第二实验组 实验工作计划书
“桃面红” 休闲保健拖鞋品牌传播策略全案
格致文化传播有限公司
公司成员
总 经 理： 苏 翔
客户总监： 颜 浩
品牌总监： 李儒凤
营销总监： 胡 进
创意总监： 杜小奎
设计总监： 黄芳圆
公关总监： 李 昕
媒体总监： 程 攀
一、品牌传播策略工作方案
一、合作背景
客户公司简介
河北华美木珠工艺品厂位于涞水县赵各庄镇。距北京 150 公里，距风景秀
丽的野三坡自然风景区 20 公里。我厂始建于 1987 年，投资 300 万元。目前每年
的市场销售额为 2000 万左右，总经理董进国携全体员工的共同努力，逐渐发展
壮大，拥有熟练编织工 1000 多人。
本厂生产的山桃木工艺保健系列产品有木珠足疗按摩鞋、帽、床垫、汽车坐
垫、马扎、靠背等可按客户要求定做。其中主要产品木珠足疗按摩鞋系列，具有
坚固美观，足底按摩，打通穴脉，通经疏络。调解人体平衡，增强肾脏，肝脏，
肺脏功能，对足指麻木，胃寒，胃炎，关节炎，寒腿，高血压，高血脂，高血糖，
产妇后遗症，肥胖症，均有独特的疗效，是调解睡眠，延缓衰老的上等佳品。
格致文化传播有限公司简介
公司 LOGO:
LOGO 设计理念：本 logo 用目前比较流行的一种形式来展示公司的文化
和内涵，即取“格致”两个汉字的首字母组成 logo 标志，把自己
装扮成一个“东西文化相互交流”的企业形象，说明我们是一个
有文化底蕴和内涵的形象广告公司。
公司背景：格致文化传播有限公司是一家实力雄厚的广告公司，是依托华
中科技大学品牌研究所建立起来的一家新型的广告公司，华中
科技大学品牌研究所是目前中国境内仅有的三大品牌研究机
构之一，该机构拥有多位资历深厚的品牌研究方面的专家、学
者，而格致文化传播有限公司的所有成员都来自于该品牌研究
所，公司成员均具有很强的品牌传播方面的理论和实战经验，
他们都具有强大的市场调研力和敏锐的行业洞察力。目前，公
司在中国已经服务过的品牌有 NOKIA、波司登等 10 个国际知
名品牌。
公司理念：格致文化传播有限公司的理念是追求最完美的服务，即我们将
尽最大的努力帮助客户进行广告营销活动策划，并使我们的策
划完全符合客户实际操作，壮大自己。
服务特点：本公司虽然实力雄厚、资源丰富，但是我们更加倾向于为中国
本土的中小型企业进行市场调查咨询及整体营销策划，帮助这
些中小型企业在新的世纪占领行业最高点，并为发展成为一家
大型企业打下基础。
公司口号：“别具一格 致力为之”
合作意向
随着我国国民经济的飞速发展和人们生活水平的提高，人们的消费水平已
经逐步提高，人们的购买力已经不仅仅限于满足温饱问题，许多人们以前经常购
买的商品也渐渐趋向与品牌化，如雨伞，丝袜等日常生活用品，为此我们有了新
的想法！目前在我国，拖鞋行业还是一个没有强势品牌的行业，本公司即想在这
个行业和一个中等规模的相关行业企业建立意向联系，和该公司一并在中国市场
上建立一个“中国第一拖”的拖鞋王国！于是我们在互联网上开始寻找潜在客户群。
而河北华美木珠工艺品厂总经理董进国先生同样遇到了一个问题：该公司制
作的木珠足疗按摩鞋系列非常受市场欢迎，但是该企业并没有一个能够拿的出手
的“拖鞋品牌”，又因为该公司的木珠足疗按摩拖鞋是纯手工制作，所以出现了“产
销矛盾”的局面，并且就算保证“产销一直”，但是“好东西、低价格”的局面很难
让董进国经理安心，
双方经过互联网上的一天交谈，算方不谋而何的决定建立合作关系，并通过
邮寄的形式，双方签订了合作意向书，由甲方河北华美木珠工艺品厂委托乙方华
中科技大学品牌研究所格致文化传播有限公司进行公司的品牌开发，甲、乙方双
方本着相互合作、平等互利的原则，经友好协商。就甲方委托乙方作为华美木珠
工艺品厂旗下品牌的整体品牌策划、建立品牌管理运作模式以及广告事宜。
二、工作项目：
根据项目的市场特点，甲方委托乙方进行①企业下属子品牌整体规划、
建立管理运作模式，广告整体规划（包括策划、创意、设计、部分制作等），①
各类传播媒体的创意、设计和电脑制作，①部分市场调查，①广告效果评估
四大服务内容，严格按照规范的广告策划流程进行。策划的基本顺序如下：
签约立项→市场调查→策略制定→创意构成→广告表现→客服审定→正
稿确定→提供 MO（或策划方案）→效果跟踪→意见反馈等。
签约后项目即进入具体操作阶段，乙方将建立“格致”品牌专户小组提供
稳定长期的服务，该专户小组由包括客户总监、高级文案总监、美术指导客
户总监，市场部人员、媒介策划人员和电脑制作人员等专业人员组成。
总体品牌规划方案经甲方修改、审定、签字确认后，由双方按照品牌规
划，严格贯彻落实到每一个分品牌项目的实施过程中，并按照经甲方签字确
认的具体操作方案和进度计划分步实施。各阶段工作如下：
1﹑品牌整体规划和管理、广告整体策划、创意方案：
A．合河北华美木珠工艺品厂企业形象和新建子品牌整体规划、负责品牌
管理审核、执行监控、确保所有广告宣传，公关赞助活动严格符合企业形象、
品牌定位和整体策略及营销组合的一致性；
B．配合甲方为建立规范化的品牌管理、审计和监控机制提供咨询服务；
C．广告整体策略和创意方案的制定、审核管理、监控；
D．配合各类市场和销售活动，拟定具体广告和创意方案（包括各种宣
传品、报纸广告、影视广告脚本、户外广告及售点、各类礼品和物料的规划、
设计方案；
E．配合各类市场，拟定全年不同阶段促销、公关暂组活动的策划方案；
2，品牌诊断及 swot 分析。
结合调查结果及相关行业资料进行品牌的市场分析与 swot 分析，并作相应
的诊断报告。
3﹑各类传播媒体的创意、设计、电脑制作、部分项目制作：
A．各类相关宣传印刷品和物料的创意、设计、印前电脑制作；
B．报纸、杂志等平面广告版面的创意、设计、电脑制作；
C．影视广告的创意脚本和分镜头脚本、拍摄、制作；
D．户外广告的创意、设计、电脑制作和部分制作；
E．卖场设计和电脑制作；
F．产品的包装设计；
4﹑配合甲方进行市场调查；
5﹑广告效果评估；
三、活动进程
按照合同的规定，我们做了如下策划进度与安排
3 月 8 日——3 月 15 日：(一周)洽谈协商，计划，达成协议。
3 月 16——3 月 30 日：（）市场调研及行业分析，品牌诊断及分析。
4 月 1 日——4 月 8 日：（）市场定位，品牌创意，品牌 logo 设计与注册。
4 月 9 日——4 月 23 日：（）卖点梳理，营销策略建议，广告诉求的提炼，创意
广告语。
4 月 24 日——5 月 5 日（）新品牌广告创意。
5 月 6 日——5 月 14 日()策划品牌形象及公关活动
5 月 15——5 月 21 日（）提供品牌传播的媒体投放策略
5 月底：整体方案递交华美木珠厂。
四、双方责任
甲方责任：
1、双方合作期间，甲方应及时向乙方提供广告业务所需的各种技术资料并应
对所提供资料，如资料有误而引起纠纷，责任由甲方承担；
2、甲方对乙方提供策划思路、广告方案等修改意见应以书面形式及时知会乙
方；
3、甲方应对乙方所提供各类工作文件及时审核、并以书面形式及时、明确地
反馈。
乙方责任：
1、乙方承接甲方广告业务、应尽职尽责为甲方服务，暗示、按质、按量完成
甲方委托的各项策划、设计、制作和代理业务，并为甲方资料严格保密；
2、乙方所有策划方案及相关建议文案以书面形式(如创意简报、客户报告等
形式)向甲方汇报；
3、合作期间，乙方未经甲方同意，不得为同类产品提供广告服务。
二、市场调查及行业分析
问卷编号：——
调查地点：——
调查时间：——
问卷
问卷说明：
您好，我们是华中科技大学品牌研究所格致文化传播有限公司的调查员，由
于工作需要，现在做一个有关保健休闲拖鞋消费情况的调查，您的回答是对我们
最大的支持，谢谢！
保健休闲拖鞋消费调查问卷
一、 基本信息：
A1.您的性别：
1.男性 2.女性
A2.您的年龄是：
——30 岁 ——40 岁 ——50 岁 ——60 以上
A3.您的受教育程度：
1.高中以下 2.高中 3.大专 4.本科 5.硕士 6.博士
A4.您的职业是：
1.公务员 2.个体经营者 3.专业技术人员 4.私营企业主 5.管理人员 6.普通职员
7.服务行业人员 8 家庭主妇 9.学生 10.退休者
A5.您的月年收入：
以内 -1500 -2000 -4000 5..4000 以上
二、 保健休闲拖鞋的消费：
B1 如果目前市面上有专门的经营拖鞋的专卖店，您会关顾吗?
1..会 2. 不会
B2.您对保健休闲拖鞋的了解情况：
1..不了解 2.比较了解 3..非常了解
B3.您认为保健休闲拖鞋有保健作用吗？
1..没有 2.有一点 3.很大
B4.如果目前市场上推出一种保健休闲拖鞋，在您的经济考虑承受范围之类，你
会考虑购买吗？
1.不会 2.视情况而定 3.会
B5.如果有一种保健休闲拖鞋推向市场，您认为每双的单价在那个范围内？
-20 -40 -60 -100 以上
B6.你穿过纯手工制作的木制、棉制拖鞋吗？
1.穿过 2.没穿过
B7.您听说过山桃木做的保健休闲拖鞋吗？
1.听说过 2.没
B8.您认为您需要什么样的拖鞋？
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
三．信息接触渠道调查：
C1.您最喜欢的电视台（不限）：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
＿
C2 您一般看何杂志（选两项）：
1．女性（如女友、瑞丽） 2.时政 3.健康保健 4.经济 5.文化 6.娱乐. 7.
科教 8.其他
C3.您认为以下哪些户外广告能给您留下较深刻的印象？（选两项）
1.及路牌广告 2.灯塔广告 3.橱窗及 POP 广告（卖场广告）4.出租车广告
5.气球广告 6.楼宇广告 7.电梯广告 8.其他
C4.您经常浏览的网站是（选三项）：
1.新浪 2.搜狐 3.雅虎 4.网易 7.校内网 8.腾讯
9.淘宝 10.土豆 11.中关村 12.其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
二，调查结果分析
本次调查主要采取实地随机调查法的方式进行抽样调查，最大的确保调查
问卷的真实性、有效性。
本次问卷共制作问卷 120 份，收回问卷 120 份，其中有效问卷 111 份，
问卷回收率为 100%，问卷有效率为 %。
以下为调查结果图表：
（一）1，关于保健环保拖鞋的认知度：
HEAR
Frequen
cy
Percent Valid
Percent
Cumula
tive
Percent
Valid 22
89
Total 111
分析：从上面的图我们得知，目前市场上听过保健环保拖鞋的只占%，没有
听过的占%。
建议: 因此我们建议，在产品上市之前，我们就要对消费者进行认知性的广告
认知度
听过的 , 19. 8
没听过的, 80. 2
听过的
没听过的
宣传，即告诉广大消费者，我们这种拖鞋是什么性质的拖鞋，有什么功效，能给
消费者带来什么切实的效用。
2，消费者需要的拖鞋
舒适（41票）、健康（50票）、漂亮(40票)
分析：从上面我们可以得知，穿健康拖鞋已经成为人们的一种要求
（二）关于消费
1，关于购买的可能性
Buy
Freque
ncy
PercentValid
Perce
nt
Cumul
ative
Percent
Valid 2
76
33
Total 111
分析：从上面的图我们得知，当市场推出保健休闲拖鞋时，视情况而定和
一定会购买的人群占了总调查人群的%，所以潜在的消费市场是巨大的。
建议：我们建议厂商可以准备购置机器、扩建厂房、增加员工，准备投入
生产。
2，关于使用效用的态度
EFFORT
Frequenc
y
Percent Valid
Percent
Cumulati
ve
Percent
Valid 1 .9 .9 .9
18
92
Total 111
购买欲
有购买欲,
29. 7
视情况 ,
68. 5
不买 , 1. 8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
有购买欲 视情况 不买
系列1
分析:通过上述图表，我们得知，在产品还没有上市之前，我们的产品就存在广
阔的市场前景和巨大的市场潜力。
建议：因此我们建议，厂商应该着手准备相应的工作，如采集原材料、购买机器、
新建厂房，以待开发新的产品。
3，关于拖鞋的定价区间：
PRICE
Frequen
cy
Percent Valid
Percent
Cumula
tive
Percent
Valid 3
14
19
32
43
Total 111
分析:由上图我们得知，广大被调查者关于购买保健休闲的心理承受价位主
EFFORT
EFFORT
Fr
eq
ue
nc
y
100
80
60
40
20
0
心理价位
10- - 20
13%
20- - 40
38%
40- - 60
29%
60- - 100
17%
100以上
3%
10- - 20
20- - 40
40- - 60
60- - 100
100以上
要集中在20----100元，
建议：我们建议产家把价格定在200元左右。消费者行为学告诉我们，消费
者在调查时对于价格相当敏感，希望产品越便宜越好，但是在实际购买好产品时，
希望在价格上与其他同类产品有所区别。
三，关于媒体选择
1，关于选何种杂志媒体：
Statistics
MAG
AZIN1
MAG
AZIN2
MAG
AZIN3
MAG
AZIN4
MAG
AZIN5
MAG
AZIN6
MAG
AZIN7
MAG
AZIN8
N Valid 51 11 29 21 25 61 15 7
Missin
g
60 100 82 90 86 50 96 104
分析：通过上述图表，我们得知，观看女性杂志和娱乐杂志的消费人群最
多。
建议：因此我们建议，当投放纸质媒体时，我们建议应当注重女性杂志及
文化娱乐类的杂志。
2，关于广告形式：
Statistics
ADV1ADV2ADV3ADV4ADV5ADV6ADV7ADV8
N Valid 51 18 59 11 1 15 13 11
Missi
ng
60 93 52 100 110 96 98 100
杂志媒体关注度
51
11
29
21
25
61
15
7
0
10
20
30
40
50
60
70
女
性
时
政
健
康
保
健
经
济
文
化
娱
乐
科
教
其
他
系列1
分析：通过上述图表，我们得知，广大消费者对路牌广告、橱窗及 POP 广
告（卖场广告）、灯塔广告具有很大的关注性，
建议：所有我们建议在选择广告投放类型时应该着重考虑上述广告类型。
3，关于网站
分析：通过上述图表，我们得知，广大消费者在网络方面，经常浏览的网
站有（让多到少的顺序排列）新浪、腾讯、搜狐、雅虎。
建议：所有我们建议在选择网络媒体投放时应该着重考虑上述网站类型。
4，关于电视广告媒体
在调查中我们得知，以下电视台是观众经常看的电视台：
CCTV 80
湖南卫视 80
湖北经视故事会 100
分析：以上电视台中，中央电视台和湖南卫视的收视率很高，这同样也适用与其
他的行业，但是在湖北，本土的经视故事会同样是个收视率很高的节目。
建议:如果客户想在湖北本土开发市场，我们建议把电视广告投向湖北经视
广告形式关注度
51
18
59
11
1
28
11
0
10
20
30
40
50
60
70
路
牌
灯
塔
橱
窗
PO
P
出
租
车
气
球
楼
宇
其
他
系列1
网站关注度
59
36
32
23
3
0
6
42
19
16
0
2
0 10 20 30 40 50 60 70
新浪
网易
校内
土豆
系列1
三、企业品牌市场分析与swot分析
一、产业环境分析：
随着现代社会人们社会节奏的加快，工作、家庭、生活压力的增大，越来越
多的人处于亚健康状态。经济的快速发展，人们消费观念逐渐改变，尤其是青年、
中年消费者，消费观念不断更新，提高生活质量、享受美好生活，正成为众多消
费者、有关企业及有关部门的追求。具有减轻压力、缓解疲劳的保健休闲拖鞋也
应运而生。从整个保健休闲拖鞋行业来看，行业还处于初期发展阶段，消费习惯
还未形成，市场存在巨大的发展空间和前景。
国际环境：
在保健拖鞋生产领域，主要以中国、日本、韩国为主。日本保健拖鞋占领高
端市场，依托品牌优势，例如古兰图腾开发磁石保健拖鞋，在市场是高价格高品
质的保健拖鞋代名词。中国、日本、韩国保健拖鞋在欧、美、非都有着巨大的市
场。大多以出口外销为主。
国内环境：
中国的城镇居民人均可支配收入已超过 1000 美元进入小康水平。随着国民
收入的递增和恩格尔系数的递减，国民消费观念的改变 ，保健拖鞋概念的传播，
人民对保健拖鞋认识的不断加深，保健拖鞋市场总量在进一步扩大。
武汉市场环境：
武汉市民生活水平逐渐提高，消费观念正发生改变。由于武汉特殊的地理环
境，夏天潮湿炎热，冬天相比南方城市较冷。市民希望拥有一双舒适、健康、透
气的拖鞋。这为木珠保健休闲拖鞋进入武汉市场带来了契机。
武汉市场上保健拖鞋仍处于真空状态。武汉市场拥有巨大的潜力。与其他繁
荣的商品市场相比较，保健休闲拖鞋市场无疑还没开始起步。
由营销学的观念我们得知：市场=人口+购买力+购买欲望。
无疑，我们的保健休闲拖鞋在人口、购买力、购买欲望（由前面的调查数据
得知）方面，都有巨大的优势，在武汉市场还处于一片蓝海，而我们的任务就是
开辟这片蓝海！
二、木珠保健休闲拖鞋的优点：
山桃牌木珠足疗保健鞋。原材料选用珍贵的山桃木、以手工精心制做，坚固
美观，染料采用水性环保漆无毒无害，它能按摩到四十个以上的穴位，开始穿时，
时间每天逐渐延长，一般到一个星期左右身体就能得到调解，穿的时间每日一次
40-50分钟为宜，对重病患者，可减为15-20分钟每日1-2次，无副作用，气温在零
度以上都可穿用，行走五分钟后就会感觉腿、脚、背发热血液加快循环。刚穿时，
个别人脚底会有像针刺的感觉，从中医角度讲，某个穴位疼的厉害，穴位关系到
的身体部位就有毛病（详情请看反射图）。长时间穿可打通血脉通径疏络，调解
人体平衡，增强肾、肝、肺脏功能，改善睡眠延缓衰老，减肥效果明显，对手足
麻木、发凉、关节炎、寒腿、胃寒、胃炎、高血压、高血脂、高血糖、产妇后遗
症、肥胖症等多种疾病的预防和治疗均有独特的疗效。是馈赠亲友、会议纪念的
首选礼品。山桃树大多生长在冷带海拔1000多米的高山和大峡谷之间，它遍身是
宝，桃仁可入药，具有活血化瘀、止痛、通径疏络之功效；桃叶也是营养丰富的
食品。据说，山桃木能祛邪恶，保平安获好运，所以人们都佩带一些山桃木饰物，
以象征吉祥。有病疗病，无病健身。
（一）、木珠保健休闲拖鞋的优越性
木珠保健休闲拖鞋有着许多药物所无法替代的优越性，已日益被医学界和社
会大众看好。
（二）、经济实用安全有效
足疗按摩不需要任何设备，不受场地限制，只要把按摩鞋穿在脚上，不耽误
任何工作节省时间。实践证明，安全有效是足疗的最大优点。这一疗法不用打针
吃药，无创伤性，无任何副作用，有病治病，无病可以强身，完全符合当今医学
界与社会公众推崇的“无创伤医学”和“自然疗法”的要求。足疗可以预防和治疗上
百种疾病，如头痛、牙痛、急性腰扭伤、岔气、腹泻等，往往只需按摩一次，就
可做到病除。至于许多慢性疑难杂症，如糖尿病、高血压、失眠、前列腺增生等，
只要有恒心坚持按摩，也多有奇效。
（三）、作用迅速
按摩足疗能迅速将淤积在体内的毒素排出体外，使患者早日康复。所以，作用
迅速也是足疗的一大特点。在患者足部的反射区或学位上，经常可以找到相应脏
腑病变所产生的毒素沉积的硬块。初步研究表明，这种沉积物是由尿酸晶体和其
他毒素长期沉积而形成的，它严重地影响着人体的血液循环，从而影响了相应脏
器的功能和人体的健康。按摩相应学位或反射区能把这种沉积的毒素通过泌尿系
统和消化系统排出体外，也可以通过皮肤出汗排出。毒素排出后，人体内的血液
循环功能迅速恢复正常，病变的器官也可以得到充分的营养而迅速恢复正常，从
而迅速恢复人体健康。
（四）、足疗按摩的反应
足疗按摩刺激足部一定的部位或穴位，除产生相应的治疗作用外，还会出现一
些治疗反应。根据多年的经验，这些反应可分两类；一是正常反应；二是特殊反
应。
（正常反应）在足疗按摩治疗中，出现下列情况属正常反应:
（1）睡眠增加。患者感到治疗过程中困倦，总想睡觉，夜里睡眠加深，有时出
现多梦等。此种反应表示患者机体的生理功能正在进行自我调整，正处在一种“保
护性抑制”状态中。
（2）脚汗增加；汗有时带有臭味，或本来不出汗的干脚，经按摩治疗脚部出汗
增加。出汗增加有利于体内毒素和代谢产物的排出，足部出汗增加则说明足部的
血液循环大为改善，可增强足部学位对刺激的敏感性，提高治疗效果。
（3）排尿增多；按摩中，患者有时出现排尿增多，并有奇臭，如将尿液放置一
段时间后会出现明显的沉淀物。说明体内毒素和淤积物经尿液排除。
（4）大便次数增加；按摩后，患者大便次数和量明显增加，臭味也增加，排气
增加。说明患者的肠蠕动加强，对于消除腑气不畅所引起的疾病大有帮助。
（5）出现口渴，饮水量加大。上述这些现象都是足疗按摩中的正常反应，预示
患者代谢功能正在逐步恢复，体内废物正在排除。
（特殊反应）足疗按摩对于相应脏器是一种强烈的刺激，有些病人会产生一些特
殊反应。以下是常见的特殊反应：
（1）严重的肾脏病患者经按摩后，在一定的时间内，小便可能会变成黑色或红
色。继续按摩下去，会自然恢复正常。
（2）背痛的病人，经按摩后会感到背部更痛。但通过 1 天后。病痛大减，这是
按摩后血流加速、经络疏通时所产生的反应。
（3）静脉曲张按摩后，静脉会更加明显增粗。这是好兆头，是活血化淤、推陈
致新的效应。应坚持继续按摩，不要间断。
（4）有的病人经按摩后，脚踝会肿胀，特别是有淋巴回流障碍的病人。不要害
怕，继续按摩下去，待体液流畅后。肿胀会自然消退。
保健休闲清凉全木珠系列——图片展示
保健休闲温馨牛筋底系列——图片展示
产品工作原理
三、主要竞争分析：
目前，保健拖鞋种类单一，主要以高科技保健拖鞋为主。但在保健拖鞋领域，
基本上并未建立起一个品强的大牌，大多直接销售给终端拖鞋专卖或者商场进行
销售。如足间舞时尚拖鞋专卖机构就是采购各类拖鞋以自己品牌专卖。
主要竞争保健拖鞋：
高科技保健拖鞋，依据人体足部穴道原理，（脚底穴位是人体的集中部位，
身体上有疾病，脚底穴位都能显示出来），通过电磁波、震荡波刺激各穴位；可
以改善和治疗胃痛、肠胃道等疾病，有效促进骨骼生产达到增高作用。可以减轻
疲劳，促进血液循环，按摩保健。并配送一副按摩贴，可贴在人体的各个部位进
行局部按摩，长期使用可以保健、增高。
缺点：①价格昂贵，单价均在1000以上
①适应人群主要为患病频率高的人群，主要作为医疗器材使用
四、保健休闲拖鞋消费者分析：
拖鞋对于每个家庭、每个人来说都是生活必需品，一双好的拖鞋不仅仅给人
舒适的感觉，还可以给人带来健康的生活，缓解生活的疲劳。只要生产出适合消
费者穿着，符合消费者需求的拖鞋，企业一定能在时常中不断壮大。
保健休闲拖鞋的主要消费人群分析：
根据被调查对象的各相关因素分析，将消费者分为三个不同的群体，其特征
为：
1、18～30岁
A、这个阶层有较好的教育背景，经济背景大多尚未确定，收入不确定，但
有自己的审美理念，对时尚较兴趣
B、懂得享受生活，喜欢追求潮流，认同生活用品要体现自己的品位也要舒
适。
C、对健康的生活习惯不是很在意，这群人种很多亚健康者。
2、30～50岁
A、这个阶层的消费者有一定的经济基础，因而在消费中对价格敏感度不高，
但是注意力逐渐转移到健康上。
B、注重产品的质量，更加追求保健养生效果。
3、50岁以上
A、这一阶层追求实用和合理的价格
B、非常重视健康，注意力更多在养生之上。
五、市场机会点
1、国家专利产品，原材料选用珍贵的山桃木、以手工精心制做，坚固美观，
染料采用水性环保漆无毒无害，独一无二。
2、消费观念的转变，人们开始更多的重视健康、保健，消费者开始渐渐的关
注起来。
3、保健拖鞋概念的传播，人们多保健拖鞋开始有所了解，随着概念的普及与
宣传，消费者对保健拖鞋也会有更深刻的了解。
4、市场的空间很大，武汉地区市场广阔。
5、竞争力小，各类保健拖鞋还都未开始进入武汉市场，这为桃木珠拖鞋进入
武汉市场提供了机遇。
六、企业时态描述
河北华美木珠工艺品厂
1.地点——位于河北涞水县。距北京 150 公里，距风景秀丽的野三坡自然风
景区 20 公里。
2.规模——该厂始建于 1987 年，当时投资 300 万元。现已经发展成固定资
产 1 亿元，年销售量 2000 万的中型企业。
3.员工——现拥有熟练编织工 1000 多人、技术工人 100 余人、产品设计与
开发师 30 余人。
4.产品——本厂生产的山桃木、牛筋工艺保健系列 产品主要为木珠足疗按
摩鞋系列，美观、时尚、保健效果明显。
5.优势——目前国内生产保健拖鞋的企业屈指可数，因而产品销量非常好，
而我们为之量身打造的“保健休闲”系列拖鞋目前市场上还没有这个概念。
6.问题——因为所有的产品都是纯手工打造，但是企业熟练技工较少，而销
售供不应求，所以经常出现供销脱节的矛盾。
七、项目强势、弱势、机会、威胁分析（swot分析）
优势分析
1.产品优势：
桃面红拖鞋拥有珍贵天然绿色的原材料、纯手工精美制作、良好的保健效果、
时尚美丽的外观以及舒适的脚感。
①木珠足疗保健鞋，原材料选用珍贵的山桃木、牛筋以手工精心制做，坚固
美观。
①染料采用水性环保漆无毒无害，是纯天然产品，不会对人体产生任何不良
影响。
①它能按摩到四十个以上的穴位，保护你的“第二心脏”。缓解疲劳、增强人
体免疫力。
①系列产品美观、时尚，穿戴方便舒适，在任何场所都可以进行脚底按摩。
2.人才优势：
桃面红拥有知名的指导顾问、庞大熟练的制作团队以及专业的技术人员。
1）拥有多名多年从医经验的知名老中医作为产品保健顾问。
2) 拥有熟练的编制员工 1000 人左右。
3) 拥有 100 多名专业技术人员和 30 名设计师。以保证产品的质量和美观。
3.资金优势:
目前该公司实力比较雄厚，有比较充足的资金链来保证产、供、销三方面的
协调。
4.技术优势：
目前该企业拥有很强的技术开发与支持的能力，可以完全保证企业在本行业
的技术领先性。
5.形象优势
1）其产品原料均来自于无污染的大山深处，是纯天然的手工制品。
2）河北地区历来就是编织品的故乡，其手工产品形象历来就受到消费者的好
评。
6.环境优势
1）我们的产品概念“保健休闲”是领先的。
2）现在消费者的消费观念是“健康、环保、绿色”，我们的产品是纯天然制
作的。
7.机制优势
本企业采取统一服务的特许代理商经营方式，准备迅速推往全国。
劣势分析
1.产品与按时供货劣势：
所有的产品都是纯手工打造，但是企业熟练技工较少，而销售供不应求，所
以经常出现供销脱节的矛盾。
2.定价与分销方面的劣势:
1）目前该企业没有一个很明晰的市场定价标准，其产品从 20 元到 1000 元
都有，这就造成不能给消费者一个很明确的产品定位。
2）在产品销售上，该企业还停留在产品批量销售上，在全国还没有建立自己
很完善的销售渠道。
3.地理覆盖区域劣势：
1）该企业地处北方，其产品供货销售也绝大部分分布于北方市场，而对消
费量同样巨大的南方市场却顾及不多。
2）该企业距北京南仅 150 公里，但是却没有好好利用北京这块市场。
4.企业组织领导能力劣势
该企业在当初是由一个农民企业家创办的，虽然经过 20 多年的发展，但是
其领导层却依然缺乏卓越才能，领导能力亟待提高。
机会分析
1.市场需求带来发展机遇：
从上图我们可以得知，随着人们生活消费水平和经济状况的改善，消费者的
高质量消费时代即将到来，整个市场对保健休闲拖鞋的需求是明晰的。
2.产品利益诉求独特的机遇：
1) 目前的中国市场上，还没有一家实力比较明显的企业推出了同样诉求的
产品和服务，可以说，我们现在如果抓住机遇，我们将成为未来这个市场上的“行
业第一”。
2) 我们将为顾客提供一个崭新的产品消费观念。
3.新的销售渠道机遇：
目前我们还没有在市场上看见过一家完全意义的专门经营拖鞋的卖场，拖鞋
往往与其他产品搭配销售，我们将在未来经营拖鞋专卖店，完全改写拖鞋经营的
模式。
风险分析
1.投资风险：
据市场营销专家多年来的统计，在日常生活用品方面推出新的产品，其市
场成活率往往只为电子类产品成活率的 50%。因而我们存在投资方面的风险。
2.风险规避：
1.我们的产品是来填补市场上的行业空白点的，目前还没有其他企业有这样
的考虑和打算。
2.我们的策划是建立在充分的市场调研的基础上的，调研显示我们的产品存
购买欲
有购买欲, 29. 7
视情况 , 68. 5
不买 , 1. 8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
有购买欲 视情况 不买
系列1
在巨大的市场销售空间和前景。
3.下一步我们将进一步调研和寻找合作伙伴，力图把本企业的风险降至最低。
分析结论
1.通过以上 SWOT 分析，我们的“拖拖”保健休闲拖鞋处在一个有利的大环境
和微观的小环境中，公司具有较强的竞争力，尤其是技术和理念先发优势明晰。
2.单纯从“保健休闲”拖鞋行业来看，我们已经处在行业第一的位置，接下来
的工作就是着手品牌宣传和营销战略的制定了。
3.虽然我们还面临这样和那样的威胁和挑战，但是，我们相信在企业和格致
文化传播有限公司的共同努力下，我们能客服种种困难，把新产品推向市场。
5.品牌发展战略制定
1.开发和传播一个品牌定位战略
2.差异化战略
3.产品生命周期营销战略
开发和传播一个品牌定位战略
公司名称 目标客户 利益 价格 价值建议
华美木珠工艺
品厂
有健康消费意
思的青、中、
老年人群和家
庭
保健性
休闲性
价格上有别于
目前市场上的
低端拖鞋
让休闲与保健
两不误
差异化战略
一个新产品要想取得成功上市，必须进行差异化战略，使之与其他市面上早
已站稳脚步的产品区分开来，因此，我们也制定了这个战略。
1.产品差异化
我们将始终致力于本品牌产品的“保健+休闲”双重属性的差异化宣传战略，
让它日后在这个市场确定“市场第一品牌”的印象。
2.人员差异化
我们将在自己的拖鞋专美店和其他卖场雇用一批训练有素、并具有一定医学
背景的专业营销人员来担任卖场导航员和顾问。让每一个购买我们产品的顾客感
受到我们的专业性和服务理念。
3.渠道差异化
我们将完全舍弃以前的产品批发和大批供货的销售经营方式，取而代之的是
建立自己的品牌专卖店和其他形式的卖场，通过终端来打造我们的品牌。
4.形象差异化
通过人员和渠道、标示、文字和视听媒体、气氛等方面的建构，打造一个专
业、完美的企业和产品形象，给消费者一种与众不同的感觉。
产品生命周期营销战略
快速撇脂战略
这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量、获得较高的市场
占有率。
四、新品牌命名策略及品牌阐释
一、市场定位
1）.中青年家庭主妇：
他们已经形成稳定的家庭结构，经济上比较宽裕，生活上已经由解决
温饱向追求一定的生活品味上拓展，他们关心家庭成员的身体健康，愿意
为解决家庭成员的健康问题不懈努力，为了家人的健康，一个合格的妻子
和母亲是不会放过桃面红保健拖鞋的。
2).患有关节炎和风湿病等疾病的老年朋友：
这类人群目前盛会上大量存在，他们身体上患有轻微的或严重的疾病，
关心一切市面上出现的新型的具有保建效果的产品，为了治疗自己的疾病，
他们舍得投资，愿意尝试新的花很少的、很简便的方法就能起到治疗效果
的产品，良药毕竟苦口，桃面红只有舒适。
3).送礼者：
送礼是中华民族的一大特色，他们具有很高的讲究和深层次的韵味，目
前市场上充斥着各种各样的礼品，例如高档烟酒，但是很多年来人们一直这
样表达自己，这种形式已经远远落后于时代观念了！例如脑白金、黄金搭档
等，但是这些礼品太过于世俗，很难反映出送礼者和礼物接受者的品味和档
次！而我们的桃面红时尚保健拖鞋却与众不同，他一方面是一种目前新推出
来的产品，另一方面，他融合了时尚和保健两种目前人们很关心的概念，即
代表了一种人们的生活品味，又具有实用性.因而他必将成为人们日后送礼的
首选，就是她了！
二、价格定位
桃木按摩休闲拖鞋是一种手工制作的功能性拖鞋，消费者定位于有一定经济
实力的家庭，他们为了满足按摩活血的需求，并不在价格上斤斤计较，而且高价
格也是为了保证桃木拖鞋的高质量和一系列高水准的健康咨询服务。因此定价
在 200—1000 元。
三、品牌定位
——活血，迅速缓解腿部疲劳的国内第一拖鞋品牌
——在相同的细分市场上，与国外强势品牌相抗衡
四、品牌名称
桃面红
释义：
桃面红，取“人面桃花相映红”之意。桃之夭夭，灼灼其华，自古以来，人们
用“面如桃花”来形容女子气色好，面容美。但是随着社会节奏加快，工作压力增
大和空气污染严重，即使用各种洗面奶，面膜和化妆品，掩盖住了苍黄的面色，
却又使之变得苍白而没有血气，我们再也难以发现“人面桃花相映红”的动人景致
了。
桃木拖鞋采取桃木活血的特性以及结合传统中医穴位理论，在人们看电视，
上网，打牌，聊天的同时，不断的按摩脚底的四十余个穴位，促进血液循环，不
仅能够迅速缓解腿上的麻木和疲劳，长期穿桃木拖鞋还能够增强血气，重现红扑
扑的脸蛋。
血气旺，精神足，兴致高，桃木拖鞋使人快乐至于斯也！
品牌 LOGO
品牌个性
关键词描叙：天然的、健康的，时尚的
品牌理性描叙：
“桃面红”是一个为具有健康，时尚意识，时刻关心孩子和丈夫以及老人健康
的家庭主妇而准备的高档手工按摩拖鞋。
桃木拖鞋主要材料是山桃木，没有塑胶，毛皮，是天然，绿色产品。桃木本
身就有驱邪，活血的特性，并且在工艺上采用了中医按摩理论，能够起到缓解疲
劳和活血的作用。桃木拖鞋是手工制作的，样式极其丰富，完全可以满足消费者
不同个性的需求。
品牌感性描叙：
他刚刚和同学打篮球回来，浑身都是臭汗，冲凉过后，终于舒服了很多，但
是由于刚才激烈的奔跑和拼抢，体能消耗很厉害，脸色很苍白，脚也酸的厉害。
穿上妈妈买的“桃面红”桃木按摩拖鞋，一丝丝暖流从脚底流向心脏，然后流向大
脑，再流回来，他坐着沙发上一边看电视一边和厨房做晚饭的妈妈以及在对面沙
发看杂志的爸爸和说学校的趣事。
等妈妈把最后一个菜起锅，爸爸站起来伸了一个懒腰，准备去端电饭煲，在
办公室正襟危坐了一天，双脚早已麻木，回家里穿上妻子买的“桃面红”桃木拖鞋，
就看杂志的功夫，双脚已经回复正常，丝毫没有僵直的感觉了。
他也赶紧关上电视，起来帮妈妈拿碗筷，刚才还苍白的脸色已经恢复正常，
比平时看是来更有精神，脚的酸胀感觉也好了很多，好像还能够去踢场足球。
妈妈是一名教师，白天在讲台上走来走去，回到家里还要给爷俩做饭，脚酸
胀得不行，整晚都不能恢复，第二天还要上班。买了“桃面红”桃木按摩拖鞋以后，
回家做饭的再也不是一件苦差事，穿着桃木按摩拖鞋一边做饭，一边按摩，加速
血液循环，饭还没有做完，脚已经不再酸胀了，以前僵直，缺乏弹性的双腿又恢
复了光泽，弹性，脸色也好了很多，再也不用看老公给自己做脚底按摩时的苦瓜
脸了。
五、产品广告语及营销渠道
广告语与广告诉求提炼
一．广告诉求提炼
① 诉求关键词
健康 美丽 时尚
绿色材料，
对身体无毒副
作用
按摩足底
增强血液循环
面色红润自然
外形美观
符合环保潮流和中国
风尚
① 目标群体
概述：25—50 岁，追求健康生活的居家男女
特征：生活稳定，成家立业，追求幸福生活；注视自身与家人的健康，
爱用绿色食品；注重外表，渴望美丽自然的肤色。
二．品牌形象广告语
①主推方案
广告语：美丽生活，从足下开始
创意表现：采用叙述法，概括了企业的宗旨，符合企业形象定位； “从
足下开始”一语双关，即表明我们产品的使用特性，又体现我们对“足
下”你的关爱，引起受众兴趣，增加记忆度；琅琅上口，简明易记。
创意优点：朴实庄重、落落大方，不加任何修饰，体现了我们产品便捷、
简约的使用特点。简洁易记，琅琅上口，有较强的传播效果和号召力。
体现了品牌的形象定位和市场诉求点。
①备选方案
a. 拖出健康新生活
b. 送给家人的爱
三．产品形象广告语
①主推方案
产品诉求 产品功能
健康、
美丽、
时尚 +
保健身体
面色红润自
然、外观典雅 =
快慰足下，面若桃花
创意表现：一语双关；突出产品的功能诉求；突出个性；对偶句，简明易
记。
①备选方案一
广告语：天然去雕饰，还你真颜色
创意表现：1、 “天然去雕饰”语出李白《经乱离后天恩流夜郎忆旧游书
怀赠江夏韦太守良宰》说明我们产品是纯天然制造，无毒无害
2、切合现代女性的心声，化妆品遮盖了脸上的沧桑，使用我们
的产品可以拥有自然的红润肤色。准确传达出了产品的诉求。
①其他备选方案：
“一天风尘，一拖了之”
“健康拖出来”
“足下桃面红，健康乐其中”
六、“桃面红”的营销策略
一．竞争品牌诉求以及新品牌诉求
1.拖鞋市场概况
现在中国国内的拖鞋市场的竞争处于一种白热化、低水平的状态；
产品的同质化现象比较严重；
没有形成一个强有力的品牌。
2.各拖鞋品牌诉求的比较分析
品牌名 产品诉求
桃面红 保健、自然、时尚
两兴 美观大方，柔软舒适
XINGDELEE 兴得利 休闲
足间舞 引领时尚潮流
迈克 做工精细、物美价廉
恒人 新颖的款式，超越的质量
华威 质量上乘
其他运动品牌兼营拖鞋 依托原有的品牌优势与诉求
3.新品牌的诉求
纵观上面的各大品牌，它们的产品诉求主要集中在时尚、休闲、物美价廉三
个方面。“桃面红”把核心诉求点定位于保健、美丽，规避了与其他品牌同质
化的问题。
USP：保健 美丽
二．营销渠道设计
1.现有渠道分析
批发，我们的产品主要通过一些大的批发市场的批发商来销售。
优点：
批发市场辐射面广
产品在市场上铺开迅速
资金回笼快
问题：
批发的销售模式一般适用于中低档产品，与我们产品的定位不符
纯手工制作，产量有限，批发利润单薄
2.通路建议
制约因素：
定位中高档，由于是国内首创产品认知度不高
产品线过短，单一的拖鞋产品结构使我们营销的风险和成本都过高
A、产品导入期
目标：产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让这种产品在消费者的脑海中
建立正面的形象，激发消费者尝试购买的欲望。
（1） 渠道
1．在大商场建立品牌专柜
优点：
节约渠道成本
品牌最大频率的暴露于目标消费人群
有助于短时间内提高品牌认知度，提升品牌形象
2.专柜销售模式
前台导购小姐向顾客介绍中医足疗的知识，让消费者对我们的品牌有更深入
的了解。
导购小姐让消费者体验我们拖鞋的按摩效果
专柜效果图
（2）成本核算：
“桃面红”拖鞋成本 100 元／双，中间零售价 300 元／双，假设每年销售 2000 双，
年销售额=60 万元。
投入：
①商场专柜小姐工资：400 元／月／人×２人＝800 元
全年工资＝800 元／月×12＝9，600 元
①进场费：2，000 元（一次性）
①制作费（装修、柜台设计）：15000 元（每月分摊 1250 元）
①柜台租金：年销售 60 万元，每个月的任务为 5 万元，商场提成为零售价的 25
％，则柜台月租金＝50，000 元×25％＝12500 元，全年柜台租金为 600，000 元×25%
＝150，000 元
①管理费按实际结款 2％：600，000 元×（1-25％）×2％＝9，000 元
总费用：①＋①＋①＋①＋①＝176600 元
分摊到每个月费用为：14716 元 （Ａ）
产出：假设每月完成 50，000 元的销售任务
毛利率＝（300-100）÷300×100%＝％
总毛利＝5，0000 元×％＝33350 元 （B）
（3）核算结果
B-A=18634 元
也就是说，若完成 60 万的销售额，厂家每月有 18634 的利润。
根据专柜销售小姐每天的销售报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，
并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。
前期投入产出边际效益分析
结论： 前期边际效益呈上升趋势
B、产品成长期
市场状况：在产品的导入期市场孕育之后，进入市场需求急剧增长、产品销
量急剧增长、利润上升、竞争开始激烈的阶段。
目标：扩大市场份额，当期市场占有率最大化
（1）渠道
在维持商场专柜的同时，开设品牌专卖店。
品牌专卖店能提高产品的知名度和美誉度；
促进销售，提高市场占有率。
（2）可行性分析
产品经过市场孕育之后，“桃面红”已经具备了一定的品牌知名度，消费者也
逐渐接受了保健拖鞋的概念；
开设商场专柜，厂家的利润率提高，资金周转顺畅，有能力开厂家直销的专
卖店。
（3）专卖店店面设计
远景图
近景图
内部图
设计风格
古典简约
整个色调以粉红色为主，与品牌形象相符合
3.渠道冲突风险的规避
由于到后期，我们有商场品牌专柜和品牌专卖店两种渠道共同运行，具有一
定的渠道冲突风险。
规避措施和原则
品牌专卖店在精不在多，主要集中各大步行街一带，避开设有专柜的商场的
地段。
各有不同的侧重，“桃面红”兼有时尚和保健两大主打产品特性，专柜有专人
讲解中医足疗知识，突出保健；专卖店采取普通的销售模式，主推时尚
关系营销
产品进入成熟期后，市场的基本特点：基本需求日益稳定并呈差异化发展，
利润开始稳定，市场开始朝饱和的方向发展。
目标：维持“桃面红”在保健拖鞋市场上的优势地位，拉近与顾客之间的关系。
提高顾客的品牌忠诚度
1.关系营销策略
纯手工制作，可以开辟一个车间供顾客参观
在车间中展示拖鞋制作的整个过程以及各款拖鞋的样品
2.效果评估
您认为上述策略能提高顾客对“桃面红”的品牌忠诚度和美誉度吗？
效果测试图
23
4
3
0
5
10
15
20
25
有用 无所谓 无用
七、广告创意
一、目标受众
25—50 岁，追求健康生活的居家男女
特征：生活稳定，成家立业，追求幸福生活；注视自身与家人的健康，爱用
绿色食品；注重外表，渴望美丽自然的肤色；注重家庭生活，因此居家温馨的广
告情节更能打动他们。
二、需求
由于生活节奏的加快，生活压力的加大，人们的健康受到很多损害，男士未
老先衰，女士只能靠化妆品来延续自己的青春，保持脸部的色彩。
因此他们急需一种便捷、健康的方式来缓解疲劳，恢复本来的自然色彩。
而我们的产品采用中医足疗理论，可以同时按摩脚部 40 个穴位，加速血液
循环、加快新陈代谢，有效缓解疲劳，恢复脸部自然红润的光彩；使用便捷，消
费者可以随时穿上拖鞋进行足底按摩，满足快节奏生活的需要。
产品正好契合消费者的这种需求。
三、风格与基调
采用温馨的家庭场景，轻松愉悦，符合产品的形象
平面广告
Face 篇
文案：“我，35 岁，杂志编辑，我的健康来自他的呵护。
从此与浓妆说“bye-bye”！你看得出我是家庭主妇吗？”
说明：
1.以第一人陈讲述，吸引读者，更有说服力。
2.重点强调了“健康”这个诉求点。
3.最后一句反问句，另文案更加俏皮活泼。突出诉说者年轻健康的心。
Foot 篇 Shoes 篇
电视广告
镜头一
画面：近景：一个优雅的女士对着梳妆台不停的 扑粉，但怎么也掩盖
不了苍白的皮肤，于是更加拼命的补粉。 1-7 秒
特写：趴在床上的婴儿把头埋进床里，不忍观看。 8 秒
音效：稍微紧凑的音乐和夹杂的叹息声。
镜头二
画面：满脸彩妆的女士推着婴儿车走到门口，想抱起门口的小狗出去散
步，小狗看了女士的脸惊得逃进了沙发底下。留下女士差异的表
情。 9-14 秒
特写：婴儿车里 baby 撅嘴的表情 15 秒
音效：小狗呜呜叫的声音，童音。 画外音- 难道没有更好
的办法？
镜头三
画面：小狗又冲出来并叼了一双拖鞋，放到女士脚前，镜头拉近，LOGO
是桃面红拖鞋。
画外音：你需要一种更简单的方法，就是它 16-18 秒
镜头四
画面：小狗冲女士轻吠两声，示意女士穿上，baby 也露出期待的表情。
女士穿上旋转一周，如同魔法般去除脸上的脂粉，露出红润自然
的肌肤，发出 欢快的笑声。19-23 秒
特写：婴儿也露出满意的笑容 24 秒
音效：犬吠声，女士和婴儿的笑声。
画外音：桃面红保健拖鞋，轻松按摩足部，还您自然红润脸庞。
镜头五
画面：女士推着婴儿车，带着小狗在小区路上欢快的散 着步，自信的展
示自己的自然笑容。画面上方字幕显示：桃面红保健拖鞋，快慰
足下，面若桃花。 画面下方出现我们的产品。画面切
换，屏幕偏上方出现桃面红的 LOGO，中间出现-美丽生活，从足
下开始。 25-30 秒
音效：欢快的笑声。
画外音：桃面红保健拖鞋，快慰足下，面若桃花。美丽生活，从足下开
始。
二 电视广告—创意说明
广告采用常用的 3B—Baby（儿童），Beauty（美女），Beast（动物），
提高广告的吸引力。
采用温馨的家庭生活场景，表现我们产品的居家特性，有利于吸引目
标受众—家庭女性的眼球。
广告直击女性最为关注的面部问题，通过家庭生活冲突突出我们的广
告诉求，强烈暗示消费者使用我们的产品可以消除这些烦恼，引起购买欲。
我们相信直接的表达是最好的创意，促进购买欲和销售的广告是最好的广
告。
网络广告
创意纲要
一目标受众
25—50 岁网民，注重养颜保健
二需求
对化妆品厌烦，希望有便捷的养颜产品，对我们的产品有强烈的需求
三风格基调
明快、悬念、直接
Banner 广告
理念篇
FLASH 主要由五幅独立的画面组成，凸显绿色在我们生命中的不可
或缺的作用，我们的生命源于绿色，绿色承载我们的希望。画面缓慢的由
上到下或由左至右拉动，让受众随着我们的镜头畅游这片绿色的天地。
整个动画过程没有出现“桃面红”具体的产品，但我们“健康+绿色”的
产品概念已经深入人心
对文字部分的说明：
生命，起源于绿色；绿色，承载着生命的希望；绿色维系着人类的
健康；桃面红保健拖鞋——我们的健康伴侣；美丽生活，从足下开始。
这段文案的第一部分，描述绿色在我们生命中的重要性，第二部分很
有逻辑性的引出我们的产品理念：生命起源绿色，绿色维系健康，桃面红
就是我们的健康伴侣。
产品篇
file:///C:/Documents%20and%20Settings/new/Local%20Settings/Temporary%20Internet%20Files/
广告一开始通过多种面部表情不停的变换突出我们的诉求—脸部问
题，并有利于吸引眼球。
通过京剧脸谱的不停变动提醒受众—你是否也在带着面具生活，来遮
盖脸上的苍白？
最后出现我们的诉求“还你一个自然红润的脸庞”，点出广告目的，宣
传我们的理念，达到广告的目的。
店头
八、桃面红保健拖鞋公关活动策划案
一．公关目标受众分析
1.中青年家庭主妇：
他们已经形成稳定的家庭结构，经济上比较宽裕，生活上已经由解决
温饱向追求一定的生活品味上拓展，他们关心家庭成员的身体健康，愿意
为解决家庭成员的健康问题不懈努力，为了家人的健康，一个合格的妻子
和母亲是不会放过桃面红保健拖鞋的。
2.患有关节炎和风湿病等疾病的老年朋友：
这类人群目前盛会上大量存在，他们身体上患有轻微的或严重的疾病，
关心一切市面上出现的新型的具有保建效果的产品，为了治疗自己的疾病，
他们舍得投资，愿意尝试新的花很少的、很简便的方法就能起到治疗效果
的产品，良药毕竟苦口，桃面红只有舒适。
3.送礼者：
送礼是中华民族的一大特色，他们具有很高的讲究和深层次的韵味，目
前市场上充斥着各种各样的礼品，例如高档烟酒，但是很多年来人们一直这
样表达自己，这种形式已经远远落后于时代观念了！例如脑白金、黄金搭档
等，但是这些礼品太过于世俗，很难反映出送礼者和礼物接受者的品味和档
次！而我们的桃面红时尚保健拖鞋却与众不同，他一方面是一种目前新推出
来的产品，另一方面，他融合了时尚和保健两种目前人们很关心的概念，即
代表了一种人们的生活品味，又具有实用性.因而他必将成为人们日后送礼的
首选，就是她了！
3.社会公众：
抓住公众的普遍心理，达到良好的品牌传播效果，使人们日后形成一
种固定的思维模式——送礼我们即要选时尚的，又要选实用的。
4.媒介：
媒介永远是公关目标受众不可或缺的一部分。我们要与媒介保持良好的关系，
开辟网络广告版，在一个或几个全国性的网站首页上打 flash banner 广告，在一
个很短的时间上迅速提高我们桃面红时尚包间拖鞋在去全国的知名度、美誉度；
同时我们要开辟报纸版面，邀请媒体出席活动，增加媒体曝光度。让普通大众接
收我们的时尚保健拖鞋概念。
二．品牌形象公关活动
活动一：携手桃面红 走进桃花源——桃花源寻宝记
1.公关背景分析：
面对家庭、工作压力的中青年人群，他们日夜生活在繁忙的城市中，生活单
调且压力大，渴望返璞归真，向往大自然的美好、向往青山绿水的生活，渴望身
心得到愉悦的放松，于是节假日旅游成为他们放松自己的首选。尤其如风景美好，
又具有历史文化韵味的地方。“桃花源记”是千古名篇，而“桃花源”就是自然、绿
色、健康的代名词，与“桃面红”所提倡的生活理念相吻合。本活动将把公众带入
“桃花源”的意境之中，借助桃花源的知名度宣传桃面红所倡导的生活理念。
抓住顾客对有奖性的探险活动的热爱和关注的特性，在桃花源设置一系
列的以我们的拖鞋品牌命名的纯金打造的“拖鞋”（每个含金量大概为 20 克）
2.主题：携手桃面红 走进桃花源——桃花源“小金鞋”寻宝记
3.公关对象：崇尚自然，爱好旅游、有一定的经济基础、对生活充满激情、
有品味的家庭团体和普通大众
4.活动概述：
时间：从 2008 年 9 月开始进入筹备阶段，10 月 1 日——10 月 7 日是我们的
活动正式举办日。
地点：武陵市武陵源桃花源风景区
人物：华美木珠工艺厂的企业代表、武陵市旅游局的工作人员、广大假期期
间来到武陵市武陵源桃花源风景区的旅游爱好者。《常德都市报》、《湘西旅游
报》、以及当地相关媒体的记者、采编等在内的所有人员。
方式：
我们首先登记所有当天来武陵市武陵源桃花源风景区的旅客，然后选择有意
愿参加我们这次寻宝活动的所有旅客，把他们分成相应的小组（每组大约 10—20
人），然后把这些旅客集中起来开一次寻宝誓师大会，在会上由我们的工作人员
宣布相关的活动准则和我们比赛的相关议程设置。
目标：
1）.通过举办这次寻宝活动迎合大众喜欢探险、新奇的心理，满足目标受众
的心理需求和达到相关的娱乐刺激性，最大限度的吸引受众的眼球，以更好的满
足受众此次旅游的放松心情的目的。
2.）将桃花源资源与桃面红品牌结合起来倡导崇尚自然、环保、健康的生活
方式。扩大桃面红品牌知名度和美誉度。宣传桃面红环保健康的品牌概念。让受
众在一种充满浓郁的自然、田园气息的环境中紧紧记住我们的品牌名称和产品特
性。
3）.与各家来到现场的媒体紧密合作，借助各家媒体的影响力和辐射力，达
到品牌宣传的目的，建立持续良好的品牌形象，保持良好的媒介关系，增加我们
桃面红在受众心中的知名度、美誉度。
5.具体步骤：
筹备阶段：
合作磋商：从 2008 年 9 月与武陵市旅游局取得磋商，双方就十一黄金周期
间在武陵市武陵源桃花源风景区举办“桃面红小金鞋”寻宝探险活动的具体事宜达
成协议。
联系媒体：联系《常德都市报》、《湘西旅游报》、以及当地相关媒体的记者，
协商开辟版面进行适时新闻报道，比如开辟一个版面就每天寻找到的小金鞋、相
关小组等进行报道。
征集参与人员：在全国性的都市、旅游报纸上发布我们十一将在武陵市武陵
源桃花源风景区举办寻找“桃面红小金鞋”的旅游探险活动，并通过开辟专线电话、
网站、报纸、邮件、旅行社等接收大众踊跃报名参加的消息。
宣传造势：联系《常德都市报》、《湘西旅游报》、以及当地相关电视台的媒
体等，通过各种途径发布宣传广告活动 。
联合召开新闻发布会，宣布将在“十一”黄金周期间举行“走进桃花源——桃花
源寻宝”活动；9 月 20 日至 9 月 30 日在中国旅游报、常德都市报、驴友等媒体
上发布消息。
实施阶段：
10 月 1 日----10 月 7 日，在风景区内不定地点每天设置一把“桃花源钥匙”由
参加者寻找，幸运者将由旅游节组委会颁发价值 10000 元人民币的纯金桃面红“小
金鞋”一个。这把钥匙是由一环扣一环的问题进而推断出这个问题所揭示出的地
点，最后一个地点就是我们的“桃花源钥匙”所在地。
10 月 1 日----10 月 7 日每天早上 8 点开始，各个小组到指定地点集合，然后
由我们的工作人员给所有的参赛小组成员穿上我们的“桃面红品牌”服装和帽子等，
然后向大家宣读我们本次比赛的游戏规则、和相关物质奖励，
9 点整活动开始，大家得到由我们工作人员提供的第一个问题便条，每组按
照上面的提示去寻找下一个地点。
18 点为截止日期，如当天无人找到“桃花源钥匙”奖品，当天的奖品就将被捐
赠给武陵市旅游局用作旅游景点维护。本活动由常德市公证处公证。
依次类推，每天的活动安排都如第一天所示。
6，新闻稿：
活动二：健康是如何生产的——走进华美厂
1.公关背景分析：
目前市场上打着“保健”旗号的产品繁多，然而其中鱼龙混杂，产品质量良莠
不齐，使消费者对于保健市场产品的质量和保健功效等心存疑虑，购买时颇多犹
豫。为打消消费者疑虑，向消费者普及保健知识，在其心中树立桃面红保健拖鞋
的良好品牌形象我们准备把一些幸运顾客接到我们的总场去考察、调研，让他们
实实在在的了解我们每一双保健休闲拖鞋是怎么被生产出来的。
2.公关主题：健康是如何生产的——走进华美厂
3.公关对象：希望改善生活质量，崇尚自然和环保，对桃面红保健拖鞋具有
一定兴趣的消费者；某些媒体人士。
4.活动概述：
时间：10 月 16 日——19 日
地点：河北涞水县华美木珠工艺品厂；桃面红保健拖鞋原料产地；野三坡风
景区。
人员：在武汉桃面红品牌店、上海桃面红品牌店、北京桃面红品牌店、长沙
桃面红品牌店、重庆桃面红品牌店开业促销活动中征集 50 名名有兴趣和幸运顾
客及 10 名《楚天都市报》、《上海@@报》、《北京都市报》《长沙晚报》、《重庆
@@报》等媒体记者一同前往河北涞水，现场观看并安排到附近的野三坡风景区
旅游观光。
方式：通过在武汉桃面红品牌店、上海桃面红品牌店、北京桃面红品牌店、
长沙桃面红品牌店、重庆桃面红品牌店开业促销活动中征集 50 名名有兴趣和幸
运顾客及 10 名媒体记者一起从各自所在的城市包车（包括汽车和火车）一同前
往，由华美木珠工艺品厂企业工作人员带队。
目标：
1）.通过举办这次观光活动迎合大众喜欢探究问题本源，从根本上了解商品
的心理，满足目标受众的心理需求和达到相关的记忆性。
2.）将普通消费者、桃面红时尚保健拖鞋终端与生产基地有机结合，扩大桃
面红品牌知名度和美誉度。宣传桃面红环保健康的品牌概念。让受众在一种充满
浓郁的自然、田园气息的环境中紧紧记住我们的品牌名称和产品特性。
3）.与各家来到现场的媒体紧密合作，借助各家媒体的影响力和辐射力，达
到品牌宣传的目的，建立持续良好的品牌形象，保持良好的媒介关系，增加我们
桃面红在受众心中的知名度、美誉度。
5.具体步骤：
筹备阶段：
合作磋商：和华美工艺品厂沟通协调，确定参观具体人数、内容、其他准备
事项和产品促销公关活动的前期准备结合起来。
联系媒体：联系《楚天都市报》、《新民晚报》、《北京晚报》、《长沙晚报》、
《南方都市报》以及当地相关媒体的记者，协商进行适时新闻报道。
征集参与人员：在武汉桃面红品牌店、上海桃面红品牌店、北京桃面红品牌
店、长沙桃面红品牌店、重庆桃面红品牌店开业促销活动中征集 50 名名有兴趣
和幸运顾客及 10 名《楚天都市报》、《新民晚报》、《北京晚报》、《长沙晚报》、
《南方都市报》等媒体记者。
宣传造势：联系《楚天都市报》、《新民晚报》、《北京晚报》、《长沙晚报》、
《南方都市报》等媒体及当地的电视台一起宣传造势。
实施阶段：
在武汉桃面红品牌店、上海桃面红品牌店、北京桃面红品牌店、长沙桃面红
品牌店、重庆桃面红品牌店开业促销活动中征集 50 名有兴趣和幸运顾客及 10 名
《楚天都市报》、《新民晚报》、《北京晚报》、《长沙晚报》、《《南方都市报》等
媒体记者于 10 月 15 日晚上 8：00 包车前往河北省涞水县（依据地方不同、火车
发车时间不同，该时间可以相应调整），预计所有于次日下午 7：00 到达，入住
当地酒店。
17 日上午有华美企业负责人陪同参观桃面红保健拖鞋厂房，了解其纯手工制
作流程；在这个参观过程中，我们可以组织参观人员现场参与制作拖鞋。
17 日中午举行午餐招待会，企业负责人发言，接受记者采访，回答消费者疑
问；会后由负责人向每位活动参与者赠送桃面红保健拖鞋一双以为纪念；
17 日下午参观桃面红保健拖鞋原料产地；
18 日去野三坡景区游玩.
19 日大家返回各自城市。
PS：所有费用由华美工艺品厂承担。
三．产品促销公关活动
公关主题一：桃面红------中国第一拖
1.公关背景：目前，中国市场上的拖鞋总类繁多，但是在一个总类繁多的市
场上，并没有出现一个强有力的拖鞋品牌，这为我们提供了一个思路-----我们的
拖鞋一上市就要把自己打早成一个行业第一的形象，我们的企业发展目标就是把
自己塑造成“中国第一拖鞋”品牌的品牌形象。
2.公关对象：中青年家庭主妇、患有关节炎和风湿病的武汉市民、送礼者等
各类市场购买者
3.活动具体内容：（以武汉为样板市场说明）
前期造势：
ａ．９月２０日——９月３０日，在《楚天都市报》《楚天金报》《长江商
报》、各路牌及户外广告发布桃面红武汉专卖店在汉口武胜路、新华路，武昌珞
瑜路等地相继开业的消息。
B．９月２0 日——９月３０日，在预计专卖店址门前附近散发传单，宣传
本活动。
活动具体情况：
时间：１０月１日——１０月１５日；
地点：桃面红武汉第一、二、三、四家专卖店；
方式： 1)我们将以实物的形式建造一个目前全世界最大的拖鞋作为我们开业
的庆祝景观。通过新闻发布会告诉媒体记者我们将向“世界吉尼斯组织”申请这项
记录，向全国的观众展示我们是全拖鞋行业的老大。以做到充分吸引消费者和媒
体的眼球，为我们的开业庆典献上一份巨礼。
2)配合相关的促销手段，如打折、及买一送一、买拖鞋送礼品等活动快速撇
脂。
4.活动目标：
ａ．扩大桃面红品牌知名度和美誉度，引发媒体和公众关注。
ｂ．宣传桃面红环保健康的品牌概念和产品的保健功能。
ｃ．使桃面红产品在武汉市场迅速站稳脚跟，赢得消费者喜爱。
5．新闻发布：所有公关活动的新闻报道将由参与活动的媒体工作者在相关
媒体上发布。
6．新闻稿
公关主题二：以旧换新，第一体验时间
1.公关背景：目前大多数家庭使用的拖鞋都是塑料和泡沫制品，不利健康，
无法降解循环利用。为改善人们生活质量，推动环保事业发展，促进环保消费新
概念的推广，使桃面红保健拖鞋在第一时间内以健康环保的形象进入武汉市场，
桃面红将在武汉第一、二、三、四家专卖店开业之际（１０月１日）实施以旧换
新的产品推广策略。
2.公关对象：患有关节炎和风湿病的武汉市民。以体现桃面红对大众健康的
关爱，引起媒体关注，提升品牌形象，扩大知名度。
3.活动具体内容：（以武汉样板市场说明）
前期造势：
ａ．９月２０日——９月３０日，在《楚天都市报》《楚天金报》《长江商报》
发布桃面红武汉专卖店开业时将以旧换新的消息。
b．９月２0 日——９月３０日，在预计专卖店址门前附近散发传单，宣传本
活动。
活动具体情况：
时间：１０月１日——１０月 30 日；
地点：桃面红武汉第一、二、三、四家专卖店；
方式：开业后前十名风湿病或关节炎患者（以病历证明）可以一双传统塑料
或泡沫拖鞋换取桃木红保健拖鞋一双，每人限换一双。其后的顾客可以凭病历享
受八折优惠，并有湖北省中医院专家吴寿善现场提供咨询指导服务。
4.活动目标：
ａ．扩大桃面红品牌知名度和美誉度，引发媒体和公众关注。
ｂ．宣传桃面红环保健康的品牌概念和产品的保健功能。
ｃ．使桃面红产品在武汉市场迅速站稳脚跟，赢得消费者喜爱。
5．新闻发布：所有公关活动的新闻报道将由参与活动的媒体工作者在相关
媒体上发布。
九、“桃面红”拖鞋市场媒体投放计划书
1．年度计划
（1） 根据拖鞋产品和目标消费群体的特性，以及销售的淡旺季投放广告。市场
导入期投放电视广告，杂志广告，户外广告，集中增加曝光度，报纸和网
络辅助进行，提高新产品的知名度，并覆盖年度的两个销售旺季。
（2） 先集中火力拿下武汉，上海，北京，广州、长沙五大城市的市场，发挥其
对周边城市的市场辐射作用，然后做好进军全国市场的市场渗透工作。
（3） 根据华美木珠工艺品厂的实力和其产品的利润率，我们希望到达的目标是：
全国年销售额达到 1500 万，广告费用支出控制在销售额的 5%以内，即
包括公关费用不超过 75 万。
2．媒体目标
（1） 树立"桃面红"在消费者中保健时尚的品牌形象，增强目标消费者对"桃面
红"品牌的认同感，促进销售，提高整个品牌形象。
（2） 根据产品的特性和定位，组合使用专业媒体，大众媒体和网络媒体，提高
媒体投资的效率。
3．目标群体媒体接触习惯
（1） 目标对象为：
性别：以女性为主
年龄：25—50 岁
收入：中高收入者
居住区域：全国各大中城市
（2） 为了得到相对较为准确的结果，媒体投放执行组进行了武汉等地区此目标
对象的媒体偏好的问卷调查，下面是重点内容：
C1 您一般看何杂志（选两项）：
1．女性 2.时政 3.健康保健 4.经济 5.文化 6.娱乐. 7.科教 8.其他
C2.您认为以下哪些户外广告能给您留下较深刻的印象？（选两项）
1.路牌广告 2.灯塔广告 3 POP.及橱窗广告（卖场广告）4.出租车广告
5.气球广告 6.楼宇广告 7.其他
C3 您经常浏览的网站是（选三项）：
1.新浪 2.搜狐 3.雅虎 4.网易 7.校内网 8.腾讯
9.淘宝 10.土豆 11.中关村 12.其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
目标群体媒体接触习惯：
1.户外广告：广大消费者对路牌广告、橱窗及 POP 广告（卖场广告）、灯塔广告
具有很大的关注性
2.杂志类：看女性杂志和娱乐杂志的消费人群最大
3.网络广告：广大消费者在网络方面，经常浏览的购物网站为淘宝网。
杂志媒体关注度
51
11
29
21
25
61
15
7
0
10
20
30
40
50
60
70
女
性
时
政
健
康
保
健
经
济
文
化
娱
乐
科
教
其
他
系列1
广告形式关注度
51
18
59
11
1
28
11
0
10
20
30
40
50
60
70
路
牌
灯
塔
橱
窗
PO
P
出
租
车
气
球
楼
宇
其
他
系列1
网站关注度
59
36
32
23
3
0
6
42
19
16
0
2
0 10 20 30 40 50 60 70
新浪
雅虎
TOM
校内
淘宝
中关村
系列1
4. 媒体策略
（1）媒体选择与组合
A 媒体选择的分布
鉴于此次媒体投放的资金和产品的特性，我们选择以终端媒体为主，公关活
动为辅的宣传方式。终端媒体作为传播效果最直接的媒体，能够尽快提升"桃面
红的知名度。
武汉，上海，北京，广州、长沙五大城市等城市的公交业发达，人们在等
车的间隙里无聊时也会注意众多的户外车身广告及候车亭广告，特别是繁华的商
业地带（大型商场，娱乐场所）更是可以极大地利用消费者集中，人流量大的优
势投放户外广告，空调车上的车载电视更是可以提供每天几百万甚至上千万的受
众率。
武汉，上海，北京，广州、长沙五大城市地区的房地产发展迅速，楼宇广告
方兴未艾，有着到达率高，目标受众明确等诸多优势，是抢占白领市场的重要阵
地。
报纸可以作为促销活动和公关活动进行时广泛告知的阶段性工具，武汉等地
区的报纸众多，层次分明，有利于选择合适的报纸载体。。
根据"桃面红"品牌的特性以及此次媒体行程的需要，广告主要投放路牌、橱
窗 POP，楼宇，报纸，而网站，杂志作为辅助投放手段。
预算各媒体投放比例如下：
投放类型 POP 广告 杂志 户外 网络
预算投入 % % % %
各媒体选择分析如下：
"桃面红"选择的媒体类型——终端媒体，繁华地段的户外广告和女性杂志
"桃面红"广告时间——平时的周末和各大节假日是重中之重。
"桃面红"投放所覆盖的目标消费者：25—50 岁的，以女性为主体的人群
A POP 广告媒体策略
由于"桃面红"拖鞋采用终端媒体销售效果较好，所以我们将重点放在其卖场
的建设上，如：商店的牌匾、店面的装装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，
商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物。以此来吸
引消费者视线，刺激其购买欲望，并唤起消费者潜在购买意识的功能，创造销售
气氛等。
B 户外媒体策略
户外广告在安排媒体行程时主要考虑对中心市场的启动和对大众媒体的补充，
因此主要锁定在卖场的候车亭，车身广告以及电梯广告，车载电视广告上，充分
利用消费者在等车，乘车，乘电梯等无聊的时间大做广告，追捕其他媒体广告宣
传中的“漏网之鱼”。下面我们以武汉地区样板候车亭广告站点选择示例：
1.群光广场候车亭广告：
群光广场位于武昌地区黄金商圈，拥有经营面积 9 万平方米，位列华中地区单体
面积第一位，为具有领导流行、时尚亲切、功能完善、高品位、高格调之全客层
百货公司。以“荟萃国际精品、打造时尚生活”为经营宗旨，以优雅、舒适、轻松
的购物环境，吸引着追求品质生活、讲求生活情趣的消费者，共同体验新时尚生
活的魅力。群光广场拥有 2000 平方米的户外广场，可定时举办各类精彩丰富的
活动，让整个广场弥漫热情洋溢的节庆气氛。群光广场站有几条繁忙公交车线路
经过，人流量大，曝光度高。
群光广场
2.江汉路站候车亭广告：
江汉路商业步行街全长 1210 米。历史风貌，依依再现，名胜景观，比比皆
是。集购物、休闲、旅游为一体。融亮丽、舒适、文明于一流。是武汉地区最繁
华的步行街。人流量大，曝光度高。
其余四地候车亭站点选择如下：
上海：南京路商业区 淮海路商业区
北京：西单商业街 王府井商业街
广州：越秀区的北京路.. 天河区天河路.
长沙：黄兴南路步行街 解放西路
南京路商业区
西单商业街
越秀区北京路
黄兴南路步行街
C 杂志媒体策略
在前面的调查中我们得出应当注重女性杂志及文化娱乐类的杂志的广告投
放，以武汉为例，我们来谈如何选择投放广告的杂志。放眼武汉杂志市场，我们
觉得最合适的莫过于《第一生活》了，其余四地，暂时不进行杂志媒体投放。。
《第一生活》：《第一生活》周报拥有一大批忠实的知性读者和追求品质生活的
家庭，他们受教育的程度高，关心经济和社会发展，追求事业成功；他们拥有财
富，注重生活品质，购买力强，消费潜力大，并银铃时尚品质生活潮流。读者的
年龄以 22-45 岁较高的高收入的知性女性为主。
发行范围及渠道：发行密度大：拥有完善的发行网络，独立配送武汉市 2000 家
报刊亭及固定摊位、44 家书店、599 家副食店、865 个临时报摊，保证了报纸在
最短的时间内以最佳的方式送到有效目标读者手中，使读者及时享有最新鲜、最
前卫的时尚资讯和品质家庭消费资讯。
定向直投武汉市 209 栋高商业写字楼，995 个高尚社区/会所、96 家大型商业/超
市、59 家三星极以上宾馆、25 家大型酒店、252 家酒吧/咖啡厅，435 家房地产
公司及售楼部等，目前武汉市期发行量已突破 26 万份。
传阅率：《第一生活》周报的传阅率为 1：5。即每期报纸约有 130 万人传阅，
按每个人影响 3 个人计算，武汉有 400 万人左右受到《第一生活》的影响；同时
周报的阅读周期长，杂志化的报纸具有收藏价值，广告的展露效果良好，广告配
合营销淡旺季的选择性强，广告寿命长。
广告创意及千人成本：优势的区域超大发行量，精准的目标读者决定其广告发布
已经达到武汉纸媒第一效果，其价格仅为主流纸媒的 1/6，或者说，其传播效果
是其他主流媒体的 6 倍。为客户及产品和知名度宣传和企业形象宣传提供了保证。
广告送达率高，是企业家及企业产品树品牌、离形象、传播影响的理想平台。
《第一生活》周报印刷精美，广告的个性化设计灵活、新颖、特别具有视觉冲击
力，受从接受广告信息（即阅读）干扰因素少，注意力集中，广告的千人成本低。
（2）分类投放策略
时间：2008 年 10 月至 2009 年 10 月
A POP 广告
商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、
陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物按武汉物价折算大致需要
万元，其他城市按物价水平折算。
B 杂志（以武汉为例子）
《第一生活》 2008 年 10 月，2009 年 6 月各一次
封面 1/8 版彩页 15000/期
广告支出为 3 万左右
C 户外
武汉、上海、北京、广州，长沙五大城市各自最繁华地段候车亭广告各一年，广
告支出为 30 万左右。
D 网络
2008 年 10 月份，2009 年 6 月在淘宝网首页投放一星期。
每星期 万，以 GIF 动画格式表现，共 3 万。
广告费用为 4 万左右
5. 武汉、上海、北京、广州，长沙市场及全国市场渗透媒体计划建议：
武汉、上海、北京、广州，长沙这五大城市是中国最有影响的超级城市，拿下这
四大城市，稍作巩固并辐射周边中小城市后我们将占据全国市场的半壁江山。东
北，西北，西南等地区由于地理，人文因素，暂不做考虑。我们的计划是打开全
国最有影响的四大城市的市场，然后以点带面，辐射其周边中小城市，等到大局
已定时我们再向东北，西南等地扩散，逐渐打造全国品牌。这对于“养在深闺人
未识”的“桃面红”来说，无疑是极有诱惑力的。我们在选择投放媒体时不仅选择
了这四大城市的地方性媒体，还选择了全国性的购物网站淘宝网。
6．排期与效果预估
A 排期
客户:
华美
品牌：
桃面红
市场: 武汉、上海、北京、广州，长沙 时间:
-20
地区 媒体名称 长度 时段 价格
西单商业街、王府井商业街候车亭广告 一年 全天 8 万元北京
店内 POP 广告 两个月 全天 7 万
群光广场、江汉路候车亭广告 一年 全天 3 万元
店内 POP 广告 两个月 全天 5 万元
武汉
第一生活杂志封面 2 周 每月末 3 万元
南京路商业区、淮海路商业区候车亭广告 一年 全天 8 万元上海
店内 POP 广告 两个月 全天 7 万元
黄兴南路步行街、解放西路候车亭广告 一年 全天 4 万 元长沙
店内 POP 广告 两个月 全天 5 万元
越秀区的北京路、天河区天河路候车亭广告 一年 全天 7 万元广州
店内 POP 广告 两个月 全天 7 万元
全国 淘宝网 两星期 全天 3 万 元
选择媒体 10
月
11
月
12
月
1 月2 月3 月4 月4 月5 月6 月7 月8
月
9
月
次
数
合 计 净 额
（万元）
POP 广告 1 1 2 32
第一生活 1 1 2 3
候车亭 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 30
淘宝网 1 1 2 4
合计 69
POP 广告费用： 32 万元
杂志广告费用： 3 万元
候车亭广告费用：30 万元
网络广告费用： 4 万元
公关费用： 12 万元
总费用： 81 万元
折扣价： 75 万元
B 效果预估
时间/效果 曝光率 到达率 接触频
次
目标人群总接
触人次
总收视点 费用
（万元）
08年10、11月（销售旺季） 80 66% 3940 25W
12月至次年5月（销售淡季） 45 51% 3752 19W
6至9月（销售旺季） 85 72% 4573 25W
注：因为销售淡季比旺季长，而且作为包年的候车亭广告费用较高，所以会出现
淡旺季广告支出仅略高于于淡季的现象。
广告总投入约为 69 万（不含公关费用），基本做到了松弛有度，有轻有重。
7 部分媒体广告报价及位置参考
（1）第一生活广告收费标准
（2）淘宝网网络广告位置
附录：
合作意向书
甲方：河北华美木珠工艺品厂
乙方：华中科技大学品牌研究所格致文化传播有限公司
甲、乙方双方本着相互合作、平等互利的原则，经友好协商。就甲方委托乙
方作为华美木珠工艺品厂旗下品牌的整体品牌策划、建立品牌管理运作模式以及
广告事宜达成如下协议：
一﹑服务期限：甲方委托乙方首次代理期限为 2007 年 3 月 12 日至 2007 年 5
月 12 日。本协议书届满前一个月，根据合作的业绩情况，经双方同意可续签。
二﹑服务内容：根据项目的市场特点，甲方委托乙方进行①企业下属子品牌整
体规划、建立管理运作模式，广告整体规划（包括策划、创意、设计、部分制作
等），①各类传播媒体的创意、设计和电脑制作，①部分市场调查，①广告效果评
估四大服务内容：
1﹑品牌整体规划和管理、广告整体策划、创意方案：
A．合河北华美木珠工艺品厂企业形象和新建子品牌整体规划、负责品牌
管理审核、执行监控、确保所有广告宣传，公关赞助活动严格符合企业形象、
品牌定位和整体策略及营销组合的一致性；
B．配合甲方为建立规范化的品牌管理、审计和监控机制提供咨询服务；
C．广告整体策略和创意方案的制定、审核管理、监控；
D．配合各类市场和销售活动，拟定具体广告和创意方案（包括各种宣
传品、报纸广告、影视广告脚本、户外广告及售点、各类礼品和物料的规划、
设计方案；
E．配合各类市场，拟定全年不同阶段促销、公关暂组活动的策划方案；
2﹑各类传播媒体的创意、设计、电脑制作、部分项目制作：
A．各类相关宣传印刷品和物料的创意、设计、印前电脑制作；
B．报纸、杂志等平面广告版面的创意、设计、电脑制作；
C．影视广告的创意脚本和分镜头脚本、拍摄、制作；
D．户外广告的创意、设计、电脑制作和部分制作；
E．卖场设计和电脑制作；
F．产品的包装设计；
3﹑配合甲方进行市场调查；
4﹑广告效果评估；
三、广告运作规则
1﹑严格按照规范的广告策划流程进行。策划六成的基本顺序：
签约立项→市场调查→策略制定→创意构成→广告表现→客服审定→正
稿确定→提供 MO（或策划方案）→效果跟踪→意见反馈等。
签约后项目即进入具体操作阶段，乙方将建立“格致”品牌专户小组提供
稳定长期的服务，该专户小组由包括客户总监、高级文案总监、美术指导客
户总监，市场部人员、媒介策划人员和电脑制作人员等专业人员组成。
总体品牌规划方案经甲方修改、审定、签字确认后，由双方按照品牌规
划，严格贯彻落实到每一个分品牌项目的实施过程中，并按照经甲方签字确
认的具体操作方案和进度计划分步实施。
四、双方责任
甲方责任：
1、双方合作期间，甲方应及时向乙方提供广告业务所需的各种技术资料并应
对所提供资料，如资料有误而引起纠纷，责任由甲方承担；
2、甲方对乙方提供策划思路、广告方案等修改意见应以书面形式及时知会乙
方；
3、甲方应对乙方所提供各类工作文件及时审核、并以书面形式及时、明确地
反馈。
乙方责任：
1、乙方承接甲方广告业务、应尽职尽责为甲方服务，暗示、按质、按量完成
甲方委托的各项策划、设计、制作和代理业务，并为甲方资料严格保密；
2、乙方所有策划方案及相关建议文案以书面形式(如创意简报、客户报告等
形式)向甲方汇报；
3、合作期间，乙方未经甲方同意，不得为同类产品提供广告服务。
四、本协议连同附件一式两份，双方各执一份。具同等法律效力；
五、若由于不可抗力的因素而导致任何一方无法或无法完整履行本协议书中的
条款，则不承担违约责任。
六、协议未尽事宜，经双方友好协商解决。
七、本协议自双方签约日有效
甲方：河北华美木珠工艺品厂 乙方：华中科技大学品牌研究所
法人代表（盖章）： 法人代表（盖章）：
法人代表委托人： 董建国 法人代表委托人：苏翔
签定日期：2008 年 3 月…日
