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在线零售商道德性营销决策：前因、结果及调节机制
沈鹏熠俞钰凡李冬伟
摘要在线零售营销活动引起的道德失范问题损害了消费者及社会利益，制约了虚拟市场运行效率和网络
零售企业竞争力的提升。然而，学界关于在线零售商营销道德失范的成因及后果仍缺乏系统、深入研究。基于文献
回顾和访谈研究，构建了在线零售商道德性营销决策的前因、结果及调节机制模型，并通过问卷调查数据进行实证
分析。结果表明，制度压力、消费者自我保护、网购技术环境、伦理型领导、员工一顾客关系质量、组织道德氛围对在
线零售商道德性营销决策有积极影响，在线零售商道德性营销决策对营销绩效有积极影响。并且，在线零售商特征
对道德性营销决策的前因及结果的调节作用也得到一定程度支持。
关键词在线零售商；营销道德；道德性营销决策；营销绩效
中图分类号F'／24 文献标识码A 文章编号1005—3492(2015)04—0176—010
一、引言
20世纪末以来，随着新经济发展，传统的商业模式受到了极大冲击，以互联网为基础的新商业模式发展
迅速。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告表明，2013年中国网络购物用户规模达3．02亿人，与2012
年相比增长了6个百分点。中国电子商务研究中心发布的(2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显
示，2013年我国网络零售市场交易规模达18851亿元，与2012年相比增长了42．8％，在社会消费品零售总
额中的占比达到了8．04％。目前，我国已超过美国成为世界最大的在线零售市场。然而，在线零售的高速
发展也为线上违法违德行为的多发式增长提供了温床，带来了许多伦理道德和社会问题。在线零售市场出
现了一些突破传统道德规范的新的道德问题，包括网络欺诈、隐私权侵犯、价格欺诈、垃圾邮件、假冒伪劣、虚
假宣传、侵犯知识产权等等。在线零售营销活动日益引起的道德失范问题(Roman，2010)⋯，已成为消费者
在线购物的最大挑战。在线零售商营销道德对在线零售市场的运行效率以及在线零售企业的竞争力均有重
要影响(阎俊，陈丽瑞，2008)心]。营销道德失范从根本上损害了广大在线消费者及社会的利益，破坏了在线
零售商品牌形象以及网络零售商业市场的健康发展。因此，加强在线零售商道德性营销决策，提升在线零售
商营销绩效水平势在必行。然而，学界关于在线零售商道德性营销决策受哪些因素的影响，以及这些因素如
何通过道德性营销决策促进在线零售商营销绩效水平的提升?还缺乏深入的理论分析和实证探讨。本研究
作者简介：沈鹏熠，博士，华东交通大学经济管理学院副教授；俞钰凡，博士，华东交通大学经济管理学院副教授；李冬伟，
博士，华东交通大学经济管理学院副教授(江西南昌330013)。
基金项目：国家自然科学基金项目“在线零售企业社会责任研究：测量维度、影响因素及消费者响应机制”(项目编号：
71362002)；国家自然科学基金项目“制度视角下企业社会责任行为选择与利益回报机制研究”(项目编号：71362001)；国家自
然科学基金项目“消费者一企业家品牌依恋：测量维度、影响因素及作用机理”(项目编号：71362003)；教育部人文社会科学研
究青年基金项目“B2C情境下在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理研究”(项目编号：13YJC630130)。
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万方数据
将有助于深刻理解在线零售商道德性营销决策的前因、结果及其调节机制，为在线零售商营销道德的治理和
改善提供决策参考，从而提升在线零售商营销绩效水平以及促进诚信和谐网络零售商圈的形成。
二、文献综述和研究模型
(一)在线零售商营销道德的内涵
企业营销道德问题从20世纪60年代起受到西方学界的重视和研究，到了90年代开始引起中国学者的
关注。同时，随着互联网和电子商务的发展，营销道德问题逐步扩展到在线零售领域。由于互联网的开放
性、广泛性和隐蔽性，将营销活动和消费者服务转移到互联网上面临着巨大挑战，包括道德失范的出现及由
此导致的负面消费者响应(Wirtz等，2007)口]。许多在线零售商的营销行为突破了传统道德的规范，导致在
线零售商营销道德的治理面临新的挑战。然而，学界关于在线零售情境中的营销道德问题还缺乏系统、深入
探讨，亟待形成一套与之相适应的理论架构。在线零售商营销道德是与在线零售营销决策和营销情境相关
的道德判断、标准与规则，反映了在线零售商的营销活动符合人们道德规范的程度，其核心是对消费者利益
的主动保护，应以消费者利益作为确定善恶的重要标准。
西方学界主要从消费者视角考察在线零售商营销道德构成体系。Miyazaki和Fernandez(2001)”。指出，
欺诈行为、隐私保护、系统安全性是在线消费者比较敏感的道德问题。Ranganathan和Ganapathy(2002)p。认
为，B2C网站所提供的网站设计、信息内容、隐私权以及安全性是消费者较为注重的，而其中的隐私权与安全
性又是最被重视的。Bush等(2000)∞1的研究指出，美国的在线消费者往往从隐私保护、交易安全性、信息真
实性、非法行为等方面对购物网站的营销道德进行评价。Roman(2007)"1的研究表明，隐私保护、安全性、无
欺骗性、合同履行／可靠性会影响西班牙在线消费者对B2C网站道德水平的认知和评价。随着研究的跨文
化扩展，国内学者也开始对在线零售商营销道德的内容展开探讨。甘碧群和廖以臣(2004)旧1认为网络不道
德现象主要包括交易欺诈、不正当收集与使用消费者信息、运用垃圾邮件营销手段、发布虚假信息等。阎俊
和陈丽瑞(2008)旧。的研究发现，在线消费者主要从交易过程安全、交易结果可靠、竞争公平、促销诚信、广告适
度五个方面对B2C网站的营销道德水平进行评价。蒋侃(2012)一1基于文献研究将在线零售商道德归纳为交
易过程安全性、交易可靠性、隐私保护、非欺骗性、公平五个方面。尽管学界对在线零售商营销道德的理解并没
达成一致，但隐私保护、安全、诚信、公平竞争等构成了在线零售商道德性营销决策应考虑的重要内容。
(二)在线零售商道德性营销决策及其前因
在线零售商道德性营销决策是指在线零售商以消费者和社会需求为动机，采取正当营销方法和手段，给
在线消费者和社会带来利益满足，从而有利于在线零售健康发展的营销决策活动。学界关于什么样的行为
才符合道德标准存在两大观点，即依据行为的动机或过程判断道德标准的道义论以及依据行为的结果判断
道德标准的目的论(牛永革和李蔚，2006)¨⋯。我们认为应当将目的论和道义论结合起来，即把动机、手段与
后果结合起来作为判断在线零售商是否进行了道德性营销决策的依据。如果在线零售商营销决策的动机是
以满足广大消费者及社会的需求为出发点，并在营销决策全过程中真正做到了诚信、安全、可靠和公平等道
德要求，确保了营销决策结果给社会和广大消费者带来了最大的幸福和利益满足，则表明在线零售商营销决
策具有道德性。尽管，理论上可从营销决策行为的目的、手段和后果上判断在线零售商某一营销决策是否符
合道德性营销决策的实质，但制约在线零售商道德性营销决策的具体因素还并不清晰。为了深入理解在线
零售商道德性营销决策的前因，我们选择南昌、武汉、长沙、上海、杭州、济南、深圳、宁波等地的B2C在线零
售商高管进行深度访谈，了解业界对在线零售商道德性营销决策及其影响因素的看法。最后，综合文献研究
和访谈研究，归纳出在线零售商道德性营销决策的前因涉及信息不对称、制度压力、消费者自我保护、网购技
术环境等外部因素以及伦理型领导、员工—顾客关系质量、组织道德氛围等内在因素。
1．信息不对称
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信息不对称体现了经济行为人双方对于同一经济事件掌握的信息量存在差异，这种信息差异会造成一
种道德风险。信息不对称在客观上有利于卖方，降低了卖方为自己谋利的风险，而当卖方伦理道德水平不高
时，就会利用信息优势，违规或非法操作获利，损害买方利益(张娜和赵晓，2012)¨川。在线零售商与消费者
博奕就是在信息不对称状况下进行的，消费者处于信息劣势的状况是造成在线零售商营销道德失范的重要
原因。双方的不对称信息经过“虚拟”网络进一步放大，给了一些在线零售商行使不道德行为的机会。信息
不对称状况就会造成“道德风险”和“逆向选择”，从而导致在线零售商对消费者的误导、价格和促销欺诈、隐
瞒、销售假冒伪劣产品、发布虚假商业信息等不道德行为。基于此，文章提出如下假设。
H1：信息不对称对在线零售商道德性营销决策有消极影响。
2．制度压力
企业行为内生于制度环境，制度条件能改变企业某种行为的收益与损失，影响企业行为动机及决策偏
好。制度压力对在线零售商形成一种监督力量，激发团队内部成员的集体荣誉感，有助于降低集体不道德风
险。当有组织成员做出非伦理行为时，其他成员是否跟随，在很大程度上取决于外部环境(谭亚莉等，
2011)¨2|，制度环境是促发或改变企业社会责任活动的重要影响因素(Brickson，2007)¨3|。制度压力包括规
制压力、规范压力和认知压力，其中，规制压力主要源自政府、行业协会、专业组织等部门制定的法规、政策等
各种细则(Scott，2001)[143。Campbell(2007)¨51认为，在政府规制较为强势以及监督更为明显的制度环境
下，企业会体现较好的社会责任绩效。可见，在线零售商道德性营销决策与社会法制体系的完善程度及监督
执法力度等制度因素密切相关。因此，文章提出如下假设。
H2：制度压力对在线零售商道德性营销决策有积极影响。
3．消费者自我保护
消费者道德意识和责任感的缺失以及文化素质、法制观念和知识产权保护上的淡薄，易降低在线购物和
交易过程中的自我保护能力，导致消费者对在线零售商不良营销行为缺乏鉴别力或漠不关心，缺乏有效运用
法律武器应对损害自身利益的不良营销行为。消费者如果有较强的自我保护意识，则可对在线零售商的不
良营销行为进行有效抵制，从而对在线零售商进行道德性营销决策提供一种压力。然而，由于网络零售商业
市场不够成熟和规范，消费者在网络交易过程中的自我保护意识和能力还较弱，这也为在线零售商从事不道
德营销活动提供了可乘之机，加速了违德营销行为的蔓延和扩散。基于此，文章提出如下假设。
H3：消费者自我保护对在线零售商道德性营销决策有积极影响。
4．网购技术环境
在线零售建立在高速发展的互联网技术上，要求网络传输有极快响应速度和畅通道路。我国网络基础
设施建设质量离在线零售营销的要求还有一定差距。特别是，有待加强在线零售营销中的网络安全技术研
究与建设，如密码技术、访问控制技术、鉴别技术、数据保护技术等。同时，我国网络支付的技术手段有待加
强，不仅缺乏安全通用的电子货币，而且网络分销的现金交割方式尚不能满足全面的网络营销应用。另外，
电子商务信用体系还不成熟，缺乏足够多的网络信用工具，导致了人们对电子商务信用工具的不信任。因
此。网购技术环境的不成熟是制约在线零售商道德性营销决策的重要因素。基于此，文章提出如下假设。
H4：网购技术环境对在线零售商道德性营销决策有积极影响。
5．伦理型领导
组织诚信危机主要源起于组织内部个人非伦理行为不断扩散和传递(Donald，2008)¨6|，而这其中领导
者起到至关重要作用。组织高层的伦理领导是阻止集体不道德蔓延的关键因素(Gino等，2009)¨7|。领导
者对道德规范的尊崇与否与企业的社会责任行为有直接关系(张笑峰，席酉民，2014)¨引。伦理型领导作为
组织中的道德管理者，通过树立道德规范的榜样以及使用奖惩体系向员工传播道德规范和价值标准，进而影
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响员工的道德或非道德行为(Trevino等，2000)[191。根据社会学习理论，员工会通过关注和效仿来学习可信
且引人注意的领导者的态度、价值观和行为。伦理型领导是在个人行动以及人际交往中表现出符合道德规
范的行为，同时通过双向沟通、强化以及制定道德规范等方式向员工推广这些行为(Brown等，2005)Ⅲ1。企
业最高领导者的个人道德哲学也会融人企业经营决策中。马云就很重视阿里巴巴社会责任的建设，在公司
内部设立了企业社会责任部门，成功将社会责任植入商业模式，促进了阿里巴巴的道德性营销决策机制建
立。基于此，文章提出如下假设。
H5：伦理型领导对在线零售商道德性营销决策有积极影响。
6．员工一顾客关系质量
关系质量是顾客基于过去的满意，对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度(Crosby等，1990)旧1|。
员工一顾客关系质量反映了双方根据一定标准对交易和互动效果的综合评价，这些标准既包括经济标准，也
涉及到道德标准。从文献看，满意、信任和承诺被视为关系质量的关键构成维度。消费者越满意，越有助于
与在线零售商建立长期导向的伙伴关系，因此，实施非伦理行为的倾向越小。获得信任的在线零售商相信消
费者对网站有依恋和偏好倾向，更愿采取避免伤害消费者的非伦理行为来确保与双方关系继续下去。承诺
是想要持续维持有价值关系的一种愿望，获得消费者承诺的在线零售商不愿采取有风险的行动来破坏双方
关系，表现在伦理行为上，通常是组织非伦理行为减少。基于此，文章提出假设。
H6：员工一顾客关系质量对在线零售商道德性营销决策有积极影响。
7．组织道德氛围
道德氛围是组织内个体对团队所表征的伦理特性的共同知觉(Schminke，2005)旧2|，组织中有伦理法规、
标准化流程等正式管理系统帮助构建良好道德氛围。在良好道德氛围工作环境中，员工道德意识较高，希望
维持较高的道德标准，乐于提高组织的道德底线，进而减少从事不端行为的动机(Mayer等，2010)∞J。道德
氛围不仅有效抑制了非伦理行为的激发，而且也是控制非伦理行为传播的重要调节变量，往往是通过组织中
一般成员、管理者以及高层领导伦理行为相互叠加与影响形成的(谭亚莉等，2011)¨2I。个人道德价值观与
组织伦理氛围虽会相互影响，但个人道德观必须通过组织伦理氛围的催化，才会起到积极作用。塑造良好道
德氛围，有利于在线零售商顺利开展道德营销活动。因此，文章提出如下假设。
H7：组织道德氛围对在线零售商道德性营销决策有积极影响。
(三)在线零售商道德性营销决策与营销绩效
良好商业道德有助于企业价值提升(杨忠智，2012)心4|，牛永革和李蔚(2006)¨刚认为，消费者对企业社
会责任的感知在其选购产品时扮演重要角色，这种社会责任感知会对产品评价产生晕轮效应，影响企业财务
绩效。可见，在线零售商不积极或不愿承担道德责任，会触及到消费者感知，继而对其品牌形象与价值产生
负面影响，最终影响到销售绩效。社会认同理论也认为，人们对有吸引力的企业有认同感并肯定其价值，从
而帮助企业建立良好声誉，提高市场绩效。Honga等(2010)∞1研究发现，积极承担社会责任的企业更易得
到消费者认同，并提高其知名度，从而增加企业收益。基于此，文章提出如下假设。
H8：在线零售商道德性营销决策对其营销绩效有积极影响。
(四)在线零售商特征的调节作用
从微观层面看，不同特征在线零售商所拥有的资源和能力不一样，决定了其道德性营销决策效果的差
异。由于不同类型和规模的在线零售商对外部因素的感知差异及其内部条件的不同，从而导致了不同特征
的在线零售商对道德性营销决策的感知和评价存在一定差异。同时，这种感知和评价的差异性也会导致不
同营销绩效水平。在线零售商营销道德行为的执行，经常需要投入大量的企业资金，而往往只有一些大企业
才能承担。研究表明，公司规模是导致企业社会责任建设和披露的显著影响变量，一些大企业更注重企业形
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象塑造，更有动力对外宣传自己的社会责任(王勇，2011)‘蚓。因此，文章提出如下假设。
H9：在线零售商类型对在线零售商道德性营销决策及其前因有调节作用。
H10：在线零售商类型对在线零售商道德性营销决策及其营销绩效有调节作用。
H11：在线零售商规模对在线零售商道德性营销决策及其前因有调节作用。
H12：在线零售商规模对在线零售商道德性营销决策及其营销绩效有调节作用。
综上所述，文章提出如下理论模型，如图1所示。
图1理论模型
三、研究设计
(一)变量测量及问卷设计
为获得用于实证研究的调查问卷，笔者通过文献回顾获得了一些题项，在此基础上又进行了深度访谈进
行补充和完善，共形成了包括信息不对称、制度压力、消费者自我保护、网购技术环境、伦理型领导、员工一顾
客关系质量、组织道德氛围、在线零售商道德性营销决策、在线零售商营销绩效9个变量43个题项。随后通
过预调研对量表进行纯化。根据对58个网络零售经理进行预测试，通过将“分项对总项(Item—to—total)相
关系数”低于0．4的题项予以删除，共删除5个题项，最终保留了38个题项构成了正式调查问卷的主体内
容。正式问卷采用Likea7级量表的形式，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。
(二)抽样与数据采集
本研究以B2C在线零售商为调研对象，利用实地面访、邮寄问卷、E—mail调查等方式收集问卷，受访者
为B2C在线零售企业中主管营销工作的高层管理者。这些高层管理者有丰富的电子商务管理和营销经验，
对在线零售商道德性营销决策的外部影响因素和内在条件的认识较全面、理性和客观。所调查的高层管理
者均是从公司基层员工逐步晋升上来的，他们与员工和顾客接触较多，对公司员工和顾客的认知较为深刻，
比员工和顾客能更全面、客观回答反映在线零售商道德性营销决策前因、结果的相关调查题项。本研究中，
共发放问卷400份，回收有效问卷316份，有效回收率为79％。其中，年在线销售收入1000万元以上的在线
零售商占比为60．8％；商品制造商、经营着离线商店的零售商、没有离线商店的虚拟零售商三类在线零售商
占比分别为30．1％、23．1％和46．8％。
四、数据分析与假设检验
(一)信度与效度检验
表1显示，各潜变量的CronbachgAlpha值超过了0．7，处于0．713—0．814之间，这表明测量量表的信度
较好。使用AMOSl8．0进行验证性因子分析的结果表明，各观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数
超过0．6，并高度显著，这说明测量量表的收敛效度较好。对判别效度的检验如表2所示，每个潜在变量的
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万方数据
AVE平方根均大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数，说明测量量表有较好的判别效度。
表1信度和收敛效度分析
潜变量 测项 标准化载荷 Alpha潜变量 测项 标准化载荷 Alpha
促销信息不真实 0．805⋯ 满意 0．726⋯
信息
价格体系不透明 0．787⋯ 员工一 承诺 0．745⋯
0．751
虚假商业信息 O．662⋯ 0．732 顾客关 信任 O．67l+++不对称 系质量对买方的误导 0．719⋯ 沟通 0．703⋯
销售假冒伪劣产品 0．743⋯
员工工作伦理 0．722+++
网购政策法规建设 O．766⋯
制度压力 网购市场监管 0．828⋯ 0．775 组织道
道德强度知觉 0．748⋯
组织道德文化 O．673⋯ 0．713
执法力度 0．793⋯ 德氛围
组织伦理价值观 0．658⋯
不良营销行为鉴别力 0．686⋯ 企业伦理制度 0．701⋯
消费者 道德责任感 0．781⋯
0．802 隐私保护 0．704⋯
自我保护 法制观念 0．754⋯ 在线零
安全 0．8ll’++
消费者权益保护知识 O．718⋯ 售商道 诚信 0．755’++ 0．813
德性营
网购技术
网络安全技术 0．733⋯ 公平竞争 0．688⋯
网络支付技术 0．785⋯ O．814 销决策
环境 社会责任 0．746+++
网络信用工具 0．674⋯ 销售额 0．753+’+
道德哲学 0．659⋯ 在线零 利润率 0．747+++
伦理型 道德认同 0．743⋯ 售商营 顾客满意度 0．703⋯ 0．726
0．766
领导 道德管理 0．'782⋯ 销绩效 品牌形象 0．725’’’
职场非伦理行为 0．731⋯ 营销创新 0．662+‘’
注：⋯代表P<O．001。
表2判别效度分析
潜变量 l 2 3 4 5 6 7 8 9
信息不对称 0．750
制度压力 0．278 0．796
消费者自我保护 0．326 0．252 0．736
网购技术环境 O．12l 0．266 0．337 0．732
伦理型领导 O．246 0．428 0．153 0．418 0．730
员工一顾客关系质量 0．365 0．357 0．235 0．522 0．535 O．712
组织道德氛围 0．286 0．475 O．34l 0．436 0．433 0．485 0．701
道德性营销决策 0．336 O．329 O．238 0．353 O．291 O．544 0．572 0．742
营销绩效 0．126 0．198 O．242 0．293 0．278 0．216 0．348 0．576 0．719
注l对角线上的数字为AVE的平方根，对角线下方是各潜变量问的相关系数。
(二)回归分析
1．在线零售商道德性营销决策及其前因的回归分析
将在线零售商道德性营销决策作为因变量，其前因作为自变量纳人回归模型中进行计算，分析结果见表
3，各变量间的共线性问题并不严重。在线零售商道德性营销决策的前因中，市场信息不对称在sig值<0．05
的水平下不显著，制度压力、消费者自我保护、网购技术环境、伦理型领导、员工一顾客关系质量、组织道德氛
围在sig值<0．05的水平下显著。因此，Hl没得到支持，而H2、H3、H4、H5、H6和H7得到支持。由此可
知，影响在线零售商道德性营销决策的前因涉及到外部因素和内部因素的双重作用。根据路径系数，制度压
力、组织道德氛围对在线零售商道德性营销决策的影响更大，接下来依次是网购技术环境、消费者自我保护、
伦理型领导和员工一顾客关系质量。至于H1没有得到验证的原因可能是，在网络购物环境下更容易进行价格
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万方数据
等信息对比，并且网络零售商提供了诸多交易担保、货到付款和支付中介担保(如支付宝)等策略，这在一定程
度上降低了网络购物中的信息不对称现象，从而弱化了市场信息不对称对营销道德行为的负面影响。
表3 在线零售商道德性营销决策及其前因的回归结果
非标准 标准化 方差膨
模型 标准误 Sig． 容忍度 R2 调整R2 F Sig．
化系数 系数 胀因子
常数 一0．198O．243 0．398
信息不对称 0．025O．0400．0300．541 0．487 2．05l
制度压力 0．355O．0500．3380．0000．5081．970
消费者自我保护 0．0970．0380．1230．0120．4932．027
O．6450．63779．807O．Ooo
网购技术环境 0．1210．041 O．140O．003 0．5101．961
伦理型领导 O．120O．040O．12l 0．003 0．712I．404
员工～顾客关系质量 0．1040．0460．111 0．0260．473 2．115
组织道德氛围 0．244O．043 0．2260．000O．7171．395
2．在线零售商道德性营销决策对营销绩效的回归分析
将在线零售商营销绩效(结果变量)作为因变量，道德性营销决策作为自变量纳入回归模型中计算，结
果见表4，各变量间共线性不严重。标准化回归系数为0．569，且高度显著，H8得到了实证支持。即在线零
售商道德性营销决策越好，其营销绩效水平也越高。
表4在线零售商道德性营销决策与营销绩效的回归结果
非标准 标准化 方差膨
模型 标准误 Sig． 容忍度 R2 调整R2 F Sig．
化系数 系数 胀因子
常数 2．373 0．231 O．Ooo
在线零售商道 0．3240．322150．154O．Ooo
0．555 O．0450．5690．Ooo1．Ooo 1．ooo
德性营销决策
(三)调节机制分析
为检验B2C在线零售商特征的调节机制，本研究按类型将B2C在线零售商分为商品制造商、经营着离
线商店的零售商、没有离线商店的虚拟零售商三类，按规模将在线零售商分为中小型在线零售商和大型在线
零售商两类。先以在线零售商道德性营销决策作为因变量，以其前因作为自变量进行分组回归分析，分别得
到商品制造商(nl=95)、经营着离线商店的零售商(n2=73)、没有离线商店的虚拟零售商(n3=148)组别
下的在线零售商道德性营销决策回归系数以及中小型在线零售商(n4=124)、大型在线零售商(n5=192)组
别下的在线零售商道德性营销决策回归系数，分析结果见表5。
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表5分组回归分析结果
模型 B2C在线零售商类型 B2C在线零售商规模
经营着离线商店 没有离线商店的 中小型 大型
商品制造商
的零售商 虚拟零售商 在线零售商 在线零售商
标准化 标准化 标准化 标准化 标准化
系数(B)
Sig． Sig． Sig． Sig． Sig．
系数(B) 系数(B) 系数(B) 系数(B)
信息不对称 一0．018O．864 0．075 0．622 0．021 0．893 0．086 0．357 0．036 0．767
制度压力 O．011 0．893 O．278 O．006 0．412 0．Ooo 0．312 O．000 0．464 O．000
消费者自我保护 一0．1080．177 O．118 0．021 0．2“ 0．000 0．055 0．682 —0．0580．395
网购技术环境 一O．076 0．265 0．044 0．73l 一0．033 0．618 0．112 0．047 0．175 O．Ooo
伦理型领导 0．061 0．323 O．122 0．026 0．167 0．004 0．08l 0．334 O．136 O．002
员工一顾客关系质量 0．037 0．548 0．088 0．336 O．114 0．029 —0．0930．226 0．168 O．000
组织道德氛围 O．11l 0．044 0．146 O．008 0．302 0．000 0．144 O．006 0．242 0．000
结果显示，相比商品制造商和经营着离线商店的零售商，制度压力、消费者自我保护、伦理型领导、员
万方数据
工一顾客关系质量、组织道德氛围对没有离线商店的虚拟零售商道德性营销决策的影响更大。相比中小型
在线零售商，制度压力、网购技术环境、伦理型领导、员工一顾客关系质量、组织道德氛围对大型在线零售商
道德性营销决策的影响更大。可见，在线零售商道德性营销决策的部分会因在线零售商特征的不同而有差
异。至于该调节作用是否显著，将通过Chowtest进行检验。根据公式，首先对不同类型在线零售商道德性
营销决策及其前因的回归模型计算Chowtest结果：
F．2=[(SSE】2一SSEl一SSE2)／(m+1)]／[(SSEl+SSE2)／(n1+n2—2m一2)]=1．717<F0．05(8，152)
F．3=[(SSE】3一SSE】一SSE3)／(m+1)]／[(SSEl+SSE3)／(nl+n3—2m一2)]=5．188>F0．05(8，227)
F23=[(．ssE23一SSE2一SSE3)／(m+1)]／[(SSE2+SSE3)／(n2+几3—2m一2)]=3．549>F0．05(8，205)
其次对不同规模在线零售商道德性营销决策的影响因素回归模型计算Chowtest结果：
凡，=[(．sS日，一SSE4一SSE5)／(m+1)]／[(sJs日+ssB)／(n。+n5—2m一2)]=4．727>F0．05(8，300)
根据Chowtest结果，在线零售商道德性营销决策及其部分前因变量的回归系数在商品制造商和经营着
离线商店的零售商之间没有显著差异，而在商品制造商和没有离线商店的虚拟零售商、经营着离线商店的零
售商和没有离线商店的虚拟零售商之间有显著差异，同时也在中小型和大型在线零售商之间有显著差异，即
在线零售商类型和规模对在线零售商道德性营销决策及其前因变量的关系有部分调节作用。因此，H9和
HI1均得到部分支持。
接着，又以在线零售商营销绩效为因变量，以在线零售商道德性营销决策为自变量进行分组回归分析，
得到不同特征在线零售商组别下的回归系数，结果见表6。
表6分组回归分析结果
B2C在线零售商类型 B2C在线零售商规模
商品制造商
经营着离线 没有离线商店 中小型 大型
模型 商店的零售商 的虚拟零售商 在线零售商 在线零售商
标准化 标准化 标准化 标准化 标准化
Sig． Sig． Sig． Sig． Sig．
系数(B) 系数(is) 系数(B) 系数(B) 系数(B)
在线零售商道
0．373 0．000 0．428 O．000 0．622 0．000 0．328 0．000 O．655 0．000
德性营销决策
结果显示，相比商品制造商和经营着离线商店的零售商，没有离线商店的虚拟零售商道德性营销决策对
营销绩效的影响更大。相比中小型在线零售商，大型在线零售商道德性营销决策对营销绩效的影响更大。
可见，在线零售商道德性营销决策对营销绩效的影响因在线零售商特征的不同有所差异。至于该调节作用
是否有统计显著性，将通过Chowtest检验。首先针对不同类型在线零售商道德性营销决策对营销绩效的回
归模型计算Chowtest结果：
F12=[(SSEl2一SSEl一SSE2)／(m+1)]／[(SSEl十SSE2)／(nl+n2—2m一2)]=2．159<F0．05(2，164)
F13=[(SSEl3一SSEl—SSE3)／(m+1)]／[(SSEl+SSE3)／(nl+n3—2m一2)]=7．636>F0．05(2，239)
r23=[(SSE23一SSE2一SSE3)／(m+1)]／[(SSE2+SSE3)／(n2+n3—2m一2)]=5．918>F0．05(2，217)
其次对不同规模在线零售商道德性营销决策与营销绩效回归模型计算Chowtest结果：
，t45=[(．s．sEk—SSE4一SSE5)／(m+1)]／[(SSE4+SSE5)／(n4+n5—2m一2)]=3．366>F0．05(2，312)
根据Chowtest结果，在线零售商道德性营销决策与营销绩效的回归系数在商品制造商和经营着离线商
店的零售商问没显著差异，而在商品制造商和没有离线商店的虚拟零售商、经营着离线商店的零售商和没有
离线商店的虚拟零售商间有显著差异，即在线零售商类型对其道德性营销决策与营销绩效的关系有部分调
节作用，相比商品制造商和经营着离线商店的零售商，提高道德性营销决策水平，更有利于改善没有离线商
1R3
万方数据
店的虚拟零售商的营销绩效。因此，H10得到部分支持。在线零售商道德性营销决策与营销绩效的回归系
数在中小型和大型在线零售商间有显著差异。相比小型在线零售商，提高道德性营销决策水平，更有利于改
善大型在线零售商的营销绩效。因此，H12得到支持。
五、结论与讨论
文章基于文献回顾和访谈研究，构建了在线零售商道德性营销决策的前因、结果及调节机制模型，并通
过B2C在线零售商的问卷调查数据进行了实证分析。结果表明，制度压力、消费者自我保护、网购技术环
境、伦理型领导、员工一顾客关系质量、组织道德氛围对在线零售商道德性营销决策有积极影响，其中，制度
压力和组织道德氛围的影响更大。在线零售商道德性营销决策对营销绩效有积极影响。在线零售商特征的
调节作用也得到一定程度的支持。相比商品制造商和经营着离线商店的零售商，制度压力、消费者自我保
护、伦理型领导、员工一顾客关系质量、组织道德氛围对没有离线商店的虚拟零售商道德性营销决策的影响
更大，没有离线商店的虚拟零售商道德性营销决策对营销绩效的影响程度也更高。相比中小型在线零售商，
制度压力、网购技术环境、伦理型领导、员工一顾客关系质量、组织道德氛围对大型在线零售商道德性营销决
策的影响更大，大型在线零售商道德性营销决策对营销绩效的影响更大。这些研究结论为我国在线零售商
营销道德决策和治理提供了借鉴。
对于在线零售商道德性营销决策的驱动机制构建而言，应充分发挥政府、在线零售商、消费者三方的作
用。政府应加强网络零售商业市场的立法和执法水平，不断完善互联网营商的制度环境，通过完善相关法规
和监管政策，引导和约束在线零售商的营销行为，通过制度环境的优化使在线零售商为违法违德营销行为付
出代价。在线零售商应加强伦理型领导，提升相关领导者和管理者的职业非伦理行为及道德认同度，不断加
强组织内部的道德管理。领导者建立和维持道德规范标准，以身作则展示其伦理型领导行为，形成先进的道
德营销哲学和经营理念。在线零售商内部通过加强组织伦理制度和伦理价值观的建设，积极提升组织成员
对道德强度的知觉水平以及良好的员工工作伦理，并形成先进的组织道德文化和氛围。同时，在线零售企业
的员工需加强专业知识和业务能力的培训以及灌输先进的营销理念和伦理意识，在与客户的在线接触和交
易中，展现出更好的满意、承诺、信任与沟通水平，通过形成高质量员工一顾客关系纽带，为道德性营销决策
创造良好条件。网购技术设施是在线零售商开展道德营销的客观保障，在线零售商必须重视网络安全技术、网
络支付技术和网络信用工具的研发，减少因技术落后和失误造成的违德营销行为。对于消费者而言，应加强在
线购物过程中的自我保护，不断提高不良在线营销行为的鉴别力，养成一定的法制观念和道德责任感，掌握一
定的消费者权益保护知识积极应对和抵制可能发生的在线零售商违法和违德营销行为。另外，应注重在线零
售商道德性营销决策的前因及结果在不同特征在线零售商之间的差异，积极改善商品制造商、经营者离线商店
的零售商以及中小型在线零售商的道德性营销决策外部环境和内部条件，加强营销道德决策水平，提高对消费
者的隐私保护和安全购物等级，诚信待客，坚持公平竞争，勇于承担社会责任，从而提高营销绩效。
最后，本研究仍存在一些局限。首先，文章的调查对象是B2C在线零售商，样本代表性受限。同时，文
章所使用的是截面数据，难以反映在线零售商道德性营销决策前因及其绩效关系随时间转移如何变化。因
此，未来研究应继续扩大样本的范围和数量，如调查B2B、C2C网商，并采取纵贯数据分析在线零售商道德性
营销决策前因变量作用效果动态变化机制，其次，在线零售商道德性营销决策前因和调节变量可能不全面。
因此，未来研究应纳入更多的前因变量和调节因素，并且这些前因变量之间的交互作用机制也需作出进一步
的探讨。
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责任编辑：刘旭挺
ResearchonEthicalMarketingDecisionofOnlineRetailer：
Antecedents，ConsequenceandModeratingMechanism
Sheneeng—YuYufangLiDongwei
Abstract：Themarketingethicsanomieofonlineretailerharmstheinterestsofconsumersandsociety，andrestrictstheoperationefficiencyofvirtual
marketandthecompetitivenessofonlineretailingenterprises．However，thecausesandconsequenceofmarketingethicsanomieofonlineretailerhavebeen
lackingoffurtherresearch．Hence，basedonliteraturereviewandinterviewresearch，thispaperbuildsamodelabouttheantecedents，consequenceand
moderatingmechanismofonlineretailergethicalmarketingdecisions．Theempiricalresultsshowthatinstitutionpressure，consumerself—protection，cyber
technologyenvironment，ethicalleadership，staff—customerrelationshipquality。organizationalethicalclimateimpactpositivelyonlineretailer"sethical
marketingdecisions，andonlineretailergethicalmarketingdecisionsimpactpositivelymarketingperformance．Furthermore，themoderatingroleofonline
retailercharacteristicsinthemodelisalsosupportedinacertaindegree．
Keywords：onlineretailer；marketingethics；ethicalmarketingdecisions；marketingpofformance
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