科技情报开发与经济 SC1／TECH INFORMATION DEVELOPMENT＆ECONOMY 2006年 第 16卷 第1期
文章编号：1005—6033(2006)01—0136—03 收稿 日期：2005—12—14
基于纵向一体化理论的零售商品牌分析
赵晓峰
(南京大学商学院，江苏南京，210093)
摘 要：契约的不完备性导致零售商考虑需要改进或改变与制造商间的交易；对可占
用性准租的渴望使零售商有动力摆脱制造商的限制，实施纵向一体化，开始开发并生
产自己的品牌。是否使用零售商品牌的条件在于零售商的决策相对制造商是否是特别
重要 的。
关键词：零售商品牌；纵向一体化；可占用性准租；GHM理论
中圉分类号：F'724．2 文献标识码：A
按品牌的所有权来分，品牌可分为制造商品牌 NB(national brand)和
零售商品牌PB(private brand)。所谓零售商品牌就是零售商开发并使用
的自有品牌。零售商品牌已成为制造商品牌的强有力竞争对手，一般而
言，零售商品牌策略的使用者主要是实力雄厚的大型零售商。
纵向一体化是指在商品生产和流通过程中处于上下游关系的企业
之间的并购，涉及到企业之间的产权交易。
使用零售商品牌可以看成零售商纵向一体化的一种形式，如通过向
上游延伸，组建自有制造企业来生产产品；将制造过程外包给上游产品
制造商生产(此时，零售企业拥有品牌的剩余权利，即拥有品牌的产权，
制造商只相当于零售商的一个生产部门)。因此，零售商使用自有品牌的
动因可以用纵向一体化的有关理论进行分析。
本文试图通过交易费用经济学中纵向一体化的相关理论。分析零售
商使用自有品牌的动因及何种条件下企业应当使用零售商品牌的问题。
1 纵向一体化理论回顾
1937年，科斯以交易成本为基础分析了企业的性质和边界：由于使
用市场机制来协调交易是有成本的，因此，将某些交易内化到企业内部
来协调是有利可图的。另一方面，将交易转移到企业内部协调也是有成
本的；并且由于交易的空间分布、交易的差异性和交易相关价格变化可
能性，随着企业内协调的交易数量增加，协调成本不断增加 因此，企业
不可能完全替代市场。企业的最佳边界在于：当企业内增加一次交易的
成本等于同样的交易在市场上或由另一企业完成的成本时。企业规模达
到均衡。
在科斯的基础上，威廉姆森进一步分析了纵向一体化。他将有限理
性和行为的机会主义两种人性假定作为其微观基础，将交易分解为资产
专用性、交易频率、交易不确定性3个维度，建立了纵向一体化的基本分
析框架。他认为：任何企业不可能获得完全的信息，怀有机会主义目的的
企业可以通过利用信息不对称，长期合同不完全进行欺骗，甚至凭借某
种垄断优势进行压榨，尤其是交易双方的资产具有高度专用性时。会存
在双边垄断，此时．市场机制的非效率促使企业扩大纵向一体化，将厂商
之间的买卖关系变为企业内部各部门之问的协作关系。
克莱因、阿尔钦安等人则提出了可占用性准租的概念。所谓准租，即
交易者实际可获收入与该资产次优收入的差。可占用性准租，是因存在
着资产专用性，可以在缔约后敲诈的准租部分。他们提出．不同于缔约前
的讨价还价的交易费用，缔约后的机会主义行为及其引致的交易费用，
是企业扩大边界的叉一个原因。
在科斯、威廉姆森、克莱因、阿尔钦安等人围绕交易费用论证纵向一
体化的基础上，Grossman，Hart和 Moore(GHM)则在“不完全和约”的理论
上有了新的突破，并用数学证明了纵向一体化的一些理论。
Gmssman和Hart(1986年)建立了数学模型来验证纵向一体化的收
益和成本，得出纵向一体化的条件和意义。在他们的理论中，企业被定义
为一个物质资产的联合体，而企业耍做的工作是把这些资产的边界确定
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下来．企业是否纵向一体化取决于取得所有权的成本和收益的比较。其
基本思想在于，在经济中进行交往的两个主体之间往往可以通过签订合
约进行，有价的契约性权利分为两类：特定权利和剩余权利。特定权利就
是可以在契约中明确的权利，剩余权利则是无法在契约中明确的权利，
如果当合约一方在契约中列明所有的特定权利成本巨大时，这一方最优
的方法是整个购买另一方而使自己能够控制，以获得特定权利和剩余权
利，购买所有权就意味着获取了剩余权利。经过这样的经济活动．企业的
边界也就确定了。
该理论认为：由于拥有所有权对事后剩余的分配有决定性作用，因
此所有权的收益在于它能激励所有权的拥有者进行专有性投资，而没有
所有权的一方则可能存在投资不足。
因此，当企业甲的事前投资比起企业乙的更重要时(以至于企业乙
在企业甲控制下的投资不足相对不重要)，并且企业甲在企业甲控制下
投资过度比起企业甲在非一体化下投资不足不重要时，企业甲控制是可
取的；当企业乙的事前投资比起企业甲的更重要时(以至于企业甲在企
业乙控制下的投资不足相对不重要)，并且企业乙在企业乙控制下投资
过度比起企业乙在非一体化下投资不足不重要时，企业乙控制是可取
的；如果事前投资对两个企业都很重要，那么非一体化是可取的。
Hart和 Moore(1990年)进一步深化了 Gressman和 Hart的研究，主
要的结论可以描述为：如果一个当事人的行动对他是否进入资产很敏
感，并且他的行动对创造剩余很重要。或者他对其他当事人来说是一个
关键的交易伙伴而后者的行动既对能否进入资产敏感又对创造剩余很
重要，那么他较有可能拥有这种资产。此外，如果某当事人 l拥有资产
a1．利用该资产工作的工人为{w1}，而当事人2拥有资产a2，利用该资产
工作的工人为{w2}，在下列情况下，将两种资产归于当事人 1将提高整
体效率：一是两种资产是严格互补的；二是当事人 1相对于当事人2和
i w2}是重要的交易伙伴；三是当事人2是可以或缺的或他的投资不是特
别重要；四是当事人 1或{w1}有重要的投资。
根据上述GHM理论的结论可知，如果企业A的决策相对企业B是
特别重要的，则企业A一体化是最优的。
2 使用零售商品牌的前提是契约存在不完全性
在理想的情况下，营销渠道中合作的零售商和制造商企业间通过契
约的形式以协调双方行为，契约规范着各方的权利和义务，各方只需依
合同行事，合作企业组成的系统就会向良性方向发展。而实际上，合作关
系并不一定沿着契约规定的方向发展，一个重要的原因就是合作契约的
不完备性。
契约的不完备性使得零售商和制造商的权利和义务并不能全部在
合同中明确规定，降低了合同对合作各方的约束。当出现新问题或面对
利益争夺点时，原始契约难以发挥对零售商和制造商的约束作用，合作
各方可能陷入重新谈判，甚至导致合作关系瓦解。
可见，用契约方式协调零售商与制造商之间的交易是需要大量成本
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赵晓峰 摹于纵向一体化理论的零售商品牌分析 本刊E-mail：bjb@mail．sxinfo．net 经济理论研究
的，正是契约的不完备性导致零售商考虑需要改进或改变与制造商间的
交易，使用自有品牌。
3 使用零售商品牌的动力是可占用性准租的存在
可占用性准租是零售商和制造商争夺的利益焦点，可占用性准租的
存在会导致企业间的利益争夺之战。对可占用性准租的争夺导致了零售
商与制造商间的不信任。例如，为了防止对方违约造成自己的损失，资产
投入方甚至在一开始就降低投入资产的专用性，转为灵活性相对高的资
产，但这是以损失专用性资产的高效率为代价的。相应地，为了防止制造
商的要挟，零售商会不断寻找产品供给的替代者，并以此提高谈判的地
位。对可占用性准租的争夺导致双方不信任加剧。陷入周而复始的重新
谈判之中．而且双方在生产、技术上不能合作．妨碍了技术进步的步伐，
降低了生产的效率。如果这种争夺最终不能达成共识，则会导致合作关
系的瓦解。对缔约后的机会主义行为及其引致的交易费用的担心，是零
售商使用自有品牌的又一个原因。而且，在垂直渠道的竞争中，零售商正
不断拥有占有可占用性准租的条件：其一，大型零售商的巨大销售量使
得制造商的市场地位削弱，零售商向产业上游的扩张能力不断增强。其
：：：，零售商品牌产品的定价一般低于制造商品牌，故其产品更能迎合对
价格较为敏感的顾客群。其三，零售商的营业面积有限，许多制造商特别
是小制造商的品牌难以介入，根据菲利浦·科特勒的观点，在美国只有前
三位的品牌才有可能进入大型零售商店，众多的小制造商只能成为加工
企业 其四，制造商的广告费减少及广告效果的减弱．加之消费者对零售
商的认识程度提高使零售商品牌的产品更容易获得消费者的青睐。其
五，零售商(特别是大型零售商)在经营过程中．能将自己品牌的商品陈
列在醒目的地方，更易引起顾客的注意。
正是对可占用性准租的渴望，使零售商希望摆脱制造商的限制，实
施纵向一体化，开始开发并生产自己的品牌。
4 使用零售商品牌的条件是在决策中相对地位的加强
根据上述GHM理论的结论可知，如果零售商的决策相对制造商是
特别重要的．则零售商拥有品牌是最优的。因此，是否使用零售商品牌的
条件在于：零售商的决策相对制造商是否是特别重要的，这通常也就意
味着谁更能影响消费者。
很长时间以来，制造商相对于零售商拥有高度的市场力量，这主要
是制造商成功地在消费者中建立了自己的品牌偏好的原因。在现实的市
场环境中，买方市场是消费者市场的重要特征，因此，谁能对消费者的购
买决策产生重要影响，谁就能在市场博弈中获得有利的谈判地位。
事实证明，市场渠道系统内权力正由制造商转向零售商，零售商逐
渐获得了使用自有品牌的可能。一是产品的同质化，市场参与者众多使
零售商对供应商有较大的选择余地，最终使得制造商对零售商的依赖程
度加大。二是买方市场使消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的
最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客 ，因而作为产品流向市场
终端的沃尔玛、麦德龙、家乐福等大型超市，在很大程度上左右了生产商
产品决策。三是零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式迅速提
升自己的规模，行业的集中程度大大提高，实力的日益强大增强了与供
应商讨价还价的能力。四是随着全球经济一体化趋势的加强，制造商的
国际化也更加依赖国际化的渠道网络。因此，对许多大型零售企业来说，
开发“零售商品牌”正是建立在相对决策重要性提高的基础上的。
5 使用零售商品牌的优势
目前，我国“零售商品牌”的发展仍然处于初步阶段，而零售商开发
自有品牌是具有很大价值的；首先，开发零售商品牌有利于商业企业取
得市场经营的主动权，增加商业利润。销售品种和服务的同质化使许多
零售企业为应付激烈的同业竞争，不惜以进价抛售商品，利润只能通过
制造商的年终返利获得。而开发零售商自有品牌，有助于企业实施更加
灵活的价格政策与促销策略，同时享受品牌增值带来的丰厚利润。其次，
只需树立企业的整体品牌形象，使更多的自有品牌受益，大大降低了单
位商品的营销费用，降低了商品的价格，有助于在市场竞争中取得优势
地位。再次，零售商可通过品牌开发达到产品品质与包装的标准化，以适
应连锁经营的特殊要求。
对国内许多大型零售企业来说，发展“零售商品牌”无疑是企业战略
决策的重要方向，必须高度重视。当然，在激烈的渠道竞争中，制造商也
并非无所作为。变非合作博弈为合作博弈，建立关系型渠道，实施差异化
战略，大力发展直销等战略的实施将改变制造商在产品营销中的弱势地
位，使其资产对零售商的决策具有最小的依赖性。
6 结语
契约存在不完全性使得零售商必须寻找改进或改变与制造商交易
的方式。可占用性准租的渴望是零售商希望摆脱制造商的限制．开始开
发并生产自己的品牌的动力。在决策中地位的加强，保证零售商开发自
有品牌的决策能够成功，拥有剩余权利，使零售商品牌得以实现。
事实上，由于核心竞争能力和差异化产品的缺乏，产品间同质化现
象相当严重，这必将导致制造商对消费者的影响日益减弱，在与零售商
的博弈中不断处于下风。
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(责任编辑：邱娅男)
第一作者简介：赵晓峰，男，1977年 3月生，现为南京大学商学院企
业管理专业2003级硕士研究生，江苏省南京市南京大学商学院27号信
箱，210093．
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科技情报开发与经济 SCI／TECH INFORMATION DEVELOPMENT＆ECONOMY 2006年 第 16卷 第1期
文章编号：1005—6033(2006)01—0138—02
试论税务会计与财务会计的关系
刘桂珍
(大同煤矿集团有限责任公司财务部，山西大同，037003)
摘 要：阐述了税务会计的基本前提及一般原则，探讨了税务会计与财务会计的区别
与联系，指出税务会计脱离财务会计而独立有利于会计准则向国际惯例靠拢，有利于
财务会计的规范化，也有利于保证税法的科学性和严肃性，对丰富会计理论和方法，完
善会计科学体系也有很重要的意义。
关键词：税务会计；财务会计；会计科学体系
中图分类号：F234 文献标识码：A
收稿日期：2005一II-31
1 税务会计的基本前提 际经营期限为一个纳税年度。纳税人清算时，应当以清算期间作为一个
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。 但曲于税务A计有 的特点’其
其特殊l
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言竺 的 警篓 篡 税务会计中最基本的前卿税制是建立在年度会
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持续经营的前提意味着该企业个体将继续存在足够长的时间以实 2 税务会计的一般原则
ZHAO Xiao-feng
ABSTRACT：The incomplete contract will result in that the retail trader wants to change the dealings with the
manufacturer．The eager of appropriable quasi—rents made the retail trader want to get rid of the limit of the manufacturer，
carry out the longitudinal integration，and begin to develop and produce his own brand．The qualification of whether or not
to use a retail trader's brand is that：whether or not the decision of the retail trader is very important to the manufacturer．
KEY WORDS：retail trader’s brand；longitudinal integration；appropriable quasi—rents；GHM theory
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