亿人民
币。公司经过多年的技术和市场经验积累，凭借扎实的研发实力、优良的产品质量和卓越的服务能
力，在改性塑料行业已经具有了一定的品牌美誉度，与下游客户建立了良好的合作关系。家电领
域，公司客户主要包括美的、TCL、海信、创维、奥克斯、飞利浦、惠而浦、松下、冠捷等国内外
知名家电企业；汽车领域，公司是比亚迪、东风小康、长城汽车等知名汽车企业的供应商，同时也
进入了上汽大众、一汽大众、上汽通用、长安福特、广汽本田、吉利汽车、长安汽车、奇瑞汽车等
国内外知名汽车企业供应链体系。
公司自成立以来，一直从事改性塑料的研发、生产和销售。经过多年的技术创新，公司受邀参
与起草、修订 9项国家标准和 1项行业标准。公司被国家有关部委授予“国家企业技术中心”和
“国家知识产权优势企业”等荣誉。凭借雄厚的研发实力和持续不断的技术更新能力，公司不断优
化产品结构，提升产品质量，综合竞争优势稳居行业前列。
根据智研咨询数据，2019年度改性塑料行业市场规模约为 1,亿元。公司 2019年度营
业收入为 亿元，按照营业收入口径计算公司市场占有率约为 %，公司 2019年改性塑料
产量为 万吨，在国内同行业 A股上市公司中排名前列。具体情况如下：
公司名称 2019 年度改性塑料相关
业务收入（亿元）
2019 年市场占有率 2019 年度改性塑料产
量（万吨）
金发科技 %
2021-2025 年中国改性塑料行业全员营销战略制定与实施研究报告
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公司名称 2019 年度改性塑料相关
业务收入（亿元）
2019 年市场占有率 2019 年度改性塑料产
量（万吨）
会通股份 %
普利特 % 未披露
道恩股份 %
中广核俊尔 % 未披露
银禧科技 %
南京聚隆 %
沃特股份 % 未披露
注：数据来源为上市公司年报
综上所述，公司市场份额及产量均位于国内同行业前列，公司在行业内具有一定的市场地位。
二、公司竞争优势
（1）技术优势
公司一直以来坚持自主创新的发展道路，重视技术积累和发展核心能力，针对低散发材料、增
强复合材料、高稳定阻燃材料、免喷涂材料、健康防护材料、特色功能材料六大类核心产品自主研
发形成了独特的核心技术体系。近年来公司研制的多种特色材料产品得到行业内的广泛认可。
公司核心技术拥有自主知识产权，权属清晰。截至本招股说明书签署日，公司拥有授权发明专
利 37项、实用新型专利 38项；参与起草、修订国家标准 9项、行业标准 1项。公司 2018年通过
国家知识产权管理体系认证，并被石化联合会评为“石油和化工行业技术创新示范企业”，2019年
被国家知识产权局认定为“国家知识产权优势企业”。公司具有国家企业技术中心、国家 CNAS认可
实验室、广东省企业技术中心、广东省工程技术研究中心、安徽省工程技术研究中心、安徽省工程
研究中心、安徽省博士后科研工作站、合肥市工业设计中心等创新开发平台资质。
（2）产品优势
公司拥有聚烯烃类、聚苯乙烯类、工程塑料及其他类多种产品平台，公司针对下游应用的特
点，开发了低散发材料、增强复合材料、高稳定阻燃材料、免喷涂材料、健康防护材料、特色功能
材料等特色系列产品，满足下游客户多样化的需求。通过多年来持续的产品创新，公司的产品得到
行业内的广泛认可。
（3）人才优势
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公司高度重视人才梯队的建设，多年以来公司通过自主培养及外部引进结合的方式，不断充实
人才队伍，打造了一个年轻高效、极富奋斗精神和创造力的优秀团队。截至 2020年 6月末，公司
研发团队 189人，占公司总人数 %，团队成员学历层次高，年龄结构以中青年为主，富于创
新精神，有能力通过创新保持公司的技术优势。公司技术团队涵盖了高分子材料、高分子物理、材
料工程、化学工艺、自动化控制、模具成型等专业领域。公司研发团队先后获得安徽省 115产业创
新团队、合肥市 228产业创新团队、庐州产业创新团队等认定。
（4）客户资源优势
公司以行业发展趋势及下游客户的应用需求为导向，通过有针对性的技术研究、应用配方研制
和终端产品开发，满足客户定制化的产品需求，与下游诸多重要客户建立起了良好的长期合作关
系。家电领域，公司客户主要包括美的、TCL、海信、创维、奥克斯、飞利浦、惠而浦、松下、冠
捷等国内外知名家电企业；汽车领域，公司是比亚迪、东风小康、长城汽车等知名汽车企业的供应
商，同时也进入了上汽大众、一汽大众、上汽通用、长安福特、广汽本田、吉利汽车、长安汽车、
奇瑞汽车等国内外知名汽车企业供应链体系。
（5）服务优势
公司目前拥有安徽、广东、重庆三大生产基地，形成了覆盖全国的交付网络，就近生产，快速
响应，满足客户多样化需求。在市场服务方面，公司在华东、华南、华中、华北、西部、东北六大
销售区域打造了以客户为中心、具备快速响应能力的市场服务团队。
在技术服务方面，公司具备全系列产品开发和检测项目能力，形成了基础研究、常规产品、特
色产品和前沿产品梯次配置的产品体系，能够为客户提供从模流分析、材料设计、材料应用研究、
材料测试到材料交付全流程的材料创新解决方案，为客户创造价值。
三、公司竞争劣势
（1）融资渠道受限
改性塑料的研发和生产对于企业在资金实力方面提出了非常高的要求，近年来，随着公司业务
的迅速发展，融资渠道单一已经成为公司进一步发展的制约因素。从长远来看，依靠自我积累的手
段获得资金无法充分满足公司进一步加大研发投入、提升产能的要求，为把握机遇，加快发展，公
司需要更加丰富的融资渠道。
（2）公司竞争力较国际领先企业仍存在差距
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发达国家高分子材料的改性研究和产业化起步早、基础好，巴斯夫、陶氏、杜邦、SABIC等大
型外资企业拥有超过百年历史，大多集上游原料合成、改性加工、产品销售于一体，在原材料成
本、质量和产业规模上均具有一定优势。相比行业内大型外资企业，公司发展历程短，目前专注于
改性塑料领域的研发、生产及销售，生产所用的原材料依赖对外采购，公司在原材料合成和改性一
体化方面处于竞争劣势。
由于长期积累的技术工艺和市场认知度优势，大型外资企业及国内行业龙头金发科技的市场份
额高于公司，公司在市场影响力、产品种类多样性、技术储备等方面与上述竞争对手仍存在一定差
距。
此外，大型外资企业在部分高性能专业型产品领域仍占据主要市场份额，在高端产品市场形成
了一定的进入壁垒。
四、行业技术发展趋势及会通股份取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
改性塑料目前广泛应用于家电、汽车、通讯、医疗、电子电气、轨道交通、精密仪器、家居建
材、安防、航天航空、军工等领域。随着各行业科学技术的不断迭代更新，也对所使用的改性塑料
材料各方面性能水平提出了更高的要求。公司近年来充分利用自身研发实力，深度结合产业技术发
展趋势，在不同下游领域形成了多项科技成果以及特色产品。
（1）家电行业
近年来，以智能家居为核心的产品升级是家电行业发展的重要驱动力，而家电行业的迭代发展
对所使用的改性塑料在美观、轻薄、安全、耐用等方面的性能提出了更高的要求。
公司及时响应家电行业的需求变化，自 2014年开始打造具有色彩丰富、耐化学腐蚀、环保可
回收等特点的“会特丽”系列高光免喷涂材料。经过多年的技术积累与产品迭代，公司开发的最新
一代材料进一步克服了常规免喷涂金属色产品的流痕、熔接线等外观缺陷，目前已经应用于美的、
奥克斯等客户的产品中。
随着近年来家电产品愈发轻薄，对所使用材料的刚性和韧性提出了更高的要求。2012年公司
推出了第一代玻纤增强高黑高亮 PC/ABS产品，收到了良好的市场反响；2015年公司进一步开发了
第二代玻纤增强高光材料，使材料韧性较前一代大幅提升；2018年公司采用特殊矿粉添加物并结
合封端技术，开发了新一代的矿粉增强高光材料，克服了常规碱性矿粉造成的酯降解问题，目前已
经广泛应用于海信、创维、TCL等客户的产品中。
公司针对空调、冰箱等面板隐藏显示材料高光、耐腐蚀的需求，开发了高透光抗光刻蚀的 ABS
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隐藏显示材料，通过引入光阻隔剂和金属离子掺杂纳米硫化物解决了 LED光源对 ABS隐藏显示材料
的光刻蚀问题，材料具有更高的透显清晰度和长期使用性，目前已经广泛应用于美的、奥克斯、长
虹等客户的产品中。
技术储备方面，针对家电美观材料耐刮和高光泽性能之间的矛盾，公司目前正在开发仿陶瓷材
料技术，制备具有陶瓷质感，兼具高光泽与耐刮性能的免喷涂材料。同时，针对触摸控制技术的广
泛应用，公司正在研发的抗指纹材料技术拟在原有免喷涂材料技术的基础上，使材料具有耐污抗指
纹的特性。
（2）汽车行业
近年来，随着城市化进程的推进，人均汽车保有量持续提升，汽车在人们日常生活中发挥着越
来越重要的作用，由此也带来对于汽车材料的要求不断提升。一方面，随着环保意识及卫生安全意
识的增强，人们对于汽车材料产品无毒、无味、无污染等要求不断提高。另一方面，随着节能减排
意识的不断加强以及新能源汽车的快速发展，汽车轻量化已成为汽车行业整体的发展方向。
针对汽车材料无毒、无味、无污染的需求，公司自主研发了低气味、低散发特色产品，通过构
建低氧条件下的高效稳定剂体系，结合螯合型抗氧剂和高效汽提剂的使用，对熔体实现深度清洗，
最终实现材料的高洁净、低气味、低散发。公司的低散发材料目前已应用于大众帕萨特、奥迪
Q3、长安福特锐界等车型中。
针对汽车节能减排和轻量化的需求，公司自主研发了高性能的良表面 PA6材料，以其优良的物
理性能在汽车内饰件中实现了“以塑代钢”，目前已应用于本田冠道、丰田凯美瑞、东风本田 UR-V
等车型中。公司开发的闭模微发泡材料，在降低材料密度的同时，保持材料的良外观和高性能，有
效降低制件重量，目前已应用于长城哈弗多款车型中；公司开发的低密度低收缩轻量化 PP材料，
通过引入侧链大分子基团有效降低材料成型收缩率，已获得大众等客户的产品认证并在帕萨特等车
型中应用。
此外，公司面向新能源电池及配套设施也陆续开发了高强度耐候耐寒 PC及其合金材料、无析
出高 CTI阻燃 PA增强材料，材料可应用于电池和充电桩等配套设施。
公司开发的高光耐候 PMMA/ASA材料，不仅刚韧性能均衡、耐候性优异，而且可以直接通过注
塑实现钢琴黑外观效果，减少喷漆工艺环节，大幅降低制件成本，材料已通过上海通用认证。
技术储备方面，针对汽车轻量化趋势，公司正在研发的高疲劳性长玻纤增强材料技术，将通过
优化玻纤在制件的中的保留长度、分布取向和内应力等参数，大幅提高材料的耐疲劳性，材料研制
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成功后可替代金属制备汽车仪表板横梁，目前已经在上海延锋进入零部件测试和验证阶段。另一方
面，针对新能源电池的安全问题，公司正在研发新一代超强防火材料，在燃烧时会发生陶瓷化相
变，能够有效维持制件防护形状，起到隔热、隔氧、隔离火焰作用，实现高分子阻燃材料从被动防
护向主动防护的转变。此外，公司研发中的特种高端弹性体表皮材料技术，有望制备出可以直接注
塑形成仪表板表皮的特殊材料，替代现有的传统搪塑工艺，大幅提升表皮制作效率，降低加工成
本。
（3）通讯领域
相较于普通材料，通讯基站以及终端设备对材料低介电常数及低电磁波损耗性能要求较高，同
时也根据不同应用场景要求材料具备耐候、抗菌、耐水解、耐高温等多种性能。
2017年华为提出用低介电损耗的玻纤增强 PP材料制备通信基站天线壳体的技术思路，公司迅
速组建材料设计、配方设计、成型技术、计算机模拟、颜色开发、制造工艺等多专业人员组成的研
发团队，研制出新一代天线罩专用玻纤增强 PP材料；公司开发的耐候耐寒阻燃 PC/ABS材料通过美
国 UL实验室 F1认证，并获得最高阻燃等级评价，上述两款材料均已通过华为的产品认证。此外，
公司开发的增强 PC/ASA类天线专用材料、低介电 PPO材料、透波 PBT材料、吸波 PA材料等材料均
已陆续开发成功并逐步在天线罩、介质移相器、毫米波雷达等产品中应用。
技术储备方面，面向各类通讯设备抗电磁波干扰特性的发展要求，公司正在通过导电组分及铁
氧体复配，结合高流动树脂及高效抗氧体系的配方设计，开发具有吸收电磁波功能的吸波材料；而
针对通讯设备的散热问题，公司正在研发的高导热电磁屏蔽材料技术将通过导热填料、增韧组分及
树脂基材的配方设计，制备出同时具备高电磁屏蔽性能和高散热能力的材料。
（4）健康防护领域
随着人民生活水平的提高和健康意识的增强，医疗、家电、汽车、家居建材等诸多行业对材料
的健康防护性能要求越来越高，公司整合下游需求和公司核心技术，建立了丰富的健康防护产品
线。
针对目前各类材料的抗菌需求，公司通过自主研发的长效抗菌技术，减少抗菌剂在使用中的流
失损耗，开发了具有长效缓释抗菌效果的抗菌材料，该技术制备的 PP抗菌材料放置于 54-57℃水
浴 28天后抗菌率大于 99%，ABS抗菌材料放置于 54-57℃水浴 14天后抗菌率大于 90%。随着食品安
全问题日益凸显，人们愈发关注食品接触材料的安全性，公司通过深度清洗和减少降解等手段，开
发了一系列食品级材料。
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2020年以来，新型冠状病毒肺炎疫情蔓延全球，公司积极响应国家号召，迅速开发了高流动
无纺布熔喷 PP材料、防雾透明 PC材料等产品，可用于生产口罩、防护服、护目镜等医疗防护用
品。
技术储备方面，公司针对传统金属离子抗菌体系潜在的环保风险和使用损耗问题，正在开发基
于活性抗菌剂接枝处理的新一代有机抗菌体系。
（5）其他细分市场
轨道交通领域，针对轨道交通扣件对材料强度、安全性的特殊要求，公司研制了耐磨玻璃纤维
增强 PA材料和高弹性低形变 EVA缓冲材料，材料性能均已获得铁科院测试认可，并在知名扣件厂
商威特万的产品中实现应用。针对轨道交通电气部件对阻燃材料低烟、低毒性的要求，公司在研发
的轨道交通用阻燃 PP材料，已通过了欧盟 EN45545-2R22HL3轨道交通车辆材料防火测试标准的认
证，高温下产生毒性烟雾量较少。
家居建材领域，针对卫浴产品对材料高光、耐刮擦、抗菌的要求，公司开发了高光阻燃 PP、
高光耐刮擦 ABS等材料，已应用到科勒等知名卫浴品牌产品中；而针对箱包产品抗冲击、高刚性的
需求，公司研制了高刚性耐冲击 PP材料，克服箱包材料受到冲击后发白的缺陷，目前已在新秀丽
等箱包产品上实现应用。
安防领域，针对安防制件长期使用情景下的耐候要求，公司开发了高耐候 PP材料、免喷涂
PC/ABS材料等产品，已获得国内安防龙头企业海康威视认证。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
改性塑料在阻燃性、强度、抗冲击性、韧性等方面的性能都优于通用塑料，下游应用领域广
泛，包括家电、汽车、通讯、电子电气、医疗、轨道交通、精密仪器、家居建材、安防、航天航
空、军工等领域。家电、汽车是其中最大的两个应用领域，同时，近年来随着技术进步和产品升
级，其下游应用在不断拓展中。
一、家电市场
家电行业是改性塑料行业最重要的下游产业之一，改性塑料拥有出色的安全、无毒、节能环
保、抗菌抗霉变等性能，能满足人们对家电轻量化、健康化的需求。改性塑料材料主要被用于制造
家电的壳体、叶片、外饰等部件。随着经济快速发展，人民生活水平快速提高，家电的国内市场迅
2021-2025 年中国改性塑料行业全员营销战略制定与实施研究报告
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速扩大。此外，我国家电业出口持续增长，在全球家电行业的地位持续提升，已成为我国全球化程
度较高的行业之一。国内外市场需求促进着我国家电市场的蓬勃发展，同时带来上游改性塑料行业
需求的快速增长。
根据 wind统计，2019年我国白色家电（空调+家用洗衣机+家用电冰箱）产量达到 亿
台，同比增长 %，产量稳步增长。
2015-2019年国内家用电器产量情况
数据来源：wind
家电产量的稳步提升也带动了上游改性塑料用量的持续上涨，根据智研咨询数据，我国家电领
域改性塑料使用量已经从 2015年的 360万吨提升至 2019年的 460万吨，保持持续增长。
2015年-2019年我国家电领域改性塑料使用量
单位：万吨
数据来源：智研咨询
环保、健康、安全、美观、时尚以及多功能化是家电行业的主要发展趋势。随着我国城镇化进
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程的持续推进，以智能家居为核心的家电行业消费升级和产品结构升级已成为带动家电业持续增
长、产业升级最为明显的驱动力之一。这对家电行业使用材料的质量提出了更高的要求，也客观上
促进了阻燃、耐候、健康、环保性能更好的改性塑料在家电行业中的应用。我国家电消费升级态势
仍保持良好，产品结构持续优化，将带动上游改性塑料行业的发展。
二、汽车市场
改性塑料在汽车行业应用广泛且历史长远。随着汽车行业的发展，人们对汽车材料轻质、节
能、环保等要求日益提高，改性塑料材料凭借其密度低、强度高、成型工艺性能良好的特点，在汽
车内饰、外饰、电子电气以及动力总成等各方面均得到了广泛应用。改性塑料材料在汽车领域主要
应用范围如下：
车用改性塑料应用范围
应用范围 零部件
内饰 仪表板、副仪表板、门护板、立柱护板、门槛压板、座椅护板等
外饰 保险杠、散热器格栅、前风挡版、防擦条、后视镜、挡泥板等
电子电气 大灯、尾灯、空调壳体、组合仪表、开关面板、保险丝盒、接插件等
动力总成 空滤壳体、谐振腔、燃油管、膨胀箱、齿轮罩盖、进气歧管、皮带张紧
器、活性炭罐、进气管、气门室罩等
我国已经连续十年汽车产量位居全球第一，汽车产量由 2011年的 1,万辆增长至 2019
年的 2,万辆。
2011年至 2019年国内汽车总产量情况
单位：万辆
数据来源：国家统计局
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2016年至 2019年国内新能源汽车产量情况
单位：万辆
数据来源：国家统计局
虽然我国汽车产销量在全球领先，但由于人口基数大，国内人均汽车保有量相对国际市场仍然
较低。根据车聚网统计，2019年我国人均汽车保有量为 辆，英国为 辆、日本为
辆、德国为 辆、美国为 辆。我国人均保有量与发达国家比仍然有一定差距，随着我国经
济不断发展和城镇化进程的加速，居民消费水平不断提高，人均汽车保有量有较大增长空间，国内
汽车市场仍有较大发展潜力，这也意味着上游车用改性塑料材料的需求空间较大。
近年来，随着全球节能减排的趋势大增，新能源汽车及汽车轻量化已成为汽车行业整体的发展
方向。特别是对于新能源汽车而言，重量的减轻意味着续航里程的增加。根据中国汽车工程学会发
布的《节能与新能源汽车技术路线图》，到 2020年、2025年、2030年，整车质量需比 2015年分别
减重 10%、20%、35%。
研究显示，燃油汽车整车重量每减轻 10%，燃油效率可提高 6~8%；每减少 100kg，百公里油耗
可降低 ~，百公里二氧化碳排放量可减少约 5g1；对纯电动汽车而言，整车重量降低
10kg，续驶里程可以增加 。由于改性塑料材料本身密度低、强度高的特点，通过改性技术
的进步从而逐步实现“以塑代钢”已成为汽车轻量化的主要技术路线之一，改性塑料材料的需求也
持续上升。
根据智研咨询数据显示，近年来我国汽车领域改性塑料材料的需求量已从 2015年的 352万吨
上升到 2019年的 466万吨，逐年攀升。随着汽车产销量稳步上升以及汽车轻量化趋势发展，预计
改性材料在汽车领域需求量将保持良好的上升势头。
2015年-2019年我国汽车领域改性塑料需求量
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单位：万吨
数据来源：智研咨询
未来几年间，新能源汽车行业的快速发展，将成为驱动汽车行业增长的新动力。目前，中国已
经是全球最大的新能源汽车市场。2019年，我国新能源汽车销量达到 万辆。根据中国汽车
工业协会的预测，到 2020年，我国新能源汽车销量将达到 200万辆。考虑到新能源汽车对于轻量
化的迫切要求，新能源汽车行业的蓬勃发展将释放大量车用改性塑料材料的需求。与此同时，动力
电池、充电桩等新能源汽车产业链配套设备的发展也将为改性塑料企业创造大量的增量市场空间。
全球新能源乘用车销量及预测
单位：万辆
资料来源：GGII
三、通讯领域
随着 5G商用牌照的发放，国内三大运营商都在积极推进 5G商用化进程。5G通讯相较于 4G通
讯，其最大特点在于电磁波频率显著提升，波长较短，这也导致 5G所使用的通讯电磁波绕射能力
2021-2025 年中国改性塑料行业全员营销战略制定与实施研究报告
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较差，在传播介质中的衰减也较大。因此，5G通讯的广泛应用必然带来基站信号传输距离大幅缩
短、覆盖能力大幅减弱的问题，因此 5G时代的基站覆盖密度必将远大于 4G通讯时代。
根据我国三大运营商的 2020年 5G建设规划，中国移动计划在 2020年底 5G基站数达到 30万
座，确保 2020年内在全国所有地级以上城市提供 5G商用服务。电信、联通通过合作共建，力争于
2020年三季度前完成全国 25万座基站建设。随着国内运营商对 5G建设的不断投入，相关建设计
划逐步落地实施，将全面实现 5G通讯的全覆盖。根据 GSMA发布的《中国移动经济发展报告
2020》，到 2025年，中国 5G用户的渗透率将增至近 50％，与韩国、日本和美国等其他主要 5G市
场相当。预计 2020至 2025年间，中国运营商基于移动业务的资本支出将达到 1,800亿美元，其中
大约 90%将被用于 5G网络建设。
5G时代，从基站到各类终端设备，涉及的载体制件包括天线、连接器、滤波器、PCB板等，均
对所使用的材料提出了更高的性能要求。例如，基站天线包括天线罩、天线阵子、介质移相器等，
不仅对材料低介电常数及低电磁波损耗性能要求较高，同时也要求材料具备耐候、抗菌的性能；
PCB材料则要求低介电常数材料同样具备耐高温的能力；而户外电源外壳材料要同时具备低介电、
耐候、耐水解、耐高温等多种性能。
随着通讯技术的不断发展和基础设施建设的大力推进，通讯基站配套材料的需求也将在近几年
迎来爆发式增长，将为上游改性塑料材料带来巨大的发展机会。
四、其他细分市场
除家电、汽车及通讯领域外，改性塑料材料凭借其轻量化、耐腐蚀、阻燃性、高强度、良外观
等性能，已经越来越多的应用在社会各个领域。在健康防护领域，改性塑料可应用于食品包装、医
疗防护等场景；在轨道交通领域，改性塑料可应用于内外饰、结构件以及缓冲材料；在家居建材领
域，改性塑料也是卫浴、箱包、电动工具、安防设备等产品的重要组成部分；在航空航天、军工等
领域，改性塑料同样有着广泛的应用。随着改性塑料材料性能的不断提升，应用领域也在持续扩
展，为行业内企业的持续发展带来机遇。
综上所述，改性塑料已广泛应用在国计民生的各个层面，是新材料产业的重要板块，在化学工
业领域中具备较强发展潜力，未来国内改性塑料材料的行业发展空间广阔。
第七节 2021-2025 年我国改性塑料行业面临的机遇与挑战
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一、行业面临的机遇
（1）国家政策的大力支持
高分子改性材料是新材料领域中的一个重要分支，是我国重点发展的科技领域，是制造强国战
略和创新驱动发展战略的重要组成部分。近年来，政府主管部门出台了一系列鼓励高分子改性材料
行业发展的产业政策。国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》提出，顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建设，提
高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。因此，高分子改性材料作为国家重点鼓励和
发展的行业，近年来受到多项国家产业政策支持，利于行业的整体发展。
（2）下游应用领域的快速发展
改性塑料是高分子改性材料的重要分支，改性塑料目前广泛应用于家电、汽车、通讯、电子电
气、医疗、轨道交通、精密仪器、家居建材、安防、航天航空、军工等诸多国家支柱性产业和新兴
行业，其中家电和汽车是目前改性塑料最重要的下游应用行业。
家电行业方面，近年来我国家电产量持续稳定增长。随着我国城镇化进程的持续推进，以智能
家居为核心的家电消费升级和产品结构升级已成为带动家电业持续增长、产业升级最为明显的驱动
力，也客观上促进了阻燃、耐候、环保性能更好的改性塑料在家电行业中的应用。家电行业的发展
将持续带动上游改性塑料行业的需求。
汽车行业方面，我国汽车产销量在全球领先，但由于人口基数大，国内人均汽车保有量相对国
际市场仍然较低，国内汽车市场仍有较大发展潜力；而随着新能源汽车的蓬勃发展以及轻量化的应
用需求，改性塑料在汽车产品中的应用将持续增加。
此外，改性塑料凭借其轻量化、耐腐蚀、阻燃性、耐热性、绝缘等性能，已经越来越多的应用
在社会各个领域。在健康防护领域，改性塑料可应用于食品包装、医疗防护等场景；在轨道交通领
域，改性塑料可应用于内外饰、结构件以及缓冲材料；在家居建材领域，改性塑料也是卫浴、箱
包、电动工具、安防设备等产品的重要组成部分；在航空航天、军工等领域，改性塑料同样有着广
泛的应用。随着改性塑料性能的不断提升，应用领域也在持续扩展，为行业内的企业持续带来发展
机遇。
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（3）进口替代需求较大
改性塑料产业在很多发达国家已有多年的发展历史，大型国际化工企业如巴斯夫、陶氏、杜
邦、SABIC等，在原料供应、营业规模、技术积累上优势明显，在高性能专用改性塑料的配方研
发、加工制造、品牌质量等方面处于领先地位，产品在高端领域应用较为广泛。而相比之下，国内
改性塑料企业大都是从国内家电和汽车行业发展起来之后才开始兴起，虽然近年来发展速度较快，
但综合竞争力与国际大型化工企业仍有一定差距，目前国内高端改性塑料市场仍以进口为主，进口
替代需求较大。
随着近年来行业内规模内资企业不断加大研发投入，与大型国际企业的技术差距逐渐缩小，部
分企业以研究开发功能化、高性能化产品为抓手，逐步向高端市场渗透。另一方面，近年来随着我
国上游石油化工企业不断加强产品的自主研发，也带动国内改性塑料行业整体创新速度加快。随着
我国近年来持续推动经济转型和产业升级，在中高端改性塑料的进口替代需求愈发迫切，为国内具
有较强技术实力的行业龙头企业提供了良好的发展机会。
二、改性塑料行业发展趋势
（1）通用塑料工程化。尽管工程塑料新品不断增加，应用领域不断拓宽,但在改性设备、改性
技术不断发展成熟的今天，通用热塑性树脂通过改性逐渐具有工程化特点，并将进一步抢占部分传
统工程塑料的应用市场。
（2）工程塑料高性能化。随着国内汽车、电子电气、通讯和机械工业的蓬勃发展，工程塑料
的需求将大幅上升，各种高强度耐热型工程塑料将得到更加广泛的应用。
（3）改性塑料绿色化。随着国家环保要求的提高以及人们环保意识的增强，使用环保型改性
助剂、进一步研究开发具有可降解、可循环利用等特性的绿色化改性塑料正在成为行业新热点。
（4）改性塑料无卤化。根据数据统计，火灾中的伤亡事故有 80%是由于火灾前期材料热解时
产生的有毒气体和烟雾使人窒息无法逃生所造成的，因此，在提高材料阻燃性的同时，应尽量减少
热裂解或者燃烧生成的有毒气体和烟量，改性塑料的无卤化技术必将成为阻燃材料发展的重点。
（5）改性塑料轻量化。汽车行业的市场竞争越发激烈，低油耗、环保、安全舒适的汽车具有
更强的竞争力，轻量化材料的应用是其中重要的因素。在提高汽车燃油经济性上，虽然实现汽车轻
量化的方法有很多，但利用塑料来减轻汽车重量仍然是制造商的一项重要计划。改性塑料具有比强
度和比模量高、相对密度小、耐腐蚀性强等优点，是实现车身轻量化的主要材料。
（6）开发新型高效改性助剂成为改性塑料另一重要方向。改性塑料加工过程中，助剂往往对
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塑料最终性能起到决定作用。常规的助剂除了热稳定剂、抗氧剂、抗静电剂、分散剂和阻燃剂等之
外，增韧剂、合金相容剂等对改性塑料的性能改进也将起到非常关键的影响。因此，未来“改性助
剂+改性塑料”经营的模式将系改性塑料企业获取竞争优势的关键。
三、行业面临的挑战
（1）原材料价格波动较大
改性塑料行业的主要原材料包括各种合成树脂以及阻燃剂、填充剂、增韧剂、着色剂等助剂。
其中，核心原材料合成树脂属于石化产品，其价格随着石油等基础原料价格和市场供需关系发生变
化。近年来受全球地缘政治形势、宏观经济情况以及行业整体需求的影响，石油价格波动较为明
显，也对行业原材料价格造成了较大的影响。因此，原材料价格的持续波动将对行业内公司的议价
能力、产品创新能力、成本管控能力形成一定挑战。
（2）应用多样化以及技术迭代速度加快
随着下游行业健康、环保、美观、轻量化等趋势的发展，改性塑料的应用行业越来越多，应用
场景也愈发广泛，从传统的家电、汽车行业到通讯、电子电气、医疗、轨道交通、精密仪器、家居
建材、安防、航天航空、军工等诸多国家支柱性产业和新兴行业。由于改性塑料定制化的特点，差
异化应用场景对于改性塑料的性能要求不同，行业内企业必须能够根据下游客户的不同需求和质量
标准，在配方设计、产品供给和下游工艺参数配置等方面为客户提供针对性的服务。另一方面，下
游行业科技更新迭代速度不断加快，也同样对改性塑料生产企业的技术创新能力提出了较高要求，
行业内企业需要持续通过技术创新，跟踪下游市场的技术趋势不断推出满足客户需求的新产品。
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第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用
一、全员营销的定义
面对竞争越来越激烈、原材料、人力成本不断增加的现状，很多企业困惑了，或者说是陷入了
困境。
由于对客户无法进行有效的成本转移，于是企业内部的矛盾不断的激化并升级，合作公司间摩
擦也不断增加。
面对大家的日子都不好过的情况下，理智的做法是，企业要全力以赴，加大业务开拓力度，努
力提高销售量和业绩。这才目前正确的解决策略，也是我们今天讲的主题：全员营销。
“全员营销” 指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务
等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心，
运营、客服、财务、行政、人事等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。所有
员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，为顾客创造最大的价值，使顾客满意
度最大化，加强企业市场竞争力，从而获得长期利润及长远发展。
简单的说，是公司内各部门各司其职，以市场为主导，全力配合营销部门开展营销活动，提升
业绩。
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二、对企业发展的作用
开展“全员营销”，要求公司全体员工除做好本职工作外，还应更积极的参与到业务开拓、客
户维护当中，全力提升业绩。通俗的讲就是“大家都来做业务”。
全员营销，就要让平时在办公室的客服员、行政人员也参与到业务开拓的过程中来，通过电话
销售、传真宣传等方式宣传企业并开拓业务。这些内勤人员，将在本职工作岗位上发挥更多的作
用。同时，他们对业务将更加关心和关注。部门间的协调也将更到位，沟通更加顺畅，服务自然更
加到位。
外勤人员，包括业务员、司机等，在其他人员（客服员等）的配合下，将更加易于开拓新客
户，提升业务量。总而言之，全公司，大家团结一致，不断进取，共同提升业绩。
第二节 全员营销的理念与技巧
全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大中小企业采用后
取得了不凡的成效。全员营销的理念是人人营销，事事营销，时时营销，处处营销，内部营销，外
部营销。全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、
服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同
时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以
顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。
“全员营销”对于不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能
否坚持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不
懈”，不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！简单来说，全员营销就是：人人营销、事事
营销、时时营销、处处营销。
全员营销工作机制必须树立四种意识：一是全员经营意识；二是全员服务意识，即优质服务、
真诚永远；三是全员获利意识，即的发展、员工的回报都来源于更多的盈利；四是全员责任意识，
即全员履行营销义务、全员承担营销职责、全过程实行经营管理。
全员营销工作机制还要引入五种策略：一是市场开发策略，即在市场开发过程当中要重视市场
细分和一定时期目标市场的选定工作；二是客户满足策略，重视满足客户需求；三是质量满意策
略，即重视服务水平的提高；四是技术支持策略，即在技术改造中要重视技术含量的提升；五是品
牌形象策略，即在销售服务中要重视通过树立自己的品牌形象来获得客户的青睐。
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当全部员工的认识达到高度统一时，也是全员营销的最高境界。比如，海尔认为：企业内外部
有两个市场，内部市场就是怎样满足员工的需求，提高他们的积极性，外部市场就是怎样满足用户
的需求。在海尔内部，“下道工序就是用户”，每个人都有自己的市场，都有一个需要对自己的市场
负责的主体。悟真老师(预定全员营销培训，请联系 18110974532)表示，在这种机制下，海尔内部
涌现出很多“经营自我”的岗位老板，他们像经营自己的店铺一样经营自己的岗位，在节能降耗、
改进质量等方面作出卓越贡献。
“全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理，全体员工对 4P、4C等因素的理念理解及行
为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的
全体员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于将理念转变为行为方式的整合，这样能形
成企业全员对产品的宣传与推动作用；对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪
类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。
这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一
理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；对渠道
的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者提供购买的便利
性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高
的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提
高，此点理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地
吸引消费者以便提高销售量。
“全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理。其一：主体部门必须以“营销部门”为核心
(以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二、非营
销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公
司的“整体营销”利益；其三、非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来
规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高工作效率。其四、非营销部门员工
(特别是中小企业)应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销
的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度
及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开
展。
而且，企业内部全员营销不仅是一种产品或者品牌推荐的行为，更为可能发展到的是品牌维护
与管理的效应上。公司员工在网络上跟帖维护的行为的例子并不少见，目前不少企业也有了微博，
那么员工对企业忠诚，员工就有可能从推介功能上上升到公关功能，他们每一位都将是企业的公关
大使。
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在与消费者沟通时候他会赞赏品牌，当企业品牌受到攻击或者损害时候，他会以一位企业内部
员工的身份发表自己的看法并且近可能维护自己的企业；其实这样的公关功效在超市行业表现的尤
为突出，员工的一笑一颦都是在对企业实施公关，因为他们的行为就是代表了超市或者商场的形
象，以及与消费者的沟通语言，都是对企业的一种品牌阐释或者表达。
最近，应邀到一家二甲医院为医院员工进行了一天的“全员营销”的培训，由于医院正处一个
危机的关口，作为医院的管理者，寄希望通过这次培训，能够改变医院员工的思想，改变观念，跟
着市场走，化危机为机遇。在和医院接触的过程中，我们发现，其实，许多民营医院在全员培训方
面做的非常成功比如“对医院近期营销活动的培训”、“医院诊疗特色的培训”、“医院各专家擅长的
培训”、“医疗行业礼仪培训”、“医院内部流程培训”、“医护技沟通技巧的培训”、“医患沟通技巧的
培训”、“医疗营销技巧培训”、“医院特色疾病诊疗常识培训”、“医院管理制度培训”等。
关于全员营销的管理，我们的企业界也有不少反面教材。在一些企业里，全员营销就被简单化
成了全体人员做营销，企业给全体员工挂销售或营销指标，完不成指标，就对员工进行处罚。这个
变了味的全员营销成为员工牢骚满腹、怨声载道的全“怨”营销，这是非常不可取的。
总之，全员营销的管理理念不仅提升了企业的经营管理水平，使得所有员工关注或参加企业的
整个营销活动的分析、规划和控制，尽量使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，不夸
张地说，如果一个能够正确地实施全员营销，那么这个企业的经营管理水平已经超过了 80分了。
希望我们的企业管理者重视全员营销，做好全员营销！
第三节 做好全员营销的关键
“全员营销”不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能否坚
持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不懈”，
不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！要做好全员营销，要做好以下几方面：
一、树立全员营销观念
全员营销观念很重要，各司要从观念上使员工建立起来。要在平时的例会当中不断的宣贯，让
员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如，对于旅游行业来说，旅行社的内务人员也可以建
博客，宣传自家旅行社的线路和花絮照片吧，不需要学习很多的旅游专业知识，但是如果将每篇博
客文章和图片都绑定公司网站的链接，坚持下来也会有不小的收获。
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二、规范、充实“全员营销”项目
全员营销的内容，刚开始时，可能只是个概念，没有多少实质的内容，但在观念建立起来后，
全员营销的内容将会不断的被充实和完善，电话接线员做的就是电话营销，服务员做的是服务营
销，网络维护员做的是网络营销，最终使公司成为一个有强战斗力的营销整体。
三、提升员工的专业程度
做任何工作，首先你得做成专才，然后才有可能取得成功。对于参与全员营销的所有员工来
讲，也需要做成专才，也会在这样一个营销会战中取得成功。作为企业员工，需要掌握的专业知识
包括以下几个方面：首先就是产品方面，这个方面无论是业务部门员工还是其它部门的员工，都是
必须要牢固掌握的。也包括竞品的优缺点等相关信息。
四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实
良好的激励机制和措施是全员营销的重要推力和决定因素，很多企业在推动全员营销时，往往
感觉推动乏力或是缺乏效果，这其实除了领导层的重视程度和员工执行力等因素外，最重要的就是
激励机制的不完善和落实不到位。比如说，酒店就可以建立员工积分奖励制，对服务表现好的员工
奖励积分，积累到一定的积分可以兑换礼品或酒店消费券；公开表扬员工，每月评选优秀服务明星
等。
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第四章 企业全员营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全员营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全员营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全员营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全员营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全员营销战略的主要因素
一、影响全员营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全员营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全员营销战略失败的因素
对于全员营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全员营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全员营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全员营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全员营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全员营销战略规划要点
科学的制定公司全员营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全员营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全员营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全员营销战略
公司全员营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全员营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全员营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全员营销战略前的准备工作
企业全员营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全员营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全员营销战略规划的主要内容
一、公司制定全员营销战略规划的主要内容
对于企业全员营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全员营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全员营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全员营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全员营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全员营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全员营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全员营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全员营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全员营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全员营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全员营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，
